La Veille de Né Kid Du 08 04 10 : les nonos

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8 avril 2010 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

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La veille de Né kid : OMC TNS, les nonos, zoom zoom drink

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8 avril 2010

L’actualité & les innovations

de la communication

vues par les juniors de

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Point de vue :Les nonos

Idées ,

Tendances &

Innovations :Zoom zoom drink

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L’actu mise à nu

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Le mail n’a pas dit son dernier mot

• Une étude, publiée récemment par l’institut Datran Media et Direct Marketing Association et menée auprès de dirigeants britanniques, montre que les moyens digitaux jugés les plus « efficaces pour leur entreprise » sont le e-mailing (39% des répondants) et le search(24%).

• Ils devancent de très loin l’affiliation (9%), le offline(9%), les bannières(7%), les médias sociaux (5%) et le mobile (1%).

• Selon les répondants, e-mailing et searchpermettent de « toucher la bonne audience » et « générer des leads de haute-qualité ».

• L’étude montre par ailleurs des résultat surprenant à la question « comment jugez-vous les résultats » : on trouve en première position les clics (72%), les conversions (59%), les impressions (58%) et… les transactions et audiences, ex-aequo à 43%.

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Qu’ils sont smart ces Français !

• Le cabinet d'analyse comScore vient de

publier une étude sur l'adoption du

smartphone en Europe

• En janvier 2009, on dénombrait 39

millions d'utilisateurs et, un an plus tard,

nous arrivons à 51,6 millions.

• Les Français sont 7,1 millions à posséder

un smartphone, mais ils restent derrière

le Royaume-Uni (11,1) et l'Italie (15)

• Côté système d'exploitation, c'est la

plateforme de Symbian qui triomphe en

Europe alors qu’en France, c'est une

véritable iPhonemania.

• Enfin l‘étude indique que l’envoi de SMS

reste l'activité préférée des européens

devant l'utilisation des applications, de

jeux ou même l'écoute de musique.

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TNS + UDA = OMC

• A l’occasion des Phénix UDA 2010, TNS Sofres exploite son OMC (Observatoire des Moyens de Communication) pour évaluer le sentiment du grand public sur la « pression communicationnelle ».

• 79% des interviewés jugent que les communications sous toutes leurs formes ont augmenté au cours des dernières années et 56% d’entre eux estiment que c’est une mauvaise chose.

• Cependant l’étude nous apprend que la gêne ressentie n’influencerait pas l’achat ou l’image des marques.

• Par ailleurs les innovations tant louées par le marché – les SMS géolocalisés, le product placement dans les jeux vidéo ou encore les abribus communicants –séduisent peu le public, y compris les jeunes…

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L’œil de Né Kid sur l’OMC

• Cette étude TNS/UDA illustre bien la théorie du verre à moitié plein ou à moitié vide.

• En effet la gêne ressentie par les consomma-teurs face à la pression de la communication est en croissance, mais en même temps, son influence – présumée négative – sur les achats n’est pas confirmée.

• Une conclusion doublement inquiétante :

– D’une part pour les marques qui croient encore que la répétition de messages intrusifs est efficace, ce qui semble démenti par cette étude.

– D’autre part sur le rôle de la pub dans les décisions d’achat. Si la gêne issue de la pression publicitaire n’influe pas négativement sur les intentions d’achat, ne peut-on en déduire que son influence est également réduite dans l’autre sens ?

• Vivement la prochaine mouture de l’étude, pour valider ou infirmer ces impressions.

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L’image de la semaine

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POINT DE VUE :Les nonos

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No meat day

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Hello Hello

• Non non, Né Kid n’a pas décidé de vous parler de nonospour chienchiens…

• Les nonos désignent des personnes unies par un

dénominateur commun : elles refusent.

• La consommation, la publicité, la lessive, les congés, les

hommes politiques, la messe, le matin, la gueule de bois,

les crottes de chien, les RTT, les promotions…

• Cette semaine nous vous proposons une petite plongée

dans l’univers des nonos, mais surtout une exploration de

toutes les questions que ce courant soulève

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No-contexte

• Mais qui sont ces refuzniks?

