Maitre de stage: Emmanuel Filoche, responsable univers montagne Dcathlon Montivilliers.

Tuteur de stage: Bruno Redon, enseignant en mathmatique luniversit du Havre.

2010/2011Remerciements

Je tiens remercier Emmanuel Filoche, responsable de lunivers montagne chez Dcathlon Montivilliers, de mavoir fait confiance tout au long de mon stage, mais aussi pour le temps et la disponibilit dont il a fais preuve mon gard. Mes remerciements vont aussi toute lquipe de lunivers montagne, qui ma trs bien accueilli et qui ma accompagn dans la dcouverte de Dcathlon.

SommaireI.Tour dhorizon de lenseigne Dcathlon6A)Dcathlon: la passion du sport61)Prsentation de Dcathlon et de son groupe6a)Dcathlon au cur du groupe Oxylane6b)Les enseignes du groupe Oxylane8c)La cration de produits sportifs et de marques.9d)La comptition sur le march de la distribution darticles de sport9e)Lavenir du groupe.10B)tre vendeur chez Dcathlon121)Conseiller et rpondre aux besoins des clients122)Garantir la qualit des linaires et la disponibilit des produits123)Mettre en avant les oprations commerciales134)Dvelopper des vnements exclusifs client acteur14II.Comment assurer lefficacit de son rayon?15A)Anticiper pour ne pas subir151)La politique commerciale15a)Ltude de la population15b)Sappuyer sur les donnes des annes prcdentes171)Agir en fonction de ltude19a)Les choix dcisifs en magasin19b)Le Squencement21B)Management terrain et actions des vendeurs231)LApplication de la politique commerciale par le vendeur23a)Laction du management23b)tre jour sur le squencement252)Mes actions pour assurer lefficacit de mon rayon26a)Le matin26b)Laprs midi26c)Faire de son mieux pour satisfaire les clients27d)La fermeture du magasin27Conclusion29Annexe 1: Organigramme Univers Montagne30Annexe 2: Groupe Oxylane31Annexe 3: la tente instantanne32Annexe 4: Le DAO de la chaussure de balade randonne femme33Bibliographie35

Avant proposIl est important de savoir, que ce rapport contient des informations internes lentreprise Dcathlon. En raison de la sensibilit de ces informations, ce rapport ne peut tre consult que dans le cadre de mon valuation. Merci de votre comprhension.

IntroductionIssu dun Baccalaurat Economique et Social, jai choisi le DUT Techniques de Commercialisation pour ses enseignements diversifis, mais aussi pour la possibilit quil moffrait de faire mes premiers pas dans lentreprise, de plus sur une longue priode. A lIUT du Havre Caucriauville, pendant deux ans, jai pris la mesure du monde de lentreprise de manire trs gnrale, et jai tent de me construire mon propre projet personnel et professionnel, dans le but dtre prt intgrer le march du travail.Ce processus de rflexion sur mon projet personnel et professionnel, ma conduit envisager une spcialisation en rapport avec ma formation, mais dans le milieu du sport. Etant la base un grand passionn de football, cette envie de travailler dans le monde du sport aurait d tre vidente pour moi, mais cest pourtant durant ces deux annes que mon projet sest affin, et que jai ressenti le besoin de faire mon stage dans une organisation au service du sport.Donc, afin dtre cohrent avec mon ambition professionnel, jai commenc mes recherches pour mon stage de fin danne dans des entreprises de marketing ou de communication travaillant pour des clubs professionnels, ou sur des vnements sportifs. Mais malheureusement sans succs. A partir de l, je me suis beaucoup servi des outils mis disposition par le dpartement Techniques de Commercialisation pour trouver des contacts dans le secteur qui mintressait. Et cest ce moment que jai pris contact avec Emmanuel FILOCHE, mon tuteur de stage, et responsable de lunivers montagne chez Dcathlon Montivilliers[footnoteRef:1]. [1: Centre Commercial Grand Havre, ZAC La Lzarde, 76290Montivilliers Le Havre]

Aujourdhui je suis stagiaire dans lunivers montagne au sein du magasin cit ci-dessus, et travers ce rapport jexpliquerais en dtail les missions que jai effectues, tout en essayant dexpliquer au mieux limportance, ou tout simplement lutilit de ces actions, et le rapport avec ma formation.

I. Tour dhorizon de lenseigne Dcathlon

A) Dcathlon: la passion du sport

I. Prsentation de Dcathlon et de son groupe

a) Dcathlon au cur du groupe OxylaneOxylane est un rseau dentreprises centr sur les utilisateurs sportifs. Le groupe rassemble principalement deux mtiers: la cration de produits sportifs et de marques, ainsi que la commercialisation locale et en ligne. Nous allons tout dabord nous focaliser sur sa partie commerciale avec une prsentation de Dcathlon, son enseigne historique et le pilier du groupe.Dj lorigine, Oxylane avait pour nom: Dcathlon[footnoteRef:2] . Ctait le groupe Dcathlon. Lenseigne ft cr par Michel Leclercq en 1976, dans le nord de la France. [2: Le changement de nom cest fait en 2008.]

