Comportement Consommateur

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1. BESOINS / ATTITUDES / MOTIVATION 1.1 – Besoins : la pyramide de Maslow 1.2 – Les Motivations selon Joannis ð Hédonistes ð Oblatives 1.3 – Attitudes ð Cognitif ð Affectif ð Conatif 2. CARACTERISTIQUES PERMANENTES 2.1 – Facteurs personnels a) La personnalité b) L’image c) Les styles de vie ou socio-styles 2.2 – Facteurs sociaux c) La consommation ostentatoire d) La culture e) La famille 3. L’ACTE D’ACHAT 3.1 – Les achats grands publics a) Le processus d’achat b) L’impact du contexte d’achat 3.2 – Les achats professionnels a) Le processus d’achat pro 4. LE COMPORTEMENT DES CLIENTS en UC 3.1 – Le comportement post-achat a) La satisfaction b) La fidélité c) Les moyens d’évaluation
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Notions sur le comportement du consommateur

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1. BESOINS / ATTITUDES / MOTIVATION 1.1 Besoins : la pyramide de Maslow 1.2 Les Motivations selon Joannis

Hdonistes Oblatives

1.3 Attitudes

Cognitif Affectif Conatif

2. CARACTERISTIQUES PERMANENTES 2.1 Facteurs personnelsa) La personnalit b) Limage c) Les styles de vie ou socio-styles

2.2 Facteurs sociauxc) La consommation ostentatoire d) La culture e) La famille

3. LACTE DACHAT 3.1 Les achats grands publicsa) Le processus dachat b) Limpact du contexte dachat

3.2 Les achats professionnelsa) Le processus dachat pro

4. LE COMPORTEMENT DES CLIENTS en UC 3.1 Le comportement post-achata) La satisfaction b) La fidlit c) Les moyens dvaluation

3.2 Le comportement du client lintrieur de lUCa) Les facteurs dinfluence b) La gestion des flux de circulation et des files dattentes

Le Comportement du consommateur I- BESOINS, ATTITUDES, MOTIVATIONS Le Consr est le centre dintrt des services Mkg. On le dit exigeant, opportuniste, volatil et imprvisible. Son comportement qui conditionne ses achat pt tre expliqu par une srie de variables permettant de sy adapter ou de linfluencer. Dans le cadre de lacte dachat, le consommateur peut ressentir vis vis du produit un certain nombre de besoins, motivations ou adopter une certaine attitude.1.1 - Besoins : la pyramide de Maslow Un besoin est un tat de manque (ou de ncessit) accompagn du dsir de le faire disparatre. Il est limit. Pour chaque besoin satisfaire, un Consr pt avoir plusieurs dsirs dachat.

En 1954, le psychologue Maslow a class les besoins laide de sa pyramide.Besoins :

Dauto-accomplissement Destime

Dappartenance De scurit Physiologiques

Les B daccomplissement et destime st moins nbrx que les B physio et de scurit ms sexpriment par une Cons qltive. En effet, ces B => les Consr qui st dc prt consacrer un budget lvs pour les saisfaire. Les entreprises st trs intresss par ces B suprieurs .

Principe : Un besoin ne peut tre satisfait que si les besoins de niveau infrieur le sont. Ce postulat est culturel : dans dautres civilisations, les personnes ont des activits dordre spirituel alors que leurs besoins de subsistance ne sont pas satisfaits.

1.2 - Les motivations selon Joannis

La motivation est la force psychologique lorigine de lacte dachat qui favorise ou freine lacte dachat. On distingue 3 types de motivations positives : Hdonistes : se faire plaisir Oblatives : faire plaisir aux autres. Exemple : cadeaux, bijoux (St Valentin). Dauto expression : exprimer ce que lon est ou ce que lon souhaiterait tre (prod de luxe) La valeur dimage est ds ce cas + importante que la valeur dusage 2 types de freins, forces ngatives : Inhibition : sentiment de culpabilit (px jug trop lev tel quune voiture de sport pr une famille vs monospace) ou produit nocif la sant (alcool, tabac, snacking pour les enfants) Peur : le Consr a peur de ne pas savoir utiliser les fonctionnalits du produit (prod technique) ou au cot dutilisation du produit (do forfait bloqu/cartes prpayes pour le tlphone)1.3 - Attitudes Dfinition : lattitude est une tendance apprhender et valuer un objet. En termes plus simples, cest une raction favorable ou dfavorable. Elle a 3 composantes : Composantes Cognitif Affectif Conatif Domaines Connaissances Sentiments Action Hirarchie des effets Attention Connaissance Evaluation Prfrence Conviction Achat Remarques : Cette classification permet au manager de lUC de mettre des moyens de communication en face de chaque composante de lattitude. Exemple : Cognitif : opration de mercatique directe (publipostage) pour augmenter la notorit. Affectif : campagne de publicit mdia pour crer un univers dvocation. Conatif : opration de promotion des ventes pour pousser lachat. Action Modle AIDA Attention Intrt Dsir

