BEURDOUCHE Edward

SOMMAIRE

Contexte 7Les Émirats Arabes Unis. 7

La stratifi cation sociale 8

Les tendances sociales

de consommation 9

Les règles de communication publicitaire. 10

Les principaux supports de communication. 12

L’entreprise 15Le groupe 15

Une toute jeune histoire 15

Collaborateurs et studios 16

Les fl ux d’informations 18

Secteur d’activités : 19

La communication dans l’émirat d’Abu-Dhabi. 19

Les principaux clients 21

Analyse 27Concurrents, intermédiaires, partenaires 27

Mes responsabilités 27

Le travail qui stigmatise les Émirats 29

Un avis sur 34

Ma facette du métier 34

Le créatif - Les appels d’offres. 35

Bilan 37L’humain 37

Le commercial 37

Acquis 38Cette expérience 38

Et demain 39

Le quelques problèmes 40

Terminologie du métier 40

7

ContexteLes Émirats Arabes Unis.

C’est une alliance de sept émirats, Abu-Dhabi est l’émirat

principal et le plus puissant. Il y a encore cinquante ans, les

principaux intérêts économiques étaient le lait de chamelles

et la culture des dattes. Aujourd’hui c’est une société récente

et moderne, fondée sur les différents principes des pays

occidentaux tout en respectant les lois islamiques.

Elle est dirigée, par le Cheik, qui est pour nous l’équivalent d’un

roi. L’émirat d’Abu-Dhabi a pris son essor grâce au Cheik ZAYED

qui a permis l’évolution et la prospérité de son pays. Il a multiplié

les espaces verts, autorisé la construction de grands immeubles

modernes, il s’est tourné vers la modernité et les techniques

Il a basé la prospérité économique du pays sur l’exploitation et la

revente des énergies fossiles. Le pays est, aujourd’hui, dirigé par le

Cheik KHALIFA fi ls du Cheik ZAYED. Le nouveau souverain a décidé de

diversifi er les activités de son pays en développant la partie touristique

et commerciale. Les relations avec les autres pays du golf sont sereines,

excepté avec l’Iran avec lequel les Émirats maintiennent une relation

tendue mais sans confl it pouvant nuire aux relations internationales.

Du point de vue occidental, les Émirats maintiennent de bonnes

relations avec les pays européens en général et privilégient une très

forte coopération avec la France et les États-Unis. On peut considérer

la société émirienne comme une monarchie. C’est une société récente

qui a évolué grâce aux besoins grandissants en énergie fossile. Les

Émirats utilisent 25% du parc mondial de grues de construction du

monde. Abu-Dhabi est en perpétuel chantier. Ce qui signifi e que la

ville s’épanouit s’étend et prospère.

Elle se situe sur une île. On y compte des mosquées en

nombre, ainsi que des malls climatisés (centres commerciaux).

Les artères principales sont des 2 fois 4 voies, où la limitation de

la vitesse reste relative. Le parc automobile traduit l’abondance,

il est constitué essentiellement de grosses voitures (euphémisme

local), ce qui rend la circulation surprenante et la traversée des voies

périlleuse. Le bus est récemment arrivé en ville, (janvier 2009), son

prix est d’un Dirham (soit environs 0,20 centimes).

Cette ville prospère a fait appel à de la main d’œuvre étrangère,

notamment pour la construction. Les émiriens ont un besoin

constant de compétences et de connaissances étrangères. C’est

une société du plein emploi. Les étrangers ne peuvent rentrer sur

le sol émirien que, s’ils ont du travail, par ailleurs la durée du visa

touristique n’est que d’un mois maximum. La société émirienne est

une société tolérante et respectueuse des différences, du moment

que ces dernières ne perturbent pas les lois du Coran. Elle tolère

les coutumes des immigrés qu’elle emploie. Les émiriens et les

immigrés sont très accueillants et parlent plusieurs langues,

le plus souvent leur langue natale et l’anglais. Les expatriés

occidentaux ont la part belle, car ils sont souvent les plus diplômés

et occupent des postes à responsabilités assorti d’un salaire

fort attrayant.

Les ingénieurs et cadres sont issus des pays arabes voisins. Les

émiriens travaillent rarement sur le terrain et sont souvent chargés

d’encadrer les travailleurs asiatiques.Chaque entreprise créée doit

avoir à sa tête un dirigeant émirien.

La société est basée sur la religion mais de manière assez fl exible

pour que tout le monde vive en harmonie.

La stratifi cation sociale

L’émirat d’Abu-Dhabi est habité par beaucoup de travailleurs

immigrés, il y a les travailleurs venus d’Asie, du Pakistan,

d’Inde ... et les westerns1

Les westerns représentent, la strate sociale aisée, cadre supérieur,

les cadres moyens sont indiens ou pakistanais à cadre dirigeant.

Ils gèrent des entreprises, contribuent au transfert de savoir et de

compétences tant recherchés dans ce pays. Les salariés, ayant un

contrat d’expatrié ont un revenu confortable. Ils viennent souvent

avec leur famille, ce qui diversifi e leurs consommations et donc les

besoins en communication.

La seconde catégorie, les travailleurs pakistanais, indiens, philippins,

sri lankais , indonésiens, est plus humble. Elle bénéfi cie d’un confort

certes supérieur à celle de leur pays mais ont des conditions de

travail diffi ciles. Ces personnes travaillent en faisant les 3/8 ou

9

souvent plus douze heures par jours. Ils vivent en collocation dans

de petits appartements ou ont des habitations en préfabriqué sur

les chantiers. Ils s’expatrient en célibataire car seuil de revenu est

fi xé par le gouvernement pour pouvoir venir en famille. Ils envoient

le maximum de leurs revenus à leur famille restée dans leur pays

d’origine. Cette catégorie sociale dispose de peu de temps de loisirs

et peu d’argent à dépenser, on ne communique généralement pas

pour elle.

(Les publicités sont principalement pour des activités onéreuses

ou de grande consommation à la cible plus large.) Il y a 400 000

travailleurs pakistanais au Émirats.

Il y a une autre strate sociale à mettre à part, ce sont les «locaux».

Dans notre vision européenne à fort pouvoir d’achat, le mot «locaux»

cible des individus à faible revenu. Ici c’est plutôt l’inverse. Ce sont les

fondateurs d’un pays, ils investissent et font fructifi er leurs capitaux

en louant et construisant. Ils se sont, dés les premières années du

développement économique, partagés les richesses, ce qui fait une

bonne distribution du capital. Ils sont donc très aisés, consomment

bien plus que les autres. Ils sont tous dirigeants, peuvent avoir

plusieurs femmes et une nombreuse progéniture.

Les tendances sociales de consommation

Les loyers se placent dans le premier poste de dépenses des

ménages, il est même diffi cile de trouver un logement. Les prix

sont souvent exorbitants. La nourriture est elle diversifi ée, on

trouve des fruits et légumes du monde entier, elle est aussi

peu chère en comparaison de nos pays. Les Émirats Arabes

Unis sont un carrefour de produits.

Les taxis restent le moyen bon marché (pour le western) pour

traverser la ville ; il faut compter l’équivalent de trois euros pour

faire 15 km. La voiture jouit d’une grande utilisation, elle est pour

la plus part du temps énorme et luxueuse, il n’est pas rare de voir

des Lexius, Mercedes, Aston Martin, Porche, Audi. Toutefois cette

tendance tient à s’estomper avec l’arrivée des familles des westerns.

Il y a une quantité de petites voitures telles que les Yaris, 307 et

Polo, qui sont souvent le second véhicule des westerns. Il y a aussi

des camionnettes qui représentent le véhicule des ouvriers. Ceux-ci

se déplacent peu car ils sont souvent logés sur leur lieu de travail.

