22 septembre 10

L’actualité & les innovations

de la communication

vues par les juniors de

Idées ,

Tendances &

Innovations :

WIMT

Point de vue:

Le brand

stretching

L’actu mise à nu

La télévision payante prend le large

• C’est officiel : au niveau mondial l’abonnement est devenu la première source de revenus de la Tv, devant la publicité.

• La crise serait la première cause de ce phénomène, selon l’Idate, auteur de l’étude.

• L’institut considère toutefois la crise comme un accélérateur d’une tendance de fond : la montée en puissance de la Tv à péage comme nouvelle locomotive du média.

• C’est le développement de l’IPTV qui faciliterait, entre autres, la commercialisation de services de Tv payants (VoD, Catch-Up, …)

• Enfin, l’Idate profite de cette étude pour annoncer que la Tv est devenue le premier média publicitaire dans le monde en passant devant la presse.

Les plus grandes marques en 2010

• Interbrand a publié son classement annuel des 100 plus grandes marques mondiales (dont la méthodologie est fondée sur un mélange de performance économique et de poids de la marque).

• Il y a de la reprise économique dans l’air : la majorité des marques ont gagné en valeur, contrairement à 2009 où on observait de nombreuses baisses.

• Les USA confirment leur toute-puissance : seul Nokia pointe dans le top-10, malgré une chute de 15% de sa brand equity.

• Autre constat : le high-tech persiste et signe, avec 6 marques présentes parmi les 10 premières.

• Fait marquant de ce nouveau cru : c’est Harley-Davidson qui enregistre la plus forte dépréciation de sa marque, malgré sa légende.

• Pour accéder à l’intégralité de l’étude, c’est par ici.

Les applications mobiles les plus

plébiscitées

• A l’occasion de la conférence AppNation, Nielsen rend publique un panorama des d’applications mobiles les plus populaires auprès des Américains.

• La catégorie « jeux » est la plus répandue (61% des utilisateurs de smartphone ), suivie par :

– La météo (55%)

– La recherche d’infos et la navigation sur Internet (50%)

– Les applications de social networking(49%)

• L’application la plus utilisée est Facebook, quel que soit le type de mobile.

• Enfin, on apprend que la recherche de plateformes de téléchargements des applications (App Store…) est le premier lieu de découverte des applications, loin devant la recommandation ou la publicité…

L’œil de Né Kid sur les applications

mobiles

• La popularité des jeux est une surprise sans

en être une.

• Ce n’est pas une surprise car les jeux ont

toujours été une application phare des

mobiles (hors communication voix ou SMS) :

avant l’avènement des smartphones, le jeu

était l’une des seules applications

confortables à utiliser sur un mobile (en

témoigne le succès du WAP…)

• Toutefois cette popularité reste étonnante

aujourd’hui car le smartphone permet de

faire bien plus que jouer. On aurait donc pu

parier sur un déclin de ce type d’usage au

profit d’autres usages, tels que le surf sur le

web, l’usage des réseaux sociaux, etc. Mais

les jeux sont bien plus évolués aujourd’hui…

• Enfin, l’écrasante domination de Facebook

est un signal fort : déjà poids lourd du web, il

sera clairement un poids lourd du mobile…

L’image de la semaine

POINT DE VUE :Le brand stretching

Quand les marques font de l’exercice

• La création d’une marque fait partie des

exercices les plus inspirants et les plus risqués.

• Les bons conseils offerts par les gourous sont

souvent rattrapés par la réalité économique,

que l’on connaît difficile, court-termiste,

exigeant mesurabilité et rentabilité.

• Le brand stretching est-il un phénomène de

mode? Un impératif économique ou une lubie

de sociétés cotées en bourse? Petite enquête.

Qui fait quoi ?

