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SOMMAIRE

REMERCIEMENT p 3

INTRODUCTION p 4

I. L’ENTREPRISE ET SON SECTEUR D’ACTIVITE p 7

A- LE SECTEUR p 7

B- L’ENTREPRISE PAR RAPPORT AU SECTEUR p 13

II. LE CONTENU DU STAGE p 20

A- LES MISSIONS EFFECTUEES p 20

B- LES APPORTS DU STAGE p 30

CONCLUSION p 33

Annexe & Bibliographie

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REMERCIEMENTS

Avant tout développement sur cette expérience professionnelle, il apparaît opportun de

commencer ce rapport de stage par des remerciements, à ceux qui m’ont beaucoup appris

au cours de ce stage, et même à ceux qui ont eu la gentillesse de faire de ce stage un

moment très profitable.

Aussi, je remercie mon maître de stage M.Trinh Rong et son assistante Mlle Dan qui m’a

formé et accompagné tout au long de cette expérience professionnelle avec beaucoup de

patience et de pédagogie. Je remercie également l’ensemble des employés de la société

Bourgeois Viet Nam pour les conseils qu’ils ont pu me prodiguer au cours de ces deux mois.

Enfin, je remercie le tuteur enseignant.

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INTRODUCTION

Tout d’abord avant toute annonce du stage, il convient de mettre en avant le

contexte économique vietnamien afin d’expliquer l’essor du secteur cosmétique sur

le marché Vietnamien.

Le contexte économique du Vietnam

Le Viêt Nam est devenu en 2008, le pays émergent le plus attractif en matière de

distribution. 2ème croissance de l’Asie derrière la Chine, le Viêt Nam a vu son PIB

progresse de plus de 7% par an sur les quinze dernières années.

Sur le plan économique, le Viêt Nam doit sa performance à son parcours sans faute

depuis son engagement au milieu des années 80 dans une politique d’ouverture

graduelle, l’ayant conduit à devenir membre de l’ASEAN en 1995, puis de l’OMC en

janvier 2007.

Principal port, centre urbain et carrefour commercial, Ho Chi Minh Ville (HCMV) tire

pleinement profit de cet essor de l’économie et de la société vietnamienne.

HCMV concentre 13% de la population vietnamienne soit près de 12 millions

d’habitants, produit 35 % du PIB et accueille près de de la moitié des

Investissements direct à l’étranger et réalise 61 % des exportations en 2007.

Sa croissance (12% en 2007) est largement supérieure à celle du reste du pays et

est de plus en plus orientée vers le secteur tertiaire, lequel représente aujourd’hui

52,2% du PIB de la ville (+ 14, 3 % en 2007).

S’appuyant sur une population jeune, active, nombreuse – dont les rangs grossissent

de 200 000 personnes chaque année pour cette ville, dont le pouvoir d’achat est en

augmentation et en quête de nouveaux produits,

HCMV dispose d’un marché de consommation qui est dynamique et novateur.

Ouvrir un point de vente à Ho Chi Minh Ville est donc une opportunité pour

aujourd’hui mais surtout pour l’avenir car le mouvement de croissance du Viêt Nam

sera pérenne et s’y implanter constitue une décision stratégique.

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Avec 46% de sa population ayant entre 15 et 30 ans, le Vietnam est un pays jeune

dont le marché intérieur est en plein développement. En effet, tiré par sa jeunesse

(âge médian de 25,9 ans) et par l’émergence d’une classe urbaine aisée aux goûts

occidentalisés, le marché vietnamien des cosmétiques observe une croissance

annuelle moyenne de 11% sur la période 2000-2010.

Annonce du stage

Ma curiosité concernant le marché de la beauté Vietnamien m’a conduite à choisir un

stage à Ho Chi Minh Ville.

Je voulais découvrir et comprendre les stratégies d'implantation d'une marque

française au Viêt Nam. Le domaine des cosmétiques m’intéressent particulièrement,

j'apprécie tout ce qui a attrait à l’hygiène et à la beauté, au bien-être.

Du 11 juillet au 11 septembre 2011, j’ai effectué un stage obligatoire dans le cadre

de ma licence AES d’une durée de 2 mois situé à Ho Chi Minh au Viêt Nam dans la

société de distribution/importation des cosmétiques Bourjois Euro Vn.

J’ai occupé un poste d’assistante Communication/marketing de la marque Bourgeois

et de Lavera (marque allemande).

Mon stage au département Marketing a consisté essentiellement en la création de

support publicitaire pour les marques Bourjois et Lavera.

Mon maître de stage étant directeur général, j’ai pu apprendre dans de bonnes

conditions la structure de la société qu’elle était J’ai travaillé en collaboration avec

Mlle Vân qui travaillait principalement sur le lancement des soins de beauté bio de la

marque Allemande qui vient d’être implantée sur le marché de la beauté Vietnamien,

par la société Euro Vn ainsi qu’avec l’équipe de Bourjois.

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Ce stage a donc été une opportunité pour moi de percevoir comment une entreprise dans le

secteur des cosmétiques a réussi à devenir l’un des acteurs économiques majeur du marché

Vietnamien, faisant concurrence au groupe Shiseido et L’Oréal et par quelle stratégie

l’entreprise a adopté pour maintenir ses parts de marché.

L’élaboration de ce rapport a pour principale source les différents enseignements

tirés de la pratique journalière des tâches auxquelles j’étais affecté. Enfin, les

nombreux entretiens que j’ai pu avoir avec les employés des différents services de la

société m’ont permis de donner une cohérence à ce rapport.

Problématique : Comment la marque Bourgeois a réussi à s’introduire dans le

marché vietnamien ?

