1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégiqueStratégie d’entrepriseCas Décathlon

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1. Domaines d’Activité Stratégique & Facteurs Clés de Succès

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Activité première : Distribution d’articles de sport

Activité secondaire : Conception et production d’articles de sport

POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS

- Besoin de marques reconnues en rayon

- 2 types de fournisseurs : MDD propres (20%) / Entreprises fournisseuses externes

- Concentration des fournisseurs forte

- Pouvoir réduit : Décathlon peut fabriquer son offre

- Puissance de marques en vigueur sur le sportwear, équipement sportif (Novadry, stratermic…)

2,5

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POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS

- Les produits vendus ne sont pas de 1ère nécessité- Offre grand public- Stratégie de diomination par les coûts : séduction du grand public sportif- Actions groupées possibles pour la réduction de prix : Clubs, associations- Pouvoir de non-achat : produits non-indispensables- Peu de pouvoir de négociation lié à la stratégie de domination par les coûts : marges

étroites

2

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INTENSITÉ CONCURRENTIELLE

- Concurrence indirecte : stratégies concurrentes différentes (groupe stratégique isolé)- Intersport, Gosport, Sport 2000, e-commerce, Indépendant… : nombreux distributeurs- Industrie en croissance voire à maturité :

3

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MENACE DE PRODUITS DE SUBSTITUTION

- Produits de substitution : Loisirs créatifs, culture, visites, autres loisirs- Coût de la substitution : relativement homogène- Propension à substitué faible : objectifs différents : bien-être, santé, amélioration de

performances physiques, divertissement…

2

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INFLUENCE DE L’ÉTAT

- Via les lois Royer et Raffarin sur les GMS - Règlementation et autorisations requises avant implantation- Influence des spots incitant à la rééducation alimentaire : “Pratiquez une activité physique

régulière” “Mangez, bougez” 4MENACE DE NOUVEAUX ENTRANTS

- Nécessaire d’avoir un capital important- Difficultés quant aux implantations en périphérie : peu de terrains libres- FCS : la différenciation- Marché très concurrentiel avec ces groupes puissants- Besoin d’une notoriété affirmée 1,5

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Intensité concurentielle

pouvoir des clients

Menace des produits de substitution

Influence de l'Etat

Menace des nouveaux entrants

Pouvoir des fournisseurs

Hexagone sectoriel

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CommercialisationProduction

2 DAS :

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Facteurs clés de succès :

Marque bénéficiant d’une forte notoriété

Réseau de distribution développée

Leader en France (part de marché 2X supérieur que son challenger)

Force de frappe

Progression des ventes malgré la crise

Distributeur et producteur

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Produits et services « Innovation et diversification »

Innovation incessante : 10% de l’offre de produit est une innovation Gamme large et profonde

-Marques distributeurs-Marques nationales-Marques « Passions »-Produits pour les débutants comme pour les passionnés -Marques spécifiques aux différents univers

60% des produits sont produits par Décathlon Nombreux services

-Produits test en magasin-Gamme importante sur internet Prix « Des prix attractifs »

Prix bas Bon rapport qualité/prix

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261 points de vente

Présence dans 27 pays

Site internet

Vente par correspondance

Agencement et merchandising similaires dans tout les points de ventes

Univers installés selon la saisonnalité des produits

Distribution « Un réseau fort et développé »

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2. GROUPES D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUES

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Définition

Ensemble des entreprises aux comportements stratégiques similaires Formé d’entreprises aux ressources identifiables similaires ou cliblant les même

clients Il y a souvent plusieurs groupes dans un secteur d’activité

A terme : carte stratégique du secteur considéré Son analyse permet de mieux caractériser les groupes et de déterminer leur stratégie

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CA

Part des MDD dans le CA

GosportIntersport

Decathlon

Sport 2000

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3. POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE

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Définition

Le positonnement stratégie est l’orientation des activités d’une organisation à long terme. Consiste à :- Obtenir un avantage concurrentiel grâce aux choix de l’organisation- Configuration des ressources de l’entreprise en accord avec la stratégie- Objectif : satisfaction des besoins des partenaires et du marché

Positionnement stratégique de Décathlon :

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Stratégie de domination par les coûts : Positionnement initial proposer des produits de sports de qualité et a un prix abordable- Ce qui à permis une pénétration dans le marché importante- A conduit Décathlon au leadership de la distri. Spé. sport

Les fondements de cette stratégie :- La création de leurs marques propres pour différents sports (Kipsta, Artengo, Wed’ze…)- Des articles de qualité accessibles permettant ainsi à toute la famille de s’équiper- Le désir de se démarquer de ses principaux concurrents distribuant principalement les grandes marques internationales.

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Bilan de ce positionnement stratégique :

Leader incontournable du secteur de la distribution d’articles de sports.

Marques distributeurs ultra-présente et représentant une part importante du CA

Grande fidélisation de ses clients Modèle pour ses concurrents qui se lancent depuis quelques année

dans leurs propres marques.

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Merci de votre attention.