Chapitre 7 : Comportement du consommateur

Un modèle de base du comportement du consommateur

Un stimulus est la convergence d’un besoin et d’un élément susceptible de le satisfaire.

3 facteurs à l’origine de l’identification d’une réponse possible à un besoin : o Les produits et leurs attributs (fonctionnels et symboliques). o Les communications interpersonnelles. o Les communications commerciales.

—> le besoin pré-existe chez l’individu.

(Signal électrique, top départ pour qu’un consommateur rentre éventuellement dans un processus d’achat)

Processus de décision

Le processus de décision conduit à l’élaboration d’un choix destiné à procurer la meilleure réponse au besoin ressenti : 2 types de variables sont analysés le processus de décision :

Les processus psychologiques de base (cognitifs)

Les états internes du consommateur

Perception Besoins et motivations

Mémorisation Attitude envers le produit

Apprentissage Personnalité et concept de soi

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La perception.

Définition: Processus par lequel les individus sélectionnent, organisent et interprètent les informations pour construire une image cohérente du monde qui les entoure. La forme des actions d’un individu dépendent de sa perception de la situation Des individus soumis au même stimulus peuvent avoir des perceptions différentes et donc des réponses différentes. En marketing, les perceptions des consommateurs sont plus importantes que la réalité. 3 mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu (rôle de filtre):

- Attention sélective: difficile d’attirer l’attention des consommateurs- Distorsion sélective: mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’information afin de la rendre cohérente avec ses croyances - Rétention sélective: tendance à mieux mémoriser l’information qui conforte ses convictions

Le processus percepteur.

La mémorisation.

Définition : stockage et organisation en mémoire de l’information reçue par le consommateur des différentes sources de son environnement. Mémoire à long terme (permanente) vs. Mémoire à court terme (temporaire)Modèle de mémoire en réseau associatif : ensemble de nœuds (éléments d’information mémorisée) reliés entre eux par des liens dont l’intensité varie.

• Un processus d’activation de nœud à nœud détermine les souvenirs qui émergent dans une situation donnée.

• Un nœud peut être activé parce qu’une information externe est codée (mot, image, ...) ou parce qu’une information interne est extraite de la mémoire (lorsqu’on pense à quelqu’un par exemple)

• Un autre nœud est activé s’il est suffisamment associé au premier • La marque peut être considérée comme un réseau d’association

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Associations de marque : ensemble des pensées, sentiments, perceptions, images, expériences, croyances et attitudes qui sont liées à ce nœud Codage : manière dont l’information est stockée en mémoire: quantité et qualité du traitement de l’informationdétermine la force de l’association. Activation : manière dont l’information émerge de la mémoire (dépend de la force de l’association).

Associations centrales (code directs) et associations périphériques (codes indirects).

L’apprentissage.

Définition : modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées. La plupart de nos comportement sont appris (théorie de l’apprentissage).Repose sur l’interaction de 5 concepts: besoin, stimulus, indices, réponse et renforcement.

Les besoins et motivations.

Un besoin peut être de nature physiologique ou psychologique. Mobile: besoin d’une intensité suffisante pour pousser l’individu à agir La motivation est un état psychologique de tension qui conduit à un comportement dont l’objet est de réduire ou d’éliminer cette tension 2 théories de la motivation: Maslow et Freud

Théorie de Maslow.

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La théorie de Freud. Les besoins humains sont des forces psychologiques largement inconscientes. L’individu réprime de nombreux désirs lors de son développement. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés, ni parfaitement maîtrisés. Ils réapparaissent dans les rêves, les lapsus et les obsessions ou se transforment en psychose.

L’importance des besoins non satisfaits : les désirs. -Les besoins non satisfaits expliquent pour une grande part les comportements des individus (psychologues, philosophes…).-Intérêt de l’étude des besoins non satisfaits des consommateurs.

Les motivations, désirs et besoins : latents et actifs. -L’individu ne ressent pas en permanence la tension qui pourrait naître de tous ses besoins insatisfaits; il les « oublie » pour un temps -Ces tensions peuvent surgir : sous l’effet de processus physiologiques (cas de la soif, faim..) et/ou par l’action d’un stimulus extérieur (transforme le besoin latent en besoin actif)

En termes opérationnels: -Les motivations en faveur d’un produit : les raisons subjectives qui incitent les gens à le consommer (et/ou à l’acheter) -Les freins : les raisons subjectives qui les incitent à ne pas consommer (et/ou ne pas l’acheter)

3 catégories principales des motivations et freins

Les motivations de caractère hédoniste -Le plaisir qu’un individu attend de la C°, de la possession ou de l’achat d’un produit-Inversement, les sentiments désagréables qu’un individu craint d’éprouver du fait de la C°, de la possession ou de l’achat d’un produit.

Les motivations de caractère rationnel ou utilitaire -Un individu peut être incité à acheter un produit parce qu’il pense que ce produit lui est utile- Attributs fonctionnels du produit généralement privilégiés

Les motivations éthiques - Les sentiments de devoir (ou d’obligation morale) qui peuvent pousser un individu à acheter et/ou consommer ou non un produit

Les attitudes.