En vue de rendre compte de manière fidèle et analytique des tâches effectuées au

sein de la société Euro Vn, il apparaît logique de présenter à titre préalablement la

société Vn et son environnement économique. Enfin, seront précisées les différentes

missions et tâches que j’ai pu effectuer au sein du service marketing et les nombreux

apports que j’ai pu en tire

I. L’entreprise et son secteur d’activité A) le secteur d’activité, les différents marchés sur lesquels

l’entreprise est présente

Actuellement, du point de vue économique, le Viêt Nam est dans un contexte de

ralentissement mais le secteur d’activité de la société Euro Vn se porte bien. Euro

Vn continue de son économie croître dans un segment protégé de la crise car le

secteur des cosmétiques est très porteur au Vietnam.

Le marché des cosmétiques vietnamien

Le marché des produits cosmétiques, de la parfumerie et du soin à la personne

constitue l’une des incontournables conséquences de la présence étrangère, et

notamment française au Viet Nam. Son développement passe par une spécialisation

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des acteurs, une plus grande diversité des produits proposés en un mot, par une

professionnalisation de la filière.

Ce marché, estimé à 250 millions d’USD, devient chaque jour plus exigeant en raison

de l’expression de plus en plus revendiquée de la féminité par les jeunes femmes

vietnamiennes. Les hommes commencent lentement également à consommer des

produits cosmétiques. Ils représentent environ 4% du marché actuel.

Classé au 12e rang Sud-est asiatique et au 54e rang mondial, le marché des

cosmétiques et des parfums au Vietnam est donc promis à un bel avenir à condition

que les industriels développent des produits adaptés aux attentes de la demande

locale (culture de la peau blanche, produits anti-UV…).

La distribution des produits cosmétiques est facilitée par l’essor rapide des centres

commerciaux dans le pays. En 2010, on dénombre 850 centres commerciaux et

supermarchés ainsi qu’une trentaine d’enseignes de distributeurs internationaux. Ces

circuits représentent plus de 50% des ventes actuelles. Autres réseaux de

distribution, les magasins spécialisés et les magasins de vente pour ces produits au

détail (incluant les pharmacies) écoulent respectivement 1/4 et 1/5 des produits

cosmétiques au Vietnam.

La majeure partie des grandes marques françaises (Lancôme, L’Oréal, Guerlain…)

est distribué depuis près de 10 ans au Viêt Nam et celles-ci connaissent un succès

croissant. Les consommatrices consacrent un budget significatif à l’achat de produits

de beauté et malgré les tarifs douaniers élevés, les prix n’apparaissent pas comme

des obstacles majeurs à la vente. La clientèle vietnamienne est attentive à la qualité

des produits et exige des produits authentiques. Dior sont les derniers venus sur les

marchés.

� Le choix de la société Euro Vn d’importer les cosmé tiques

Bourgeois sur le marché vietnamien

• bref historique de Bourjois :

La société Bourjois naît en 1863 sur les Grands Boulevards Parisiens, dans le quartier des théâtres,

alors que la France est la deuxième puissance économique du monde.

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Son premier créateur, le comédien Joseph-Albert Ponsin, confectionne des fards et des parfums pour

les acteurs et les actrices, qu'il crée dans son propre appartement.

En 1868, Ponsin laisse le soin à Alexandre-Napoléon Bourjois de reprendre l'intégralité de l’activité.

C'est Monsieur Bourjois qui va donner son essor à l’entreprise et lui apporter une dimension

internationale.

Bourjois est l’inventeur du mascara Coup de Théâtre, le premier mascara à double embout ; de

l’ombre à paupières « Suivez mon regard », dont le boîtier malin enferme la poudre libre et délivre la

juste dose directement sur le pinceau intégré…

Les designs sont conçus avec soin : la petite boîte ronde séduit les femmes.

Les vietnamiennes aiment la marque française du fai t de sa bonne notoriété

Bourjois a conçu une ligne pour la toilette du visage efficace, simple, et agréable à utiliser.

Un des secrets, les parfums subtils de chaque produit, qui font aussi le succès de la gamme de gels

douches et de déodorants Grains de Beauté.

La couleur est un accessoire de mode à part entière. Bourjois édite de nouveaux looks à chaque

saison : des make-up parfois osés, mais toujours de bon goût, du style, du parti-pris, de vraies mises

en scène.

Le catalogue Bourjois comporte plus de 400 teintes, et 100 sont renouvelées chaque année la

spécialiste de Bourgeois responsable couleur et tendance, débusque et analyse les tendances à

venir. Les équipes développement, toutes formées à la couleur, mettent au point chaque nouvelle

teinte avec minutie pour garantir, tout au long du processus industriel, la qualité de la conception des

gammes colorielles.

Les équipes Bourjois, chefs de produit, ingénieurs packaging, formateur se démènent pour concevoir

des produits de qualité : de la créativité, du savoir-faire, un souci du détail et une expertise pointue

pour proposer des innovations performantes, et faire en sorte qu’elles restent à des prix accessibles.

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CHARTE DE QUALITE BOURJOIS

1 - Bourjois s'engage à garantir une sécurité maximale pour ses consommatrices :

en assurant la conformité de ses produits à la réglementation cosmétique européenne, par une évaluation

toxicologique rigoureuse de ses formules dont les résultats de tests sont validés par des experts indépendants,

par sa collaboration avec un institut de cosméto-vigilance, en animant un comité de surveillance réglementaire.

