Panorama du Brand Content :Panorama du Brand Content :histoire, définition, typologie

Daniel Bô, Président Directeur général

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www.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06

Introduction I P d b d t tI - Panorama du brand content

II – Les spécificités de laII Les spécificités de la communication par les contenus

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Introduction

3

Depuis 1990, QualiQuanti mène des études sur le rapprochement marques/contenuspp q

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5

En 2007 puis en 2010, QualiQuanti réalise une étude fondamentale

6

Depuis 2007, veille permanente sur les publications et les opérations autour du contenup p

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Rencontres avec les acteurs du Brand Content

9

Sortie en octobre 2009 du livre « Brand content, comment les marques se transforment en médias »q

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http://www.luxe-et-brandcontent.com/

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Contenu du livre blanc

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Lancement d’un blog, d’un annuaire, d’un site de veille et d’un grand prix parrainé par TF1 (avril 2010)g p p p ( )

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Lancement du club (janvier) et du Grand Prix (avril)( )

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I - Panorama du brand contentI Panorama du brand content

II Les spécificités de laII – Les spécificités de la communication par les contenusp

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I - Panorama du brand contentI Panorama du brand content

II Les spécificités de laII – Les spécificités de la communication par les contenusp

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Qu’est-ce que le contenu de marque ?

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Deux exemples emblématiques

• Le Guide Michelin• Les blagues Carambar

F b i tFabricant de

Fabricantde pneus

friandise

Editeur d’un guide des bons

Editeur de blagues ; un

t i guide des bons hôtels et restaurants sur les routes de F

contenu qui a renforcé la marque et l’a associée à Franceassociée à l’humour enfantin avec une forte valeur de

thi

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sympathie

Black&Decker : le guide bricolage

• Le magazine Black&Decker est typique d'un magazine d'usage, qui replace chaque produit dans son contexte et surtout traite le q p q pproduit comme un moyen en vue d'une utilisation et non comme un fin en soi.

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Le livre de recettes SEB

20

Croisière Jaune Citroën

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Les cartes-réclame : industriels et publicité

• Inventées par les nouveauxles nouveaux industriels qui

avaient compris l'importance de

la publicité, elleselles

popularisent des produits

d

Les cartes-réclame de Liebig

nouveaux ou de luxe tels que le

chocolat, le Le chocolat ,sucre, l'extrait de viande (ex.

Liebig)

Le chocolat Guérin-Boutron

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Liebig).

Des images instructives et informatives 2/2

E li ti d i d t i l d t i l ( l

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• Explication des processus industriels, des travaux agricoles (ex : la canne à sucre, la betterave …)

Les « billets de faveur » de Poulain 1/2

• Autre outil de promotion dont l'utilisation té i l'é d' dtémoigne, pour l'époque, d'une audace certaine de la part de Georges Bénard : le cinéma.

• Des " billets de faveur ", distribués dans les tablettes dedistribués dans les tablettes de Chocolat Poulain Orange donnaient droit à une entrée à

itié imoitié prix.

• Avec l'acquisition du premier cinéma en 1907 à Marseille, la société Poulain devient, comme Pathé, un

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,propagandiste du 7ème art !

Poulain, sponsor du Tour de France

• Après la Seconde Guerre mondiale, la famille Bénardfamille Bénard continue d'innover sur le plan commercial. Partenaire du Tour dePartenaire du Tour de France pendant 35 ans pour lequel il est à l' i i d là l'origine de la caravane, Poulain crée aussi le grand prix de la montagne.

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Le « Cinébana » de Banania

• A fabriquer soi-même à ti d’ b ît dpartir d’une boîte de

Banania et d’une lampe de poche. Ce projecteur de confection permettait de projeter des images

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Les packagings informatifs et modes d’emploi

Recettes de cuisine sur le pack de pâte à tarte Marie

Recettes de cuisine dans le pack de la pate sablée Herta

L’histoire du corn flakes dans le pack

de céréales Kellogg’sgg

N tlé d t idé tt

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DVD de danse dans le pack de céréales Fitness

DVD de fitness dans le pack de céréales Fitness

Nestlé dessert, idées recettes sur la tablette de chocolat

Contenus ludo divertissantsContenus ludo-divertissants

Contenus d’info-découverte

Contenus utiles et pratiquesContenus utiles et pratiques

La saga BMW, course poursuites valorisant les performances des voituresp• Dans les courts-métrages BMW produits en 2001, le constructeur

avait donné carte blanche à de grands réalisateurs (Wong Kar Wai, F k h i t ) tt è l éhi l d itFrankenheimer, etc.) pour mettre en scène le véhicule conduit par Clive Owen. Élaborés avec un réel savoir-faire cinématographique, tous plus ou moins calqués sur le modèle de la course poursuite, les 8 films de 9 minutes environ chacun valorisent les performances et les lignes de la voiture, sans toujours ménager la carrosserie, à la manière de vrais films d’action.

