1er septembre 10

L’actualité & les innovations

de la communication

vues par les juniors de

Idées ,

Tendances &

Innovations :Thé gyroscopique

Point de vue: Les lois du

marketing

L’actu mise à nu

Google is everywhere

• Le géant californien truste les gros titres !

• Cette semaine, il a annoncé le lancement de

la VoD sur Youtube, du traitement intelligent

des mails dans Gmail et de Google Voice, un

outil permettant de téléphoner en VoIP

(comme Skype) depuis sa messagerie !

• Cette innovation téléphonique, gratuite, va

être déclinée dans des cabines téléphoniques

(à la mode britannique) qui seront installées

dans des lieux universitaires.

• Les gens pourront appeler pendant 20

minutes leurs proches en utilisant la nouvelle

fonctionnalité Google Voice.

• Google Voice remet ainsi sur la table la

technologie de GrandCentral, une start-up

américaine rachetée il y a quelques années,

qui propose aux internautes d’adopter un

numéro de téléphone unique dirigeant les

appels sur le terminal de son choix (mobile,

domicile, bureau...).

Pourquoi les campagnes sur les

réseaux sociaux échouent

• Brand Science Institute publie les résultats d’une étude visant à comprendre pourquoi les projets de marques sur les réseaux sociaux ne remplissent pas leurs objectifs.

• Menée auprès de 560 marketeurs travaillant pour 52 marques, l’étude a décelé plusieurs faits dénotant une large méconnaissance des mécaniques propres aux sites sociaux :

– 84% comparent leurs performances aux mesures des « vieux médias » et attendent un retour financier en 12 mois,

– 81% se lancent sans avoir de stratégie des réseaux sociaux clairement définie,

– 68% ne connaissent pas le principe du 90-9-1 (cf. notre point de vue),

– 37% pensent qu’il ne s’agit que d’un achat média supplémentaire.

• Il reste donc du travail d’évangélisation à faire… Pour les curieux, l’intégralité des résultats se trouve ici.

Être ou avoir envie

• Lagardère et le groupe Marie-Claire

viennent d’annoncer que les magazines

Be et Envy allaient être fusionnés au

profit de la seule marque Be.

• Malgré de bons résultats lors de leurs

lancement au printemps, dans la foulée

de Grazia (groupe Mondadori), leurs

ventes ont souffert de la vive

concurrence de la catégorie.

• Les deux groupes semblent donc

décidés à s’unir contre Grazia.

• La création d’une société commune

(détenue à 80% par Lagardère et à 20%

par Marie-Claire) leur permettra, selon

eux, de se faire une place dans le

secteur de la presse féminine

hebdomadaire qui reste dynamique

malgré l’encombrement récent.

L’œil de Né Kid sur les marketeurs et

les réseaux sociaux

• Cette étude montre bien que la plupart des

marketeurs sont face à Facebook comme

une poule qui a trouvé un couteau !…

• Visiblement les motivations d’utilisation sont

plus opportunistes qu’intégratives : effet de

mode, peur d’avoir l’air ringard, envie de

couverture RP, etc. Elles sont sans doute

largement inspirées par les partenaires de

communication qui ont, eux aussi, peur

d’être distancés dans la course à la hype.

• Du coup, on décline le discours habituel et

on attend des résultats à court terme (merci

la pression des financiers…) sans avoir le

temps de se demander à quoi ces réseaux

peuvent et doivent servir.

• Reste que les médias sociaux devraient aussi

justifier de leur valeur ajoutée dans des plans

de com, ne serait-ce qu’en illustrant ce qu’ils

peuvent faire pour les marques…

L’image de la

semaine

Le prix du

renouvellement de

quelques illustres

identités visuelles

POINT DE VUE :Les lois du marketing

Les lois du marketing

• La loi est un des meilleurs outils de pouvoir pour régir les

hommes, depuis la nuit des temps.

• Tantôt instrument d’égalité, tantôt instrument de

coercition, la loi est un des dénominateurs communs de

l’humanité.

• Hommes, sociétés, instances politiques ou morales

édictent, respectent ou transgressent des lois.

• Les lois appartiennent aux fondations de la citoyenneté.

• Naturellement, les marketeurs s’en sont mêlés et usent

de lois, propres à leur discipline ou empruntées à

d’autres.

Préambule

• Attention, ce document constitue ce que Platon – ou

Bernard Stiegler plus récemment – appellent (tout

comme… ) un pharmakos, soit un objet qui :

– Utilisé avec modération, peut sauver des vies.

– Utilisé avec excès, peut conduire au pire.

• Ce document donne notre vision des choses et envisage

la notion de loi au sens large.