• Les nonos seraient-ils les dignes héritiers du mouvement

punk des années 70 caractérisé par l’expression phrare

« no future »?

• Purs produits d’un environnement complexe et incertain

(Gérard Mermet ®), les nonos interrogent et doutent de

l’avenir.

• Leur esprit critique, leur sensibilité ironique et leurs

postures d’opposition en font un formidable objet

d’étude.

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Huit no-explications du nonoisme

Partager un

no-état d’esprit

Dire stop à la no-crise

Être

no-conformiste

Une no-réaction

à l’hyperchoix

Jouer avec les

no-stéréotypes

Un no-outil

communautaire

Dépasser le

no-logo

Réinventer la

no-relation

client

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C’est la no-crise

• Oui, c’est un peu tarte à la crème mais la crise est un

élément de compréhension des nonos.

• Cette dernière constitue un terreau fertile à de multiples

forme de « nonoisme » : pessimisme, repli sur soi, baisse

du pouvoir d’achat, de la confiance, crise des

institutions…

• Autant d’éléments extérieurs favorisant la remise en

question des modes de consommation : smart shopping,

comparaison des prix, renseignement sur les forums, etc.

• Au-delà de la riposte anti-discount, les produits Carrefour

Discount sont emblématique de l’attitude nono :

promesse humble, fonctions basiques, pas d’artifices.

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Être nono, un no-état d’esprit

• Outre la crise que nous traversons, l’époque est

marquée par le scepticisme.

• De manière générale, les nonos ne sont pas dupes des

institutions : la confiance vis-à-vis des représentants

politiques en dit long…

• Par ricochet, ils n’accordent que peu de crédit aux

stratégies marketing, redoutent les publicités et

décodent mieux que personne les grosses couleuvres

qu’on veut leur faire avaler.

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Être no-conformiste

• Le nono n’aime pas se laisser dicter ses règles, encore

moins se voir imposer des normes

• En ce sens, les nonos se considèrent comme

anticonformistes.

• Leur manière d’agir, de consommer ou de voter est

motivé par un désir de singularité bâti sur le NO.

• Être nono, c’est surtout se sentir différent de la masse.

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Une no-réaction à l’hyper-choix

• Le nonoisme naît en réaction à la quantité de produits et

services disponibles sur le marché.

• Face à un tel choix, le nono renonce et « choisit à

l’envers ».

• En préférant systématiquement les produits simples,

fonctionnels ou basiques, le nono condamne la

complexité que les marques imposent indirectement aux

consommateurs…

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Jouer avec les no-stéréotypes

• A travers leur refus des comportements jugés

« massifiants », les nonos veulent se différencier.

• Ils déplorent les catégorisations hâtives (dont la tête de

proue est la ménagère de moins de cinquante ans), les

stéréotypes et clichés…

• Un nono brouille les pistes et prend un malin plaisir à

décoller les étiquettes et détourner les tendances.

• Exemple phare : Gray, le groupe « no wave » (en réaction

au mouvement new-wave) de Vincent Gallo et Jean-

Michel Basquiat dans les années 80.

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Un no-outil communautaire

• Qui dit attitudes et comportements communs, dit esprit

d’appartenance et de communauté.

• Mon refus communique au monde mon nonoisme au

même titre qu’il m’assimile aux autres nonos…

• Et il y en a pour tous les goûts, les communautés nonos

sont nombreuses : « No meats », « No Kid », « No sex »…

• Attention toutefois, les nonos partagent un état d’esprit

qui peut porter sur des sujets bien différents.

• Un militant politique de gauche affilié à la mouvance « No

pasaran » ne goûterait guère d’être comparé à un

vulgaire groupe de végétariens…

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Dépasser le no-logo

• Le succès No logo de Naomi Klein dénonçant les

stratégies des marques a entériné la mouvance nono vis-

à-vis des marques et des publicités.

• Petit traité d’insubordination, No Logo a aidé les

marques à prendre conscience de la manière dont

certains consommateurs recevaient les sollicitations

commerciales.