Définition: orientation positive ou négative d’un individu à l’égard d’une marque ou d’un produit.

Nous développons des attitudes sur .....TOUT Les attitudes permettent aux individus d ’ organiser leurs expériences en ensembles mentaux cohérents et stables .... Pour ne pas avoir à réinterpréter la réalité à chaque fois

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Les attitudes permettent à l’individu de s’adapter rapidement à des situations variées et de simplifier la vision d’un monde complexe (stéréotypes, croyances) L’attitude est le meilleur prédicteur du comportement Influencer favorablement le comportement d’un consommateur envers une marqueInfluencer son attitude à l’égard de cette marque

Les 3 dimensions de l’attitude

COGNITIVE: Ensemble des croyances de l’individu à l’égard de l’objet - Peuvent être erronées ou imprécises - Proviennent d’informations extérieures et des expériences de l’individu - 2 dimensions: croyances informatives (poids, consommation,...) et croyances évaluatives (bénéfices procurés: robuste, économique, ...)

AFFECTIVE: Sentiment général (émotions) de l’individu à l’égard de l’objet (unidimensionnelle: j’aime / j’aime pas)

CONATIVE: Tendance à agir de l’individu (achat ou choix) - Pas toujours présente

Le modèle traditionnel de la hiérarchie des effets.

Cet ordre n’est pas universel : - Achat plaisir impulsif: 2 puis 3 puis 1 (rationalisation à postériori). - Promotion des ventes: 3 puis 1 puis 2.

Résistance au changement des attitudes: le coût de changement d’une attitude est d’autant plus élevé qu’elle renvoie à une expérience forte, à une valeur forte ou une implication élevée

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Personnalité et concept de soi.

Personnalité : Ensemble de traits (caractéristiques psychologiques) relativement stables qui caractérisent un individu Concept de soi: Il correspond à l’image que l’individu a de lui même et à la manière dont il pense que l’autres le voient.

Le concept de soi est triple: -  Perception de soi -  Image idéale -  Perception par autrui

Congruence entre l’image de soi et l’image des produits et marques consommées

Les facteurs influençant le comportement.

Facteurs culturels.

➡ La culture.

Définition : ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs, de traditions acquises par un individu en tant que membre d’une société

Se forgent au travers de son éducation (famille, école, ..) Influence certaine sur les modes de consommation (dans le domaine alimentaire notamment) Question particulièrement sensible pour le marketing international Cultures nationales, mondialisation et métissage

➡ La sous culture.

Définition: groupe d’individus qui se différencient de façon plus précise à l’intérieur d’un culture donnée

Critères géographiques, d ’ origine ethnique, de religion, d’intérêt particuliers,..

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Si le groupe est de taille suffisamment importante marketing communautaire + marketing tribal

➡ La classe sociale.

Définition: Groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements.

Notion de stratification de la société (cf. Marx, Bourdieu) Concept aujourd’hui relativement mouvant Multiplicité des indicateurs possibles Essentiellement basés sur le revenu, la profession et le niveau d’éducation PCS (INSEE) - classes A-B-C-D-E (Esomar) – CSP+/CSP-

Facteurs sociaux.

➡ Les groupes de référence.

Groupes d’appartenance: l’individu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe - Groupes primaires: contacts réguliers (famille, voisins, amis, collègues) - Groupes secondaires: contacts plus distants (associations, club sportif,..)

Groupes de référence: les individus ne se connaissent pas forcément mais exercent une influence réciproque sur leurs comportements - Groupe positif: comportements imités - Groupe négatif: comportement rejetés

L’influence d’un groupe s’exerce de 3 façons : - modèle de comportement et de mode de vie - image de soi- pression en faveur d’une certaine conformité

➡ Les rôles et statuts.

Pluralité des groupes d’appartenance

La position qu’un individu occupe dans chacun de ces groupes est dictée par un statut auquel correspond un rôle

Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage Une jeune femme peut être à la fois: -  Un membre de la famille de naissance (fille et sœur)

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-  Un cadre dans un entreprise qui dirige une équipe et qui doit répondre aux objectifs de l’entreprise

-  Une épouse heureuse dans ses rapports de séduction avec son mari -  Une mère soucieuse du bien-être de son enfant -  Une militante active qui gère les comptes de son association -  Une passionnée de ski.....

Cadres successifs de l’influence social : schéma de Veblen.

Facteurs personnels.

➡ Age et cycle de vie.

Les produits et services achetés par une personne varient tout au long de sa vie.

La position d’un individu dans son cycle de vie familiale est déterminée par le croisement de: - son âge- le statut marital- le nombre et l’âge des enfants vivant dans le foyer

Mais aujourd’hui le nombre et la nature des étapes se diversifient (union libre, couples de même sexe, familles monoparentales, PACS, famille récomposées, ....)

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➡ Profession et situation économique.

Profession : produits adaptés et comportement spécifiques

Situation économique: patrimoine, revenu, capacité d’endettement et attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit.