Lide de base tait de crer lenvie est rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du sport. Mais aussi et surtout, runir tous les sports sous un mme toit: La Montagne Le Cycle Le Roller La Forme La Sant/Dcouverte Les Sports Collectifs La Nature Le Running Leau Les Sports de Raquettes Latelier (personnalisation des articles de sport, rparation cycle, etc.).Autant dire que cest une rvolution pour le client sportif qui a l de bonnes chances de trouver son bonheur chez Dcathlon.Le code gntique de Dcathlon: La passion du client. Lenseigne met un point dhonneur servir au mieux le client, et de toujours le satisfaire quoi quil arrive. Lexemple le plus rvlateur de cette passion est le SBRAM, qui signifie: Sourire, Bonjour, Regard, Au revoir, et Merci. Chaque collaborateur sapplique respecter ce principe avec le client, pour tout simplement lui donner envie de revenir. La pratique du sport. Les employs de lenseigne sont tous pratiquant ou danciens pratiquants sportifs. Ils connaissent le monde du sport, sont passionns, et ils sont donc crdibles aux yeux du client. Des femmes et des hommes passionns par leur mtier. Le collaborateur de chez Dcathlon aime son mtier. Il aime vendre, promouvoir son produit, et nhsite pas le tester devant le client. Un esprit discounter-technique. Lenseigne ne cherche pas forcment vendre les produits les plus onreux, mais les produits correspondants la pratique de ses clients. Ils assurent une qualit et une technicit sur le produit, tout en le rendant accessible financirement. Une volont dinnovation. Sans linnovation, Dcathlon perd sa spcificit, celle dtre un concepteur et un crateur de marques, et cest ce qui a fait son succs.Avec la puissance que lui confre le groupe, Dcathlon a aujourdhui la possibilit de commercialiser ses propres marques (marque passion), utiliser et commercialiser ses propres marques de composants, mais surtout davoir un control total sur la chaine de dveloppement de ses produits: Recherche Conception Design Production Logistique Vente.A lorigine denviron 50% du chiffre daffaire HT dOxylane[footnoteRef:3], Dcathlon est le fer de lance du groupe, et il runit autour de lui dautres commerces de distribution entirement ddi au sport. [3: Chiffres de 2008.]

b) Les enseignes du groupe OxylaneLes autres enseignes[footnoteRef:4] du groupe Oxylane sont aussi entirement ddies au sport. Cette spcialisation se fait soit dans la commercialisation darticles propre un sport, ou dans la nature des produits vendus (occasion, discount, etc.). [4: Voir annexe 2]

Nous allons dresser une prsentation non-exhaustive de ces enseignes afin davoir une ide sur leurs activits. Chullanka: Cr en 2007 Antibes, lenseigne se spcialise dans la vente autour des sports pratiqus en montagne. Cabesto: Un magasin conu pour les amoureux de la mer. Cest un concept qui se veut novateur, en runissant sous un mme toit tout les sports lis au monde aquatique. Dcapro: Une ressemblance nominale avec Dcathlon, la commercialisation des mmes produits, mais une offre uniquement adapte et conue pour les professionnels, les coles, les associations, les clubs, etc. Koodza: Tout le sport prix discount. Tout est dit dans le slogan. Koodza sadresse une clientle dbutant un sport et ne souhaitant pas trop se ruiner pour squiper, mais aussi aux pratiquants occasionnels. Terres et eaux: cr en 1999, cest un magasin destin aux passionns de chasse, de pche, dquitation, et de nature. Ataos: Le magasin se veut de rendre le sport encore plus accessible, en vendant des produits doccasion, avec une qualit garantie.Quand on regarde le groupe Oxylane de plus prs, avec ses enseignes ayant toutes leur spcialit, on se rend compte que cest une sorte de Dcathlon (avec tout ses rayons), mais une chelle beaucoup plus grande.

c) La cration de produits sportifs et de marques.Depuis ses dbuts, Dcathlon sest toujours tourn vers la recherche, afin de dvelopper des produits la pointe de la technologie sportif, mais moins couteux que chez la concurrence. Ces carts de prix sont en effet possible, car Dcathlon na pas lsin sur les moyens pour crer ses propres marques passion et ses propres marques de composants. Ces marques sont comme des marques de distributeurs, elles sont rentables pour lenseigne, raisonnables au niveau du prix pour le client, mais surtout gage de qualit, car intrinsquement lies limage du magasin.Les premires marques passion ont t cr en 1996, ctait Quechua pour lunivers montagne et Tribord pour le nautisme.Et le plus ingnieux dans tout a a t de crer des marques de composants pour les intgrer aux marques passion, et ainsi crer une complmentarit. Par exemple un client qui voit le terme Novadry sur une chaussure de randonne sait instantanment (si cest un habitu), quil est entrain dacheter une chaussure Quchua qui sera impermable et respirante. En rsum, le composant dit tout sur le produit, guide le client, et cest une aide la vente pour le vendeur. Lautre gros avantage pour le groupe davoir ses propres marques, et que cela assure un suivi total et efficace sur les produits. Si par exemple le client a un problme avec une structure de sa tente, il sait quil ne trouvera le bon composant que chez Dcathlon. d) La comptition sur le march de la distribution darticles de sportEn France, en 2008, le march du sport tait valu 9.015 milliard dEuros[footnoteRef:5]. Et voici comment Dcathlon et ses concurrents se partageaient le march: [5: Source: Fdration Professionnelle des entreprises du Sport et des loisirs - FPS]

Dcathlon est donc loin devant ses concurrents en France avec une part de march denviron 33.4% (en 2008). Cest le rsultat notamment de laccessibilit quoffre Dcathlon de ses produits aux clients, au meilleur rapport qualit/prix. Mais aussi et surtout la particularit de lenseigne de miser sur ses propres marques, qui au fur et mesure sont devenues des valeurs sres pour les clients, et qui aujourdhui rivalisent sans mal avec les plus grandes marques. Mais Dcathlon nest leader quen France. Car sur le march international, cest Intersport qui mne la danse. Avec un chiffre daffaires de 13012 millions de Dollars US en 2008, contre 8675 pour Dcathlon, il semblerait quil y est un gouffre entre les deux gants. Lobjectif de Dcathlon pour ces prochaines annes est donc de grignoter petit petit les parts dIntersport dans le monde, et cela commencera vritablement quand Dcathlon aura russi pntrer le march amricain avec succs.[footnoteRef:6] [6: http://www.sport-guide.com/chiffres/]

e) Lavenir du groupe.A fin 2010, le groupe Oxylane comptait pas moins denviron 800 magasins dans le monde, dont environ 500 pour son enseigne Dcathlon. Ce dveloppement linternational a dbut en 1986 avec louverture du premier magasin ltranger en Allemagne. Le groupe a donc tiss sa toile sur le march europen, en aller mme ouvrir de nouvelles brches en Europe de lest. Le march europen arrivant saturation, surtout le franais, le groupe sest aussitt tourn vers les marchs davenir fort potentiel, comme le march chinois, avec en 2003, louverture Shanghai de son premier magasin asiatique.

