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Formation e-‐commerce Etape n°6: International Dossier de formation "Comment vendre aussi en ligne: de l'idée à la mise en oeuvre" Développement de l’activité e-commerce à l’international : les défis à relever Damien Jacob Version 3 – 1/5/2015 Pour obtenir la dernière version : [email protected] Actualisation : http://www.retis.be/ecommerce-‐international

Formation e-‐commerce Etape n°6: International

© Damien JACOB -‐ www.retis.be

Développement de l’e-‐shop à l’international

Ressources

1) Livre « e-‐commerce, les bonnes pratiques pour réussir »

Editeur : www.Edipro.info Nombre de pages : 336 ISBN : 978-‐2-‐87496-‐228-‐8)

2) Notes de cours « e-‐commerce » (2015)

L’auteur Actif depuis plus de 20 ans dans le domaine des T.I.C., Damien Jacob est formateur et consultant indépendant (stratégies sur le web, e-‐Business, eCommerce tant BtoC que BtoB).

Il exerce ses activités de formation et d’expertises en France et également en Belgique (depuis octobre 2013). Il enseigne par ailleurs à HEC-‐Ecole de gestion de l’Université de Liège (e-‐commerce, e-‐marketing) et à la Haute Ecole de la Province de Liège (cours d’économie du numérique, de droit du numérique, et d’e-‐commerce). Il intervient également dans le « Online Executive Master in Management » (formation en « blended learning » organisée par les 3 Business Schools de la Communauté française), ainsi qu’au Master « e-‐commerce » de l’Université de Strasbourg.

Il participe activement à plusieurs réseaux professionnels dans le secteur de l’ICT en Europe.

Il a été auparavant expert pour l’Agence Wallonne des Télécommunications, (établissement public wallon chargé de la promotion et de la diffusion des TIC en Région wallonne), animateur du club PME 2.0 (réseau informel rassemblant plus de 250 e-‐commerçants), Secrétaire général de la Charte déontologique « eTIC », et responsable de l’Unité « Transport et TIC » à la SPI (l’intercommunale de développement économique de la province de Liège).

http://linkedin.com/in/damienjacob



Table des matières Développez votre activité à l’international ......................................................................... 4

Les défis de l’e-‐commerce international ______________________________________________ 4

Application de la TVA intracommunautaire en cas de vente à distance : ____________________ 7 1) TVA pour e-‐commerce à des professionnels. ............................................................................................ 7 2) TVA pour e-‐commerce à des particuliers ................................................................................................... 7

Un casse-‐tête administratif, mais parfois une opportunité : ______________________________ 9

Le point sur l’application du droit du consommateur : __________________________________ 10



Développez votre activité à l’international Etendre à l’étranger son activité en ligne est un défi à relever pour de nombreux e-‐commerçants. Dans plus de 8 projets e-‐commerce sur 10, une telle évolution est vivement recommandée, pour atteindre rapidement la masse critique quand on est positionné sur une niche commerciale.

Souvent le développement international se révèlera indispensable pour atteindre rapidement le seuil de rentabilité et asseoir son business en ligne sur le long terme.

Les défis de l’e-‐commerce international

Cela entraîne néanmoins plusieurs défis à relever :

• Des défis commerciaux : o selon les pays, les habitudes culturelles varient. Certains produits plairont dans tel

pays et pas dans tel autre. La propension à acheter par correspondance / en ligne / par smartphone varie, de même que la densité de la population et l’organisation commerciale générale. L’environnement concurrentiel, de même que l’organisation de la filière commerciale de votre segment d’activité peuvent également être fondamentalement différents selon les pays

o Dans certains pays, le réflexe « acheter national d’abord » est assez marqué o Des méthodes marketing différentes devront vraisemblablement être déployées

• Des défis au niveau du service : o gestion des langues sur la plateforme et au niveau de l’assistance à la clientèle o gestion des stocks et localisation de ceux-‐ci par rapport aux pays vers où vous

comptez exporter o gestion de la logistique o gestion du marchandising et de la politique des prix

• Des défis techniques : o bonne détection du pays d’origine de la visite, o bonne identification de la langue du pays et pour les pays avec plusieurs langues

officielles une bonne détection de la langue du navigateur o bonne gestion des noms de domaines ou sous-‐répertoires o stratégie quand une même langue est employée dans plusieurs pays pour éviter le

« contenu dupliqué ». Celui-‐ci peut en effet être dévalorisé par les algorithmes de classement des moteurs de recherche et donc avoir une influence négative sur le référencement organique

o affichage du merchandising (mise en évidence de produits au sein du catalogue) et des prix selon le pays

Certaines plateformes gèrent mieux ces aspects que d’autres.

