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DESS en Gestion de l'information dans l'entreprise

Institut d'Études Politiques de Paris

Étude de veille Décathlon Béatrice ALLEMAND Mathilde FOURQUET

Cécilia GANDY Karine LARGILLIERE

Étude de veille Décathlon 17 mars 2000

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Sommaire

Présentation de l'entreprise 1. Historique 2. Fiche d'identité 3. Filiales 4. Marques passion 5. Activités connexes 6. Sites Web Première partie : la segmentation stratégique 1. Le marché de la distribution d'articles de sport 2. Produits, services et prix Décathlon 3. Les clients Décathlon 4. Canaux de distribution Décathlon Deuxième partie : l'analyse sectorielle 1. Les forces concurrentielles 2. Le niveau de risque concurrentiel Troisième partie : définition des facteurs clés de succès 1. Savoir-faire managériaux 2. Savoir-faire marketing 3. Produits Quatrième partie : diagnostic stratégique 1. Facteurs internes 2. Facteurs externes 3. Synthèse : Matrice Forces - Faiblesses - Opportunités - Menaces Cinquième partie : axes de veille 1. Présentation des thèmes retenus 2. Tableau de bord de veille


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Présentation de l’entreprise

1. Historique

« Sportifs satisfaits, c’est notre métier ». Telle est la devise des magasins Décathlon.

• Pourquoi « Décathlon » ?

Le décathlon est une discipline sportive très exigeante et très complète qui regroupe dix

sports différents. Dans les compétitions sportives, on l’appelle souvent « l’épreuve reine »,

compte tenu des qualités athlétiques requises. C’est parce que Décathlon souhaite regrouper

toutes ces qualités dans son travail quotidien qu’il a choisi ce nom.

• Genèse d’une réussite

En 1976, la chaîne est créée par Michel Leclercq et ouvre son premier magasin à Englos,

près de Lille. Il s’agit alors de la première grande surface de vente d’articles de sport en

libre service qui s’adresse tant au pratiquant loisir qu’au compétiteur. Outre la vente de

produits, Décathlon propose la possibilité de faire réparer et entretenir tous les équipements

sportifs dans ses ateliers.

En 1980, Décathlon inaugure sa centrale d’achat. Située à Villeneuve d’Ascq, elle assure

l’approvisionnement des magasins de la société alors au nombre de 5.

En 1985, l’École Internationale des Métiers, centre de formation de Décathlon, accueille

sa première promotion. Elle devient rapidement le lieu privilégié de l’acquisition et de

l’enrichissement des compétences professionnelles les plus variées.

• Production et ouverture internationale

Pour offrir une gamme, plus étendue et plus performante, de produits les mieux adaptés à

chaque usage, Décathlon crée en 1986 sa propre marque, entièrement gérée par sa filiale

Décathlon Production. Aujourd’hui, Décathlon produit plus de 50% des articles présents sur

ses linéaires.


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La même année, la chaîne commence son internationalisation avec l’ouverture d’un

magasin à Dortmund en Allemagne. En 1989, Décathlon Production devient Décathlon

Production International. En quelques années, des bureaux de conception-production sont

implantés en Thaïlande, en Corée, à Taïwan, à Hong Kong, en Espagne et en Italie. L’objectif

de Décathlon est d’équilibrer progressivement la balance commerciale de chacun des pays où

il est implanté : production et distribution.

Décathlon emploie plus d’un millier de salariés qui travaillent au centre de recherche et

développement : chefs de produits, ingénieurs de production, responsables de prototypes,

designers… Tous concourent à créer des produits plus proches des attentes et des usages des

clients.

A partir de 1992, Décathlon joue la régionalisation pour être plus proche encore de ses

clients : la formation, la production, l’informatique… sont peu à peu régionalisées.

En 1994, Décathlon installe son siège international sur le Campus à Villeneuve d’Ascq.

Les « campus régionaux » concentrent sur le même site un magasin, une école des métiers et

un centre de logistique.

2. Fiche d’identité

• Direction

Fondateur et Président du Conseil de Surveillance : Michel Leclercq

Président du Directoire : Olivier Kauffmann depuis le 1er avril 1999. Titulaire d’un BTS

d’informatique industrielle, il a travaillé chez Décathlon pendant ses études. Il a d’abord été

chef de rayon, a dirigé un magasin en Allemagne, puis la région Est, avant d’accéder à la

Direction générale France : « Car chez nous les qualités humaines jouent d’avantage que la

liste des diplômes ».

• Structure du capital

La moyenne d’âge du groupe est de 27 ans. Le personnel possède 12% du capital, le reste

étant détenu par Michel Leclercq, et à hauteur de 48% par Gérard Mulliez (groupe Auchan).

Ce dernier, actionnaire principal, cultive la discrétion puisqu’il refuse de communiquer les

résultats financiers de Décathlon.


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• Quelques chiffres

En 1998, Décathlon compte 215 magasins en Europe. Le groupe est aujourd’hui

notamment présent en France, Espagne, Italie, Allemagne, Belgique, Danemark, Angleterre…

Nombre de magasins en Europe Nombre de magasins en France

En 1998, le groupe réalise un chiffre d’affaires de 13 milliards de francs et emploie 15 750

salariés dans 21 pays.

