22 juin 2011

L’actualité

& les innovations

du marketing et de

la communication

par

Point de vue :

Les

célibataires

L’actu mise à nu

Les noms de domaine se démarquent

• Depuis le 20 juin, l’ICANN autorise

l’utilisation de nouveaux suffixes

pour les noms de domaine.

• Actuellement au nombre de 20

(.com, .org, .net… + 250 versions

correspondant aux pays), les noms

de domaines pourront désormais

décliner toute sorte de messages,

des les noms de ville (.Melbourne)

aux noms de marques (.qantas) en

passant par les noms d’activités

(.music) ou de communautés (.gay).

• Le processus sera effectif en janvier

2012 et chacun pourra acheter

n’importe quel suffixe contre la

coquette somme de 185.000 $.

Moins d’affichage dans la capitale

• Suite à une réunion du Conseil de Paris,

la ville a décidé de réduire de 30%

l’affichage publicitaire dans la capitale.

• Le nouveau RLP (Règlement Local de

Publicité) interdit les formats 4x3 en ville

d’ici 2 ans, limite à 16m² les affiches sur

les cars de tourisme et les pubs sur les

bâches d’immeubles en travaux et à 2m²

sur mobiliers urbains à l’horizon 2017.

• Il ne doit plus y avoir de pubs à moins de

50m des écoles, des cimetières, des

églises et des espaces verts.

• Ce nouveau RLP ne se veut pas anti-pub

mais souhaite « préserver le paysage et

le cadre de vie des Parisiens » selon

l’adjointe au maire au patrimoine, en

écho aux recommandations du Grenelle

de l’Environnement.

Online, le hasard ne doit rien au hasard

• Selon une étude sur le comportement des internautes menée par Microsoft, MEC et Mindshare, la sérendipité des internautes sur le Net serait un mythe.

• Leur navigation sur la toile semble bien organisée : ils vont d’abord visiter des sites touchant leur sphère intime (boîtes mail, réseaux sociaux), puis se dirigent vers des sites d’informations avant de se recentrer sur leur sphère intime. 16% des sessions seulement laissent la place à des évènements particuliers.

• Notons que les pays émergents tels que les BRICs sont plus réfractaires face à l’irruption non recherchées de la publicité internet que les pays développés.

• L’internet mobile rend, sans surprise, l’accès au web plus étalé au cours de la journée comparativement à l’accès via un ordinateur.

L’œil de Né Kid sur le nouveau RLP

à Paris

• Cette loi ne va pas laisser indifférent.

• Au-delà de l’intérêt un peu bousculé des afficheurs, on peut noter plusieurs conséquences pour la com :

– Les marques vont voir leurs possibilités d’expression réduite sur la capitale : plus d’affiches côte-côte avec un mécanisme question/réponse

– Les Parisiens vont, une fois de plus, être « privilégiés » dans leur confort visuel tandis que les communes limitrophes vont voir fleurir des espaces de compensation

• En tout cas cette initiative va pousser une fois de plus les acteurs de la communication à se dépasser en créativité :

– Les marques vont devoir trouver des façon plus subtiles ou détournées pour parler aux Parisiens

– Et va-t-on voir naître de nouveaux espaces sur les vélib’, sur des camions, dans les halls d’immeubles, etc ?

L’image de la semaine :

POINT DE VUE :Les célibataires

Le célibataire, profil « médiagénique »

• « The Bachelor », « Un dîner presque parfait

spécial séduction », « L’amour est dans le pré »,

« Qui veut épouser mon fils ? », …

• Autant d’émissions de téléréalité utilisant le

thème du célibat.

• Une image d’Epinal en vogue depuis une dizaine

d’années qui nous a conduits à nous interroger

sur ces célibataires.

• Qui sont-ils ? Combien sont-ils ? Comment se

comportent-ils ? Que consomment-ils ?

Un problème de définition

• Premier problème : si les célibataires sont difficiles

à dénombrer.