La rpartition mme du chiffre daffaire montre quel point le groupe Oxylane a bien ngoci son virage linternational, car elle ralise dsormais plus de la moiti de son chiffre daffaire ltranger.Et voici un tableau reprsentant sa prsence physique travers le monde:

Tout cela nous montre bien limportance dOxylane et de son enseigne principal Dcathlon de par le monde, mais en regardant de plus prs on peut voir aussi le talon dAchille du groupe: le march Nord Amricain.

B) tre vendeur chez Dcathlon

1) Conseiller et rpondre aux besoins des clientsLe conseil la clientle est llment essentiel dont chaque vendeur doit tre capable de faire chez Dcathlon. Conseiller sous-entend: bien connaitre ses produits, afin de mieux renseigner le client, et de lui inspirer confiance. Dcathlon mayant dispens ds mon arrive chez eux une formation en vente (tre un vendeur efficace), et une formation sur tous les produits techniques, comme par exemple les tentes, jtais plus mme de conclure mes conseils par des ventes. Ces formations mont aussi permis de pouvoir faire des dmos des produits techniques face au client. Dailleurs, la dmonstration laquelle le vendeur de lunivers montagne nchappe pas chez dcathlon, car les clients en sont friand, est celle de la tente instantane[footnoteRef:7], qui se plie et se dplie en un temps record. Donc si je devais rsumer le rle du vendeur chez Dcathlon, cest faire du client une priorit, en laccompagnant dans son processus dachat, cest--dire du conseil, la dmonstration, jusqu la proposition dun autre produit qui sera complmentaire celui dj achet. [7: Voir annexe 3]

2) Garantir la qualit des linaires et la disponibilit des produitsCest une des autres missions du vendeur chez Dcathlon, et pas des moindres. En effet, de par la disposition de ses produits, le magasin veut que le client soit satisfait, et puisse effectuer un achat rapide, concept qui est dailleurs cher lenseigne. Pour ce faire, par exemple, le textile est class par taille, par ordre croissant des mensurations. Au rayon chaussure, chaque taillant est sa place, et le rangement se fait aussi par taille, et verticalement, avec la plus petite taille en bas. Le linaire doit donner envie au client dacheter, donc vu limportance que cet lment de prsentation et de rangement va avoir sur le comportement dachat du client, le vendeur doit se reporter au DAO[footnoteRef:8]. Cet outil donne toutes les suggestions de prsentation des produits, et leurs places. Chaque vendeur sapplique donc suivre le DAO au mieux. Je dis bien au mieux, car il est parfois possible que certains produits soient en rupture visuelle. Lenseigne travaillant en flux tendu, il nest pas rare qu la fin de la journe, on se retrouve avec des vides dans les rayons. Face cette situation, le vendeur doit faire deux choses, de une sassurer que le produit sera livr le lendemain automatiquement, ou sinon le commander par lui-mme, et ensuite il doit rorganiser son rayon afin que cette rupture ne soit pas laide aux yeux du client. Cest ce quon appelle: le facing[footnoteRef:9]. Le facing, cest aussi mettre un coup de propre chaque soir dans les rayons, car le flux client entraine inexorablement des bouleversements sur la place et la prsentation des produits que le vendeur se doit de rhabiliter pour toujours garder cette impression de rigueur sur la tenue et le soin des rayons. [8: Dessin assist par ordinateur (voir annexe 4)] [9: Le facing est un terme de merchandising dsignant le nombre de produits faisant directement face au consommateur sur un ou plusieurs niveaux dun linaire dans un point de vente. Source: http://www.definitions-marketing.com]

3) Mettre en avant les oprations commercialesLenseigne Dcathlon lance priodiquement des oprations commerciales. Ces oprations peuvent tre commune tous les rayons du magasin, dans ce cas les clients reoivent tous leur domicile de la publicit avec un condens de tout les produits classs par univers et susceptibles de les intresser. Ces priodes de publicits accompagnent souvent les saisons. Par exemple en ce moment, lopration commerciale a lieu sur les produits dt (tee-shirt, short, sandales, cano-kayak, etc.), et dure du 28 mai au 18 juin 2011. Mais ces oprations commerciales peuvent aussi tre propres un seul univers. Pour lexemple, quand jai commenc mon stage la mi-avril, stait la chaussure de balade randonne: LArpenaz Flex[footnoteRef:10]qui tait en pleine promotion. De plus, elle a bnfici dun spot TV, ce qui a t bnfique je pense la vente de ce model. Mais dans tous les cas, qui dit opration commerciale, dis afflux massif de clients la recherche de produits prcis. Le vendeur se doit donc dtre au point sur ces produits, de connaitre les emplacements, et surtout tre rapide dans les ventes tout en satisfaisant la demande du client, car les jours de grande frquentation comme le samedi, on peut vite se retrouver dpass. Enfin, lors de ces priodes, notre balisage se doit dtre impeccable. Il doit y avoir un stop rayon en hauteur tout les 3 mtres plac aprs le produit quil dcrit. Il doit aussi y avoir une balise A5 devant le produit, avec le prix et la description, et le tout avec une couleur diffrente, afin dattirer lil du client. Et logiquement, laddition: publicit + visibilit en magasin+ mobilisation des vendeurs = augmentation du chiffre daffaires. [10: Chaussure de balade randonne (voir annexe 5)]

4) Dvelopper des vnements exclusifs client acteurCest un concept cre en 2003. Lobjectif est dinviter le client venir participer gratuitement un vnement sportif avec les collaborateurs du magasin. Ces vnements permettent aux clients de tester les produits Dcathlon, et lentreprise de tisser des liens autres que la vente avec sa clientle. Le vendeur participe activement la promotion de ces vnements, par le biais dinternet, des rseaux sociaux, il va avertir sa clientle. Puis il va sassurer du bon droulement de lorganisation de lvnement. Il va par exemple choisir le parcours, et mettre disposition les quipements, mais surtout il se tiendra disponible pour informer les clients, les conseiller, et les accompagner dans leur pratique sportive.Lautre concept client acteur qui fait fureur en ce moment, et le Trocathlon. Le principe est simple, le client vient dposer les articles quil souhaite vendre en magasin. Avec laide du vendeur, ils ralisent une cotation sur la valeur de revente du produit. Aprs accord, un contrat est sign, et lintgralit de la recette est reverse au client. Dans le mme temps, le vendeur sengage rcuprer du matriel de qualit pour les acheteurs potentiels.Malheureusement, lvnement client acteur est la seule mission que je nai pas pu faire chez Dcathlon, car mon stage ne correspondait pas la priode dorganisation de ces vnements.

