Cours Fidélisation MRC

Formateur : Chafik BENSFIA ISTA NADOR

Technicien Spcialis en Commerce Management Relation Client

LA FIDLISATION

I/ ENJEUX DE LA FIDELISATION

A / Valeur & cycle de vie du client

La Valeur Client mesure lesprance de revenus (ou de profits) quune entreprise peut attendre du dveloppement dune relation moyen et long terme avec un client. Ainsi selon la Sofrs dans une enqute mene pour LSA, 30%

des clients les plus fidles dun hypermarch reprsentent 80% du CA de ce dernier, pour un panier dachat moyen de 360 euros mensuels.

Dans la mesure o cette valeur client svalue sur le moyen et long terme elle est troitement lie au cycle de vie du client dans lenseigne, de son acquisition par lenseigne (aprs un phase de conqute client) jusqu son abandon (le client choisit de se fidliser un autre rseau de distribution).


B / LES BNFICES ATTENDUS DE LA FIDLIT DU CLIENT

1. Une conomie de cots

Les cots de la fidlisation peuvent tre estims 6 fois infrieurs un

programme de conqute de client. Transformer un prospect en client revient en

effet cher. Cette diffrence de cot sexplique par la nature des tactiques et des outils utiliss :

La stratgie de conqute se dmarque par

des moyens de communication parmi les plus chers (notamment les medias

de masse),

la difficult valuer limpact de la communication, la difficult proposer un produit (ou service) permettant la satisfaction des

besoins du plus grand nombre (cible large) au risque de ne satisfaire

personne,


la ncessit dune conqute permanente, la part de march et le niveau de CA tant au centre de la stratgie plutt que le client lui mme

La stratgie de fidlisation quant elle, amorti ces risques et ces cots de

conqute sur une dure de vie du client dans lenseigne plus longue, afin de les rendre supportables.

2. Loptimisation de la performance de lUC

Selon la revue franaise de gestion, augmenter de 5% le taux de fidlisation des

clients peut augmenter de 25 100% la valeur du client moyen.

Par ailleurs dans un contexte croissant de marchs saturs en situation de grande

concurrence (qui gnre des cots de conqute encore de plus en plus

importants), une stratgie oriente vers le client est une alternative au marketing

de masse, pour dfendre durablement les parts de march et dvelopper le

chiffre daffaires.

Des rsultats annexes de la fidlisation sont une augmentation de la proportion

de produits forte marge (autres que les articles de base et les offres

exceptionnelles) et des quantits achetes, se traduisant aussi par une sensibilit

au prix plus faible (le client ne ragira pas ngativement une hausse des prix).

La fidlit est donc synonyme de revenus futurs stables.

Rem : pour lindustrie du tabac la fidlisation ne rsout pas tout, puisquelle tue ses clients les plus fidles, sobligeant rgulirement en recruter de nouveaux..


3. Bilan

C / LES DTERMINANTS ET DIMENSIONS DE LA FIDLIT

1. Dimensions

Le taux de nourriture :

Le taux de nourriture est la part de march relative dune marque ou dune enseigne dans le panier dun consommateur. En effet un client consomme diffrentes marques ou frquente diffrents points de vente aptes satisfaire un

besoin particulier.

Exemple : la facture dessence dun automobiliste est de 100 euros par mois. Il sapprovisionne hauteur de 80 euros dans uen station service de son domicile chaque mois. Le taux de nourriture de lUC pour ce client est de 80 / 100 = 80%. Ce taux traduit une fidlit lUC. Un client occasionnel aura un taux nettement infrieur.

La calcul de ce taux est important car les tudes montrent que les clients ayant

un taux lev ont tendance sauto-selectionner dans un programme de fidlisation, bien plus que les clients occasionnels ou multi fidles.


La frquence dachat

La dure de vie du client dans le portefeuille de lUC :

Un turn over important des clients dans le portefeuille de lUC traduit un comportement opportuniste du client, se frquentant lUC que pour bnficier doffres particulires. Toutefois, le turn over peut tre la rgle sur certaines activits, comme celles lies au tourisme.