Nombre d’employés CA hors taxe en milliards de Francs

3. Filiales

• Décathlon direct

Filiale du groupe, Décathlon Direct est le service de vente à distance destinée aux

professionnels mais également aux clients particuliers.

L’offre aux entreprises : pour leurs opérations de promotions (stimulations et

fidélisations), pour leurs opérations cadeaux, pour l’équipement sportif de leur CE, pour leurs

salariés qui travaillent en extérieur et qui ont besoin d’équipements de protection et de

sécurité.


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L’offre aux collectivités : matériel de sport pour les professionnels du tourisme, les

collectivités locales, l’administration, les clubs et associations.

Ainsi par exemple, France Télécom a commandé à Décathlon Direct 1.000 vélos

personnalisés pour le lancement du téléphone mobile Ola, et Coca-Cola 500 combinaisons de

ski personnalisées pour un challenge interne. Quant aux clubs hôtels FRAM, Décathlon Direct

leur a livré l’essentiel de leurs équipements sportifs.

La valeur ajoutée fournie par Décathlon Direct est la personnalisation de tous les

services et produits qu’il propose : en fonction des projets des entreprises ou collectivités, il

établit des devis personnalisés ; de même, il propose de concevoir les produits aux couleurs de

ses clients.

• Exerceo et Voyages Décathlon

Exerceo propose de louer des produits pour une pratique occasionnelle, de les essayer

avant de les acheter, ainsi que d’acheter des produits neufs grâce à l’option d’achat, ou des

produits d’occasion.

Enfin, Voyages Décathlon propose un certain nombre de destinations loisirs et sportives.

Trans-Sport réserve les billets et Rando Découverte propose une soixantaine de séjours à

thèmes sportifs.

4. Marques Passion

Afin d’être encore plus proches de ses clients et de mieux répondre à leurs attentes,

Décathlon a créé en 1997 des Marques Passion, propres à chaque sport ou univers sportif :

- Tribord pour les sports d’eau

- Kipsta pour les sports d’équipe

- Quechua pour les sports de montagne

- Inesis pour les sports de raquette

- Greenway pour le golf

- Domyos pour le fitness

- Artemis pour le tir à l’arc

- Fouganza pour l’équitation

- Geologic pour le travail en plein air…


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Seule exception à la règle, le cycle, produit phare des magasins, a toujours été, est et

restera sous marque Décathlon.

Par l’intermédiaire de ces marques propres, Décathlon est devenu le premier fabricant

français de vélo, de chaussures de randonnée et de sacs au dos.

5. Activités connexes

• Trocathlon

Bourse d’échanges deux fois par an. Trocathlon été : 3ème samedi de mai. Trocathlon

hiver : 3ème samedi d’otobre.

• Pause Forme

10 espaces de restauration rapide et diététique. Calé sur les horaires du magasin, le self

s’inscrit dans la ligne de Décathlon. Modeste, le ticket moyen oscille entre 21 et 29 francs et

les neuf dixièmes de l’offre répondent à un souci d’équilibre nutritionnel. Les sandwiches,

salades et plats sont élaborés par la nutritionniste du groupe :

« Vous avez par exemple le menu skate à 18 francs qui se compose de pâtes pour les

sucres lents, d’un carré de beurre, d’un sachet de gruyère, d’une eau minérale ou gazeuse et

d’un fruit ou d’un laitage pour les apports en protéines et vitamines. (…) Même un casse-

croûte dont nous cuisons le pain, peut être équilibré ».

Le concept est souligné par une signalétique explicative, par la distribution de fascicules

et de fiches conseils et s’ouvre aux suggestions des clients.

• VitalSport

VitalSport s’affiche comme la rencontre des clubs et des sportifs. Une fois par an, les

clients ont l’opportunité de rencontrer les représentants des ligues et des clubs de leur région.

6. Site Web

Décathlon dispose de deux URL : http://www.decathlon.com et http://www.decathlon.fr.

Le premier site est une sorte de portail d’accès vers les pages hébergées par le second site.

Ce dernier permet de consulter les fiches produits, de poser des questions, de

s’informer (abonnement à la newsletter Décathlon ou lecture du magazine) et de découvrir le

groupe (chiffres clés, magasins, offre d’emplois et de stages…).


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• Commerce électronique

Au départ, le site proposait environ 350 articles qui étaient 100% de sa marque, ce qui

permettait à Décathlon de promouvoir son image de fabricant. Aujourd’hui, ce sont quelques

10.000 références de produits à la marque Décathlon. Une plate-forme de commerce

électronique permet en effet de commander en ligne. Ce projet, lancé en 1996, a d’abord fait

l’objet de tests limités au nord de la France pour un catalogue restreint d’articles « forme et

santé ». Décathlon souhaite pratiquer le « tout Internet ». Internet devrait permettre à

l’entreprise non seulement de mieux connaître ses clients mais d’atteindre une nouvelle

clientèle ne fréquentant pas forcément ses magasins.

