La veille de Né Kid du 23.02.11 : le kidding

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23 février 2011 L’actualité & les innovations de la communication par les juniors de

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Cette semaine dans la veille de Né Kid : L’actualité mise à nu : · La vie à deux · Jachères relationnelles · Vie privée en ligne : pas si grave que ça Point de vue : le Kidding Innovations et tendances : · Décoration « vidéo mappée » · Détroit honore Robocop · Des seniors et des gadgets Bonne lecture et à la semaine prochaine !

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23 février 2011

L’actualité & les innovations

de la communication

par les juniors de

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Point de vue :

Le kidding

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L’actu mise à nu

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Ensemble séparé

• Selon Ipsos, 78% des Français voient

leur idéal dans la vie commune ou en

couple.

• Toutefois, cette étude pointe une

nouvelle tendance : la vie commune…

sans vivre ensemble.

• Elle représenterait un idéal pour un

Français sur dix.

• La solitude reste l’une des plus

grandes source d’angoisse pour 36%

des femmes célibataires sans enfants.

• Même si les hommes célibataires sans

enfants se disent moins anxieux à l’idée

de vivre seul, ils demeurent les

premiers utilisateurs de sites de

rencontres sur internet (23% contre

11% pour les femmes).

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Jachères relationnelles

• Sous l’impulsion de l’AFRC et d’Orange

Business Services, Nexstage a lancé

une étude sur « les nouveaux

comportements et attentes des

consommateurs en matière de relation

client ».

• L’étude identifie 7 familles de clients

(des « traditionnels impliqués » aux

« techno-efficaces ») non distingués par

leur âge mais par leur relation à la

technologie.

• A l’origine d’une analyse de l’étude sur

son blog, Thierry Spencer point la

nécessité d’identifier et d’activer les

« jachères relationnelles » qui

concerneraient un quart des clients,

hermétique aux sollicitations actuelles

des marques.

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Réseaux sociaux et vie privée

• Selon une étude d’Harris Interactive réalisée aux Etats-Unis, 78% des utilisateurs des réseaux sociaux se satisfont des paramètres de confidentialité mis à disposition par les sites utilisés.

• Pourtant, 43% des utilisateurs avouent avoir été choqués ou remués par la publication de photos ou commentaires ne les concernant pas directement.

• 7% des utilisateurs ont subi les conséquences (licenciement, tensions) de leur auto-médiatisation sur leur lieu de travail ou à l’école suite à un statut, un post ou des photos mal à propos.

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L’œil de Né Kid sur

les jachères relationnelles

• L’étude AFRC/Orange est intéressante à bien

des égards car elle illustre plusieurs défauts

répandus chez les marketeurs :

– Attrait pour le gadget et l’effet « waouh »

(alors que les gens réclament juste de la

compétence, de l’efficacité et de la

réactivité)

– Tendance à trop se fier aux indicateurs

sociodémographiques (alors qu’on

trouve 30% de « traditionnels » chez les

moins de 25 ans et 28% de « modernes »

chez les plus de 65 ans)

– Manque de flexibilité dans les dispositifs

technologiques (les clients devant user

de leur propre « tactique » pour arriver à

leur fin)

• En clair : trop d’enrobage et pas assez de

considération client. C’est dommage… Et on

ne parle pas des 25% de gens laissés en

jachère. Ceux-là n’existent même pas…

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L’image de la semaine

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POINT DE VUE :Le kidding

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We are not kidding…

• Aujourd’hui, nous ne plaisantons pas.

• Non non, we are not kidding.

• Cette semaine nous parlons du kidding au sens

sérieux du terme.

• Le kidding a vu le jour à la fin des années 90

outre-Manche et s’est très largement

développé aux Etats-Unis et au Moyen-Orient

avant d’emballer les fameux BRIC.

• C’est quoi le kidding ?

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… we are kidding

• Pour mieux comprendre ce qui se cache derrière le kidding, laissons parler l’étymologie de ce néologisme.

• Kidding se compose de : – Kid : l’enfant dans la langue de Shakespeare.

– Le suffixe–ing en fait un participe présent pour exprimer l’action.

