Brand content strategique introduction

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LE CONTENU COMME LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR [ extrait ]

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Les 40 premières pages du livre Brand Content Stratégique

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  • 1. Le contenu comme levier de cration de valeur [ extrait ]
  • 2. 2 Prsentation du livre 8 Apports de louvrage........................................................................................................ 8 Informations techniques................................................................................................... 8 Note sur les auteurs......................................................................................................... 9 Prface : sept ans dexprience 11 Introduction : Pour un brand content stratgique 12 Pourquoi le brand content est-il devenu indispensable aux marques ? 15 Internet, nouvelle frontire de la communication........................................................... 15 La posture dauteur-diteur se gnralise ..................................................................... 17 Les marques deviennent aussi des diteurs ................................................................. 18 La mondialisation, porte-voix ditorial ........................................................................... 20 Les consommateurs ne veulent plus tre traits en consommateurs............................ 21 La publicit est une forme de contenu de marque......................................................... 23 Le brand content, rponse certaines limites de la publicit........................................ 24 Deux nouveaux moments de vrit pour les marques ............................................ 26 Le brand content accompagne lvolution du management de la marque .................... 28 Les cas Seb et Citron .................................................................................................. 29 Quelles sont les fonctions du brand content pour les marques ? 31 Animer le lieu de vente .................................................................................................. 31 Conseiller sur lusage des produits................................................................................ 32 Stimuler les pratiques des consommateurs................................................................... 33 Entretenir une relation privilgie avec le consommateur............................................. 35 Donner du sens aux individus........................................................................................ 36 Influencer au-del de la cible commerciale ................................................................... 37 Dvelopper un ple dattraction..................................................................................... 39 Valoriser et mobiliser linterne........................................................................................ 39 Ancrer la marque dans une culture................................................................................ 41 Exercer des missions dintrt gnral.......................................................................... 42
  • 3. 3 Renforcer sa crdibilit et clarifier sa vocation .............................................................. 42 Valoriser lthique de la marque .................................................................................... 44 Faire plutt que dire....................................................................................................... 44 Se protger des agressions externes............................................................................ 45 Occuper lespace public et crer du trafic...................................................................... 45 Gnrer des contacts transformables............................................................................ 46 Dvelopper le chiffre daffaires ...................................................................................... 47 Participer linnovation.................................................................................................. 48 Crer un nouveau business model................................................................................ 49 Comment dfinir un territoire ditorial de marque ? 51 Connatre sa brand culture ............................................................................................ 51 Concevoir les marques comme des mondes complets ................................................. 52 Un quilibre subtil entre intrt gnral et intrt commercial....................................... 56 Quelques lignes de recherche de territoire ditorial ...................................................... 57 Partir de la ralit technique 58 Dvelopper des univers thmatiques associs 58 Partir de lunicit historique 59 Partir de lidentit atmosphrique 61 Partir des pratiques associes 61 Faire merger des personnalits lies la marque 63 Projeter le point de vue singulier de la marque 65 Puiser dans la culture populaire 68 Identifier des univers connexes fort potentiel 69 Les univers thmatiques prempts par Vuitton et Pantone......................................... 70 Comment russir lassociation marque/contenu ? 73 Par un quilibre entre lien gntique et autonomie du contenu .................................... 73 Par la cration dune marque ditoriale......................................................................... 74 Par limplication de la marque dans le contenu ............................................................. 77 Par des codes stylistiques singuliers............................................................................. 80 Les cas Leclerc, Daddy, Nespresso .............................................................................. 85
  • 4. 4 Quels types de contenu produire ? 88 Les livres pour la crdibilit et le long terme.................................................................. 88 Les consumer magazines pour crer un rendez-vous................................................... 91 Les blogs pour occuper facilement un territoire............................................................. 93 Du spot de publicit au court mtrage........................................................................... 94 Les programmes courts pour la visibilit TV.................................................................. 95 Les missions la TV ou sur le Web ............................................................................ 96 Les chroniques radio pour les messages argumentatifs ............................................... 97 Les sketches pour le public jeune.................................................................................. 98 Les jeux pour limplication et le facteur plaisir ............................................................... 99 Les vnements et les expositions pour clbrer la marque....................................... 101 Le canal humain pour transmettre la culture de marque ............................................. 103 Les donnes collecter ou diffuser.......................................................................... 104 Lagrgation et la curation comme alternatives ou complments la production ....... 105 Les autres genres ditoriaux privilgier.................................................................... 107 Lgitimit ditoriale et concentration des contenus..................................................... 108 Quelques formats ditoriaux : la saga Oasis, lexposition Culture Chanel .................. 110 Comment diffuser le contenu de marque ? 113 Emerger face une inflation de contenus ................................................................... 113 Bien utiliser les mdias propres (Owned Media) ......................................................... 116 Le Paid et le Earned .................................................................................................... 117 Tirer parti des canaux digitaux..................................................................................... 118 Exploiter les spcificits des tablettes et smartphones ............................................... 120 Les nouvelles relations marques-mdias .................................................................... 124 Les avantages concurrentiels de la marque comme mdia ........................................ 125 Comment tirer parti de la dimension sociale ? 128 Avantages et contraintes de la socialisation du contenu............................................. 128 Par des appels contribution ...................................................................................... 129 Par une prsence sur les rseaux sociaux.................................................................. 134
  • 5. 5 Par la cration de communauts riches en interactions.............................................. 140 Les cas Volkswagen, Tiffany, Laboratoires Roche...................................................... 145 Comment valuer le brand content ? 148 Suivre son efficacit commerciale ............................................................................... 148 Suivre les indicateurs dimage..................................................................................... 150 Ecouter les consommateurs ........................................................................................ 153 Prendre en compte les indicateurs mdias.................................................................. 154 Rcolter sur la dure des richesses insouponnes ................................................... 156 Le Retour sur Investissement en B to B ...................................................................... 159 La stratgie de Coca-Cola dici 2020 : un modle dapproche stratgique .............. 161 Quelles diffrences selon les domaines dapplication ? 163 Les diffrences sectorielles ......................................................................................... 163 Les PME et les patrons-entrepreneurs ont une carte jouer...................................... 166 Les spcificits du Business to Business .................................................................... 168 Les observatoires de marques, modles de brand content......................................... 170 Le cas particulier du corporate content........................................................................ 173 Les cas Sois beau et tes toi et Steelcase ............................................................. 178 Comment se managent les comptences internes et externes ? 180 Comprendre les enjeux du management de contenu.................................................. 180 Un besoin de nouvelles comptences......................................................................... 181 Sous-traitance ou production en interne...................................................................... 183 La gestion en interne ................................................................................................... 186 Convergence entre les fonctions et questions de gouvernance.................................. 188 Promouvoir des experts visibles ............................................................................ 189 Manager le contenu linternational............................................................................ 190 Les attentes des annonceurs vis--vis des partenaires............................................... 193 Le pilotage des artistes et producteurs en direct......................................................... 194 Les agences convergent vers le contenu .................................................................... 197
  • 6. 6 Les mdias deviennent des agences .......................................................................... 201 Quels mthodes et outils pour dfinir une strategie de brand content ? 204 Dfinir son objet et ses objectifs.................................................................................. 204 Etudier les territoires potentiels dune marque ............................................................ 206 Circonscrire le positionnement ditorial....................................................................... 209 Une approche par piliers de contenus......................................................................... 213 Quelles mthodes pour le pilotage des contenus ? 217 Etablir un cahier des charges et prototyper le contenu ............................................... 217 Slectionner les cibles les plus pertinentes................................................................. 218 Choisir le bon contexte de rceptivit.......................................................................... 220 Adapter les contenus aux moments de vrits ...................................................... 223 Slectionner les canaux les plus stratgiques............................................................. 225 Etablir un plan de contenus ......................................................................................... 227 Data et technologie au service de la gestion des contenus......................................... 230 Le business model du brand content........................................................................... 231 Comment Babycenter (J&J) montise son contenu .................................................... 235 Comment russir une stratgie de brand content ? 236 Suivre les tapes cls.................................................................................................. 236 Sappuyer sur limplication de la direction gnrale..................................................... 238 Produire un contenu enthousiasmant.......................................................................... 238 Produire un contenu smantiquement dense.............................................................. 239 Choisir un territoire gnratif et durable ...................................................................... 240 Etre en affinit avec ses cibles .................................................................................... 241 Instaurer un dialogue avec les consommateurs .......................................................... 243 Assurer la visibilit de ce contenu ............................................................................... 244 Travailler dans la dure ............................................................................................... 245 Les choses ne pas faire............................................................................................ 246 Conclusion : quelles perspectives pour le brand content ? 247
