17 mars 2010

L’actualité & les innovations

de la communication

vues par les juniors de

Point de vue :Où est passée

Madame Michu?

Idées ,

Tendances &

Innovations :Porsche Maps

L’actu mise à nu

Sale temps pour la presse

• En 2009, c’est toute la presse qui en a pris un

coup…

• Les résultats Audipresse pour la vague

décembre/janvier 2009 publiés en début de

semaine indiquent une baisse du nombre de

lecteurs de -4,2% pour les magazines.

• Seuls Enjeux-Les Echos et Vie pratique

gourmande réussissent à faire progresser

leur lectorat à 2 chiffres.

• Du côté des quotidiens, le moral est moyen

également puisque leur audience globale

recule de 2,5% (dont 5% pour les nationaux !)

• Direct Matin/Soir endigue à lui seul

l’effritement des gratuits en gagnant 5%.

• Le trio de tête des audiences urbaines

quotidiennes ne change pas : 20 Minutes,

Metro et L'Equipe.

Où travailler pour être heureux?

• Alors qu’on observe que les salariés sont

plus fidèles à leur entreprise en temps de

crise, l’institut Great Place to Work publiait

cette semaine le palmarès des entreprises

dans lesquelles il fait bon travailler.

• Dans les sociétés de plus de 500 salariés,

Microsoft l’emporte devant Leroy-Merlin,

McDo et Fedex.

• Chez les moins de 500 salariés, PepsiCo est

couronné devant WL Gore et Associés

(tissus), Accuracy (finance d’entreprises) et

Biogen Iden (biotechnologies).

• Il faut quand même noter que ce sondage est

payant et qu’il passe par les RH. On peut

donc supposer que seules les sociétés sûres

de leurs pratiques sociales ont dû prendre le

risque de le soumettre à leurs employés (2/3

de la note)

• Précision : Né Kid n’a pas été interrogé

La galerie IKEA démarre fort

• Il y a quelques semaines, le magasin IKEA de

Bry-sur-Marne annonçait l’ouverture des

Armoiries, un centre commercial en face

d’un de ses magasins.

• Véritable locomotive de trafic, IKEA attire

chaque jour des milliers de clients ayant

parfois roulé pendant plus d’une heure pour

s’approvisionner en meubles suédois.

• IKEA s’engage donc à améliorer l’expérience

de shopping de ces visiteurs venus passer la

journée auprès de la marque.

• Les Armoiries est composé de boutiques de

prêt-à-porter, de décoration et de jouets

entourant une family room : un endroit où se

reposer ou changer ses enfants.

• D’autres centres devraient voir le jour dans

les mois prochains à Reims, Caen, Avignon

et Bayonne.

Nous aussi, nous sommes UNE

• Nous sommes habituellement assez discrets sur nos réalisations, qui sont de toute façon des efforts communs avec nos clients et leurs partenaires.

• La stratégie de Une, nouvelle marque de maquillage naturel en grande surface lancée par Bourjois, nous tient tout particulièrement à cœur. Car c’était un projet stimulant…

• D’abord parce que c’est une initiative courageuse de la part de Bourjois, que beaucoup imaginent mono-marque. Cette société a apporté un soin fou aux produits, au positionnement, aux packagings, etc.

• Ensuite parce qu’une agence, Talents (Only), nous a demandé de travailler à ses côtés, et que la coopération a été fertile. D’ailleurs le slogan Je suis Une adopté en création, est issu de la réflexion stratégique et d’un élément de l’architecture de com de Né Kid.

• Enfin les ventes démarrent apparemment très bien, ce qui est quand même le principal.

L’œil de Né Kid sur les great places to

work…

• L’écho de l’interne est une source de

bouche-à-oreille essentielle pour l’image

d’une entreprise et de ses marques. Le

traumatisme de Danone lors de la fermeture

de l’usine LU est là pour nous le rappeler. Et

les grèves salariales chez Ikéa ébranlent un

mythe ancré de longue date…

• Ce qui ne veut pas dire que les échos

médiatiques sont tout puissants. Ainsi Le

Figaro note que Décathlon (7è) figure au

classement malgré un niveau de stress au

travail dénoncé par le Ministère du Travail.

