PARTIE 1 COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CLIENT. 1- lanalyse du comportement du consommateur.

PARTIE 1COMPRENDRE LE

COMPORTEMENT DU CLIENT

1- l’analyse du comportement du

consommateur

11- L’acheteur grand public

C ’est le CONSOMMATEUR

Les facteurs d’influence du comportement :

Le comportementl’acheteur grand public

Facteurs individuels• les besoins

• les motivations

• les attitudes

Facteurs sociologiques et psychologiques• les normes et statuts

• les leaders dopinion

Pulsion Besoin MotivationAttitude

Facteurs d’influence socio-culturels

AchatRéachat

NonAchat

Eléments du plan du Mix MKT(produit, communication,

distribution et le prix)INCITANTS DU MKT

Prise de décision

Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’action associés au

processus d’acquisition et de consommation d’un bien ou d’un service.

Comportement

Définition

Etat de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation et la prise de conscience d’un

écart à combler.

Sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à un instant donné dans une

situation donnée.

Exigence de la nature ou de la vie sociale

a) Les notions de besoin

Le comportementdu consommateur

Besoins innés : besoins naturels, génériques qui sont inhérents à la nature ou l’organisme

Besoins acquis : culturels, sociaux qui dépendent de l’expérience, des conditions de l’environnement et de l’évolution de la société

Besoins génériques et dérivés (Abbott et Planchon) : réponses technologiques particulières (les biens) apportées au besoins génériques et est aussi l’objet du désir

Besoins absolus (Keynes) : besoins que nous ressentons quelque soit la situation d’autrui (notion proche des besoins génériques)

Besoins relatifs (Keynes) : besoins dont la satisfaction nous fait planer au-dessus de nos semblables et nous donne un sentiment de supériorité

b) Les notions de besoin


Besoins : sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humainebesoins génériques

Désir : moyen privilégié de rencontrer un besoin. Ils sont multiples, changeants et continuellement influencés par toutes les forces sociales besoins dérivés

Demande : concrétisation du désir

c) Besoin, désir et demande


Notion importante en marketing notamment chez Kotler :

Le MKT ne crée pas de besoin générique mais participe à la création de besoins dérivés ou de désirs

c) Besoin, désir et demande


Question philosophique :

En quoi le marketing joue un rôle social fort dans notre société actuelle ?

d) Les typologies de besoins


Pyramide de MASLOW

Besoins physiologiques

Besoins de sécurité

Besoins d’appartenance et d’affection

Besoins d’estime

Besoins d’accomplissement

Manger, dormir ...

Habillement, assurance …

Vie associative, parti politique ...

Considération, respect ….

Se dépasser, se faire plaisir ...

d) Les typologies de besoins


Intérêt de la pyramide de Maslow :

•Mettre en évidence la structure multidimensionnelle et hiérarchisée des besoins.•Le besoins n’existent pas au même degré chez tous les individus•Les biens ont une valeur d’usage et une valeur de signe qui coexistent



AchatRéachat

NonAchat



Prise de décision



Comportement

Tendances et prédispositions de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet ou

à réagir devant lui.

L’attitude d’un individu par rapport à un produit constitue une étape intermédiaire

entre le besoin et la motivation d’un produit d’une part et l’acte d’achat proprement dit

d’autre part.

e) Les attitudes


e) Les attitudes


3- Stade conatif : intention d’agir

2- Stade affectif : sentiment

1- Stade cognitif : perception des attributs, des

produits, croyances

CONVICTION

PREFERENCE

EVALUATION

CONNAISSANCE

ATTENTION

Dans certains cas, le consommateur sautera des étapes

Ex :

- Achat d ’impulsion : pas d ’étape 2

- Une intention d’achat n ’implique pas toujours un achat : pas d ’étape 3

e) Les attitudes




AchatRéachat

NonAchat



Prise de décision



Comportement

f) Les motivations


C’est l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un

comportement.

Cette énergie est personnelle.

Elle existe quand l’individu prend conscience de l’importance de l’écart entre ses désirs et

la réalité génératrice d’un besoin.

