Chapitre 7 comportement du consommateur modèle de base du comportement du consommateur ... Les...

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Chapitre 7 : Comportement du consommateur Un modèle de base du comportement du consommateur Un stimulus est la convergence d’un besoin et d’un élément susceptible de le satisfaire. 3 facteurs à l’origine de l’identification d’une réponse possible à un besoin : o Les produits et leurs attributs (fonctionnels et symboliques). o Les communications interpersonnelles. o Les communications commerciales. —> le besoin pré-existe chez l’individu. (Signal électrique, top départ pour qu’un consommateur rentre éventuellement dans un processus d’achat) Processus de décision Le processus de décision conduit à l’élaboration d’un choix destiné à procurer la meilleure réponse au besoin ressenti : 2 types de variables sont analysés le processus de décision : Les processus psychologiques de base (cognitifs) Les états internes du consommateur Perception Besoins et motivations Mémorisation Attitude envers le produit Apprentissage Personnalité et concept de soi 1

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  • Chapitre 7 : Comportement du consommateur

    Un modle de base du comportement du consommateur

    Un stimulus est la convergence dun besoin et dun lment susceptible de le satisfaire.

    3 facteurs lorigine de lidentification dune rponse possible un besoin : o Les produits et leurs attributs (fonctionnels et symboliques). o Les communications interpersonnelles. o Les communications commerciales.

    > le besoin pr-existe chez lindividu.

    (Signal lectrique, top dpart pour quun consommateur rentre ventuellement dans un processus dachat)

    Processus de dcision

    Le processus de dcision conduit llaboration dun choix destin procurer la meilleure rponse au besoin ressenti : 2 types de variables sont analyss le processus de dcision : Les processus psychologiques de base (cognitifs)

    Les tats internes du consommateur

    Perception Besoins et motivations

    Mmorisation Attitude envers le produit

    Apprentissage Personnalit et concept de soi

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  • La perception.

    Dfinition: Processus par lequel les individus slectionnent, organisent et interprtent les informations pour construire une image cohrente du monde qui les entoure. La forme des actions dun individu dpendent de sa perception de la situation Des individus soumis au mme stimulus peuvent avoir des perceptions diffrentes et donc des rponses diffrentes. En marketing, les perceptions des consommateurs sont plus importantes que la ralit. 3 mcanismes affectent la manire dont un stimulus est peru (rle de filtre):

    - Attention slective: difficile dattirer lattention des consommateurs- Distorsion slective: mcanisme qui pousse lindividu dformer linformation afin de la rendre cohrente avec ses croyances - Rtention slective: tendance mieux mmoriser linformation qui conforte ses convictions

    Le processus percepteur.

    La mmorisation.

    Dfinition : stockage et organisation en mmoire de linformation reue par le consommateur des diffrentes sources de son environnement. Mmoire long terme (permanente) vs. Mmoire court terme (temporaire)Modle de mmoire en rseau associatif : ensemble de nuds (lments dinformation mmorise) relis entre eux par des liens dont lintensit varie.

    Un processus dactivation de nud nud dtermine les souvenirs qui mergent dans une situation donne.

    Un nud peut tre activ parce quune information externe est code (mot, image, ...) ou parce quune information interne est extraite de la mmoire (lorsquon pense quelquun par exemple)

    Un autre nud est activ sil est suffisamment associ au premier La marque peut tre considre comme un rseau dassociation

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  • Associations de marque : ensemble des penses, sentiments, perceptions, images, expriences, croyances et attitudes qui sont lies ce nud Codage : manire dont linformation est stocke en mmoire: quantit et qualit du traitement de linformationdtermine la force de lassociation. Activation : manire dont linformation merge de la mmoire (dpend de la force de lassociation).

    Associations centrales (code directs) et associations priphriques (codes indirects).

    Lapprentissage.

    Dfinition : modifications intervenues dans le comportement dune personne la suite de ses expriences passes. La plupart de nos comportement sont appris (thorie de lapprentissage).Repose sur linteraction de 5 concepts: besoin, stimulus, indices, rponse et renforcement.

    Les besoins et motivations.

