28/9/2011 L’actualité

& les innovations

du marketing et

de la

communication

par

L’actu mise à nu Enseignes préférées

des Français

Point de vue : Plannersphere

2011

L’actu mise à nu

La France confirme son désamour de la pub

• TNS Sofres et Australie ont publié les résultats de leur étude annuelle : Publicité et Société.

• Le constat est édifiant : « Un fossé se creuse entre une part importante des Français et le marketing » : les seuls items en progression cette année concernent le caractère intrusif de la pub (81 %), banal (66 %), agressif (57%) et même dangereux (53 %)…

• La suite de l‘étude illustre la désaffection des consommateurs hexagonaux vis-à-vis de l’attitude des marques dans leurs communication : un tiers se dit très éloigné des marques, le groupe des publiphobes (37%) étant presque 3 fois plus important que les publiphiles (13%)…

• Bref, plus que jamais, il est temps que les marques se mettent du côté des gens…

Les distributeurs préférés des Français

• L’étude annuelle du cabinet OC&C confirme le statut de Picard de distributeur préféré des Français devant Ikea & Amazon (ex-aequo) et Yves Rocher.

• Deux enseignements émergent de cette étude :

– Il n’y a pas de corrélation entre un positionnement à bas prix et attractivité.

– La confiance dans la distribution diminue (-4points) : la hausse des prix n’a pas été relayée par la qualité des produits selon les sondés.

• Comme le souligne Jean-Daniel Pick, partner chez OC&C : « en commerce, chaque occasion de contact avec le client est un moment de vérité qui influence sa perception, à une époque de perte de confiance vis-à-vis des institutions en général dont les distributeurs font aussi partie ».

Les Européens et l’achat mobile

• IBM vient de publier les résultats d’une étude européenne (France, Italie, UK, Allemagne) sur les comportements d’achat couplés aux réseaux sociaux et/ou aux téléphones mobiles.

• 50% des sondés s’aident des réseaux sociaux pour prendre des décisions d’achat, 25% d’entre eux trouvent cela important dans leur processus de décision (notamment pour obtenir des réductions, motivation principale pour devenir fan d’une marque pour 57% des sondés).

• Si 51% des interrogés ont déjà acheté des produits via le téléphone mobile, 40% du panel achètent in fine le produit en magasin.

L’œil de Né Kid sur le désamour des

Français avec la publicité

• Si l’étude Australie/TNS Sofres charrie chaque année son lot de nouvelles consolantes (en 2011 : stabilité de la note globale attribuée aux grandes marques et non-baisse de l’attention portée à la pub), les enseignements des éditions précédentes n’ont pas porté leur fruit.

• Est-ce un manque de lucidité des marques ? Un simple effet contextuel lié à l’augmentation du pessimisme de nos chers concitoyens (couplé à un trait culturel typiquement frenchy) ? Ou d’un appel du pied des consommateurs ?

• Depuis 3 années les Français partagent leur désir de changement : ne serait-il pas l’heure de les écouter et de les remettre au cœur des préoccupation?

• La publicité parle tellement fort qu’elle n’entend même plus ce que lui réponde les gens. A l’heure du marketing conversationnel, cela ressemble fort à un vrai dialogue de sourd…

L’image de la semaine

Chaque semaine, un quiz amusant

• D’où vient le nom de la célèbre marque Old Navy, du groupe Gap ?

a. D’un livre pour enfants très populaire aux USA

b. D’une ligne d’uniformes pour l’US Navy

c. D’un café à Paris

d. D’une marque de rhum jamaïcain

Point de vue :

The Planner Survey 2011

Le retour de la « Planner Survey »…

• Depuis 7 ans, la fin de l’été est marquée par les résultats de la

« Planner Survey » (voir nos éditions 2010 et 2008), un sondage

international initié par Heather Lefevre, planneuse stratégique

américaine en poste chez Strawberry Frog à Amsterdam.

• Très investie dans le planning stratégique, l’équipe de Né Kid prend un

malin plaisir à répondre à ce grand sondage, constituant une occasion

en or de mettre en lumière ce métier méconnu.

• Données socio-démographiques, différences culturelles, motivations

et attentes, niveau emploi, niveau de salaire… The Planner Survey tire

le portrait aux professionnels du secteur.