➡ Style de vie.

Des individus partageant la même sous-culture , la même classe et la même profession peuvent avoir des styles de vie différents

Style de vie: schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, des ses centres d’intérêt et de ses opinions —> il établit le portrait de l’individu dans son approche globale face à son environnement.

Tente d’établir une synthèse entre facteurs personnels et déterminants sociaux.Expliquent en partie les valeurs auxquelles aspirent les individus.

Valeur: croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains but de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres Les valeurs sont plus profondes que les comportements ou les attitudes

Limites : - cadre conceptuel flou - manque de fiabilité et de transparence de certaines méthodes. - instabilité des résultats d’une étude à l’autre et d’un institue à l’autre

"Light Lifers" : personnes évitant le caractère rigide de la propriété qu'ils considèrent contraignante. Si besoin, ils préfèrent emprunter à leur entourage. "Financially Challenged" : ces personnes sont conduites par nécessité à accéder à la propriété mais pas à posséder des choses. Charité, subventions et rentes sont des moyens fréquemment utilises pour accéder à la société de consommation. "Freeloaders" : groupe d'individus disposant d'un puissant réseau de relations qui est la source de leur richesse. Ils sont des consommateurs parasites plutôt que des acheteurs; il est plus important pour eux de paraître que d'avoir. "Image Actualisers" : Ces personnes fondent leur identité à travers les choses qu'elles achètent et qu'elles utilisent. Posséder de belles choses et des marques distinctives d'une tribu sont indispensables pour définir ce qu'ils sont en tant qu'individus. "Accumulators" : personnes pour qui le pouvoir d'achat apporte le statut social, la sécurité et un espoir d'immortalité "Respectable Rebels" : partager et pirater donne un sentiment d'appartenance collective loin de la notion orthodoxe de propriété individuelle. "Old Socialists" : supporters de principes marxistes tels que "toute propriété privée est du vol", les personnes ayant cette sensibilité souhaitent une propriété collective et un service public distribuant équitablement les richesses.

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"Pre-Materialists" : ce sont des personnes qui n'ont jamais été motivées par l'idée de posséder quelque chose, mettant plutôt l'accent sur une approche simple, parfois spirituelle de la vie. "Post-Materialists" : expérimenter et être sont les leitmotivs de ce groupe qui a dépassé la problématique de la propriété et s'investit maintenant dans la vie. Ils consomment, bien sûr, mais toujours pour des motifs et une éthique nobles

Le processus d’achat.

La reconnaissance du problème : Révélation du besoin

La recherche d’information : Les sources personnelles Les sources commerciales Les sources publiques

Réduction progressive de l’espace de choix d’un consommateur

Facteurs intervenant dans le processus de décision: - Le risque perçu - L’implication - La situation

Le risque perçu.

La plupart des achats sont décidés en situation d’incertitude Le risque est perçu quand le consommateur anticipe la probabilité d’un écart entre les attentes avant la décision et le niveau de satisfaction après l’expérience.

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Différents types de risque associés à l’achat d’un produit: - risque fonctionnel - risque physique - risque monétaire - risque social

Mécanismes pour atténuer cette anxiété : décalage de la décision, collecte d’informations supplémentaires ou préférence pour des marques très connues

L’implication

L’implication désigne l’importance que l’individu accorde à la décision qu’il doit prendre (conséquences importantes ou non) Le niveau d’implication dépend: - facteurs personnels: nous ne sommes pas tous intéressés par les mêmes catégories de produits - catégories de produits: biens durables vs. consommation courante

Différentes échelles de mesure de l’implication ont été proposées dont celle de Kapferer et Laurent (1985) comportant 5 dimensions: - L’intérêt personnel du consommateur dans la catégorie de produits o Le plaisir associé à la

catégorie de produit - La valeur de signe social de la catégorie de produits - L’importance du risque perçu - La probabilité de faire un mauvais choix

La situation.

La situation est un contexte spatial, temporel et humain indépendant de la nature du consommateur et du produit.

Les composantes de la situation (facteurs situationnels): - un environnement physique - un environnement humain - un moment - une activité

Les politiques marketing ont pour objet de travailler sur les situations d’achats (facteurs situationnels)

Le feedback.

Concept behavioriste qui représente l’impact des comportements passés sur les décisions futures à travers le processus d’apprentissage

Formation de la satisfaction (Attentes/Performances) —> Renforcement?Dissonance cognitive (Festinger): inconfort du consommateur causé par des doutes post-

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achat"modification des attitudes ou des perceptions.

Lien entre satisfaction et fidélité non linéaire : Etude British Airways. • 13% des clients complètement satisfaits quittent la compagnie • 50% des clients ayant eu un problème non exprimé déclarent leur intention de quitter la

compagnie • 14% des clients ayant exprimé leur insatisfaction quittent la compagnie.

Encourager l’expression des clients et le traitement des informations remontées / dépend des capacités de l’entreprise à gérer cette question / dépend aussi de la volonté de réclamation des clients (90% des insatisfaits ne réclament jamais).

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