    Un besoin peut tre de nature physiologique ou psychologique. Mobile: besoin dune intensit suffisante pour pousser lindividu agir La motivation est un tat psychologique de tension qui conduit un comportement dont lobjet est de rduire ou dliminer cette tension 2 thories de la motivation: Maslow et Freud

    Thorie de Maslow.

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  • La thorie de Freud. Les besoins humains sont des forces psychologiques largement inconscientes. Lindividu rprime de nombreux dsirs lors de son dveloppement. Ces dsirs ne sont pas totalement limins, ni parfaitement matriss. Ils rapparaissent dans les rves, les lapsus et les obsessions ou se transforment en psychose.

    Limportance des besoins non satisfaits : les dsirs. -Les besoins non satisfaits expliquent pour une grande part les comportements des individus (psychologues, philosophes).-Intrt de ltude des besoins non satisfaits des consommateurs.

    Les motivations, dsirs et besoins : latents et actifs. -Lindividu ne ressent pas en permanence la tension qui pourrait natre de tous ses besoins insatisfaits; il les oublie pour un temps -Ces tensions peuvent surgir : sous leffet de processus physiologiques (cas de la soif, faim..) et/ou par laction dun stimulus extrieur (transforme le besoin latent en besoin actif)

    En termes oprationnels: -Les motivations en faveur dun produit : les raisons subjectives qui incitent les gens le consommer (et/ou lacheter) -Les freins : les raisons subjectives qui les incitent ne pas consommer (et/ou ne pas lacheter)

    3 catgories principales des motivations et freins

    Les motivations de caractre hdoniste -Le plaisir quun individu attend de la C, de la possession ou de lachat dun produit-Inversement, les sentiments dsagrables quun individu craint dprouver du fait de la C, de la possession ou de lachat dun produit.

    Les motivations de caractre rationnel ou utilitaire -Un individu peut tre incit acheter un produit parce quil pense que ce produit lui est utile- Attributs fonctionnels du produit gnralement privilgis

    Les motivations thiques - Les sentiments de devoir (ou dobligation morale) qui peuvent pousser un individu acheter et/ou consommer ou non un produit

    Les attitudes.

    Dfinition: orientation positive ou ngative dun individu lgard dune marque ou dun produit.

    Nous dveloppons des attitudes sur .....TOUT Les attitudes permettent aux individus d organiser leurs expriences en ensembles mentaux cohrents et stables .... Pour ne pas avoir rinterprter la ralit chaque fois

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  • Les attitudes permettent lindividu de sadapter rapidement des situations varies et de simplifier la vision dun monde complexe (strotypes, croyances) Lattitude est le meilleur prdicteur du comportement Influencer favorablement le comportement dun consommateur envers une marqueInfluencer son attitude lgard de cette marque

    Les 3 dimensions de lattitude

    COGNITIVE: Ensemble des croyances de lindividu lgard de lobjet - Peuvent tre errones ou imprcises - Proviennent dinformations extrieures et des expriences de lindividu - 2 dimensions: croyances informatives (poids, consommation,...) et croyances valuatives (bnfices procurs: robuste, conomique, ...)

    AFFECTIVE: Sentiment gnral (motions) de lindividu lgard de lobjet (unidimensionnelle: jaime / jaime pas)

    CONATIVE: Tendance agir de lindividu (achat ou choix) - Pas toujours prsente

    Le modle traditionnel de la hirarchie des effets.

    Cet ordre nest pas universel : - Achat plaisir impulsif: 2 puis 3 puis 1 (rationalisation postriori). - Promotion des ventes: 3 puis 1 puis 2.

    Rsistance au changement des attitudes: le cot de changement dune attitude est dautant plus lev quelle renvoie une exprience forte, une valeur forte ou une implication leve

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  • Personnalit et concept de soi.

    Personnalit : Ensemble de traits (caractristiques psychologiques) relativement stables qui caractrisent un individu Concept de soi: Il correspond limage que lindividu a de lui mme et la manire dont il pense que lautres le voient.

    Le concept de soi est triple: - Perception de soi - Image idale - Perception par autrui

    Congruence entre limage de soi et limage des produits et marques consommes

    Les facteurs influenant le comportement.