• Des défis administratifs : o gestion des devises, o gestion de la TVA intracommunautaire, des taxes de douanes pour l’exportation

hors Union européenne



o prise en compte des législations nationales. Parfois, certains produits ne peuvent y être vendus. Certaines professions peuvent y être réglementées (en particulier les professions libérales). Certaines certifications nationales sont parfois nécessaires (dans le secteur alimentaire notamment). Les règles de protection des données personnelles et de protection des droits du consommateur varient encore significativement (une directive européenne devra être transcrite d’ici la fin 2013 dans les législations nationales pour mieux harmoniser au plus tard le 13 juin 2014 la réglementation sur la vente à distance). Pour l’instant, soyez attentif aux nuances nationales qui existent notamment au niveau du délai pour exercer le droit de renonciation, au niveau des exceptions à l’application de celui-‐ci, au niveau des modalités d’exercice et de prise en charge des frais de livraison retour, au niveau des mentions légales (identification du vendeur et du responsable de publication, identification de l’hébergeur, règles en ce qui concerne la récolte et la gestion des données personnelles,…)

o gestion des moyens de paiement : des moyens de paiement nationaux différents existent dans presque chaque État membre. Exemple : en France « la Carte Bleue », aux Pays-‐Bas « i-‐Deal » et « Acceptgiro », en Allemagne « ELV » (autorisation de prélèvement bancaire), au Danemark « DK », en Espagne « 4B », en Italie usage important des cartes prépayées,… Même les moyens de paiement offline varient. Quelques exemples : En France, le chèque bancaire conserve encore un grand succès. En Allemagne, le virement bancaire est très employé. Ce dernier moyen de paiement n’est pas contre pratiquement pas utilisé pour les achats en ligne en Grande Bretagne, où par contre Paypal est très utilisé. En Espagne et en Italie, les paiements en espèces au livreur sont courants

L’internationalisation de votre activité en ligne en Europe représente donc de nouveaux défis à relever, mais aussi une des principales opportunités de développement : elle peut constituer la clé de la rentabilité et de la pérennisation à long terme si vous parvenez à vous positionner comme le leader dans une niche de marché et avec une « proposition de valeur » bien spécifique qui vous distingue de la concurrence.

Les aspects administratifs ne sont pas les plus agréables à gérer, mais ils sont incontournables. Et dès que l'on envisage l'exportation, vient la problématique de l'application de la TVA, du moins en cas de vente dans un autre état de l'Union Européenne.



Beaucoup(de((par+cularités(na+onales

• !Méfiance)+/,)marquée)à)l’égard)de)l’e,commerce)• )Habitudes)(e,)commerciales)na>onales)!!!!!!adapta&on!de!l’offre!et!du!marke&ng)

Par>cularités!linguis&ques!et!culturelles!)

• Paiement!en!ligne)• Logis&que)• «!Labels!»)

Par>cularités)au)niveau)des!

prestataires!/!solu&ons)

• Devises!• Lois!na&onales!(ex:!taxes!emballages,…)!• TVA!

Par>cularités!réglementaires!et!

fiscales)

°°..@ retis www.retis.be DÉFIS DE L'E-COMMERCE INTERNATIONAL - MAI 2015

Fron&ères!tarifaires!



Application de la TVA intracommunautaire en cas de vente à distance :

Schéma synthétique (hors cas particuliers)

Une distinction doit être faite selon le type de clients : des professionnels assujettis à la TVA, ou des particuliers.

1) TVA pour e-‐commerce à des professionnels.

En BtoB : la facturation s'effectuera HTVA (sauf cas particuliers). Veillez à bien mentionner sur la facture tant le n° de TVA du vendeur que de l’acheteur ET à conserver une preuve de sortie du territoire national des biens vendus (par ex : le CMR émargé à l’arrivée).

Le redevable à la TVA sera l’acheteur qui l’autoliquidera lors de sa déclaration auprès de ses autorités fiscales nationales.

Attention: si le n° de TVA du client est erroné, le vendeur risque de devoir payer en sus la TVA nationale (consultez l'application "vérification du numéro de TVA intracommunautaire -‐ VIES).

2) TVA pour e-‐commerce à des particuliers

En BtoC, une autre distinction doit être faite: s'agit-‐il d'une vente de produits (avec livraison du bien jusqu'au client) ou d'une prestation de services ?

