Fidélisation 2.0 - Stratégie d'influence sociale pour les mutuelles d'assurance
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Analyse
Enjeux de la Fidélisation Macif
limiter l’attrition
le multi-équipement des clients
différenciation sur le marché
réputation de l’assurance d’être peu communicante, manque de proximité Réglementation pro concurrence!
Intrusivité!!! des propositions commerciales de souscriptions supplémentaires (par téléphone, mail, mailing) Difficulté vente produits complexes, clients pré-renseignés mimétisme identitaire, isomorphisme des offres produit, diversification bancaire, rapprochements stratégiques
tendance de regroupement des contrats: 49% des sondés sont assurés auprès d’un seul assureur (étude ALTICS mars 2013)
Outils assistance online, agence Travail éditorial de qualité et abondant
Affinité valeurs mutualistes Relation client axe stratégique
+ -
Introduction Plan Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
Analyse
Les clients ont changé
- Attention limitée car sur-sollicités, les propositions commerciales les agacent
- Les conso’acteurs ne croient plus les promesses des messages commerciaux et sont habitués à les challenger facilement par des recherches Internet
- Font plus confiance aux avis des internautes qu’à la publicité pour prendre leur décision d’achat
- Habitués à s ’exprimer publiquement; la technologie numérique amplifie leur influence personnelle > e-réputation
Introduction Plan Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
Il s’agit d’un modèle adapté à des Marques en contrôle du processus de décision!
Ce n’est plus le cas !!!
Analyse Introduction Plan Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
Logique PUSH d’interruption:
Pour influencer la décision d’achat : Séduire, Persuader
Concentré sur le stimulus : • Publicité = rejet! Sur-sollicitation de l’attention • Pression commerciale de masse = perception d’intrusion ! Faible pertinence du
message commercial : 10 à 15% tx réponse mailing YR
2005 Procter&Gamble
Pourquoi le marketing traditionnel devient inefficace?
Analyse
Pourquoi le marketing traditionnel devient inefficace?
AVANT : - Client séduit, persuadé
- Marque en contrôle du processus de décision; pression commerciale de masse; faible pertinence
Web 2.0 : - Client en contrôle challenge la proposition par recherches alternatives et avis sociaux; anti-pub, car sur-sollicité - Marque tributaire à l’E-réputation
E-réputation
Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
PUSH
2010 Google
2005 Procter&Gamble
Introduction Plan
Transfert progressif
Analyse
ZMOT le réflexe de la recherche online
81% internautes font des recherches online avant d’acheter (Fevad juin 2012) 10,4 sources d’informations avant de poser un acte de vente (2011 USA Google ZMOT) Sources de Confiance (étude HubSpot 2012)
- 78% les autres consommateurs : AVIS SOCIAUX 78% confiance - 21% seulement font confiance aux marques - 14% font confiance à la publicité
Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
Pub multicanal Notoriété Évènement IRL Article Mail/catalogue
Discussion agence /call-center Brochure agence Carte fidélité
Review page corporate Écrire réseaux sociaux Parler à son réseau
Moteurs recherche Comparateurs Sites web vendeurs Commentaires, avis Engagement like, pdf
Recherche à l’ancienne
Outils web 2.0
VISIBILITE & POUVOIR DE
DECISION
Influence sur la décision d’achat (étude Google 2011) :
Introduction Plan
Analyse
Il est urgent de s’adapter !
Recherches et influence 2.0
Surenchères pub et tarifaires
Besoin de s’adapter aux nouveaux clients
Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion Introduction Plan
Ma vision 2.0
Besoin d’une nouvelle stratégie d’influence !
Le stimulus +AIDA n’est plus suffisant !
Influencer la décision d’achat pendant le ZMOT
Prendre en compte l’influence sociale! Viser EARNED MEDIA
Alternative à la stratégie de séduction qui ne marche plus
Démontrer son expertise.
Alternative la logique PUSH qui crée la résistance
PULL : mise à disposition d’un contenu non-commercial à forte valeur ajoutée
Capter l’attention et faire interagir avec le contenu de marque ! Quel Contenu sera intéressant pour la cible assurance?...
