05/10/2011 L’actualité

& les innovations

du marketing et

de la

communication

par

L’actu mise à nu

Top Com HEC

Point de vue : Les concouristes

L’actu mise à nu

Prix de l’audace marketing

• Comme chaque année, le pôle Marques & Médias de

l’Association HEC a décerné son prix de l’Audace

Marketing, en liaison avec le TOP/COM/consumer.

• Monoprix, déjà finaliste en 2008 pour le lancement de

Monop’, a été primé pour son relooking effectivement

audacieux des packaging de sa gamme de produits du

quotidien.

• La poste, qui n’a pas démérité avec le courageux lifting

de ses principales agences, accompagné d’une

réorganisation qui affectait plusieurs milliers d’agents,

occupe la deuxième marche du podium.

• La 3ème est occupée par Le Petit Producteur, étonnante

marque de produits frais lancée par des producteurs

qui figurent eux-mêmes en photo sur les emballages.

Coca-Cola still on top

• Interbrand dévoilait aujourd’hui la 12e édition de son classement des marques les plus puissantes : Coca-Cola y confirme sa suprématie internationale, devant IBM, Microsft, Google, GE, McDonalds, Intel, Apple, Disney et HP.

• Les nouvelles technologies confirment également leur forme, Apple signant cette année la plus forte progression du classement (+58%).

• Malgré sa crise de 2010, Toyota maintient son rang de 1ere marque automobile (+6%), juste devant Mercedes (+9%) et BMW (+10%).

• Les marques de luxes confirment également leur bonne santé, contrairement au secteur bancaire ou aux « vieilles valeurs hi-tech » (Nokia, Yahoo ou Nintendo sont en chute libre).

Le marketing se sert la ceinture

• Selon une étude mondiale Accenture réalisée

auprès de directeurs marketing et financier publiée

la semaine dernière, le contexte actuel force à la

prudence.

• Si la plupart des personnes interrogées demeurent

optimistes quant au prévisions de croissance de

leur entreprise (6% par an sur les 18 prochains

mois), ils estiment qu’ils auront peu de marge de

manœuvre sur leur stratégie et tablent à 70% sur

une stagnation du prix de vente de leurs produits.

• Si 70% déclarent que leur entreprise est dans une

situation de trésorerie saine, 99% pensent que la

politique de réduction de coûts va s’affermir.

L’œil de Né Kid sur l’audace marketing

• L’audace et la prise de risque ne sont pas des moteurs fréquents aujourd’hui, par rapport à la créativité par exemple. D’où l’intérêt de ce coup de sonde annuel d’HEC Marques & Médias.

• Premier enseignement : l’audace valorisée implique l’interne, que ce soit les magasins Monoprix qui ont accompli l’exploit de changer des milliers de produits en quelques jours, les agents jugés bougons de la Poste qui se sont littéralement transformés en commerciaux aussi souriants que leurs agences ou les Petits Producteurs qui ont dû assurer la qualité de leur production sur la durée.

• Deuxième enseignement : l’audace se trouve partout, comme en témoigne la liste des finalistes de ce prix. Du PMU, longtemps plombé par une image vieillotte, au Qatar, pays qui se vit comme une marque et utilise le territoire de sport pour se créer une notoriété géopolitique, en passant par Mini qui parvient à sortir son modèle de la fatalité néo-rétro ou Airbus qui, à destination identique, fait préférer son A 380 à la compagnie aérienne. Keep on daring…

L’image de la semaine

Chaque semaine, un quiz amusant

• Le premier projet connu de constituer une Europe confédérale de

royaumes indépendants est dû à un juriste français nommé Pierre

Dubois. Il date de… ?

a. 1306, sous Philippe Le Bel

b. 1606, inspiré par Henri IV et cité par Sully

c. 1814, dans un mémoire de Saint-Simon intitulé De la réorganisation de la

société européenne

d. 1869, mentionné dans le journal Les Etats-Unis d’Europe publié à Genève

Point de vue :

Les concouristes

Focus sur les concouristes

• Pourquoi nous intéressons-nous à à cette catégorie de population

cette semaine ?

• Selon une étude menée par Concours Magazine, le nombre de

concours a dramatiquement augmenté ces dernières années : de

5.000 à 14.000 entre 2003 et 2006, drainant dans leur sillon une

enveloppe totale de dotation passant de 89 à 200 millions d’euros !

• Cette inflation ne pouvait nous laisser de marbre.

