CONSOMMATEUR

CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES

PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

PARTIE 11

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat

5. L’évaluation post-achat

Une fois le produit acheté et consommé évaluation

Évaluation très importante car elle conditionnera ses comportements

d'achats futurs

Si le client est satisfait, forte probabilité pour qu'il le réitère dans le futur.

S'il n'est pas satisfait, faible probabilité pour qu'il refasse le même choix (la même

erreur)

Satisfaction = concept central car permet d'expliquer la fidélité

Définition :

Satisfaction : sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre

les attentes préalables et la qualité perçue d'un produit.

5. L’évaluation post-achat

Satisfaction liée à 2 éléments :

La qualité perçue du produit : performance réellement reçue après achat.

Les attentes du consommateur : performance à laquelle il s'attendait avant l'achat.

Qualité perçue

Attentes préalables

Satisfaction

5. L’évaluation post-achat

1. La qualité perçue

Notion complexe :

Définition objective : capacité d'un produit à remplir parfaitement ses fonctions.

4 dimensions principales permettent de juger de cette forme de qualité :

La fiabilité : nombre d'incidents et de pannes

La durabilité : durée de vie d'un produit (durée d'usage)

Le respect des spécifications : respect des normes définies par le cahier des charges

La performance : capacité d'un produit à réaliser ses fonctions

5. L’évaluation post-achat

1. La qualité perçue

Notion complexe :

Définition subjective : degré avec lequel un produit répond aux attentes que le

client est en droit d'avoir à son égard (liée aux attentes légitimes des clients)

Exemples :

Voiture neuve : quelle que soit la marque, le modèle ou le prix, on peut exiger que le moteur

ne tombe pas en panne au cours de 50 000 premiers kilomètres.

Collants : même bon marché, on s'attend à ce qu'il ne se déchire pas à la 1ère utilisation ou

qu'il ne rétrécisse pas considérablement au 1er lavage.

5. L’évaluation post-achat

2. Les attentes préalables

Les consommateurs forment toutes sortes de croyances à propos des

produits

Ces croyances se basent sur des informations variées :

L'expérience antérieure

La publicité

Le bouche-à-oreille,…

Croyances développement d’attentes relatives aux produits

5. L’évaluation post-achat

2. Les attentes préalables

Plusieurs niveaux d’attentes :

Les attentes minimales :

Leur réalisation apparaît tout à fait normale

Ne procure aucun plaisir particulier alors que leur non réalisation crée une forte insatisfaction.

Exemples :

Recevoir sa paye en temps et en heure

Avoir une lessive qui n'abime pas le linge

Avoir une machine qui ne tombe pas en panne quand elle est neuve

5. L’évaluation post-achat

2. Les attentes préalables

Plusieurs niveaux d’attentes :

Les attentes espérées :

Leur réalisation n'est pas assurée

Si effective satisfaction

Exemples :

Avoir une lessive qui lave les taches difficiles

Avoir, dans un avion, un personnel de bord aimable

5. L’évaluation post-achat

2. Les attentes préalables

Plusieurs niveaux d’attentes :

Les attentes inespérées :

Eléments auxquels le consommateur ne s'attendait pas et qui créent un effet de surprise

Génératrices d'un surcroit de satisfaction

Exemple:

Différence entre un très bon restaurant et un restaurant exceptionnel = l'effet de surprise :

attention extrême des serveurs, goût et présentation des plats, plats offerts par la maison, …

5. L’évaluation post-achat La satisfaction Découle de la confrontation de la qualité perçue et des attentes préalables :

Si qualité perçue > aux attentes satisfaction Si qualité perçue < aux attentes insatisfaction

Leçon : ne faites pas trop de promesses si vous ne pouvez pas les tenir. Proportionner son argumentaire aux avantages réels du produit, de façon à ce que

l'achat engendre la satisfaction. Certains vont même jusqu'à sous-estimer intentionnellement la performance de

leurs produits.

Exemple:

Boeing : promet des économies de 5% de carburant (cette différence est plus proche de 8%) 

Disney Land Paris : augmente intentionnellement l'estimation des temps d'attente 

Xerox : allonge intentionnellement le délai de disponibilité de son personnel de maintenance.