Appui sur l’interactivité et la force de propagation des technologies 2.0
Introduction Plan Analyse Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
Ma vision 2.0
La fidélisation 2.0
- Influence le consommateur pendant les recherches ZMOT qui préparent son acte d’achat
- Créé une relation de permission basée sur une dimension de service-utilité-facilité pour le client (alternative aux techniques push)
- A travers un contenu non commercial à forte valeur ajouté, différenciant
- Mérite la génération de Earned Media
- Stimule les ventes et construit une relation intellectuelle et émotionnelle avec la marque (bases marketing classiques)
- En s’appuyant sur l’interactivité et la force de propagation des technologies 2.0
Introduction Plan Analyse Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
Ma vision 2.0
La fidélisation 2.0
Introduction Méthodologie Analyse
Effet business : impact positif à moyen terme sur la génération de business (plus de CA), la notoriété (crédibilité, image expert), la satisfaction des clients (cycle de vie plus long).
Source : Dolist.net adapté par Claudia Pavel
Quel investissement ? Enjeu surtout éditorial, de stratégie marketing et de temps passé dans le suivi et l’implication dans les actions engagées. Pour amorcer la visibilité sociale : Campagne publicité sociale facilement ajustable en terme de budget. Campagne adwords optionale. Outils de mesure des actions et prise de décision gratuits pour commencer.
Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
+visibilité +leads qualifiés
Cas pratique Macif
Les besoins ZMOT de la cible assurance
Perspectives Conclusion Introduction Méthodologie Analyse Ma vision 2.0
principalement informationnels et utilitaires privilégie les sources d’information indépendantes
Assurance
- Son comportent ZMOT : comparer les options possibles, valider ses décisions, sauver du temps par une évaluation efficace et sauver de l’argent.
- Points de contact potentiel : les blogs, facebook, youtube, tweeter – pour s’informer ; les forums, les notations, les avis , les comparateurs – pour forger son opinion.
- Quelle valeur ajoutée lui apporter ? Faciliter ses recherches, gain de temps (ex outil simulation), simplification, décryptage
- Quelles sont ses attentes en termes de contenu ? Comprendre, simplifier, comparer, apprendre de leurs pairs, (re)valider l’adéquation des valeurs marque
Besoin inconnu, latent
Intérêt pour la solution
Recherche propositions concurrentes pour cette solution
Évaluation des options possibles pour faire short list d’options
Approfondit ses recherches s‘instruit pour faire le meilleur choix
Recherche avis social et infos pour rassurer son choix
Cas pratique Macif
Plan de diffusion du contenu
Perspectives Conclusion Introduction Méthodologie Analyse Ma vision 2.0
Infographie
Site web Blog entreprise Influenceurs Facebook Twitter Youtube/Vimeo PUSH E-newsletter
PUSH Avanpremière Vidéo virale
PUSH Pub sociale
Concours kdo virtuel
Article informatif
Devis interactif
Livre blanc Guide
Témoignage client
Sta
de
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ech
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he
s Z
MO
T
Sales funnel
Outil simulation
Conversation Yahoo Answers
Curation
Analyse Blogs Influenceurs
Études de cas
Repères Valeurs Marque Forums E-réputation
Sites web/agences concurrents
Comparateurs
Vidéo Interview Expert
Click to chat
EARNED MEDIA
+visibilité +leads qualifiés
Mutualisme
Conclusion
Conclusion
Introduction Méthodologie Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives
Effets positifs de la stratégie d’influence sociale :
Particulièrement pertinente pour les mutuelles d’assurance : - valeurs mutualistes en parfait accord avec les attentes du client 2.0 > légitimité supplémentaire
de prise de parole - opportunité de créer une vraie différence avec la preuve d’intégration pratique de ses valeurs
mutualistes - Plus les services sont « indigestes » et difficile à comprendre plus cette tactique
d’accompagnement et de facilitation pour le client est efficace