7 juillet 2010

L’actualité & les innovations

de la communication

vues par les juniors de

Point de vue :La fausse veille

de Né Kid

Idées ,

Tendances &

Innovations :Yellow Pages

L’actu mise à nu

France Télévision bouge

sur la catch-up TV

• FTV a lancé lundi 5 juillet Pluzz, son

nouveau portail de catch-up Tv (Tv de rattrapage)

• Bien qu’une majorité des programmes

diffusés à l’antenne soient déjà

disponibles sur les sites de FTV, ils sont

aujourd’hui regroupés au sein d’un même

portail, et ce dès leur diffusion et durant

7 jours.

• Mais la grande nouveauté réside dans

l’interface : Pluzz est accessible depuis

la Tv grâce à un partenariat avec les FAI

(Free a déjà signé, d’autres suivraient…)

• Le service sera financé pour commencer

par la publicité, notamment par le format

pre-roll (spot avant la diffusion du

programme), qui affirme un peu plus son

statut de standard.

Internet, un droit fondamental

• Depuis jeudi (encore le 1er juillet !), les

Finlandais détiennent un nouveau droit :

l’accès à l’internet haut-débit.

• Au même titre que la téléphonie,

l’électricité, l’eau courante ou la poste,

l’internet est désormais considéré

comme un droit fondamental pour

chaque citoyen.

• Il faut dire que la Finlande partait sur de

bonnes bases : avec 95% de foyers

reliés à un réseau, elle est l’un des pays

les plus connectés au monde.

• Prochaine étape pour le gouvernement :

l’accès généralisé à la fibre optique

d’ici 2015.

Encore un logo…

• Depuis le 1er juillet, un nouveau logo a fait son apparition dans les rayons alimentaires biologiques.

• Nommé l’Eurofeuille, le logo certifie le produit comme étant issu de l’agriculture biologique de l’Union Européenne. Il sera accompagné du lieu d’origine des ingrédients du produit ainsi que du code de l’organisme ayant fait les contrôles.

• L’agro-industrie dispose de 2 ans pour se plier à cette nouvelle règlementation

• L’Eurofeuille pourra bien sûr cohabiter avec les autres logos, institutionnels ou non.

L’œil de Né Kid sur l’Eurofeuille

• Alors que TNS dévoilait le mois passé que 59% des Français ne lisent pas attentivement les étiquettes des produits qu’ils achètent (3ème §), l’intention de simplifier la vie des consommateurs est plus que louable…

• … Mais l’intégration d’un nouveau logo n’est-elle pas contre-productive à une heure où les packagings encombrés ne donnent pas vraiment envie d’être lus ?

• Quoi qu’il en soit, il reste maintenant à valoriser ce logo en lui donnant du sens afin que les marketeurs ne le relèguent pas sur le dessous des produits…

• … comme par exemple :

L’image de la semaine

POINT DE VUE :La fausse veille de Né Kid

Sans contrefaçon, je suis un…

• Mondialisation, globalisation, outsourcing, triomphe des

marques, révolution numérique…, autant d’éléments qui

constituent le monde dans lequel nous vivons.

• Un monde frappé par un fléau, unanimement dénoncé

par l’industrie des biens et des services : la contrefaçon.

• Historiquement considérée comme fallacieuse, cette

pratique prend une tournure plus complexe à l’époque de

la gratuité, du marketing viral, de l’open source et de la

conversation…

• Alors la contrefaçon, génie ou démon ?

La contrefaçon : une définition

• Selon le Comité Colbert, il existe deux grandes

catégories de contrefaçon :

– La contrefaçon par reproduction,

– La contrefaçon par imitation.

• Dans la pratique, il existe des milliers de manière de

contrefaire un bien ou service : en imitant partiellement

ou totalement un ingrédient ou un dessin, en utilisant une

marque, en se faisant passer pour quelqu’un d’autre…

• La contrefaçon touche de nombreux secteurs : depuis

l’industrie des biens et services jusqu’au marché des

brevets en passant par celui des marques.

Une histoire de la révolution industrielle

• Connaissant la nature fourbe de l’homme*, on imagine

que la contrefaçon existe depuis que les premiers

systèmes d’échange ont vu le jour.