Achats routiniers : pour ce type dachat, on passe directement du cognitif au conatif. On na pas le temps de dvelopper des sentiments lgard du produit. Thorie de limplication minimale : le consommateur passe directement du cognitif au conatif (achat routinier : il met directement le produit dans le caddie) puis il lui donne une dimension affective. Dissonance cognitive (Festinger) : si les caractristiques du produit convoit ne sont pas la hauteur de la perception subjective que le consommateur en a, il va chercher les rvaluer.

II- CARACTERISTIQUES PERMANENTES En dehors de lacte dachat, le consommateur est dtermin par des facteurs personnels ou sociaux qui peuvent influer sur son comportement.2.1 - Facteurs personnels

La personnalitCest lensemble des traits de caractres de lindividu. Elle est tudie par la psychologie. Il ny a pas de lien direct entre personnalit et comportement du consommateur. Seule Karen Horney a propos une classification des consommateurs selon leur personnalit. Elle distingue :-

la complaisance : lindividu est ouvert et recherche le consensus. lagressivit : il cherche sopposer, dominer. le dtachement : il prend ses distances, ne prenant que ce qui lintresse, laissant le reste.

LimageLimage des produits achets est souvent proche de celle que le consommateur a de lui-mme. Exemple : besoin dappartenance, motivation dauto expression.

Les styles de vie ou sociostylesa- Dfinition Cest un ensemble dactivits, de valeurs personnelles et dopinion qui caractrise un individu. Exemple :

Chasseur Activits Valeurs Opinion : mariage homo Tir Conservateur Contre

Ecologiste Yoga Progressiste Pour

Les sociostyles sont tudis par des cabinets tels que : Cofremca : compagnie franaise dtude de march et de conjoncture applique Credoc : centre de recherche pour ltude et lobservation des conditions de vie CCA : centre de communication avance.

b- Cartographie Rgulirement (en 1988, 1995 et 200) le CCA publie une cartographie des sociostyles. (On dit cartographie car les sociostyles taient prsents comme dans une carte perceptuelle utilise pour le positionnement du produit). La carte de 2000 en distingue quatre : -la dconnexion : vasion hors du jeu social -lautoconnexion : attachement au bonheur priv, aux valeurs authentiques et fondamentales -la tlconnexion : distanciation des relations, mfiance lgard du pouvoir central. -la microconnexion : il sagit de retisser des liens sociaux en microcommunauts. Exemple : une socit propose des microordinateurs et veut concevoir une campagne de publicit. Voici des thmes adapts chaque sociostyle : D : on montre des hackers qui surfent sur Internet. T : on dveloppe largument selon lequel le consommateur reste indpendant du constructeur pour lachat de ses logiciels. M : on montre un animateur de quartier qui cre un club informatique. 2.2- Facteurs sociaux

Le groupeIl est constitu de personnes ayant des buts et des besoins communs quils ne peuvent satisfaire quen cooprant. Il est caractris par un sentiment dappartenance (voir Maslow) et lexistence dun leader. On distingue le groupe dappartenance (voir Maslow) et de rfrence (artistes, sportifs de haut niveau, ex Zidane icne du foot reprsente de nbses marques internationales => voir Joannis). Quand le groupe est bas sur des donnes affectives et symboliques, on parle de tribu.

Les classes socialesCe sont des subdivisions de la socit selon des critres conomiques (Marx distinguait les capitalistes et les proltaires). Elle pt se dfinir comme un groupe identifi dt les membres ont des valeurs, des stylmes de vie et des comportements proches. 2 facteurs px dfinissent la classe : - les donnes socio-co telles que la prof et le revenu - les niveaux dtude et de culture En France, on identifie les classes aises, moyennes ; populaires (La France den bas)

La consommation ostentatoire (Thorntein Veblen)Elle a pour but, travers des biens visibles, de dmontrer un statut social. Elle peut expliquer lattirance du consommateur vers des produits chers. (voir lasticit de la demande par rapport au prix, effets atypiques).