Lintention de rachat :

Cette dimension est 2 volets. Dune part elle garantie lUC ou une marque la perspective dun revenu futur, dautre part elle mesure la capacit du client devenir prescripteur de la marque ou de lUC dans son entourage priv ou professionnel assurant la conqute dune clientle par la marque / UC.

2. Dterminants

Les programmes de fidlisation dpendent de ces dterminants. Ils indiquent sur

quels leviers marketing peut jouer lUC pour influencer le comportement du client sur les indicateurs cits ci dessus en 1.

La satisfaction

Dans la mesure o la fidlisation cherche

modifier le comportement du client, la

satisfaction en est lun des premiers dterminants. (cf

http://espace.muc.free.fr/documents/cour

s/satisfaction_client.zip )

Lengagement et la confiance

Engagement et confiance sont 2 prolongements naturels la gestion de la

relation client.


Lobjectif est daugmenter la satisfaction : en diminuant la qualit des offres alternatives de la concurrence

en renforant l'investissement psychologique en rigeant des barrires

la sortie et des cots de changement pour maintenir la clientle (cas des

banques, des oprateurs ADSL..)

Lengagement du client doit se traduire en terme de comportement du client qui surmonte ses aversions lachat,

rduire la priode entre deux achats

et dans lallongement de la dure de la relation, conformment aux objectifs initiaux de la fidlisation

Cest notamment la satisfaction cumule au cours des transactions qui peut agir positivement sur cette confiance. Les tudes montrent en effet quune augmentation des transactions entre UC et client tend installer ce climat. Mais

dautres outils peuvent tre employs (cf -+ bas).

3. Bilan

La vrai fidlit est caractrise par des indicateurs de dimensions (de

comportement) jouant en faveur du CA de lUC grce une attitude favorable permis par un haut degr de confiance. On en arrive diffrents cas de figure

selon limportance du comportement dachat et lattitude :


II FIDELISATION, LES STRATEGIES POSSIBLES

Rappel ; une stratgie marketing est un plan prvoyant l'ensemble des actions

mettre en oeuvre pour atteindre un objectif, et les combinaisons de stratgie sont

nombreuses.

STRATGI

E DE

REPLIS

L'entreprise opre un

retour au mtier de base.

Stratgies proches :

dsengagement,

dsinvestissement.

STRATGIE

D'IMITATIO

N

(ALLIGNEM

ENT)

L'entreprise copie les

produits leader.

Les marques de

distributeur sont des

imitations des meilleurs

produits de chaque rayon.

STRATGI

E DE

MAINTIEN

L'entreprise conserve sa

part de march en

adaptant lgrement son

offre aux volutions de la

demande.

STRATGIE

DE

COUVERTUR

E MAXIMUM

L'entreprise cherche

satisfaire tous les besoins

de tous les segments de

population par une offre

approprie. Renault

fabrique des voitures pour

tous les Franais

STRATGI

E DE

FIDLISAT

ION

L'entreprise conserve sa

part de march en

rappelant sa prsence et

en contrant la

concurrence.

STRATGIES

DE

CONQUTE

L'entreprise choisit une

stratgie dynamique qui

modifie fortement sa

position sur le march

(produit objectivement

nouveau, nouveau

segment de clients,

nouveau circuit de

distribution...).

SPCIALIS

ATION PAR

SEGMENT

DE

MARCH

Une entreprise se

spcialise sur son

segment de march, bas

sur la connaissance de ce

segment elle cherche

satisfaire un grand

nombre de besoins d'une

mme catgorie de

consommateur.

STRATGIE

DE

SPCIALISA

TION SUR

UNE NICHE

L'entreprise prend un

produit existant et le ddie

entirement un segment

de clientle


STRATGI

E DE

LEADER

(MENEUR)

L'entreprise profite de sa

position suprieure (en

terme de cots,

d'historique,

d'exprience, de structure

financire) pour justifier

et conforter sa position.

STRATGIE

DE SUIVEUR

L'entreprise suit le leader

et le challenger dans leurs

initiatives pour maintenir

ses parts de march.