La Grande distribution est présente sur le marché. Il y a les grandes

marques internationales telles que Carrefour, Mac Donald, Burger

King, Ikea etc... Mais il existe des marques autres qu’occidentales

telles que Lulu, grande distribution indienne.Il est aisé de remarquer

que la majorité des publicités s’adressent aux Westerns et aux

locaux, les ouvriers ne gagnant pas assez d’argent pour rentrer

dans la consommation de loisirs. Cette analyse de consommation de

l’émirat doit tenir compte du sentiment anti-américain et anti-Israël

poussé tels qu’ils existent dans les pays arabes. Les Fast-Food sont

fréquentés par les ouvriers et les familles durant leur shopping. La

population aisée préfère aller au restaurant qui est largement moins

cher qu’en occident. Un repas pour quatre personnes au buffet du

Sheraton coûtera 25€ à 30€ par personne, Le prix d’un menu a Mc

Donald est de 3€.

En termes de consommation par rapport à la France, les

Émirats n’appliquent pas de taxe sur la valeur ajoutée ou

autre. Les prix sont ainsi inférieurs de 20%. Plus surprenant

encore c’est le taux de ristourne pendant les soldes, il est

couramment de 70 %. Il y a donc un renouvellement des stocks

importants qui entraîne un besoin important de communication

au niveau des boutiques.

Les règles de communication publicitaire.

Nous avons des lois en France qui régissent la communication.

On se souvient tous de Leclerc et de sa publicité pour vendre

des médicaments habituellement disponibles en pharmacie et

distribués dans ses grandes surfaces, le procès et la censure.

Aux Émirats, il y a d’autres règles et d’autres besoins qu’en

Europe.

La première question est le choix de la langue ! Il y a deux langues

utilisées, la première est l’arabe, la seconde l’anglais. Tous les

produits, toutes les entreprises et donc toutes les campagnes de

communication se font en deux langues. L’anglais n’utilisant pas

d’accent il y a plus de typographie utilisable.

Le sens de lecture de l’arabe et de l’anglais est opposé.

Les jeux typographiques et notre histoire de la typographie ne rentre

11pas en compte dans cette société.

Il est aussi évident que les campagnes de communication ne

peuvent aller contre les lois du Coran Le corps de la femme ne

peut donc pas être dénudé. Aucune communication autour des

rapports sexuels. Les femmes arabes ne peuvent pas montrer

ni leurs bras ni leurs jambes donc leurs publicités utilisent

des européennes.

Il n’y a pas de communication autours de l’alcool puisqu’il est interdit

à la vente. (Seules les personnes immigrées, travaillant aux Émirats,

peuvent obtenir un permis d’achat pour l’alcool. La quantité d’alcool

acheté dépend des revenus de celui-ci.) La consommation de stupéfi ant

est aussi prohibée. L’homosexualité est un crime passible

de lapidation. Il y a en revanche des campagnes contre

la violence conjugale et les accidentés de la route.

Il y a aussi un contrôle des publications des magazines

importés (censuré au marker) et des affi chages.

Il ne faut pas oublier que le sens de lecture des

caractères arabes est inversé, les commanditaires

demandent des campagnes bilingues. La solution la

plus simple est de faire une face anglaise et une face

arabe, c’est ce que l’on voit majoritairement. Une

solution plus complexe mais moins coûteuse et plus

effi cace c’est de les faire cohabiter sur la même face.

Il faut aussi oublier le fait que les commanditaires

français regardent aussi le prix alors qu’aux Émirats

le prix n’a pas vraiment d’importance, du moment que

ça leurs plaisent.

Les clients émiriens aiment les gadgets, ils aiment les petits

assemblages de papier qui se déplacent sur le support, les formes de

découpes inhabituelles, les petits jeux mettant les cibles en interaction

avec le support de communication. En Europe nous voyons souvent

ça dans les livres pour enfants. C’est la plus part du temps quelque

chose de coûteux qui nécessite un montage manuel, ici ce n’est pas

un problème, si cela plait aux clients, ils mettront l’argent nécessaire

pour que ce soit produit. Ils sont par contre moins infl uençables qu’en

Europe et écoute moins l’avis des DA, aux Émirats c’est le client qui

a raison même si ce n’est pas effi cace.

Les principaux supports de communication.

Ils sont adaptés au climat et aux besoins. Abu-Dhabi est

une ville ressente, elle profi te donc des derniers supports de

communications et des dernières innovations techniques.

Les émiriens ont beaucoup d’argent et ne lésinent pas à l’utiliser

dans le but de se promouvoir. C’est ainsi que nous trouvons à la

place de nos 4 par 3 habituels au revêtement papier des formats

plus grand (16:9éme) au revêtement tissu. Nous trouvons aussi

sur les lampadaires des affi chettes en tissu elles aussi fi xé sur des

cadres légèrement plus petit que nos sucettes. Cet engouement

pour le tissu doit venir du fait que le papier ne doit pas résister à la

chaleur et que la colle doit soit sécher trop vite soit se craqueler avec

la chaleur sur ses supports en métal. Rappelons que 50° en pleine

journée est quelque chose de banal ici. N’oublions pas aussi que le

taux d’humidité du fait de la proximité du bord de mer est important.

Nous trouvons dans les galeries commerciales des bannières

d’environs 15 mètres sur

3 mètres ; des écrans

translucides affi chant

par rétro éclairage des

publicités, des écrans

blancs rétro-éclairés, et

d’autres écrans encastrés

dans diverses parois. Il y

a très peu de prospectus

car les autorités tiennent

à conserver une ville

propre, ils ne sont donc

pas distribués en ville

mais disponibles dans

les hôtels et autres

entreprises de luxe.

15L’entrepriseLe groupe

TBWA est une grande agence internationale. TBWA a été

fondée en 1970 à Paris, TBWA résulte de la fusion de l’américain

Tragos, le français Bonnange, le suisse Wiesendanger, et

l’italien Ajroldi. Ils ont été achetés par le Groupe Omnicom

en 1993.

Le groupe TBWA a été plusieurs fois primée pour sa créativité et

son effi cacité. C’est un groupe de publicité basée à New-York, mais

opérant à l’échelle internationale avec 258 agences dans 75 pays et

plus de 9700 employés. Elle fait partie d’Omnicom Group, le premier

groupe mondial de communication.

Le groupe fonctionne en régionalisant ses structures. Dans le cas du

middel east, toutes les agences reprennent les premières lettres de

leurs directeurs aux Émirats c’est RAAD. Les agence ce nome donc

TBWA\RAAD, que se soit a Dubaï, Oman ou Abu Dhabi.

C’est un groupe qui maintient une bonne humeur dans leurs rapports,

aussi bien entre les salariés qu’entre ses différentes agences. Durant

mon stage nous avons reçu un fi chier vidéo mettant en scène le PDG

de TBWA félicitant ses équipes de par le monde et présentant les

objectifs et les activités qu’ils faisaient aux sièges.

Une toute jeune histoire

C’est une jeune agence, elle a été fondée en 2007 par TBWA

depuis son siège. C’est Londres qui avait en charge un gros

client émirien (ETHIAD), qui a permis la création d’une

agence à Abu-Dhabi.

L’agence d’Abu-Dhabi est située au milieu de la presqu’île. L’entreprise

se localise dans une zone résidentielle où elle occupe une villa. Au

rez-de-chaussée se trouve l’accueil, une salle de réunion, la cuisine,

et la salle de détente. Le premier et le second étage sont destinés

aux bureaux. Cette agence cosmopolite envisage différents points de

vue culturels. En effet rien que le team créatif est composé d’Anglais,

de Syriens, d’Égyptiens, d’Indiens, de Philippins, d’Allemands,

de Libanais et d’Australiens.

