Psychologie du consommateur

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  • 1. Psychologie du consommateur et comportement dachat - Mise en place et validation dune chelle de personnalit - Jean-Michel Gautier Groupe HEC, Dpartement Systmes dInformation et dAide la Dcision (SIAD) 78351 Jouy-en-Josas Cedex, FranceRESUMECe cahier de recherche prsente la construction et la validation dun nouvel inventaire depersonnalit ddi aux tudes marketing et comportant 23 traits de personnalit.La validation est ralise sur deux panels de consommateurs, grs lun par linstitutMdiamtrie, lautre par linstitut BVA.Lobjectif est de fournir un outil fiable et oprationnel pour des tudes sur linfluence de lapersonnalit dans les comportements des consommateurs.SUMMARYThis paper presents the building and validation of a new personality inventory measuring 23traits of personality and dedicated to market research applications.Validation has been realized with two consumer panels, managed by Mediametrie and BVAinstitute.The main objective of the research is to provide an operational and reliable instrument formarketing research studies exploring the link between consumer behavior and personality.Mots clefs / Key words: - Psychologie / Psychologie - Marketing / Marketing - Inventaire de personnalit / Personality Inventory - Comportement de consommateur / Consumer behaviour
  • 2. 1- IntroductionConstruction doutils pour la mesure de personnalit des consommateurs.Alors quaujourdhui les entreprises sont la recherche de nouveaux moyens de conqute et defidlisation dune clientle de plus en plus volatile, les techniques classiques de segmentationde clientle ont atteint leurs limites et les alternatives proposes par les approches "styles devie" nont pu fournir de solutions satisfaisantes.Nous proposons une alternative novatrice en reprenant avec des outils adapts lexplorationdes liens entre personnalit et dcision de choix des consommateurs.A la base de notre proposition, deux constats : lvolution du consommateur vers une plusgrande individualit (multi appartenance sociale) et la possibilit par de nouveaux outilsdamliorer considrablement les premiers travaux effectus dans ce sens, il y a prs de vingtans.Nous allons prsenter dans ce cahier de recherche le dveloppement des outils de mesure de lapersonnalit ncessaires de telles tudes. Lutilisation oprationnelle de mesures depersonnalit en marketing suppose des questionnaires de taille raisonnable (une centaine dequestions au maximum), couvrant un grand nombre de traits de personnalit (une quinzaine).Il faut par ailleurs saffranchir des chelles traditionnelles de mesures de la personnalit quisont en gnral orientes vers des applications en psychiatrie ou en recrutement.Nous avons construit aprs plusieurs annes de recherche, et diverses applications en mesuredaudience et dans les tests de nouveaux produits automobiles, une chellemultidimensionnelle dvaluation des traits de personnalit utilisable pour la recherche enMarketing.Cette chelle, pour partie reprise de nombreuses chelles classiques de mesure des traits depersonnalit, et pour partie originale, a t valide :- par un questionnaire sur un panel de 1276 tlspectateurs de linstitut Mdiamtrie- par un questionnaire sur un panel de 1000 consommateurs de linstitut BVANous en prsentons ci aprs les principaux rsultats.Cette chelle multicritre dvaluation de la personnalit a t intgre un questionnaire quipermet galement de caractriser le profil socio-dmographique des individus et de leurfamille et dapprhender leurs habitudes dachat en matire de biens de consommation,dquipement et de services.Ce cahier de recherche rend compte des premires conclusions sur la mesure de personnaliten Marketing. Il sera suivi dune tude sur les liens observs entre la personnalit desconsommateurs interrogs et leurs habitudes dachat. 2
