Chapitre 7 comportement du consommateur modèle de base du comportement du consommateur ......

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  • Chapitre 7 : Comportement du consommateur

    Un modle de base du comportement du consommateur

    Un stimulus est la convergence dun besoin et dun lment susceptible de le satisfaire.

    3 facteurs lorigine de lidentification dune rponse possible un besoin : o Les produits et leurs attributs (fonctionnels et symboliques). o Les communications interpersonnelles. o Les communications commerciales.

    > le besoin pr-existe chez lindividu.

    (Signal lectrique, top dpart pour quun consommateur rentre ventuellement dans un processus dachat)

    Processus de dcision

    Le processus de dcision conduit llaboration dun choix destin procurer la meilleure rponse au besoin ressenti : 2 types de variables sont analyss le processus de dcision : Les processus psychologiques de base (cognitifs)

    Les tats internes du consommateur

    Perception Besoins et motivations

    Mmorisation Attitude envers le produit

    Apprentissage Personnalit et concept de soi

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  • La perception.

    Dfinition: Processus par lequel les individus slectionnent, organisent et interprtent les informations pour construire une image cohrente du monde qui les entoure. La forme des actions dun individu dpendent de sa perception de la situation Des individus soumis au mme stimulus peuvent avoir des perceptions diffrentes et donc des rponses diffrentes. En marketing, les perceptions des consommateurs sont plus importantes que la ralit. 3 mcanismes affectent la manire dont un stimulus est peru (rle de filtre):

    - Attention slective: difficile dattirer lattention des consommateurs- Distorsion slective: mcanisme qui pousse lindividu dformer linformation afin de la rendre cohrente avec ses croyances - Rtention slective: tendance mieux mmoriser linformation qui conforte ses convictions

    Le processus percepteur.

    La mmorisation.

    Dfinition : stockage et organisation en mmoire de linformation reue par le consommateur des diffrentes sources de son environnement. Mmoire long terme (permanente) vs. Mmoire court terme (temporaire)Modle de mmoire en rseau associatif : ensemble de nuds (lments dinformation mmorise) relis entre eux par des liens dont lintensit varie.

    Un processus dactivation de nud nud dtermine les souvenirs qui mergent dans une situation donne.

    Un nud peut tre activ parce quune information externe est code (mot, image, ...) ou parce quune information interne est extraite de la mmoire (lorsquon pense quelquun par exemple)

    Un autre nud est activ sil est suffisamment associ au premier La marque peut tre considre comme un rseau dassociation

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  • Associations de marque : ensemble des penses, sentiments, perceptions, images, expriences, croyances et attitudes qui sont lies ce nud Codage : manire dont linformation est stocke en mmoire: quantit et qualit du traitement de linformationdtermine la force de lassociation. Activation : manire dont linformation merge de la mmoire (dpend de la force de lassociation).

    Associations centrales (code directs) et associations priphriques (codes indirects).

    Lapprentissage.

    Dfinition : modifications intervenues dans le comportement dune personne la suite de ses expriences passes. La plupart de nos comportement sont appris (thorie de lapprentissage).Repose sur linteraction de 5 concepts: besoin, stimulus, indices, rponse et renforcement.

    Les besoins et motivations.

    Un besoin peut tre de nature physiologique ou psychologique. Mobile: besoin dune intensit suffisante pour pousser lindividu agir La motivation est un tat psychologique de tension qui conduit un comportement dont lobjet est de rduire ou dliminer cette tension 2 thories de la motivation: Maslow et Freud

    Thorie de Maslow.

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  • La thorie de Freud. Les besoins humains sont des forces psychologiques largement inconscientes. Lindividu rprime de nombreux dsirs lors de son dveloppement. Ces dsirs ne sont pas totalement limins, ni parfaitement matriss. Ils rapparaissent dans les rves, les lapsus et les obsessions ou se transforment en psychose.

    Limportance des besoins non satisfaits : les dsirs. -Les besoins non satisfaits expliquent pour une grande part les comportements des individus (psychologues, philosophes).-Intrt de ltude des besoins non satisfaits des consommateurs.

    Les motivations, dsirs et besoins : latents et actifs. -Lindividu ne ressent pas en permanence la tension qui pourrait natre de tous ses besoins insatisfaits; il les oublie pour un temps -Ces tensions peuvent surgir : sous leffet de processus physiologiques (cas de la soif, faim..) et/ou par laction dun stimulus extrieur (transforme le besoin latent en besoin actif)

    En termes oprationnels: -Les motivations en faveur dun produit : les raisons subjectives qui incitent les gens le consommer (et/ou lacheter) -Les freins : les raisons subjectives qui les incitent ne pas consommer (et/ou ne pas lacheter)

    3 catgories principales des motivations et freins

    Les motivations de caractre hdoniste -Le plaisir quun individu attend de la C, de la possession ou de lachat dun produit-Inversement, les sentiments dsagrables quun individu craint dprouver du fait de la C, de la possession ou de lachat dun produit.