• Le kidding désigne une activité relative aux enfants.

• La forme –ing n’en est pas à sa première victime. Le kidding observe le même mécanisme sémantique que le yachting, le bowling ou le brainstorming.

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Une nouvelle pratique à découvrir

• Préambule : le kidding ne désigne pas le marketing traditionnel à l’attention des enfants (jouets, snacks…) mais cet épiphénomène plus spécifique consistant à vendre de la mode en parlant à certaines mamans.

• Cette semaine, Né Kid vous offre une virée au pays des mamans kiddées, son univers, ses adeptes, ses acteurs, ses marques et ses détracteurs.

• Avec un nom pareil, le kidding ne pouvait pas laisser Né Kid indifférent…

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Point de départ : les mamans branchées

• On a entendu parler du kidding pour la

première fois dans Libération suite à un article

de Vincent Soulier.

• Selon ce professeur au Celsa, spécialiste de la

presse féminine car ancien directeur marketing

du groupe Marie-Claire, le kidding s’adresse

aux mamans urbaines aux revenus élevés.

• Des mères de famille qui se projettent dans

leurs enfants au travers de marques et produits

leur étant destinés.

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Leader d’opinion : le cas d’école (maternelle ?)

• Ces grandes consommatrices de marques et de

presse féminine sont également

consommatrices de produits de luxe.

• C’est donc tout naturellement que des marques

ont commencé petit à petit à développer une

offre répondant aux exigences fashion de ces

mamans.

• Si elles aiment la mode et les griffes, pourquoi

leurs enfants ne pourraient-ils pas en profiter

aussi ?

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Le kidding : reflet d’une vision de l’enfant

• Le kidding est lié à la théorie l’enfant roi, choyé et au centre de toutes les attentions.

• Alors que l’éducation des enfants a longtemps été déconsidérée, voire reléguée à des nourrices, le 20e

siècle a sonné une nouvelle ère.

• D’abord parce que le taux de mortalité infantile a dramatiquement baissé, ensuite parce que la maturité économique des pays occidentaux a entrainé un ralentissement du taux de natalité.

• On passe de familles nombreuses à des familles avec un ou deux enfants. Dans cet environnement, l’enfant acquiert donc un statut particulier.

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Le kidding : reflet d’une vision de l’enfant

• Depuis les années 60, le modèle d’éducation permissif est préféré, sous l’influence de nouvelles disciplines comme la psychanalyse dont le volet pédiatrique est porté par Françoise Dolto.

• Elle préconise le respect de l'enfant et met en garde les parents contre les traumatismes qu'une éducation mal pensée pouvait générer.

• Cette vision octroie aux têtes blondes un statut à part, que certains n’hésitent pas à questionner.

• Interviewé par la revue Sciences Humaines, le psy Didier Pleux estime par exemple que ces enfants se transforment parfois en véritables tyrans.

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La consommation comme tyrannie quotidienne

• Les tyrans dont parle Didier Pleux ont du mal à respecter la hiérarchie, renâclent à la discipline et expriment des difficultés lorsqu’ils ne peuvent pas obtenir tout, tout de suite.

• Assez naturellement, ce trait de personnalité passe par la consommation. Qui n’a jamais assisté à une crise de larme dans les rayons d’un supermarché ?

• Habituellement promptes à déclarer créer de l’utilité pour les gens, les marques n’aident pourtant pas toujours les parents…

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Un sacré enjeu pour les marques

• Accompagner les enfants dès le plus jeune

âge, n’est-ce pas l’assurance de créer une

préférence pour le futur voire penser une

stratégie de fidélisation sur le très long terme ?

• En jouant la carte du kidding, les marques

recherchent une double caution :

– La prescription des mères par projection,

– L’attachement des enfants par mimétisme.

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Les acteurs du kidding en France

• Le vent du kidding souffle actuellement sur la France via des publications spécialisées telles que Milk ou Doolittle, suivies par des féminins ayant lancé des suppléments (Marie-Claire ou Elle)

• Une entité se dédie à la mise en relation des différents acteurs de la mode en France : Kidding, c’est le bureau de presse de la mode enfantine et junior.

