04/01/2012 L’actualité

& les innovations

du marketing et

de la

communication

par

L’actu mise à nu Les femmes et les

réseaux sociaux

Point de vue : L’astroturfing

L’actu mise à nu

Les femmes accros aux réseaux sociaux?

• Une étude internationale de Comscore relative à l’usage des réseaux sociaux révèle un écart flagrant entre hommes et femmes.

• Tous pays confondus, les femmes de 15 ans et plus ont passé en moyenne 90 minutes en plus que leurs homologues masculins sur les réseaux sociaux au mois d’octobre dernier. En Europe et en Amérique du Nord, l’écart de temps de connexion atteint près de 30%.

• Les Européennes ont surfé 8,2h sur les réseaux sociaux en octobre 2011 contre 6,3h pour les hommes. C’est l’Asie qui possède le delta le moins important avec 3,3h pour les femmes et 2,7h pour les hommes.

Européens et internet

• Une étude d’Eurostat – l’office statistique de l'Union européenne – montre les disparités de l’usage du web chez les particuliers à travers les 27 pays européens.

• La proportion des habitants n'ayant jamais utilisé Internet varie de 5% en Suède à 54% en Roumanie. La moyenne des européens est de 24%.

• En matière d’e-commerce, 58% des Européens ont déjà acheté en ligne au cours des 12 derniers mois, le trio de tête étant constitué du Royaume-Uni (82%), du Danemark et Allemagne ex-aequo (77%) et de la Suède (75%).

La bonne santé du cinéma

• On commence la nouvelle année par une bonne

nouvelle : le cinéma se porte bien !

• Boostée par les succès de fin d’année, la

fréquentation des salles obscures a même égalé

un record qui tenait depuis 45 ans.

• En 2011, les salles de cinéma ont réalisé 215,59

millions d’entrées, soit 4,2% de plus qu’en 2010

(durant les 10 dernières années, le nombre

moyen était de 191,03 millions par an).

• C’est le second semestre qui a sauvé la mise

(+14,8% par rapport à 2010) puisque le premier

semestre accusait une décroissance de 6,2%.

L’œil de Né Kid sur les femmes

et les réseaux sociaux

• Une façon très juste d’expliquer pourquoi la majorité des femmes téléphonent assises et la majorité des hommes debout (c’est une vérité statistique) est non pas de juger que les femmes sont plus bavardes que les hommes, mais que les femmes sont dans l’entretien d’un lien alors que les hommes sont dans la transmission d’informations.

• Que cet insight soit absolu ou relatif, il trouve son pendant dans les statistiques sur les réseaux sociaux. Les hommes n’ont pas moins de temps pour s’adonner aux réseaux sociaux, il leur accordent juste moins d’importance.

• Est-ce à dire qu’il faut « sexuer » la communication sur les médias sociaux ? Les marques qui choisissent ces canaux devraient-elles privilégier davantage la relation avec les femmes et être plus informatives avec les hommes ? Intéressante perspective qui illustre une fois de plus la nécessité de segmenter les gens en fonction de ce qui les différencie au moins autant que de ce qui les rapproche...

L’image de la semaine

Point de vue :

L’astroturfing

Bonne année !

• On commence cette nouvelle année en vous présentant nos vœux les

plus émus et sincères de bonne année, de bonne santé, d’amour et de

réalisation personnelle.

• A ce titre, permettez-nous de vous exprimer notre immense

reconnaissance : il n’y aurait pas de veille sans nos chers lecteurs.

Aussi, merci merci merci !

Au programme cette semaine : l’astroturfing

• L’astroturfing est un cas intéressant de bad reputation.

• Cette marque de gazon synthétique est devenue depuis quelques

années le symbole et l’allégorie d’une activité peu reluisante : un

ensemble de pratiques visant à influencer l’opinion en faisant croire

que certaines manifestations (de communication) sont en fait des

réactions authentiques de gens.

• À la frontière des relations publiques et du lobbying, l’astroturfing

porte un nom de gazon synthétique en référence au terme anglo-

saxon grass roots qualifiant l’authenticité.