Dans cette premire partie, je vous ai donc prsent Dcathlon dans son ensemble, ses faits historiques, son groupe, sa position sur le march, ainsi que ces concurrents. Jai aussi fais un petit tour dhorizon de la mission de vendeur, une exprience que jai pleinement vcu durant deux mois et demi, et sur laquelle je reviendrai dans la deuxime partie afin de rpondre ma problmatique.II. Comment assurer lefficacit de son rayon?

Cest une problmatique qui je peux presque dire, sest impose moi, vu limportance que le rayon a occup durant mon stage. Les causes sont que les ventes chez Dcathlon se font principalement grce au linaire. Donc avoir des rayons de qualit est un impratif au quel le responsable de rayon et ses vendeurs doivent toujours veiller. Mais sinterroger sur lefficacit dun rayon revient aussi se demander: Quest ce quun rayon efficace? Et comment les produits sont-ils choisi pour tre sur quils plaisent aux clients, et donc assurer lefficacit du rayon?Cest toutes ces questions que nous allons apporter des rponses. Nous verrons limportance qua lanticipation dans le travail du responsable et de ses vendeurs, et enfin nous verrons comment les choses sont organises en magasin, afin de tirer le meilleur des linaires, et surtout des vendeurs, pour assurer cette efficacit.A) Anticiper pour ne pas subir

1) La politique commerciale

a) Ltude de la populationLa politique commerciale dsigne lensemble des dcisions prises ou des pratiques relatives la commercialisation des produits ou services de lentreprise. La politique commerciale est une notion assez gnrale qui englobe gnralement la politique de distribution, la politique de prix et la politique de services associs destinations des clients et distributeurs (modes de paiement, support,SAV, etc.).[footnoteRef:11]. [11: Source de la dfinition: http://www.definitions-marketing.com]

Ce qui va nous intresser dans cette dfinition, est la notion de prise de dcision. Ces dcisions que le responsable de rayon va prendre dans le but de faire un maximum de chiffre. Suivant son enqute marketing, qui concernera la situation conomique et sociale de la population cible, ses diffrentes recherches, les habitudes de consommation observes des clients, il sera mme de se projeter dans lavenir et davoir une bonne ide des produits qui marcheront. Llaboration de cette politique commerciale est dterminante, elle est ralise avant le dbut de lanne, et elle va tre un repre pour le responsable et toute son quipe.Si on prend lexemple de Dcathlon Montivilliers, avant llaboration de notre politique commerciale, voici les lments contextuelles aux quels il faudra tenir compte[footnoteRef:12]: [12: Source: document prive de Dcathlon]

Le Havre (lieu do est issu principalement la clientle) est une ville en plein dveloppement mais qui nattire pas grand monde. En cause une mauvaise rputation sur la ville, lie la forte activit industrielle, donc pollution. Cependant, le futur semble sourire lagglomration, car le centre ville est en pleine mutation, de plus construction de la ligne de tramway qui va surement fluidifier le flux client.

Avec un taux de chmage de 11.5%, la ville du havre a le taux le plus fort du 76. En dcoule mcaniquement un faible pouvoir dachat.

Il ya peu de cadres et de notables dans la ville, peu de personnes issues des professions intellectuelles suprieures[footnoteRef:13]. Et par rapport la moyenne nationale, le panier moyen est infrieur de deux euros. [13: Insee, 2009]

Toujours selon lINSEE, la taille des familles est suprieure de 0.3 par rapport la moyenne nationale. La clientle est plutt fminine, et il ya beaucoup plus de familles avec des enfants de moins de 15 ans.

Prsence de plusieurs parcs boiss (Rouelles, Montgeon), de sentiers littoraux, et de plusieurs chemins de randonnes en campagne.

Pour rsumer toutes ces informations brutes, si on veut sintresser aux vacances de la population que lon vient dtudier, on conclura que la clientle potentielle aura comme principal lieu de vacance: le camping. Et au vu de leur budget et du nombre denfants, ils seront intresss par les tentes familiales, mais aussi par la panoplie complte du campeur, car le campeur aime avoir son petit confort.

b) Sappuyer sur les donnes des annes prcdentesPour avoir une ide des familles de produits qui marcheront la saison venir, il convient aussi de sintresser et tudier les donnes des annes prcdentes. Cela permet davoir du recul, et surtout dtre performant l o on ne la pas t lan pass.Voici un tableau classant les donnes de lunivers montagne de Dcathlon Montivilliers, portant sur la priode du 1/01/2010 au 31/12/2010.Univers MONTAGNECAProg.Part%MProg.ClientsProg.

