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MARKETING 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Christophe BOISSEAU 2003/2004 Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur.

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MARKETING 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Christophe BOISSEAU2003/2004

Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel.

En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur.

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Abraham H.MASLOWMotivation and personality, 1970.

"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il

lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis

un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre

humain".

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Le comportement du consommateur

"Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à

l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les

processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes".

Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.

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LE CADRE DE REFERENCE

OBSERVATIONS

CONCEPTS MESURABLES

MODELE EXPLICATIF

COMPREHENSION PREVISION

ACCUMULATION

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LES INTERVENANTS DU PROCESSUS D'ECHANGE

• INITIATEUR: identifie le besoin• PRESCRIPTEUR: influence le choix

par des informations• DECIDEUR: choisit• ACHETEUR: effectue l'acte d'achat• CONSOMMATEUR: utilise le produit• EVALUATEUR: porte un jugement

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LA CULTURE

Valeurs, normes et attitudes, créées par les humains,

caractéristiques d'une société, transmises d'une génération à une

autre, et qui conduisent à des schémas communs de comportement.

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LES CLASSES SOCIALES

Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes,

des centres d'intérêts proches, qui se reflètent sur le style de vie et

sur le comportement d'achat

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LES GROUPES DE REFERENCE

Groupes qui vont influencer l'évaluation, les aspirations, et finalement le comportement de

l'individu.

PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,...SECONDAIRES: syndicats,...

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MOI !L'image de soi

IMAGE DE NOUS-MEMES+

IMAGE DE SOI IDEALE +

IMAGE DE SOI D'AUTRUI

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LE PRODUIT

Face à ces besoins et à ces influences, le marketing a précisé la notion de produit à partir de deux concepts principaux :•Le Cycle de vie•Le Panier d’attributs

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CYCLE DE VIE DU PRODUIT1.Les phases : observation

Ventes parunité de temps

Temps

Marché potentielthéorique

1 2 3 4 5 6

lancement croissance maturité (saturation) déclin (survie)

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CYCLE DE VIE DU PRODUIT1.Entrée phase 1 : interprétation

• Niveau initial d'acceptation du produit nouveau

• Impact de la densité innovante :– modification– adaptation

– innovation de rupture

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CYCLE DE VIE DU PRODUIT1.Phases 1 à 3 : interprétation

• Loi de diffusion du produit nouveau• (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983)

Temps

Nombre denouveaux adopteurs

2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %

Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardatairesinitiateurs précoces précoce tardived'adoption

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CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phase 4 : interprétation

Formes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT

Effectif à pouvoir d'achat globalement en croissance Conditions économiques et démographiquesen turbulence

Conditions stables ou en compensationsréciproques

Conditions globalement en régression

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CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phases 5 & 6 : interprétation

• Phase de déclin :– n'a pas pour caractéristique

nécessaire la baisse des ventes– a pour cause l'impact de l'innovation

• Phase de survie (ou pétrification) :– des clients sont réfractaires à la

substitution du produit ancien par le nouveau

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CYCLE DE VIE DU PRODUIT2.Les critiques

• Ne s'applique pas aux ventes de tous les produits.

• Il existe des relances brillantes.• L'introduction du produit d'une

entreprise est rarement concomitante avec la date d'introduction des produits concurrents.

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CYCLE DE VIE DU PRODUIT3.Les conditions d'utilisation

• Définir le niveau de concept produit.

• Étudier le C.D.V. à l'échelle du secteur.

• Préciser l'étendue de la zone géographique sur laquelle sont réalisées les ventes du secteur.

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IMPLICATIONS MARKETING1-Les produits innovants

SR BR

8 4 2 1 0.5 0.25 Part de marché relative

Taux decroissancedu marché

10 %

0 %

-10 %

30 %

ETOILE DILEMME

VACHE A CANARDLAIT BOITEUX

BR

SR

CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATIONINNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUX

Matrice du Boston Consulting Group

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IMPLICATIONS MARKETING1-Les produits innovants

Ventes parunité de temps

Temps

Marché potentielthéorique

C.D.V.Rentabilité

S.R.

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IMPLICATIONS MARKETING2-Le mix

Phase I II III IV V

Ordre 1 Qualité Publicité Prix Quasi-qualité

Publicité

Ordre 2 Publicité Qualité Publicité Publicité Service,quasi-quali

Ordre 3 Prix Prix Qualité Service,Qualité

Qualité

Ordre 4 Service Service Service Prix Prix

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IMPLICATIONS MARKETING3-Le processus d'oligopolisation

Ventes parunité de temps

Temps

Marché potentielthéorique

Marché Marché MarchéATOMISE OUVERT FERME

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LE PRODUIT COMME PANIER D'ATTRIBUTS

• Service de base: Marché de référence

• Services supplémentaires: (services nécessaires + services ajoutés)

Critères de choix entre les marques

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UTILITE GLOBALE PERCUE

Attributs

Modèle intégrateur

Mesure de "l'utilité globale perçue"

Probabilité d'achat de la marque

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LA PERCEPTION

• SELECTIVE: filtrage des informations• RELATIVE: le degré de présence des

attributs est perçu différemment par chaque individu

IMAGE DE MARQUE

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VALEUR D'UN ATTRIBUT

• Importance de l'attribut&

• Degré de perception de l'attribut

UTILITE PARTIELLE DE L'ATTRIBUTIntégration

UTILITE TOTALE

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LES NIVEAUX DE REPONSE

• Réponse cognitive• Réponse affective• Réponse comportementale

MESURE ?