Pour de la vente en ligne de produits, on appliquera la TVA du pays du client.

B"to"B!

Factura*on"HTVA!

B"to"C""!

Services!fournis!électroniquem.!

Enregistrement!obligatoire!(centralisé)!!

+!applica;on!de!la!!

TVA"du"pays"du"client!

Autre!:!Seuil!annuel!de!CA!a@eint!?!OUI!!!!/!!!NON!

Obliga;on!d’enregistrement!dans!les!pays!concernés!+!

applica;on!de!la!TVA"du"pays"du"

client!

TVA"du"vendeur"(sauf!si!

«!accises!»).!!

OU!faculté!de!s’enregistrer!dans!chaque!

pays!!

TVA$intracom.$e/commerce$(résumé)

°°..@ retis www.retis.be DÉFIS DE L'E-COMMERCE INTERNATIONAL - MAI 2015



Toutefois, lorsque le volume de vente vers tel pays ne dépasse pas un certain seuil sur base d’une année calendrier (REM : uniquement s’il s’agit de produits non soumis à accises), le vendeur a le choix : soit il applique la TVA de son pays, comme il le fait pour une vente nationale (c'est évidemment plus simple sur le plan administratif), soit il applique la TVA du pays destinataire dès le premier euro vendu (intéressant si le taux de TVA est inférieur dans le pays de destination). La réglementation en matière d'e-‐commerce de biens physiques est donc différente de celle régissant la vente de biens avec retrait en magasin, où la TVA du pays du magasin s'appliquera quelle que soit la nationalité européenne du client.

Le seuil à partir duquel il est obligatoire d’appliquer la TVA du pays destinataire varie dans une fourchette entre 35 000 € et 100 000 € selon les pays (actuellement, il est de 35 000 € pour la Belgique, l’Espagne, l’Italie, le Portugal ; de 70 000 livres pour le Royaume Uni, de 100 000 € pour la France, le Luxembourg, les Pays-‐Bas et l’Allemagne). La Commission européenne publie sur son site les seuils fixés chaque année par chaque pays.

Dernière mise à jour disponible sur ec.europa.eu -‐ Seuils 2014

Attention, l’e-‐commerçant est tenu d’appliquer le taux de TVA du pays destinataire dès la première opération où ce seuil est franchi au cours de l’année (ou dès la première vente s’il s’agit de produits soumis à accises). Il est sensé s’être inscrit auprès de l’administration fiscale du pays

Seuils'd’enregistrement'obligatoire''(mars'2014)



concerné avant d’appliquer ce taux de TVA et il sera tenu de respecter les obligations de déclaration et de versement fixés par le pays en question.

Il donc conseillé d’anticiper les démarches d’enregistrement pour éviter d’être en infraction, d’autant que dans certains pays les démarches peuvent dans la pratique prendre plus d'un mois. Les pénalités peuvent atteindre de 5 à 300% de la TVA due et/ou des amendes forfaitaires par facture incorrecte. Aussi, renseignez-‐vous pour appliquer correctement la réglementation fixée dans chaque pays : modalités et rythmes de dépôt des déclarations périodiques et taux applicables. Ainsi, un même produit ou service peut se voir appliquer le taux réduit dans un pays (voire une exonération) et dans un autre le taux standard. Vous devrez rentrer des déclarations mensuelles à l’administration fiscale d’un pays, alors que pour un autre les déclarations seront trimestrielles,… D'autres déclarations sont parfois nécessaires (ex: Eco-‐emballages). De plus les déclarations doivent généralement être complétées dans la langue officielle du pays. Des bureaux se sont spécialisés pour aider les e-‐commerçants à effectuer ces différentes démarches (ex: RM Boulanger , Accordance, TEVEA,...). Les CCI peuvent également vous aiguiller en la matière.

Pour les prestations de services vendues en ligne (ex : abonnement à une revue en ligne, téléchargement d’un document, d’un logiciel, consultation d’une vidéo de formation,…), on applique depuis 1/1/2015 la TVA du pays du client, dès la première opération (contrairement à la vente de biens, où cette règle n'est obligatoire que si un seuil de vente est dépassé). Cela implique donc en principe que le prestataire s'immatricule auprès des administrations de la TVA de tous les pays où il accepte des ventes, et qu'il effectue les déclarations périodiques requises auprès de ces différents pays. Heureusement, un "mini-‐guichet unique", via un portail web, a été mis en place pour effectuer ces démarches, à condition de ne déclarer que des opérations de sorties (on ne pourra donc demander à récupérer la TVA sur d’éventuels achats dans les pays concernés).