• L’astroturfing cherche donc à reproduire le plus fidèlement possible

un mouvement authentique de manière artificielle.

Pourquoi on parle d’astroturfing

• L’actualité récente n’aurait pu nous offrir meilleur environnement pour

aborder le sujet de l’astroturfing.

• En l’espace de quelques jours, on a appris que l’AFNOR souhaitait se

pencher sur la question de faux avis consommateurs, que la société

Test’n’Trust spécialisée dans la vérification des avis consommateur

venait de faire une grosse levée de fonds, que TripAdvisor faisait

l’objet d’un énième procès, que l’agence Fred et Farid a été pris la

main dans le sac en train de tricher sur son influence sur Twitter…

• C’est le bon moment pour aborder le sujet chaud en somme.

L’Astroturfing dans l’histoire

• Comme d’habitude pour ce type de sujet, il convient de prendre des

pincettes. Si l’astroturfing possède un joli sobriquet depuis peu, cette

pratique existe depuis des lustres.

• Qu’il s’agisse d’influence, de désinformation voire carrément de

propagande, ces outils d’orientation de l’opinion sont utilisés depuis

toujours par les puissants, gouvernements, partis politiques ou

entreprises, nous rappelant des heures peu glorieuses de l’humanité…

Astroturfing partout

• Nous nous intéresserons dans ce numéro de plus près aux marques

qui emploient l’astroturfing.

• Fait étonnant : les sociétés ou industries qui en font usage sont assez

copieusement listées sur Wikipedia.

• Sans grande surprise, on retrouve la grappe habituelle des bad guys :

le tabac, les produits chimiques, les pétroliers, l’énergie ou encore les

papetiers.

• Note : vu qu’on ne fait pas d’astroturfing tant qu’on n’a pas été piqué

la main dans le sac, la liste est peut-être plus longue…

Quelques vilains exemples

• Parmi les faits d’armes notables (et regrettables) de l’astroturfing, on trouve (entre autres) :

– La campagne orchestrée par Burson-Marsteller dans les années 90 pour le compte de Philip Morris visait à saper les efforts législatifs entrepris pour freiner l’usage du tabac chez les ados, pressant les fumeurs à coup de mailing et de phoning de manifester leur mécontentement auprès des autorités.

– Exxon finance pas moins de 124 organisations chargées de publier des articles « scientifiques » et/ou de répandre des idées dans l’opinion publique telles que « le réchauffement climatique est une blague de gauchiste » ou « l’exploitation intensive des ressources fossiles est sans danger ».

– Sans oublier le tristement célèbre Mediator…

Astroturfing x Digital = bingo loto

• L’avènement du net facilite les campagnes d’astroturfing.

• L’achat d’un fichier et de quelques adresses mail suffit pour toucher

une grande quantité de population.

• Une petite récompense peut suffire à déclencher une avalanche

d’articles de blogs ou de commentaires élogieux sur le net ou dans la

vraie vie.

• Le pire, c’est que cette technique n’est pas uniquement employée

pour dissimuler les exactions des grands méchants du pétrole ou du

tabac.

• Tout le monde se prend au jeu.

Exemple typique d’astroturfing : les avis consommateur

• Mechanical Turk, on vous en déjà parlé : il

s’agit d’une plateforme lancée par Amazon qui

propose aux volontaires d’effectuer contre

rémunération des tâches que les ordinateurs

ne peuvent pas – encore – faire eux-mêmes.

• On y trouve des missions d’indexation de

fichiers, de reconnaissance visuelle d’images

(comment croyez-vous que la fonction couleur

de Google Images fonctionne? – voir petit

encadré à droite) ou de rédaction d’avis

consommateur dithyrambiques… (ce cas vient

du fabricant de matériel informatique Belkin).

Un cas loin d’être isolé

• Si le cas Mechanical Turk frappe par sa naïve honnêteté, d’autres cas plus sournois ont pu être identifiés par les internautes ou les autorités :

– Une association américaine d’assureurs a organisé un jeu Facebook où les gens étaient rémunérés en crédits Facebook (leur monnaie virtuelle) contre des message anti-réforme du système de santé.