127 - Habillement Randonne1 234 890-12,16%30,10%32,82%-9,34%61 963-5,44%

117 - Ski-snowboard-luges1 134 348-0,04%27,65%33,11%2,17%29 20422,89%

204 - Matriel Randonne848 425-3,00%20,68%25,76%-7,78%26 838-6,40%

248 - Chaussures randonne847 24223,75%20,65%31,14%26,26%27 53523,10%

126 - Escalade et matriel d alpinis26 599-6,01%0,65%27,33%-6,77%1 000-3,38%

165 - Ski nordique et raquettes ne8 48722,72%0,21%24,33%3,27%1034,04%

103 - Randonne haute montagne3 11825,78%0,08%24,36%-4,19%55129,17%

TOTAL4 103 109-0,83% 31,03%0,17%146698 3,68%

Ce tableau nous indique quau sein de lunivers montagne, les rayons de lhabillement randonne ont t les plus performants tants sur le chiffre daffaires gnr, que sur le nombre de clients. Cependant, le chiffre daffaire accuse une baisse de 12.16% par rapport 2009, et -5.44% concernant les clients. Mais malgr tout, cest une famille qui pse hauteur de 30,10% par rapport au total de toutes les familles de lunivers runies. Vient ensuite une famille qui nest prsente que lhiver: Le ski, et qui malgr cette handicap saisonnier, talonne de prs lhabillement randonne avec 27.65% des parts sur lanne, et un chiffre daffaires de 1134348 euros. En troisime position, le matriel de randonne avec 20.68% de parts, puis les chaussures de randonnes avec 20.65%, et enfin lescalade, le ski nordique et la randonne de haute montagne qui cumulent eux trois, seulement 0.94% des parts. Les conclusions qui ressortirons de cette analyse et qui vont aider llaboration de la politique commerciale, est que il va y avoir trois principales cibles clients: La famille de campeur: elle sera intresse par lhabillement, le matriel, et les chaussures. Le baladeur: il sera intress par lhabillement, et les chaussures. La famille de skieur occasionnel: Elle sera intresse par tous ce qui sera ski, aprs ski, snowboard et luge.Mais il yaura aussi des niches, cest--dire des clients quon ne vise pas en particulier, mais qui on assure comme mme un minimum, afin quils puissent squiper et tre satisfait dans leurs achats. Ces niches sont au nombre de quatre: Le randonneur Le campeur itinrant Le skieur opportuniste (exemple: classe de neige) Le skieur confirm assiduAprs avoir tudier la population havraise dans son ensemble, tudier ses comportements dachat, puis par la suite regard de plus prs les donnes de lunivers concernant lanne qui vient de scouler, le responsable de rayon et son quipe de vendeurs sont capable de dterminer quelles seront les familles de clients sur lesquelles il faudra se concentrer (les cibles), et sur lesquelles il faudra tre un minimum performant (les niches), tout cela dans le but danticiper sur les produits qui plairont la clientle, de gnrer un maximum de chiffre daffaires, davoir la meilleur politique commerciale, celle qui sera la plus efficace.

1) Agir en fonction de ltudea) Les choix dcisifs en magasinToutes les tudes pralables ont un but, dterminer des tendances. Les tendances que lunivers montagne cherche ici dterminer sont celles qui lui permettrons dorganiser au mieux ses rayons, en dcidant quelles seront les familles de produits qui occuperont le plus de place en magasin. A ce moment de notre enqute, on sait quelles sont les familles qui marchent le plus au prs de la population havraise. Mais cest encore insuffisant pour implanter les produits en rayon. Pour ce faire, nous avons jusquici tudi les grandes familles de produits, nous allons maintenant creuser notre investigation afin de savoir ce qui marche le mieux parmi lensemble.Prenons lhabillement qui reprsente la plus grande part de lunivers. Voici comment il se dcompose: Habillement RandonneCAProg.Part%MProg.ClientsProg.

1069 - Habillement rando homme612 424-1,92%49,59%32,82%3,98%29 7747,65%

1255 - Habillement Rando Femme332 074-21,48%26,89%31,49%-23,44%17 900-22,29%

1258 - Habillement rando junior204 976-25,37%16,60%31,09%-23,05%13 414-16,03%

1273 - Coiffant/Echarpe/Gants/Chausse85 3951,88%6,92%42,13%4,80%12 05630,63%

TOTAL1 234 890-12,16% 32,82%-9,34%73 146-3,62%

Grce ce tableau sappuyant sur lanne 2010, on est en mesure de voir que lhabillement randonne homme est le rayon le plus important en termes de chiffre daffaires avec 612424 euros. Pour presque moiti moins, il ya la randonne femme avec 332074 euros, puis le junior avec 204976 euros, et enfin les accessoires avec 85395 euros. Ce quil faut savoir cest quen 2010, le rayon randonne homme stalait sur 36 mtres de linaires, cest--dire une alle entire avec 18 mtres face face. Il est donc normal que cette catgorie rapporte autant, vu la place qui lui est consacr au sein de lunivers. Ce qui ntait pas le cas de la femme, qui noccupait que 18 mtres de linaire. Quand on regarde bien, avec moiti moins de linaires, la femme fait moiti moins de chiffre daffaires. Donc la dcision qui a t prise pour 2011 a t de donner 18 mtres supplmentaires lhabillement randonne femme vu son potentiel. Regardons maintenant du ct de lhabillement randonne junior qui reprsentait moins de 6 mtres de linaire en 2010. Il a t dcid de lagrandir sur une dizaine de mtres. Ce qui a motiv ce choix a t le fait que dans ltude marketing, le responsable de rayon sappuyant sur les moyennes, a mis en vidence quau havre la taille des familles tait grande, et que les enfants de moins de quinze ans parmi elles taient nombreux. Le but encore de ces chiffres, allouer une place aux produits en fonction de leur rsultat et de leur potentiel, afin dtre le plus efficace possible dans la vente.La mme dcomposition a t faite pour le matriel de randonne:Matriel RandonneCAProg.Part%MProg.ClientsProg.