Un casse-‐tête administratif, mais parfois une opportunité :

Si la commission travaille à harmoniser, ou à tout le moins simplifier la situation, les états restent maîtres en matière de politique fiscale et les habitudes nationales bien établies en matière par exemple de procédures ne sont pas aisées à changer. La gestion de la TVA intracommunautaire reste donc pour l'instant un casse-‐tête pour les e-‐commerçants et un obstacle au développement d'activités en ligne vers l'exportation. Cet article simplifie d'ailleurs la réglementation en n'abordant pas les nombreux cas particuliers, comme par exemple la vente dans les DOMTOM. La consultation d'un bureau spécialisé est particulièrement recommandée pour obtenir une information adaptée à votre situation.

Ce casse-‐tête actuel peut néanmoins se présenter parfois comme une opportunité à saisir. Ainsi, un e-‐commerçant français qui applique les mêmes tarifs pour tous les consommateurs européens, peut augmenter sa marge de près de 3% (différence entre 1,20 et 1,17) lors de chaque commande passée par un luxembourgeois en faisant les démarches d'immatriculation et de déclaration auprès des autorités luxembourgeoises pour appliquer le taux local dès la première vente. Par contre, il n'est pas vraiment intéressant de s'immatriculer par exemple au Danemark (taux unique de 25%), tant que le seuil requis de vente n'est pas encore atteint.



Le point sur l’application du droit du consommateur :

En Europe, s’il s’agit d’un « consommateur » (BtoC): Le principe de protection par le droit national de la consommation peut primer sur toute stipulation contractuelle ou sur des lois étrangères, à partir du moment où le vendeur dirige son activité professionnelle vers cet État (critères pris en considération: annonce de frais de livraison vers ce pays, possibilité offerte au consommateur de choisir sa propre langue nationale, monnaie nationale, ou un affichage adapté / une URL spécifique à son pays (en cliquant par exemple sur le drapeau national). Le choix du droit applicable (via par exemple les CGV) reste en principe autorisé. Cependant, ce choix ne doit pas conduire à priver le consommateur d’un niveau de protection plus élevé qui lui serait accordé par le droit de son pays d’origine.

Tenez compte qu’en cas de plainte ces aspects seront vraisemblablement examinés par un juge du pays du consommateur qui connaîtra donc nettement mieux la législation de son pays.

Documentation :

Informations générales sur le Portail de l’Union Européenne ! http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat/index_fr.htm

Taux de TVA actuels ! http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/how_vat_works/rates

/vat_rates_fr.pdf TVA sur l’e-‐commerce

! http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat/traders/e-‐commerce/index_fr.htm ! Seuil par pays

http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/traders/vat_community/vat_in_ec_annexi.pdf

Vérification d’un n° de TVA intracommunautaire ! http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat/traders/vat_number/index_fr.htm



Liste des dossiers de formation : • E-‐Commerce : Etat des lieux en Belgique • E-‐Commerce : Statistiques sur les usages • Pourquoi vendre en ligne ? Qui sont les e-‐commerçants ? • E-‐Commerce : les facteurs de réussite • L’e-‐Commerce n’est pas un eldorado ! • E-‐Commerce BtoB • Le commerce connecté : store-‐to-‐digital et digital-‐in-‐store • E-‐commerce : les étapes pour lancer son projet • E-‐commerce : Bien définir son positionnement stratégique et son plan financier • E-‐Commerce : attirer des visiteurs sur son site • E-‐commerce : séduire l’internaute et l’inciter à mettre dans le panier • E-‐Commerce : rassurer et convertir l’internaute en client • E-‐Commerce : Bien servir le client et le fidéliser • E-‐Commerce : Bien choisir un nom de domaine • E-‐Commerce : Bien choisir un prestataire web • E-‐Commerce : Bien choisir une plateforme de vente en ligne • E-‐Commerce : Etablir un cahier des charges • E-‐Commerce : Bien choisir les moyens de paiement et les prestataires • E-‐Commerce: Bien choisir les moyens de livraison et les prestataires • E-‐Commerce : Se préparer au lancement • Réglementation e-‐commerce en Belgique • Développer l’e-‐Commerce à l’international

Plusieurs présentations sont disponibles en libre accès sur www.prospectic.net. Elles peuvent aussi être obtenues auprès de [email protected]

Ressources bibliographiques : http://www.retis.be/bibliographie

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