• De nombreuses anecdotes circulent sur des formes

prosaïques de contrefaçons : falsification de monnaies

d’échange (métaux, fèves de cacao…)

• Une chose est sûre, l’apparition d’outils de reproduction

a grandement facilité la contrefaçon : l’imprimerie ou

plus récemment l’appareil photo, la photocopieuse, le

magnétoscope et… l’internet.

• Bienvenue dans l’ère du copier/coller.*Ce jugement de valeur n’engage que l’auteur de ces lignes

Salad bowl et melting pot

• Copier/coller résume en deux mots la manière dont les

idées circulent à notre époque : 2 clics suffisent pour

partager, enrichir et échanger sur le web.

• Des formes de créations propres en sont nées : le remix,

les mash-up, les machiminas (parodies de scène de jeux

vidéo)…

• Faris Yakob, célèbre planneur britannique (ex-Naked),

appelle ce phénomène la culture recombinante.

• Une idée qui elle-même n’est pas tombée du ciel :

– Lavoisier : « Rien ne se perd, rien ne se créé, tout se

transforme »

– Picasso : « Le talent imite, le génie vole »

– …

Vive la contrefaçon ?

• Alors, la contrefaçon est-elle une bonne ou une mauvaise

chose ?

• L’objet de cette veille et de peser les pour et les contre

via une rapide revue d’arguments.

• La réponse n’est pas toute trouvée…

La contrefaçon : cool ou pas cool?

Pour

l’innovation

Pour la qualité

Pour l’aura

de la marque

Pour la

visibilité

Pour la

viralité

Pour le

vrai

Pour

l’économie

Pour la

culture PAS

COOL

COOL

Pas cool pour l’économie

• Argument massue des organismes

de lutte (Union Française des

Douanes, Comité Colbert, etc), la

contrefaçon, c’est d’abord une

histoire de gros sous.

• Elle représenterait quelques 500

Mds $ (soit 5% du commerce

international) et augmenterait de

20% par an.

• Soit autant de manque à gagner en

matière d’emplois, de taxes ou de

recettes fiscales pour les États.

• Par ailleurs, la contrefaçon profite

souvent à des réseaux parallèles

peu fréquentables…

Pas cool pour l’aura de la

marque

• A la fin du 19e siècle, le philosophe

Walter Benjamin s’interroge sur les

risques de déperdition de l’aura d’une

œuvre face au développement des

outils de reproduction tels que la

photographie.

• Que devient la Joconde en passant du

statut d’œuvre unique à un motif

iconique ornant des cartes postales,

des pots à crayons et des services en

porcelaine ?

• Par analogie, quid de certaines

marques, autrefois réservées à l’élite

(c’est très vrai pour l’industrie du

luxe), désormais accessibles sur

n’importe quel marché à la sauvette ?

Pas cool pour la qualité

• Si un faux sac Vuitton ne met pas en danger la vie de son propriétaire, ce n’est pas le cas des médicaments ou des pièces détachées automobiles…

• Ces deux filières font d’ailleurs un gros travail de sensibilisation et de pédagogie, tant auprès du grand public que des autorités (formations des douaniers...)

• Certains leur reprochent de profiter de ce prétexte pour faire du protectionnisme… En entretenant la crainte autour des médicaments contrefaits sur Internet, la filière instaure une barrière à l’entrée à une distribution online.

Cool pour l’innovation

• Experts en matière d’innovation ouverte (Linux, Mozilla Firefox, Open Office, Creative Commons…), l’industrie informatique et les logiciels libres font des émules.

• Beaucoup d’acteurs du high-tech partagent une partie de leur « code » et invitent des développeurs tiers à créer des applications pour eux : Apple, Intel, Microsoft…

• Même la grande conso s’y met : Nike, Procter & Gamble, Best Buyou Pepsi font appel à leurs fans pour inventer des produits ou monter des projets.

Cool pour la viralité

• La question embrase la presse depuis des lustres : comment monétiser le modèle papier online ?

• De multiples modèles sont testés (abonnements, forfaits, tout payant, semi-payant, tout gratuit…)

• Pourtant, les nombreux boutons « share » invitent à la copie et à la reproduction illégale…

• Le Guardian teste depuis peu un module permettant de republier intégralement et gratuitement ses articles sur n’importe quel blog, de manière légale.