2 - Bourjois prouve la performance de ses produits via différentes méthodes :

in vitro, biométriques, analyse sensorielle et par des tests consommateurs qui permettent d'évaluer les produits

dans les conditions normales d'utilisation avant leur mise sur le marché. Ces tests sont effectués par des

laboratoires indépendants agréés

3 - Bourjois contrôle systématiquement chacune de ses fabrications :

contrôles fonctionnels et esthétiques visant à atteindre le Zéro Défaut, notamment dans la reproduction exacte

des couleurs qui est au cœur du savoir-faire de Bourjois.

La population féminine urbaine apprécie les marques françaises en cosmétique : le

côté traditionnel cocktail mode/romantisme/luxe/prestige de la France.

De plus, Les cosmétiques Bourjois sont des produits de qualité c’est pourquoi les

vietnamiennes ont confiance dans l’utilisation de cette marque.

Les stéréotypes de beauté et de sensualité accrochés à l’image de la femme

française continuent de faire recette c’est pourquoi Euro Vn a sélectionné la marque

Bourgeois Paris. De plus les femmes vietnamiennes sont sensibles aux produits de

beauté bio, purement végétale sans parabène.

Le secteur d’activité concerne principalement la distribution de cosmétiques, produits

de beauté et parfums des marques « moyennes » française : Bourjois. Le secteur de

beauté regroupe l’ensemble des circuits de distribution et l’ensemble des

consommatrices qui ont un besoin naturel et de pureté de la pratique des soins

corporels.

� Bourjois et ses clientes cibles

Ce sont notamment Les femmes urbaines qui ont entre 20 ans et 40 ans, comme

chaque catégorie d’âge a un besoin spécifique dans le domaine de la beauté.

• les Adolescentes : la jeune génération est particulièrement attirée par les

produits étrangers, l’image de modernité et d’innovation qu’ils reflètent. Le

maquillage remporte un franc succès auprès des 18-24 ans, des jeunes filles

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en quête d’originalité. Elles n’hésitent pas à opter pour des produits assez

colorés mais se concentrent uniquement sur les lèvres et les yeux.

� La société Euro Vn a des concurrents en matière de soin de beauté et

cosmétique

Ce sont notamment les produits japonais de la marque Shiseido qui jouissent d’une

excellente réputation auprès des jeunes consommatrices qui les considèrent déjà

adaptés aux peaux asiatiques, donc plus efficaces. Les marques japonaises offrent

des produits appréciés par les consommatrices et que les autres ne proposent pas

ou peu : les masques en visage en tissu/papier, etc…

Le groupe l’Oréal est le principal concurrent de Bourjois dans sa stratégie de

développement sur la zone Asie. Le groupe a réalisé en effet en 2009 en Asie un

chiffre d’affaire de 2,148 Mds d’€. Présent au Vietnam depuis 2004, le groupe

compte à l’heure actuelle 72 employés et se développe sur 5 segments : le soin des

cheveux, la coloration des cheveux, le maquillage, les soins de peaux et les parfums.

La présence récente d’Yves Rocher sur le marché de la beauté vietnamien constitue

aussi une concurrence pour la marque Bourjois.

� Lancement récent de la marque Lavera qui vient d’êt re importé sur le

marché vietnamien par la société Euro Vn

Les jeunes femmes (25-30 ans) sont plus attirées par les produits de soin que par le

maquillage : produits de soin hydratant, matifiant, masque purifiant, illuminant…

Elles sont prêtes à dépenser davantage pour des produits efficaces et de meilleure

qualité. Ce groupe de consommatrices fréquentent également les instituts de beauté

pour embellir leur peau. Soucieuse de leur alimentation, elles sont relativement

conservatrices et apprécient régulièrement les produits naturels. Dès 25 ans, elles

utilisent souvent des crèmes contre le vieillissement de la peau.

Les femmes plus mûres qui veulent rajeunir : soins anti-âge. En matière de

maquillage, les femmes de 35-40 ans n’en consomment pas régulièrement et ne

portent qu’une touche de rouge à lèvre pour des occasions spéciales. Elles

commencent à utiliser des soins contre le vieillissement de la peau.

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La connaissance des consommatrices en matière de produits cosmétiques étrangers

dépend de l’âge, de la classe sociale et du lieu de résidence : en effet avec le

« matraquage » publicitaire (affiches, promotions, magazines...) s’opérant dans les

villes urbaines tel Ho Chi Minh (anciennement Saigon), il sera plus facile pour une

saïgonnaise d’identifier une marque, voire son positionnement. Les produits de beauté

les plus appréciés sont les crèmes et lotions éclaircissantes, le stéréotype de la beauté

féminine véhiculé en Asie étant celui de la femme européenne au teint clair. Les

cosmétiques Bourjois ne contiennent pas de parabène, les soins de beauté Lavera sont 100

% bio et de nature végétale. Par ces critères, La société Euro Vn a su capter l’attention des

femmes vietnamiennes ce qui renforce sa position dans le marché.

B) L’entreprise par rapport au secteur.

Crée il y a 10 ans à Ho Chi Minh (Viêt Nam), Euro Vn est une SARL de droit

vietnamien à actionnariat étranger et compte plus de 100 employés répartis dans les

différents départements de la logistique, du marketing, de la vente, de la création/

designer, et enfin le service client et training. La société Euro Vn est l’unique

organisation qui s’occupe de la marque Bourgeois au Viêt Nam : Bourgeois est une

filiale du groupe Chanel.

• Bref historique

� La société Euro Vn a débuté en 2002 en lançant la gamme de parfums « Parour » dans le

circuit de distribution traditionnel. En 2003, Euro vn a lancé les produits de beauté Bourjois

(circuit de distribution traditionnel).