Le but de cette agence est de conserver le contact avec le gros client

et de diversifi er sa clientèle.

L’agence d’Abu-Dhabi organise environs deux fois par mois un

déjeuner avec tous les membres du personnel. C’est une façon de

souder l’équipe et de faire plus ample connaissance avec les membres

de celle-ci. Il ne faut pas oublier que les employés de cette agence

changent assez rapidement. La rotation moyenne est de un an et

demi. C’est probablement dû au fait que les besoins dans ce secteur

géographique sont nouveaux et que l’entreprise doit s’adapter et

trouver les compétences adéquates aux demandes de sa clientèle.

Les dirigeants veulent garder une bonne ambiance dans les équipes

car les relations clients sont tendues et cela peut parfois créer des

frictions dans les équipes.

L’agence d’Abu-Dhabi, a tous les contrats représentatifs des

Émirats. Elle détient le contrat de la compagnie aérienne nationale,

du ministère du tourisme, du circuit de formule un, tout ce qui

représente Abu Dhabi passe par TBWA.

Collaborateurs et studios

Dans le bâtiment, chaque pôle comprend une salle et chaque

salle est en open space. Il n’y a pas de code vestimentaire,

ce qui contribue aux échanges entre individus et aux

renforcements des liens du team créatif. Il y a quatre pôles

importants dans l’entreprise.

Le pôle commercial et relation client, qui s’occupe de traiter

et présenter les projets aux commanditaires et de deviser

les médias de diffusion. Ce pôle est composé de cinq fi lles

et d’un garçon.

Le pôle fabrication fait l’intermédiaire entre les fabricants et l’agence,

il budgétise la fabrication, contrôle la faisabilité des propositions et

les envoie au fabriquant, il s’occupe aussi de l’exécution. Ce pôle est

composé de sept salariés.

Le pôle ETHIAD est la clef de voûte de l’agence, il ne s’occupe de

la compagnie aérienne et de la relation entre eux et TBWA ; il est

composé de cinq salariés.

Le pôle créatif est au dernier étage sous la responsabilité de Martin

Lever, Directeur de création. Le team créatif est composé de 12

personnes, de multiples nationalités. Il y a neuf directeurs artistiques

dont un chef de studio et trois concepteurs rédacteurs (copyrighter).

Tous les Directeurs Artistiques travaillent sur des Mac avec les logiciels

Adobe et Microsoft. Ils travaillent de temps en temps en binôme et

en étroite collaboration avec les autres pôles. Cette collaboration a

pour but d’assurer la faisabilité, la cohérence entre les souhaits du

17

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client et les capacités techniques des imprimeurs.

Au nombre de ces salariés il nous faut ajouter le coffee boy, la

standardiste et bien sur le directeur Nick Mc Elwee. Il y a donc trente

cinq salariés dans cette entreprise de communication. Il y a un fait

important qui existe peu en France. C’est la multi-nationalité du team

créatif. Effectivement on peut compter 9 nationalités différentes

: Indien, Australien, Allemand, Égyptien, Philippin, Soudanais,

Jordanien, Anglais et Libanaise. Ce melting pot culturel apporte de

réels changements graphiques dans les propositions créatives. C’est

une force qui permet au team créatif d’avoir un éventail plus large

de proposition, donc le client aura plus de chance de trouver quelque

chose qui lui plait. Ce phénomène tient au fait que les cibles sont

diverses et donc le team créatif refl ète les cibles.

Globalement dans le team créatif, ils sont tous satisfaits de leurs

salaires et des conditions de travail. Le point qui les dérange le plus

est la clientèle qui ne sait pas ce qu’elle veut et change les projets

même quand ceux-ci on été approuvés auparavant. Il travaille de

50 à 60 heures par semaine, tout comme le reste des salariés de

l’entreprise. Les deux dirigeants Martin Lever et Nick Mc Elwee

travaillent eux prés de 60 à

70 heures par semaine. La

principale motivation de tout

ces salariés, est de faire un

métier créatif qui leurs plait,

même si celui-ci est exigeant,

je ne pense pas qu’il en

changerait. «J’ai le plaisir de

travailler avec mon cerveau, alors que certains en ont un et qu’ils ne

l’utilisent pas» Shérif Galal.

Les fl ux d’informations

L’information est transmise de différentes façons, voici le cas

le plus commun.

Le briefi ng est produit par les commerciaux, qui le donnent aux DA

ou spécifi quement à celui en charge du projet. Les commerciaux

produisent ensuite un brief papier. Les DA produisent les croquis,

les déclinaisons possibles. Ils demande l’avis des commerciaux si le

client est susceptible d’accepter la proposition et donc si la proposition

représente bien toutes les facette du brief. Ils s’informent auprès du

pôle production sur la faisabilité du projet. Ils les défendent devant les

clients, ou informent les commerciaux de leurs angles d’attaques du

sujet, afi n que ce soit eux qui le défende. Le commanditaire apporte

des modifi cations. Les DA modifi ent leurs rendus, les négociations

se font alors entre les commerciaux et les clients. En parallèle les

commerciaux se renseignent

sur les coûts de diffusion des

supports, le pôle fabrication

devise le produit en termes

de production. Une fois,

qu’un accord a été trouvé et

signé, les DA transmettent le

sujet au pôle fabrication qui

19le rend imprimable. Une fois ces étapes achevées, le projet sort de

l’entreprise et se retrouve chez l’imprimeur qui le fabrique, s’occupe

de le faire livrer chez le diffuseur qui le place dans les endroits de la

ville.

Secteur d’activités :La communication dans l’émirat d’Abu-Dhabi.

Il est très dur pour un occidental (étudiant) de se rendre bien

compte des écarts culturels qui sont présents dans ce pays.

Bien que celui-ci soit nivelé par l’implantation de grandes

fi rmes et par la volonté d’une société capitaliste. Les habitants

venant de multiples horizons ils ont tous «importé» un peu

de leur culture.

Comme les expatriés sont montrés en exemple dans cette société

(les travailleurs les mieux payé), c’est donc normal que la société

émirienne glisse doucement dans une communication à l’occidentale,

tout en respectant les lois musulmanes. Les commanditaires veulent

d’ailleurs une communication internationale, donc ils doivent utiliser

des codes internationaux. Les grosse agences avec les gros contrats,

comme TBWA, on un communication tournée principalement vers

les occidentaux. Il y a certainement des petites agences avec des

budgets moindres qui doivent faire la communication des émigrés

indiens et pakistanais qui consomment et achètent dans des petites

boutiques.

La promotion des produits est, elle, ardue. Effectivement les

entreprises de communications ont souvent à leurs têtes des

occidentaux expérimentés avec une excellente culture générale

et un savoir faire reconnu. Ils dirigent les lignes graphiques des

agences comme le ferait un Directeur

de Création partout ailleurs dans le

monde. C’est d’ailleurs ce que leur

demandent les clients qui veulent

être présents dans le monde entier

(ETHIAD). Les clients donnent

comme modèle des lignes graphiques

européennes ou américaines. Ils

veulent que les Émirats soient le plus

grand, le plus beau ; ils aspirent à

l’excellence mondiale. Le problème

c’est que les clients n’ont pas la

culture visuelle des pays dont ils

prennent références. Ils sont donc

moins sensibles argumentations, ils

ne saisissent pas l’ensemble de la

démarche de création. Les clients

changent fréquemment d’opinion en

ce qui concerne leurs images. Ils font

donc souvent appel à l’agence pour

modifi er leurs logos et leurs chartes

graphiques.