En 2011, focus sur la jeune génération

• Déséquilibrée par la forte proportion de répondants américains, The

planner survey 2011 s’internationalise encore un peu plus cette

année.

• Cocorico : nous 44 planners Français à nous être mouillés, parmi les

2113 participants (600 interviewés de plus qu’en 2010).

• En constante évolution depuis sa création, le sondage dédie cette

année une attention particulière à la « jeune » génération de planners

(étudiants, stagiaires, juniors) aux 4 coins du monde.

• Après tout, ils sont le futur de la profession !

Au sommaire

#1 : Qui sont les répondants?

#2 : Un emploi prenant

#3 : Les planners

viennent de tous bords

#4 : Une jeunesse ambitieuse

#5 : Des écarts de

salaires importants

#6 Le freelance

toujours en vogue

#7 Un poste transitoire

#1 : Qui sont les répondants ?

• 54% d’hommes et 46% de femmes ont participé

à cette enquête, ils proviennent principalement

d’agences généralistes (58%) et digitales (11%).

• Le poste le plus représenté est celui de planners

(25%), suivi des planners seniors (22%), des

chefs de groupe planning (19%) et des

directeurs de planning (15%).

• A noter : les répondants viennent principalement

de groupes internationaux (BBDO, Leo Burnett…)

et de petites agences (moins de 200 employés) :

38% et 34% respectivement.

#2 : Un emploi prenant

• Le métier de planner stratégique reste impliquant

et la frontière entre vie professionnelle et

personnelle semble parfois difficile à délimiter.

• Selon l’enquête, seulement 21% des femmes

participantes ont des enfants (contre 31% pour

les hommes).

• Sur une base hebdomadaire : 47% sont anxieux à

la fin de la journée et/ou 43% sont inquiets à

propos de leur travail au moment où ils devraient

se détendre.

• Toutefois, ils ne sont que 8% à détester leur

travail et 45% d’entre eux disent faire ce qu’ils

ont envie de faire au travail.

#3 : Les planners viennent de tous bords

• Dotés de centres d’intérêt divers et

d’expériences variées, les planners ont des

profils diversifiés.

• 67% n’ont pas entamé leur carrière dans ce

métier. Si certains ont dirigé un cirque (sic !),

d’autres étaient DJ, archéologues, barbiers

ou danseurs de ballet…

• 40% d’entre eux ont trouvé leur emploi

actuel par le biais d’une connaissance, 21%

par un recruteur, 17% de leur propre chef.

#4 Une jeunesse ambitieuse

• Le parcours des aînés ne correspond pas à

celui des juniors : si 44% ont démarché

l’entreprise où ils font leur stage, seuls 16%

ont été contacté par une connaissance.

• Et si 35% admettent avoir « bataillé » pour

leur poste, 46% avouent ne pas comprendre

ce qu’on attend d’eux...

• Ce « léger » flou ne les empêche pas de viser

pour 18% d’entre eux un poste de directeur

général ou de directeur du planning pour

46%.

#5 Des écarts de salaires importants

• Les salaires… Fait générateur de ce sondage, on

constate une nouvelle fois une lourde disparité

dans les niveaux de rémunération.

• A poste égal, un directeur du planning gagne

(converti en euros) 156K en Australie, 151K aux

USA, 123K au UK,, 114K en Hollande, 106K en

Allemagne, 86K en France (pour un « group

planning director », le poste en-dessous), 54K au

Brésil.

• A noter : l’écart de rémunération se vérifie dès

les stages, l’indemnité moyenne est de 1300$

aux USA, 700$ au Brésil et 550€ en France.

#6 Le free-lance toujours en vogue

• A la question : « combien de planners free-lance

travaillent aujourd’hui au sein de votre agence ? »,

64% estiment qu’ils sont au moins 10 dans leur

entreprise.

• En termes de salaires, les free-lance gagnent

moins que les salariés. A compétences égales, un

salarié d’agence gagne en moyenne 64K$ contre

43K$ pour le free-lance.

• Idem à des postes plus élevés : un directeur de

planning en agence gagne en moyenne 210K$, le

free-lance est à 190K$.