• Nous avons joué le jeu et sommes partis à la rencontre des

concouristes.

Internet, ce miroir de la société

• Nous avons eu un peu de mal face à la nature un peu particulière de

cette activité : les concouristes sont une espèce peu facile à observer.

• Si le web a contribué à faire augmenter le marché du jeu-concours, il a

aussi donné de la visibilité à cette pratique qu’on imaginait jusqu’ici

plus discrète que statutaire.

• Formidable catalyseur de conseils, d’astuces et de tuyaux échangés

entre concouristes, l’internet offre une vision partielle mais

saisissante de cette tribu.

• Au milieu de l’océan de données disponibles, un premier constat

émerge : les concouristes sont définitivement sortis du bois !...

Les concouristes sont définitivement sortis du bois !...

Une organisation militaire

• Associations et communautés de joueurs in et off line

proposent de manière libre ou restreinte (besoin

d’être membre) des quantités d’informations, voire

parfois des guides de déontologie, des chartes du bon

concouriste… On observe même des profils assumés

de concouriste sur Facebook.

Des jeux plus sérieux qu’il n’y paraît

• Quel que soit le moteur de recherche ou le réseau social ciblé, les

références aux concouristes ne manquent pas.

• Des tas de pages dédiées à la discipline recensent concours, bonnes

réponses, modalités de jeu et conseils pratiques : il existe même des

tutoriels vidéos.

• Des âmes altruistes ont même conçu des robots (Roboform,

Lastpass…) capables de jouer à votre place : une fois programmés, ils

peuvent créer de fausses adresses e-mail, remplir le formulaire et

donner les réponses à votre place, multipliant ainsi vos chances de

gagner…

Portrait robot du concouriste

• Le sondage Concours Magazine mené en 2006 auprès des 4000 abonnés du support tire le portrait robot du concouriste :

– Féminin à 60%,

– Âgé entre 40 et 60 ans à 60%,

– Sans distinction de CSP (35% de fonctionnaires, 20% sans emploi, 15% retraités),

– Sur-représenté dans le Nord et l’Est de la France.

• Selon les données SIMM-TGI 2011 (proposant quelques questions liées aux concours), 4% des Français de 15+ (±2M) profitent « à chaque fois » des jeux-concours lors de leurs courses. 3% (±1,5M) ont participé à un jeu durant la dernière semaine.

Les « vraies » infos ne sont pas si accessibles que ça

• Les concours n’étant pas une activité professionnelle ou un hobby conventionnel, il est compliqué de récolter des informations précises sur les concouristes. En outre, aucune norme ne définit à partir de quand un joueur est « concouriste ».

• Selon les critères SIMM-TGI énoncés supra, 69% des Français déclarent ne jamais profiter des jeux-concours en magasin. Les joueurs les plus réguliers constituent donc environ 10% des 30% d’utilisateurs de jeux-concours.

• On peut donc en déduire qu’une minorité de joueurs rafle la majorité des gains… Déduction appuyée par l’étude Concours Magazine : les concouristes les plus hardcore accumulent plus d’1M€ de gains sur l’ensemble de leur « carrière » (voyages, auto, téléviseurs, etc.).

Que faire des concouristes ?

• Face à l’organisation parfaitement huilée de ces communautés de

concouristes, que faire ?

• Quel intérêt à embaser des dizaines de fois les mêmes personnes,

dont les profils sont parfois bidon ?

• Les marques doivent-elles subventionner ad libitum les mêmes

« profiteurs » ?

• N’est-ce pas le moment de réinventer une tactique pour récolter des

données utilisateurs ?

Les marques sponsorisent-elles les concouristes ?

• Si on sait que les concouristes trustent les jeux-concours, l’étude

Concours Magazine montre également que les concours sont de plus

en plus nombreux et que les modalités de jeu de plus en plus simples.

• Bref, tous ces nouveaux jeux-concours attirent probablement plus de

concouristes (habitués et performants) que de non-concouristes (qui

ne sentent pas la différence entre les « anciens » et les « nouveaux

jeux »).

• Il s’agit donc d’une démarche limitée de conquête de nouveaux

joueurs.

Je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans…

• Les marques auraient-elles oublié l’utilité originelle des jeux-concours ?

• Non seulement, ils permettaient de communiquer des aspects parfois

un peu « boring » (l’histoire de la marque, la composition de l’offre, etc.)

de manière fun, mais ils permettaient surtout d’engager les gens d’une

manière moins conventionnelle que la publicité traditionnelle.

