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dimanche 22 octobre 201733
Objectifs pédagogiques Séance 2
A la fin de la séance, chacun-e est capable de:
Définir et expliquer le concept de business model et prendre en compte les spécificités de l’activité de service
Présenter et expliciter de façon détaillée ses trois composants de base
Expliciter et mettre en relation les notions de filière, de chaine de valeur et d’architecture de valeur
Présenter et expliciter les différents modèles de revenus
Utiliser le business model pour décrire les éléments clés d’un service
dimanche 22 octobre 201766
Business model
Ce que j’offre et à qui
Avec qui je travaille
De quoi/de qui j’ai besoin
Comment je gagne de l’argent
dimanche 22 octobre 201777
Espace de vente
Le business model du commerçant
Stock
Personnel
Autrescharges Ventes
aux clients
Achats aux
fourn.
Bénéfice
Fournisseurs Clients
Permettre aux clients d’acheter les produits qui leurs sont proposés
dimanche 22 octobre 201788
Le business model du courtier
Personnel
Autrescharges
Commissions
% sur contratsconclus
Personnel
Bénéfice
Preneurs
Outils d’info et de communication
[Locaux]
Permettre à des offreurs et à des preneursde se rencontrer et de conclure un contrat
Offreurs
dimanche 22 octobre 201799
Espace de vente
Le business model de l’hypermarché
Réception achats &
Stock
Personnel
Autrescharges
Ventes aux
clients
Achats aux
fourn.
Bénéfice
Fournisseurs ClientsProspectusMédias locaux
Crédit à la
consoLivraison
ParkingAccès
Acheteurs
Systèmes d’information (EDI, etc.)
Autorisation CDUC
Autresproduits
Permettre aux consommateurs d’accéder à prix basà tous les produits dont ils ont besoin en une seule fois
dimanche 22 octobre 20171010
Fournisseurs Espace de vente
Le business model de l’hypermarché
Réception achats &
Stock
Personnel
ClientsProspectusMédias locaux
Crédit à la
consoLivraison
ParkingAccès
Acheteurs
Systèmes d’information (EDI, etc.)
Autorisation CDUC
Permettre aux consommateurs d’accéder à prix basà tous les produits dont ils ont besoin en une seule fois
Avec qui
il travaille
Ce qu’il offre
et à qui
De qui il
à besoin
Comment il
gagne de l’argent
De quoi il
à besoinAutrescharges
Ventes aux
clients
Achats aux
fourn.
Bénéfice Autresproduits
dimanche 22 octobre 20171212
Le business model de
Affiliés (restaurants,
supermarchés, etc.)
Entreprises
Fournisseurs
• Offrir aux entreprises une solution d’avantages sociaux• Donner aux affiliés l’accès à une clientèle financée
Commis. Affiliés
Bénéfice
Commis. Entrep.
Législation
Prod. Fin.
Annonceurs
Annonces.
Edition des titres
Gestion des com-mandes
CommercialGestion
des paiements
Personnel
Achats
Systèmes d’information
Autrescharges
Personnel
Achats
dimanche 22 octobre 20171414
Business model
Représentation structurée de la façon dont une organisation crée, délivre
et capture de la valeur
3 composants:
• Proposition de valeur
• Architecture de valeur
• Équation de profit
dimanche 22 octobre 20171515
PROPOSITION DE VALEUR
Ce que j’offreA qui je le propose
ARCHITECTURE DE VALEUR
Avec qui je travailleDe qui j’ai besoin
De quoi j’ai besoin
EQUATION DE PROFIT
Comment je gagne de l’argent
Lehman-Ortega & al., 2014
Canevas de Business model simplifié
dimanche 22 octobre 20171717
Valeur
Ce que le client perçoit, apprécie, recherche dans l’offre qui lui est proposée et le conduit à la choisir:
• Satisfaction d’un besoin
• Résolution d’un problème
• Amélioration de sa situation
dimanche 22 octobre 20171919
Besoins
• Performance accrue• Baisse des coûts• Rapidité, gain de temps• Réactivité/Souplesse• Sécurité/Garantie• Focalisation sur le cœur de métier
• Accessibilité• Personnalisation/Sur mesure
• Image/Statut
dimanche 22 octobre 20172020
Problèmes
• Manque d’expertise/savoir faire• Financement de l’achat/la consommation• Montage/Installation/Formation• Entretien/Réparation• Investissement/Modernisation• Approvisionnement/Stockage• Recherche d’information• Maîtrise de risques• Écoulement de produits périmés• Accès à une demande de masse• Accès à une offre plus large
dimanche 22 octobre 20172222
Proposition
de Valeur
Offre de produits et/ou de services apportant de la valeur à ses utilisateurs/ consommateurs• Destinée à des segments de
clientèles bien identifiés• Perçue et comprise par ces clientèles• Attractive pour ces clientèles
Si possible, spécifique à l’entreprise et difficile à imiter
dimanche 22 octobre 20172323
Le client, une notion complexe
Enjeu: cibler et satisfaire ses clients (de façon rémunératrice )
Pour qui créer de la valeur?