  • 7. 7 Bibliographie 253 Remerciements 255 Note importante sur le droit de reproduction 256
  • 8. 8 PRESENTATION DU LIVRE Apports de louvrage BRAND CONTENT STRATEGIQUE considre le brand content comme un levier de cration de valeur durable. A partir dtudes indites, il a pour ambition de clarifier un sujet complexe et de fournir des cls et des outils pour russir sa stratgie de contenus. Cet ouvrage rpond aux questions suivantes : Quelles sont les fonctions du brand content par rapport aux autres formes de communication ? Comment dfinir un territoire ditorial, produire du contenu et le diffuser ? Quels sont les critres dvaluation, les indicateurs de performance et les facteurs cls de succs du brand content ? Comment manager, organiser et orchestrer une stratgie de contenu ? Quelles leons tirer des entreprises pionnires ? Informations techniques Prix : 300 euros HT / 360 euros TTC / Date de Parution : 30 septembre 2014 Langue : Franais / Nombre de pages : 260 / Nombre dillustrations : 150 Format A5 : 1/2 page (14,8 X 21 cm) / Impression papier en couleurs (pas de version pdf) Livraison du livre : par coursier Paris (dans la journe) ou par la poste Contacts : QualiQuanti, au 01 45 67 62 06 / [email protected] Pierre Gaillardon au 01 47 90 44 67 / [email protected] Formulaire de commande du livre : bondecommande.htm Plus dinfos sur http://www.qualiquanti.com/brand-content/
  • 9. 9 Note sur les auteurs Les auteurs combinent des expriences en agence, chez lannonceur et dans les mdias avec un got prononc pour la recherche applique. Daniel B1 , HEC et SciencesCom, ancien publicitaire (Saatchi, Lintas, Equateur), il fonde linstitut dtudes QualiQuanti2 en 1990 aprs un an lAcadmie Carat Espace. Depuis 1990, il mne des tudes pour les mdias et les marques : - Il a tudi plusieurs dizaines de chanes thmatiques, dmissions TV et radio, de magazines, de films de cinma, de sites et ralis des tudes transversales sur la tlralit, les dcors la tlvision, les sries TV, lauto-promotion, la TV connecte3 , - Il mne des tudes pour des marques dans tous les secteurs : Fond de marque, Usages & Attitudes, tests produits et communication, accompagnement de linnovation, - Avec Raphal Lellouche, il ralise des tudes fondamentales sur le parrainage TV (1990), le placement de produits, les sites de marques, le publi-rdactionnel (2006), la publicit vido sur internet, le brand content (en 2007), les applications de marques, Prenant conscience du potentiel du contenu de marque, il cre ds 2008 le blog puis les sites http://www.brandcontent.fr et initie le Grand Prix du Brand Content (avec Emmanuelle Prache4 ). Il co-crit chez Dunod avec Matthieu Guvel Brand Content, comment les marques se transforment en mdias (2009) puis Brand Culture, dvelopper le potentiel culturel des marques5 (2013), qui reoit le Hub Award. Il lance deux initiatives en brand content BtoB : http://www.womenology.fr/ et http://www.ideeslocales.fr/. Dtenteur de son propre panel ds 2000, QualiQuanti a t pionnier sur plusieurs mthodologies dont le quali online en 2004 et laudit de brand culture et a t rcompens plusieurs reprises6 . Depuis 2014, QualiQuanti se positionne sur la creative intelligence avec lobjectif de mener des travaux qui soient vivants, stimulants et inspirants7 . Daniel B collabore avec des annonceurs, des agences et des rgies et a dvelopp toute une mthodologie daccompagnement des marques en brand content8 . 1 http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2009/09/histoire.html 2 http://www.qualiquanti.com/ 3 http://www.qualiquanti.com/references/realisations/ 4 http://prachemediaevent.com/ 5 http://www.amazon.fr/Brand-Culture-D%C3%A9velopper-potentiel-culturel/dp/2100589210 6 http://www.qualiquanti.com/qui-sommes-nous/recompenses/ 7 http://www.qualiquanti.com/qui-sommes-nous/vision/ 8 http://www.qualiquanti.com/brand-content/
  • 10. 10 Raphal Lellouche, smiologue, historien de lart, philosophe9 et expert des marques, ancien directeur dtudes de la Sorgem, participe lensemble des travaux de recherche sur le brand content et la brand culture. Il est lauteur de plusieurs livres sur Borges10 et Levinas11 . Il est lorigine dune thorie de lcran12 et dune thorie de la marque incluant le concept cl de performativit13 ; et est expert sur les problmatiques de genre. Il est la pointe des Cultural Studies14 et ralise quotidiennement des audits culturels de marques. Pascal Somarriba, Pdg fondateur de ViaAlternativa15 , est un prcurseur du brand content stratgique ds les annes 1990. Aprs des tudes dconomie puis de smiologie, en France et un MA en Broadcast management aux Etats Unis, puis, plus tard, une Advanced Executive Education in Change Management in the Technology Industries Harvard et Stanford. Il a divis sa carrire entre lancement, dveloppement et management des mdias (MTV/Viacom, Universal/13me rue, Groupe Vivendi Universal, Canal+) et marques internationales. Il a notamment dirig le marketing et la publicit de plusieurs marques internationales pour lesquelles il a dvelopp des projets de brand content : Groupe Benetton Trvise, (Colors), puis Cerruti Paris, Gap San Francisco (SVP marketing Gap, BR, Old Navy) et de T-Mobile international Londres (Allemagne et USA incluse) comme Chief Brand Officer. Franco-nicaraguayen, Pascal parle 5 langues couramment. Via Alternativa, a deux activits Media as Brand and Brand as Media . Mdias : accompagner des groupes mdias locaux et internationaux dans leur stratgies de dveloppement et leur mise en uvre, notamment loptimisation des contenus et services par rapport diffrentes entres thmatiques, cibles et attentes spcifiques, leur diversifications numriques et social media, et leur montisation. Marques et Agences : dveloppement de stratgies dinnovation marketing holistiques et mise en place de brand content stratgique. Son apport dans ce livre est tant le rsultat des diffrentes expriences terrain (chaque entreprise est diffrente), quacadmiques (mthodologies structurantes), ainsi que lexpertise approfondies sur la constitution et le management de diffrents mdias et plateformes de contenus. Cet ouvrage a t crit avec le concours de Carla Bouis, Alexandra Marsiglia et Anne- Sophie Thbault, collaboratrices de QualiQuanti16 . Il a bnfici de la relecture attentive de Catherine Montrade-Pierotti et de Thierry Delarue. 9 Agrg de philosophie et ancien lve de Barthes 10 http://www.amazon.fr/Borges-lhypothese-lauteur-Rapha%C3%ABl-Lellouche/dp/2715807554 11 http://www.amazon.fr/Difficile-Levinas-Peut--%C3%AAtre-levinassien/dp/2841621235/ 12 http://testconso.typepad.com/theorieecran.pdf 13 http://testconso.typepad.com/brandcontent/performativite/ 14 http://fr.wikipedia.org/wiki/Cultural_Studies 15 http://www.viaalternativa.com/VA.html 16 http://www.qualiquanti.com/qui-sommes-nous/equipe/
  • 11. 11 PREFACE : SEPT ANS DEXPERIENCE Toutes les entreprises sont concernes par le brand content, des PME aux multinationales, du luxe au B to B. Le contenu est vital pour merger et donner du sens, condition de lenvisager comme un levier de cration de valeur durable. Crer du contenu est cependant un exercice parfois prilleux pour les entreprises, qui ne sont pas des mdias comme les autres et qui doivent apprendre un nouveau mtier en volution permanente. Fruit de 7 annes de recherches et dexprience, ce livre-outil vise aider tous les acteurs du contenu : annonceurs, mdias, rgies, agences, journalistes et producteurs. Il a notamment pour ambition de raccourcir leur courbe dapprentissage pour leur faire conomiser du temps, de lnergie et de largent. Dans un domaine o tout le monde pratique le test & learn , il faut comprendre ce qui fonctionne et pourquoi. Cet ouvrage veut stimuler les esprits en offrant des sources dinspiration aux entreprises, mais aussi leur viter de nombreux cueils, et ce grce lobservation attentive des initiatives passes et prsentes. Ce livre-outil sappuie sur lexprience de ses auteurs et sur de trs nombreuses tudes, missions au sein de mdias et de marques en France comme linternational : un benchmark international sur le brand content entam en 2007 et regroup sur le site www.veillebrandcontent.fr (plus de 4000 cas rpertoris dont les plus intressants ont t tests et/ou dcrypts en smiologie) la participation des vnements internationaux sur le brand content des tudes consommateurs (focus groupes, forums, entretiens, enqutes online, tudes internationales, ) ralises en 2007, 2009, 2010, 2012 et 2014 une tude internationale sur le brand content du luxe en 2012 des tudes sur les consumer magazines pour Mediapost Publicit, sur les communauts de marques pour TF1 Publicit 17 de trs nombreux entretiens avec les professionnels franais et trangers et une tude en partenariat avec le Club des Annonceurs en 2014 Pratique, ce prcis de brand content sarticule autour de 14 questions cls. Les rponses, associent retours dexpriences, apports thoriques, mthodes, outils et analyses de cas. Dans sa dernire partie, le livre apporte des clairages oprationnels pour piloter le brand content, depuis la dfinition du territoire ditorial jusqu la diffusion du contenu en passant par sa production. 17 Accder aux rsultats via http://www.qualiquanti.com/references/realisations/
  • 12. 12 INTRODUCTION : POUR UN BRAND CONTENT STRATEGIQUE Depuis la sortie en 2009 de Brand Content, comment les marques se transforment en mdias (Dunod), les contenus de marques se sont fortement dvelopps. Les nouveaux terminaux et les rseaux sociaux ont acclr le phnomne. Certaines marques ont dj leur actif des dizaines doprations. Comme le souligne Jean-Nol Kapferer18 , les marques ont besoin de contenu : celui qui donne du sens, cre du lien, rvle leur culture, est produit en permanence, au mme titre que linnovation. Le brand content est un puissant levier de cration de valeur pour les entreprises. En dveloppant le contexte culturel des marques, il enrichit loffre, donne du sens aux consommateurs et fdre les collaborateurs. Il est source douverture, dinnovation et rpond aux nouvelles attentes de dialogue et dauthenticit. Il est incontournable pour merger sur le web, occuper les rseaux sociaux, alimenter les prises de parole des dirigeants, exister dans lespace public, tre considr par les mdias, rayonner linternational. Fabriquer des contenus ditoriaux permet la marque de mettre en lumire son point de vue sur le monde et de jouer un rle dagent culturel et mdiatique. Avec le brand content, la marque embrasse un rle existentiel auprs du consommateur et au-del de la cible commerciale, elle transforme le statut de la consommation, qui devient sociale et culturelle. La question nest plus de savoir sil faut se mettre au brand content mais comment sy projeter. Une bonne stratgie de contenu est en phase avec la vocation de la marque, utile long terme, et adapte au nouvel environnement mdiatique. Les frontires du territoire dexpression des marques sont repousses : ces dernires ne sont plus cantonnes informer le march sur les proprits de leurs marchandises ; elles dbordent leur fonction commerciale pour diffuser des contenus informatifs, ducatifs, pratiques, ludiques, fictionnels, divertissants, artistiques ou participatifs. Ces contenus trouvent leur source dans les ancrages de la marque, ses origines et la fabrication de ses produits, ses usages et ses liens avec la culture environnante. Souvre ainsi un nouveau champ concurrentiel autour des contenus de marque. Paralllement au march des biens et services merge le cultural, educational and entertainment space. Lenjeu ? Capter du temps dattention et simposer dans ce nouveau thtre dinfluences. Le brand content donne lieu une multiplicit dexpressions ditoriales et requiert une vision panoramique. 18 La 5me dition de l'ouvrage de Brand Management de Jean-Nol Kapferer, dans le chapitre 6 (page 141) un texte intitul "Brands need brand content".