Méthode

f) Les motivations


SONCAS

Sécurité Orgueil NouveautéConfort Argent Sympathie

g) Groupes d’appartenanceLes Normes et les Statuts


NORMES : influences qu ’exercent un groupe sur un individu pour qu ’il ait un comportement conforme aux normes. L’individu en retire de l ’appartenance. Les normes expliquent le conformisme et l ’anticonformisme.

STATUTS : niveau hiérarchique atteint dans le groupe. Influence sur les achats à forte visibilité : voiture, vêtements, meubles, cigarettes ...


C’est un individu dont le statut est le plus élevé.

C’est le référent, celui qui montre l’exemple

Il suffit de le convaincre pour développer une marque ou un produit

g) Groupes de référenceLes Leaders d’opinion

12- L’acheteur industriel

Le comportementd) L’acheteur industriel

Spécificités du marketing industriel

• 1/ une demande dérivée c’est à dire la demande du produit est la conséquence de la demande d’un autre produit. Il faut toujours savoir ce qu’il se passe au stade final

• 2/ marchés industriels sont des marchés hétérogènes

• 3/ importance du facteur technologique

• 4/ plusieurs intervenants au niveau du processus d ’achat

Le comportement d) L’acheteur industriel

L ’achat industriel

• 1/ l’utilisateur

• 2/ le prescripteur : conseille sur l’utilisation ou non du produit

• 3/ l’acheteur : a en charge de contacter les fournisseurs, conditions de paiement …

• 4/ le décideur : va choisir le type de matériel

Le comportement d) L’acheteur industriel

L’achat industriel vs achat grand public

• Achat grand public 1 personne

• Achat industriel au moins 4 personnes

2- le comportement de réponse

du client

Il existe 3 niveaux de réponse :

1. Réponse cognitive : reconnaissance, attribution, mémorisation, familiarité, ….

2. Réponse affective : importance des attributs, préférence, intention d’achat …

3. Réponse comportementale : demande d’information, essai, achat, part de marché, fidélité, satisfaction …

Le comportementde réponse du client

a) L’évaluation de l’implication


Impl

icat

ion

fort

eIm

plic

atio

n fa

ible

Appréhension émotionnelle(émotions, sens, intuition …)

Appréhension intellectuelle(raison, logique, faits …)

Apprentissage(learn, feel, do)

Routine(do, learn, feel)

Affectivité(feel, learn, do)

Hédonisme(do, feel, learn)

Assurance auto

Assurance vie

Verre de contact

Machine à laver

Insecticide Lotion solaire

Shampooing

Rasoir jetable

Papier toilette

Montre Swatch

Pizza

Boissonsgazeuses

Voiture de sport

Voiture familiale Montre de valeur

Lunettes

Papier peint

Parfum

Vêtement

Snacking

Quadrant : produits à prix élevé dont les caractéristiques objectives sont importantes : voitures, électroménagers, assurances, produits industriels … La publicité informative sera capitale

a) L’évaluation de l’implication


Quadrant : produits où l’affectivité est dominante parce que le choix des produits ou des marques est révélateur du système de valeur ou de la personnalité de l’acheteur : cosmétiques, vêtements, bijoux, mode … La publicité avec un contenu émotionnel sera capitale

Quadrant : produits peu impliquants et à forte routine qui laissent le consommateur indifférent tant qu’ils remplissent leur fonction de base : allumettes, produits du panier, détergents …

Quadrant : produits qui procurent des « petits plaisirs » : bière, Mac Do, chocolat … La publicité devra mettre l’accent sur la satisfaction personnelle.

La réponse cognitive renvoie au domaine de la connaissance c’est-à-dire l’ensemble des informations et

croyances détenues par un individu. Ces informations sont stockées dans la mémoire et influences l’interprétation des

incitants auxquels l’individu est exposé.

Le niveau le plus simple de la réponse cognitive est la prise de conscience de l’existence d’un produit ou d’une

marque.