A ces principales stratgies il faudrait ajouter celles relatives au prix. La

fidlisation nintervient pas sur nimporte quelle secteur dactivit, rseau denseigne, ni sur nimporte quel march (dconcentr, oligopolistique). Elle implique aussi les diffrentes phases de vie de lUC sur le produit ou secteur dactivit auquel elle souhaite fidliser la clientle.


Ne miser que sur la fidlisation na aucun sens mercatique du point de vue de la gestion du portefeuille client de lUC, dune marque, dun rseau denseignes. Les marques qui peuvent se prvaloir dune clientle particulirement fidle sexposent tt ou tard au problme du renouvellement de celle ci, tout cycle de la clientle ayant une fin.

Ainsi en fit les frais Levis , forte dune clientle fidle depuis quelques dcennies, qui a eu beaucoup de difficult en 2000 assurer une transition et la

conqute dune nouvelle gnration de clients autour de son produit phare : le jean. La marque avait tout simplement vieilli, la jeune gnration ne voulait pas

adopter le produit de la gnration de ses parents. Ce nest quau prix dune conqute intense coup de publicit mdia et dfinition dune nouvelle ligne de produits que Levis est redevenue une grande marque, et rentable. Pour avoir t

le cur de la stratgie gagnante de la marque, la fidlisation est devenue le principal frein lvolution de Levis.


La stratgie de fidlisation ne peut donc tre considre que comme dfensive et

non offensive en soi. Elle ne vient quen complment dune stratgie de conqute permettant un turn over permanent des clients. La conqute sen trouve dailleurs facilite, la fidlisation ayant souvent pour consquence une notorit et degr de satisfaction accrus.

III/ MTHODOLOGIE DUNE POLITIQUE DE FIDLISATION

A / SEGMENTATION

Avant tout autre outil (cartes, cadeaux, promotions, ) la segmentation de la clientle est une tape ncessaire la mise en uvre de la politique de fidlisation. Beaucoup de politiques chouent par manque de clart sur la cible

vise.

L'enregistrement rguliers des comportements, des historiques dachat dans une base de donnes est intressante dans la gestion des clientles pour une approche

relationnelle et individualise des clients. La segmentation est effectue en

fonction des sensibilits et des cycles de vie des clients pour orienter

efficacement le programme de fidlisation vers les cibles client les plus

susceptibles de ragir au communications individualises. Elle seffectue aussi sur la base de la valeur du client (cf II A/).

Exemple dapplication avec la mthode RFM :

RFM =

Rcence : date du dernier achat ou du dernier contact tabli

Frquence : achats successifs sur une priode donne

Montant : somme des achats du client sur une priode donne

Principe : plus le client achte et frquemment, plus il a de chance de racheter et

au mme endroit. Selon les 3 critre vu ci dessus, chaque client est class sur

une priode. Dune priode lautre, un client peut changer de catgorie.

Segment Elments du profil

Trs bon client

Vhicule une bonne image de lUC, recommande lUC et son offre ses proches

Bon client

Achats rcents et frquents. La

fidlisation doit tre consolide sur la

base de la confiance existante


Client septique

Client encore un peu volatile.

Nhsite pas acheter la concurrence. Doit tre fidlis.

Futur non client Frquence dachats en baisse. Risque de la perdre.

Nouveau client.

Il faut dissiper le doute inhrent

tout premier achat car il va juger et

comparer le produit avec loffre concurrente. Etape cruciale.

Inactif

Aucun achat sur les priodes passes.

Ce client est redevenu simple

prospect.

La segmentation propose intgre la notion de cycle de vie de client et donc de

dvelopper un mix adapt chaque segment, dans une logique

dindividualisation.

B / ETAPE DE LA CAMPAGNE DE FIDLISATION


IV LES OUTILS

A / LES CARTES DE FIDLIT

1. Principe

Dfinition : les cartes de fidlit consistent reconnatre la fidlit dun client travers la rptition de ses achats en vue de le faire bnficier doffres commerciales privilgies. Majoritairement les cartes de fidlit sont associes

un systme de comptage de points que le client peut convertir en cadeau, en

rductions, en services supplmentaires.