  • 13. 13 Aux USA, le contenu de marque oscille entre deux tendances : le content marketing19 et le branded entertainment20 . Chacune de ces expressions correspond une posture l'gard du contenu. La premire est une vision long terme mais les contenus sont infods au marketing et censs orienter l'action du consommateur. Le branded entertainment (films, mission, jeu, etc.) renvoie des contenus souvent spectaculaires. Ajoutons cela la monte du native advertising (contenu ditorialis sign par lannonceur, prenant la forme et le ton du support sur lequel il apparat). Ce vocable exprime plutt le point de vue des mdias en se focalisant sur l'intgration du contenu dans son contexte. En France, bien quelle fasse encore dbat, l'expression brand content sest impose auprs des professionnels. Cest galement le cas en Allemagne, o fin 2013 est paru louvrage collectif Brand content, die Marke als Medienereignis21 . Brand content a le mrite dexprimer une vision universelle, gnraliste des contenus ditoriaux et revendique le lien la marque. Certains voudraient importer branded content , trs utilis chez les anglo-saxons mais qui dsigne plus prcisment un contenu brand, sponsoris. Inbound marketing , brand journalism , brand publishing , social content ces diffrents vocables insistent sur les contenus de marque en se focalisant sur son rle, son mode production ou de diffusion. Plus spcifiquement, certains acteurs sont des phares sur le chemin du brand content stratgique : Red Bull, Oasis, Coca-Cola, Evian, Picard, Weight Watchers, Johnson & Johnson, Axe, Dove, Leclerc, Leroy-Merlin, Castorama, Macys, Quechua, FNAC, IKEA, H&M, Mac Donald's, PMU/Equidia, Louis Vuitton, LVMH, Herms, Chanel, Burberry, Benetton, Nespresso, GoPro, Michelin, John Deere, IBM, Intel, Adobe, Pantone, AXA, Xerfi, Chipotle, Honda, BMW, Audi, . Autant de marques, trop rares encore, qui ont bti de vritables stratgies ditoriales. Le brand content anecdotique De nombreuses marques produisent du contenu pour suivre la tendance. Ainsi se multiplient des initiatives ponctuelles, comme autant dallumettes grilles successivement. 19 avec Joe Pulizzi en content evangelist avec son http://www.contentmarketingawards.com/ 20 voir le palmars du One Show entertainement (http://enter.oneclub.org/entertainment/) et de Cannes Lions 21 http://www.amazon.de/Brand-Content-Die-Marke-Medienereignis/dp/3791033158 (Brand Content : les marques comme acteurs mdiatiques)
  • 14. 14 Labsence de vision stratgique renvoie : des contenus de mauvaise qualit : ligne ditoriale floue, informations faible valeur ajoute, photos issues de banques dimage ; des oprations sans point de vue (sites gnriques interchangeables) ; des contenus sporadiques non relis aux autres manifestations de la marque. Le brand Content opportuniste Comme son nom lindique, il nat d'une opportunit, dune ide, dune rencontre avec un artiste, dune proposition extrieure. Son objet ? Confrer la marque du prestige ou du fun pour faire parler delle. Le brand content opportuniste est donc plus ou moins on brand, cest--dire en adquation avec lidentit profonde de la marque et rarement inscrit dans la dure. Ralis en 2007, le court-mtrage multi-prim Fight For Kisses22 de Wilkinson, apparat aujourdhui comme un simple one-shot. Le brand Content tactique Il cherche rsoudre un problme spcifique un moment donn, sur tel ou tel aspect de la marque : attirer une cible plus jeune, associer momentanment la marque un domaine dexpertise, accrotre son rayonnement cratif via des collaborations artistiques. Le brand Content stratgique Ses multiples expressions sinscrivent dans une stratgie ditoriale cohrente, en adquation avec lidentit et la vocation de la marque. Une fois dfini, le brand content se dploie naturellement au fil du temps sur de nombreux points de contact de la marque. Il ncessite une implication forte des quipes et rpond une logique dinvestissement. Le brand content stratgique est un levier de cration de valeur : patrimoniale : sa bibliothque de contenus confre lentreprise une library value, comparable au stock actif, fortement montis, des majors amricaines. culturelle : la publication de contenus enrichit et lgitime le positionnement culturel de la marque en dveloppant son aura, son champ de parole et dinteraction avec les rseaux politiques, intellectuels, artistiques et mdiatiques. relationnelle : la marque multiplie les expriences ditoriales positives avec ses clients ou prospects, approfondit le lien dans la dure, etc. Le brand content stratgique lest dans les deux sens du terme. Cest une stratgie de contenu qui sinscrit dans la stratgie marketing/communication et plus largement dans la stratgie culturelle et de business dveloppement de lentreprise. Au final, le brand content stratgique revendique : le dveloppement de la marque en tant quagent culturel ; une utilisation du contenu comme levier de dveloppement et dinnovation, voire comme source de revenus. 22 http://www.dailymotion.com/video/x2x3ef_fight-for-kisses_creation?start=15
  • 15. 15 POURQUOI LE BRAND CONTENT EST-IL DEVENU INDISPENSABLE AUX MARQUES ? Le brand content existe depuis la fin du XIXe sicle. Diffrentes publications lont incarn : The Furrow, Le Chat Noir, le Guide Michelin, Casino-journal, Votre Beaut, le Guiness Book Mais ce furent l des initiatives isoles. Quen est-il aujourdhui ? Internet, nouvelle frontire de la communication Lhistoire de la communication scrit au rythme de lvolution des techniques, conditionnant celle des contenus. Lre Gutenberg et limprimerie La premire galaxie mdiatique apparat avec limprimerie. Au XVIIe sicle, les tracts et affichages muraux constituent les premires formes de publicit. Au XIXe sicle voient le jour dans la presse les rclames, simples annonces de texte donnant des informations basiques sur la marque (nom et fonction du produit, prix). Le premier magazine de marque, The Furrow, est cr en 1895 par lentreprise de tracteurs John Deere et est encore diffus aujourdhui23 dans une quarantaine de pays. Son lectorat : les agriculteurs amricains. Eugne Schueller, le fondateur du groupe LOral, lance Votre Beaut en 1933 : tire 50 000 exemplaires, la revue est alors diffuse auprs de la moiti des coiffeurs de France et contribue asseoir la notorit de la socit. 23 www.deere.com/furrow
  • 16. 16 Autre forme de contenu de marque imprim : le livre, offert ou vendu. En 1900, loccasion de lExposition universelle nat le premier guide Michelin. Ce support est offert avec lachat de pneumatiques la France compte alors 2 400 conducteurs automobiles. A cette cible de choix, le guide dlivre des informations pour entretenir son vhicule ou des ides de voyage. partir de 1920, louvrage est vendu. Lre Edison-Marconi et la rvolution audiovisuelle La premire projection d'un film publicitaire a lieu en 1898, ralis pour le compte de la Socit Ripolin. Avec la radio en 1920, puis la tlvision en 1968, la publicit volue pour sadapter un public plus large. A cette poque se fixent les codes du genre publicitaire tlvisuel tels quon les connat : exploitation de limage et du son, selon des critres esthtiques et informatifs : apparition des jingles, exploitation des qualits phoniques et rythmiques des slogans (le clbre Dubo, Dubon, Dubonnet ), utilisation du rpertoire de la chanson, jeux visuels plus recherchs faisant la part belle aux rfrences artistiques introduction de la narration : le produit est dsormais prsent travers une anecdote, un tmoignage ou une tranche de vie. impratif defficacit commerciale : le format est limit en temps et en espace car ce dernier est rare et cher, avantageant les groupes les plus riches. Avec la communication de masse, la publicit devient un lment de comptitivit part entire : une bonne campagne peut assurer la fortune de l'entreprise. La galaxie Turing et la rvolution informatique A la fin du XXe sicle, les mdias deviennent les relais dInternet, modifiant en profondeur les usages et les manires de penser : Le support se dmatrialise, avec la gnralisation des crans. Lhomme volue la fois dans lespace de communication traditionnel physique (la place du march) et dans un rseau abstrait (le cyberespace) propre tous les nouveaux mdias. Les mdias convergent : dans cet univers multidimensionnel qui multiplie les points de contact avec le consommateur, la marque communique sur plusieurs canaux. Les synergies entre mdias se dveloppent. Chaque contenu peut tre adapt indpendamment du support qui le vhicule. Le format et le message se librent : lexplosion de lespace mdiatique disponible rend possible toutes les variantes de communication, tant sur la forme que sur le fond.