La cultureCest lensemble des valeurs, croyances, tradition en vigueur ds une socit donne. Elle pt tre lie une rgion, une nationalit, une pratique religieuse

On distingue 5 domaines de la culture :

Exemple :culture matrielle : ce qui est produit, consomm. le riz institutions politiques, sociales, ducatives. Systme de valeurs (morale) Systme esthtique (arts) Langage

lIndele Commonwealth lhindouisme les temples du Rajahstan lindien

Le dveloppement des transports, des changes et des tlcommunications tend rduire les diffrences de cultures. Il faut nanmoins en tenir compte dans le domaine du commerce international.

La familleLa famille influe sur le comportement du consommateur travers son cycle de vie. Il passe par les tapes suivantes : Priorits de Cons 1-clibataire 2-jeune couple sans enfant 3-jeune couple avec jeune enfant 3 bis - couple avec ado enfant 3 ter -couple avec enfant tudiants 4- Famille recompose 5 -couple sans enfant charge Resto, voyage, vhicule idem Equipt de la maison, habillement enfant Habitation, activit sportive, vacances Educ, loisirs culturels Habitation, vhicule, et quipt maison Equipt de la maison, voyage

III- LE PROCESSUS DACHAT3.1 - Les achats grands publics : B to C

Le processus dachatLentreprise dt identifier les phases qui conduisent lachat pr intervenir chaque tape et orienter le choix de lacheteur vers son O. Tableau des 5 tapes du processus dachat Etapes cls Rvlation du Besoin Contenu Manque objectif li une situation donne Confrontation une offre Recherche Consultation dinformations de sources pro Utilisation de sources perso Comparaison et choix Slection des critres : px, fct, image de marque Pondration des critres Acte dachat Sentiment post-achat Confrontation avec le vendeur Inquitude aprs lachat Ncessit de se rassurer Dplact ds 1 mag spcialis afin dacqurir un canap Tester les fct dun nvl ordi afin de sassurer de la ralit de ses perf Exemple Ncessit dacqurir une calculette scientifique pour un tudiant en math Dcouverte dun voyage allchant sur une pub Consult dinfos com (pub ; publi) lecture de la presse sp Demande dun conseil auprs dun ami/Famille pour lachat dune TV LCD Pneu choisi sur le rapport px/scu/longvit Limportance du choix des critres dpend de chaque individu

Limpact du contexte dachatLe contexte est dfini par le type de produit achet, le lieu dachat ou encore ltat psycho de lacheteur. Le processus dachat thorique est alors adapt au contexte. On peut identifier les types dachats suivants : - rflchi : concerne les prod qui impliquent lacheteur-ConsR notamment sur le plan financier. Ds ce contexte, chaque tape du processus est respecte. Ex : achat auto, lave-linge, vacances - routinier : prod de gde Cons achets trs rguliret, on parle dachat la liste. La rflexion est effectue lors du 1er achat et pr le renouvellement, le processus est rduit lacte dachat. Ex : pack deau, lgumes surgels, lessive

- impulsif : pas indiqu sur la liste dachat. Il ny a pas de processus tabli, cest la situation sur lunit de vente qui dclenche lacte dachat. Les mises en avant des produits, le conseil des vendeirs, les promos des vntes favorisent ce type dachat. Ex : confiseries, accessoires de mode, produits culturels Toutes ces remarques sont aussi valable dans un contexte virtuel

3.2 - Les achats professionnels : B to B

Les acheteurs pro ft face des enjeux important. Pour une entreprise de Prod, la qlt des achats des prod. Interm. Va conditionner la qlt du prod. fini. Pour une entreprise de Distrib, le poste achat est le poste de dpense le + lv, le niv des px dachat dtermine la rentabilit de lentreprise. Les acheteurs pro ont donc une dmarche rationnelle. Pour eux, les principaux critres de choix sont les suivants : - px dacquisition et dutilisation vs offres concurrentes - modalits de paiement ou de financement (dure du crdit accorde, escompte pr paiement comptant,) - fct et perf en fonction du cahier des charges - services annexes (installation et maintenance,..) - dlais de livraison Etapes Dfinition du besoin Recherche FRS Comparaison Ngociation Objectifs et actions de lacheteur professionnels Evaluer les priorits dachats : prix/scu/Service Dfinir un cahier des charges Identifier les principaux FRS Effectuer un appel doffre Etude des propal des FRS Rpartition des achats entre FRS retenus Ngociation sur les cv Mise en place des commandes Suivi des commandes Planification des commandes Automatiser et scuriser les procdures Contrler les engagements des FRS Amliorer le processus