Deux fois par an, Décathlon relaie ses opérations en magasins sur son site. La

Boutique de Noël et le Boutique Printemps proposent à l’internaute de découvrir sur le Web

les opérations commerciales qui ont lieu en magasin. Il retrouve ainsi la sélection d’articles à

des prix très intéressants, mais bénéficie également des frais de port à 1F.


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Première partie : la segmentation stratégique

1. Le marché de la distribution d’articles de sport

Décathlon est le leader français de la distribution spécialisée d’articles de sport. Son

chiffre d’affaires était en 1998 de 13 milliards de francs, pour un marché qui en représentait

25. Le marché global des articles de sports s’élevait, lui, à 45 milliards de francs (grande

distribution comprise).

Situation du marché en 1998 :

C.A. en milliards de

Francs Points de vente

Parts de marché relatives

Parts de marché globales

Décathlon 13 167 52% 29%

Intersport 3.5 506 14% 7.5%

Go Sport 2.9 80 11.6% 6.5%

Sports 2000 1.5 422 6%

3.5%

T.D.S. 1.5 400 6%

3.5%

Parts de marché relatives : distribution spécialisée uniquement.

Parts de marché globales : grande distribution comprise.

2. Produits, services et prix Décathlon

• Les produits

A l’origine, uniquement distributeur, Décathlon est devenu depuis 1986 producteur.

Aujourd’hui, cette production représente 52% des produits distribués en magasins.

L’importance de ces produits fabriqués à sa marque – la MDD – fait la singularité de

Décathlon par rapport à ses concurrents, même si le référencement des grandes marques reste

une priorité. Par ailleurs, l’hétérogénéité des produits est importante :


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- textile et chaussures (T-shirts, combinaisons de ski, chaussures de randonnée ou de

football…),

- matériel et accessoires (VTT, clubs de golf, raquettes de tennis, lampes de poche,

sacs au dos, pansements …).

• Les services

Décathlon se distingue aussi par la qualité de ses services.

Le conseil, la production sur mesure, la location, la réparation, l’entretien, l’essai sur

place (développé dans le nouveau concept de grandes surfaces) et la vente de voyages sont

notamment mis en avant dans les magasins.

• Les prix

La politique de prix de Décathlon n’est pas clairement exprimée.

En tant que distributeur, Décathlon propose les prix d’une grande surface spécialisée,

c’est-à-dire alignés sur ceux de la grande distribution. Les prix des produits distribués par

Décathlon sont en général inférieurs à ceux pratiqués par les détaillants d’articles de sport et

les grands magasins type La Samaritaine (Samaritaine Sport).

En tant que producteur et distributeur de ses propres marques, Décathlon s’attache à

promouvoir le rapport qualité/prix. La gamme de prix est large et correspond à une gamme de

produits, large également. Décathlon, à travers sa politique de prix propres, cherche à

satisfaire les attentes de tous ses clients, depuis le sportif amateur jusqu’au compétiteur

confirmé.

3. Les clients Décathlon

• Typologie

- les familles : loisirs, outdoor (randonnée, pêche, camping, VTT, cyclotourisme,

spéléologie, sports aériens, sports d’eaux vives…).

- les sportifs amateurs : sport pratiqué régulièrement.

- les groupes (associations, clubs…) : activités collectives de sport et loisirs.

- les entreprises : CE ou opérations promotionnelles.

- les administrations (collectivités locales, écoles, armée…) : équipement sportif

collectif.


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• Comportements d’achats

Dans le domaine de la consommation d’articles de sport, les comportements d’achats sont

variés et dépendent forcément du type de client (voir ci-dessus).

Les motifs d’achats peuvent correspondre à un besoin ponctuel (le petit dernier vient

d’être inscrit dans un club de foot et a besoin d’un équipement adéquat) ; le client se rend

donc chez Décathlon avec un but précis d’achat. Le magasin peut également être fréquenté

régulièrement par des sportifs désireux de se tenir au courant des nouveautés concernant leur

sport. Enfin, le passage chez Décathlon peut faire partie d’un circuit de consommation et

d’achat déroulé en zone commerciale.

L’acte d’achat, quant à lui, fait référence à des critères de choix (prix, qualité, sécurité,

marque, réponse à un besoin, etc.) ainsi qu’à des incitations relatives aux achats (publicité,

prix avantageux, lots de produits, accent mis sur la qualité, services accompagnant le produit,

etc.). Une catégorie d’achat échappe à ces éléments : il s’agit de l’achat d’impulsion dans

lequel aucune rationalité n’intervient. Dans un achat d’impulsion, le prix n’entre pas en ligne

de compte. Ce type d’achat est souvent lié à des phénomènes de mode et concerne

essentiellement les marques.

4. Canaux de distribution Décathlon

• Typologie

- GSS (grande surface spécialisée) : principal vecteur de la distribution pour

Décathlon, stratégie d’implantation en zone commerciale à la périphérie ou dans le

centre des villes.