L’outil le plus fréquemment utilisé pour l’évaluation de la réponse cognitive est l’évaluation de la notoriété :

b) L’évaluation de la réponse cognitive


•Notoriété-reconnaissance : la marque précède et conduit au besoin.

•Notoriété-souvenir : le besoin précède et conduit à la marque.

•Notoriété-top of mind : marque cité en premier en notoriété-souvenir.

b) L’évaluation de la réponse cognitive


La réponse affective renvoie au domaine non plus à la seule connaissance mais des sentiments, des

préférences, des jugements vis-à-vis d’une marque ou d’une organisation.

Elle est essentiellement évaluative.

Les outils les plus fréquemment utilisés pour l’évaluation de la réponse affectives sont :

-Les ensembles disponibles et évoqués

-La matrice importance/performance

-Les cartes perceptuelles

c) L’évaluation de la réponse affective


Les ensembles disponibles et évoqués



Marques disponibles

Marques inconnues

Marques connues

Marques essayées

Marques non

essayées

Rejetées ou inaptes

Indifférentes

Evoquées

Inaptes

Neutres

Evoquées

Achetées régulièrement

Achetées irrégulièrement

une

plusieurs



Les cartes perceptuelles

Bonne qualité

Paramédical

Biotherm

Clarins

Shiseido

Lancaster

Lancôme

Lauder

Rubinstein

Beauté

Mauvaise qualité

Sisley

Les mesures les plus directes sont les analyses de vente des produits complétées par une analyse de la PDM à

l’intérieur de chaque segment.

D’autres types d’information sont toutefois importantes :

-L’analyse des habitudes d’achat

-L’analyse de la PDM

-L’étude de la satisfaction client

d) L’évaluation de la réponse comportementale


• Quoi ?

•Combien ?

•Comment ?

•Où ?

•Quand ?

•Qui ?



• Marques habituelles

•QA

•Conditions d’acquisition

•Lieux d’achat habituels et occasionnels

•Date du dernier achat, fréquence

•Acheteur/payeur

• Type d’utilisation du pdt, pdt de subsititution

•Quantité consommée/semaine

•Type d’usage, sous quelle forme

•Lieux de consommation

•Moment habituel de consommation

•Qui consomme le plus, régulièrement ?

• Marques actuellement détenues

•Quantité de produit détenue

•Mode de conservation

•Lieux de conservation

•Période et durée de possession

•Qui détient le produit ?

Question Comportement d’acquisition

Comportement d’utilisation

Comportement de possession

L’analyse des habitudes d’achat

PDM marque X =



L’analyse de la PDM

ventes marque X en unitésventes totale du marché de référence

X 100



L’analyse de la PDM

•La PDM volume

•La PDM valeur

•La PDM desservie : par rapport au segment

•La PDM relative : si PDM entreprise est de 30%, sa PDM relative sera de 43% (30/70). Un PDM relative est forte si > à 33%

•La PDM relative au leader : PDM de l’entreprise /PDM du leader ou suivant immédiat. Elle est exprimée en valeur absolue. Ex : 30%/20%=1.5



L’analyse de la satisfaction client

•La satisfaction du client est au cœur de la réflexion marketing one to one

•Aujourd’hui, recruter un nouveau client coût 10 fois plus cher que de la fidéliser

•La satisfaction du client est l’étape antérieure à la fidélisation

•Les enquêtes de satisfaction permettre l’analyse de la satisfaction client

3- Le Système d’Information

Marketing

DEFINITION

Ensemble structuré de ressources qui permet à toute entreprise de :

- connaître en permanence la situation et l’évolution des ses activités commerciales

(CONTRÔLE)

- disposer d’une base de données fiables pour l’aider à prendre des décisions marketing qui

s’imposent

(PLANIFICATION)

Sources internes à l’entreprise

Statistiques des ventesRapports des commerciaux

Structure des coûtsRemontées clients

SAV …

Sources externes à l’entreprise

Statistiques professionnellesEtudes ad hoc

PanelsEtudes documentaires

Piges …

•Compilation des informations•Organisations des données

•Calculs•Tableaux de bord

•Structuration de l’entrepôt des données : DATA WAREHOUSE

Mises à disposition ou diffusion des données pour l’action marketing •Analyse stratégique