= De qui va-t-on résoudre les problèmes?
• Marché de masse
• Segments de marché• Segments de clientèle
dimanche 22 octobre 20172424
Clients: qui faut-il convaincre?
A qui faut-il apporter des solutions?• Acheteur• Utilisateur/Consommateur• Financeur• Tiers payant• Prescripteur
Celui qui bénéficie de la valeur proposée ne paie pas forcément pour en bénéficier
Clients
Utilisateurs
Prescripteurs
Tiers payant
Financeurs
dimanche 22 octobre 20172525
Qui faut-il simultanément convaincre?
Qui doit simultanément convaincre:
• Un producteur de produits de grande consommation?– Consommateurs– Distributeurs
• Une place de marché?– Acheteurs– Vendeurs
• Une chaîne de télévision gratuite?– Téléspectateurs– Annonceurs
dimanche 22 octobre 20172626
Négoce de vin de qualité/bio...
Hôtels & Restaurants
étoilés
Cavistes
H d G
Vignerons
Particuliers
CSP ++
ClientsB to B
ClientsB to C
SegementsHdG
Fournisseurs
dimanche 22 octobre 20172727
Segment
de clientèle
Ensemble d’entreprises, collectivités ou personnes auxquels l’entreprise apporte
un service représentant une valeur. • Le service peut consister en l’accès à
un ou plusieurs autres segments de clientèle.
• Le service est facturé ou non, suivant le modèle de revenu de l’entreprise.
dimanche 22 octobre 20172828
Segments de clientèles
• Entreprises• Restaurants et autres affiliés• [Annonceurs]
• Marques• Consommateurs
• Hôtels• Voyageurs
• Téléspectateurs• Annonceurs
dimanche 22 octobre 20172929
Segment de clientèle ou fournisseur?
Fournisseur
• Ce qu’il fournit ne contribue pas de façon stratégique à la valeur perçue par le client
• Offre banale, indifférenciée
• Facilement remplaçable
• Son absence n’entraînera pas une diminution de la demande des clients
• N’est pas difficile à convaincre
Segment de clientèle
• Ce qu’il fournit constitue un élément majeur de la valeur que perçoit le client
• Offre différenciante
• Difficile à remplacer
• Son absence fait diminuer, voire disparaître la demande des clients
• Est difficile à convaincre et à fidéliser
dimanche 22 octobre 20173030
Plate-forme multi-face
Intermédiaire entre deux (ou plus) segments de clientèles distincts mais interdépendants
– Régie publicitaire
– Place de marché
– Services de paiement (cartes, titres, applis) ou de fidélisation (miles multimarques)
– Annuaire d’alumni…
dimanche 22 octobre 20173131
SEGMENTS DE CLIENTÈLE
CANAUXD’ACCES AUX
CLIENTS
RELATIONS AVEC LES CLIENTS
PROPOSITION DE VALEUR
RESSOURCES CLÉS
ACTIVITÉS CLÉS
FLUX DE REVENUS
Osterwalder & Pigneur, 2011
Sur le « Business Model Canvas » (1)
PARTENAIRESCLÉS
STRUCTURE DE COÛTS
dimanche 22 octobre 20173232
SEGMENTS DE CLIENTÈLE
Annonceurs
Téléspectateurs
CANAUXD’ACCES AUX
CLIENTS
RELATIONS AVEC LES CLIENTS
PROPOSITION DE VALEUR
« Temps de cerveau
disponible »
Infirmation, distraction… et
sujets de conversation
RESSOURCES CLÉS
ACTIVITÉS CLÉS
FLUX DE REVENUS
Propositions de valeur TV gratuite
PARTENAIRESCLÉS
STRUCTURE DE COÛTS
dimanche 22 octobre 20173333
SEGMENTS DE CLIENTÈLE
Viticulteurs
RestaurationCavistes
Particuliers