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Pampers

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J&J

Nestlé / Devenir maman

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Always / U Dance

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Coca Happiness Bottle

34

L’Oréal / 100 000 ans de beauté

35

Les conseils pratiques de Henkel

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Actimel

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Pyrex / Arc

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Maggi « Cuisinez-vous une vie meilleure »

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Whiskas, les conseils pour chat

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Mars Petfood / TV Veto

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Renault TV

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Contenu d’amorçage pour animer une communauté

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Canopée, la revue annuelle de Nature & Découvertes pour une écologie de la terre, du corps et de l’esprit 1/2

• La revue ne cite pas explicitement Nature & Découvertes mais reprend ses thèmes de prédilection : la nature et le développement durable avec un point de vue scientifique et artistique Le magazine est disponible en papier et ende vue scientifique et artistique. Le magazine est disponible en papier et en version électronique sur le site avec la devise de T. Monod « Conservons notre curiosité, respectons la vie, ne cessons jamais de nous émerveiller »

• Revue annuelle à 5 €. Edition 2010 en collaboration avec Actes Sud.

2008 2009 2010

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2008 2009 2010

LuxeLuxe

BtoB

InternationalInternational

« Art, mode et architecture » / Louis Vuitton

• Louis Vuitton a édité un livre en collaboration avec 80 grands artistes consacré aux relations entre la marque et les artistes : «Louis Vuitton. A t d t hit tArt, mode et architecture»

• Le livre se présente sous la forme d’un abécédaire illustré de 400 pages, de A comme Azzedine Alaïa à Z comme Zaha Hadid, en passant par Marc Jacobs, César, Annie Leibowitz ou Vivienne Westwood

• Le livre est vendu dans les boutiques Vuitton (édition collector) et sur Ama onAmazon

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Bulgari au Grand Palais à partir du 10 décembre 2010• Un voyage unique au cœur de l’art, de la couleur, des gemmes, du

luxe, du monde du cinéma et de l’histoire.A è l d è b l’ é à R à l’ i d lAprès le grand succès obtenu l’an passé à Rome à l’occasion de la célébration du 125e anniversaire de sa création, Bulgari expose son histoire, sa créativité et son prestige pour la première fois dans la Ville Lumière et l’écrin mythique du Grand Palais.

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« J’aime mon carré » d’Hermès

• Le site est consacré au carré Hermès et aux différentes manières de l’ ili C’ fl ilè d h d idé d’ ll’utiliser. C’est un florilège de photos et de vidéos d’amateurs sur le fameux foulard

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Dior

Le site « Nowness » de LVMH• LVMH a développé un site mondial sur l’actualité culturelle et les

tendances de la création. Ce site www.nowness.com est destiné en priorité aux designers artistes et directeurs artistiques du monde entierpriorité aux designers, artistes et directeurs artistiques du monde entier.

• Il propose chaque jour un contenu lié au monde de la mode, du luxe et de la création, accompagné d’un commentaire.

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Le Saut Hermès au Grand Palais

• Hermès a organisé le « Saut Hermès » au Grand Palais. Il s’agit d’un concours ginternational de saut d'obstacles ainsi qu'un spectacle équestre dans la nef du grand palais.grand palais.

• Au cours de la première moitié du XXe siècle, les concours hippiques organisés au Grand Palais étaient nombreux et très prisés. En 1957, ils sont arrêtés devant l'essor galopant de l'automobile. Ces joutes équestres refont aujourd’hui leur apparition au cœur de ce ppmonument parisien fameux, reprenant le fil de la compétition comme s'il n'avait jamais été interrompu 4000 personnesjamais été interrompu. 4000 personnes ont pu assister au concours.