Le problème, si c’en est un, ne vient pas de l’entreprise bien qu’elle

ait une part de responsabilités.

Il y a un paradoxe au niveau des clients. Les entreprises clientes

ont à leur tête des décisionnaires locaux. Ceux-ci n’ont pas les

antécédents culturels des décisionnaires européens. Là où en Europe

on parle d’éducation de la cible, ici on parlera d’éducation du client.

Ils refusent, ou ont du mal à accepter des designs en relation avec

leurs besoins. «Le client ne sait pas ce qu’il veut».

Les besoins du commanditaire sont clairement désignés, la cible est

acceptée, l’agence propose des communications en relation avec

les besoins et l’image que le commanditaire veut donner. Mais le

commanditaire n’a pas la culture graphique, occidentale, nécessaire

pour comprendre l’angle d’attaque et les raisons de la mise en page,

parfois il refuse les projets et même toutes les solutions du projet et

ce sur plusieurs mois, car il change perpétuellement d’avis.

L’agence se retrouve alors dans une situation délicate où elle doit

proposer des communications qui sont en relation prôche ou lointaine

avec les besoins réels du client, mais qui répondent à l’envie subjective

du client par rapport à ses goûts. En ce qui concernent leurs culture,

occidentale, visuelle, ils ont pris un raccourci, ils sont confrontés à

notre culture sans en connaitre ses origines et ses signifi cations.

Leur culture de l’image débute bien avant notre arrivée dans leur

pays car la culture occidentale a débarqué avec les anglais. Ils ont

aussi la culture musulmane, c’est à dire sans représentation de la

création divine. Leur développement économique se situant dans les

années 1960 avant il n’y avait rien, celui-ci les a plongé directement

dans une société de représentation publicitaire alors qu’ils n’étaient

pas armé, en culture visuelle et sémiologique occidentale pour y

participer. En fait c’est vraiment une autre culture que la notre ;

c’est pour cela que les directeurs artistiques et créatifs on dû mal à

comprendre les choix et décisions des clients.

Il est aussi arrivé que le client une fois d’accord avec le projet et le

BAT signé, revienne sur son engagement deux jours avant la mise

sous press, car ça ne lui convenait plus. Le livre a dû alors être

totalement refait. Il est aussi arrivé que le client lance un appel

d’offre et une fois l’appel d’offre gagné, il change le nom de son

entreprise et donc toute la charte graphique doit être refaite dans

une très court laps de temps.

Les commanditaires sont des professionnels d’un secteur précis,

compétent et attentif à leurs marchés, les publicistes sont aussi

des professionnels attentifs à leurs marchés. Ils sont au service du

commanditaire pour atteindre une cible. C’est un métier complexe

où tout s’argumente, tout se discute, mais c’est toujours le

commanditaire qui a le dernier mot et qui choisit. Le commanditaire

émirien est donc un client diffi cile à convaincre. Il est aussi habitué

depuis deux générations, à ce que ce soit lui qui ait raison. Dans

leur pays se sont eux qui décident. Le pays étant une «monarchie»

ils ont légitimement raison. De plus ce cumule, le fait que les clients

non pas la même culture que le secteur dans lequel ils veulent être

les premiers.

Cela à quelques inconvénients majeurs, le premier est que l’agence

a de ce fait énormément de travail. Car elle refait de nombreuses

fois les projets de communication. Ce qui leurs fais perdre du temps

21est donc les empêche de prendre d’autre clients ce qui diversifi erait

leurs travail.

Le second, c’est qu’il est diffi cile de maintenir une ligne graphique

et une image avant-gardiste et créative de l’entreprise de

communication si ce qu’on lui demande de produire ne répond pas

aux besoins. C’est du gâchis.

De plus comme les DA se retrouvent souvent remis en cause

par le client et que le commercial aussi concilient soit-il,

doit informer le DA que le client a changé d’avis, cela crée

des tentions dans l’équipe. D’où probablement les réunions

bi-hebdomadaire.

Une solution serait d’embaucher un émirien de souche pour travailler

en communication celui-ci nous apporterait les réponses ou un avis

qui serait plus proche de celui du client. Mais les émiriens de souche

ne travaillent.

La team commerciale a certainement aussi une part de responsabilité,

c’est elle qui doit être assez performant pour faire accepter les

projets, tout en ménageant le client. Les points positifs de cette

agence c’est que, malgré les tensions, l’équipe reste soudée. Toute

l’équipe créative est défendue par le directeur de création. Les

directeurs savent que leurs employés travaillent bien, ils sont donc

reconnaissant envers eux et leurs montrent leurs respects. Ils ont

certainement les projets les plus intéressants de toute la région.

Ils ont aussi certains clients qui leurs laissent carte blanche et on

pleinement confi ance dans cette entreprise.

Les principaux clients

Les compagnies aériennes.

ETHIAD : une compagnie aérienne, elle est comparable à Air France.

TBWA a en charge toute la communication de cette entreprise ça va

du fl yer au stylo en passant par les affi ches jusqu’aux avions. Cette

compagnie aérienne a récemment été élue comme la compagnie

ayant la meilleure business class du monde.

ADAC : Abu-Dhabi Air port Company, ensemble de compagnies

aériennes rattachée à cet aéroport. TBWA est donc aussi

en charge, en termes de communication de l’ensemble

de l’aéroport.

Les activités touristiques.

Desert Island : Regroupement d’îles sur lesquelles la nature est

protégé, où le client a importé des animaux, plantés des arbres,

fait construire des hôtels, permetant aux visiteurs (touristes) de

faire du vélo, des randonnées, de découvrir des animaux en voie

de disparition dans un cadre protégé. Il axe donc sa communication

sur la vie sauvage et la préservation de la nature. Ce client ne veut

utiliser que du papier recyclé.

Abu-Dhabi Motorsport Management : Circuit de F1. L’agence est en

charge du lancement du grand prix. Et de sa communication dans

tous l’émirat.

Le Louvre et le musée Guggenheim d’Abu-Dhabi. Deux grandes

institutions culturelles.

Abu-Dhabi Art, ou Art Abu-Dhabi : Structure internationale, qui

regroupe les principaux musée internationaux, hormis le Louvre et

le Guggenheim

Abu-Dhabi Mar : Société de construction de yachts de luxe, qui

rayonne à travers tout le golf.

Autre institutions et entreprises.

TDIC. Entreprise de construction, l’agence s’occupe d’habiller les

habitations des ouvriers, produit les plans des chantiers etc. Cette

entreprise est en relation avec Desert Island.

Twofour54 : Université de communication média. Tbwa est en charge

de faire les diplômes, les affi ches etc.

Texas Chicken : Chaîne de nourriture américaine exploitant

uniquement des humains et du poulet.

Télécommunications Regulatory Authority, tout ce qui a trait à la

communication téléphonique et au réseau de communication globale

sur le territoire émirien. On peut comparer cette entreprise à France

télécom.

Transversalement, Nous pouvons dégager deux pôles importants,

le pôle ETHIAD qui monopolise cinq commerciaux qui s’occupent du

service passagers et du service de fret et le pôle Desert Island, qui

regroupe TDIC, Cultural district et la communication de l’île elle-

même.

L’agence essaye aussi de diversifi er ses apports fi nanciers en

cherchant de nouveaux clients, tel que le ministère du tourisme, ou

le centre d’art «Abu-Dhabi Art». L’agence si elle arrive à acquérir

le marché du ministère de tourisme aura gagné un client aussi

important qu’ETHIAD, autant dire que cette agence est dans un

passage important de sa vie, elle franchira un cap important de son

existence en remportant ce budget et pourra de ce fait s’accroître.