#7 Un poste transitoire

• 58% des répondants ont entre 24 et 34 ans, la

durée d’actiivté moyenne des planners est de 12

ans, avant qu’ils se lancent dans d’autres

occupations (création d’entreprise, postes de

direction, time off…). Seuls 46% des juniors

interrogés s’imaginent head of planning…

• Pourquoi le planning ne constitue-t-il pas une

carrière à part entière?

• Est-ce un simple déficit de postes disponibles ?

Un manque d’ambition des planners ? La trop

faible importance accordée à ces postes dans

les organisations ?

Un métier opaque à l’intérieur comme à l’extérieur

• Si Heather Lefevre conclut le cru 2011 sur une invitation à venir observer leurs méthodes de travail, ce n’est pas un hasard.

• Comme le montrent les annexes compilant les réponses aux questions ouvertes sur la vision du métier de planner, on constate que le métier de planner est parfois énigmatique, même pour ses représentants.

• En découle un manque de compréhension et de lecture du métier parmi les autres postes des agences voire des autres professions au sens global du terme…

• À la question « quelle agence possède selon-vous le meilleur département de planning ? », la première réponse est : « je ne sais pas »…

Apprivoiser la diversité

• Si les niveaux de salaire varient autant, c’est peut-être justement

parce que les approches, les démarches, la réalité du job et des

tâches diffèrent beaucoup.

• C’est peut-être également une des particularité du planning : c’est de

ce métissage que jaillit la richesse et la diversité que certains – à la

manière d’Heather Lefevre – voudraient apprivoiser.

• Avec toujours plus de participants, ce sondage unique en la matière

permet au monde des planners stratégiques de continuer à s’enrichir

en stimulant la curiosité.

Nos souhaits pour l’année prochaine

• Pour le crû de l’année prochaine, nous espérons que Planner Survey se fendra d’une petite synthèse des réponses ouvertes.

• Constituant de l’aveu même d’HK Lefevre la « partie la plus intéressante », il faut s’armer de patience pour la consulter.

• On aimerait également voir apparaître d’avantage de diversité dans le type d’entreprises représentées : où sont les instituts d’études, les agences médias, les annonceurs ?

• Pour terminer, nous espérons sincèrement que la prochaine édition s’attachera à tirer les enseignements de 8 années d’observation en établissant des tendances sur d’autres items que les salaires…

• C’est important, mais quelle image pour le planning !

• A bon entendeur…

Idées, tendances &

innovations

On m’aurait menti ?

• Ce site répertorie les meilleures écarts entre « ce qu’il y a sur le paquet » et la

réalité du contenu des packs. Amateurs de pizzas surgelés et autres plats

préparés, cette inno est pour vous !

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Dessine-moi un stickman

• Dessinez un bonhomme et faites-en l’acteur de l’histoire qui suivra. Interactif et mignon

à souhait, ce site est une ode à la créativité.

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1922 : les prémices du téléphone sans fil ?

• Un parapluie pour antenne, une bouche d’incendie pour réseau, un gramophone et une

opératrice qui s’occupe de transférer l’appel : voilà comment le téléphone sans fil a été

imaginé en 1922. Archaïque !

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Adresses des liens

• Slide #11 :

– Planner Survey 2010 > http://nekid.fr/2010/08/26/la-veille-de-

ne-kid-the-planner-survey-2010-facebook-geolocalise-le-hasard-

exorcise/

– Planner Survey 2008 > http://nekid.fr/2008/07/04/naked-

classe-comme-un-paradis-des-planners/

• Slide #25 : http://www.photos-non-contractuelles.fr/

• Slide #26 : http://www.drawastickman.com/

• Slide #27 : http://www.youtube.com/watch?v=ILiLaRXHUr0

Cette semaine est à

marquer d’une pierre

noire : Anne, notre

Dauphine préférée,

quitte Né Kid à

l’issue de son

apprentissage…

Bye bye Anne !

Sur le blog : Stratégie vs. tactique : vrai ou faux

débat? ; La revue de presse de Né Kid – week 38

; Air Méditerranée a la parole… mais pas d’oreille

ni de cœur !

La semaine prochaine :

Les concouristes

Réponse du quiz :

c. C’est en se baladant à Paris en 1994 que Ken Rapp, créateur d’Old Navy, a vu une enseigne de café qui l’a inspiré pour sa nouvelle marque.

www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

La veille de Né Kid,

c’est toute la semaine

sur Twitter @Naked_Paris