• On peut aussi évoquer le cas de Carglass

(5e), félicité par l’étude malgré un récent

reportage télévisé loin d’être laudateur.

• Leur situation n’est pas moins épineuse :

comment démontrer que le buzz émis par les

collaborateurs est plus fiable sur la qualité

du lien interne que les échos médiatiques ?

L’image de la semaine

POINT DE VUE :La ménagère de – de 50 ans

Point de débat

• A l’occasion de la Journée de la Femme la semaine

dernière, Né Kid a voulu se poser quelques questions au

sujet des femmes marquantes de la publicité : la

« ménagère de moins de 50 ans » ou Madame Michu.

• Parce qu’aujourd’hui, c’est « castoche » de se mettre au

bricolage pour une femme et que les hommes font des

lasagnes aussi bonnes que celles de leurs grand-mères,

on s’est dit qu’il serait intéressant de réinterroger le

concept...

Ses origines

• A l'origine, Madame Michu était un… monsieur : un

paysan, protagoniste d’Une ténébreuse affaire, publié en

1841 par Balzac.

• On le retrouvera chez Zola ou Aragon mais avec les

années, c’est sa femme qui lui volera la vedette.

• A noter, Mme Michu a des homologues étrangers :

– John Doe aux États-Unis,

– Madame Coulibaly en Afrique.

A ne pas confondre

• Il y a confusion dans le choix de la dénomination entre

Madame Michu ou de la ménagère.

• Contrairement au sens commun, ces deux sobriquets ne

désignent pas la même personne.

• Madame Michu désigne « le(a) français(e) moyen(ne) »

ou selon Jean-Jacques Servan-Schreiber : la valeur

référente de la volonté des médias d’être compris par

tous…

• Mme Michu est une utilisatrice de base, surtout en

matière de nouvelles technologies.

La « ménagère », toute une époque

• La ménagère de moins de 50 ans désigne quant à elle

une cible média imaginaire.

• Quand on parle de message à destination de la

« ménagère de moins de 50 ans », c’est une métaphore

qualifiant un message grand public pour des produits de

grandes consommation.

• Ce concept nous offre le reflet d’une époque où les

grands marketeurs étaient des lessiviers (d’où

l’appellation « ménagère ») exploitant le rôle

décisionnaire des femmes pour certains achats.

Les années 50/60

• A cette époque nous sommes dans l’ère du produit.

• La femme découvre le confort moderne.

• Moulinex « libère la femme » tandis que Seb lui préfère

son conjoint : « Monsieur, vous qui aimez la bonne

cuisine, offrez lui une super cocotte ».

• Les machines à laver et les lessiviers seront les premiers

à comprendre l’intérêt de s’adresser en priorité à celles

qui font le ménage.

Les années 50/60

• Une véritable révolution attestée par le général de Gaulle

en 1965 : « Regardons ce qui se passe dans une maison :

la ménagère veut avoir un aspirateur, un réfrigérateur,

une machine à laver et même, si possible, une automobile.

Ça, c’est le mouvement ».

• Les Trente Glorieuses ne le seront finalement pas tant que

ça pour les femmes qui devront patienter jusqu’aux

mouvements de mai 68 pour sortir de la cuisine.

• Enfin presque…

Les années 70/80’s

• Arrivée sur le marché du travail, modifiant ainsi la cellule

familiale traditionnelle, libre de son corps et de sa

fertilité, la ménagère jouit d’une nouvelle liberté de…

consommer !

• Les « années marques » ne sortent pas la femme de sa

cuisine, au contraire, on leur facilite la vie.

• Les plats cuisinés et surgelés leur font gagner du temps

et les produits « light » l’aident à endiguer le

développement des fast-foods…

• Si elle a moins de temps pour elle, elle se doit de

conserver sa féminité. La ménagère de moins de 50ans

se doit d’être sexy.

90/00’s

• Aujourd’hui, la ménagère est encore sollicitée par de

nouvelles machines à laver ou produits d’entretien sans

que les choses aient vraiment changé : on continue à lui

vendre du temps libre.