� 2005-2006, elle s’est introduite dans les circuits de distribution grand public et a étendu son

portefeuille en incluant les maquillages Bourjois, gel douche, parfums de marque parour et

les vaporisateurs de corps.

� 2008, Euro Vn a atteint la position de leadership sur le marché vietnamien pour les produits

de maquillage.

� 2009, entrée du groupe Hyesung dans le capital d’Euro Vn.

12

� 2010, Euro Vn connaît une forte extension de son portefeuille dans la marque Calliderm &

Phytomère, a établi de nouvelles associations avec 24/7 magasins pour accueillir de

nouvelles marques de produits et connaît de nouveaux point de vente dans 18 grands

magasins, plus de 200 supermarchés de grandes surface et dans les points de distributions

traditionnelles.

� 2011, Euro Vn est en quête active de nouvelles marques à potentiels élevés pour distribuer à

travers son réseau de magasins, de supermarchés et de la vente au détail.

� Structure de l’entreprise

Les principales activités de Euro Vn se concentrent dans l’importation, la distribution

et vente au détail « retailing » des cosmétiques Bourjois et autres marques

internationales. La produits de beauté Lavera vient d’être importé d’Allemagne par la

société Euro VN au moment où j’ai fait mon stage.

L’organisation est de type divisionnel : chaque marque est distribuée uniquement au

Viêt Nam. Les points de vente des produits s’élèvent au nombre de 200 et sont

répartie dans 16 villes principales du Viêt Nam et 17 autres provinces.

Les produits sont distribués dans les grands magasins, dans les chaînes de

supermarché, les magasins spécialisés en cosmétique, les chaînes de spa et les

salons de beauté.

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Le réseau de distribution répandu de Bourjois contribue à un taux de croissance

moyen de 20 % car c’est le lieu où se concentrent les classes moyennes et

bourgeoises de la population.

La société Euro Vn entre en concurrence avec Le groupe SHISEIDO et l’OREAL du

fait de son étonnante performance dans l’investissement des ressources et des

équipes dont la mobilisation de fortes compétences et une passion pour la gestion de

marque, contribue au succès.

� Les facteurs clés de succès

• Des ressources suffisantes :

- un investissement financier signifiant pour chacune des marques.

- un réseau de distribution et de ressources humaines.

• Dédicace de temps approprié :

- étude de marché → un marché efficace.

- compréhension approfondie de l’attitude des consommateurs locaux.

• Allocation attribué d’expertise :

- Expertise en management : Un travail collaboratif expérimenté au niveau

international, travaillant avec des compétences élevées – un personnel

d'opération qualifié. La gestion et les ressources humaines sont placées

au cœur de la stratégie d'Euro VN. ,la formation continue est importante.

- Expertise en marketing : La gestion de marque et l'expertise de vente

La compagnie a établi un fort partenariat avec des médias locaux et

internationaux au Vietnam afin de favoriser efficacement ses produits et

services. (FTV, HCTV, major magazines & newspaper…)

- Créativité et efficacité dans la communication , avec la connaissance de

l'industrie du multimédia et de l'association stratégique établies avec des

commandants de médias (HCTV, FTV, magasin etc.). EuroVN a

également une expertise de gestion d'événement. Récemment Euro VN a

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participé à l’émission Viet Nam Next Top Model pour distribuer ses

cosmétiques Bourjois.

L’image française de la marque est un succès pour l’émission.

- Expertise en cosmétique : position de leadership dans les gammes de

couleur de cosmétiques.

- la mise en cohérence entre l’engagement et les plans d’action à travers

l’ensemble du mix marketing (ACV des produits, communication du produit

responsable).

Le chiffre d’affaire de la société Euro Vn de 2005 à 2009

� Les Stratégies & Performance d’Euro Vn

Euro Vn a pour objectif de gagner des parts de marché dans les marchés de « retail

»vietnamien en plein essor, et soutenu par un réseau international établi de

partenariats et d’alliances.

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En plus de relations d'affaires vastes, les associés peuvent aussi profiter de

l'expertise du Groupe et les ressources qui ont été créées pendant les 10 ans

passés.

Euro VN est bien établi et il est reconnu en tant qu’acteur économique au Viêt-Nam.

Etant un Distributeur/Détaillant exclusif pour des marques internationales réussies et

soigneusement choisies, Euro VN s'efforce d'établir seulement des partenariats à

long terme. Partage de la même vision de succès et construction de marque,

supposition de hautes espérances dans un niveau de fonctionnement. 1

Récemment, la société Euro Vn a accueilli un nouveau Groupe dans son capital

(Hyesung le Fonds d'investissement coréen) pour supporter et garantir ses capacités

d'investissement. La société est reconnue aujourd’hui comme un grand acteur

économique au Viêt Nam. Elle a une parfaite connaissance des circuits de

distributions locaux, des acteurs présents sur le marché.

la présence d’expertise d'Euro VN contribue à la rentabilité du marché cosmétique et

développe le champ de la vente au détail du Vietnam.

Pour maintenir sa position concurrentielle sur le marché vietnamien, la société Euro

Vn :

- Continue à réaliser des investissements efficaces dans la formation et le projet de

motivation des salariés

- Continue l'investissement dans des activités de service à la clientèle afin

d’augmenter la satisfaction et la fidélité du client

- Maximise l’espace potentielle élevée de la croissance : en particulier développe le

marché du nord plus efficacement, dans chaque marché et dans les distributions

dans les provinces.