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Le Saut Hermès au Grand Palais

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Rendez-Vous de Dior Homme : la panoplie de l’homme de bon goûtg• Dans le court-métrage Rendez-vous de Dior Homme, le parfum joue un rôle clé avec des

plans répétés de Jude Law en train de se parfumer. Ces intégrations sont fortes mais ne nuisent pas à l'intérêt de l'histoire. On devine que les chaussures noires que noue Jude L (é é i Di ) l h i bl h 'il f it b t l t l l ilLaw (égérie Dior), la chemise blanche qu'il se fait boutonner, le costume avec lequel il a fière allure, sont également des produits Dior. Le personnage de la femme qui lui tient le téléphone apprécie beaucoup le rouge à lèvres Dior qu'elle étale voluptueusement. Dans cet exemple, on découvre un univers complet où chaque élément de la panoplie Dior est mis en situation, renvoit aux autres pour créer un univers d'élégance exceptionnel.

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La Web TV d’Orange consacrée aux innovations

La web tv d’orange diffuse des contenus consacrés à la révolutioncontenus consacrés à la révolution numérique. La web tv est découpée en chaînes thématiques, avec des émissions de pédagogie scientifiqueémissions de pédagogie scientifique, de sociologie, d’histoire des médias, des interviews. Toutes les vidéos

t t bl t t êtsont exportables et peuvent être collées en deux clics sur n’importe quel site, blog ou webzine, avec des raccourcis dédiés à Facebook, Myspace, Twitter, Linkedln

http://orange-innovation tv/fr

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http://orange innovation.tv/fr

Heineken a installé un leadership avec son magazine Service Bièreg

• En 15 ans, Heineken Entreprise a fait de son magazine BtoB Service Bière le premier magazine de la professionle premier magazine de la profession en diffusion.

• Aujourd’hui Heineken booste Service• Aujourd hui, Heineken booste Service Bière avec une triple actualité : – Lancement de Service Bière Nuit

dédié aux professionnels de ladédié aux professionnels de la nuit

– Hors-série consacré à la bière Fischer demandé par l’équipeFischer, demandé par l équipe marketing de la marque alsacienne reportages et d’interviews partout en France, la diversité et la forte personnalité de la marque.

– Opération Spéciale « baisse de Prouver l’apport de valeur ajoutée de Heineken Entreprise aux professionnels Prouver l’apport de valeur ajoutée de Heineken Entreprise aux professionnels

la TVA : soyez prêts »

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p p Conforter le leadership du magazine Capitaliser sur la logique éditoriale choisie - « des patrons qui parlent aux patrons ».

p p Conforter le leadership du magazine Capitaliser sur la logique éditoriale choisie - « des patrons qui parlent aux patrons ».

Heineken

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Accenture (conseil en management) : le contenu comme stratégie pour trouver de nouveaux clientsg p

Les managers ne vont plus aux conférences, congrès, séminaires,…Accenture a décidé de créer sa web TV sur laquelle ils peuvent échanger des contenus et rencontrer des pairs.

Les managers ne vont plus aux conférences, congrès, séminaires,…Accenture a décidé de créer sa web TV sur laquelle ils peuvent échanger des contenus et rencontrer des pairs. p4 à 6 programmes par mois, 40 invités, orientés BtoB et très légitimes, un positionnement fort et clair avec un ton journalistique.

p4 à 6 programmes par mois, 40 invités, orientés BtoB et très légitimes, un positionnement fort et clair avec un ton journalistique.

Not only the magazine promotes brand values, but is also a source of revenues

Yes virginias / Macy’s

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Dupont / Helping Rebuild Greensburg

I - Panorama du brand contentI Panorama du brand content

II Les spécificités de laII – Les spécificités de la communication par les contenusp

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Les nouvelles relationsLes nouvelles relations marques / contenusq

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Se rapprocher du contenu ou en créer soi-même.

• S’associer avec un contenu préexistant

• Créer soi-même son contenu (tisser une

(butiner les contenus et faire son miel)

toile éditoriale et devenir un média)

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Logique de Logique deLogique de rapprochement

(branded content)

Logique de création

(brand content)(branded content) (brand content)

Association « à côté »

Intégration « dedans »

Magazine Web tv Etc…« à côté » « dedans »

PlacementParrainage Placement de produit

Parrainage, sponsoring,

endorsement64

endorsement

Logique de Logique deLogique de rapprochement

(branded content)

Logique de création

(brand content)(branded content) (brand content)

Être de plus enÊtre de plus en plus proche et de mieux en mieux

Définir une ligne éditoriale et unmieux en mieux

intégré au contenu pré existant

éditoriale et un positionnement

média (exigencepré-existant (exigence

d’articulation)

média (exigence de qualité, de

légitimité)65

d articulation) légitimité).