• Elles ont depuis appris à parler à ces consommateurs un

peu particulier : vêtements dégriffés, couleurs passe-

partout, absence de logos…

• No Logo aura été salutaire pour les marques qui surfent

depuis sur le « tout communicant » : moins de pub mais

plus d’engagements, de bonnes actions, de sens…

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Réinventer la no-relation client

• Le no-logoisme a forcé les marques à repenser leur

relation avec leurs clients :

– En disant la vérité et en faisant preuve de transparence

– En s’engageant – preuves à l’appui – pour des causes

– En accordant de l’importance à la simplicité et au sens (cf.

signature Philips).

• Apple en hi-tech, Innocent, Michel et Augustin ou Gü dans

la nourriture, Carrefour Discount en MDD, Muji ou APC

dans la mode, Method en hygiène chez nos voisins US : il

y en a pour tous les goûts… et pour toutes les bourses !

• Ces n(é)o-marques ayant dépassé les vieilles méthodes

publicitaires parviennent à parler aux nonos par un

design produit simple et fonctionnel.

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Et si le nono était un n(é)o-consommateur ?

• Finalement, le nonoisme est un effet de contexte dans

lequel les consommateurs cherchent à s’affranchir des

vieux schémas au profit d’une nouvelle relation avec les

marques, faite d’honnêteté et de sens.

• Les nonos affirment leur maturité en s’opposant aux

modèles pré-pensés et préfèrent des marques qui ne leur

dictent rien mais les inspirent.

• N’aurions-nous pas tous un côté nono ?...

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Le chant du signe

• Mieux, les nonos sont arrivés à convertir la no-

consommation en pur objet de consommation.

• Comme disait Jean Baudrillard : « On achète un produit,

on consomme des signes ».

• Arborer des vêtements sans logo ou afficher sa no-

appartenance à certaines mouvances est un signe à part

entière, qui porte autant de sens que ceux qu’il

dénonce…

• La boucle est bouclée.

• Experts des nouveaux modes de consommation, les

nonos sont un soft power à surveiller de près…

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Idées, tendances &

innovations

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Paiement digital

• Ce n’est pas d’internet dont il est question mais de vos doigts…

• Hitachi et Coca-Cola testent au Japon un dispositif de paiement

par empreinte digitale. Une fois vos coordonnées bancaires et

digitales connectées, il devient possible de payer par la simple

pression du doigt..

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

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Plus vite que son ombre

• Le Peace Shadow Project est une pétition artistique militant

pour un monde dénucléarisé.

• Reposant sur l’histoire d’un individu soufflé par le

bombardement d’Hiroshima dont l’ombre est restée imprimée

sur un mur, son principe créatif invite les internautes à « brûler

leur ombre » en signe de contestation.

Cliquer sur l’image pour voir le site

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Zoom zoom drink

• Vous vous souvenez de la campagne de pub Zoom Zoom de

Honda ?

• Elle a sans doute plus marqué aux USA qu’en France. Au salon

de l’auto de NY, la marque a édité une série limitée de boissons

« Honda Zoom zoom »…

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Adresses web

• Slide #18 : veille Né Kid ménagère >

http://nekid.fr/2010/03/18/la-veille-de-ne-kid-great-place-to-

work-ou-est-passee-madame-michu-porsche-maps/

• Slide #25 : paiement digital >

http://www.youtube.com/watch?v=d00CIF2Dhlw

• Slide #26 : Peace Shadow Project > http://peaceshadow.net/

(…)

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Au sommaire la semaine prochaine

La pub au bureau

Cette veille n°124 a été écrite par

Karine Haucolas et Jean Allary.

Xavier Modin vous salue du Japon !

Clin d’œil…

Nous avions laissé plusieurs fautes

d’orthographe intentionnellement dans le numéro du 1er avriL…

Aucune réaction ! Lecteurs, vous relâchez

la tension…

25€dans la

cagnotte

ilétrisme

Page 30: La Veille de Né Kid Du 08 04 10 : les nonos

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci

et à la semaine

prochaine