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� Les différents points de vente

A Ho Chi Minh, les principaux points de vente s’élèvent à huit :

17

� Diamond Plaza Zen Plaza

Thuong Xa Tax Vincom Center

Now Zone Lottemart

18

� Maximark

� Paragon Corporation

DIAGRAMME DE LA SOCIETE EURO VN

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II) Le contenu des missions lors du stage

A) Les missions

L’intitulé du poste que j’ai exercé a été déjà mentionné dans l’introduction est

assistante communication/marketing des cosmétiques « Bourjois et produits de

beauté Lavera.

Les différentes missions que j’ai occupées se rattachent au thème des stratégies de

communication & marketing dans la conquête des nouveaux clients et de leur

fidélisation à long terme.

� Descriptions des différentes missions

• J’ai créée divers supports publicitaires pour Bourjois : édition publicitaire,

promotion du produit. [Annexe affiches Bourjois]

Notion de « message print » qui consiste à être imprimés sur des supports

en affichage. Ils doivent répondre à des impératifs de vitesse de

communication, le consommateur devant pouvoir comprendre le message en

quelques fractions de seconde.

Le produit communique par son aspect, il est présenté avec un des objets

dans un cadre qui le valorise. Le texte a pour rôle d’étendre le sens du visuel

vers ce qu’il ne représente pas : les satisfactions et l’univers du

consommateur. Il faut ajouter de l’intérêt et de l’originalité visuelle, rendre clair

le lien avec l’objet qualifiant.

• Lancement de produits de beauté Bio de la marque allemande Lavera et

création d’affiche, de brochure, catalogue, implantation d’une nouvelle marque

de produit de beauté sur le marché vietnamien au moment où je fais mon

20

stage dans la société Euro Vn. Lavera se revendique comme étant depuis

longtemps l’une des marques de cosmétique de nature végétale. Il s’agit de 2

Faire connaître la marque aux clients de Bourjois déjà existant et « faire

aimer » le produit en construisant une image par donner envie d’acheter.

• Participation aux réunions professionnelles de la société : fixation d’un

calendrier et élaboration du budget.

• Gérer le design des points de vente, merchandising, la promotion sur le lieu

de vente.

Chaque mission exercée est rattachée à un thème spécifique dont je vais

explicitement développer.

� Les thèmes rattachés à mes missions

Le marketing direct : les stratégies d’acquisition

Le marketing direct s’inscrit dans la logique relationnelle du marketing.

Il rassemble les techniques de communication visant à établir un contact direct et

personnalisé entre une organisation et un individu dans le but de susciter une

réponse. La stratégie d’acquisition aussi appelé action de recrutement consiste à

établir le 1er contact avec le client ou le prospect qui n’est pas encore client, dans

l’objectif de construire une relation fondée sur le long terme. Il s’agit de collecter les

coordonnées de clients actuels ou de futurs acheteurs pour pouvoir ensuite leur

envoyer des offres adaptées à leurs goûts.

Ainsi, j’ai été amenée à créer des supports publicitaires Lavera & Bourjois (affiche

de promotion, brochure, bon d’achat…) sur les logiciels Photoshop et Illustrator : ce

sont des logiciels de graphisme destinés à faire la mise en page des différents

supports publicitaires, catalogues, brochure, tous les outils permettant de faire

passer le message de la publicité par l’image.

2 Voir annexe p 32 affiches publicitaires (promotion) Bourjois et Lavera

21

J’ai fait au total 10 affiches publicitaires environ, chacune ayant un message précis à

être communiquer au client.

Les moyens de communication

La société utilise en outre une page Facebook Bourjois Vn pour promouvoir ses

produits, dans les principaux magazines, la marque de cosmétique Bourjois consacre

de nombreuses pages à l’utilisation et la composition du produit. Elle est aussi

présente dans les médias « TV Shopping», en 2009.

Les moyens utilisés sont les créations de support publicitaires, de catalogue pour

présenter la gamme de produits,l’envoi de courrier,l’affichage, les salons et foires,

événement et réception.

Les publicités concernant les produits cosmétiques doivent être véridique,

promouvoir la bonne santé et ne doit en aucune façon tromper ou induire en erreur le

consommateur. Toute publicité de cosmétiques doit comporter des éléments

suivants :

- Une licence de business.

- L’autorisation sanitaire de l’entreprise de production des produits

cosmétiques.

- L’autorisation de produit cosmétique.

Si les moyens de communication s’avèrent fondamentale pour lancer la gamme de

produit Bourjois, les stratégies de fidélisation s’ajoutent à ce principe pour maintenir

le chiffre d’affaire à long terme.

� Les stratégies de fidélisation

Elles S’inscrivent à la suite des stratégies d’acquisition, quand les clients ont

démarré la relation avec l’organisation ou la marque.

Les stratégies d’acquisition et de fidélisation sont complémentaires.

Le marketing direct de fidélisation est la démarche de communication qui consiste à

établir un contact régulier et personnalisé avec un client dans le but de maintenir une

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relation avec lui. Il poursuit deux objectifs : fidéliser les clients satisfaits par la marque

et les empêcher d’aller vers la concurrence. Fidéliser est important, notamment pour

des raisons de rentabilité économique.

Les efforts de prospection liés à l’acquisition de nouveaux clients sont très coûteux. Il

est donc nécessaire afin d’amortir ces coûts, de faire durer la relation, une fois le

nouveau client conquis.

Au fur et à mesure de la relation, le client développe confiance et attachement pour

la marque, ce qui l’amène à choisir cette marque de façon de plus en plus exclusive

et pour des montants de plus en plus élevés. Les clients fidèles sont aussi moins

sensibles au prix, car la relation d’attachement et de confiance est pour eux une

source de valeur et le changement de fournisseur induirait un coût non monétaire,

parfois important. Un client fidèle est moins coûteux car il a une bonne connaissance

de l’entreprise et de ses marques. Il demande donc moins d’information et connaît

les modalités de la transaction.