1155 - Couchage randonne et camping309 9865,14%36,54%25,00%-5,30%10 840-1,80%

1122 - Tentes randonne et camping241 748-9,26%28,49%24,08%-5,60%4 829-4,70%

1168 - Equipement randonne et campin151 6202,61%17,87%27,60%-4,00%7 262-5,18%

1071 - Sacs dos et btons randonne141 005-10,41%16,62%28,23%-15,67%7 659-17,49%

1449 - Sacs dos et btons raid4 065-50,71%0,48%29,61%-55,82%165-51,04%

TOTAL848 425-3,00% 25,76%-7,78%30 756-7,91%

Comme mis en vidence dans lenqute marketing, le campeur aime le confort, cela ce voit dans le tableau, avec le couchage randonne et camping qui rapporte 309986 euros. La consquence en magasin, a t de mettre tout le couchage ds lentre du magasin sur les supports muraux en hauteur, afin dattirer immdiatement lil du client. Mais on remarque comme mme que dans sa totalit, le matriel de randonne est en recul de 3% par rapport 2009, alors que dans ltude marketing, le camping est la destination prfre des Havrais. Donc pour exploiter au maximum ce filon du matriel de randonne, il a t mis en place un grand showroom ds lentre du magasin, avec des expositions de tentes familiales et individuelles, mais aussi une trs large gamme de mobilier pour le campeur. De plus il ya assez despace pour permettre aux vendeurs deffectuer des dmonstrations de tentes et de toutes sortes de matriels.Pour tre efficace, il est aussi important dimplanter les bons produits sur les ttes de gondole. Pour cette saison, il a t dcid de permettre la famille de randonneurs de squiper uniquement partir des ttes de gondole. Ainsi comme je lai dis, elle va trouver tout ce qui est couchage, tentes, et mobiliers lentre du magasin. En rentrant dans lalle centrale, elle trouvera les chaussures de balade, les sandalettes, les chemises, et les shorts. De plus ces ttes de gondole auront la particularit de prsenter des produits avec le meilleur rapport qualit prix du rayon.Nous avons donc vu lincidence que les tudes pralable vont avoir en magasin, sur les rayons. On peut tudier tout ce que lon veut en amont, mais si on veut tre efficace, il faut transformer lessai en magasin, cest--dire adapter le mieux possible notre offre linaire notre clientle.b) Le SquencementLe squencement[footnoteRef:14] cest le lien quil va y avoir entre la politique commerciale du chef de rayon, et toute son quipe. Car le chef de rayon peut prendre autant de dcisions quil veut, mais si son quipe nest pas sur la mme longueur donde, ou sils ne travaillent pas dans le sens de la politique commerciale, alors cette dernire sera nulle, et napportera pas les rsultats escompts. Le squencement est donc l pour que lquipe parvienne atteindre ses objectifs de ventes. Et ces objectifs pour les atteindre, cest une srie de tches que lquipe aura accomplir au quotidien afin de ne pas tre dpass. Le chef de rayon travers son squencement dcompose lanne en 52 semaines, et chaque semaine ses priorits. Absolument tous ce qui sera ralis dans lanne sera inscrit dans ce squencement, et chaque vendeur a un exemplaire disposition, afin que tous puissent anticiper. [14: Planification des taches accomplir par les collaborateurs durant toute lanne]

Pour tre encore plus prcis et montrer concrtement quest ce quun squencement sur le terrain, voici une liste de quelques lments qui la composent: Anticipation sur les dmnagements et agencements: Bien sr le magasin ne reste pas telle quil est toute lanne, il ya souvent des dmnagements pour sadapter la saison, ou parce quil ya larrive dun nouveau concept de linaire en magasin. jai moi-mme eu loccasion de vivre cette situation, avec larrive dun nouveau concept de tte de gondole, plus fin et plus lger pour la vision du client. La rpartition desfamilles client satisfait(FCS): Ce sont les principales familles de produits, cest--dire celles qui font le plus de chiffres, et que lont confie chaque vendeur, qui va incomber la tche que le linaire de sa FCS soient de qualit, car ses comptences de vendeur seront notes travers elle. Il est aussi de sa responsabilit que les produits soient disponibles tout le temps, et quil met en avant ses cinq produits qui vont reprsenter 40% du chiffre daffaires de sa FCS. Les oprations commerciales: les vendeurs sont informs des oprations commerciales venir, et ils doivent se prparer afin dtre prt le jour J. Les actions commerciales doivent tre visible aux yeux du client, et ces derniers devront aussi y trouver leurs satisfactions, grce lquipe. E-mailing: il est planifi toutes les priodes aux quelles les clients recevront des messages personnaliss. Ces messages arriveront souvent loccasion dvnements comme la fte des mres, et les clients auront par exemple des rductions sur certains produits. Le management: on sait quelle priode il va y avoir du recrutement, avec quel type de contrat, et quel type de profil. Il est inscrit aussi les priodes de formations avec leurs intituls, les jours de runions et les entretiens individuelles.Voici les grandes lignes de ce que pourrait tre un squencement. Cest donc une sorte de tableau de bord, sur lequel le manager va sappuyer afin de mettre en place sa politique commerciale au fur et mesure, au fil des semaines. Il doit aussi assurer sa bonne comprhension par son quipe qui aura la tache dtre jour sur le planning, et cela va passer par le management terrain.

B) Management terrain et actions des vendeurs1) LApplication de la politique commerciale par le vendeura) Laction du managementPour que la politique commerciale soit connue et respect de tous, le squencement seul ne suffira pas. Le chef dquipe devra aussi beaucoup communiquer au travers de son management.Premirement, il ya les runions avec tous les collaborateurs du magasin. Car le magasin aussi bien que les univers, va avoir une politique commerciale qui sera un peu plus gnraliste. Exemple de politique commerciale du magasin: le client est satisfait ou satisfait. Cela veut dire que le vendeur quand il ya litige avec la clientle doit tout faire pour satisfaire avant tout le client. Autre exemple de politique commerciale du magasin, les diffrentes possibilits de financement pour les clients, les vendeurs doivent les maitriser, et savoir proposer la meilleure solution selon lachat du client. Ces runions ont lieu tous les mois, et ils permettent aux cadres du magasin de mettre jour les objectifs, de fliciter les rayons qui ont ralis les meilleures progressions. Cest aussi le moment pour remotiver les troupes, et les pousser atteindre les objectifs. Lide pour le mois de juin au sein du magasin a t de mettre en place une comptition entre les univers. Le magasin a t scind en deux (le cot gauche et le cot droit, spar par lalle centrale), et le but du jeu est de raliser le plus de progression en chiffre daffaires avec moins de clients. Cela veut dire concrtement que le vendeur va chercher faire des ventes additionnelles aux clients. Exemple pour un client qui vient pour une tente, si je le questionne assez et que je sais quil va partir en vacance avec toute sa famille, je vais lui proposer les duvets, les matelas gonflables, les rchauds, en faite tous ce qui va sinscrire dans le contexte de son voyage. Ces challenges intra-magasin ont le mrite dappliquer la politique commerciale de faon ludique et bonne-enfant, sachant que lunivers gagnant remporte une sortie sportive, et que les perdants seront soumis un gage.Aprs les runions magasin, vient la runion de lunivers. Laccent est mis sur la politique commerciale du rayon. Cest l o le chef de rayon va redfinir les priorits, et changer ce qui na pas march les quatre dernires semaines. Cest encore une runion de plus pour motiver les collaborateurs, et crer une atmosphre saine au sein du groupe. Cest dans cette runion que le manager va distribuer les cartes de pilotage dont voici un exemple:

FCS PRIORITAIRES

UNIVERS-2%

Gourdes, Paul,13/193%

Ch7, Alexis, 11/20-32,00%

Chaussures rando hom, Quentin,18/206%

Sacs Rando, Thomas, 9/202%

TS Shorts bal fem, Marie, 15/21181%

Tentes Inst, Flo, NS-31,00%

TS Shorts Hom, Lydie, 16/2143%

Couchage, Christian, 18/203,00%

Chaussures balades femme, Florian, en cours-18,00%

NOS 10 MEILLEURES CA / EUROS

P300 092 154

TABLE + 4 SIGES 4/6 PERSONNES2 096

VE ARPENAZ 300L LUNAR S112 063

RENEGADE MAN LOWA1 743

ARPENAZ 50 MAN 10 BEIGE NOIR1 651

POL FORCLAZ 500 ROUGE1 634

POL FORCLAZ 500 NOIR1 436

SLEEPIN'BED XL 10 MARRON/VERT1 431

S15 CARRES GRIS1 323

VE ARPENAZ 200 JR COCOA BROWN1 294

NOS 10 MEILLEURES QTES / PIECES

POL FORCLAZ 500 ROUGE165

POL FORCLAZ 500 NOIR145

BP ARPENAZ 10 NOIR141

BP ARPENAZ 10 PB PINK132

ARPENAZ 50 MAN 10 BEIGE NOIR128

2 ARPENAZ 100 BEIGE122

P300 09112

PA ARP 50 MARRON G1 PE1193

BP ARPENAZ 10 BLEU86

FORCLAZ 50 HOMME NOIR 0981

Toutes les FCS de lunivers sont rpertories ainsi que leurs performances. a donne des pistes aux collaborateurs pour savoir ce quil ya amliorer pour le prochain mois. Les dix meilleures ventes du mois en chiffre daffaires apparaissent aussi, ainsi que les dix meilleures ventes en quantit. Cest grce aux rsultats du mois pass que le manager va orienter son discours et donner des pistes de progression dans lapplication de la politique commerciale par ses vendeurs.b) tre jour sur le squencementComme je lai dis dj dis prcdemment, un squencement efficace est un squencement qui a t suivi au jour le jour par lquipe. Pour ce faire il ya disposition des collaborateurs, loutil informatique. A laide dun logiciel qui sappelle STORES[footnoteRef:15], le vendeur est averti tous les jours des priorits. En gnral, dans la journe les priorits sont de changer les tiquettes le matin suite un changement de prix, ou par exemple de retirer un article de la vente sur ordre de la direction commerciale du groupe. Ce logiciel permet aussi de contrler les Basics. Un Basic sest le minimum qui doit tre fait pour assurer la bonne vente du produit, cest--dire une visibilit en rayon, un bon tiquetage, un bon balisage , et des stocks jour. Les Basics se font rgulirement, cest le logiciel qui va pointer un article qui va avoir un problme de Basics. Exemple de problme, larticle en question na pas t vendu depuis un certain temps. Le vendeur va devoir chercher les causes et y remdier. Il peut aussi y avoir un problme de stock sur le produit, le vendeur va donc aller vrifier en rayon si il ya adquation entre le stock virtuel et la ralit en rayon, et faire les modifications si ncessaire. Le squencement cest aussi des objectifs chiffrs au jour le jour. En sappuyant sur lactivit de lanne passe, le manager va donner des objectifs de chiffre daffaires atteindre par les collaborateurs. Le but dj cest de faire aussi bien que lanne prcdente, mais aussi faire mieux que les autres univers similaires des autres magasins de la rgion. Tous les magasins tant reli via le logiciel STORES, il est trs facile de se comparer aux autres. [15: Logiciel de gestion de Dcathlon]