• Voici notre sélection non-exhaustive de lois croisées ou

entendues dans l’univers merveilleux du marketing.

• On parie et on espère que vous les réutiliserez de bon

cœur en réunion.

Lois du marketing

Compétitivité

Sociabilité

Productivité

Singularité

Camaraderie

Prise de

parole

Choix

Information

Réunions

Perception

Consommateurs

Les lois de la compétitivité

• Être acteur sur un marché signifie d’abord définir son

champs d’intervention et ses spécificités.

• Outre les « avantages de Ricardo », on croise

fréquemment la Power law ou loi de Pareto (ou encore

loi des 20/80), qui stipule que 80% des effets liés à une

activité sont produits par 20% des acteurs.

• L’inverse est vrai, et Chris Anderson, rédacteur en chef

de la revue américaine Wired, lui a même trouvé un petit

nom : the « long tail », ou comment le web permet de

gagner de l’argent sur une infinité de référence vendues

en petites quantités (le contraire d’un point de vente)

Les lois de la singularité

• Votre environnement concurrentiel bride votre

créativité? Rassurez-vous, c’est normal.

• Le panurgisme ou suivisme (une conception beaucoup

moins péjorative depuis l’essor de Twitter) est un

phénomène récurrent de l’économie.

• Dans le cas des médias, Pierre Bourdieu a même montré

dans sa théorie de la « circulation circulaire des

informations » que la recherche de scoop produit le plus

souvent un traitement de l’information identique.

• Pour parodier le sociologue français, « l’originalité est un

sport de combat ».

Les loi de la productivité

• Enjeu fondamental pour les services des entreprises, la

gestion des talents est un casse-tête RH, étayée par un

double phénomène gênant :

– L’effet Dunning/Kruger montre que les moins compétents

dans un domaine surestiment leur compétence alors que les

plus compétents ont tendance à se sous-estimer,

– Le moins sérieux principe de Peter démontre que tout

employé tend à s'élever jusqu’à son niveau d'incompétence.

• Tout aussi réjouissant, nous adorons le paradoxe de la

productivité de Robert Solow qui déclarait en 1987 : « je

vois des ordinateurs partout sauf dans les chiffres de

productivité ».

• A ne pas répéter à votre DSI…

Les lois de la prise de parole

• S’il est bien un domaine où la théorie est reine, c’est le

web, surtout depuis qu’il est devenu « social ».

• On y trouve, pêle-mêle :

– La loi du 90/9/1 : sur internet, 1% des internautes sont des

animateurs très actifs de communautés, 9% lisent et

commentent, 90% sont passifs.

– La loi des 2-4x : une personne a 2 à 4 fois plus de chances

de venir sur un site quand il lui a été recommandé par une

personne influente (famille, collègue ou tout autre leader

d’opinion),

– The PR-pitfall rule : les actions visant à influencer l’opinion

par les blogs ne prennent que dans 2% des cas. 5%

génèrent quelques rares retombées. 93% absolument

aucune.

Les lois de la sociabilité

• L’anthropologue Robin Dunbar a établi que le nombre

maximum de connaissances avec lesquelles un individu

pouvait avoir un lien était de 148.

• Cette théorie fait écho à celle du petit monde, par Stanley

Milgram (le même qui conduisit les expériences sur

l’autorité, diffusée à la télévision sous le titre de X-Factor), démontrant sur un échantillon américain que

chaque citoyen était connecté aux autres à un degré

maximum de 6 relations.

• Une théorie re-exploitée par Frigyes Karinthy, baptisée

les 6 degrés de séparation, fréquemment invoquée pour

parler des réseaux sociaux ou de Facebook.

Les lois de la camaraderie

• Comment fonctionne un réseau d’ami?

• Une étude américaine montre que dans le cas d’une recherche d’emploi, ce sont les liens faibles (soit les amis d’amis) qui apportent l’aide la plus décisive.

• Robert Metcalfe a montré que l’efficacité du fonctionnement d’un réseau – ou d’une réunion… – dépend du carré de ses utilisateurs.

• Dans le même esprit, l’effet de réseau ou effet-club fait la même démonstration à partir des « externalités positives » produites par un réseau : plus il y en a, plus il est susceptible d’être utilisé.

• Une approche qui dépasse les relations humaines et peut être adaptée à la majorité des biens et services (ex: du téléphone mobile ou du web).

Les lois du choix

• Toute la subtilité d’un choix semble résider dans un

arbitrage entre une quantité d’informations détenue et

une quantité d’informations potentielle (cf. les conditions

de marché idéales d’Adam Smith : la concurrence pure et

parfaite, où chaque agent sait tout sur tout).