• S’interroger sur le brand stretching, c’est

essayer de comprendre les motivations qui ont

conduit McDonald’s à ouvrir un hôtel, Armani à

vendre des meubles, Starbucks à lancer un

label musical, Bic à construire des planches à

voile, Virgin à lancer des forfaits de téléphonie

mobile, Caterpillar des chaussures, Yamaha

des skis ou des motos, Peugeot des voitures,

Renault des bicyclettes, Pierre Cardin des

lunettes de toilettes…

Bien définir le périmètre de l’enquête

• Brand stretching est un terme anglais, parfois

utilisé de manière littérale en français, pour

signifier une extension de marque (source : e-

marketing).

• On distingue le brand stretching de la brand extension :

– La première illustre l’arrivée d’une marque sur un

secteur différent de son activité historique (cf. Bic et

les planches à voile, Bulgari et l’hôtellerie)

– La seconde désigne le lancement de produits dans la

même catégorie : Coca-Cola et Coke Zero, Nescafé

Green Belt…

Jusqu’où êtes-vous stretchable?

• On peut envisager le stretching sur une échelle

spatiale, en partant de son métier de base :

My

brand

Catégorie

identique

Nouvelle sous-

catégorie

Nouvelle

catégorie

Nouvelle

activité

Yamaha :

fabricant

d’orgues

Catégorie

identique :

Yamaha

fabrique des

pianos droits

Nouvelle sous-catégorie:

Yamaha fabrique des

instruments de musique

(xylophones,

harmonicas…)

Nouvelle

catégorie :

Yamaha ouvre un

laboratoire

d’acoustique

Nouvelle

activité : Yamaha

fabrique des

hélices d’avion,

puis des moteurs

MÉTIER

DE BASESTREEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEETCHING

Une question d’affect

• Une étude datant du début du millénaire, menée

par Research International et baptisée

« Stretch to Innovate », a montré l’intérêt des

professionnels pour le brand stretching :

– 60 à 80% des CMO préfèrent les extensions/stretchs

aux nouvelles marques,

– 10 à 15% y sont indifférents,

– 5% préfèrent les nouvelles marques.

• Ces résultats dénotent-ils un manque

d’initiative ou un opportunisme business?

La caution des patrons

• Caution reconnue du monde des affaires, même

le cabinet Mc Kinsey reconnait que « cette

pratique [le brand stretching, NDLR] a un

impact direct sur les performances boursières :

les groupes qui l’utilisent ont vu leur

capitalisation progresser de 5 % contre

seulement 0,5 % pour les autres ».

• Comme cité en introduction, l’environnement

économique actuel ne stimule pas la prise de

risque. La rationalisation des portefeuilles de

marque incite les groupes à rentabiliser leurs

marques.

L’argument économique, toujours lui

• De fait, les avantages du stretching sont

multiples :

– Minimiser les coûts de production et de marketing,

– Dynamiser le marché et l’innovation,

– Élargir l’assiette de revenus de l’entreprise et réduire

l’exposition aux aléas conjoncturels,

– Capitaliser sur une valeur de marque pour générer de

la confiance auprès des consommateurs et des

parties prenantes (distributeurs, actionnaires…)

– Par extension, recruter plus facilement des

consommateurs grâce à sa brand equity.

Vous êtes plutôt un constructeur,

un emprunteur ou un trayeur?

• La logique économique du stretching a été modélisée par le professeur de stratégie marketing Dominique Turpin. Selon lui, le stretching observe 3 grandes typologies : – Le brand milking : recherche de cash à court-terme.

Consiste à développer la marque le plus vite possible, via du licensing par exemple. Fort risque pour la brand equity.

– Le brand borrowing : recherche de cash à moyen terme. Réside dans l’arrivée de la marque dans une catégorie cousine. Risque moyen pour la brand equity.

– Le brand building : recherche de cash à long terme. Observe un plan de développement où le brand stretching doit être fait lentement et sûrement. Risque faible de dilution de la brand equity.

Tout est question de contrat

• En parlant de brand equity, jusqu’où une marque peut-elle aller dans le stretching ou l’extension ?

• A partir de quelle frontière les consommateurs n’adhèrent plus?