L’agence, comme la plus part des grosses agences de communication

aux Émirats ; travaille dans et pour le secteur tertiaire à savoir la vente

ou la location de services, elle travaille pour d’importantes entreprises

avec de gros budgets et de gros besoins en communication. Ce sont

donc principalement des organisations culturelles ou commerciales

(hôtelières) de très haut standing. Celle-ci vise une clientèle nationale

23voir internationale.

Il est surprenant lorsqu’on fait une recherche sur Abu-Dhabi de

reconnaître les identités visuelles que produit l’agence. C’est ce qui

en est ressorti à la réunion bi-mensuel de l’agence. Le directeur

de l’agence a rassuré son équipe en disant : «Si nous n’avons pas

le budget du ministère de la culture, ne vous en faites pas. Je sais

que tout le monde a fait du bon boulot. Ce sera une décision de leur

part de ne pas centraliser toute l’image d’Abu-Dhabi sur une même

agence.»

Effectivement TBWA regroupe tous les contrats qui «stigmatisent»

et communiquent sur l’émirat vers les autres pays du monde.

27AnalyseConcurrents, intermédiaires, partenaires

L’entreprise ne travaille qu’avec un seul imprimeur, de ce fait elle

a des tarifs avantageux. TBWA\RAAD travaille aussi avec d’autres

intervenants extérieurs, des photographes, des illustrateurs, des

traducteurs, des livreurs. Elle a bien sur une banque, mais les

informations fi nancières ne m’ont pas été communiquées. On ne

parle pas trop de concurrence dans l’entreprise. Il en existe mais ils

ne sont pas agressifs, il n’y a pas de confl it pour des clients. C’est,

certainement, dû au fait que le marché est en plein essor et que l’offre

se crée. Il y aura des tensions sur le marché de la communication

quand les Émirats ne seront plus en phase de croissance et que

l’offre stagnera ou même Décroitra.

Pour l’heure, il y de 22 à 77 agences de communication à Abu Dhabi,

suivant les sources. On y retrouve French Vision, Gulf Vision, Kappa

etc. Plus surprenant, aucun des sites ne référencent TBWA\RAAD.

Les principaux sites de recherche d’image sont Getty, dreamstime,

shutterstock, arabic picture... Il y a un fort contrôle gouvernemental

sur les sites internet consultables, Flickr est par exemple interdit

d’accès. TBWA\RAAD dispose comme beaucoup d’agence d’un

serveur. Toutes les ressources sont dans le serveur de l’entreprise.

La diffi cultés est d’y accéder car le serveur à un mot de passe et

je n’en avais pas. Les documents étaient rangés par graphiste en

charge du projet.

Mes responsabilités

J’étais un stagiaire rattaché au service de création sous la

responsabilité du DC et dirigé par le responsable du studio

graphique. J’étais considéré comme un DA Junior, chargé de

produire des solutions créatives pour certains clients.

La plupart du temps je

produisais des illustrations, des

mises en page, des logos PDF

ou imprimés. Il arrivait que je

ne fasse que l’exécution d’un

projet, mais c’était rarement le

cas. Je m’occupais également

du suivi des projets que j’avais

préalablement créé. Quelque

fois il est arrivé aussi que l’on

demande mon avis sur les

césures des phrases pour les

affi ches françaises d’ETHIAD.

On s’est aussi adressé à moi

pour des conseils techniques

afi n de réaliser des brochures

ludiques, notamment pour

Desert Island. Il n’est pas rare

que de mon coté, pareillement

je demande de l’aide ou un avis

sur mon travail.

La journée commence toujours bien

Mon travail au quotidien consistait à produire des croquis

(très peu), à soumettre mes idées à Amiri et Sach (l’une

des principale DA qui me donnais du travail et le directeur

du studio graphique), après leur approbation, j’exécutais

mes idées (sur les logiciels Adobe) et je leur soumettais

l’exécution informatique.

Cette étape est souvent suivie de quelques modifi cations du projet,

après réalisation, je soumettais ce dernier modifi é au service «

clients ».

Les deux services se disputent parfois dans le cas où le projet

ne correspond pas aux désirs du client. Ils en déduisaient que la

demande du client était spéciale, ou que celui-ci avait changé d’avis.

On trouvait un compromis avec le client et je faisais le fi nal que je

mettais au format PDF. Je l’imprimais pour vérifi er les couleurs et la

mise en page. Je le présentais au chef du studio pour accord, à la

suite de quoi je le présentais aux commerciaux. Après leurs accords

j’envoyais par mail, le document aux commerciaux.

Ces derniers l’envoyaient aux clients. Généralement la proposition

était acceptée et publiée. En général j’avais deux, voire trois

sujets à traiter en même temps. Je travaillais environ neuf heures

par jour, il m’est arrivé de fi nir tard et de travailler douze heures

d’affi lée. Le fait n’était pas dérangeant, car je voyais mon travail

apprécié et cela m’encourageais à continuer. Je ne travaillais que

cinq jours par semaine, contrairement aux DA qui travaillaient ,

le vendredi.

Faire la navette entre les deux pouvoirs décisionnaires est un exercice

long et fastidieux. Pourtant il est nécessaire, étant fraîchement

incorporé au service créatif, celui-ci a des lignes graphiques à

maintenir et donc l’accord de celui-ci est indispensable. Pour moi

l’avis du commercial, avait moins d’importance que l’avis du chef

de studio. Mais cette vérifi cation certifi ait le travail, comme étant

présentable aux clients, non pas du point de vue graphique, mais du

point de « vie » du contenu.

29Le travail qui stigmatise les Émirats

J’ai sélectionné quelques travaux qui selon moi illustrent le

mieux mon expérience aux Émirats.

Le premier, c’est celui qui m’a fait le plus plaisir, et qui m’a le plus

stimulé. C’est un travail individuel, commun à chaque DA. Nous

devions produire l’identité visuelle d’un musée d’art «Abu-Dhabi Art».

C’était une opportunité incroyable pour un stagiaire de travailler sur

un tel projet. Ce travail se déroulait donc en même temps que les

autres travaux. Abu-Dhabi Art est un espace d’exposition et de vente

d’art aussi bien ancien, moderne que contemporain. Il n’y a pas

de restriction dans les œuvres exposées, peintures, sculptures etc.

Cette structure est la plus grande structure d’art «du monde», elle

agit en partenariat avec d’autres galeries mondiales. Elle veut donc

un statut international et nous a demandé de travailler à cet effet,

avec une touche arabisante. Elle nous a donné comme référence le

musée d’art contemporain de Miami.

C’est le Directeur de Création qui nous a présenté la trame de ce

qu’il fallait faire. C’est d’ailleurs lui qui est allé prendre le brief client.

Nous avons eu plusieurs meetings auxquels assistait l’ensemble des

DA pour exposer au DC nos travaux et prendre les commentaires

de celui-ci. Tous les DA devaient dans un premier temps produire

plusieurs logos, suite à la première réunion. Le DC incitait les DA

à poursuivre une ou deux voies. Puis Sachin, le Responsable du

studio, nous a ensuite donné un fi chier expliquant les déclinaisons

à produire. Elle comportait site web, affi che etc. Vient ensuite le

briefi ng de fi n et le résultat de la présentation client.