• Où est la valeur : dans la captivité d’un modèle papier ou la viralité du web ?

Cool pour la culture

• Pays peu sensible à la notion de

propriété intellectuelle, la Chine fait

figure d’exemple en matière de

contrefaçon.

• Ceci s’explique par une raison

culturelle (voire cultuelle) : dès la

plus tendre enfance, on enseigne

aux enfants à copier les caractères

calligraphiques en hommage à leurs

ancêtres.

• Copier et recopier à la perfection un

signe graphique vise à atteindre la

perfection.

Cool pour le vrai

• Qui dit faux, dit vrai.

• La contrefaçon n’existerait pas

sans objets à copier.

• Par conséquent, elle ne vit que par

la grâce de l’authentique.

• Le faux est un faire-valoir du vrai.

• En témoigne la campagne de

destruction d’articles contrefaits

menée par Louis Vuitton à Cannes

en septembre 2009 .

• De là à désirer du vrai grâce à

l’existence du faux, il n’y a qu’un

pas…

Cool pour la visibilité

• La visibilité est souvent le premier

argument justifiant une prise de

parole en communication.

• Levier d’identification et de

différenciation par excellence, la

visibilité d’une marque passe

évidemment par ses produits.

• Comment ne pas se réjouir de la

multiplication des occasions de voir

une marque dans la rue ou en

voyage?

• Sans parler des retombées RP

offertes par les procès et autres

coups de filet...

Et les publics dans tout ça ?

• Au milieu de cet imbroglio de vrai et de faux, les publics

trouvent des atouts et des défauts à la contrefaçon.

• D’un côté, il est prouvé que posséder un produit

contrefait assure un degré de satisfaction supérieur

compte tenu de l’économie réalisée…

• Par ailleurs, avoir accès à certaines marques

contrefaites peut être le premier pas vers un achat de

« vrai » (d’autant plus qu’il est prouvé que les deux

catégories de clientèle [vrai/faux] ne se vampirisent pas).

• De l’autre, le consommateur perd en lisibilité sur les

produits, peut se sentir piégé ou même être blessé...

Ne vous méfiez pas des contrefaçons

• Les affaires de contrefaçon signalent le clash entre deux

mondes : les propriétaires et les utilisateurs.

• La démocratisation du web et des outils de reproduction

autorise n’importe qui à devenir faussaire.

• Il apparait difficile de résoudre cette situation avec des

outils ou textes datant pour certains de Beaumarchais…

• À nouvel environnement, nouvelles mesures. Le web et le

monde digital y travaillent d’arrache-pied.

Idées, tendances &

innovations

Sourire glacé

• Vu au Festival de la pub de Cannes, ce distributeur Miko offrait

des glaces gratuitement aux personnes souriantes, grâce à un

judicieux système de reconnaissance faciale.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Un jeu, mille bénéfices

• Le navigateur Google Chrome a développé un petit jeu en ligne

permettant de mettre en scène sous forme de jeu ses multiples

bénéfices.

Cliquer sur l’image pour jouer

Une marque utile

• Pour mettre en scène la richesse des contacts professionnels

présent dans les Pages Jaunes, la filiale néo-zélandaise du

célèbre guide a mis au défi un jeune homme de créer un produit

de A à Z avec pour seul outil les précieuses pages…

• Résultat : une nouvelle marque de chocolat et un Lion à Cannes

dans la catégorie Média.

Cliquer sur l’image pour voir le cas

Adresses web

• Slide # : Share Happy >

http://www.youtube.com/watch?v=MZzEfncDNu0

• Slide #a : Google Chrome Fastball >

http://www.youtube.com/user/chromefastball

• Slide # : Yellow Pages >

http://www.youtube.com/watch?v=ychWp4dRHSM

(…)

Au sommaire la semaine prochaine

La veille n°136 a été écrite par Pauline Agostini, Xavier Modin et Jean Allary

Clin d’œil…

L’été est la période idéale pour sortir la tête du

guidon ! Nous consacrons donc notre série estivale à la nouveauté : nouvelles

agences, nouvelles méthodes, nouveaux

gourous…

140€dans la

cagnotte

ilétrisme

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci

et à la semaine

prochaine