CANAUXD’ACCES AUX
CLIENTS
RELATIONS AVEC LES CLIENTS
PROPOSITION DE VALEUR
Valorisation de leurs produits
Produits de qualité en
volume suffisant
Produits différenciants
RESSOURCES CLÉS
ACTIVITÉS CLÉS
FLUX DE REVENUS
Propositions de valeur Négoce de vin
PARTENAIRESCLÉS
STRUCTURE DE COÛTS
dimanche 22 octobre 20173434
3
L’offre et son
architecture de valeur
« Avec qui je travaille »
« De qui/de quoi j’ai besoin »
dimanche 22 octobre 20173535
Architecture
de valeur
Ensemble des activités, ressources, compétences et partenariats mis en œuvre pour créer et délivrer l’offre de l’entreprise et en créer la valeur• Canaux d’accès aux clients/Interfaces• Relation aux clients/Rôle des clients• Ressources et actifs clés• Activités clés• Partenariats clés
NB: ces éléments sont possédés ou non par l’entreprise
dimanche 22 octobre 20173636
Architecture
de valeur
• Canaux d’accès aux clients
• Relation aux clients &Rôle du client
• Ressources et actifs clés
• Activités clés
• Partenariats clés
dimanche 22 octobre 20173737
Canaux d’accès aux clients
• Lieu de contact– Lieu de réalisation du service (hôtel, restaurant, avion, domicile, etc.)– Agence, magasin, dépôt– Point SAV
• Personnel – Commercial – Personnel de contact
• Intermédiaire– Distributeur– Courtier
• Interfaces de contact– Plate-forme téléphonique– Site Web– Automate– Réseaux sociaux, forums…
• Manifestations et relations client
dimanche 22 octobre 20173838
Ressources et actifs clés
• Ressources physiques: points de contact, matériel, espace, capacités d’accès, d’accueil, de diffusion, capteurs…
• Marques, brevets, licences et droits, exclusivités• Contenus• Localisation• Licence d’opérer• Données: préférences, habitudes, historiques, flux…• Systèmes d’information, process…• Ressources humaines: experts…• Ressources financières• Réputation, image…
dimanche 22 octobre 20173939
Activités clés
• Conception• Écoute du client, diagnostic• Production, Servuction…• Prévision, programmation, optimisation, standardisation• Commercial• Marketing• Logistique• Maintenance• Financement• Conseil & Assistance• Personnalisation• Collecte, analyse de données
dimanche 22 octobre 20174040
Relation aux clients/rôle des clients
• Co-création (projet…)
• Fourniture d’informations, de données
• Co-production (self service, etc.)
• Assistance (forums utilisateurs)
• Promotion (bouche à oreille, évaluations)
• Garantie, mise en confiance (évaluations)
• Expérience client des autres clients
dimanche 22 octobre 20174141
Partenaires clés
• Détenteurs de ressources clés externes
• Prescripteurs• Détenteurs de bases de prospects• Certificateurs (labels, etc.)• Distributeurs• Financeurs & tiers payants• Clients & utilisateurs
dimanche 22 octobre 20174242
Espace de vente
Architecture de valeur de l’hypermarché
Réception achats &
Stock
Personnel
ProspectusMédias locaux
Crédit à la
consoLivraison
ParkingAccès
Achats
Systèmes d’information (EDI, etc.)
Autorisation CDUC
Producteurs des produits
vendus
Autres fourn. & prestataires
Société de crédit à la
conso.