- « campus régional »: concept d’espace de distribution Décathlon alliant sport, loisirs

et consommation.

- commerce électronique : catalogue en ligne de 10 000 références de produits MDD.

- VPC : catalogue papier et commande par téléphone, Minitel (Décathlon Direct pour

les particuliers).

- B to B (Business to Business) : développé par la filiale Décathlon Direct.


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Analyse tridimensionnelle Besoins-Clients-Distribution :

Erreur ! Liaison incorrecte.

Notre étude stratégique concerne le marché des particuliers hors filiales (Décathlon

Direct, Exerceo et Voyages Décathlon), c’est-à-dire la vente en magasins et par le biais du

commerce électronique. Par ailleurs, elle n’est pas ciblée uniquement sur un produit ou une

problématique unique.


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Deuxième partie : l’analyse sectorielle

1. Les forces concurrentielles

Schéma de Porter :


• Entrants potentiels et barrières à l’entrée

Les distributeurs d’articles de sport en place occupent l’ensemble du marché en terme

d’offre et de diversité de prix (du bas de gamme au haut de gamme). Les acteurs semblent

avoir verrouillé leur domaine d’activité. En conséquence, entrer dans le secteur implique de

franchir de hautes barrières.

Les barrières identifiables sont les suivantes :

- différenciation difficile

- besoin en capitaux important

- besoin d’une expertise dans le domaine du sport

- nécessité de faire partie d’un réseau fabricants/distributeurs.

Néanmoins, le développement d’Internet laisse à penser que de nouveaux acteurs

peuvent concurrencer les distributeurs en place via le commerce électronique. Prenons

l’exemple de Benetton qui projette de vendre des articles et des vêtements de sport en ligne en

partenariat avec Andersen Consulting.

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Etant distributeur de sa propre marque et des produits des grand industriels, Décathlon est

confronté à deux types de fournisseurs :

- ces propres sous-traitants,

- les fabricants des grandes marques de sport (Nike, Adidas, Salomon, Reebok…).

La relation entre Décathlon et ses sous-traitants est fondée sur un fort partenariat.

D’une part, l’enseigne apporte un débouché essentiel aux fournisseurs français de petite taille.

D’autre part, le groupe choisit des sous-traitants géographiquement proches et leur demande


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de fournir des produits exclusifs de qualité. Le groupe est donc en mesure de contrôler cette

partie des fournisseurs.

Par contre, les relations entre Décathlon et les multinationales d’articles de sport sont

tendues. Les grandes marques (Nike, Salomon, Adidas) exercent une forte pression au

niveau du référencement de leurs articles. Elles sont mécontentes que la marque

distributeur soit en proportion trop importante. Or le pouvoir de négociation se trouve du côté

des grands fabricants. Ceux-ci n’acceptent pas d’être sous-référencés par rapport aux MDD.

• Le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients est important. En effet, les coûts de transfert d’un

distributeur à un autre sont faibles. En effet, les marques des grands industriels sont

disponibles chez tous les concurrents directs de Décathlon. Par ailleurs, l’attitude du client

peut varier en fonction des saisons et de la mode. Par exemple, le VTT et le roller ont connu

une explosion. Une fois ces marchés devenus matures, une nouvelle mode peut surgir.

• La pression des substituts

Pour évaluer la pression des substituts, il convient de s’interroger sur l’usage d’un article

de sport. D’une part, l’article de sport est lié à une pratique sportive. Dans ce cas, le risque

de substitution peut venir de la modification de ces pratiques : elles peuvent devenir moins

importantes (au profit d’autres activités) ou une nouvelle pratique nécessitant peu

d’équipements techniques peut émerger.

D’autre part, si porter des vêtements de sport est à la mode, il peut s’avérer que d’autres

pratiques vestimentaires prennent le dessus (exemple du streetwear). Dès lors, les

distributeurs d’articles de sport se retrouvent concurrencés par les distributeurs de vêtements.

• La rivalité entre concurrents

Plusieurs types d’acteurs s’affrontent : la grande distribution (chaînes d’hypermarchés,

grands magasins) et la distribution spécialisée. Au sein de la distribution spécialisée se

distinguent : les magasins en périphérie des villes et les magasins de centre ville. Il est aussi

possible de différencier des magasins franchisés ou inclus dans une chaîne et des magasins

totalement indépendants. D’autre part, il existe des magasins spécialisés sur un sport

(marchands de cycles par exemple) ou des magasins généralistes (multisports). Enfin les


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canaux de distribution sont multiples : magasins, VPC, commerce électronique, ventes à

l’usine… La diversité des acteurs explique l’intensité de la concurrence dans le secteur.

Le secteur est en croissance (+6%) mais cette croissance est très variable d’un produit

à l’autre. La concurrence est d’autant plus importante que le marché est saturé. Les parts de

marché peuvent évoluer assez rapidement (forte progression du chiffre d’affaires de Go sport

pour 1999 : +12,6%).

Pour Décathlon, leader de la distribution spécialisée, les barrières à la sortie sont très

élevées (importance des coûts fixes et de la masse salariale).


