13 janvier 2010

L’actualité & les innovations

de la communication

vues par les juniors de

Point de vue :Silence is golden

Idées ,

Tendances &

Innovations :Soutifs etc.

L’actu mise à nu

Auchan déterre la hache des prix

• Le groupe du Nord va lancer un hypermarché discount d’une surface dix fois supérieure aux magasins bon marché actuels : Lidl, Aldi, ED, etc.

• Le premier magasin test de l’enseigne Priba remplacera un des magasins Auchan à Mulhouse, dont les performances économiques étaient décevantes.

• Il proposera près de 30 000 références, contre 1000 en moyenne pour ses concurrents.

• Priba offrira une proportion de produits premier prix et MDD largement supérieurs aux magasins Auchan.

• Face à la baisse d’activité d’ED (Carrefour) et Leader Price (Casino), on note l’esprit aventurier du groupe Mulliez, déjà pionnier sur le modèle Chronodrive (on commande sur Internet et on vient chercher en magasin).

Douce France…

• L’International Living Magazine a rendu

son verdict sur l’index de la qualité de vie

par pays (réalisé à partir de statistiques

nationales et d'organisations

internationales).

• La France arrive en tête de ce classement

pour la 5e année consécutive.

• Malgré une « bureaucratie agaçante » et

des « impôts élevés », notre système de

santé (« le meilleur au monde »), notre

liberté, notre sécurité et le coût de la vie

sont loués par la revue américaine.

• L’Hexagone arrive devant l'Australie, la

Suisse, l'Allemagne et la Nouvelle-

Zélande, le Luxembourg, les États-Unis, la

Belgique, le Canada et l'Italie.

• Cocorico !

Pub générique

• Le CSA vient de statuer sur la notion de publicité générique (messages autorisés ou non à être diffusés sur les chaînes publiques entre 20 heures et 6 heures du matin).

• Outre les messages d’intérêt général et les parrainages déjà autorisés (programmes courts, etc.), nous verrons d’ici peu apparaître les écrans financés par le denier national des « messages génériques », assurant la promotion d’une catégorie de produits.

• Cahier des charges requis : ne pas faire la promotion d’une entreprise commerciale, d’appellations d’origine et de labels, de promotion des attraits touristiques d’un département ou d’une région ou d’un pays.

L’œil de Né Kid sur la pub générique

sur les chaînes publiques

• On assiste à une illustration de la

bureaucratie à la française: cette catégorie a

été inventée par le législateur pour accorder

aux chaînes publiques un peu d’oxygène

financier.

• On demande ensuite au CSA de donner une

définition « opérationnelle » à un concept qui

vient s’ajouter au type de messages déjà

autorisés sur le service publique comme les

collectives (on se rappelle avec émotions la

campagne « Veautez ! » lors des récentes

élections)

• Cette catégorie purement artificielle

intéressera peut-être quelques champion qui

dispose d’une part de marché > 80%, ce qui

leur permettra de bénéficier directement

d’une action théoriquement « solidaire »…

• Bientôt des spots pour les pâtes à tartiner aux

noisettes sur France Tv ?

L’image de la semaine

POINT DE VUE :Silence is golden

Silence, on tourne !

• Cette semaine, nous nous attaquons à un gros sujet.

• Il faut que ça cesse. Faites stopper l’omerta ! Non à la loi

du silence ! Tout le monde doit savoir !

• …

• Aussi paradoxal que cela puisse paraitre, dans la

communication, le silence est une vertu profitable.

• Comme dirait Shakespeare : « le silence est éloquent ».

« Méthodo »

• Afin de cadrer le périmètre du débat, nous avons décidé

de définir le silence de notre veille comme « toute

absence de communication grand public récurrente pour

des marques qui sont pourtant connues ou appréciées de

tous ».

• Que les pros des marketing services ou du merchandisingse réjouissent : les médias ne sont pas une fin en soi !

• C’est notre parti pris, un point, c’est tout.

Dialogue de sourd

• Dans la com’, le silence rime parfois avec mauvaise

nouvelle ou tabou.

• On a largement reproché le silence d’Orange face à la

vague de suicide qui a sévi au sein de ses effectifs durant

l’automne dernier…

• Il en va de même chez Apple et l’affaire des iPhones

explosifs ou de Nintendo, fréquemment attaqué par

Greenpeace pour le manque de matière recyclée dans

ses produits…

• Quand le silence rentre au service d’un dialogue de

sourd, on ne s’entend plus.

Silence vendeur

• A contrario, le silence est fréquemment utilisé comme

tactique pour attirer l’attention…

• Certaines marques en ont fait un territoire

communicationnel :

– Grimbergen signe ses campagnes « au nom du

silence »

– Les aspirateurs Rowenta « aspiraient au silence »

– …

• C’est dire si cette stratégie peut être vendeuse !