Disposer d’un portefeuille composé de clients fidèles est ainsi un facteur de

valorisation de l’entreprise. Les clients fidèles provoquent des revenus stables, ce

qui accroît la valeur d’une entreprise.

Le taux de fidélisation dépend de la satisfaction du client, mais aussi de la relation

crée par la marque. Un client satisfait n’est pas toujours fidèle, il peut se laisser

séduire par d’autres concurrents. C’est la raison pour laquelle les programmes de

fidélisation sont aussi un moyen de lutter contre tous les événements susceptibles de

remettre en cause la relation entre une marque et son client. Le but est alors de

construire une relation de confiance qui soit efficace mais également rentable pour

l’entreprise. Cette démarche est dénommé EPL pour Efficient Profitable Loyalty .

Il existe deux programmes de fidélisation de la clientèle :

• Le principe de l’intensification de la relation : il s’agit de construire dès le 1er

achat, une relation de long terme.

• Le principe de récompense après un certain nombre d’achats, après un

certain montant d’achat, la récompense par cumul de points.

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Parmi les outils de fidélisation, existe la carte de fidélité qui permet d’obtenir des

bons de réduction, des cadeaux ou des services réservés à des meilleurs clients.

La meilleure façon de fidéliser un client est de lui proposer un produit et un service

de qualité qui est un préalable à la fidélité. Sur le marché de la beauté saturé en

messages publicitaires, Bourjois Viet Nam a mis en place en 2011, un programme de

relation client focalisé sur le cœur de la marque : les produits de beauté performants

et qualitatifs, scientifiquement conçus pour apporter la beauté et le bien-être. Le 1er

outil de fidélisation pour Bourjois Vn est la qualité de ses produits. La société travaille

ses relations avec ses clientes (organisation des événements de promotion des

cosmétiques Bourjois) et n’oublie pas de les récompenser pour leur fidélité.

Ceci représente un mécanique efficace, car le cadeau possède une valeur perçue

indéniable. Bourjois Vn a choisi de récompenser ses clientes dès le 1er achat

effectué dans l’année, afin d’ancrer solidement le dynamique de rachat régulier et

convaincre les plus réticent.

Le marketing direct selon Bourgeois VN c’est un savoir-faire mais avant tout un

savoir être. Mener des actions justement dosées en tant que marque et marketeur,

n’en faire ni trop, ni pas assez, voilà le défi actuel du marketing.

� Les objectifs publicitaires : la communication de l a société Euro Vn

Développer ou maintenir la notoriété de la marque ou informer les cibles publicitaires

d’une caractéristique de la marque.

Développer l’image de marque, améliorer la relation avec les clients

Créer du trafic dans les points de vente, annoncer ou soutenir une campagne

promotionnelle.

� Les cibles publicitaires (cœur de cible et cibles élargies) et leur description

quantitative et qualitative (valeurs de style de vie).

� La promesse est l’élément central du message : elle peut être matérielle et

reposer sur un avantage produit, elle peut être aussi immatérielle et apporte

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une satisfaction symbolique au consommateur. Dans les deux cas, la

promesse s’accompagne de la mise en avant d’un bénéfice consommateur qui

annonce le bénéfice que tirera le consommateur de l’achat de la marque.

� Les preuves sont les supports de la promesse c’est-à-dire les éléments qui

crédibiliseront celle-ci. La preuve peut venir d’une caractéristique innovante

du produit ou du service.

� Le ton publicitaire : une fois que l’on sait ce que l’on veut dire, il est naturel

de se demander comment on veut le dire. Le don devra s’adapter au

message, à la cible et à la personnalité de la marque.

Les contraintes peuvent être de nature diverses :

• D’exécution : charte graphique, modalité d’utilisation du logo, existence d’un

personnage de marque, format de supports.

• Contrainte financières : budget disponible et répartition du budget entre les

différents supports. Le budget doit être défini en avance pour assurer la

profitabilité de l’entreprise.

• Contraintes temporelles : degré d’urgence et période souhaitée de diffusion de

la campagne : notamment le respect de la planification du calendrier

publicitaire p 29.

� Les caractéristiques d’une bonne création publicita ire

Une bonne campagne doit respecter la stratégie de la publicité, doit se faire

remarquer, être mémorisée, être correctement attribuée à la marque, être comprise,

être acceptée par la cible visée, être pertinente par rapport aux attentes et aux

préoccupations de cette cible. Elle doit aussi pouvoir se décliner sur différents média.

.

25

3

� Le merchandising

Ce terme désigne l’ensemble des études et techniques mises en œuvre profitabilité

ou conjointement par les distributeurs en vue d’accroître la rentabilité du point de

vente et l’écoulement des produits par une adéquation permanente de l’assortiment

aux besoins du marché et la présentation appropriée des marchandises.

Si le 1er objectif réside dans la maximisation de la rentabilité du rayon, le

merchandising est aussi dans le prolongement du design de l’espace de vente, un

outil pour nourrir l’image et la différenciation du point de vente.

Pour être visible et ne pas provoquer de rupture de stock, un produit doit bénéficier

d’n nombre de facing (nombre de produit visibles et contact avec l’étagère) suffisant.

Les nouveaux produits à forte marge sont mis à hauteur des yeux.