Deux voies d’évolution possibles

Branded Content Brand content

Être mieux intégré, plus articulé et animé grâce au

t

Cesser d’interrompre le contenu intéressant = devenir

l t i té tcontenu. le contenu intéressant

(logique d’intégration : la marque s’associe et s’enrichit

du contenu: Endorsement

(logique d’édition : la marque propose du contenu, à partir

« de son propre fonds »)du contenu: Endorsement, parrainage, sponsoring, placement de produit)

« de son propre fonds »)

p p )

Est ce intrusif ? Est ce bien Est-ce pertinent ? Est-ce

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Est-ce intrusif ? Est-ce bien intégré ? Quelle articulation?

Est-ce pertinent ? Est-ce légitime ? Est-ce de qualité ?

Le branded contentLe branded content (parrainage TV)(p g )

Culture Pub / Post it

Météo / Legal & General

Ciné Dimanche / Carte d’Or

Tennis / Perrier

Nickelodeon / Pizza Hut

Des frontières parfois floues entre brand et branded content

73

La culture du message et laLa culture du message et la culture du contenu

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Pour transmettre leurs messages les marques doiventmessages, les marques doivent au préalable capter l’attention p p(et à terme créer une relation)

Comment capter l’attention ?

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Comment capter l’attention ?

1. Jouer sur le message lui-même :

– Grand format,Grand format, volume sonore, clignotement,clignotement,

– Humour, Sexe/SéductionSexe/Séduction, Trash, etc.

Comment capter l’attention ?

2. S’appuyer sur un contenu éditorial Message de

marque

– Le contenu a déjà

marque

Cherche bénéficier

Cherche à exister en marge du

contenujcapté l’attention, avec parfois une i li ti f t

Cherche bénéficier en retour des

qualités du contenu (attention,

implication forte, durable. Le contenu est doté

Contenu éditorial ( til i f tif

(implication,

relation)

– Le contenu est doté de valeurs qui peuvent rejaillir sur la

(utile, informatif, divertissant)

peuvent rejaillir sur la marque.

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De plus en plus en de marquesDe plus en plus en de marques ne se contentent pas de se p

rapprocher des contenus : elles tt t à é d tse mettent à créer du contenu,

pour attirer un public très sollicité,pour attirer un public très sollicité, que l’on ne peut plus forcer à

écouter les messages.

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Le brand content n’est pas récent : le Guide Michelin est un brand content par excellencep

80

Le brand content n’est pas une publicité longue durée, plus divertissante. C’est autre chosep

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Un fonctionnement différent du message publicitaire classiquep q

Message ContenuLogique GRP, répétition /

couvertureRecherche du maximum

d’engagement pour le public, implication dans uneimplication dans une

expérience (divertissante, informative, pratique), p q )

Objectifs de clarté, d’attribution, etc

Objectifs de qualité éditoriale, d’originalitég

La marque apparaît comme commerçant et fabricant

Dépassement de la fonction commerciale (extension des portes d’accès à la marque)

Rapport ponctuel, dans Temps prolongé, structuré,

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l’instant avec fidélisation possible

Le brand content a ses exigences

Apporter quelqueApporter quelque chose de valeur

La communication est un service à t tiè i ffit à l i êpart entière qui se suffit à lui-même

(divertissant, informatif, pratique). Intéressant avant d’être intéressé.

Adopter une S’adresser à une pcommunication

rayonnantepersonne et pas à un consommateury

Au lieu de focaliser l’attention sur un aspect du produit, la marque cherche à l’intégrer dans un

bl lt l l t

Le contenu se présente comme un don adressé à une personne (et pas seulement un consommateur) dont on attend un contre-don sous forme

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ensemble culturel plus vaste. on attend un contre don sous forme d’achat ou de recommandation

Quels critères d’efficacité ?

Les critères de l’efficacité

Bé éfi i à lP f Bénéficie à la marque

Performance éditoriale

Visibilité

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La performance éditoriale

Viser la haute satisfaction

Le Label Coup de Foudre du Public®

Depuis 2005, l’Observatoire de la satisfaction a lancé en partenariat avecsatisfaction a lancé en partenariat avec Ecran Total, le Label Coup de Foudre du Public. Ce label est décerné aux films ayant obtenu, dans le cadre de l’Echo du Public, un taux de haute satisfaction d’au

i 65% Il i t d lmoins 65%. Il revient donc aux longs-métrages ayant été véritablement plébiscités par leurs spectateursplébiscités par leurs spectateurs.

