Partie 1 : Le consommateur en tant qu'individu

Les facteurs psychologiques

CONSOMMATEUR

CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes• La persuasion•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs

CONSOMMATEUR

CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes• La persuasion•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs

Section 1La perception

Introduction

Monde saturé de sensations (couleurs, formes, sons, odeurs)◦ Nature :aboiement d’un chien, couleurs d'un arc-en-ciel, odeur de la pluie◦ Hommes : parfum, teinture, transpiration◦ Marketing : publicités, produits, messages radio, TV, presse, affiches

Gestion de ces stimuli : réaction ou évitement

ETUDE◦ 1 individu = 1600 messages publicitaires par jour◦ Or il n'en remarque consciemment que 80 ◦ 12 génèrent une réaction SENSATION ≠ PERCEPTION

Sensation : réponse immédiate de nos récepteurs sensoriels (yeux, oreilles, nez, bouche, doigts) à des stimuli

Perception : processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées et interprétées.

Le processus de perception

Récepteurs sensoriels

Stimuli sensorielsImages Sons Odeurs Goûts Textures

Yeux Oreilles Nez Bouche Peau

Interprétation

Attention

Exposition

1. Les récepteurs sensoriels

Rôle : recevoir les stimuli sensoriels et les transmettre au cerveau

5 récepteurs = 5 sens La vue L’ouïe L’odorat Le goût Le toucher

1.1. La vue

Très utilisée en marketing Publicité Conception des magasins Packaging

Stimulus visuel = 3 caractéristiques Couleur Taille Eclairage

1.1.1. La couleur

1 couleur = 1 symbolique & 1 effet psychologique

Couleur Symbolique Effets psychologiques

Blanc Pureté, innocence, chasteté, paix Sobre, fidèle, propre, clair

Noir Mort, deuil, nuit, mystère Passif, triste, déterminé, pessimiste

Bleu Paix, vertu, immatérialité, médiation, sagesse, rêverie Calme, tendre, sincère, féminin

Rouge Force, passion, puissance, interdiction, danger

Chaud, dynamique, stimulant, excitant

Jaune Science, conscience, idéalisme, action, luminosité Joyeux, spirituel, dynamique

Vert Espérance, nature, immortalité, repos Calmant, équilibrant, reposant, activité spirituelle

Orange Energie, ambition, enthousiasme, imagination Stimulant, favorise la digestion

Rose Politesse, jalousie, mystère, spiritualité, mélancolie Triste, mélancolique, digne

1.1.1. La couleur Certaines couleurs sont mieux perçues que d'autres

Le jaune est la couleur la mieux perçue par l'œil humain. Couleur des balles de tennis ou des boites aux lettres

ETUDES : L’effet des couleurs sur nos perceptions◦ Rouge et jaune surestimation de la taille perçue des objets◦ Le noir et le gris une surestimation du poids◦ En publicité, produits présentés sur fond bleu > à ceux présentés sur fond rouge

1.1.2. L’éclairage Couleur et éclairage sont intimement liés Eclairage = facteur d'ambiance important en magasin. Il permet de :

◦ Mettre en évidence la largeur de l'assortiment◦ Créer une atmosphère intimiste ou utilitaire

ATMOSPHERE INTIMISTE ATMOSPHERE UTILITAIRE

1.1.3. La taille du stimulus La taille d’un stimulus par rapport aux concurrents peut créer la différence Quand la taille d’un produit réduit, on accroit généralement la taille du

packaging◦ Passage VHS au DVD

◦ Logiciels

1.2. L’ouïe Sons et musiques = fort impact sur le comportement des consommateurs Evoquer l'univers d'une marque (ex : Dim, Intel, Radios) Impact des sons sur l’humeur

Musiques de Noël humeurs positives (joie,…) Impact du son le comportement

ETUDES :◦ Les clients restent plus longtemps et discutent davantage avec les vendeurs dans

un magasin qui diffuse de la musique ◦ une intensité sonore élevée dans un bar augmente la consommation

Impact du son sur l’évaluation des produits Automobile : sons (moteur, portière, clignotants,…) = signe de qualité

Son ≠ bruit SNCF : iDzap vs. iDzen

1.3. L’odorat Lien odeur mémorisation bien connu Utilisation très récente en marketing Raison : difficulté de mesurer une odeur Utilisation des odeurs en marketing

Boulangeries Le magasin de jouets Apache : usine à bonbons qui diffusent 10 odeurs différentes

Impact des odeurs sur le comportement

ETUDES :◦ Les spectateurs d'une publicité pour chocolat ou fleurs accompagnée d'une odeur

correspondante consacre plus de temps à l'assimilation des informations et sont plus enclins à acheter le produit

◦ Les odeurs agréables en magasin encouragent les consommateurs à continuer leurs courses. Ils sont plus attentifs à l'offre et la perception de temps diminue.