Consom-mateurs
Centre commercial
Zone commerciale
Réseau de transport
Coll. locales
dimanche 22 octobre 20174343
Architecture de valeur de la TV privéemodèle simplifié, sans vente de droits ou VOD
Licence d’émission
(CSA)
Production
Producteurs d’émissions & animateurs
Invités sur les plateaux
Régie publicitaire
Détenteurs de droits de
diffusion
Annonceurs
Agences de presse
Studios & moyens mobiles
JournalistesFilms
Sports
Évènements
Télé-spectateurs
Org. de mesure
d’audience
Magazines & émissions
sur la TV
Achats de contenus
Producteurs récepteurs
TV
Diffiuseurs
Autres fournis.
dimanche 22 octobre 20174444
Architecture de valeur
• Filière: Éléments externes à l’entreprise (avec qui?)– Fournisseurs et prestataires– Distributeurs– Clients– Prescripteurs, tiers payants, financeurs, etc.– Autres partenaires
• Chaîne de valeur: éléments internes à l’entreprise (avec quoi, comment?)– Actifs– Personnel– Autres ressources– Activités, opérations– Processus, workflow
dimanche 22 octobre 20174545
Filière de la TV privéemodèle simplifié, sans vente de droits ou VOD
Licence d’émission
(CSA)
Production
Producteurs d’émissions & animateurs
Invités sur les plateaux
Régie publicitaire
Détenteurs de droits de
diffusion
Annonceurs
Agences de presse
Studios & moyens mobiles
JournalistesFilms
Sports
Évènements
Télé-spectateurs
Org. de mesure
d’audience
Magazines TV
Achats de contenus
Producteurs récepteurs
TV
Diffiuseurs
Autres fournis.
dimanche 22 octobre 20174646
Filière
Ensemble des secteurs et acteursnécessaires à la production et à la
mise à disposition d’une offre au consommateur final
« Avec qui je travaille »
« De qui […] j’ai besoin »
dimanche 22 octobre 20174747
Entreprise
Fournisseurs rang 1
Clients
Utilisateurs
Prescripteurs
Distributeurs
Tiers payant
Éléments d’une filière
Licence d’opérer
Financeurs
Fournisseurs rang 2
Fournisseursrang 1
Fournisseurs rang 2
dimanche 22 octobre 20174848
Bien structurer
la filière
• Qui facture à qui?
• De quoi/qui a-t-on besoin pour opérer?
• Qui finance l’achat?
• Qui a une influence déterminantesur la décision d’achat?
dimanche 22 octobre 20174949
Chaîne
de valeur[de l’entreprise]
Ensemble des étapes et activitésnécessaires à la fourniture de l’offre par l’entreprise et qui :• contribuent à créer la valeur
pour ses clients• composent le coût de son offre
« De qui/de quoi j’ai besoin »
NB: Les étapes et activités ne contribuant pas à la création de valeur peuvent être externalisées
dimanche 22 octobre 20175050
Chaîne de valeur de la TV privéemodèle simplifié, sans vente de droits ou VOD
Licence d’émission
(CSA)
Production et
program-mation
Producteurs d’émissions & animateurs
Invités sur les plateaux
Régie publicitaire
Détenteurs de droits de
diffusion
Annonceurs
Agences de presse
Studios & moyens mobiles
JournalistesFilms
Sports
Évènements
Télé-spectateurs
Org. de mesure
d’audience
Magazines TV
Achats de contenus
Producteurs récepteurs
TV
Diffiuseurs
Autres fournis.
dimanche 22 octobre 20175151
Logistique amont
OpérationsLogistique
avalMarketing & Vente
Services
Infrastructure & Systèmes de gestion
Management ressources humaines
Développement technologique
Approvisionnement
L’entreprise et sa chaîne de valeur
Fonctionsprimaires
Fonctionsde soutien
Porter, 1981Certaines fonctions peuvent être sous traitées *
dimanche 22 octobre 20175252
AccèsStocks
Packaging
Mise en rayonRéassort
Commande
AccèsParkings
Drive
Publicité (radio, PQR)
Prospectus & Catalogues
HorairesSite WebConseilCrédit
LivraisonGarderie?