Pendant mon stage, j’ai été amené à aller sur les différents espaces de vente (

corners) des cosmétiques Bourjois pour organiser les rayons afin de présenter l’offre

de produit de manière cohérente, « lisible » et accessible pour le consommateur. J’ai

dû comprendre et respecter la logique du consommateur pour améliorer son chiffre

d’affaires ; j’ai géré le rayon à chaque segment, par famille de produits, par marque

et référence : la part du linéaire qui maximise sa rentabilité. Enfin j’ai dû réfléchir à

l’accueil, rendre le rayon attractif afin d’attirer l’attention, de donner envie d’acheter

par le biais de la décoration. Pour le lancement de produits de beauté bio de la

marque Lavera, j’ai dû décorer les rayons dans une ambiance nature avec des fleurs.

Les différentes gammes de produit pour les différents types de peau sont

positionnées de manière précise et esthétique.

3 Voir annexe p 40-41 Merchandising

26

Disposition des produits de beauté de la gamme Lavera dans une ambiance nature

� La promotion et la publicité dans les corners situé s dans les grands

magasins

27

4

Un corner est un espace de vente spécifique dédié à une marque dans un grand

magasin. L’espace de vente est animé par des vendeurs salariés de la marque. Il

est un outil majeur de la communication : il est le lieu où un grand nombre des

décisions d’achat se prennent parce que l’achat est planifié mais que le choix de la

marque est effectué sur le point de vente. Au dela de son rôle de stockage et

d’échange de produit, (cela concerne surtout les cosmétiques), il est conçu de part

son architecture comme un vecteur majeur de différenciation de la marque Bourjois.

Le design et la structuration du point de vente peuvent influencer la façon dont le

consommateur et la marque sont mis en relation.

La promotion et la publicité sur les points de vente consiste essentiellement à mettre

en avant la marque Bourjois. Elle englobe les affiches en magasin. J’ai mis en place

la grande affiche de promotion de bourgeois et les petites affiches publicitaires des

différentes gammes de produit de Lavera

Le merchandising est structuré et renforcé par la force de vente et le personnel de

contact.

� La force de vente et le personnel contact

J’ai pu observer lors de mes nombreux déplacements sur les espaces de vente de

Bourjois une présence accrue de personnel pour conseiller les clients et promouvoir

les cosmétiques de la marque.

La force de vente regroupe l’ensemble des représentants commerciaux d’une

entreprise en charge de l’écoulement des produits auprès des clients. Au-delà de

leur rôle essentiel dans la réalisation du chiffre d’affaires, ils contribuent à

développer l’image de l’entreprise et sa relation avec les clients ; Leur profil et leur

rôle dépendent de l’organisation de l’entreprise. Ainsi, dans la société Euro Vn, on

4 Affiche Lavera p 32 35-39

28

peut distinguer les représentants livreurs dont le rôle consiste à livrer la marchandise

sur les différents corners de Bourjois.

La planification d’un calendrier est primordiale pour élaborer des stratégies de vente

et augmenter la rentabilité de l’entreprise.

� La fixation du calendrier publicitaire :

La fixation du calendrier publicitaire est un processus qui dépend à la fois de la

saisonnalité du marché (périodes d’achat, événements commerciaux, périodes de

communication des principaux concurrents, vacances,etc…) et des événements

marketing planifiés dans l’entreprise ( lancement de produit, promotion, etc).

Chaque semaine, l’équipe de la société Euro Vn organise des réunions

professionnelles pour fixer un calendrier des stratégies de communication et se faire

un bilan des ventes des produits sur la période écoulée.

J’ai pu assister à l’une d’entre elle : y a été élaboré des plans pour promouvoir les

cosmétiques Bourjois notamment pour les jours exceptionnelles comme la St

Valentin, Halloween, la fête des mères. Le directeur a programmé de faire des

promotions et d’offrir aux clientes fidèles des accessoires Bourjois dès l’achat d’un

gloss ou d’un fard à paupière.

Ce calendrier est méticuleusement programmé sur Excel. Le directeur m’a expliqué

qu’une fois les stratégies de marketing élaboré, il peut être tranquille par la suite. J’ai

compris à ce moment que ce processus était l’un des piliers essentiels pour assurer

la rentabilité de la société.

Fixer le calendrier est un exercice stratégique, car les campagnes de communication

sont des soutiens essentiels à l’activité marketing des entreprises. Il est nécessaire

de mettre en place des processus permettant de contrôler le respect du calendrier,

notamment parce ce qu’une multiplicité d’acteurs concourent à l’élaboration des

campagnes de communication et parce que tout retard de l’un des maillons de la

chaîne peut entraîner des conséquences financières importantes.

Les espaces publicitaires sont réservés plusieurs semaines à l’avance et les

commandes doivent donc être honorées.

29

B) Les apports du stage

� Les résultats obtenus

L’appréciation du maître de stage sur la productivité et la gestion de temps :

« Ponctuelle, créative, sa connaissance de Photoshop fut d’une grande aide,

à l’écoute, enthousiaste, réelle volonté d’apprendre, bonne gestion du temps

et bonne organisation. Elle doit cependant être plus méticuleuse pour travailler

le détail pour éviter les erreurs. Doit gagner en confiance et en expérience

pour améliorer sa communication avec ses collègues. »

� Les difficultés rencontrées

La personne qui avait pour mission de me former ne m’expliquais pas en quoi

consistait mes missions, il aurait fallu que je comprenne toute seule ce que je

devais faire. Ma collègue qui devait me former avait un problème de

délégation de son savoir-faire et son savoir être. Il me semble que cela fait

partie de la culture de la société. Je devais sans cesse lui poser des questions

pour me renseigner sur le travail qu’elle faisait.