Nous avons donc commencé par désigner des logos. Puis nous les

avons déclinés sur plusieurs supports. Pour ma part je me suis

principalement inspiré du constructivisme et du Bauhaus. C’est deux

mouvements ayant une très forte relation avec l’art contemporain

et une connotation très contemporaine aux yeux du public. Le but

étant d’avoir un logo déclinable et adaptable à toutes les expositions

et sur tous les supports. Je n’ai pas pu travailler profondément

le coté arabisant, n’ayant pas de notion des langues arabes. Les

logos produits ont bien été accueillis et présentés aux clients. (Voir

annexe). J’ai bien évidemment débuté par travailler en noir et

blanc et ensuite incorporé les couleurs en relation avec les nuances

voulues. J’ai choisi les couleurs du drapeau des Émirats.

Le second travail que je vous présente est un sujet à problème.

Je l’ai choisi car il stigmatise les problèmes de cohésion entre les

besoins et les envies des clients.

Le client est Desert Island, c’est un gros client qui aménage une île

pour y faire pousser des arbres, des hôtels, et y laisser les animaux

en liberté. La ligne directrice est l’écologie, il ne veut que des

supports de communication en papier recyclé, pas de bois, pas de

métal. Le but à long terme de ce client est de créer une île où tout

le monde pourra voir des animaux libres dans un cadre protégé et

naturel, type «safari en Afrique».

Il aménage donc son île et veut fournir aux ouvriers une carte afi n

qu’ils puissent, s’orienter sur l’île. Le client attend de nous que nous

réalisions le plan de l’île qui soit compréhensible par les ouvriers

intervenant sur le chantier. Au départ les exigences du client, en style

graphique, n’avaient pas été clarifi ées. Nous pouvions donc faire

comme bon nous semblait. Les ouvriers sont des immigrés, ils ne

lisent pas bien l’anglais et encore moins l’arabe, il est même marqué

dans le brief qu’ils ne savent pas lire. Il faut pourtant qu’ils identifi ent

les zones de travail.

J’ai donc commencé à travailler sur une délimitation de zone qui se

base sur la segmentation de l’île grâce aux routes. Ce type de carte

ayant été refusé d’emblée, je me suis orienté sur la topographie

du terrain et la barrière de la réserve naturelle qui est effective.

J’établis un code couleurs et symbolique en fonction des lieux

spécifi ques à construire, type hôtel, port, etc. Je privilégiais donc

l’effi cacité de la carte plutôt que son aspect esthétique. Le but étant

que les ouvriers se rendent dans la bonne zone pour travailler.

Une fois les grandes lignes de la carte produite, je montre au chef

de studio où j’en étais rendu. J’avais oublié de mettre en place le

code couleurs, très restrictif qui se limitait à trois couleurs, deux

nuances de marrons et une de vert. Je n’avais pas eu le cahier des

charges. Je modifi ais mon plan en incorporant le code couleurs.

Mon travail ne comportait pas un seul dessin, il me semblait plutôt

clair et compréhensible. Je le présentais au chef de studio qui un

peu dubitatif fi t monter le commercial responsable du dossier. Il en

ressortit que le projet ne conviendrait pas au client. Toutefois, il

contacta le client et on arriva à lui faire donner quelques précisions

sur ses requêtes. Nous avons réussi à apprendre que la carte ne

31

devait pas faire trop enfantin, «cartoon», ce qui n’était pas le cas.

Nous avions en plus les informations à mettre dessus. Le commercial

me donna alors comme référence une carte tirée d’internet type 17

ème siècle. Celle-ci est faite à la main, donc dessinée. Quelques

heures de conversation avec les commerciaux s’en suivirent, afi n de

préciser plus amplement les attentes du client. Je fi s la carte et on

me demanda d’ajouter le nom des lieux sur la carte.

J’ai demandé aux commerciaux comment un analphabète allait se

repérer sur une carte présentant des noms et ayant comme seul

repère visuel la montagne au centre de l’île et les semblants de route

qui la ceinture. Il en ressortit que le client était un client diffi cile,

qu’il ne « fallait pas chercher à comprendre ». Il ne devait alors pas

y avoir de moyen de le convaincre. Je ne pense pas que l’ouvrier en

charge des travaux ait quelque chose à faire de l’esthétique d’une

carte qui lui sert juste à se repérer. Il ne va pas visiter le parc, il

est là pour travailler. À mon sens il fallait une carte fonctionnelle et

effi cace. Il en résulta que je produisis une carte faisant place à une

illustration de montagne, car le client avait changé d’avis et qu’il a

eu envie d’une carte qui semblait être faite à la main. Il a ensuite

donné d’autres références telles que Indiana Jones etc. J’ai rempli

au mieux la mission qu’ils m’ont donnée. Ce projet a commencé au

début de mon stage et s’est poursuivi durant les deux mois de celui-

ci. J’ai dû produire une dizaine de cartes. La dernière ressemblait

étrangement à la première carte présentée malgré et après les

modifi cations client.

Le dernier sujet est un prospectus présentant la visite aérienne

de Desert Island. Le client n’avait pas particulièrement de souhait

concernant cette communication. Il fallait illustrer l’avion, «car ils

en sont très fi ers» C’est un sujet à traiter qui est en agence depuis

un an et malgré les différentes présentations des DA aucune n’a été

acceptée par les clients. Il est à noter que c’est le même client qui

commandait le plan pour les ouvriers. Rappelons : client versatile

et exigeant. Il aime tout ce qui fait gadget, ludique et qui surprend.

Il y a toutefois des contraintes à la commande, les mêmes que la

commande précédente, pas de métal, pas de bois, que du papier

recyclé .

De plus, le client nous fournissait les illustrations (photographiques)

devant fi gurer sur la brochure.

Le texte avait été écrit par la conceptrice rédactrice de l’agence

(Ridab). Le texte arabe, relativement court, devait lui aussi être

placé sur la brochure.

Le format de la brochure n’était pas imposé.

Je suis donc parti sur un format type billet d’avion en deux volets.

J’ai mis une illustration au centre du format paysage. Cette

illustration était une photo aérienne de fl amants roses au dessus

de la mer. J’ai ensuite incorporé à la brochure l’avion, il est sur un

autre format, collé à la brochure et plié à l’intérieur de sorte que

lorsqu’on ouvre la brochure, on a l’impression que l’avion survole

la photographie. Il y avait deux facteurs majeurs dans ce sujet. Le

format paysage, où fi gurait une grande illustration pour accentuer la

splendeur du paysage. L’avion plus petit, qui surplombe cette nature

extraordinaire, immense et imperturbable.

Durant le stage, j’ai aussi créé des tampons, un diplôme pour Two

Four 54°, des illustrations pour ETHIAD, la relecture des textes pour

cette même compagnie, un calendrier pour ETHIAD, une proposition

d’aménagement visuel pour TDIC, un bulletin d’invitation pour

33ADAC, des calendriers pour Desert Island, des pictogrammes pour

Desert Island, des produits dérivés pour Desert Island (masque,

puzzle magnétique, cerf-volant, fl ip book etc.), étiquette de bouteille

d’eau...

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Un avis surMa facette du métier

Ne nous voilons pas la face, Directeur Artistique est un métier

exigeant. Il demande beaucoup de temps du self-control et

une très bonne résistance au stress.

Les qualités requises sont : être créatif, bon vendeur, polyvalent,

avoir un contact facile et une grosse, grosse culture générale. Il faut

aussi avoir une bonne capacité d’adaptation et toujours chercher

l’innovation en rapport à la cible. Mais devant toutes ces exigences,

le premier et fondamental principe est l’ouverture d’esprit.

Ce métier consiste à créer un message pour une cible. Ce message

est commandité par un client qui veut attirer plus de clients, les

cibles, ou les faire adhérer à ses idées.

Que l’on vende du rêve ou un objet la mission est la même, l’image,

la cible le message.

C’est donc un énorme travail de synthèse et d’analyse en amont qui

donne un résultat en adéquation avec une commande précise.