16

2. Le niveau de risque concurrentiel



17

Troisième partie : définition des facteurs clés de succès

1. Savoir-faire managériaux

• Implantation

- coûts d’implantation : capacité d’investissement élevée

- nombre élevé de magasins

- maillage du territoire français

- présence à l’international

• Relation fournisseurs

- partenariats forts avec les sous-traitants

- exigence de qualité de la part des sous-traitants

- gestion des exigences des grandes marques (référencement, prix, etc.)

• Logistique

- maîtrise du circuit de distribution et d’approvisionnement

• Ressources humaines

- politique de recrutement exigeante : connaissances et compétences sportives des

vendeurs.

- méthodes de management dynamiques : politique de formation active (formation

aux métiers de l’entreprise (magasin, logistique et production), cursus de formation

adapté au métier pratiqué, structures de formation), responsabilisation…

• Canal de distribution

- diversification : présence en VPC, B to B, commerce électronique


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2. Savoir-faire marketing

• Politique de communication

- publicité : campagnes grand public (cinéma, affichage, presse, mailing, etc.)

actives et fréquentes

- positionnement sur le sport : image et notoriété de la marque

- savoir-faire vente

• Services

- accueil

- conseil

- service après vente : réparation/entretien

- location de matériel

- innovation dans le concept de magasin

• Relation clients

- politique de fidélisation : grâce aux possibilités d’achats offertes (comparer,

comprendre les qualités d’usage des produits présentés, choisir, faire réparer et

entretenir l’équipement sportif)

3. Produits

• Gamme

- large gamme : sport pour tous, gamme correspondant à chaque usage (depuis le

sportif amateur jusqu’au compétiteur confirmé)

• Marques propres : positionnement efficace

• Qualité : accent mis sur la sécurité

• Prix : meilleur rapport qualité/prix proposé

• Politique de recherche et développement : moyens importants


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Quatrième partie : diagnostic stratégique

1. Facteurs internes

FORCES FAIBLESSES

• qualité des services et produits

• marque propre réputée

• implantation dense en France, présence

importante en Europe

• politique marketing efficace

• coûts d’investissement et de fonctionnement

importants (magasins)

• coûts de production importants (recherche et

développement, sous-traitants)

2. Facteurs externes

OPPORTUNITÉS MENACES

• implantation à l’international

• développement du commerce électronique

et du B to B

• nouvelles tendances sportives et de

consommation

• concurrence interne (implantation, prix,

produits référencés)

• pression des clients (sur les marques, les

prix et les services)


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3. Synthèse : Matrice Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces

FORCES FAIBLESSES

OPPORTUNITÉS

• Actions à caractère offensif

Priorité de Décathlon

Commerce électronique

• Actions à caractère offensif

Second choix

Implantation à l’international

MENACES

• Actions à caractère défensif

Zone à moindre risque

Marques

• Actions à caractère défensif

Zone à haut risque

Concurrence interne directe

Décathlon est dans une position de leader fragilisé. Il doit relever le défi de la

concurrence interne et du commerce électronique, se développer à l’international et

garantir un bon équilibre marques propres/grandes marques.

Types de veille à privilégier :


Cinquième partie : axes de veille

1. Présentation des thèmes retenus

• Veille concurrentielle

Les thèmes retenus concernent :

- les activités des concurrents directs (magasins)

- les sites e-commerce des concurrents directs

- le commerce électronique des articles de sport (entrants potentiels)

• Veille fournisseurs


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Le thème prioritaire est la relation avec les grands industriels du sport.

• Veille juridique

Au cours de l’année 1999, diverses plaintes ont été déposées à l’encontre de Décathlon.

Ainsi le groupe a été attaqué par Go Sport et Intersport pour abus de position dominante et

concurrence déloyale. Les pratiques d’implantation de Décathlon font donc l’objet de

contestations. Une veille réglementaire est alors nécessaire concernant le droit de la

concurrence. Il est également important de suivre la fiscalité et les subventions offertes dans

le cadre de l’aménagement du territoire.

D’autre part, la Cour d’Appel de Paris a confirmé au groupe en septembre dernier

l’interdiction de diffuser ses publicités télévisées. Mais en février 2000, le CSA a indiqué que

la grande distribution pouvait faire de la publicité à la télévision pour son activité de

commerce électronique (sites .com uniquement). Les réglementations sur la publicité et le

statut des distributeurs constituent donc des thèmes de veille à privilégier.

• Veille sociétale et veille clients

La consommation d’articles de sport est en relation étroite avec des phénomènes

sociétaux. Positionné sur le secteur de la distribution spécialisée d’articles de sport, Décathlon

se doit d’être attentif aux évolutions de son environnement sociétal et de sa clientèle.

La mise en place d’une veille sociétale et clients doit permettre de surveiller les

pratiques sportives et de loisir tout comme les comportements d’achat des

consommateurs. Le sport est également un domaine très sensible à la mode. Le sportswear

est peut-être la catégorie d’équipement la plus dépendante des tendances. Mais il en va de

même pour les pratiques sportives.