Ma mission principale était de lancer la gamme de produits Lavera et Bourjois

en créant des affiches de promotion, des brochures, en utilisant les logiciels

Photoshop et Illustrator. Ma collègue ne savait pas utiliser ces logiciels

graphiques, ce qui renforce l’utilité de ma présence et diminuait les charges

de travail du collègue qui s’occupait exclusivement de la conception graphique

de Bourjois. De ce fait, j’avais beaucoup de travail à gérer.

Ma passion pour la création graphique je l’ai cultivé depuis 6 ans, à faire des

créations graphiques sur les logiciels Photoshop et Illustrator.

Je réalisais pour le loisir des logos, des thèmes divers, des affiches…

Ainsi, ce savoir-faire m’a permis de mettre en pratique mon sens créatif dans

un cadre professionnel.

30

Parmi mes collègues du bureau, deux sont spécialisés dans la conception

design et ils m’ont donné des astuces pour créer de manière plus

professionnelle les affiches.

En effet, la création des affiches nécessite le rassemblement des trois

principes concept-produit-marque l’imagination d’un style de design approprié.

Hormis mon maître de stage, tous mes collègues parlaient le vietnamien et

employait un vocabulaire professionnel précis ; je devais mémoriser tous ces

nouveaux termes afin de les réutiliser dans un contexte professionnel.

Une contrainte matérielle m’est imposée, je devais transporter mon ordinateur

portable qui contenait déjà tout le matériel nécessaire pour faire mes missions

et je n’avais pas de mon propre bureau.

� Les solutions apportées :

Pour résoudre les problèmes rencontrés j’ai su décrypter, observer et trouver

des explications logiques aux situations de faiblesse.

La communication sert à transmettre des messages clairs et à se faire

comprendre c’est pourquoi, je n’ai pas hésité à poser des questions quand je

ne comprenais pas.

Pour gérer au mieux les missions confiées cela a nécessité une bonne gestion

des missions. J’ai appris à avoir le sens des responsabilités. Ainsi pour

résoudre les problèmes de manière optimale, il faut tout d’abord les

hiérarchiser.

Ce stage m’a permis d’analyser toutes les situations auxquels je pourrai être

confronté si j’étais dans le monde du travail.

� Les enseignements/apports du stage : connaissances, compétences.

31

Tout au long du stage j’ai appris à être rigoureuse : être précis dans mes idées

et dans mes actes de création de support publicitaire, il s’agit d’un travail

minutieux qui nécessite beaucoup d’attention, la moindre erreur n’est pas

tolérée. Il faut atteindre la perfection de l’image de la marque pour séduire le

client.

J’ai également appris le sens de l’organisation, il faut bien planifier son travail

car il y a des délais à ne pas dépasser comme finir une mission avant telle

date.

A travers ce stage, mon esprit créatif s’est confirmé, ce qui m’a beaucoup aidé

pour réaliser mes missions.

J’ai su mettre en pratique, traduire les idées en actes, passé de l’abstrait au

concret.

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Conclusion.

Ce stage a parfaitement répondu à mes attentes car je souhaitais découvrir le métier

d’une assistante marketing & communication dans le secteur des cosmétiques,

univers qui m’était inconnu mais pour lequel je porte un intérêt.

Les missions que j’ai exercées ont été bien remplies, je suis allée au bout de mes

objectifs. La gestion du temps et le rapport relationnel ne m’ont pas posé problème.

J’ai appris beaucoup de choses, tant dans la dimension professionnelle que dans la

dimension humaine de l’entreprise. Mon esprit critique, mon sens de responsabilité et

mon indépendance se sont développés à travers les missions qui m’ont été confiées.

En situation difficile, j’ai su m’adapter et trouver les solutions le plus rapidement

possible, de ce fait j’ai gagné en maturation et en sens critique.

Mon sens du dialogue s’est amélioré car je n’ai pas hésité à poser des questions

quand je ne comprenais pas.

Les cours de management et stratégie des entreprises qui nous ont été enseignés

durant la 2ème année d’AES m’ont permis de comprendre comment fonctionne la

société Euro VN et m’a servi de support pour rédiger mon rapport de stage.

Mon projet professionnel s’est confirmé à travers cette expérience, j’envisage de faire

un master 1 Marketing en vue de devenir directrice du Marketing.

Ce voyage au Vietnam, très enrichissant, m’a apporté beaucoup de bénéfice

linguistique, culturel et amical.

J’ai découvert la culture d’une société vietnamienne, la manière dont le personnel est

géré. L’équipe de la société Euro Vn est très solidaire, cela contraste avec la France

qui prône l’individualisme.

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Annexes & bibliographie.

Annexes

• Merchandising

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• Création d’affiche de promotion Lavera & Bourgeois

A l’occasion du lancement de la marque promotion de septembre :

Lavera, à partir de 500.000 dong d’achat, achat du gel nettoyant visage, lotion à

On vous offre 1 fard à paupière Bourgeois l’eau de rose et crème visage Lavera,

Suivez mon regard d’une valeur de 315.000 dong nous vous offrons une crème anti-cerne

d’une valeur de 615.000 dong

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A partir de 900.000 dong d’achat, offre d’un les soldes d’été : 50 % de réduction sur une partie

Smoky eye d’une valeur de 215.000 Dong gammes de produits.

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A partir de 700.000 dong d’achat, offre pour l’arrivée du 1000ème client, offre spéciale

1 crayon à lèvre bourgeois d’une valeur

De 140.000 dong

• Création de bon de promotion pour le 1er achat de produit Lavera

Création de petite affiche pour chaque gamme de produit Lavera selon le type de

peau.

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Création de brochure pour la gamme Lavera :

40

41

BIBLIOGRAPHIE :

• Communication marketing édition Dunod.

• Eurostaf.com.