3.3 - Les achats professionnels : linternational

4 LE COMPORTEMENT DES CLIENTS DE LUC 4.1 - Le comportement post-achat a) La satisfaction Le Cr est satisfait quand lvaluat de la perf du prod ou du S achet correspond ces attentes. Ltat de satisfaction a des csq imp sur le comportt du client. Tt dabord un client satisfait a tendance revenir sur le pv et simplifier son processus de dcision. Un client mcontent pt choisir d renoncer au prod (retour, D de rembourst) st de le conserver en portant rclam. Vs pouvez alerter une asso de Cr ms le + svt il ne dit rien ou il nachte + le prod et ne revient pas ds luc ; ds tous les cas, il dvpe un bouche oreille dfavorable. Les entreprises doivent donc W dans 2 directions : viter le mcontentement de lacheteur potentiel identifier les lments de satis pour les inclure ds lO. La conservation des clients existants est 1 dmarche indispensable la survie de le, car la conqute de nouveaux clients est trs onreuse et incertaine. Ainsi la satisfaction du client est le meilleur outil de fidlisation.

b) La fidlit Elle se mesure par son attachement au pv, au produit et la marque. Diffrent niveaux de fidlit co-existent : fidlit par obligation : aucune concurrence nexiste, st en raison dun monopole ou de lemplacement go (moins vrai grce internet pr cx le possedant et sachant sen servir) fidlit par habitude : pr des raisons de simplification, une routine sinstalle (fainantise) fidlit par peur du changement : pour viter des couts de temps perdu ds les formalits, le Cr prfre ne rien faire. fidlit par incitation : pour gagner des points, des euros, des cadeaux. Le Cr dispose dune carte de fidlis qui lui permet de cumuler ses avantages. fidlit par attachement : pour des raisons affectives. La rtention et la fidlit st donc 2 notions diffrentes. Limpact de la fidlit est important car des clients fidles achtent en gnl + et + svt, recommande les pv leur entourage.

c) Les moyens dvaluation La mesure de la fidlit se fait par le calcul du taux de fidlit qui est le % de client qui sont venus ds luc lanne prcdente et qui continu venir cette anne. analyse des lettres et messages afin dy rpondre et dapporter les modif ncessaires analyse des clients perdus et des raisons dabandon grce la mise en place dentretien. Cela va permettre de mettre en place dventuelle actions correctrices et destimer le ct dun client perdu. le client mystre : pers qui joue le rle dun client en simulant des situations problmatiques ou non. les enqutes de satisfaction : permettent dvaluer les de satisf ainsi que les attentes, les pbs rencontrs et les suggestions.

II/ Le comportement du client lintrieur de luc a) Les facteurs dinfluence 1) Le personnel de contact Que ce soit les vendeurs, managers, techniciens, jouent un rle essentiel pour rpondre aux attentes des clients et pour les orienter ds leur choix. Par son prof, son attitude et son comportt il contribue de faon essentielle la qlt de la rel commerciale. Il est donc important que le pers en contact st stable et lorsque les cond de vente le permettent quil sefforce de reconnaitre les clients fidles. Ds les uc offrant des S destins aux pers, le rle des pers. de contacts est primordial.

2) Lenvironnnement physique et la mise en valeur de loffre. Il est compos de : ensemble des matriels et agencements ncessaires son fonctionnement. atmosphre et ambiance qui rgnent lint grce la musique, aux odeurs, aux lumires (marketing sensoriel), le style vestimentaire, la gestion du flux des clients. Il est donc possible dagir sur la musique et les odeurs car en fct de leur intensit et de leur nature, elles agissent sur la dure de la visite, sur les achats effectus et influencent limage peru par le client. Sur lagencement du magasin, il est possible dutiliser des techniques issues de la musographie ou du thtre pour mettre en scne les prod/les S. Ils permettent de transformer les magasins en lieu de vie ou il est possible de faire autre chose que dacheter des produits

b) La gestion des flux de circulation et des files dattentes Le circuit des clients lintrieur d1 uc est le sens dominant et la vitesse moyenne des dplacements de clientle au sein de la surface de vente par son impact sur le confort dachat des clients, la gestion des circul influencent les perf de luc de faon > 0 ou < 0. La gestion des files dattente consiste viter les abandons ou la dtrior de lambiance, rsultant de lexaspr des clients. Diffrents moyens : viter des files trop longues en nouvrant pas le nombre de caisse suffisant fournir des distractions permettant aux clients (ou leur enfants) davoir dautres activits pendnat lattente permettre au client de prendre 1 ticket pour ne pas avoir rester dans la file en attendant son tour.