Dans tous ces domaines, la position de Décathlon est assez fragile. Décathlon a choisi

de privilégier des articles comme le vélo dont le marché est à présent saturé. Les marchés

émergeants tels que celui des patins en ligne ou du snowboard sont en passe de devenir

matures. Décathlon a fortement misé sur l’outdoor qui est à la mode actuellement. Les thèmes

de la nature et de l’aventure sont aujourd’hui porteurs et tirent alors la consommation

d’articles de sport mais la tendance peut s’inverser. Auprès du public jeune, Décathlon ne

bénéficie pas d’une très bonne image, ce n’est pas une enseigne « branchée », contrairement à

son concurrent Go Sport. Or, c’est souvent cette population qui fait la mode. En ce moment,


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les 15-25 ans se tournent de plus en plus vers des marques streetwear (Timberland, Van’s,

NorthFace, etc.) au détriment des marques de sport et de Décathlon qui fait figure de

parent pauvre sur ce marché.

La veille sociétale peut également contenir une veille substituts. En effet, le sport est

aujourd’hui à la mode mais il peut être concurrencé par d’autres produits de consommation,

tels que disques, livres, jeux vidéo, vêtements autres que sportswear, téléphones portables,

matériel informatique, etc.

- Veille sociétale

La veille sociétale peut être orientée sur certains produits révélateurs des tendances de

consommation.

Secteur de la chaussure de sport :

Dans ce secteur, on constate un élargissement des ventes à des consommateurs qui

ne pratiquent aucun sport, ce qui explique la progression du marché (augmentation de 10%

en 1998). La chaussure de sport est devenue un phénomène de mode, doublé d’un

phénomène de société : les 18-35 ans l’ont détournée dans l’habillement de tous les jours. Ce

phénomène est alimenté par les rééditions de modèles dits « authentiques » ou

« originaux » dont la technologie remonte à 20 ou 30 ans. Dans ce type d’achat qui est

souvent un achat d’impulsion, les critères techniques et le prix n’entrent pas en ligne de

compte. Sur les modèles « authentiques », le consommateur n’attache aucune importance aux

performances du produit : il achète une virgule, trois bandes, une couleur, un design voire un

style. L’acheteur choisit des chaussures de sport parce qu’il les trouve esthétiquement belles

et non technologiquement performantes.

Secteur de l’outdoor :

Les articles destinés aux sports outdoor (randonnée pédestre, VTT, cyclotourisme,

escalade, sports d’eaux vives, pêche, camping, sports aériens, etc.) enregistrent en France des

ventes records : près de 2 milliards de francs en 1999, en hausse de 15%, ce qui représente un

essor bien supérieur au marché du sport dans son ensemble (+6%). Ce style d’habillement

sportif-décontracté, venu d’outre-Atlantique, est désormais universel et a conquis une

population plus urbaine : les ventes mondiales de brown shoes (chaussures de randonnée de

couleur marron) sont en augmentation de 11,6% alors que les classiques chaussures de sport

blanches, en disgrâce, chutent de 12% (chiffres de 1999).


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Ces chiffres s’expliquent par la vogue du retour à la nature et l’engouement pour les

activités de plein air. Parallèlement, l’image du sport pur et dur décline face à des

aspirations de naturel et d’harmonie d’où le succès des chaussures d’outdoor et de

randonnée qui sont autant des articles fonctionnels que les signes extérieurs d’un style de

vie.

- Veille clients

Chez Décathlon, le besoin d’une veille clients se fait surtout sentir face aux nouveaux

comportements d’achat liés au développement du commerce électronique. L’entreprise doit

pouvoir contrôler son positionnement sur ce support mais également surveiller tout ce

qui touche au sport sur Internet.

• Veille produit : le vélo

- Veille concurrentielle

En 1998, le parc vélo est estimé à 21 millions de bicyclettes, dont 60% de VTT.

Pour la cinquième année consécutive, le marché français de la bicyclette poursuit sa

descente en roue libre. En 1998, les ventes de vélos passaient sous la barre des 2 millions

d’unités alors qu’en 1993, les Français achetaient plus de 3 millions de bicyclettes.

Jamais dans un secteur les marques n’ont autant perdu leur identité. Peugeot, qui avait

refusé de vendre ses cycles à Décathlon, obligeant l’enseigne à assembler ses propres vélos,

doit nourrir quelques regrets.

Mais plus inquiétant encore, 55% des vélos toutes catégories confondues (course,

transport, VTT, loisirs) ont été vendus dans des hypermarchés sous leur marque

distributrice (Top Bike de Carrefour par exemple).

Avec un chiffre entre 350.000 et 480.000 unités, Décathlon serait aujourd’hui la première

marque en France, et Nakamura (Intersport) vendrait entre 20.000 et 50.000 vélos (1 à 2% du

marché). Le premier producteur, quant à lui, serait Cycleurope (Bianchi, Peugeot, Gitane et

Micmo), groupe racheté en juillet 1996 par le suédois Monark, leader européen du secteur

(1,4 million de vélos pour 2,4 milliards de francs de chiffre d’affaires).

