Partie 2 : Le consommateur en tant qu'individu social

Les facteurs sociaux et culturels

Section 2Les facteurs socio-culturels

1. Les groupes sociaux

Aristote : l'homme est un animal fondamentalement sociable.

Nous appartenons tous à des groupes

Nous essayons de plaire aux autres

Nous apprenons comment nous comporter en observant ceux qui nous entourent

Désir de s'intégrer à des groupes ou de s'identifier à des individus = la 1ère

motivation de bon nombre de nos achats et de nos activités (logique

d'approbation sociale)

 Forte influence des groupes sur les comportements de consommation

Barthes : nous ne consommons pas un objet pour lui-même, mais pour les signes

qu'il permet d'émettre vis-à-vis de son entourage

Consommation = une activité sociale

1. Les groupes sociaux

Définition :

Groupe ≠ rassemblement de personnes en un même lieu (clients qui font la queue

à un guichet de banque, ou à une caisse de supermarché)

Groupe = un ensemble d'individus qui sont liés entre eux, soit par des liens de

proximité (comme la parenté ou l'amitié), soit par des liens symboliques (comme le

partage de valeurs communes), soit par les deux.

1.1. Les types de groupes sociaux

2 types de groupes sociaux :

Les groupes d'appartenance :

groupes dans lesquels l'appartenance de l'individu est reconnue

groupe avec lequel l'individu a des interactions et dont il va adopter les prescriptions

relations directes avec les autres membres (ex : la famille ou l'équipe de foot).

Les groupes de référence

groupes réels ou imaginaires considérés comme ayant un intérêt significatif par rapport aux

évaluations, aux aspirations ou aux comportements d'un individu

groupes qui servent de points de comparaison (idéaltype à atteindre)

1.2. L'intégration au sein d'un groupe : la conformité

Intégration réussie =

suivre les normes du groupe (sinon sanction)

se conformer aux règles du groupe

Définition

Conformité = l'adaptation des actions ou des croyances en réaction à la pression

d'un groupe.

Processus qui conduit un individu à se plier aux normes qui gouvernent le

fonctionnement du groupe.

1.2. L'intégration au sein d'un groupe : la conformité

Chaque jour, nous nous conformons à toutes sortes de normes

De nombreuses règles implicites gouvernent notre consommation

Exemples :◦ Vêtements : les hommes ne portent pas de jupes◦ Les cadeaux : nous attendons des cadeaux pour notre anniversaire de la part de

nos proches et nous sommes perturbés si nous n'en recevons pas◦ Le rôle de chaque sexe : l'homme doit payer lors de la 1ère invitation◦ L'hygiène personnelle : nous devons prendre régulièrement des douches pour ne

pas gêner autrui

1.2. L'intégration au sein d'un groupe : la conformité

ETUDE : la conformité et le jugement◦ Une étude menée par Ash a démontré l'importance de la conformité sur le

jugement des individus. ◦ Principe de l'expérience :

◦ On présente à des individus un trait dessiné sur un carton◦ On leur demande de comparer ce trait à 3 autres traits de longueur différente dessinés sur

un autre carton◦ Les 1ers individus qui s'expriment dans le tour de table sont complices de l'expérience ; ils

ont pour mission de répondre que les dessins sont parfaitement identiques (bien évidemment c'est faux)

◦ Puis on demande aux cobayes de répondre à leur tour◦ Lorsque le dernier individu s'exprime, il répond dans 75% des comme les individus qui

l'ont précédé, en affirmant que les dessins sont identiques◦ Cependant, lorsque les réponses sont demandées par écrit, le taux de mauvaise réponse

chute à 30%◦ Conclusion : l'individu exprime difficilement des jugements ou préférences déviants par

rapport à la majorité du groupe.

1.3. L’influence des groupes sociaux

Les groupes auxquels nous appartenons n'ont pas la même importance pour

chaque type de produit ou chaque type d'activité de consommation

2 dimensions influencent le degré d'influence du groupe :

Le caractère public ou privé de la consommation : l'achat sera-t-il consommé

en public ou en privé ?

Le caractère plus ou moins nécessaire du produit : l'achat représente-t-il un

luxe ou une nécessité ? Est-il réellement nécessaire ?

L'influence du groupe sera plus forte pour les achats :

Consommés en public (ex : les vêtements ou les meubles)

Luxueux ou futiles (ex : un voilier, une voiture de sport)

1.3. L’influence des groupes sociaux

Le groupe peut influer sur :

le choix de la catégorie de produit

la marque choisieCATÉGORIE DE PRODUIT

Influence forte Influence faible

MARQUE

Influence forte

LUXE PUBLICExemples :- Clubs de golf- Skis- Voilier

NÉCESSITÉ PUBLIQUE

Exemples :- Voiture- Costume- Lunettes

Influence faible

LUXE PRIVÉExemples :- Home cinéma- Distributeur de

glaçons

NÉCESSITÉ PRIVÉEExemples :- Matelas- Piles- Frigo

1.3. L’influence des groupes sociaux

Question : Pourquoi les groupes peuvent-ils être si persuasifs ?