Front office: Espace de vente, Organisation des rayons, Équipements, AffichageBack office: Procédures, merchandising…
Recrutement et fidélisationGestion des temps partiels / des pics d’activité
Logiciels de gestion, EDI, systèmes de paiement, d’affichage
Achat de l’assortimentAutres achats: énergie, etc
Chaîne de valeur d’un hypermarché
Fonctionsprimaires
Fonctionsde soutien
dimanche 22 octobre 20175353
Service et chaîne de valeur
Équipements, Process et
Procédures
Personnelde support
Personnel au contact
Lieu ou interface de contact
Back Office Front Office
SERVICE
Client B
Client C
Client A
D’après Eigleier & Langeard, 1987
dimanche 22 octobre 20175454
Infrastructures Front Office & Back Office
Ressources humaines Front Office & Back Office
Technologie & R&DBureau des méthodes (process)
Approvisionnement
Chaîne de valeur d’un service
FonctionsprimairesFront Office
Fonctionsde soutien
FonctionsprimairesBack Office
Accueil & Commande
Client
SAV & Relation
Client
Délivrance du service aux Clients
Marketing & Promesse
au Client
Logistique amont
Opérations de serviceLogistique
aval
Mangin, Cours 2015Certaines fonctions peuvent être sous traitées *
dimanche 22 octobre 20175555
SEGMENTS DE CLIENTÈLE
CANAUXD’ACCES AUX
CLIENTS/INTERFACES
RELATIONS AVEC LES CLIENTS/RÔLE DES CLIENTS
PROPOSITION DE VALEUR
RESSOURCES CLÉS
ACTIVITÉS CLÉS
FLUX DE REVENUS
Osterwalder & Pigneur, 2011
Sur le « Business Model Canvas » (2)
PARTENAIRESCLÉS
STRUCTURE DE COÛTS
dimanche 22 octobre 20175656
SEGMENTS DE CLIENTÈLE
Annonceurs
Télé-spectateurs
CANAUXD’ACCES AUX
CLIENTS
Régie pub. Télédiffusion
RELATIONS AVEC LES CLIENTS/RÔLE
Mesures d’ audience
PROPOSITION DE VALEUR
« Temps de cerveau
disponible »
Information et distraction
RESSOURCES CLÉS
Droits de diffusion
ACTIVITÉS CLÉS
Régie pub.Achat contenusProgrammation
FLUX DE REVENUSSTRUCTURE DE COÛTS
Osterwalder & Pigneur, 2011
Architecture de valeur TV privée
PARTENAIRESCLÉS
Propriétaires de contenus et
de droits
Producteurs & Animateurs
Invités
Magazines TV et émissions TV
dimanche 22 octobre 20175757
dimanche 22 octobre 20175757
4
L’équation de profit
« Comment je gagne de l’argent »
dimanche 22 octobre 20175858
Coût de
revient
Valeur perçue par le client
Valeur créée
L’offre, sa valeur, son coût et son prix
Valeur perçue par le client Coût
de revient
Prix de vente
Valeur perçue par le client
Valeur captée par le vendeur
Valeur captée par
le client
Business Model: Description structurée de la façon dont une organisation crée, délivre et capture
de la valeur
dimanche 22 octobre 20175959
Équation de profit
3 éléments:
• Flux de revenus
• Structure et dynamique des coûts
• [Besoin de capitaux]
dimanche 22 octobre 20176060
Flux de
revenus
Produits générés par l’activité, décomposés suivant leur:• Nature • Segment de clientèle• Base de calcul• Temporalité/périodicité…
« D’où viennent mes revenus? »
dimanche 22 octobre 20176262
Les flux de revenus
• « Qui paie? »
– Consommateur? Tiers payant?– Quel segment de client?
• Clients à forte/faible contribution– Quel segment de clientèle?
• Lecteurs au numéro/abonnés/annonceurs
• « Qu’est ce qui est vendu? »
– Vente ou location d’un bien?– Réalisation d’une prestation?– Droit d’exploitation/d’usage? – Droit temporaire? définitif?– Accès à une audience? Mise en relation?
dimanche 22 octobre 20176363
Les flux de revenus (2)
• « Qu’est ce qui est perçu? »
– Prix d’une prestation unitaire ?– Abonnement?– Commission?– Revenus annexes
• produits financiers• vente de produits
• « A quel moment ? »
– Avant/Après réalisation de la prestation?– Avant/Après engagement des coûts ?