• Madame Michu est plus multitask que jamais :

– Femme active,

– Épouse,

– Mère au foyer,

– Bricoleuse,

– Séductrice…

90/00’s

• De nombreuses marques proposent aux femmes, plus

débordées que jamais, de prendre soin d’elles non plus

pour le monde extérieur (séduction outrancière et

shoulder pads de la femme conquérante des « années

fric ») mais pour soi-même.

• C’est le cas pour les produits de beauté ou d’alimentation

(« alicaments ») mais également les tendances liées au

cocooning : décoration et bricolage, automobiles

sécurisantes ou « urbanproof »…

• Les marques envisagent les femmes dans leurs multiples

rôles.

La ménagère online

• Sur le web, on constate que le modèle de la ménagère

n’évolue pas énormément. En témoignent les « portails

de masse » pensés pour des audiences de masses…

• … alors que notre Mme Michu désire être considérée

selon ses multiples facettes…

• Une envie heureusement satisfaite par les opportunités

offertes sur le web où les femmes :

– Communiquent entre elles et font souvent plus

confiance à leurs pairs qu’aux marques (cf. l’affaire du

blog de Vichy),

– Affichent fièrement leurs achats sur leur blog,

– Se renseignent sur les tendances,

– Réagissent sur les forums...

Post-féminisme

• Comme l’annonce la couverture du magazine Sciences

Humaine, nous sommes dans l’ère du « post-féminisme ».

• Il n’y a plus UNE ménagère mais une diversité de

modèles féminins.

• Dans L’injustice ménagère, le sociologue François de

Singly constate que les activités domestiques ou

éducatives permettent à la femme d’asseoir un certain

pouvoir dans son couple.

• La femme d’aujourd’hui recherche la parité tout en

« gardant le contrôle » sur un maximum de plans.

Retour vers le futur

• Une double fonction qui n’est pas sans rappeler le rôle

historique des femmes dans le développement de

l’humanité.

• Jusqu’à l’ère agro-pastorale (marquée par l’élevage et

l’agriculture), les femmes jouissaient de la pleine parité :

– Les foyers vivant de cueillette, la force physique

n’était pas un critère discriminant pour leur richesse,

– Le lien social entretenu par les femmes autour des

foyers contribuait à fortifier l’esprit de groupe afin de

se prémunir des prédations extérieures

• Un modèle ancestral encore en vigueur chez certains

mammifères, tels les lions où les lionnes dirigent le

troupeau.

Vers un futur ménager de moins de 50 ans

• Le développement de l’économie du tertiaire a éclipsé

l’utilité de la force physique au travail.

• Mine de rien, cette variable a massivement contribué à

l’établissement du modèle phallocrate qui règne encore

au sein des entreprises et dans la société.

• Le tertiaire rétablira-t-il l’égalité chez les ménagères ? Le

foyer de demain sera-t-il massivement composé

d’hommes au foyer ?

• L’histoire nous le dira…

Idées, tendances &

innovations

Du ciblage comme à la guerre

• Pour faire la promotion de sa nouvelle série télévisée basée sur

la seconde guerre mondiale, la chaine de télévision HBO a

installé des kiosques interactifs dans 16 musées américains

dédiés à… la seconde guerre mondiale.

Expérience de route

• Les tentatives de reconstituer l’expérience de conduite

automobile online ne manquent pas.

• Porsche s’y essaie à travers un mash-up intégrant l’essai

virtuel à une balade dans Google Maps, agrémentée par les

photos postées par les internautes.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Vous êtes unique

• C’est le message qu’a adressé Mercedes à ses clients belges.

• Un mailing imprimé à l’envers les invitait à le lire dans un miroir,

à côté de leur visage…

Adresses web

• Slide #5 : Porsche Google >

http://www.youtube.com/watch?v=BdvxmR2scOI

(…)

Au sommaire la semaine prochaine

Les saisons

Cette veille n° 121 a été écrite par

Karine Haucolas, Xavier Modin et

Jean Allary

Clin d’œil…

Cela fait plusieurs semaines que nous

n’avons pas reçu de mail signalant nos fotes

d’orthographe… Nous faisons des progrès ou

vous faiblissez?

25€dans la

cagnotte

ilétrisme

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci

et à la semaine

prochaine