  • 17. 17 La posture dauteur-diteur se gnralise Lavnement dInternet et la dmocratisation des quipements informatiques rend possible lappropriation de la fonction dauteur et dditeur par un nombre croissant dacteurs. Internet cre un espace illimit, peu cher, accessible tous. Le monde des mdias nest plus rserv une lite conomique ou intellectuelle. Grce aux nouvelles technologies, chacun peut dsormais : sapproprier la fonction dauteur et exposer des contenus sans filtre, librs de toute forme de contrle ; diter le contenu dauteurs slectionns selon leurs comptences journalistiques ou de contributeurs spcialiss (historiens, sociologues, mais aussi ralisateurs, compositeurs, photographes, acteurs). Une multitude dnonciateurs virtuels semparent des fonctions dauteur et ditoriales, jusquici rserves aux dtenteurs dune carte de presse. Les individus comme les marques ouvrent leur blog, leur site, leur Tumblr, se dotant dune vitrine dexpression publique. Le grand public Chacun filme, photographie, publie et partage via les blogs et les rseaux sociaux des contenus, grce un matriel qui rivalise avec celui des professionnels. Les personnalits sont suivies sur leur blog, leur fil Twitter et prennent la parole directement sur le Web. Les Etats Les gouvernements se mettent produire des contenus au service de leurs intrts. Lagence de presse Chine Nouvelle (Xinhua) diffuse gratuitement des informations dans le monde entier en plusieurs langues. En France, le budget de lAFP est financ hauteur de 40 % par le contribuable : diffuser de linformation contribue au rayonnement de la France. Les services publics Le ministre de la Dfense franais fournit des images aux mdias. Tout comme les cellules vido des sapeurs-pompiers, ce qui peut dissuader de dpcher sur place des quipes de journalistes. Autre exemple : le dispositif vido de la SNCF lui permet de capter tout incident pouvant intervenir dans son espace. Les ONG Les contenus quelles mettent visent sensibiliser le grand public pour recueillir des fonds. Leur communication passe par des vidos de bnvoles sur le terrain et par des reportages qui peuvent alimenter une campagne de communication par exemple.
  • 18. 18 Ces illustrations montrent que le contenu est mis au service dintrts particuliers dans un but de sensibilisation, de lobbying, voire de propagande. Les marques ne sont plus soumises aux contraintes des mdias traditionnels : elles peuvent devenir des mdias, des auteurs-diteurs de contenu. Consquence : les frontires entre les mtiers se font de plus en plus floues. La distinction entre les metteurs de message et les canaux na plus cours, chaque acteur pouvant embrasser les deux rles la fois. Les marques crent leurs propres canaux dexpression, tandis que les mdias deviennent force de conseils dans le dveloppement de contenus. Dans son ouvrage A-t-on encore besoin des journalistes ? Manifeste pour un journalisme augment24 , ric Scherer souligne quavec la rvolution numrique et lavnement du Web 2.0, le spectateur passif sest mu en internaute actif. On assiste une dmocratisation de lcriture publique qui permet tout un chacun de devenir auteur et diteur. Avec Internet, le nouveau grand mdia convergent du XXIe sicle , les limites entre les acteurs deviennent floues mesure que chacun sapproprie le rle de lautre. Rsultat : Les journaux font de la vido, les tlvisions doivent crire des articles sur le Web et les radios publient des photos sur leurs sites ! Chacun va sur les plates-bandes des autres . Les marques deviennent aussi des diteurs Prcdemment cantonnes au genre publicitaire, les marques transcendent leur fonction commerciale et sapproprient les fonctions dauteur et dditeur. Jusquici, la marque tait un annonceur : elle prenait la parole avec un mode dexpression principalement commercial. A travers une publicit, elle transmettait un message sur son produit et sur sa marque. Celui-ci tait vhicul par un mdia extrieur, qui pouvait imposer des contraintes fortes : en termes de dure, de contenu, de genre publicitaire, etc. Avec lmergence du brand content, la marque sapproprie deux nouvelles fonctions : en tant quauteur elle produit des contenus qui lui sont propres ; en tant quditeur elle choisit ou cre son mdia. En termes de formes, elle peut donc dsormais naviguer dans tous les genres ditoriaux (blogs, clips, web-sries, reportages, etc.). Internet, en tant quhypermdia contenant tous les autres mdias, permet aux marques de fdrer des fonctions ditoriales autrement disperses. Elles saffranchissent des genres et des types de mdias en mme temps quelles se ddouanent des rgles de lautorit ditoriale classique. La rupture historique du monopole de la voix Avec un champ de la communication dsormais accessible tous les acteurs, la marque ne peut plus dicter son message de faon descendante. Les consommateurs peuvent communiquer leurs opinions la marque, comme entre eux. Les employs et les 24 http://www.puf.com/Autres_Collections:A-t-on_encore_besoin_des_journalistes_%3F
  • 19. 19 prestataires de la marque eux-mmes peuvent sexprimer, et il nest pas sr que ce soit toujours bnfique en termes dimage De ce point de vue, la publicit, mode de communication top-down par excellence ne peut suffire porter une marque. Dans ce nouvel univers, les fonctions dannonceur, dauteur et dditeur se confondent. La marque devient un metteur partir duquel les contenus sont crs et diffuss. Ce faisant, elle embrasse le statut dagent culturel. La notorit prcde la production Dmocratisation de lespace de communication oblige, on assiste une inversion du mcanisme production/notorit. Avant, on produisait une uvre puis on devenait clbre. Aujourdhui, pour les marques comme pour les personnes, la notorit prcde la production. La tlralit illustre cette rversibilit du rapport entre notorit et production : elle met lumire des individus qui nont encore rien accompli. Cest seulement a posteriori quils crent une marque, crivent un livre, jouent dans un film Cette nouvelle donne modifie le statut du consommateur. Jusquici, il connaissait une marque parce quil lachetait : il avait test la qualit de sa production, cest sur cette base quil lui faisait confiance. Linvestissement productif engendrait la reconnaissance. Dsormais, certaines marques commencent par crer un univers abstrait sur lequel elles communiquent de faon annexe pour leurs produits. Cest leur notorit qui, dans un second temps, fait vendre. Corollaire : dacheteur, le client devient fan , adepte, follower . La rversibilit du rapport entre performance et visibilit La mme rversibilit a cours, plus petite chelle, pour les actions destines accrotre la notorit de la marque. La performance est devenue indissociable du mdia : elle nexiste que si elle est simultanment enregistre et relaye. Seule importe dsormais la fixation du contenu sur un support mdiatique qui assure sa diffusion auprs dun public. Dans les annes 1920-30, Citron russit des coups mdiatiques denvergure avec le lancement de ses croisires. Les images et les rcits de ces vnements taient relays par les mdias de lpoque, depuis la presse jusquaux actualits cinmatographiques. Une vritable saga hroque se construisit, dans la ligne du thme de lexploration et de laventure, en vogue lpoque. De mme aujourdhui, Red Bull fait filmer ses exploits sportifs : la pratique du free style est indissociable de la vido qui la montre. Certaines marques ont dvelopp leurs propres moyens techniques : Citron avait conu la camra mobile, association de la camra et du vhicule automobile. Ce dispositif permettait de filmer lexpdition en mouvement. La voiture, au cur de la marque, devient par le biais dun montage technique la fois un produit, un mdia et le sujet de spectacles. Cette construction nourrit limaginaire collectif de lpoque et se retrouve, aujourdhui encore, dans la manire de filmer les courses automobiles. Une question se pose alors : ralise-t-on la performance pour la filmer, ou filme-t-on pour tmoigner de la ralit de la performance ?