Réponse : liée à leur pouvoir social.

Plusieurs sources de pouvoir :

Le pouvoir de référent : si un personne admire les qualités d'une autre personne

ou d'un groupe, elle essaiera de copier ses comportements ; elle deviendra alors

son référent (ex : Zidane pour les jeunes footballeurs)

Le pouvoir d'information : lié au fait que la personne ou le groupe détient un

savoir que d'autres voudraient connaître et qu'elle a la capacité de divulguer (ex :

les journalistes de Elle ou de Vogue peuvent faire ou défaire la réputation des

créateurs ou des couturiers).

Le pouvoir légitime : le pouvoir est ici accordé en vertu de contrats sociaux (ex :

l'autorité que l'on octroie aux policiers, aux militaires et même aux enseignants).

1.3. L’influence des groupes sociaux

Plusieurs sources de pouvoir :

Le pouvoir d'expert : possession d'un savoir spécifique sur un domaine de

connaissance (ex : Paul Bocuse, Joël Robuchon, Les frères Bogdanov,…)

Le pouvoir de récompense : lorsqu'une personne ou un groupe a les moyens de

fournir une récompense (un renforcement positif) qui peut être tangible (ex : une

augmentation) ou intangible (l'approbation sociale)

Le pouvoir de coercition : obtenu par intimidation physique ou sociale.

2. La famille

Famille = groupe qui exerce la plus forte et la plus durable des influences

Importantes évolution de la famille au cours du dernier siècle :

Les conjoints se choisissent ; le choix n'est plus imposé par la famille

La reproduction est maitrisée ; la majorité des enfants sont désirés

Le mariage n'est plus indispensable ; on peut vivre maritalement ou se pacser

Le mariage n'est plus pour toute la vie : le divorce est possible et répandu

Chaque membre de la famille revendique son autonomie, le père ayant perdu son

autorité et les femmes étant de plus en plus nombreuses à travailler

2. La famille

Définition : Famille vs. Ménage

Ménage = ensemble des occupants d'une résidence principale, qu'ils aient ou non

des liens de parenté

Exemple : Si vous habitez seul ou avec votre meilleur ami, vous constituez un ménage

Ménage = une unité de consommation

Exemple : un ménage possède 1 frigo, un four,…

La famille = partie d'un ménage comprenant au moins 2 personnes et constituée,

soit :

d'un couple (marié ou non et avec ou sans enfant)

soit d'un adulte avec enfants

2.1. Le cycle de vie familial

Besoins et dépenses dune famille (ou plutôt d'un ménage) sont affectés par

le nombre de ses membres

leur âge

leurs revenus

Cycle de vie familial

Idée de base : les besoins et les envies d'une famille évoluent avec le temps

à chaque étape de la vie correspond une évolution significative de la consommation

2.1. Le cycle de vie familial

Phase du cycle de vie Revenus Type de consommation

Célibataire Modestes Vêtements, boissons, loisirs

Jeune couple sans enfant Croissants Biens durables, loisirs

Couple avec enfant de moins de 6 ans En baisse Logement, équipement, jouets,

médicaments

Couple avec enfant de plus de 6 ans En hausse Education, sport

Couple âgé avec enfants à charge Stables Résidence secondaire, mobilier, éducation

Couple âgé sans enfant à charge Maximums Voyages, loisirs

Couple âgé retraité En baisse Santé, loisirs

Agé, seul En baisse Santé

2.2. La prise de décision familiale

La décision au sein du foyer s'apparente en de nombreux points à une

réunion de travail :

chaque membre a un rôle défini

des conflits peuvent apparaître

2.2.1. La répartition des rôles dans la prise de décision familiale

La question de la répartition des rôles dans la famille nous conduit à

soulever la question qui fâche :

Qui porte la culotte dans la famille ?