• Un idéal peu compatible avec la nature humaine puisque

plusieurs études – dont une récente par l’université du

Texas – démontrent que « trop de choix tue le choix » en

produisant in fine de l’inertie.

• En outre, n’oublions pas que nous sommes drivés par le

désir et la tentation : la Kellogg School of Management a

montré que les gens se croient souvent plus raisonnables

qu’ils ne le sont vraiment (voilà pourquoi on finit toujours

par terminer une tablette de chocolat entamée !).

Les lois de l’information

• Best-of des théories de l’information : la fonction agenda

des médias de McCombs & Shaw.

• En substance, elle explique que « ce que les médias

montrent » tend à faire oublier au public « ce qu’ils ne

montrent pas ».

• Autrement dit, ce qui est médiatisé a valeur de réel tandis

que ce qui n’est pas montré est considéré comme non-

existant.

• Paradoxalement, le Streisand Effect (nommé suite à une

affaire impliquant la chanteuse) est employé pour décrire

le bruit involontairement généré par une tentative de

censure ou de retrait d’information en douce.

Les lois du brainstorming

• En brainstorming ou en réunion, n’oubliez jamais que -

comme dirait Lavoisier, ou Eric dans son dernier post -

« rien ne se perd, rien ne se créé, tout se transforme ».

• Le planner Faris Yakob appelle ce phénomène la culture

recombinante, amplifié par les technologies digitales

autorisant la reproduction de n’importe quel fragment

d’information.

• Bienvenue dans la civilisation du copier/coller.

• Ne cédez donc pas au jugement des idées d’autrui.

Les lois des réunions

• Gardez à l’esprit que l’effet Hawthorne montre que les

gens qui se sentent observés travaillent mieux…

• À partir de ce biais, le plus difficile reste peut-être de

garder son sang froid et de ne pas succomber à la loi de

Godwin (une théorie montrant qu’un débat fini tôt ou tard

par produire des allusions aux nazis).

• De toute manière, tout pourrait être pire (cf. la loi de

Murphy)

• En cas de déprime, il vous reste les génies des lois de la

sérendipité.

Les lois de la perception

• Comment juger de la valeur des choses dans un environnement sujet aux modes et hypes faisant passer du statut de branchée à ringarde n’importe quelle marque en quelques semaines ?

• Le concours de beauté de Keynes montre que la valeur des objets est plus définie par la perception qu’en a le marché que par leur valeur intrinsèque.

• Une thèse déclinée chez les humains par le sociologue William Thomas : les gens se conduisent conformément à leur perception des choses.

• Vision démontrée par Kant sous l’angle sensitif : la valeur des choses est le fait de ce que nos sens nous autorisent à sentir, soit un ensemble d’apparence et d’illusions.

• Umberto Eco va plus loin dans sa théorie de l’hyper-réalité : la reproduction ad libitum d’images finit par faire confondre le réel et le virtuel, un thème récemment abordé au cinéma dans le film Inception.

Les lois des consommateurs

• Preuves supplémentaires du caractère étrange des

comportements de consommateurs, voici 2 phénomènes

curieux, liés aux effets de mode :

– Couturier star de la première moitié du 20e siècle,

Paul Poiret a établi une règle infaillible de l’univers de

la mode : chaque tendance « extrême » produira une

réponse inversement « extrême ». Dernier exemple en

date : le passage des baggys aux jeans slim.

– Le snobisme, ou l’abandon d’objets jugés trop

accessibles par le commun des mortels, a été théorisé

sous les références du Veblen Effect.

En conclusion : nous ne sommes pas responsables

• Nous conclurons ce travail par un hommage au

gigantesque Cornelius Castoriadis et à sa théorie de

l’hétéronomie : la règle qui gouverne les conduites est

produite en dehors des individus, qui l'appliquent

souvent sans le savoir, sans y penser, comme un

« script ».

• Nous sommes donc en général dans l’incapacité

objective de justifier notre démarche.

• ;)

• A la semaine prochaine !