• Les études sur la notion de « territoires attribués » ou de « contrat de marque » abondent : une marque possède une légitimité sur certains items (attributs, bénéfices, valeurs, etc.) qui peut être fragilisée par une extension trop sauvage.

• Pierre Cardin ou Gucci en ont fait les frais…

Tout est question de contrat

• Une récente étude publiée dans le Journal of Consumer Research enrichit le contrat de marque de la « dimension compétitivité ».

• Les chercheurs montrent qu’outre la légitimité d’une marque à stretcher, l’absence de marque compétitive sur le secteur cible peut assurer le succès aux nouveaux entrants.

• Cette vue pourrait expliquer le succès de Bic. Positionnée sur le « jetable abordable », la marque multiplie les stretching réussis…

• … jusqu’à ce qu’elle connaisse l’échec sur la catégorie des parfums (le célèbre parfum Bic).

Le rôle de la core business idea

• Selon Shelley Rosen, senior director chez McDonald’s, l’élasticité d’une marque dépend par ailleurs de la lecture du core business par les consommateurs.

• Plus il est lisible et universellement admis, plus il sera aisé pour la marque de stretcher en cohérence avec la perception des consommateurs.

• Cette réflexion illustre les difficultés rencontrées par la marques aux Golden Arches à se lancer sur le marché de la pizza dans les années 80. Malgré son ambition d’être vue comme un spécialiste du fast-food, les publics ne lui ont pas reconnu d’autre légitimité que d’être le pro du hamburger.

Le rôle de la core business idea (2)

• A l’inverse, la vision de franc-tireur de Richard

Branson lui a autorisé les stretching les plus

audacieux. Virgin ne s’appuie pas sur des

produits mais sur une vision.

• Idem pour Apple, qui est passé du marché de

l’informatique à celui de la musique en une

dizaine d’années.

• NB : voir la conférence de Simon Sinek,

expliquant que les consommateurs n’achètent

pas un produit mais adhèrent à la vision qui a

conduit à la fabrication du dit produit.

Power to the people

• Comme le souligne avec justesse Dominique Turpin, malgré les opportunités business que représentent le stretching, il ne faut pas perdre de vue que le consommateur finira toujours par juger la valeur apportée par le produit. Une belle marque n’a pas vocation à orner n’importe quoi.

• De fait, n’oublions pas qu’une marque n’existe nulle par ailleurs que dans l’imaginaire des publics qui lui attribuent des valeurs et un imaginaire.

• Sans eux, les marques ne sont rien.

Idées, tendances &

innovations

Programme du web

• Les idées les plus simples sont toujours les meilleures : Live Matrix est le

premier programme pour les vidéos et émissions diffusées online. Parce

que consommer des contenus hors télévision ne signifie pas forcément

qu’on les consomme n’importe comment…

Cliquer sur l’image pour voir le site

Where is my train ?

• WIMT est un mash-up animé en temps réel permettant de

connaître instantanément la position géographique de son RER

Cliquer sur l’image pour voir le site

Carte de crédit du futur

• Même si le sujet du paiement « sans contact » anime la

plupart des lèvres des banquiers et prestataires de

services, la carte de paiement n’a peut-être pas dit son

dernier mot, notamment quand on découvre ses

améliorations possibles.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Adresses web

• Slide #7 : Best Global Brands > http://issuu.com/interbrand/docs/bgb_report_us_version?mode=a_p

• Slide #22 : Simon Sinek > http://nekid.fr/2010/06/07/le-cercle-dor-de-simon-sinek-analyse-de-la-forme/

• Slide #25 : Live Matrix > http://www.thrillist.com/links/162225

• Slide #26 : WIMT > http://www.wimt.fr/

• Slide #27 : Credit card > http://www.psfk.com/2010/09/video-the-future-of-credit-card-technology.html

(…)

Au sommaire

la semaine prochaine

La veille n°147 a été écrite par Xavier Modin et Jean Allary

Clin d’œil…

Merci à l’agence (biiiiip) de populariser des concepts inventés par la famille Naked,

comme la stem cell (cellule souche) par

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Merci et à la

semaine prochaine