    Facteurs culturels.

    La culture.

    Dfinition : ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs, de traditions acquises par un individu en tant que membre dune socit

    Se forgent au travers de son ducation (famille, cole, ..) Influence certaine sur les modes de consommation (dans le domaine alimentaire notamment) Question particulirement sensible pour le marketing international Cultures nationales, mondialisation et mtissage

    La sous culture.

    Dfinition: groupe dindividus qui se diffrencient de faon plus prcise lintrieur dun culture donne

    Critres gographiques, d origine ethnique, de religion, dintrt particuliers,..

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  • Si le groupe est de taille suffisamment importante marketing communautaire + marketing tribal

    La classe sociale.

    Dfinition: Groupes relativement homognes et permanents, ordonns les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le mme systme de valeurs, le mme mode de vie, les mmes intrts et comportements.

    Notion de stratification de la socit (cf. Marx, Bourdieu) Concept aujourdhui relativement mouvant Multiplicit des indicateurs possibles Essentiellement bass sur le revenu, la profession et le niveau dducation PCS (INSEE) - classes A-B-C-D-E (Esomar) CSP+/CSP-

    Facteurs sociaux.

    Les groupes de rfrence.

    Groupes dappartenance: lindividu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe - Groupes primaires: contacts rguliers (famille, voisins, amis, collgues) - Groupes secondaires: contacts plus distants (associations, club sportif,..)

    Groupes de rfrence: les individus ne se connaissent pas forcment mais exercent une influence rciproque sur leurs comportements - Groupe positif: comportements imits - Groupe ngatif: comportement rejets

    Linfluence dun groupe sexerce de 3 faons : - modle de comportement et de mode de vie - image de soi- pression en faveur dune certaine conformit

    Les rles et statuts.

    Pluralit des groupes dappartenance

    La position quun individu occupe dans chacun de ces groupes est dicte par un statut auquel correspond un rle

    Un rle se compose de toutes les activits quune personne est cense accomplir compte tenu de son statut et des attentes de lentourage Une jeune femme peut tre la fois: - Un membre de la famille de naissance (fille et sur)

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  • - Un cadre dans un entreprise qui dirige une quipe et qui doit rpondre aux objectifs de lentreprise

    - Une pouse heureuse dans ses rapports de sduction avec son mari - Une mre soucieuse du bien-tre de son enfant - Une militante active qui gre les comptes de son association - Une passionne de ski.....

    Cadres successifs de linfluence social : schma de Veblen.

    Facteurs personnels.

    Age et cycle de vie.

    Les produits et services achets par une personne varient tout au long de sa vie.

    La position dun individu dans son cycle de vie familiale est dtermine par le croisement de: - son ge- le statut marital- le nombre et lge des enfants vivant dans le foyer

    Mais aujourdhui le nombre et la nature des tapes se diversifient (union libre, couples de mme sexe, familles monoparentales, PACS, famille rcomposes, ....)

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  • Profession et situation conomique.

    Profession : produits adapts et comportement spcifiques

    Situation conomique: patrimoine, revenu, capacit dendettement et attitude vis--vis de lpargne et du crdit.

    Style de vie.

    Des individus partageant la mme sous-culture , la mme classe et la mme profession peuvent avoir des styles de vie diffrents

    Style de vie: schma de vie exprim en fonction de ses activits, des ses centres dintrt et de ses opinions > il tablit le portrait de lindividu dans son approche globale face son environnement.

    Tente dtablir une synthse entre facteurs personnels et dterminants sociaux.Expliquent en partie les valeurs auxquelles aspirent les individus.