dimanche 22 octobre 20176464
Modèles de revenus en services
• A l’usage– En fonction de la consommation effective du service
• Au forfait– Indépendant de la consommation effective du service
• Par abonnement/adhésion annuelle– Avant même la consommation effective du service
• Package: Vente de services associés– Financement (crédit conso, leasing)– Assurance (extension de garantie, annulation, etc.)– Produit subventionné par le service
dimanche 22 octobre 20176565
Modèles de revenus en services (2)
• Publicité– Le service payé par un tiers payant: l’annonceur
• Freemium
– Le service limité gratuit (free) pour un segment est financé par le service complet (premium) payé par un autre segment
• Mutualisation
– Le coût du service complet dont bénéficient certains clients est financé par les primes payées par l’ensemble des clients
• Hameçon
– Offre subventionnée: La subvention sur l’offre mise en avant est financée par des flux de revenus futurs
– Gratuité: La gratuité de l’offre est financée par le reversement d’une partie des économies réalisées par le client grâce à l’offre
dimanche 22 octobre 20176666
Structurer et analyser les coûts
• Facteurs technico-économique
– Coûts fixes / coûts variables
– Intensité en capital, en travail
– Exigences en R&D
– Sources d’économies
• Économies d’échelle?
• Économies d’expérience?
• Économies d’envergure?
dimanche 22 octobre 20176767
Structurer et analyser les coûts
• Chaîne de valeur
– Coûts des différentes activités
• Structure selon les clients
– Clients coûteux/peu coûteux à servir
– Clients fréquents/peu fréquents
– Clients contributeurs/peu contributeurs
– Selon segments de clients
dimanche 22 octobre 20176868
Besoins en financement
• Besoin d’investissement
– Infrastructure
– Acquisition de part de marché/leadership
• Besoin en fonds de roulement
dimanche 22 octobre 20176969
SEGMENTS DE CLIENTÈLE
CANAUXD’ACCES AUX
CLIENTS
RELATIONS AVEC LES CLIENTS
PROPOSITION DE VALEUR
RESSOURCES CLÉS
ACTIVITÉS CLÉS
FLUX DE REVENUSSTRUCTURE DE COÛTS
Osterwalder & Pigneur, 2011
Sur le « Business Model Canvas » (3)
PARTENAIRESCLÉS
dimanche 22 octobre 20177070
dimanche 22 octobre 20177070
5
Représentation
graphique
du business model
dimanche 22 octobre 20177171
SEGMENTS DE CLIENTÈLE
CANAUXD’ACCES AUX
CLIENTS
RELATIONS AVEC LES CLIENTS
PROPOSITION DE VALEUR
RESSOURCES CLÉS
ACTIVITÉS CLÉS
FLUX DE REVENUSSTRUCTURE DE COÛTS
Osterwalder & Pigneur, 2011
Le « Business Model Canvas »
PARTENAIRESCLÉS
dimanche 22 octobre 20177373
SEGMENTS DE CLIENTÈLE
Collectivités publiques (CL)
Annonceurs (A)
Public (P)Citoyens (C)
CANAUXD’ACCES AUX
CLIENTS
CL: Commercial
A: Régie publicitaire
RELATIONS AVEC LES CLIENTS
Suivi satisfaction CL et C
PROPOSITION DE VALEUR
CL: Mise à disposition gratuite de
mobilier urbain financé par la
publicité
A: Accès à des emplacements uniques en ville
RESSOURCES CLÉS
Capacité à modéliser des
contrats longue durée avec CL
ACTIVITÉS CLÉS
Design & Innovation
Relationnel CL
FLUX DE REVENUS
A: Vente d’espace publicitaires
STRUCTURE DE COÛTS
Production et pose du mobilier urbainEntretien du mobilier urbainChangement des publicités
Le Business Model de
PARTENAIRESCLÉS
Designers stars(Wilmotte,
Aulenti, Foster…)
dimanche 22 octobre 20177474
SEGMENTS DE CLIENTÈLE
CANAUXD’ACCES AUX
CLIENTS &
INTERFACES
RELATIONS AVEC LES CLIENTS &
RÔLE(S) DES CLIENTS
PROPOSITION DE VALEUR
RESSOURCES CLÉS
ACTIVITÉS CLÉS
FLUX DE REVENUSSTRUCTURE DE COÛTS
Le « Business Model Canvas » du service
PARTENAIRESCLÉS
dimanche 22 octobre 20177575
Synthèse:
• Le Business Model, un outil analytique complet• Proposition de valeur: bien identifier tous les
segments de clientèles et la valeur apportée• Architecture de valeur: bien identifier les
ressources et partenaires clé, ainsi que la place du client dans la prestation
• Modèle de revenu: bien identifier les flux et modèles de revenu