Soit le client consulte lui mme ses points.

Soit lUC profite de ce systme pour communiquer les points au client, en mme temps que certaines formes de relances commerciales.

2. Effets

Les effets des cartes de fidlit sont disparates dun secteur dactivit lautre. Les UC qui distribuent gratuitement la carte doivent en supporter le cot, mais le

client qui se la voit propos est mis en valeur, ayant le sentiment davoir t choisi. A linverse les UC sui font payer la carte (comme la Fnac) est assure doffrir la carte aux clients qui souhaitent sengager car cest eux, moyennant le prix de la carte, qui vont vers lUC.

Les facteurs de succs du systme de carte sont :

Le sentiment dexclusivit de loffre dont bnficie le client La technologie choisie pour la carte (la carte puce est la plus performante

car utilisable dun point de vente lautre). Lexploitation des informations contenus ans les cartes, pour mieux

segmenter les offres

Communiquer rgulirement aux dtenteurs par mailing, news letter, e-mail

La carte est un outil de fidlisation trs rpandu, alors on peut se posre la

question : est ce que a marche ? .

La thse Lars MEYER WARDEN de luniversit de PAU en 2002 apporte des lments de rponse :


La carte de fidlit ne modifie pas en profondeur lintensit dachat de son porteur dans le temps (malgr un effet positif juste aprs la souscription).

La carte de fidlit naugmente pas la frquence des achats Le nombre de magasin visits par le client ne diminue pas aprs souscription

de la carte

Le seul lment jouant en faveur de la fidlit rvl par cette thse duniversit est que le nombre de changements de magasins diminue aprs souscription de la

carte de fidlit.

Au final, la carte de fidlit ne fait que slectionner les meilleurs clients du

magasin. Ce sont principalement les clients les plus actifs du magasin qui

ladoptent. Le constat est cruel, et rsonne peu parmi les grands distributeurs qui investissent des sommes phnomnales dans ces cartes.

B / LES CLUBS

BMW, Barbie, sont des marques qui ont cr leur club. Le but de ces clubs est :

De renforcer limage Recueillir les avis des clients (satisfait ou non)

Accrotre la connaissance du client en enrichissant la base client

Mobiliser les clients fort potentiel

Le moteur du club tant une hyper segmentation, il est inutile de maximiser le

nombre dadhrents au club.

Les facteurs de russite d un club client : Inscrire le club dans la dure


Btir le club sur la notorit de la marque

Se concentrer sur les meilleurs clients

Etre slectif dans le choix des adhrents pour dvelopper le sentiment

dexclusivit Choyer le client en le faisant rgulirement bnficier doffres exceptionnelle

auxquelles naccde pas le client hors club

C / LA LETTRE DINFORMATION

Lobjectif n'est pas de vendre directement mais d'assurer une prsence rcurrente, un service auprs des prospects et clients dans une logique de

marketing relationnel et de fidlisation. Il nest pas question de dclencher une vente sur clic.

Sont concernes les marques et UC commercialisant des produits de grande

consommation, des constructeurs automobiles, l'quipement de la maison.

Les objectifs lis ce type de lettres d'informations sont

des objectifs d'ordre qualitatifs. Il s'agit d'une part d'assurer une prsence

rgulire de la marque auprs des destinataires.

Et d'autre part, d'essayer de renforcer les attributs d'images et de perceptions

grce des contenus jugs comme utiles et pertinents. Une lettre de conseils

nutritionnels peut renforcer l'image de qualit et d'quilibre des produits

d'une marque :

Les lettres dinformation peuvent tre diffuses par papier et sont le plus en plus accessibles sur le site web de la marque ou de lUC, moyennant abonnement gratuit :

Un exemple connu de lettre dinformation est celui de Dane par le groupe Danone :

Tous les 3 mois, la lettre est expdie aux clients inscrits


Dano propose des informations pour bien grer lalimentation, des conseils de spcialistes en nutrition, des menus quilibrs, de recettes pour les enfants.