  • 3. Lobjectif de notre recherche sinsre dans un projet plus vaste visant : ? dmontrer linfluence de la personnalit des consommateurs sur un large spectre de comportements dachat (grande consommation, luxe, biens dquipement et services, audience) ? adapter cette nouvelle approche afin den faciliter lutilisation en entreprise et quelle fasse rfrence en matire daide la dcision marketing: politique produit, dveloppement de produits nouveaux, axes de communication sur les produits et les marques...En effet, si la recherche en Marketing a largement tudi les effets de la situation deconsommation et des caractristiques socio-dmographiques de lindividu sur lescomportements dachats, elle considre comme alatoire les diffrences de comportementsentre deux individus socio-dmographiquement identiques dans une mme situation.Nous entendons apporter par cette recherche la preuve que ces diffrences de comportementtrouvent en grande partie leur raison dans des caractristiques comportementales stables delindividu, dsignes sous le terme gnrique de "traits de personnalit" et observables par deschelles comme celles que nous prsentons ici.Cette recherche ne prtend pas montrer que le choix prcis dun produit dans les rayons dunmagasin, dun service parmi plusieurs services analogues disponibles sur le march ou duneaudience sont le rsultat exclusif de la personnalit du consommateur. Mais nous pensons quecette influence se manifeste travers de grands dterminants des actes de consommation quise traduisent par des styles dachats diffrents, des priorits diffrentes des raisons de choix deproduits ou de marques, des styles daudience et une rceptivit slective aux messagespublicitaires selon leur type.Identifier ces dterminants travers les comportements de consommation constitue la suite decette recherche portant sur la construction doutils de mesure de la personnalit.A lorigine, deux constats: 1.1- A la fin des annes 60 et au dbut des annes 70, plusieurs recherches sur les liens entre les comportements dachat et la personnalit des consommateurs ont t ralises. Leurs conclusions manquent de gnralit et les liens observs entre les dcisions de choix de produits et les chelles de personnalit utilises ne permettent pas de mettre en vidence la prdominance dun trait de personnalit ou dun autre dans la dcision de choix de produit. 3
  • 4. Une analyse approfondie des outils employs, nous a permis de constater que les chelles de mesure de personnalit utilises cette poque ntaient pas appropries un usage en Marketing, et en particulier pour expliquer des comportements dachats. Dans la plupart des recherches, les chelles utilises sont empruntes un autre champ de la psychologie, savoir psychologie du travail (valuation des capacits des individus travailler en groupe, grer une quipe...), ou psychologie clinique (donc destines valuer des personnalits pathologiques ). Cette analyse se base sur une tude bibliographique approfondie de ces travaux, pour lesquels nous avons examin les chelles utilises pour la mesure de la personnalit. 1.2- Aujourdhui, qui souhaite approcher les comportements dachats plus finement que par lidentit socio-dmographique des consommateurs, se verra proposer une approche base sur les socio-styles ou styles de vie prenant en compte linfluence de lenvironnement social des individus sur leurs comportements dachat. Toutefois, cette approche est trs incomplte car incapable dexpliquer des carts de comportements dachat entre individus issus de milieux sociaux identiques, et elle savre plus descriptive quexplicative des phnomnes comportementaux observs. Dautre part le dveloppement grandissant de lindividualit travers la multi appartenance des groupes sociaux induit un univers de rfrences multiples, et donc gnralement une plus grande htrognit des choix de consommation. Lapproche des comportements de choix de consommation laide des styles de vie et de lappartenance sociale atteint donc rapidement ses limites et savre de plus en plus difficilement applicable comme critre explicatif des comportements des consommateurs.Ces constats nous ont amens engager des recherches sur une mesure de personnalitadapte une utilisation dans le cadre des comportements de consommation.Nous avons durant les trois dernires annes dvelopp dans diffrents contextes (validationinterne et validation externe sur deux secteurs spcifiques: achats automobiles - tudes mdia)une mesure multicritres reposant sur 23 traits de personnalit.Ce cahier de recherche en prsente la validation au travers de deux questionnaires :- un questionnaire sur un panel de 1276 tlspectateurs de la socit Mdiamtrie.- un questionnaire sur un panel de 1000 consommateurs de la socit BVA.Cet outil semble prometteur pour de nouvelles approches des comportements deconsommation dans diverses problmatiques marketing (dveloppements de nouveauxproduits, laboration des axes et thmes de communication, positionnement relatif de produitsou de marques...). 4
  • 5. Si les observations que nous avons ralises lors de llaboration de cette chelle savrentconfirmes dans une exprimentation plus large, lapport de ces