• A travers des jeux ou des quiz aux questions un peu compliquées, la

marque s’offrait une séance de story-telling propice à l’expression de

ses différences conjuguée à une interaction riche avec consommateurs

et prospects.

• S’adressant à des fans (déjà), elle compensait ainsi un peu les

comportements purement opportunistes des concouristes.

Les réseaux sociaux : nouvel eldorado de la collecte de données ?

• De plus en plus populaires parmi les internautes français, les réseaux

sociaux constituent a priori un bon moyen de collecter des données à

moindre frais (et à moindre matière grise…).

• Problèmes :

– Les données n’appartiennent ni aux marques ni aux sociétés mais

aux réseaux sociaux (ex : Facebook ou LinkedIn),

– Les réseaux sociaux ne sont pas moins squattés par les

concouristes que les espaces classiques, d’autant que les

questions sont volontairement « bêtes » pour maximiser les retours.

• De fait, la quantité de jeux-concours mis en place sur les réseaux

sociaux répondent mal aux objectifs des jeux-concours traditionnels.

Que faut-il attendre des jeux-concours ?

• La problématique des concouristes (multi-embasement, organisation

efficace) soulève la question de l’objectif assigné aux jeux-concours :

si la collecte de données est plombée, peut-on attendre autre chose

des jeux-concours ?

• Créer du trafic sur un site web ? Faire de la promotion ? Lancer un

nouveau produit ? Soutenir une vague ?

• Les illustrations et les succès ne manquent pas.

• Finalement, la clef du problème lié à l’envahissement des

concouristes s’est réduite à un seul ressort : l’incentive.

Problème : les gens sont habitués aux cadeaux des marques

• En plus de montrer un décalage entre ce que les gens veulent et ce

que les marques pensent devoir donner, cette étude IBM illustre la

soif de l’incentive manifestée par les gens sur les réseaux sociaux :

Repenser la relation entre les gens et les marques

• L’existence des concouristes est un enseignement fondamental pour

les marques : la constitution de cette communauté reflète la pauvreté

d’une relation strictement commerciale entre les gens et les marques.

• Plus les gratifications sont « bêtement » matérielles, plus les gens

considèrent les marques comme telles – sans se soucier de leurs

différences – et se comportent en « chasseurs de prime ».

• Il serait donc préférable d’arrêter d’utiliser les jeux-concours comme

des « attrape-tout » dénués de sens mais comme de véritables outils

tactiques propres à être activés en certaines situations e pour certains

objectifs.

Idées, tendances &

innovations

iGlasses

• Cette petite application iPhone permet aux presbytes de lire sans lunettes en

adaptant les contenus navigués à la vue des utilisateurs. Une application qui

pourrait demain s’étendre à la myopie et l’astigmatie.

Cliquer sur l’image pour voir le site

SAS Timekiller

• Réputée pour sa ponctualité, la compagnie aérienne scandinave SAS fait une fleur à ses

concurrents : elle offre aux passagers des compagnies voisines une petite application

iPhone destinée à les aider à tuer le temps en cas de retard…

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Êtes-vous riche?

• A votre avis, combien de temps faut-il au trader John Paulson – considéré comme un

des responsables de la crise grecque – pour gagner votre salaire annuel ?

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Adresses des liens

• Slide #15 : tutoriel vidéo triche jeu > http://youtu.be/EyoFRcdgA6A

• Slide #25 : GlassesOff > http://www.telegraph.co.uk/science/science-

news/8794225/New-iPhone-app-could-delay-need-for-reading-

glasses.html#

• Slide #26 : SAS TimeKiller > http://youtu.be/teQUwnc1eTQ

• Slide #27 : You vs. John Paulson > http://mahifx.com/

The Internationalist,

magazine pro dédié

aux innovations dans

les médias, a choisi

Paul Woolmington,

CEO de Naked New

York, parmi les 30

innovators de

l’année 2011

Sur le blog : Rediscovering a Lost Science – Rory

Sutherland at European Zeitgeist 2011

; La revue de presse de Né Kid – week 39 ; What

we learned from 5 million books

La semaine prochaine :

Le steampunk

Réponse du quiz :

a. Eh oui, 1306 ! On ne sait trop s’il faut se réjouir de l’ancienneté du sentiment européen ou se lamenter sur l’inertie à lui donner vie…

www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

La veille de Né Kid,

c’est toute la semaine

sur Twitter @Naked_Paris