  • 20. 20 La mondialisation, porte-voix ditorial Corollaire de lessor du numrique, la mondialisation sacclre et devient un instrument dinter-connectivit humaine puissant favorisant le relativisme culturel. La mondialisation largit lchelle de la plante la rupture historique du monopole de la voix voque : dsormais chacun connat, ou peut connatre, les agissements dune marque lchelle locale et plantaire. La gestion holistique de la marque doit se faire verticale, intgrant toutes les tapes de la production laprs-vente, mais galement horizontale, lchelle internationale. Digitalisation et rayonnement international La digitalisation favorise les capacits de diffusion internationale des marques. Des supports comme YouTube mais aussi la TV connecte permettent des marques de proposer des contenus mondiaux. Economies dchelle Alors que les conomies dchelle sont limites en publicit, elles deviennent cruciales en brand content. Pour la publicit, on considre que 10 % du budget est investi dans le contenu et 90 % dans lachat despace. Le plan de diffusion reprsente la plus grosse part du budget, avec une multiplication dachats despaces par nombre de pays. En brand content, les grandes marques mondiales dveloppent des stratgies de contenu plantaires, quelles adaptent localement sans surcot majeur selon lchelle de la stratgie. Le programme Smarter Planet dIBM25 est dclin progressivement dans tous les pays dans lesquels est implante la marque. BabyCenter26 accompagne le groupe Johnson & Johnson sur toute la plante en onze langues et touche 34 millions de mres avec 14 sites diffrents (Allemagne, Sude, France, Chine, Core, Inde, etc.). Trouvant sa lgitimit dans lintervention dexperts du monde entier et ayant obtenu de nombreuses rcompenses, cest un mdia de rfrence des parents. Preuve de son influence, les diteurs de BabyCenter sont rgulirement contacts par la Maison Blanche pour reprsenter les mres. A la diffrence des groupes de mdias qui sont le plus souvent locaux, les marques sont internationales. Elles ont de ce fait des capacits de diffusion trs puissantes : points de ventes locaux, chanes de distribution, etc. 25 http://www.ibm.com/smarterplanet/fr/fr/ 26 http://www.babycenter.com/
  • 21. 21 Eduquer les consommateurs Dans le secteur du luxe, former le consommateur est une ncessit. Dabord, pour faire connatre lhistoire crative de la marque. Raconter lhistoire de Gabrielle Chanel, de ses inspirations, est un passage oblig pour simplanter sur le march chinois ou russe. Ensuite, pour informer les clients potentiels des subtilits ayant trait lexcellence artisanale de la fabrication des produits. Exemple : Cerruti confectionne ses costumes pour hommes avec des poches plus profondes pour rendre invisible le port dun portefeuille. Le point de vente, comme les sites Web, sont des espaces qui doivent relayer ce contenu ducatif : ils permettent la marque dexposer la qualit de ses savoir-faire, de manifester sa dimension artistique, de construire un univers imaginaire autour de ses produits vecteur de sens. Les consommateurs ne veulent plus tre traits en consommateurs Les individus ont de nouvelles attentes vis--vis des mdias, des hommes politiques et des marques. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et rtifs aux messages descendants, unilatraux et strotyps. Lattractivit Lattractivit formelle, lesthtisation, est devenue une exigence universelle et un critre incontournable pour toute forme de communication. Du produit lacte dachat en passant par les contenus, tout ce qui mane de la marque doit donner lieu une exprience denchantement. La prgnance du suffixe -tainment , issu d entertainment ( infotainment , edutainment ) et la multiplication des rfrences lart illustrent cette nouvelle tendance. Linnovation Les formats de la publicit classiques sont chahuts par les nouvelles critures prsentes sur Youtube, Instragram, Tweeter, Vice Les contenus sont appels tre plus courts, vivants et divertissants, avec une nouvelle intensit de discours. La proximit La mise en rseau gnralis et laccs facilit des marques aux donnes personnelles des individus a une contrepartie : ces derniers souhaitent que les marques tirent parti de ces informations et sadressent eux de faon personnalise. Le suivi des clients avait dj t mis en place par beaucoup de marques de luxe : un bon tailleur connat les mesures de ses clients. A contrario, on observe aujourdhui un mouvement de dsertion
  • 22. 22 de Facebook, en particulier de la part des plus jeunes, du fait dun espionnage des donnes personnelles des inscrits sans aucune contrepartie, aucun service en change. La transparence Lre du tout numrique facilite laccs de tous linformation, en particulier sur les marques. Les forums et les rseaux sociaux imposent la transparence aux entreprises, qui ont perdu le monopole de la voix. Lthique, une exigence paradoxale Les processus de fabrication et les modes de fonctionnement des entreprises tant exposs au grand jour, les consommateurs sont mme de les juger. Ils exigent des marques, au minimum, quelles ne nuisent pas sur un plan environnemental, social et quelles assurent la scurit des produits. Si certaines entreprises mettent en avant leurs actions de dveloppement durable ou leurs avances sociales pour mieux dissimuler des agissements moins nobles, les consommateurs sont tout aussi paradoxaux. Mme chez les plus engags, le prix, par exemple, reste un facteur essentiel de choix. Et lon peut consommer des lgumes biologiques et acheter des vtements fabriqus dans des conditions inacceptables dans des pays sous-dvelopps La dfinition mme dthique est mouvante : ce qui semble ltre aujourdhui ne le sera plus demain. Lthique apparat donc davantage comme une utopie, un idal vers lequel il faut tendre. Les marques ont tout intrt assumer ce paradoxe et dlivrer un discours dhonntet sur les efforts et la dmarche thique autant que sur le rsultat. Le sens Les consommateurs mettent deux principaux types de critiques vis--vis des marques : Soumises des impratifs financiers, elles privilgient la rentabilit. Attendues comme garantes dintangibilit, elles suivent les modes de manire opportuniste. Avec les logiques de groupe, les marques ne sont plus forcment perues comme foncirement investies dans leur cur de mtier : les produits sont des supports de transaction marchande avant dtre le fruit dun travail et dune passion. Mme le discours publicitaire est interchangeable, identique pour les rasoirs et la lessive. On demande donc aux marques dexpliquer leur raison dtre et de mettre en valeur leur diffrence. La cration dun contenu ditorial est perue par les consommateurs comme un levier pour retrouver et expliquer le sens de lengagement de la marque. Pour la marque, cest la possibilit de dmontrer quelle est engage dans la poursuite dune mission quelle mne en connaissance de cause. Dun systme communicationnel ferm o les marques se justifient, on passe un systme ouvert o les marques assument leurs faiblesses en toute transparence.
  • 23. 23 La publicit est une forme de contenu de marque On a sans doute trop insist sur les diffrences entre publicit et brand content. On peut considrer que la publicit est une forme de contenu de marque, conditionne par des contraintes techniques et historiques, et parler d'inclusion plutt que dopposition. Par souci de clart pdagogique, ds 2007, nous avions distingu le brand content de la publicit. Et de fait : L o la publicit est le plus souvent focalise sur un produit circonscrit et vhicule un discours fond sur des argumentaires, le brand content se veut rayonnant, de manire vhiculer lunivers culturel de la marque. L o la publicit sinscrit dans une logique commerciale avec pour but de vendre un produit, le brand content est davantage peru comme un don : il informe, amuse ou accompagne, sadressant lhomme plus quau consommateur. L o la marque exploitait, avec la publicit, des canaux spcifiques qui lui prexistaient, elle peut, avec le brand content, devenir sa propre ditrice de contenus et crer ses propres mdias. Mais ces distinctions marquent, plus quun rapport dopposition, un rapport dinclusion : La publicit, qui diffuse de linformation mdiatique sur la marque, est un type de contenu. Elle est une modalit plus classique, une phase antrieure historiquement lie un canal dexpression particulier, avec : des contraintes de forme, subordonnes lachat despaces de mdias indpendants de la marque (TV, radio, affichage...) : une culture propre, des codes rhtoriques, des contraintes de formats des contraintes de fond, lies sa fonction persuasive immdiate : une structure argumentative lie la promesse et au bnfice dun produit, mme si elle peut aussi contenir des lments de comprhension de la marque. La publicit nest pas isole par rapport aux autres contenus de marque. Exemple pour illustrer ce phnomne : les produits sucrs crent souvent des mascottes, que lon retrouve sur le packaging, dans la pub en tant que personnage anim prenant part une narration, et dans les autres contenus de marque (jeux, dessins anims, site Internet, etc.). Les mascottes dOasis, Prince de Lu ou Daddy sont parties de la publicit pour rejoindre des contenus divertissants.
  • 24. 24 Le brand content a vocation irriguer les diffrentes expressions de la marque, y compris la publicit. La diffrence majeure entre publicit classique et contenus plus rcents se fonde sur lextension, la longueur et la profondeur des messages, avec une plus grande souplesse de format et des cots souvent moindres. Le brand content, rponse certaines limites de la publicit Le brand content apporte des solutions aux principales critiques mises sur la publicit, durant les dernires dcennies. Le contenu est on demand, apporte culture, sens, transparence et authenticit, La publicit serait trop intrusive, trop parasitaire : le contenu laisse plus de libert au consommateur La publicit est par essence parasitaire : elle emprunte le systme de vie dun autre tre vivant pour subsister et se greffe sur un autre contenu pour tre remarque. A lre du digital, ce modle laisse place une expression de la marque dsire et recherche. Sur le Web, la communication nest plus un contenu secondaire : elle rivalise avec les contenus ditoriaux. A lheure de la publicit skippable, de la tlvision connecte, du mobile et de la tlvision de rattrapage, la publicit doit voluer comme une communication la demande. Par son format ditorial qui ne simpose pas au consommateur, le contenu apparat comme un don intressant avant dtre intress. Les publicitaires de renom eux-mmes, tel Jacques Sgula, reconnaissent que le bourrage de crne nest plus admis par les individus et que les marques se doivent de trouver dautres voies, dautres manires dinterpeler.