Il ne suffit donc pas de donner des objectifs sur papier pour que les vendeurs soient efficaces dans lapplication de la politique commerciale. Il convient aussi de manager son quipe dans cette optique, et de rivaliser dingniosit pour rendre lapplication de cette politique agrable pour les vendeurs, et aussi de leurs donner des outils qui leur faciliterons la tache.2) Mes actions pour assurer lefficacit de mon rayonAu travers dune journe type, je vais vous peindre la description du quotidien du vendeur chez Dcathlon, dans un ordre plus ou moins chronologique selon les taches qui le ncessite. Le plus intressant sera de dduire lefficacit recherch derrire chaque acte.a) Le matinLa journe commence pour le vendeur neuf heures du matin, mais il doit tre prsent dans le magasin neuf heures moins cinq pour entendre le briefing du matin. Cest un cadre qui est charg du discours. Il marque sur un tableau les univers les plus performant de la veille, et les flicite, ensuite il pointe les priorits de la journe, et enfin il doit motiver toute lquipe du magasin en leur prsentant lobjectif chiffr du jour. Aprs ce rassemblement, nous retournons nos univers, et grce STORES, on sinforme sur les prix qui ont chang, et on contrle les stocks des produits concerns par les Basics. Le matin cest aussi le moment de la journe o on na du temps pour retravailler les linaires, cest--dire dabord esthtiquement puis qualitativement, en remettant des taillants sur les articles, et en mettant des guides produits pouvant aider les clients.b) Laprs midiElle dbute treize heures, et cest lheure laquelle le magasin est livr par son fournisseur. Etant dans un systme de flux tendu, le magasin est livr quotidiennement. Il ya alors une quipe en rception des produits, qui va dcharger le camion, dispatcher les articles selon leur univers, et les envoyer par la suite dans les bons rayons. Les vendeurs en rception doivent tre rapides dans leur tache, car aprs avoir envoy les articles qui peuvent directement aller en rayon, il faut aprs traiter le textile mettre sur cintre. Pour tre efficace dans ce temps fort de la journe, tous les vendeurs ne sont bien sur pas tous envoys en rception, mais dautres attendent en rayons que les produits arrivent afin de les intgrer rapidement aux linaires. La rception se fait en dbut daprs midi car cest le moment o le flux client est minimal dans le magasin. Imaginons quon la fasse quinze heures, on sera compltement dpass par les vnements, et de plus il parait inconcevable pour des raisons commerciales de laisser des cartons en rayon alors que la clientle afflue. Aprs la rception, le gros de la clientle arrive, et cest l o il faut tre fond dans la vente. Nous devons alors reprer les clients qui semblent avoir besoin daide et leurs proposer notre aide pour les renseigner. c) Faire de son mieux pour satisfaire les clientsEn gnral quand un client vient chez Dcathlon, cest quil recherche quelque chose en particulier. Et pour laider dans sa recherche, les rayons sont organiss afin de favoriser lachat rapide. Pour que lachat rapide soit possible, les produits doivent tre parfaitement visibles pour le client, et il doit aussi avoir linformation technique sur le produit port de main. Mais le systme du juste stock peut faire que le client ne trouve pas larticle quil cherche. Dans ce cas il sadresse au vendeur, qui avec laide de STORES va regarder la rfrence du produit pour savoir sil en reste quelque part en magasin. Si le stock affiche zro, le vendeur aura alors plusieurs solutions: La premire: regarder la prochaine date de rapprovisionnement, et en informer le client. La deuxime: passer une Commande client seulement si le produit est disponible en centre dapprovisionnement rgional (CAR), ou en centre dapprovisionnement continental (CAC). Informer le client selon que cest disponible en CAR ou en CAC, car a va avoir une incidence sur les dlais (48 heures en CAR et 10 jours en CAC). Troisimement: si les deux premires solutions lui sont impossible, il devra regarder grce STORES, les stocks des autres magasins. Sil constate quun autre magasin est en possession du produit, il lappellera alors grce un numro interne, et lui demandera de lui envoyer le produit. Cet envoi se fait sans contre parti financire.Dans les trois cas, le vendeur fait dun client en dtresse, un client satisfait. Il est de plus trs efficace, car il vend des produits quil na pas physiquement en sa possession.d) La fermeture du magasinAprs dix huit heures, cest le moment de passer dans toutes les alles de lunivers afin dy mettre un coup de propre. Entre nous on appel a le facing. On prend alors chacun un rayon et on remet chaque produit sa place. Ce facing se fait ce moment l de la journe, car cest l o le magasin se vide, et aussi surtout pour que nous puissions pleinement nous consacrer aux priorits le matin. La qualit de notre facing doit mettre en valeur loffre et la rendre plus sduisante pour le client qui va venir le lendemain. On doit aussi vrifier quil ya la bonne information prix sur les produits, pour faire face toutes rclamations de la part des clients. On recharge aussi toutes les cross marketing[footnoteRef:16], ou support pour les ventes additionnelles, avec des produits pertinents. Et enfin on met des cabas propres tous les 10 mtres, car un client avec un cabas aura tendance dpenser plus. [16: La vente additionnelle consiste vendre un produit complmentaire, un accessoire ou service li au produit principal achet. Source: http://www.definitions-marketing.com]

ConclusionAu vu de mon exprience, le rayon efficace cest celui qui se fait littralement dvalis au cours de la journe, cest le rayon qui tire le chiffre daffaires journalier vers les sommets, et cest aussi le rayon qui parvient quasiment seul vendre ses articles avec un minimum dassistance du vendeur (sauf pour les produits techniques, ou fort valeur ajout). Mais avons que tous cela deviennent possible, le chef de rayon et son quipe doivent semployer tudier leur population cible, relever leurs habitudes de consommations, ils doivent tout simplement maitriser le contexte extrieur dans lequel sinsre leur rayon. Tout cela dans le but danticiper la demande, et surtout de donner satisfaction cette demande. En rsum, cest loffre qui bien proportionn aux attentes de la clientle, qui fera le succs, donc lefficacit dun rayon.Personnellement, ce que jai apprci avec ce stage cest quil a reprit les fondamentaux de ma formation en techniques de commercialisation. Jai constamment t en contact avec le client, jai t la dcouverte de ses besoins, je lai guid, et jai conclu des ventes. Mais comme je le disais dans mon introduction, ce qui ma motiv choisir Dcathlon, est le fait que cest une entreprise au service du sport. Jai t la dcouverte du client sportif, qui en fait a plusieurs facettes. Il peut tre jeune, g, dbutant, professionnel, mais aussi handicap. Jai eu loccasion donc dtre au contact avec cette diversit sportive, et jai eu chercher une solution adapt la pratique de chacun. Enfin, le plus amusant dans ce stage, tait que je ne connaissais strictement rien aux sports de montagne. Quand mon responsable ma dit que je serai vendeur la montagne, il me paraissait vident que ctait une blague. Mais pourtant stait bel et bien vrai, et dans mon interet et celui du client, je devais vite me mettre niveau sur les produits commercialiss, et minteresser tous ces sports. Finalement, avec toutes les formations, la montagne et la randonne navaient plus de secret pour moi, un bon point pour le client, mais aussi pour ma propre culture. Plus que de simples missions, ce stage ma permis dlargir ma vision des sports, et ainsi largir mes opportunits professionnelles dans le milieu sportif.

Annexe 1: Organigramme Univers Montagne

Responsable univers MontagneEmmanuel

Responsable Sport MontagneChristian

Lquipe vendeurMarie, Lydie, Alexis, Alexis D, Mareva, Andrew, Florence, Paul, Mbumba

Annexe 2: Groupe Oxylane

Vue densemble dOxylane, avec ses diffrentes activits.

Annexe 3: la tente instantane

2 seconds easy II bleu: tente innovante et trs facile dutilisation, dont jtais charg avec mes collgues de faire la dmonstration pour le client.

Annexe 4: Le DAO de la chaussure de balade randonne femme

Ceci est ma famille client satisfait au complet, avec sa prsentation telle quelle doit tre en rayon.

Annexe 5: Larpenaz Flex, La chaussure qui respect le mouvement naturel de vos pieds

Cette chaussure qui est une innovation Dcathlon faisait partie de ma Famille Client Satisfait.

BibliographieSites internet:www.dcathlon.frwww.oxylane.comwww.definitions-marketing.comwww.sport-guide.comwww.insee.fr

Archives et documents prive de lentreprise

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