Bibliographie et références• Slide #11 : Pharmakos > http://fr.wikipedia.org/wiki/Pharmakos

• Slide #13 : – Power Law > http://en.wikipedia.org/wiki/Power_law– Loi de Pareto > http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Pareto– Long Tail > http://fr.wikipedia.org/wiki/Longue_tra%C3%AEne

• Slide #14 : circulation circulaire des informations > http://fr.wikipedia.org/wiki/Sur_la_télévision

• Slide #15 : – Effet Dunning-Kruger > http://en.wikipedia.org/wiki/Dunning–

Kruger_effect– Principe de Peter > http://fr.wikipedia.org/wiki/Principe_de_Peter– Paradoxe de Solow >

http://fr.wikipedia.org/wiki/Robert_Solow#Paradoxe_de_Solow

• Slide #16 : – 90/9/1 > http://www.wikipatterns.com/display/wikipatterns/90-9-

1+Theory– 2x4 et PR Pitfall >

http://griffinfarley.typepad.com/propagation/2010/03/ten-social-media-rules-based-on-data.html

• Slide #17 : – Nombre de Dunbar > http://en.wikipedia.org/wiki/Dunbar_number– Étude du petit monde >

http://fr.wikipedia.org/wiki/Étude_du_petit_monde– 6 degrees > http://fr.wikipedia.org/wiki/Six_degrés_de_séparation

• Slide #18 :

– Weak ties > http://en.wikipedia.org/wiki/Interpersonal_ties#Weak_tie_hypothesis

– Metcalfe theory > http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Metcalfe– Network effect > http://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_de_réseau

• Slide #19 :– Concurrence pure et parfaite >

http://fr.wikipedia.org/wiki/Concurrence#La_concurrence_pure_et_parfaite_et_la_micro.C3.A9conomie_n.C3.A9oclassique_d.E2.80.99inspiration_walrassienne

– Paradoxe du choix > http://www.sciencedaily.com/releases/2010/03/100331091138.htm

– Poids de la tentation > http://www.sciencedaily.com/releases/2009/08/090803132746.htm

• Slide #20 : – Medias agenda settings > http://www.sfu.ca/media-

lab/archive/2009/326/Readings/McCombs_Agenda%20_Setting_1972.pdf

– Streisand effect > http://en.wikipedia.org/wiki/Streisand_effect

• Slide #21 : recombinant culture > http://farisyakob.typepad.com/blog/2009/01/recombinant-branding.html

• Slide #22 : – Effet Hawthorn > http://en.wikipedia.org/wiki/Hawthorne_effect– Loi de Godwin > http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Godwin– Loi de Murphy > http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Murphy– Sérendipité >

http://archives.limsi.fr/WkG/PCD2000/textes/perriault.html

• Slide #23 :– Concours de beauté >

http://fr.wikipedia.org/wiki/Concours_de_beauté_de_Keynes– Théorème de Thomas >

http://fr.wikipedia.org/wiki/William_Isaac_Thomas– Kant et perception >

http://www.theplanninglab.com/2010/04/perception-is-reality/– Hyper-réalité > http://fr.wikipedia.org/wiki/Hyperréalité

• Slide #24 :– Loi de Poiret >

http://patrickantoine69.blogs.com/chocolat_ou_caf/2008/08/la-loi-de-poire.html

– Veblen effect > http://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_Veblen

• Slide #25 : hétéronomie > http://www.scienceshumaines.com/-0ale-paradoxe-de-l-abondance-0a_fr_2909.html

Idées, tendances &

innovations

Thé au tournant de ta vie

• Les infuseuses Chigra ajoutent au rituel du thé une

dimension ludique.

• Leur forme hélicoïdale invite les utilisateurs à souffler

pour optimiser l’infusion du précieux breuvage.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Le futur paie cash

• La firme de design Ideo et la banque BBVA ont imaginé le

futur du distributeur d’argent.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Homeless guides

• Comment faire expérimenter la révolution HTML 5, et au passage

faire préférer un navigateur ?

• Voici le superbe exemple de Google Chrome, en partenariat

exclusif avec le groupe canadien Arcade Fire, pour une

expérience inédite et exclusive avec le navigateur américain.

Cliquer sur l’image pour vivre l’expérience

Adresses web

• Slide #5 : réseaux sociaux >

http://www.slideshare.net/Insidebsi/why-social-media-projects-

fail-a-european-perspective?from=ss_embed

• Slide #21 : post d’Eric > http://nekid.fr/2010/09/01/quand-les-

idees-neuves-reinventent-le-passe…/

• Slide #22 : sérendipité > http://nekid.fr/2009/10/26/la-

serendipite-des-medailles-recyclees-les-francais-la-pub/

• Slide #23: hype et hip > http://nekid.fr/2009/01/26/la-veille-de-

ne-kid-hip-ou-hype-ikea-et-obama-connaissez-vous-marc-l/

• Slide #29: Cash machine > https://client.ideo.com/bbva/

• Slide #30 : Arcade Fire & Chrome

http://www.thewildernessdowntown.com/

(…)

Au sommaire

la semaine prochaine

La veille n°144 a été écrite par Pauline Agostini, Xavier Modin et Jean Allary

Clin d’œil…

Nos cousins australiens poursuivent leur moisson de prix : le ministère du

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Merci et à la

semaine prochaine