•Décisions stratégiques•Mise au point des plans marketing stratégiques

•Mise au points des plans marketing opérationnels•Suivi et contrôle des résultats•Remontée des informations

LES SOURCES : 2 origines /2 natures

EXTERNES à l’entreprise

INTERNES à l’entreprise

SOURCES DOCUMENTAIRES ou SECONDAIRES :C’est la recherche documentaire

SOURCES PRIMAIRES :Ce sont les études ad hoc qualitatives et quantitatives

L’information existe-t-elle ?

Il faut chercher l’information

La technique s’appelle recherche documentaire

oui non

Veille documentaire

Recherche documentaire

La recherche de l’info. est-elle

pertinente ?

oui non Le but est-il de faire du

dénombrement ?

oui non

Domaine des études qualitatives

Domaine des études quantitatives

La population de base est-elle importante ?

oui non

Sondage Recensement

L’enquête est-ellerépétitive ?

Enquête permanente Enquête ponctuelle

oui non

L’échantillon est-il identique à chaque

enquête ?

oui non

BaromètrePanel

Y-a t-il partage des résultats entre les commanditaires

oui non

Enquête omnibusEnquête par souscription

Y-a t-il partage des coûts entre plusieurs

commanditaires

oui non

Enquête ad-hocEnquête collective

L’enquêté s’explime t-il ?

oui non

EntretiensObservation

L’entretien est-il mené en groupe ?oui non

Entretien en face à face

Focus groupe

Comment choisir un type d’étude ?

PARTIE 2L’ELABORATION DE

LA STRATEGIE MARKETING

Le MKT stratégique(système de pensée)

Analyse des besoins

Segmentation des marchés

Analyse de l’attractivité : potentiel du marché …

Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel

défendable

Choix d’une stratégie de développement

Choix du ou des cibles

Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .)

Pression marketing intégrées (mix marketing)

Budget marketing

Mise en œuvre et plan de contrôle

Le MKT opérationnel(système d’action)

1- L’analyse des besoins par la segmentation

La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le

marché sur lequel elle veut concourir et de définir une stratégie de présence.

L’analyse des besoins par la segmentation

Qu’est-ce qu’un marché ?

Lieu de rencontre entre une Offre et une Demande de produits ou services

satisfaisants à un besoin déterminé.


a) rappel sur la notion de marché


b) L’approche marché par l’offre

Le marché vu du côté des producteurs

3 configurations types :

- Marché non concentré : concurrence marché du pain, du vêtement …

- Marché concentré : oligopole marché de l’automobile, marché des lessives

-Marché très concentré : monopole la Poste, EDF/GDF ….


b) L’approche marché par la demande

Le marché vu du côté des consommateurs

Le statut de consommateurs ou de non consommateurs entraîne différents types de

marché pour l’entreprise et influence ses décisions stratégiques.

Population totale des ménages et/ou organisations

Marché potentiel : ensemble des ménages susceptibles d ’acheter

Non consommateurs

absolusMarché actuel de

la profession

Non consommateurs relatifs

Part de l ’entre-prise

Concur rence

Stratégie de développement de la demande

Stratégie concurrentielle

Stratégie de fidélisation

Ce qui intéresse le MKG

b) L’approche marché par la demandeLes composantes du marché

Le choix du marché de référence implique au départ le découpage du marché total en sous-ensembles

appelés segments de marché.

La segmentation est une technique consistant à séparer une population globale (marché) en plusieurs

sous-ensembles homogènes à l ’aide de critères capables d ’expliquer les différences de

comportements


c) La segmentation

- SEGMENTATION : séparation d ’une population en sous-ensembles homogènes à l’aide d’une ou

plusieurs variables.

