Brand Booster©

CDB Marketing Conseil

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comment faire de votre marque une star…

Christian de Balincourt P.D.G.Tel : 06 71 60 38 09@ : [email protected]

Janvier 2010

2010 1BRAND BOOSTER


BRAND BOOSTER©…

Vous avez le sentiment que…

Votre marque « ronronne », voire s’endort ?

Les marques de vos concurrents s’affirment aux dépens de la

vôtre ?

Vous constatez que…

La notoriété de votre marque est en baisse ?

Son positionnement est moins clair ?

Son taux de préférence s’effrite ?

Si vous voulez que ça cesse… BRAND BOOSTER© est fait pour

vous !

BRAND BOOSTER 2


la notoriété de la marque

les attributs auxquels elle est

associée

sa capacité à se différencier

son territoire de communication reconnu

L’OCCASION DE FAIRE LE POINT SUR….

BRAND BOOSTER©…

BRAND BOOSTER 3


BRAND BOOSTER©…

Mais aussi :

BRAND BOOSTER

D’accroître l ’attractivité de la marque

(sa capacité à attirer des clients fidèles)

D ’identifier une stratégie de communication adaptée

à sa situationde marché

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BRAND BOOSTER©…

BRAND BOOSTER

Une approche centrée sur la recherche d’un positionnement qui accroîtra l’attractivité des marques,

Et qui évite les écueils classiques des mesures d’image traditionnelles :

• stratégies « me-too »• reproduction du passé et incapacité à prendre en compte les

nouvelles tendances du marché (régressions…)

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BRAND BOOSTER©…

Méthodologie :

Une première phase qualitative (entretiens individuels

/réunions de groupes)

Une seconde phase quantitative composée en moyenne de 400

questionnaires de 15 à 20 minutes environ.

BRAND BOOSTER 6


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- Réflexions sur l’attractivité des marques

- Le process logique

2010 7BRAND BOOSTER


Réflexions sur le positionnement…

Toute marque est capable de se créer un positionnement… il

suffit de répéter suffisamment fort et suffisamment longtemps

le même message.

L’important n’est pas là !

L’important est que ce positionnement soit en mesure de créer

la préférence et d’accroître le nombre de clients fidèles

BRAND BOOSTER 8


Réflexions sur le positionnement…

Il est avéré aujourd’hui qu’un positionnement attractif repose sur :

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Un PLUS

• la marque répond à mes besoins les plus importants, ou résout mes principaux problèmes.

Une DIFFERENCE

• cette marque est la seule du marché à le faire aussi bien.

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L’attraction que la marque exerce sur ses clients est fonction de l’attractivité des attributs qui lui sont associés.

Plus les attributs auxquels une marque est associée sont attractifs, plus celle-ci est attractive.

Importance : importance déclarée de l'attribut dans le choix d’une marqueScore d’unicité : inversement proportionnel au nombre de marques auquel l'attribut est associé

Attractivité Importance Unicité

BRAND BOOSTER 10


Une marque a toujours intérêt à être fortement associée aux

attributs les plus attractifs.

Une marque plus fortement associée aux attributs les plus

attractifs dispose le plus souvent d’une part de marché

supérieure.

BRAND BOOSTER

L’Attractivité des attributs : incontournable…

Etude dans l’étude : Il existe une très forte corrélation (entre 76% et 91% selon les marchés) entre :- Le fait d’être l’un des 3 leaders de son marché - et celui d’être plus fortement associé à un plus grand nombre des attributs les plus

attractifs.

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• Phase qualitative

• Importance• Unicité

Détection des attributs les plus

puissants du marché

• Identification des territoires des marques

• Mapping

Légitimité des marques • Identification des

attributs sur lesquels les marques se différencient les unes des autres

Différenciation des marques

• Attributs puissants, légitimes et différenciants

Positionnement attractif

Les différentes étapes du processus d’identification d’un

positionnement attractif :

BRAND BOOSTER 12


- Identification des attributs les plus attractifs de son marché

2010 13BRAND BOOSTER

CDB Marketing Conseil BRAND BOOSTER

Une première phase qualitative de recensement des attributs du marché, indépendamment des

marques

Lors de la phase quantitative, le classement des attributs selon leur Attractivité (importance et

unicité)

Identification des attributs les plus attractifs de son marché

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Attributs PuissanceDifférencia-

tionLégitimité Pertinence

Abordable ++ - -- 0Protège la peau du bébé des irritations ++ ++ ++ 0Facilite les mouvements ++ + ++ 0Adoucit les peaux irritées ++ ++ ++ ++Conserve la peau douce et lisse ++ + ++ 0Bébé dort mieux au sec la nuit ++ + -- 0Bébé n'est pas gêné par sa couche + - ++ 0Bien ajusté + - - ++Evite les fuites d'urine + 0 - 0Doux au contact de la peau + + - 0Est écologique + - - 0La peau de bébé est aussi douce qu'après le bain + ++ ++ 0

1er quartile

2ème quartile

-Affordable + + - - 0Protect baby's skin from rash + + + + + + 0Keep bowel movement away from skin + + + + + 0Improve irritated skin + + + + + + + +

+ ++Keeps skin soft and smooth + + 0Baby sleeps well when dry at night + + + 0- -

+ +B. feel like not wearing diapers + - 0- -Good fit + + +0Prevents urine leakage + - 0+Soft against skin + - 0

Reduce environmental harm + - - 0Baby's skin feels just bathed + + + + + 0

Attributs Power Competitiveness

Credibility Relevance

1er quartile

2èm e quartile

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Le classement des attributs selon leur Attractivité

Les attributs sont classés selon leur Attractivité :

Importance x Unicité

AttributsAttracti

vité

Les deux premiers quartiles de ce classement sont réellement

les Key Drivers du marché

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- La légitimité de la marque



La légitimité… ou la richesse du possible…

La légitimité mesure la proximité de chaque marque avec

chacun des attributs du marché.