– Le « 50 cent party » paie 50 mao (un demi yuan) chaque bloggueur chinois produisant une note pro-régime.

– L’agence américain de relations publiques Reverb Communications engage des armées de stagiaires chargés d’alimenter en critiques positives l’Appstore d’Apple ou les forums de gamers.

– Orange a organisé de fausses files d’attente en Pologne pour le lancement de l’iPhone…

Quelle différence entre astroturfing et communication ?

• Entre l’astroturfing et les techniques de communication d’influence, la frontière est ténue. Le premier est plus ou moins un sous-ensemble (déviant ?) du second.

• Alors que le web 2.0 et les réseaux sociaux offrent un terrain de jeu idéal aux astrosurfers, cette pratique constitue une menace grave pour le net : plus les contributions des internautes sont considérées comme biaisées (une récente étude Easy Panel montre que 75 % des internautes français pensent que certains avis online sont faux), plus le principe de la confiance réciproque porté par le user generated content tombe à l’eau, entraînant dans sa chute les nombreux sites reposant sur les avis consommateur : tour opérateurs ou autres retailers de biens et services.

L’astrosurfing : un pansement maladroit

• L’existence même de l’astrosurfing dénote une autre crise : celle d’un

manque de considération vis-à-vis de la communication.

• Les entreprises employant ces techniques ont une vision tristement

réductrice des métiers de la communication et du marketing, sans

parler du mépris dont elles font preuves vis-à-vis des gens,

consommateurs ou pouvoirs publics.

• Comme pour la plupart des scandales, l’astroturfing constitue une

opportunité : réinstituer un lien de confiance entre les marques et les

gens (quelle que soit leur activité) en les considérant comme des êtres

intelligents.

• Au boulot.

Avis spécial

• Votre fidélité nous obligeant, nous souhaitons vous annoncer en avant-

première une grande nouvelle pour cette nouvelle année : Né Kid

change de nom !

• Parce que nous ne souhaitons pas suivre l’orientation stratégique

empruntée par notre maison mère Naked (renommée Hypernaked

suite à sa spécialisation dans le digital), nous poursuivrons

notre activité sous le nom de Red Guy, dont voici en exclusivité

internationale le logo.

• Aussi la veille de Né Kid devient-elle la veille de Red Guy, tout

simplement, sans autre forme de changement. Voilà, vous savez tout.

Idées, tendances &

innovations

What’s my fucking new year’s resolution?

• Un grand classique des vœux de nouvelle année, ce générateur de

bonnes résolution a été imaginé par l’agence danoise de BBDO.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Metrochange

• Un peu à la manière des pièces jaunes, les cartes rechargeables de

transport MTA du métro new-yorkais proposent désormais à leurs

propriétaires de reverser les centimes restant aux bonnes œuvres.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Cheesy wishes

• On adore ce genre de mauvais jeux de mot : à l’occasion de la nouvelle année et du lancement d’une nouvelle pizza ultra-cheesy, Domino’s Pizza propose aux internautes d’envoyer leurs vœux les plus « cheesy* »…

* Pour les non anglophones, « cheesy » signifie cucul…

Cliquer sur l’image pour voir le site

Adresses des liens

• Slide #19 : Nouvelles devises > http://nekid.fr/2011/11/03/la-veille-

de-nekid-du-02-11-11-la-revanche-de-linfo-locale-les-nouvelles-devises-

whats-your-number/

• Slide #23 : What’s my fucking new year’s resolution? >

http://www.whatthefuckismynewyearresolution.com/

• Slide #24 : Metrochange > http://vimeo.com/33804080

• Slide #25 : cheesy wishes >

http://more.dominos.com/wp/2011/12/cheesy-font/

À la semaine

prochaine pour

de nouvelles

aventures

Cette semaine, sur le blog : La revue de presse

de Né Kid – weeks 51/52 ; A Very Terry Gilliam

Christmas: Season’s Greetings

La semaine prochaine :

La noosphère

Adieu le quizz

www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

La veille de Né Kid,

c’est toute la semaine

sur Twitter @Naked_Paris