Sans oublier tous les secrets de vos marques prfres

Le client peut aussi bnficier davantages exclusifs chaque nouveau numro : des invitations, des bons de rduction personnaliss sur les produits

prfrs,des cadeaux gagner et des oprations promotionnelles exclusives.

D / LA FIDLISATION PAR E-MAILING

L'e-mail est un mdia tout fait utile pour la fidlisation client , en terme de

cot et rsultats.

Il peut par exemple, avertir un client qui commande rgulirement tel ou tel

produit, qu'il est temps pour lui de recommander. Ou encore, de l'informer d'une

nouvelle version, d'un des nouveaux produits ou service en rapport avec ses

besoins...

Ses contraintes : ne pas l'utiliser tort et travers (par exemple pour annoncer

chacune des volutions mineures dun produit ou service), de bien grer les demandes de dsabonnement ventuelles et de mettre jour rgulirement la

base de donnes.

C'est aussi un mdia d'information et d'image performant . le courrier

lectronique est un canal privilgi de rception d'informations (74 % des

rponses) devant la consultation de sites Web (55 % des rponses) ou de

journaux et magasines (49 %).

En revanche en terme de prospection pure les taux de retour sont variables : de 0

30% Tout dpend du contexte de lopration. Les meilleurs taux de retour sont lactif de mails adresss par une UC dj connue du destinataire, un point de vente local qua dj frquent le client qui ne se ressent pas comme un destinataire anonyme et qui dveloppe un sentiment dappartenance lUC mettrice.


Plus de dveloppement sur le-mailing : http://espace.muc.free.fr/documents/cours/email_marketing.zip

Cas de Packard Bell - Informatique

Packard Bell volue dans un march satur, coule 300 000 PC par an mais na pas de contact direct avec ses clients. Nanmoins elle dispose de 300 000

adresses mail valides avec les numros de composant de lordinateur du client, ce qui permet de proposer des produits et volutions de logicielles spcifiques

chaque ordinateur mmoris dans la base.

2 campagnes de communication par e-mail sont organises chaque anne.

E / PROMOTION ET FIDLISATION

Ces deux techniques d'animation des marques et des magasins poursuivent des

objectifs qui peuvent s'avrer contradictoires. Celui de la promotion est court

terme : il s'agit d'augmenter les ventes d'une catgorie de produits. L'objectif de

la fidlisation est, au contraire, d'inscrire dans la dure la relation de la marque

ou de l'enseigne avec les bons clients .


Toutefois, les recherches universitaires montrent une meilleure performance des

promotions lorsquelles sont vhicules par une politique de fidlisation. Ainsi les porteurs de cartes sont plus sensibles aux promotions que les non porteurs.

Lobjectif de la promotion est offensif, et lorsquelle sarrte, il ny a rien qui empche les consommateurs de reprendre leurs habitudes passes, comme

frquenter lUC concurrente. Mais lactivit promotionnelle reste compatible avec la fidlisation dans la mesure ou la fidlisation cherche prserver des

parts de march, en verrouillant les consommateurs par lintermdiaire de bnfices diffrs tangibles (techniques promotionnelles) ou intangibles (capital

image services, individualisation, privilges) et agit en quelque sorte comme une

promotion permanente long terme.

Exemple :

Promotion sur Miles & More de Lufthansa

Dans le cadre de sa stratgie de fidlisation, Lufthansa, la compagnie arienne

allemande, lance une promotion spciale Miles & More Online . Valable du

1er avril au 30 septembre 2006, cette promotion offre aux membres du

programme Miles & More la possibilit de recevoir 50% de bonus miles en

plus du bonus acquis en temps normal.Le programme Miles & More est un

systme de fidlisation qui consiste rcompenser ses adhrents pour leur

fidlit envers Lufthansa et les compagnies partenaires. En clair, c'est un

systme de pointage qui permet au membre de profiter de chaque vol, de chaque

location de voiture, et de chaque nuit d'htel pour crditer son compte.

Grce aux Miles cumuls, les bnficiaires du programme peuvent profiter de

privilges exclusifs. Plus le prix du billet est lev et plus la distance parcourue

est longue, plus le bonus est important.

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