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HIERARCHIE DES NIVEAUX

• COGNITIF (learn) >• AFFECTIF (feel) >• COMPORTEMENTAL (do)

• LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGELavidge & Steiner 1961 ; Rogers 1962

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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : Utilisation par l’entreprise

LE PRODUIT COMME PANIER D’ATTRIBUTS PROCESSUS DE REPONSE DES ACHETEURS

COGNITIF AFFECTIF COMPORTEMENTAL

C

O

N Besoin Motivation Perception Attitude Intention Achat Post achat

C

E

P

T

M Le capital de notoriété : Identification des attributs Vente

E Notoriété Saillance Part de marché

S Mémorisation Importance Dissonance cognitive

U Perception de similarités Différenciation Satisfaction/Fidélité

R Intention d ’achat Généralisation/

E Discrimination

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Les cheminements de la réponseVaughn, 1986

APPREHENSION

INTELLECTUELLE EMOTIONNELLEIMPLICATION

+

-

APPRENTISSAGE (1)

learn>feel>do

AFFECTIVITE (2)

feel>learn>do

ou feel>do>learn

ROUTINE (3)

do>learn>feel

HEDONISME (4)

do>feel>learn

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LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE

• Il n'est pas d'application générale• Il permet de structurer les

informations recueillies• Il permet d'identifier les

positionnements

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LA MESURE DES CONCEPTS

• CONCEPTS: -Réponse cognitive-Réponse affective-Réponse

comportementale

MESURE

• PREVISIONS FIABLES

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LES BESOINS HUMAINSA.Maslow

AccomplissementEstime

AppartenanceSécurité

Physiologiques

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Naissance du processus cognitif

BESOIN

MOTIVATION

PERCEPTIONEnvironnement Cadre de référence

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LES SEUILS DE PERCEPTION

• Seuils absolus de perceptionCommunication

subliminale

• Seuils relatifs de perceptionLoi de Weber

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MESURE DE LA REPONSE COGNITIVE

TROIS FORMES

• Les mesures de notoriété• L'analyse dynamique de la

mémorisation• L'analyse des perceptions de

similarité

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LES MESURES DE LA NOTORIETE

• Notoriété souvenir : Le besoin précède la marque

notoriété spontanée

• Notoriété reconnaissance : La marque conduit au besoin

notoriété assistéenotoriété qualifiée

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LES SCORES D'IMPACT

Multiples expositions: -Score de reconnaissance

-Score spontané total-Score décrit-prouvé

Une exposition:-Score utile (Facteur Beta)

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AUTRES TYPES DE MESURES

• L'analyse dynamique de la mémorisation:

Évolution du souvenir / temps

• L'analyse des perceptions de similarité

Ressemblances perçues entres marques

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LE CONCEPT D'ATTITUDE

" Etat mental d'un individu, constitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l'environnement et ses préférences et d'orienter la manière d'y répondre "

(Allport,1935)

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COMPOSANTES DE L'ATTITUDE

• Un ensemble d'informations• Une orientation• Une dynamique

• Une forte persistance• Une cohérence• Une intensité variable

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LA DISSONNANCE COGNITIVE

Léon FestingerUn consommateur, venant de

procéder à un achat important, a besoin d'informations positives

destinées à le rassurer.ATTITUDE COMPORTEMENT

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LES MESURES DE L'ATTITUDE

• Identification des attributs pertinents-Saillance-Importance-Score de différenciation

• Score de déterminance• Élimination de la redondance: A.C.P,

...

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LES MESURES DE L'ATTITUDE (suite)

• Approche de composition

• Approche de décomposition

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APPROCHE COMPOSITION

Cinq idées clés

• Les produits = paniers d'attributs• Poids des attributs = variable• Croyances sur les degrés de présence• Existence d'une fonction d'utilité• attitude de l'individu = structurée

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APPROCHE COMPOSITION

• Les modèles compensatoiresModèle de Fishbein (1967)

• Les modèles non-compensatoiresModèle disjonctifModèle conjonctifModèle lexicographique

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APPROCHE DECOMPOSITION

• Concepts globaux de produits

• Classement des préférences

• L'analyste dérive les utilités partielles

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PHENOMENES POSTERIEURS A L'ACHAT

• La satisfaction : absence d'écart perçu entre les attentes et les performances du produit.

FidélitéRéflexe

• Le mécontentement