  • 25. 25 La pub serait trop oriente vente et produit : le contenu donne de la culture et du sens Subordonne la mise en valeur du produit, le spot publicitaire rduit la marque sa manifestation la plus triviale et en serait comme une expression aplatie. Mais la publicit peut dsormais tre le rsum simplifi dune histoire plus complexe, devenant la bande annonce ou lextrait du brand content. La publicit gagne en profondeur, senrichit du contenu, qui fonctionne comme son arrire-plan. Cette tendance est exploite dans le secteur du luxe, o des marques produisent, partir dun mme tournage, diffrents formats pour rpondre plusieurs finalits : un spot de vingt ou trente secondes diffus sur les mdias publicitaires classiques, une version plus longue relaye sur internet, via YouTube ou le site de la marque, et parfois mme un making-off ou un documentaire. Dans ce secteur en particulier, la frontire entre ce qui est la publicit et ce qui nen est pas, est particulirement tnue : les publicits dpassent la finalit marchande en proposant un univers culturel ; tandis que les autres contenus sont galement dots dune efficacit publicitaire puisquils activent la vente directe de produits. La pub serait encore trop rationnelle : le contenu parle davantage aux motions Ce qui compte, cest dveiller lintrt du consommateur : toucher aussi bien lintellect via un discours srieux, instructif ou donnant matire rflexion, qu la sensibilit par des formes plus narratives et artistiques et collaboratives. Sans nier la publicit, qui en fait partie, le brand content suggre dlargir la communication de la marque tout un univers subjectif, intuitif, vivant, fait de textes mais galement dimages, de sons, datmosphres capables de faire natre des sensations et dveiller des motions chez le consommateur. Entrant en rsonnance physiologique avec la sensibilit de chacun, cette approche se veut plus authentique que le discours rationnel gnrique et parfois artificiel de la publicit traditionnelle. Par son adresse motionnelle, le contenu rpond aux critiques dune conception rationaliste de la publicit, selon laquelle il sagit dune forme de discours devant apporter des arguments objectifs : promesse, reason why La pub serait manipulatrice : le contenu est transparent et authentique Un autre point important est celui des volutions de contexte. Il y a aussi toutes les attentes en matire de transparence dinformation. Le consommateur devient de plus en plus exigeant : il est capable de sinterconnecter, avec tous les phnomnes dvaluation il a pris conscience de sa voix, il a des exigences de transparence. Dans un contexte de dfiance, les consommateurs sont sensibles aux contenus ditoriaux pertinents. Parce que : a fait vrai , a sonne juste , a fait authentique . Ils apprcient ce mode de communication subtil qui fait appel leur intelligence, leur procurant un sentiment de reconnaissance.
  • 26. 26 La pub serait isole : le contenu est ramifi Avec lclatement des mdias, le contenu est ce qui permet le mieux dhyper contextualiser. La publicit, ce sont des messages isols. Le contenu permet naturellement de gnrer des ramifications. Dans un contexte mdiatique complexe, le contenu est le seul moyen pour un acteur dexister. Ce phnomne sexplique par la ncessit de crer une cohrence dans un environnement mdia morcel. Deux nouveaux moments de vrit pour les marques Internet permet chacun de partager ses opinions sur les marques et les produits. Voil une petite rvolution qui modifie le parcours dachat du consommateur en crant deux nouveaux moments de vrit . Le marketing recense traditionnellement deux principaux moments de vrit : Le premier moment de vrit, ou la dcision dachat Conceptualis par Procter & Gamble, il renvoie lacte dachat : le moment o le consommateur, en contact avec le produit, dcide de passer la caisse. Jusquici linvestissement en marketing tait concentr sur cette tape : stimulation de la prfrence pour la marque et de lintention dachat via une multitude darguments rationnels ou motionnels (cration de notorit, informations produit, valorisation du consommateur, etc.). Le deuxime moment de vrit, ou lexprience du produit Le second moment de vrit correspond lexprimentation du produit achet, et au degr de satisfaction (enthousiasme, dception) quil gnre. Cette phase est dterminante pour la fidlisation : si le produit est valid, le rachat sera naturel. Dpendants de la qualit du produit et de la relation commerciale, ces deux moments de vrit sont peu influencs par lessor dInternet. Mais cette nouvelle agora a favoris lapparition de deux nouveaux moments de vrit reprs par Google, et o le brand content prend toute son importance : Le moment de vrit zro, ou la prparation de lachat Identifi et vanglis par Google, ce moment prcde lintention dachat. Le bouche oreille vhicul par la toile a en effet radicalement chang la dmarche de pr-achat, que ce soit via les ressources mises sa disposition par la marque ou via les autres consommateurs. Cest particulirement vrai pour un investissement aussi important et personnel que lachat dune automobile par exemple.
  • 27. 27 Voici un tableau indiquant le nombre moyen de sources dinformation utilises par secteur, issu du blog dHeidi Cohen27 (ZMOT = zro moment of truth) : Le prospect est alors en contact avec des informations plus riches que celles fournies par la publicit : des informations sur le produit, mais aussi des tmoignages vivants et incarns issus de consommateurs, de bloggers, dexperts, de personnalits, etc. ; des facteurs denthousiasme, qui touchent rapidement les sens et lintuition, correspondant au Systme 1 selon les deux vitesses de la pense mis en vidence par de Daniel Kahneman28 ; des informations pratiques sur lacte dachat (prix, lieux de vente,) ; 27 http://heidicohen.com/marketing-the-4-moments-of-truth-chart/ 28 Le systme 1, en permanence connect nos sens, opre automatiquement, value intuitivement lenvironnement, avec des rgles dapproximation et des associations qui lui permettent de prendre des dcisions trs rapides, sur lesquelles nous navons que peu de prise consciente. Le systme 2 demande de leffort, soccupe des oprations complexes, calcule, formalise le jugement dans un dialogue avec le systme 1 (qui a lui plutt tendance sauter aux conclusions). Aprs dlibration, il sait alors en verbaliser le rsultat.
  • 28. 28 des informations sur la marque (sa mission, dveloppement durable) intressant des individus qui souhaitent donner du sens leur vie en consommant. Lors de cette phase, qui forge les premires impressions du consommateur, laccs au contenu, souvent filtr par les moteurs de recherche, est capital. Le troisime moment de vrit, linfluence Cest celui o le consommateur partage son impression : son impact est accru par les nouvelles technologies. Il correspond au bouche--oreille, physique ou en ligne, aux commentaires publis sur les forums ou les rseaux sociaux, etc. Il sagit dune tape cruciale car elle vhicule les motions du consommateur : satisfait, il peut effectuer en retour un don en recommandant la marque ou tel ou tel produit sa communaut ; du, il peut saper durablement limage de la marque. Le consommateur devient alors double : celui qui achte le produit ; celui qui dveloppe son influence auprs des autres consommateurs par son discours. L, le brand content a un rle essentiel jouer en travaillant sur la relation client, son aptitude enthousiasmer et fdrer autour delle une communaut dambassadeurs. Ici, les limites de la publicit traditionnelle se dessinent. Le brand content accompagne lvolution du management de la marque Le management de la marque se transversalise et se complexifie. Le brand content y participe. La marque occupe une position de plus en plus centrale. Phnomne rvlateur, le mot marque supplante de plus en plus souvent le mot entreprise . Selon ltude 2013 du Club des annonceurs29 , la marque est lensemble des savoir- tre , savoir-faire et savoir-dire . Le rle du responsable de marque sest considrablement largi : dun rle de garant et de guide, il passe celui de chef dorchestre et dinfluenceur. Parmi ses nouvelles fonctions, il doit grer le sens, la consistance et lexpression, la cohrence de lexprience et tre source de crativit. Il est aussi en charge de lintelligence collective, de la co-cration avec les consommateurs. 29 http://www.leclubdesannonceurs.com/piloter-sa-marque
  • 29. 29 Ltude montre que la marque doit simultanment : donner du sens et de la vision (DG) ; renouveler lengagement des collaborateurs (DRH) ; maintenir une proposition de valeur comptitive (Commercial) ; slectionner les innovations pertinentes (R&D) ; garantir la durabilit (DAF). Face cet largissement du rle de la marque, la vision holistique du brand content stratgique devient cruciale. Relation globale et valeur largie En dveloppant son propre mdia, la marque cre un milieu propice lunification des composantes de lentreprise. Se retrouvent exposs ensemble les textes jadis disperss (produits, fabrication, publicit, communication corporate, etc.). Tous ces lments constituent une sorte de supertexte de la marque, riche et vari, qui est mme un pr- texte aux interactions et favorise le dialogue avec le public. La gestion centralise des contenus entrane davantage de cohrence et dauthenticit. Si elle est bien comprise, elle conduit renforcer lunit systmique de lentreprise en rduisant les dissonances. En lentrainant dans lespace public, le brand content fait sortir la marque du marketing stricto sensu. Il permet de fdrer les collaborateurs et de coordonner les actions. Il est source dinnovation et de production de sens. Les cas Seb et Citron Les contenus de marque sont dtermins par les volutions techniques et historiques. Le guide Michelin est conditionn par lvolution de la circulation automobile, le livre de recettes de Seb par la cuisson vapeur. Citron sinscrit dans lhistoire des technologies mdiatiques. Le livre de recettes de Seb Dans les annes 1960, Seb rvolutionne la cuisine avec le lancement de la cocotte-minute. Pour aider la mnagre sapproprier ce nouveau produit et voluer avec lui, la marque offre le livre Par ici la bonne cuisine aux clients de ce produit phare : cest lune des premires oprations de brand content. La marque se mue ici en vritable agent culturel. Seb fait appel Andre Joncquoy, auteur gastronomique qui anime des missions la radio et la tlvision, pour laider diffuser ces informations auprs de ses clients.