Plus une marque est proche d’un attribut, plus celui-ci lui sera

légitime.

Plus cet attribut sera attractif, plus il concourra à l’attractivité de

cette marque.

BRAND BOOSTER 17


Motorisation available

Warranty

Consult in overspending

Prevention

Detailed invoice

Respect of quotations

Respect vehicle

Peace of mind

Competitive value for money

Easy appointementDirect handling

Necessary repairsCounselingFree services

Attend repairs

No need for appointement

Proximity

Flexible schedule

Clear quotations

Price posting

Personalized follow up

Competence

Adapt to client

Modern

Known brands

Mutual understanding

Commercial gestures

Clean

Welcome

Intervention specialists

Flat rates

Choices

Image of brand

Promotions

Quality waiting

Fidelity

Sparsity

Known sign

Specific products

Available employees

Attractive space

Marque F

Marque DMarque B

Marque C

Marque E

Marque A

Marque G

© 2001 REACH MASS

Légitimité de la marque F :

Forte

Moyenne

Faible

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La légitimité… ou la richesse du possible…





1er quartile

2ème quartile







1er quartile

2èm e quartile

La Légitimité… ou la richesse du possible

BRAND BOOSTER

AttributsAttracti

vitéLégitimi

té

19


BRAND BOOSTER©


- La compétitivité de la marque



La compétitivité… ou la faculté de se différencier

BRAND BOOSTER

Certains attributs seront communément associés

à la plupart des marques testées : il ne sont pas différenciants.

• Toute communication ayant pour thème ces attributs ne renforcera ni la connaissance de la marque, ni sa préférence.

D’autres seront spécifiquement associés

à une ou un petit groupe de marques : ils sont différenciants

• Toute communication ayant pour thème ces attributs pourra accroître la force du positionnement et, si ces attributs sont attractifs,la préférence de la marque

21



Calcul de la différenciation : exemple

-25

-15

-5

5

15

25

Nirrit Tough Excel P Rinses White Afford Odours Low T

A B C D E F

22BRAND BOOSTER





1er quartile

2ème quartile







1er quartile

2èm e quartile


BRAND BOOSTER

AttributsAttracti

vitéLégitimi

téDifférenciation

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- Vers un positionnement attractif



Identification des attributs à la fois :

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1er quartile

2ème quartile







1er quartile

2èm e quartile

AttributsAttracti

vitéLégitimi

téDifférenciation

attractifs (importants & uniques) légitimes à la marque différenciants vs les marques concurrentes

25


- Un audit stratégique de la communication



Un audit stratégique...

La communication d’une marque doit tenir compte de sa situation sur le marché…

…ce que l ’on appelle son Capital.

BRAND BOOSTER

Le Capital d ’une marque est le nombre de ses clients qui lui sont fidèles.

De manière à mesurer le Capital de la marque, le questionnaire de la phase quantitative débute par une partie spécifique sur la fréquence de consommation de la marque.

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Comment déterminer sa stratégie de communication ?

En définissant les différents types de relations qui lient les individus à la marque à partir de 4 variables :

On identifie 6 types de consommateurs :

la notoriété,

l’achat passé,

l’achat présent,

l’intention d’achat

• ne connaissent pas la marque

Les Ignorants :

• connaissent la marque mais ne l’ont jamais essayé, et n’ont pas l’intention d’essayer

Les Réfractaires fermes :

• connaissent et ont déjà essayé la marque, mais n’ont pas l’intention de recommencer

Les Déçus :

• connaissent ou ont déjà essayé la marque, et y reviendront éventuellement dans le futur

Les Potentiels :

• ont déjà acheté la marque mais pas dernièrement, et sont sûrs de recommencer à nouveau un jour

Les Occasionnels :

• ont acheté la marque dernièrement et sont sûrs d ’y revenir à la prochaine occasion

Les Fidèles :

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TypologieIgnorants

Réfractaires

Déçus

Potentiels

Occasionnels

Fidèles

ActionsConstruire la notoriété

Convaincre et rassurer

Résoudre le problème

Motiver l’achat

Stimuler le ré-achat

Conserver, récompenser

BRAND BOOSTER

L’audit stratégique de la communication

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Le Capital d’une marque… en benchmarking

A B C D E

FidèlesOccasionnelsPotentielsDéçusRéfractairesIgnorants

Marques

30


Ignorants Réfrac-taires

Potentiels Occa-sionnels

Fidèles

12%

22%

17%

8%

41%

17%

4%

24%

12%

43%

Wave 1 Wave 2

Le Capital d’une marque… application pratique

BRAND BOOSTER

12%

22%

17%

8%

41%

7%

14%

8%

39%

32%

Ignorants Réfractaires Potentiels Occasionnels Fidèles

Ici, traiter le problème des Réfractaires permet d’accroître la part de marché de la marque

Là, ne pas traiter le problème des Réfractaires fait perdre de la part de marché

France Espagne

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- Conclusion…



Brand Booster© : un outil qui fournit…

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Les key drivers du marché (attributs les plus attractifs)

La liste de ceux qui sont légitimes et différenciants pour la marque

Une recommandation en matière de stratégie de communication, tenant compte de l’état de la marque sur son marché

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Attractif

Différenciant

Qui renforce la préférence marque

Pertinente pour la stratégie de votre marque, car propre à agir sur son capital clients.

Pour un positionnement…

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Et une communication…

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