    Les motivations de caractre rationnel ou utilitaire -Un individu peut tre incit acheter un produit parce quil pense que ce produit lui est utile- Attributs fonctionnels du produit gnralement privilgis

    Les motivations thiques - Les sentiments de devoir (ou dobligation morale) qui peuvent pousser un individu acheter et/ou consommer ou non un produit

    Les attitudes.

    Dfinition: orientation positive ou ngative dun individu lgard dune marque ou dun produit.

    Nous dveloppons des attitudes sur .....TOUT Les attitudes permettent aux individus d organiser leurs expriences en ensembles mentaux cohrents et stables .... Pour ne pas avoir rinterprter la ralit chaque fois

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  • Les attitudes permettent lindividu de sadapter rapidement des situations varies et de simplifier la vision dun monde complexe (strotypes, croyances) Lattitude est le meilleur prdicteur du comportement Influencer favorablement le comportement dun consommateur envers une marqueInfluencer son attitude lgard de cette marque

    Les 3 dimensions de lattitude

    COGNITIVE: Ensemble des croyances de lindividu lgard de lobjet - Peuvent tre errones ou imprcises - Proviennent dinformations extrieures et des expriences de lindividu - 2 dimensions: croyances informatives (poids, consommation,...) et croyances valuatives (bnfices procurs: robuste, conomique, ...)

    AFFECTIVE: Sentiment gnral (motions) de lindividu lgard de lobjet (unidimensionnelle: jaime / jaime pas)

    CONATIVE: Tendance agir de lindividu (achat ou choix) - Pas toujours prsente

    Le modle traditionnel de la hirarchie des effets.

    Cet ordre nest pas universel : - Achat plaisir impulsif: 2 puis 3 puis 1 (rationalisation postriori). - Promotion des ventes: 3 puis 1 puis 2.

    Rsistance au changement des attitudes: le cot de changement dune attitude est dautant plus lev quelle renvoie une exprience forte, une valeur forte ou une implication leve

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  • Personnalit et concept de soi.

    Personnalit : Ensemble de traits (caractristiques psychologiques) relativement stables qui caractrisent un individu Concept de soi: Il correspond limage que lindividu a de lui mme et la manire dont il pense que lautres le voient.

    Le concept de soi est triple: - Perception de soi - Image idale - Perception par autrui

    Congruence entre limage de soi et limage des produits et marques consommes

    Les facteurs influenant le comportement.

    Facteurs culturels.

    La culture.

    Dfinition : ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs, de traditions acquises par un individu en tant que membre dune socit

    Se forgent au travers de son ducation (famille, cole, ..) Influence certaine sur les modes de consommation (dans le domaine alimentaire notamment) Question particulirement sensible pour le marketing international Cultures nationales, mondialisation et mtissage

    La sous culture.

    Dfinition: groupe dindividus qui se diffrencient de faon plus prcise lintrieur dun culture donne

    Critres gographiques, d origine ethnique, de religion, dintrt particuliers,..

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  • Si le groupe est de taille suffisamment importante marketing communautaire + marketing tribal

    La classe sociale.

    Dfinition: Groupes relativement homognes et permanents, ordonns les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le mme systme de valeurs, le mme mode de vie, les mmes intrts et comportements.

    Notion de stratification de la socit (cf. Marx, Bourdieu) Concept aujourdhui relativement mouvant Multiplicit des indicateurs possibles Essentiellement bass sur le revenu, la profession et le niveau dducation PCS (INSEE) - classes A-B-C-D-E (Esomar) CSP+/CSP-

    Facteurs sociaux.

    Les groupes de rfrence.

    Groupes dappartenance: lindividu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe - Groupes primaires: contacts rguliers (famille, voisins, amis, collgues) - Groupes secondaires: contacts plus distants (associations, club sportif,..)

    Groupes de rfrence: les individus ne se connaissent pas forcment mais exercent une influence rciproque sur leurs comportements - Groupe positif: comportements imits - Groupe ngatif: comportement rejets

    Linfluence dun groupe sexerce de 3 faons : - modle de comportement et de mode de vie - image de soi- pression en faveur dune certaine conformit

    Les rles et statuts.

    Pluralit des groupes dappartenance