  • 30. 30 Sous le pseudonyme de Franoise Bernard, celle-ci crit une srie de recettes conues pour la cuisine vapeur. Aujourdhui, la marque continue daccompagner lvolution de la cuisine franaise et des pratiques culturelles associes : ses innovations de matriel de cuisine donnent lieu des livres de recettes pour aider les consommateurs les utiliser, que lon peut se procurer depuis son site Internet. Les Croisires Citron et les camras mobiles Constructeur automobile franais n en 1919, Citron a longtemps t lavant-garde de lindustrie automobile. La marque est galement prcurseur dans le domaine du brand content et a su embrasser un rle la fois technique, scientifique, gopolitique, conomique et culturel dans le contexte agit du dbut du XXe sicle. Ds les annes 1920, la marque tout juste cre organise des aventures routires destines tre relayes par les mdias : traverse du Sahara en 1922, de lAfrique en 1924-1925 (La Croisire Noire), de lAsie en 1931-1932 (La Croisire Jaune). Soutenues par lEtat, la Croisire noire et la Croisire Jaune permettent la France de montrer sa supriorit technique et dunifier lEmpire colonial franais par la construction de routes. Ces expditions nourrissent limaginaire colonial franais qui les a vues natre. Comme le voyage de Napolon Bonaparte en Egypte, ces projets associent ethnologues, gologues, mtorologues, zoologistes, anthropologistes, gographes et cartographes et ont une porte scientifique. La Croisire Noire donne lieu 300 planches botaniques, 15 livres de croquis et des chantillons de plus de 300 mammifres, 800 oiseaux et 1 500 insectes nouvellement rpertoris, et font lobjet dexpositions (au Muse du Louvre notamment). La Croisire Noire fait lobjet dun film tandis que la compagnie Path Nathan se joint lquipage de la Croisire Jaune. Loccasion pour Citron de sapproprier la technique de la camra mobile, objet nouveau issu de lhybridation de la voiture et de la camra. La camra mobile participe bientt la spectacularisation de lautomobile. Citron faonne la culture de la voiture : par ces films, Citron nourrit limaginaire populaire et alimente le thme de laventure, trs rpandu dans les productions artistiques de lpoque. Lengagement de Citron dans ces aventures est loccasion de dmontrer les qualits de ses modles et sa place dans lavant-garde technologique : vitesse, mais surtout endurance et robustesse.
  • 31. 31 QUELLES SONT LES FONCTIONS DU BRAND CONTENT POUR LES MARQUES ? Le brand content stend bien au-del des frontires du marketing et de la communication, conduisant les marques devenir des diteurs de contenu et rayonner dans lespace public. Le brand content est un outil de mobilisation des publics et de management, mais aussi dinnovation et de diversification. Les fonctions du brand content peuvent tre classes en 4 catgories : Le brand content est un moyen denrichir le produit, danimer le lieu de vente et dduquer le consommateur aux usages. Cest un vecteur de sens qui conduit la rinvention de la relation avec les clients mais aussi avec lensemble des publics. En particulier, il aide lentreprise tre un ple dattraction sur son domaine dexpertise et motive linterne. Editrices, les entreprises accdent au statut dagents culturels : elles occupent lespace public, accomplissent des missions dintrt gnral, renforcent leur crdibilit et se protgent contre les agressions extrieures. Le brand content est un moyen daccroitre le chiffre daffaire. Il augmente la visibilit de la marque et peut mener au recrutement de nouveaux consommateurs. Il peut devenir source dinnovation et mme de diversification. Animer le lieu de vente Le contenu de marque est un moyen danimer le point de vente et denrichir lexprience de lacheteur. Vritable espace dexpression, le lieu de vente ncessite un apport de contenu : photos ou supports pdagogiques, livres ou magazines consulter, films dcouvrir sur crans, corners dexprimentation Des lments artistiques peuvent tre intgrs au dcor.
  • 32. 32 Avec Virginia, Macys a cr un personnage, devenu licne des ftes de fin danne aux Etats-Unis. Il participe aux animations commerciales : vitrines, parades, bote aux lettres du Pre Nol en magasin. Picard, avec ses fiches recettes places juste au-dessus des conglateurs, accompagne le consommateur dans ses courses et lui offre la possibilit de tirer le meilleur parti de ses produits. La marque loriente vers son site via ce message : La cerise sur nos gteaux : des ides pour sublimer les desserts sur Picard.fr . Le brand content peut apporter au point de vente dune part une aide pratique (explications sur lusage, inspirations), et dautre part de lmotion, de la surprise et de la modernit. En Core, Benetton a offert aux acheteurs dun de ses tee-shirts lexclusivit de la nouvelle vido en ralit augmente dun clbre groupe de pop music, permettant ainsi de crer un best-seller produit. Colors, son consumer magazine diffus en magasin, contribue enrichir lexprience dachat. Le packaging lui-mme mrite dtre utilis pour diffuser des pratiques lies lutilisation du produit et lunivers de la marque. Hlssen & Lyon, en prsentant du th sous forme dphmride, fait de la consommation de cette infusion un moment unique, un rituel, conforme limage de luxe quelle recherche. Conseiller sur lusage des produits Pour utiliser les produits, les consommateurs ont besoin de comprendre lintrt, lorigine, les astuces, les bonnes pratiques et les piges lis une activit. Dvelopper des contenus autour de la culture produit consiste faire le tour des diffrentes dimensions dun produit en vue dinformer le consommateur sur ses usages, ses spcificits, les diffrences de gammes, les prcautions et astuces qui accompagnent son utilisation. Acheter un barbecue Weber, cest bien ; dcouvrir cette occasion la Bible Weber et ses recettes et conseils de prparation, cest mieux. Nombre de produits ou de services incluent des contenus associs : le contrat dassurance est assorti de conseils de prvention et dun accompagnement en cas de sinistre, lappareil technique (tlviseur, grille-pain...) est complt par un mode demploi. Enrichir linformation autour du produit sinscrit dans une tendance de fond : le dveloppement dune conomie de lusage, la servicisation . Un fournisseur de produits alimentaires allgs peut devenir coach en rgimes ou coupler un service avec ses produits. Pour passer du produit son utilisation, le consommateur a besoin de conseils, de tmoignages, dexemples, dides pour amliorer son mode de vie
  • 33. 33 Lentreprise de-commerce davirons et de rameurs indoor Concept 2 propose ainsi sur son site un guide tlchargeable gratuitement. Au menu : des conseils pour prparer une sance dentranement adapte ses capacits et ses objectifs, un suivi pour accompagner la perte de poids La vocation du brand content est ainsi de fournir au consommateur des leviers daction sur sa propre vie. Plutt que des matriaux bruts, les marques vendent une certaine ide de la vie et du monde. Pour Nicorette, lide est arrter de fumer : la marque n'a pas pour seul but de vendre des pastilles, mais aussi de fournir des tutoriaux, des programmes qui vont dans ce sens. Stimuler les pratiques des consommateurs Les marques sont des agents dempowerment : leurs contenus sont autant de leviers daction permettant au consommateur dagir sur sa propre vie. En sintgrant dans des activits et des pratiques, les contenus enrichissent le quotidien des consommateurs. Dans sa vision classique, le mdia est considr comme un moyen de sinformer ou de se distraire. On achte un magazine pour lire des articles ; lappropriation des contenus a des fonctions finales multiples : sinformer, svader, se dtendre, etc. Cette consultation peut dboucher ventuellement, sur des actions, mais de faon indirecte et secondaire. Le lecteur nest considr que comme un lecteur. Selon le smiologue Raphal Lellouche, le but de tout media est de nourrir un comportement. Cest une interface entre le monde et lindividu, un canal anim dune intention qui mne accomplir des actions plus fondamentales que la seule information ou distraction. Cest un levier daction sur le monde. La presse people permet de salimenter en anecdotes partager avec ses amies. La presse fminine classique est une bote ide qui dclenche les initiatives. La presse tlvision est un manuel de gestion de la tlvision. Cela sapplique galement la fiction. En suivant lhistoire dun hros ou en lisant des conseils, le consommateur transforme les contenus en expriences, qui enrichissent sa vie. Cette vision sapplique aux contenus de marque.