• Selon l’INSEE, les Français(es) célibataires étaient

18 millions en 2004, soit 35% de la population.

• Si l’INSEE indique que ce chiffre a augmenté de 30%

en 10 ans, ce résultat est légèrement biaisé...

• La définition officielle du célibataire (« toute

personne non mariée de plus de 18 ans ») ne tient

pas compte de la distinction entre célibataires seul,

concubins, pacsés ou veufs...

Qui sont ces célibataires ?

• La nature polymorphe du « célibataire » donne

naturellement lieu à quantité de spéculations et

appellations : célibattants, solibataires, célibertés, solistes…

• Selon le Trésor de la Langue Française, le

célibataire est « celui qui n’est pas marié ».

• Le mariage ayant changé de statut au cours du

siècle dernier (moins de religieux, liberté des

mœurs, unions libres…), cette définition est un

peu réductrice…

Notre version des faits

• Nous avons fait nos propres calculs et selon la base SIMM/TGI de 2011*, il y aurait environ 26 millions de « célibataires » en France, en tenant compte de la définition traditionnelle.

• En détail, on dénombre : – 13 M de célibataires vivant seuls,

– 6,3 M de personnes qui vivent en concubinage,

– 3,8 M de personnes divorcées

– 3 M de personnes veuves.

• Notre base nous indiquant qu’il y a 24,5M de personnes mariées en France, on en déduit que les célibataires – au sens large – sont majoritaires.

* Echantillon : Français de 15 ans et plus

R.I.P. Carrie Bradshaw

• Même en se réduisant aux vrais « solos » (= hors concubins), une population de cette taille ne peut dès lors se réduire à des stéréotypes…

• 29% de célibataires prétendent aller en soirée alors que 46% d’entre eux préfèrent se mijoter des petits plats *.

• En moyenne, ils accordent un budget moins important aux biens de loisirs qu’un couple marié**.

• On est loin de la représentation glamour universelle de Carrie Bradshaw de Sex & The City ou de Christian Troy de Nip/Tuck !

* Source: IFOP pour Parship // ** Source : SIMM/TGI 2011

De l’usage intelligent du marketing

• De par leur diversité, il semble donc compliqué de penser des actions marketing/communication génériques pour les célibataires.

• On se trouve confronté à la même précision que lorsqu’on parle de la ménagère de moins 50 ans (dont nous célébrions les obsèques il y a quelques mois).

• Des outils existent désormais pour faire honneur à la singularité des individus.

• Il est peut-être temps d’arrêter de pêcher à la dynamite, non ?

Quand les marques font du pied aux célibataires

• Les approches innovantes en la matière sont encore rares.

• Pire : beaucoup de marques considèrent encore que le célibataire est une victime, à la recherche de l’amour et du mariage (bienvenue au 19e siècle !).

• Les Galeries Lafayette jouent au Cupidon en organisant des Market Dating visant à créer des occasions de rencontre autour du shopping.

• En Grande-Bretagne, les supermarchés Asdaproposent à leurs clients célibataires de se rencontrer en fonction du contenu de leurs caddies (voir notre article)…

Gare à la ghettoïsation !

• Ces 2 exemples sont loin d’être isolés… Le marketing du célibat s’inspire de préjugés traditionnels.

• Ce n’est pas parce que les célibataires ne sont pas mariés que les marques doivent se sentir obligées d’essayer de les « caser »…

• À l’inverse, il n’y a pas que les célibataires qui ressentent le besoin de séduire…

• Exemple : « l’effet Axe » qui rend les filles dingues. Cette promesse ne fait pas de discrimination entre les gens seuls ou en couples.

Une séduction subtile

• On pense aussi au Club Med qui parle aux

célibataires sans les exclure.

• Ses « Villages pour Adultes » ne s’appellent

pas des « Villages Célibataires »…

• Célibataire ou en couple, chacun a le droit

d’aspirer à la séduction ou à la tranquillité.