Ce métier c’est aussi beaucoup de recherche et une super idée. De

part ma formation en création j’ai été plus motivé par le contact

clients et commerciaux, la recherche et la mise en place d’une

stratégie adaptée et une recherche d’idée et de créativité, plutôt

que par la réalisation proprement dite.

Les supports de communication ne se déclinent pas seulement en

affi che ou en 3 par 4 qui existent, il y a aussi les objets dérivés

les événements.

Je suis persuadé qu’il y a une multitude d’autres supports et

méthodes de communication qui ne demandent qu’à être trouvés et

mis en relation avec le bon commanditaire et la bonne démarche.

C’est un métier complet grâce auquel on entre en contact avec une

grande diversité de personnes et de corps de métiers. C’est un métier

en mouvance constante et segmenté par les différences culturelles.

Il n’y a pas deux pays où la communication soit la même et où les

cibles répondent aux mêmes déclics de consommation. C’est cette

facette du métier qui m’intéresse, c’est pour cette raison que je veux

travailler dans différents pays.

35Le créatif - Les appels d’offres.

D’un point de vue créatif, les appels d’offres, sont des opportunités

de laisser exprimer sa créativité. Les premières recherches sont

libres. Une fois qu’elles ont été effectuées nous devons présenter

les croquis ou les premières mises en forme PAO au Directeur de

création. Celui-ci s’assure qu’elles correspondent aux critères de

l’agence et aiguille les Directeurs Artistiques sur une ou plusieurs

voies. Ensuite les DA retravaillent leurs projets, les proposent

améliorés de leurs suggestions.

Les contacts de communication de longues durées : Le client a

confi é l’ensemble de sa communication. Le Directeur de Création a

alors établi avec son équipe le cahier des charges en répondant aux

attentes du client.

Cette méthode ne bride pas la créativité des Directeurs artistiques,

elle l’oriente. Les DA font souvent plusieurs propositions suivant un

même cahier des charges.

Le directeur du studio et le DC ne sont là que pour recadrer les

propositions des DA à la commande, ou pour répondre aux questions

techniques ou étiques qu’exigent certaines réalisations. Globalement

ils sont assez ouverts aux propositions, de leur coté, les DA se

consultent mutuellement afi n de rendre le projet aussi parfait qu’il

puisse l’être.

D’un point de vue plus global, les Émirats ont une grande tendance à

consommer des images photographiques. Étant une grande agence,

TBWA achète les droits des images et fait rarement appel à des

illustrateurs. Par ailleurs, ils utilisent des intervenants externes,

à savoir des photographes pour des shooting bien précis. Comme

beaucoup d’agences, TBWA applique la règle des trois ; une

proposition telle que le client l’entend, une proposition telle que le

DA voit le projet et une entre deux.

D’après mes observations, l’agence passe beaucoup de temps à

expliquer ses choix créatifs aux commanditaires. Elle est dans une

démarche de formation du client.

Les agences TBWA\RAAD ont été

primées au festival de Cannes de

l’affi che pour leurs campagnes

(médaille de bronze) elle est

reconnue comme étant l’une des

agences les plus Créatives du

monde. Omnicom TBWA a été

récompensée par le magazine

américain Advertising age pour

avoir réussi à «marier empreinte

mondiale et extraordinaire

créativité». Elle a obtenu la

médaille d’or.

Le fi nancier

L’accès aux chiffres de l’entreprise ne m’a pas été autorisé. Il

en est de même pour le pourcentage de chaque poste qui ne

m’a pas été communiqué. Le directeur de l’agence n’a pas le

pourvoir de décision pour la divulgation de ces informations.

N’étant pas en France je ne peux donc pas aller récupérer les chiffres

de l’Agence à la chambre de commerce et de l’industrie. Je vais donc

faire la comparaison avec une entreprise Française et extrapoler

avec les données fi nancières moyennes du pays. Á savoir un loyer

élevé, des salaires élevés mais peu de charges pour les employeurs.

Une durée du temps de travail proche de 50 heures par salarié et

par semaine.

Les DA juniors en premier emploi sont payés 1800€, ajoutées : la

prime au logement, la prime de transport, la prime de

nourriture, leurs salaires mensuels est de 2600€, mais

il faut mettre un bémol, le prix du loyer est prohibitif

et ils sont quasiment tous en collocation.

Je dirais donc que le premier poste de dépenses est

celui constitué par les salariés.

Nous pouvons estimer que le salaire moyen est de 3

700 euros par salarié. Ce qui fait un budget annuel de

1 554 000 euros hors charges et taxes. Le bâtiment

s’élève sur trois niveaux, chacun mesurant environ

100 m2. Le loyer devrait être compris entre 350

000 et 550 000 euros annuels. Il est évident que comme dans les

entreprises Françaises se sont les charges dues aux salaires qui sont

les plus élevées.

En ce qui concerne la facturation je n’ai pas eu d’information, mais

je peux imaginer suivant les discussions que j’ai eues, l’importance

des postes. Il semblerait que dans l’ordre du plus coûteux ce soit la

diffusion qui soit en haut des dépenses, puis l’impression, l’achat des

droits des images et les salariés.

La marge est de 20%. Le directeur de l’agence s’assure que

l’entreprise reste compétitive. Il assure que celle-ci reste dans la

moyenne du marché.

C’est une agence qui tourne bien. À mon avis si elle remporte le

projet du Ministère du Tourisme, celle-ci devrait embaucher un

nouveau team commercial pour supporter le projet et recruter aussi

des membres créatifs.

37BilanL’humain

Comme dit plus haut, l’entreprise est composée de multiples

nationalités et de multiples savoirs. Mais ce qui m’a surtout

surpris c’est le coté très protecteur du Directeur de Création.

Effectivement il protège son équipe et la défend au sein de

l’entreprise, il estime chacun d’eux et leurs projets a toujours un

point de vue intéressant à développer. Il les promeut devant les

clients et défend leurs angles d’attaque. Cette attitude positive crée

une bonne relation entre les DA et une atmosphère détendue et

sereine. Il n’y a donc pas de concurrence entre DA qui pourtant

travaillent sur les mêmes commandes. C’est agréable.

La direction, en la personne de Nick Mc Elwee, est aussi à l’écoute

de chacun des salariés.

Dans cette entreprise la hiérarchie existe mais elle n’empêche pas la

discussion. «On a tous un cerveau, on peut tous poser des questions

sur les projets pour les faire avancer» Martin Lever.

C’est une entreprise où tout le monde à sa place et du travail.

Personne ne chôme et les projets sont nombreux, le temps de

travail est élevé mais cela ne dérange personne, illustrant pas là que

l’atmosphère de travail et bonne et que les équipes sont soudées.

On peut toutefois remarquer que l’équipe a été fraîchement formée

et qu’il y a une rotation des salariés importante ; démontrant ainsi

que la cohésion d’une équipe résulte en grande partie de l’attitude

du dirigeant, eux restent en poste. On a les employés qu’on mérite.

Dire qu’il n’y a jamais de tension serait mentir, mais celles-ci sont

souvent dues au client et non pas aux membres de l’agence. Le

groupe TBWA a la volonté politique de maintenir une bonne humeur

entre ses collaborateurs. Il veut un groupe uni et convivial.

Le commercial

À mes yeux, cette agence n’est pas assez agressive. Elle

gagnerait à avoir des commerciaux plus incisifs en ce qui

concerne la promotion des produits face aux clients.