• D’autres marques en font même carrément leur

positionnement… (la marque de produits solaires « No

Ad »…)

Eh oui… tout communique

Approches silencieuses

Tout dans

l’emplacement

Du design !

Le « one shot »

Sponsoring et

placement

L’art du stuntpublicitaire

Vive le

branded

content !

Des consommateurs

ambassadeurs

L’import

Le best keptsecret

PLV mon

amour

L’art du stunt publicitaire

• Le stunt publicitaire définit les

« gros coups » qui rapportent un

maximum après un investissement

minimum.

• RyanAir est une marque abonnée

aux stunts.

• Dernier succès (la preuve, on en

parle encore) en date : détourner

l’image du couple présidentiel…

• Même recette pour la marque de

prêt-à-porter réunionnaise Pardon !

qui a défrayé la chronique en

Métropole après avoir exploité

l’image de la première dame de

France.

Tout miser sur les emplacements

• Je suis sûr que vous pensez à la

même chose que nous : le champion

de cette tactique, c’est l’espagnol

Zara. (Classé 50ème par Interbrand)

• La marque investit massivement dans

ses vitrines et ses magasins

(emplacements manquant de prestige

s’abstenir).

• Une stratégie qui porte ses fruits dont

Zara n’est pas l’unique porte-parole.

• L’ont adopté :

– La marque sans marque japonaise Muji,

– Les vêtements pour enfants Du Pareil au Même

– Starbucks (en France)…

PLV mon amour

• La Publicité sur le lieu de vente est

une alternative meilleur marché que

les coûteux emplacements.

• Les poupées Corolle en ont fait leur

nouveau cheval de bataille : leur

budget communication est investi

dans le mobilier, la formation des

vendeurs, l’animation des points de

vente… Résultat : 23% de Pdm (+5%

en 3 ans)…

• Cette vision a également assuré la

prospérité des jouets jurassiens

Vilac.

Vive le branded content !

• Parmi les marques expertes en

branded content qui ont réussi à se

tailler la part du lion : Red Bull.

• Passionnée de sports extrêmes, la

marque au double taureau

appartient au quotidien de tous les

casse-cou du monde… Parfois

même avant d’avoir le droit d’asile

dans un pays (RB organisait des

évènements sportifs en France bien

avant son autorisation sanitaire).

Les Guerilleros

• Cette stratégie se divise en 2

étapes clefs :

– Un Blitz RP lors du lancement

– Des petites actions tactiques pour attirer l’attention des médias

• Ambassadeurs de cette approche :

les jeunes marques Michel &

Augustin ou Innocent.

• Désormais installées en GMS, ces

marques sortent de plus en plus

fréquemment de leur silence…

• … il paraît que c’est pour rassurer

les centrales d’achats…

Le best kept secret

• A priori réservée aux produits de niche, cette stratégie n’empêche pas le développement de petits acteurs en méga-marques.

• La bière belge Westvleteren vient de remporter le prix de la meilleur bières du monde (via le site internet ratebeer.com) : qui connaissait cette marque de connaisseur jusque là ? Seuls les fans, faisant des heures de queue pour avoir droit au précieux sésame houblonné…

• Crescina (contre la calvitie) a bâti sa renommée grâce à des micro-encarts dans la presse.

• Il en va de même pour la crème anti-brûlure Biafine qui en 25 ans, est parvenu à se hisser au rang de « secret de famille » sans prendre la parole (jusqu’à récemment).

• Que dire de Ferrari, marque mythique, éternelle absente des piges publicitaires ?

Sponsoring et placement

• À ceux qui ne jurent que par les associations affinitaires, cette tactique est faite pour vous.

• Ladurée n’a jamais pris la parole. Pas une pub, ni une promo. Nada.

• Sauf quand Sofia Coppola lui propose de sponsoriser les gourmandises de Marie-Antoinette…

• Idem pour les ex-chaussures orthopédiques devenues symbole intergénérationnel de la culture alternative : les Dr. Martens. La culte « 8 trous » a fait le pari des groupes de rock à la fin des 70’s. Personne ne lui a donné tort jusqu’ici.

• Libération annonce même son grand retour dans les mois à venir.

L’import

• Quoi de plus interpellant qu’une marque portée par ses amis dont on n’avait jamais entendu parler avant?

• Un peu à la manière des disques ou des jeux vidéo importés de l’étranger, une foule de marque use de ce stratagème (inconsciemment ?) pour créer du désir.

• Ayant fait ses preuves pour GAPdans les années 90, la recette est un must fashion : TopShop, New Look, Urban Outfitters ou Abercrombie & Fitch font saliver les fashionistas françaises en se faisant désirer…

Des consommateurs ambassadeurs

• Le bouche-à-oreille, c’est LA grande stratégie fondatrice du viral (faisant les joies des agences interactives depuis quelques années...)