L’évolution du discours des marques

• Si les marques ont sauté sur ce nouveau

marché il y a quelques années, elles changent

progressivement de stratégie, en adoptant des

approches plus proches de celle du Club Med

que des Galeries Lafayette.

• Le cas des mono-doses est à ce titre frappant.

• Mini voitures Smart, petites doses de fromage,

plats préparés, petites pizzas ou mini bouteilles

de lait ont été pensés initialement pour les

célibataires (ou marketés comme tel).

La société, un pôle de multi-célibataires

• Les marques se sont progressivement rendu

compte que ces produits répondaient aux

attentes et aux besoins d’un éventail de

consommateurs beaucoup plus large.

• Les familles apprécient par exemple les mini-

pizzas Sodebo : elles permettent de donner à

chaque membre du foyer ce qu’il désire.

• Vu sous cet angle, la famille est une agrégation

de comportements individuels.

Face à la consommation,

nous sommes tous célibataires

• De fait, certaines marques ont grandement appris des célibataires et valorisent désormais les comportements individuels.

• Un jackpot pour les marques qui y trouvent une manière de valoriser leurs produits – une demi-portion coûte rarement la moitié du prix de sa version familiale – avec des approches plus fines tout en répondant aux attentes des consommateurs plus nomades, zappeurs et en quête de praticité.

• Le référent traditionnel de la famille mariée n’est plus exclusif, faites un peu de place aux individus… et aux célibataires !

Il reste des progrès à faire

• Si quelques marketeurs ont tiré profit de leur

expérience vis-à-vis des célibataires, il reste de

la route à parcourir…

• Nombreux sont les restaurants qui ne

proposent pas de demi bouteilles de vin, les

hôtels qui facturent le à la chambre et non au

nombre d’occupant…

• Les idées à développer ne manquent pas.

• Au boulot !

Idées, tendances &

innovations

Flâner dans les rues… depuis votre chaise

• Le site Robot Flâneur (conçu par un Britannique, ne vous y

trompez pas) permet de flâner dans les rues des plus grandes

villes du globe, assis devant votre ordinateur. Un moyen

ingénieux de partir en vacances… tout en restant chez soi !

Cliquer sur l’image pour voir le site

Mots-images

• Inutile donc indispensable, Textify reconstitue vos photos avec des caractères d’imprimerie. Glissez-déposez la photo de votre choix sur la page du site et vous voilà propriétaire d’une œuvre originale…

Cliquer sur l’image pour voir le site

4th Amendement Wear

• Ces fabricants américains de t-shirts utilisent de l’encre métallique détectable par les scanners humains utilisés dans les aéroports américains pour rappeler leur droit et leur mécontentement.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Adresses web

• Slide #16 : Mme Michu > http://nekid.fr/2010/03/18/la-

veille-de-ne-kid-great-place-to-work-ou-est-passee-

madame-michu-porsche-maps/

• Slide #17 : rencontres et caddies >

http://nekid.fr/2011/06/01/lamour-dans-les-lineaires/

• Slide #25 : Robot Flâneur > http://robotflaneur.com/

• Slide #26 : Textify > http://textify.it/

• Slide #24 : Encre invisible >

http://www.adforum.com/forum/media/ad_sum_details.as

p?VVS=34466284

La semaine prochaine :

Cannes 2011

La veille #184 a été écrite par Charlie Guérin et Jean Allary.

Clin d’œil

Nous tenons à féliciter

chaudement nos collègues de

HyperNaked qui ont été

shortlistés aux Lions de

Cannes dans la catégorie des

Cyber Lions pour leur

campagne « Nokia Push

Snowboarding » !

110€dans la

cagnotte

ilétrisme

Cette semaine sur le blog : Après le

greenwashing, le handwashing ? ;

La revue de presse de Né Kid –

week 25 ;

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci et à la

semaine prochaine