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Créer un contenu de valeur

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Le bénéfice pour la marque

La visibilité

Quelques effets du brand content

L’efficacité relationnelle : une relation qui dépasse la relation marchande

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L’expertise et la valorisation des savoir-faire

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La poursuite de sa mission par d’autres moyens

• « Je commence demain » avec Pôle Emploi est un programme de 2 minutes qui met en scène Jérôme Bonaldi présentant et testant sur le terrain les métiers dans les secteurs qui recrutent (aide-ménagère, assistante maternelle, ambulancier, agent de sécurité, g , , , g ,etc.)

94

La stimulation des usages par un service d’information

95

L’enrichissement de la relation pragmatique au produitp

96

Ouvrir des horizons sur l’usage d’un produit

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Le passage à l’action par un contenu communicatif

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La construction d’un univers complet

99

L’exploration de son patrimoine de marque

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Le brand content en BtoBLe brand content en BtoB

101101

Selon de multiples sources américaines, en BtoB, le contenu représente un investissement majeurp j

• Selon une étude menée par le magazine B2B en 2008 aux USA lemagazine B2B en 2008 aux USA, le marketing par les contenus représente presque 30% du budget marketing total des annonceurs en B2B (Source: Junta 42, http://www.junta42.com/resources/business-to-business-custom-publishing.aspx)

• Les newsletters, les livres blancs et lesLes newsletters, les livres blancs et les cas pratiques sont les formats préférés des annonceurs en B2B pour la diffusion du contenu.

• Les dépenses de contenus s’accroissent avec la multiplication des canaux de diffusion et l’accroissementcanaux de diffusion et l’accroissement de l’appétit vis-à-vis des contenus informatifs.

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Les clés d’un contenu efficace

Ambitieux, innovant > Le plus souvent, le problème vient de la pauvreté du contenu délivré, trop générique et peu original.

Renouvelé, dans la durée >

Seul un contenu abondant et renouvelé permet de prendre position dans la durée et d’être repéré par les moteurs de recherche

Hyperspécialisé pour être reconnu >

Un contenu généraliste est difficilement appropriable et ne correspond pas à la logique des moteurs de recherche. Pour bien appréhender un thème, il ne faut pas hésiter à le redécouper lors de la démarche d’approfondissement.

Impartial >Si le contenu n’est pas assez au service du sujet et trop au service de l’entreprise, il risque de ne pas intéresser les lecteurs. Le contenu peut renvoyer au site de la marque mais

Incitant au dialogue >

ne doit pas être inféodé ou biaisé.

Pour avoir la reconnaissance d’une profession, il faut la fédérer, l’aider à se renouveler, et ouvrir le dialogue entre

Un design soigné >

professionnels (débat d’idées, échanges de best practices).

L’identité visuelle du contenu participe à la construction d’une autorité.

103Largement diffusé >

Articles, blogs, livres blancs, slideshares, interviews vidéo, conférences, best cases

Les attentes de la cible professionnelle (1/2)

Articles de fond, au-Contenu chaud (actus, Veille internationalet c es de o d, audelà du factuel

Co te u c aud (actus,parution fréquente)

Veille internationale

Chiffres et exemples à F i l t tDé t dChiffres et exemples à l’appui

Faire parler experts et pro

Décryptage des tendances

Les attentes de la cible professionnelle (2/2)

Accès rapide à l’information utile(souci de gain de temps)

Facile à lire et aéré (sur tout type de support)( yp pp )

Vocabulaire précis, mais non abscons

Fi bili é ( i i /li l )Fiabilité (citations/liens vers les sources)

L’efficacité des contenus professionnels se mesure à travers différents indicateurs

• Le nombre de téléchargements et de demandes d’i f tid’informations

• Le taux de transfert (forward, retweet, bookmark, etc.)• Le taux de lecture, le degré d’attention et de

mémorisation• Le trafic généré sur le site web• L’influence du contenu sur les demandes et lesL influence du contenu sur les demandes et les

cahiers des charges• L’impact sur le cycle de vente et le taux de conversion• L’utilisation des contenus par les commerciaux• L utilisation des contenus par les commerciaux• La reprise des contenus sur les blogs et par les

leaders d’opinions• L’impact sur l’image auprès des acheteurs• La capacité à alimenter des événements,

conférences, mailings qui génèrent des leads• La couverture média

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