• Tupperware a construit son modèle économique sur ses fameuses réunions, sans jamais communiquer dans les grands médias.

• De son côté, BlackBerry a tout misé sur l’équipement des flottes mobiles de cadres.

• Amazon ou Google (malgré quelques campagnes d’affichage récentes), Facebook ont également laissé jouer l’usage et le bouche-à-oreille.

Tourner sa langue 7 fois…

• Le marketing du silence ne vous prémunit

malheureusement pas contre de grossières erreurs de

communication… Quelques grands marques ont payé

cher leur envie de parler…

• Dans les années 80, Tati réagit à l’afflux massif de

populations branchées dans son temple low-cost…

• En lançant la marque La rue est à nous, Tati franchit le

Rubicon en demandant à ses consommateurs d’assumer

la consommation d’une marque populaire…

• Les carrés Vichy ne s’en sont jamais remis.

• A signaler toutefois, la survie de Tati Or, une des

extensions de marque datant de cette ère.

Ne pas être trop gourmand…

• Le traiteur haut-de-gamme Fauchon a également maudit

son appétit des années 80…

• Suite à une stratégie de développement un peu

anarchique (des corners de marques placés un peu

partout), la marque a perdu de son lustre et est tombée

en désuétude..

• Après le rachat de l’enseigne par Ducros, une savante

stratégie intégrée (design, assortiments, prises de

parole…) a permis à Fauchon de se réinventer (et on

espère pour longtemps !)

Non à la dictature du GRP !

• Au-delà de sa portée ludique, cette veille cherche à

battre en brèche une grande idée reçue largement

portée par les responsables médias chez les annonceurs

et les agences :

LE SUCCÈS D’UNE MARQUE EST CORRÉLÉ À SA PRÉSENCE DANS LES MEDIAS…

• On comprend bien que la pub puisse donner un

sentiment de puissance à une entreprise.

• Toutefois, il convient de méditer sur certains aspects :

– La pression publicitaire n’est pas toujours bien perçue

par les gens

– La déperdition de contacts coûte de plus en plus

cher…

Il existe d’autres voies

• Tous les exemples cités montrent que la pub est loin

d’être l’unique moyen de développer sa marque et sa

réputation, voire d’émerger nationalement ou

internationalement.

• Comme on dit chez Né Kid : « There is another way… »

• La prochaine fois, posez-vous la question :

« Que ferais-je si les grands médias n’existaient pas ? »

Idées, tendances &

innovations

PowerPoint anywhere

• Transformer votre bureau ou votre table de cafétéria en

support interactif, ça vous plairait?

• Préparez-vous à l’arrivée prochaine des « projecteurs

holographiques laser » (ouf!)

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Publicité X

• Comment parler aux agents de sécurité des aéroports?

• La société néerlandaise Shield Security a eu l’idée de les

toucher directement sur leur lieu de travail : devant l’écran de

contrôle des bagages, grâce à un message détectable aux

rayons X…

Rouge, jaune, vert, bleu, mauve, orange…

• Le déferlement de statuts Facebook aux couleurs arc-en-ciel depuis jeudi soir ne

vous a sans doute pas laissé de marbre…

• Un mail a été envoyé à quelques filles sur Facebook, les invitant à répandre le

message : « annoncez dans votre statut la couleur de votre soutien-gorge » !

• Le but du jeu : susciter de l’interrogation de la part des mâles, tout aussi

concernées que leurs compagnes par la problématique du cancer du sein.

• On se pose toujours la question de savoir qui est derrière cette action…une

véritable association ou un voyeur un peu malin ?

Machine à intégration

• La stratégie intégrée de Coca-Cola articulée autour du

bonheur et de la bonne humeur continue à rendre les

gens heureux…

• Preuve en est de cette opération menée sur un campus

américain… Apparemment hilarante.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Adresses web

• Slide #21 : veille sur le branded content >

http://nekid.fr/2009/06/16/a-veille-de-ne-kid-creation-de-

contenus-ou-campagne-de-pub-orange-doccasion-sfr-dans-le-

salon/

• Slide #21 : un exemple de branded content Red Bull >

http://www.youtube.com/watch?v=8ya9Rk_GQ5c

• Slide #32 : PowerPoint everywhere >

http://www.youtube.com/watch?v=6BuNyUlZuH4

• Slide #35 : Coca-Cola toujours aussi bien intégré >

http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U

(…)

Au sommaire la semaine prochaine

Une année

high-tech

Cette veille n° 112 a été écrite par

Karine Haucolas, Xavier Modin et

Jean Allary

Clin d’œil…

« - »

Le silence est d’or

5 euros

dans la

cagnotte

illettrisme

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci

et à la semaine

prochaine