- Veille juridique

Sur ce marché en rétrécissement, Bruxelles a frappé contre les importations massives

d’Extrême Orient. En 1993, les vélos chinois sont taxés de 30,6% pour dumping et en 1995,


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c’est au tour des produits indonésiens, malaisiens et thaïlandais. Le taux de pénétration des

importations sur le marché français qui atteignait 79,1% en 1993, est tombé à 50% en 1998.

En fait, le marché semble aujourd’hui arrivé à maturité. En attendant des mesures qui

prendront sans doute quelques années pour se concrétiser, les professionnels du cycle

réclament la mise en place d’une TVA minorée à 5,5% sur les bicyclettes pour doper

rapidement les ventes.

- Veille technologique et normative

Le vélo a été le premier produit fabriqué par Décathlon, qui a toujours eu la volonté

de développer la pratique du cyclisme. D’ailleurs, les publicités télévisées de la marque

mettent systématiquement en scène le vélo.

D'une équipe de 2 personnes en 1986, l'entreprise est passée à plus de 100 personnes qui

travaillent chaque jour à développer et à promouvoir la pratique du vélo. Il s’agit donc pour le

département Recherche et Développement de suivre les évolutions technologiques et de les

intégrer dans les produits de la marque. De même, une surveillance des normes de sécurité

s’impose afin que les produits vendus soient en conformité avec ces exigences.

Mais si Décathlon conçoit ses gammes, il ne fabrique pas. Il achète ses pièces et sous-

traite l’assemblage dans des unités proches de ses centres de distribution.

Décathlon vend uniquement des vélos de sa marque. Il en va de même pour les vêtements

et les chaussures de cyclisme. Au niveau accessoires, on trouve tous les accessoires les plus

standards : transmission Shimano, Sachs, Sram ; freins Tektro, Shimano ; pneus Michelin,

Hutchinson, Ritchey, Geax, Maxxis ; casques Bell, Met.

- Veille sociétale

Écologie :

Journée sans voiture

La voiture trouvant de moins en moins sa place dans les villes, le cycle semble être l'une

des alternatives. Décathlon souhaite favoriser cette solution en développant des vélos

particulièrement adaptés à cet usage mais également en mettant en place des partenariats

locaux, encourageant cette pratique. C'est dans ce cadre qu'il est apparu normal et même

souhaitable à Décathlon de participer activement à la Journée "En ville, sans ma voiture ?".

Au niveau national, Décathlon participe à cette Journée en permettant la fabrication de la

tenue des équipiers des villes (tee-shirts et casquettes).


25

Au niveau local, les magasins Décathlon s'associent à cette opération, en collaboration

avec les villes participantes. Chaque magasin met en place certaines de ces actions, ou toutes :

prêt de vélo, location de vélo, diagnostics et petits entretiens gratuits de vélos dans la rue,

ateliers découverte autour du vélo (comment entretenir son vélo, comment régler son

dérailleur…), distribution de plans des pistes cyclables et proposition de circuits, assistance

technique "mobile", piste d'essai pour vélos…

Véloroutes et voies vertes

Contrairement à ses voisins comme la Grande-Bretagne, l’Allemagne et bien sûr les

Pays-Bas, la France a pris conscience assez tard de la volonté du cycliste de rouler à l’écart

des voitures pour ses loisirs. Ce n’est que depuis 1994 que le Comité national de suivi de la

politique du vélo existe. Regroupant les associations d’usagers, la Fédération française de

cyclotourisme, les collectivités locales, les départements, les centres techniques du Ministère

de l’Équipement et la filière industrielle, ce comité travaille notamment sur la réalisation d’un

réseau national de 8.000 kilomètres de véloroutes et de voies vertes.


26

Pistes cyclables (exemple de Paris)

Le vélo fait de plus en plus d’adeptes à Paris. La Mairie de Paris a déjà créé 130 km de

pistes cyclables.

En novembre 1996, les élus parisiens ont adopté une charte du vélo qui définit les cinq

axes de la politique municipale : réaliser des aménagements pour les cyclistes ; assurer la

complémentarité du vélo avec d’autres modes de transport ; adapter la réglementation ;

développer les opérations ponctuelles en faveur du vélo ; promouvoir l’usage du vélo en toute

sécurité.

De même, la ville participe activement à la Journée du vélo, du piéton et du roller qui

se tiendra cette année le dimanche 19 mars.

Loisirs et temps de travail :

« Ce vélo tout-terrain, je l'ai acheté chez Décathlon. C'est un vélo pas cher, made in

China. C'est qu'au début je ne pouvais pas savoir si ça allait me plaire… »

Patricia Venault sait maintenant qu'elle adore le VTT. La réduction du temps de travail,

« ça laisse du temps libre, mais ça coûte cher aussi à force de multiplier ses activités »

(« Patricia, 35 ans, 32 heures : entre VTT et humanitaire », Gilbert Laval : Libération, 10

septembre 1997).