Je n’ai pas eu l’impression qu’il défendait les projets, peut être qu’une

préparation à la présentation aiderait à cet examen. Mais il ne faut

pas oublier que nous sommes dans un monde capitaliste et que la

concurrence aurait vite fait d’être plus mielleuse et de nous prendre

nos clients. C’est une agence reconnue comme étant créative. Elle

se situe dans les quatre premières du pays et ne souffre donc pas

trop de la concurrence. Sa viabilité est garantie par l’importance de

ses contrats qui sont non négligeables. Faut-il encore conserver ses

gros contrats. Ce qui nous renvoie au premier point de ce chapitre.

Acquis

Ce stage a été pour moi une incroyable opportunité. Je ne parle

pas seulement des progrès que j’ai faits en anglais, étant à

l’issue de ce stage totalement bilingue. Professionnellement

parlant, j’ai été intégré complètement à l’équipe créative et

ai été considéré comme un membre à part entière de celle-ci.

On peut s’apercevoir dans cette structure que tous les salariés ont

des responsabilités en accord avec leurs compétences et leur genre

de communication (web, vidéo, bande son...). Le but est que les

salariés fassent ce qui leur plait et que l’entreprise puisse évoluer

en accord avec le «plaisir» des salariés. TBWA\RAAD Abu-Dhabi

est une agence soudée où tout le monde a le droit à la parole, où

l’agence n’est pas que le pôle créatif ou que le pôle commercial,

c’est l’agence tous services compris qui fait l’entreprise. Tous les

pôles sont égalitaires et tous les individus sont optimisés dans leurs

fonctions.

Cette expérience

Ce stage est ma meilleure expérience professionnelle, celle

dans laquelle je me suis senti intégré à une équipe avec

laquelle j’ai le mieux mis en application ce que j’avais appris

durant mes études.

39Travailler pour TBWA Abu-Dhabi, m’a fait travailler dans l’urgence

sans me sentir stressé, découvrir une diversité culturelle et l’agréable

sensation de travailler dans le même sens que les autres pour une

même fi nalité. La chose la plus importante que l’on m’ait appris c’est

qu’en créativité, il n’y a pas qu’une vérité et qu’en y mettant de la

bonne volonté et un peu de temps, il y a une infi nité de solutions

pour une seule demande. Il est aussi évident que le but du stage est

de pratiquer et qu’en pratiquant on aiguise son sens du design et sa

rapidité d’exécution. J’ai rarement pris autant de plaisir à travailler.

Je me sens aujourd’hui plus serein et apte à remplir différentes

missions de communication. Je me sens autonome dans mon travail.

Et demain

J’ai du mal à m’imaginer dans une petite agence, tout du moins

pas pour l’instant. J’aimerais intégrer une grosse structure,

partir découvrir d’autres façons de faire de la publicité et

d’autres rapports avec les clients.

J’aimerais travailler dans une agence en Asie. C’est un métier par

lequel on peut apprendre toute sa vie et je compte bien en profi ter

pour m’enrichir d’expériences qui pourront être mis à profi t à

travers mes visuels. Accroître ma culture générale c’est accroître

mon savoir faire et mon potentiel de publiciste. Emmagasiner le plus

de choses pour les restituer après. Mon objectif professionnel étant

de me réaliser dans un poste de Directeur de Création. La mobilité

professionnelle reste le meilleur moyen de s’améliorer. Il doit y avoir

maintes techniques et de façons de communiquer, il existe tant de

cultures qui pourraient nous permettre de mieux communiquer dans

la notre.

Quelques problèmes Le clavier n’est pas le même sur les ordinateurs Anglais, c’est un clavier

Qwerty, mes menus étant aussi en français, les aides techniques ou

les démonstrations sur mon ordinateur étaient laborieuses. Quand

on récupère un document d’un ordinateur anglais, on garde notre

clavier mais on récupère les formats hérités de celui-ci. On trouve

à la place des chiffres romains, les chiffres arabes, les pages sur

In Design sont additionnées dans le sens de lecture arabe donc de

droite à gauche.

Écrire en arabe n’est pas aisé quand on n’a pas les fonts mais beaucoup

plus ardu quand on ne sait pas écrire arabe. Hors je devais insérer

des caractères arabes dans certaines copies. On a donc vectorisé les

caractères arabes sur l’Illustrateur d’un collègue et transmis grâce

à Apple Share. Il n’y a pas de problèmes seulement des solutions.

Terminologie du métier

Il ne fi gure pas ici tous le vocabulaire du merchandising

qui se révèle être le vocabulaire commun tel que mug ou

pencile. Ce serait fastidieux à lire et ça noierait le vocabulaire

professionnel ne le mettant plus en avant.

BAT : Bond à tirer. Engage le client à payer et prendre la commande

dans le cas ou l’imprimeur respecte la qualités de l’épreuve que les

deux partie on signées (chromalin).

BPA : Bon pour accord. C’est un document qui certifi e l’accord entre

l’imprimeur et le client.

Bdc : Bas de Casse, ce dit d’un caractère qui n’est pas en majuscule.

C’est une abréviation de correction.

Bill board : Panneau publicitaire de grand format. (4X3)

Braind Storming : réunion créative qui a pour but de mettre en

commun des idées créatives afi n de les faire évoluer. C’est une

réunion souvent encadre par un DC qui oriente le débat et décide de

sa fi nalités.

Brochure : Support de communication composée de plusieurs feuillet.

Coquille : Faite de frappe.

Chromalin : C’est une épreuve graphique du fi nal, il est réalisée sur

une machine qui reproduit les qualités d’impressions d’une rotative.

Les couleurs sont semblable à celle du produit fi ni, ils et souvent

signé et considéré comme un BAT.

Cut Out : Forme de découpe.

Dead line : Date limite.

Deboss : Quelque chose en reliefs se dit pour les seaux

DA : Directeur artistique

DC : Directeur de création

Dummie : Maquette en volume.

Embossed : bombé à la façon d’un sceaux

Esperluette : Signe typographique «&» qui signifi e «et»

Folio : Folio se dit pour un document plier une ou plusieur fois et qui

forme donc un cahier.

41Flyer : support de communication de petite taille souvent composée

d’une seul page.

Hirondelle : ce sont les traits de coupe, elles sont placées à

l’extérieur du format fi nal pour une coupe droite.

In-Octavio : Technique de pliage d’une feuille qui crée un feuillet

de huit page.

Lifl et : voir Flyer.

Merchandising : de la même famille que mercantile, ou objet

dérivé. Objet usuel portant dans un but promotionnel le logo ou

l’illustration d’une marque.

Mock-up : maquette en volume

PAO : Publication Assisté par Ordinateur

Page setting : Mise en page.

Poster : Nom anglais pour affi ches.

Quadri : Se dit pour quadrichromie technique d’impression en

quatre couleurs sur presse offset.

Spray : Bombe de colle adhésive.

Tent Car : Support de communication en 3D de forme triangulaire

et allongé souvent utilisée pour les calendriers.

Tours : c’est un pièce composant les cylindres d’impression d’une

couleurs. Certaine impression nécessite des couleurs spécifi que issue

d’un bendai. On a dés lors besoin d’une autre tour pour imprimé le

document. Il est aussi possible de déposée du verni grâce au tours.

Photographed on Sir Bani Yas Island www.desertislands.comFront image : Cheeta, Acynonyx jubatus soemmeringii

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Grand Stand Ground floorTel: + 971 2 449 3422

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Airline Offices Room 2205,Second Floor

Tel: + 971 2 5757874

Emirates Palace, Emirates Palace Hotel, Ground Floor-Lobby.Tel: + 971 2 690 8930

Khalidiya,Garden City Tower, Next To Dana Plaza Shopping CentreTel: + 971 2 665 6326

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Tel: + 971 2 441 5226

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Phaedon Vass, Head of the Academy

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