• Le kidding a également ses salons : « Bubble » à New York, « Pitti Bimbo », en Italie…

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Les marques kidding

• Les marques sont donc bien présentes sur le créneau et ne demandent qu’à être portées...

• D’un côté, on trouve des marques spécialisées : Little Vintage, Lièvre de Mars, Prairymood, No Kidding, Bobo Choses, Kik Kid…

• De l’autre, des marques (souvent haut-de-gamme) ayant lancé des gammes enfant : Baby Dior, Paul & Joe Little, Burberry Children, Little Marc Jacobs, Hugo Boss Kids, Armani Junior…

• D’autres marques jouent la carte intergénération-nelle, tel Petit Bateau, référence française en la matière.

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Le Kidding dépasse l’univers de la mode

• Le kidding n’est pas uniquement cantonné à la sphère de la mode.

• Le magazine parental BubbleMag propose des idées de sorties culturelles et de loisirs en tout genre aux familles citadines.

• Déco et ameublement trouvent leur place également avec des boutiques comme Niguedouille, ou Balouga qui se dédient au mobilier vintage, ou encore Little Circus qui fait dans la déco.

• Le site web filedanstachambre.com propose une offre de mobilier design pour parents en quête d’inspiration pour chambres d’enfants. Sans parler des après-midi Babydisco au Palais de Tokyo…

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Une opportunité publicitaire

• De la presse spécialisée aux hors-série

féminins, le kidding semble avoir trouvé son

territoire d’expression.

• Cette tendances est d’autant plus encouragée

qu’elle constitue une aubaine financière pour

les médias, pas toujours très en forme ces

jours-ci…

• Qui dit supplément (ou « pièges à pub » dans le

jargon) dit espaces publicitaires

supplémentaires…

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Un filtre parental ?

• Familiariser les enfants à la mode dès leur plus

jeune âge peut engendrer des controverses.

• Vogue en a fait les frais il y a quelques jours en

publiant des enfants maquillés dans des pubs

adultes pour des produits de luxe, générant des

réactions de dégoût.

• Cette démarche « extrême » questionne le lien

pas toujours évident entre les marques et les

kids, mais aussi leurs parents qui incluent dans

leur éducation un volet dédié aux marques.

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Idées, tendances &

innovations

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Décoration vidéo mappée

• Le « projection mapping », voilà le cœur de métier de Mr.Beam.

Ici, l’agence hollandaise vous aide à réenvisager la déco de

votre salon à l’aide d’une paire de meubles blancs et de 2

vidéoprojecteurs. Caméléonesque…

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

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Détroit honore Robocop

• A ranger dans le tiroir « campagnes de crowdfunding insolites à

succès », cette levée de fonds dédiée à l’érection d’une statue Robocop

à Détroit, ville natale du héros de cinéma mi-homme mi-robot de Paul

Verhoeven. La communauté a eu raison du maire de Détroit qui, malgré

ses réticences, devra accueillir très prochainement le plus robotisé des

policiers.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

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Des seniors et des gadgets

• On adore s’extasier devant des vidéos de jeunes enfants

maniant avec dextérité les nouveaux outils high-tech.

Qu’en est-il des seniors ?

• Comme on peut s’en douter, les fabricants semblent peu

s’intéresser à ces champions du pouvoir d’achat…

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

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La semaine prochaine :

La veille n°167 a été écrite par Anne Rivoallan et Jean Allary

Clin d’œil…

0€dans la

cagnotte

ilétrisme

Nous sommes en train de réfléchir à une étude de

satisfaction auprès de nos lecteurs de la veille. Y’aurait-il

des sujets que vous souhaiteriez aborder? Merci de répondre à [email protected]

Cette semaine sur le blog : Dispute sur

le sel et le fer : quand les idées neuves

réinventent le passé… , La revue de

presse de Né Kid – week 08,

Pourquoi les Anglais diffusent-ils des

programmes beaucoup plus cool que

chez nous? The Unsung Heroes

of the Information Age

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www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci et à la

semaine prochaine