    Valeur: croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains but de lexistence sont personnellement ou socialement prfrables dautres Les valeurs sont plus profondes que les comportements ou les attitudes

    Limites : - cadre conceptuel flou - manque de fiabilit et de transparence de certaines mthodes. - instabilit des rsultats dune tude lautre et dun institue lautre

    "Light Lifers" : personnes vitant le caractre rigide de la proprit qu'ils considrent contraignante. Si besoin, ils prfrent emprunter leur entourage. "Financially Challenged" : ces personnes sont conduites par ncessit accder la proprit mais pas possder des choses. Charit, subventions et rentes sont des moyens frquemment utilises pour accder la socit de consommation. "Freeloaders" : groupe d'individus disposant d'un puissant rseau de relations qui est la source de leur richesse. Ils sont des consommateurs parasites plutt que des acheteurs; il est plus important pour eux de paratre que d'avoir. "Image Actualisers" : Ces personnes fondent leur identit travers les choses qu'elles achtent et qu'elles utilisent. Possder de belles choses et des marques distinctives d'une tribu sont indispensables pour dfinir ce qu'ils sont en tant qu'individus. "Accumulators" : personnes pour qui le pouvoir d'achat apporte le statut social, la scurit et un espoir d'immortalit "Respectable Rebels" : partager et pirater donne un sentiment d'appartenance collective loin de la notion orthodoxe de proprit individuelle. "Old Socialists" : supporters de principes marxistes tels que "toute proprit prive est du vol", les personnes ayant cette sensibilit souhaitent une proprit collective et un service public distribuant quitablement les richesses.

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  • "Pre-Materialists" : ce sont des personnes qui n'ont jamais t motives par l'ide de possder quelque chose, mettant plutt l'accent sur une approche simple, parfois spirituelle de la vie. "Post-Materialists" : exprimenter et tre sont les leitmotivs de ce groupe qui a dpass la problmatique de la proprit et s'investit maintenant dans la vie. Ils consomment, bien sr, mais toujours pour des motifs et une thique nobles

    Le processus dachat.

    La reconnaissance du problme : Rvlation du besoin

    La recherche dinformation : Les sources personnelles Les sources commerciales Les sources publiques

    Rduction progressive de lespace de choix dun consommateur

    Facteurs intervenant dans le processus de dcision: - Le risque peru - Limplication - La situation

    Le risque peru.

    La plupart des achats sont dcids en situation dincertitude Le risque est peru quand le consommateur anticipe la probabilit dun cart entre les attentes avant la dcision et le niveau de satisfaction aprs lexprience.

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  • Diffrents types de risque associs lachat dun produit: - risque fonctionnel - risque physique - risque montaire - risque social

    Mcanismes pour attnuer cette anxit : dcalage de la dcision, collecte dinformations supplmentaires ou prfrence pour des marques trs connues

    Limplication

    Limplication dsigne limportance que lindividu accorde la dcision quil doit prendre (consquences importantes ou non) Le niveau dimplication dpend: - facteurs personnels: nous ne sommes pas tous intresss par les mmes catgories de produits - catgories de produits: biens durables vs. consommation courante

    Diffrentes chelles de mesure de limplication ont t proposes dont celle de Kapferer et Laurent (1985) comportant 5 dimensions: - Lintrt personnel du consommateur dans la catgorie de produits o Le plaisir associ la

    catgorie de produit - La valeur de signe social de la catgorie de produits - Limportance du risque peru - La probabilit de faire un mauvais choix

    La situation.

    La situation est un contexte spatial, temporel et humain indpendant de la nature du consommateur et du produit.

    Les composantes de la situation (facteurs situationnels): - un environnement physique - un environnement humain - un moment - une activit

    Les politiques marketing ont pour objet de travailler sur les situations dachats (facteurs situationnels)

    Le feedback.

    Concept behavioriste qui reprsente limpact des comportements passs sur les dcisions futures travers le processus dapprentissage

    Formation de la satisfaction (Attentes/Performances) > Renforcement?Dissonance cognitive (Festinger): inconfort du consommateur caus par des doutes post-

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  • achat"modification des attitudes ou des perceptions.

    Lien entre satisfaction et fidlit non linaire : Etude British Airways. 13% des clients compltement satisfaits quittent la compagnie 50% des clients ayant eu un problme non exprim dclarent leur intention de quitter la

    compagnie 14% des clients ayant exprim leur insatisfaction quittent la compagnie.

    Encourager lexpression des clients et le traitement des informations remontes / dpend des capacits de lentreprise grer cette question / dpend aussi de la volont de rclamation des clients (90% des insatisfaits ne rclament jamais).

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