  • 34. 34 Les contenus de marque sont orients vers laction et peuvent ainsi : Susciter des envies de consommation : le contenu joue une fonction apritive, il met leau la bouche en stimulant les sens : vue, toucher Faire voluer les usages : inviter le consommateur ramnager sa maison (magazines de dcoration), faire une recette de cuisine (magazines de grande consommation), assortir des tenues (magazines de mode), Elargir le spectre des usages : prsenter ses nouveauts, faire dcouvrir ltendue de la gamme, suggrer de nouveaux contextes de consommation pour inciter renouveler le quotidien Tirer le meilleur parti dun service de la marque : optimiser son abonnement, profiter de la programmation culturelle locale (magazines des quartiers, mairies ou communes). Inviter lvasion en plongeant dans lunivers de la marque : les marques de luxe dploient la richesse de leur univers la manire dun muse ou dune exposition. Voici quelques exemples de fonctions des consumer magazines par champ thmatique : Tableau issu du livre blanc crit pour Mediapost Publicit tlchargeable via le lien suivant : http://bit.ly/1giSy8j
  • 35. 35 Entretenir une relation privilgie avec le consommateur Le contenu de marque rinvente la relation avec les consommateurs, que ce soit de manire individuelle ou collective. Miser sur le brand content, cest chercher tablir une relation privilgie avec ses clients, avec lambition de transcender la dimension marchande pour inviter linteraction et lchange. Dgag du message majoritairement commercial et limit propre la publicit, le brand content est davantage peru par les consommateurs comme un don. A ce titre, contrairement la relation marchande analyse par Marcel Mauss comme objective (sur un objet), matrielle et ponctuelle (vendeur et acheteurs ne se ctoient quau moment de lchange), il suppose une relation subjective (entre personnes), symbolique et durable. Il sagit d entretenir le consommateur selon une acception qui serait la traduction littrale du mot anglais entertain : non seulement conserver la relation, mais rendre permanent le dialogue, alimenter un change ininterrompu. Alors que la publicit induit des prises de contact ponctuelles, le brand content entretient un lien permanent avec la cible, grce la diffusion de contenus rguliers. Il convient donc de se constituer une bibliothque favorisant des rendez-vous rcurrents : blog, wiki, observatoire, baromtre, web-tv, srie, saga. Les clients et les prospects sont des tres humains complexes, intgrs une culture, avec des gots, des aspirations, des valeurs. Le contenu tend augmenter les points de contact psychologiques par lesquels une marque entre en relation avec son public. On ne sadresse plus seulement une cible dacheteurs, mais des citoyens, des esthtes, des militants. Pampers la compris. Avec sa collection de DVD Le monde vu avec les yeux de bb, la marque sadresse aux personnes plutt quaux acheteurs de couches. Elle entre en relation avec les futurs parents avant la naissance du bb. Mais attention : si le contenu propos est enrichissant, il renforce la relation avec la cible ; mdiocre ou dcevant, il peut porter prjudice l'image de l'metteur. Certains livres ou sites nord-amricains, comme Podmedia30 , prsentent le contenu comme un moyen de se familiariser avec le public cible. On pourrait transformer un tranger en connaissance, une connaissance en ami, un ami en client, un client ponctuel en client fidle Dmonstration certes caricaturale mais on comprend l l'effet produit par le brand content, principalement dordre relationnel. Selon Emmanuelle Lallement, professeur au Celsa, les changes sont trop souvent rduits la fonction marchande, exclusivement associs la transaction montaire. Cette myopie est comprhensible car la transaction montaire est facile mesurer, comparer, 30 http://www.podmedia.ca/
  • 36. 36 rpertorier. En ralit, dautres formes dchanges relations sociales, informations, dons, conseils, humour jouent un rle prpondrant. Entre l'change marchand et le don, la frontire est permable Le brand content est un carburant pour animer les communauts. Gnrateur de discussions, plus ou moins spontanes, il mobilise ses consommateurs autour de la marque, induisant une forme de communion. Avec Nutella Stories31 , la marque appelle ses fans raconter leurs souvenirs denfance avec la fameuse pte tartiner. Donner du sens aux individus Le brand content contribue renchanter la marque en dveloppant un univers signifiant et sensoriel qui lui est propre. Il donne lieu une exprience unique. Lunivers du luxe sy prte particulirement bien. Ses produits ont trait limage, la construction de soi. On achte une belle voiture pour aller dun point un autre, mais aussi pour montrer son statut social, son got pour un certain art de vivre (confort, vitesse), pour se prouver soi-mme quon a russi. Mais il ny a pas que ce secteur. Le brand content traverse tous les secteurs de consommation parce quil est producteur de sens pour les individus. Dans son ouvrage Exit le marketing de masse! Seth Godin montre que la singularit est la nouvelle norme. Les marques sont devenues des ressources symboliques qui participent la dfinition de lidentit du consommateur : la consommation (meubles, vtements, alimentation, voiture, etc.) est dornavant un terrain de jeux, o sexprime notre singularit. Loin dtre purement matrielle, la consommation se fait signifiante, culturalise par lidentification des marques qui deviennent des modles identitaires. Plus que lusage des produits, le brand content concerne ici ltre, le rapport soi. Les contenus doivent faire appel au rcit et limage : le consommateur sy refltera comme dans un miroir ! Il sagit pour lui de performer la marque32 , de la vivre : au-del de la simple apprciation du produit, le consommateur se retrouve dans ses valeurs, quil ressent et met en pratique. Utiliser le city-guide dune marque, cest une manire de visiter des lieux slectionns par la marque, cest adopter une pratique du voyage signe par la marque. 31 http://www.nutellastories.com/fr_FR/ 32 Le concept de performativit est dvelopp dans louvrage Brand Culture (ed. Dunod, 2013) et dans le blog http://testconso.typepad.com/brandcontent/performativite/
  • 37. 37 La performativit se traduit galement en actions et en faons de faire. Le rle des contenus de marque cest de faire agir selon les lments que la marque fournit. La nourriture culturelle que fournit la marque embraye sur des modes de faire et dagir, qui sont performatifs de cette marque. Influencer au-del de la cible commerciale Une entreprise doit prendre en compte dautres cibles que ses acheteurs rels et potentiels : certains publics nachtent pas ses produits et ne les achteront peut-tre mme jamais, mais influencent sa rputation, parfois de manire ngative. Jusquici, le marketing sintressait dabord la gestion de ses relations commerciales, sadressant ses clients et prospects. Avec la monte dInternet, la voix des influenceurs rsonne davantage : une marque a donc intrt les reprer, les connatre, nourrir une relation de qualit avec eux. Lorsquon parle dinfluenceurs, on se focalise dordinaire sur les leaders dopinion que sont les experts professionnels, les journalistes ou les blogueurs. Ce sont aussi : les pro-ams , qui sintronisent critiques de la marque ; les fans , inscrits comme tels sur les rseaux sociaux ; les passionns du secteur, auxquels il est ncessaire de fournir du contenu pour viter de laisser le champ libre la concurrence ; les experts non professionnels, comme les professeurs et tudiants, dont les travaux et publications sont une tribune dinfluence potentielle Certaines cibles sont spcifiques certains secteurs : En B to B, les concurrents et les fournisseurs sont des relais dopinion majeurs : dune part, ils sont en contact avec les clients et prospects ; dautre part, leurs critiques sont dautant plus lgitimes quils peuvent mettre un jugement en connaissance de cause.
  • 38. 38 Dans le secteur de la mode, les influenceurs les plus puissants sont les journalistes, les blogueurs, les photographes, les tendanceurs et autres fashionistas, dont laval est ncessaire pour crdibiliser une marque. Leur opinion peut avoir un impact direct sur les ventes. La voix de ces personnalits et leur capacit gnrer des retombes commerciales dpendent de deux critres : la puissance de leur rayonnement, leur potentiel viral et la viabilit de leur rputation auprs du cur de cible ; leur lgitimit commenter et valuer une marque. En croisant ces variables, on peut classer les diffrentes catgories dinfluenceurs sur un diagramme. Bien sr, la place exacte de chaque acteur dpend du secteur dactivit considr. Contrairement aux relations consommateurs et aux relations presse, qui rpondent des stratgies balises, ces diffrents publics, souvent touchs par hasard, sont rarement identifis. Il importe pourtant de bien communiquer auprs deux : inadapts, les messages caractre commercial gagnent tre remplacs par des contenus refltant la culture de la marque. Des contenus qui sinscrivent dans un second march, parallle celui des biens et des services : le cultural, educational and entertainment space , vritable thtre dinfluence dont les enjeux sont intgrer la stratgie ditoriale des marques.
  • 39. 39 Dvelopper un ple dattraction La production de contenu est une manire de faire du pull , c'est--dire d'attirer les ressources, les connaissances, les personnes, les partenaires avec qui l'entreprise pourra encore mieux se dvelopper. La production de contenu est une occasion pour dialoguer avec les clients et les prospects, mais aussi avec les pouvoirs publics, les chercheurs, les tudiants, les ONG, les associations et tous les leaders d'opinion en gnral. Pour une entreprise, cest un levier puissant pour interagir avec l'environnement extrieur et rester ouverte sur le monde. Il s'agit d'tre dans l'interaction participative, dans l'change passionn dont parle lauteur John Hagel : La tche du dirigeant aujourdhui nest pas seulement de faire des bnfices, mais de crer du sens. (The Power of Pull, 2010, par John Hagel et John Seely Brown33 ). Le monde du pull se caractrise par lmergence dune socit de passionns, qui interagissent et co-crent. Le contenu de haute qualit attire ces publics, leur ouvre des perspectives et les incitent co-crer. Le brand content est un moyen denrichir la marque employeur et dalimenter les prises de parole des dirigeants. Valoriser et mobiliser linterne Le contenu de marque favorise ladhsion des employs aux projets de lentreprise. Le brand content donne du sens au travail des collaborateurs et promeut la fiert dappartenir lentreprise. Les Artisans de la victoire34 , ralis par Dimitri Coste, rassemble une srie de portraits sublims demploys de Renault travaillant lusine de Viry-Chtillon. Avec ce film, Renault humanise sa marque tout en valorisant ses mtiers et ses succs en F1. Cest ici limage mme de la technique que Renault cherche transformer : elle nest pas le fait de machines strotypes mais un chef-duvre de technologie et dartisanat, rendu possible par la sensibilit et les comptences des employs. 33 http://www.amazon.com/The-Power-Pull-Smartly-Things/dp/B004NSVE8M 34 http://www.lesartisansdelavictoire.fr/
  • 40. 40 Le brand content est un puissant outil de management : Il favorise la mobilisation des