Réponse : si c'est l'homme qui porte la culotte c'est la femme qui l'achète

(la mère, puis l'épouse)

ETUDE :◦ Une étude a montré que :

◦ 42% des 15-24 ans confiaient l'achat de leurs sous-vêtements à leur mère◦ 50% des plus de 35 ans font confiance à leur épouse

◦ Conclusion : une marque de sous-vêtements devra séduire à la fois les hommes et les femmes

2.2.1. La répartition des rôles dans la prise de décision familiale

Objectif du marketeur : d'identifier qui prend les décisions en matière

d'achat, afin de déterminer la cible à influencer

S'interroger sur la manière dont les rôles sont répartis entre les époux

2 dimensions principales permettent de catégoriser les familles :

L'influence relative d'un époux sur l'autre

Le degré de spécialisation des époux

Sur cette base, 3 types de décisions ou activités principales peuvent être

distinguées :

Les décisions à dominante masculine

Les décisions à dominante féminine

Les décisions partagées

2.2.1. La répartition des rôles dans la prise de décision familiale

DOMINANTE FÉMININE

DOMINANTE MASCULINE MIXTES

Décisions

- Produits d'entretien- Vêtements des

enfants- produits

alimentaires

- Assurance-vie- Voiture- réparations

- Vacances- Loisirs- Logement

Activités

- Couture- Entretien du linge- Ménage- Soins aux enfants- Cuisine- Vaisselle

- Jardinage- Bricolage- Entretien divers

- Jeux et éducation des enfants

- Courses- Administratif

2.2.2. Les conflits de rôles entre époux

Idéal :lors d'une décision d'achat, les conjoints adoptent un point de vue

commun et décident ensemble.

Réalité : les prises de décisions sont souvent conflictuelles; le couple aboutit

à une décision plus qu'il ne la prend.

 Plus de 50% des décisions d'achat font l'objet d'un désaccord

1ère source de désaccord : l'argent

2ème source de désaccord : le choix du programme TV

2.2.2. Les conflits de rôles entre époux

4 sources principales de conflit :

Le désaccord de principe : l'un des époux refuse catégoriquement l'achat

Exemple : l'achat d'un scooter à un adolescent

Le désaccord interclasse : prote sur la priorité donnée à tel ou tel achat

Exemple : savoir s'il est préférable de changer de voiture ou réaliser des travaux de rénovation

dans la maison

Le désaccord intraclasse : porte sur le choix de telle marque ou tel modèle dans une

catégorie de produit donnée

Exemple : choisir entre une Twingo et une Clio

Le désaccord sur la répartition des rôles : porte sur la responsabilité des différents

membres aux différentes étapes du processus d'achat

Exemple : savoir qui doit chercher l'information, qui doit acheter le produit, le payer,…

2.3. Le rôle des enfants

Quiconque a déjà fait l'expérience des courses avec un enfant dans le

caddie sait qu'il a toujours son mot à dire sur les achats

40% des achats d'une famille sont influencés par les enfants de 4 à 11 ans

Les enfants constituent 3 marchés distincts :

Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs

les enfants à partir de 8 ans disposent de 15€ par mois. Avec cet argent ils achètent :

51% d'entre eux achètent des CD

42% d'entre eux achètent des magazines

35% d'entre eux achètent des places de cinéma

26% d'entre eux achètent des jeux et des accessoires vestimentaires

24% d'entre eux achètent des repas dans un fast-food

23% d'entre eux achètent des livres

19% d'entre eux achètent des vêtements

2.3. Le rôle des enfants

Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs

les enfants à partir de 8 ans disposent de 15€ par mois. Avec cet argent ils achètent :

La marque est un critère très important pour eux (très sensibles aux marques).

Etude Secodip (1998) : les marques préférées des 11-18

Nike

Addidas

Reebok

Coca Cola

Levi's

Fila

Lacoste

Quicksilver

Sony

Danone

2.3. Le rôle des enfants

Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs

Un marché d'influence : Les enfants influencent l'achat d'un grand nombre de

produits, qu'ils soient pour eux ou pour l'ensemble de la famille.

Les études montrent que les enfants sont responsables :

Du choix des céréales à 61%

Du choix des glaces à 51%

Du choix des gâteaux à 50%

Du choix de la marque de leurs vêtements à 24%

Du choix de la voiture à 18% : voila pourquoi Peugeot a axé la campagne promotionnelle de ses

monospaces sur les enfants

Exemples : Campagne de communication Peugeot

2.3. Le rôle des enfants

Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs

Un marché d'influence : Les enfants influencent l'achat d'un grand nombre de

produits, qu'ils soient pour eux ou pour l'ensemble de la famille.

Un marché futur : les enfants d'aujourd'hui sont les adultes de demain.

les produits auxquels nous sommes habitués enfants nous accompagnent souvent jusqu'à

l'âge adulte

Les marketeurs tentent ainsi de fidéliser les enfants le plus tôt possible

Exemple : les établissements bancaires et financiers proposent de plus en plus de produits destinés

aux enfants et adolescents

Exemple : comptes naissance, cartes de retrait Mozaïc au Crédit Agricole,…