Cet exemple pris chez Thomson-Services-Industrie tend à se généraliser : 35 voire 32

heures, 50 jours de repos dans l'année, pas de baisse significative des salaires… Cela va dans

le sens de l'évolution normale de la société et les salariés découvrent un nouveau temps de

vivre. Décathlon doit donc être attentif à ces évolutions qui favorisent la pratique d’un sport

comme le vélo.

Concurrence du roller :

4 à 5 millions de personnes pratiquent aujourd’hui le roller en France. L’engouement date

des grèves de l’hiver 1995. Le marché est estimé à 500 millions de francs. Phénomène encore

principalement urbain, le roller commence à partir en vacances. Ainsi, les Français

délaissent de plus en plus le vélo lors de leurs congés pour s’adonner au roller.

- Veille marketing

On avait craint que le Tour de France ne roule pas l’an dernier car les affaires de dopage

avaient été terribles. Mais le Tour, c’est la passion des Français. Apparu en 1903, c’est à la

fois une sorte de premier triomphe de la mécanique et de culte patriotique.


27

Décathlon est présent dans le cyclisme professionnel avec l’équipe AG2r-Décathlon.

Le nouveau Conseil du Cyclisme Professionnel a décidé le 2 mars 2000 de réduire l'Élite

internationale, c'est-à-dire le nombre de groupes sportifs évoluant en première division, de 22

à 20 en 2001, puis à 18 en 2002. C’est ce type de décisions que Décathlon doit surveiller.


28

2. Tableau de bord de veille

Indicateurs Sources

VEILLE CONCURRENTIELLE

• activités magasins : concurrents directs

- CA global et par magasins

- % CA par type de produits et sports

- % marques propres dans CA

- prix pratiqués sur marques propres

- fréquence campagnes publicitaires

• commerce électronique : concurrents directs

- nombre de connexions/jour

- nombre de références dans le catalogue

• commerce électronique : entrants potentiels

- nombre de projets de création de sites

VEILLE CONCURRENTIELLE

- études de marché, sites Web, CCI

- études de la FNCASL*

- études de marché, sites Web, CCI

- visites magasins, catalogues

- médiaplanning, régies publicitaires

* Fédération Nationale des Commerces en Articles de Sport et Loisir

- articles sur e-commerce, stats publiées

- consultation des sites Web

- presse généraliste et spécialisée

VEILLE FOURNISSEURS

- taux de référencement chez les

concurrents directs

- nombre d’implantations de points de

vente exclusifs

VEILLE FOURNISSEURS

- visites des magasins, catalogues

- rapports d’activité, BDD entreprises


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VEILLE JURIDIQUE

• concurrence

- suivi de la jurisprudence

• implantation

- nombre de demandes de permis de

construire en zones commerciales

- niveau de subventions accordées

• publicité

- décisions du CSA

VEILLE JURIDIQUE

- Conseil de la Concurrence, Commission

Européenne

- collectivités locales et territoriales

- CSA

VEILLE SOCIÉTALE

- % budget des ménages pour les articles

de sport

• chaussures de sport

- % chaussures de sport vendues non

destinées au sport

- nombre de disques de rap vendus

- tenues vestimentaires des stars, des

rappeurs

• outdoor

- nombre de licenciés à la Fédération

Française de Randonnée Pédestre

- CA réalisé par « Nature et Découvertes »

VEILLE SOCIÉTALE

- enquêtes INSEE et presse

- Urban (magazine), Sporting Goods

Intelligence (lettre spécialisée)

- chiffres Fnac, Virgin …

- magazines « people », magazines musique

- Fédération Française de Randonnée

Pédestre, salons…

- comptes de la société

VEILLE CLIENTS

- nombre de connexions/jour sur sites

Décathlon

- somme des transactions/jour

- nombre de sites et de portails consacrés

au sport

VEILLE CLIENTS

- serveur Décathlon

- classifications Yahoo ! et autres


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VEILLE PRODUIT : LE VÉLO

• concurrence

- taux d’équipement des ménages

- taux de pénétration des importations

- marques propres d’hypermarchés

• technologie et normes

- nombre de brevets déposés

- durée de vie par type de vélos

- normes de sécurité

• écologie

- nombre de km de pistes cyclables / ville

- scores électoraux des écologistes

- nombre de jours de grève des transports

en commun / ville

• loisirs et temps de travail

- nombre de jours de congés / CSP

• roller

- nombre de paires rollers vendus

- nombre de participants aux

manifestations de rollers

• sponsoring

- audimat du Tour de France

VEILLE PRODUIT : LE VÉLO

- INSEE, Ministère Jeunesse et Sports

- Secrétariat d’État au Commerce Extérieur

- visites de magasins, catalogues

- BDD INPI

- presse consommateurs, fédé cyclisme

- AFNOR, normes européennes

- Ministère de l’Équipement et de

l’Urbanisme, chiffres locaux

- JO, instituts de sondage

- Ministère des Transports, prestataires

transport

- Ministère du Travail et de la Solidarité

- études de marché, sites des constructeurs

- associations organisatrices, préfectures

- Médiamétrie

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