- TYPOLOGIE : méthode agrégative et descriptive. Classement en fonction d’un ensemble de questions


c) La segmentation

x x

x xx

x x

Pas de segmentation


c) La segmentation

1x 2x

1x 2x2x

1x 2x

Segmentation 1 critère

Classe d ’âge

ax bx

bx bxbx

ax ax

Revenu


c) La segmentation

1ax 2bx

1bx 2bx2bx

1ax 2ax

Segmentation multi - critères

Classe d ’âge et revenu


c) La segmentation

1ax 2bx

1bx 2bx2bx

1ax 2ax

Segmentation multi - critères

Sexe et âge

Segment n°1 Politique

Commerciale et MKG n°1








c) La segmentation


d) La pertinence de la segmentation

Le choix d’un ou plusieurs critères de segmentation est approuvé lorsque ce(s) critère(s) induisent des

comportements d’achat et/ou des besoins particuliers

Obligation d’adopter sa politique commerciale et MKG pour répondre aux exigences spécifiques de la

demande

Adéquation parfaite entre l’Offre et la Demande

1/ MKG indifférencié ou dit « de masse »: on ignore volontairement les caractéristiques des acheteurs

2/ Marketing différencié ou dit « segmenté » : voie moyenne entre le marketing indifférencié et le « one to one ». On découpe le marché global en sous-ensembles (segments) homogènes. Marketing différencié ou marketing concentré

3/ Marketing individualisé ou dit « one to one » : approche inverse du marketing de masse. On essaie de tenir compte des particularités de chaque acheteur constituant le marché par une politique du sur-mesure. Très souvent utilisé en marketing industriel où les entreprises ont un petit nombre de clients et qui vendent des produits ou services d ’une valeur unitaire élevée


e) La segmentation et les stratégies marketing

Information

Analyse du marché

Découpage primairesur des critères larges et évidents (taille , activité …)

Ces critères induisent

des comportements et/ou des besoins

spécifiques ?Définition et application d’une

politique commerciale et MKG adaptée

OUI

Découpage sur des critères plus fins (critères d’achat)

NON

Ces critères induisent

des comportements et/ou des besoins

spécifiques ?

Définition et application d’une politique commerciale

et MKG adaptée

OUI

Abandon de la segmentation

NON

SIMÉtudes

Marketing différencié Marketing indifférencié

Algorithme de

segmentation

C’est l’acte de conception d’un produit ou d’un service et de son image dans le but de lui donner dans l’esprit du consommateur une

place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence


f) Le positionnement

La démarche de micro-segmentation

Analyse de la segmentation

Choix des segments cibles

Choix d’un positionnement

Développement d’un programme MKT adapté


Analyse des besoins




défendable





Budget marketing



2- L’analyse de l’attractivité

La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché sur lequel elle veut concourir et de définir une stratégie

de présence.

La seconde étape a pour objectif de mesurer l’attractivité de l’opportunité (menace) économique

que les différents segments représentent afin d’éclairer la sélection de segments-cibles appropriés

pour le développement du projet.

L’analyse de l’attractivité

L’analyse l’attractivitéa) Le diagnostic externe / matrice SWOT

Elle permet d'analyser l'environnement externe et interne au projet.

L’environnement externe permet d’évaluer l’attractivité du marché et donc les chances de succès d’un projet.

Dans l'environnement externe, on distinguera donc les opportunités et les menaces de développement pour le

projet.

Les opportunités constituent les domaines d'action dans lesquels le projet peut espérer jouir d'un environnement

particulièrement favorable à son développement.

Ex : changement législatif, vieillissement de la population …

L’analyse l’attractivitéa) La matrice SWOT / les opportunités

Les menaces correspondent à un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de

l'environnement externe au projet. Une menace est d'autant plus grave qu'elle nuit fortement au projet et

qu'elle a de chance de se réaliser.

Ex : mondialisation des échanges, crainte des attentats …

L’analyse l’attractivitéa) La matrice SWOT / les menaces


Analyse des besoins




défendable





Budget marketing



3- L’analyse de la compétitivité

La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché sur lequel elle veut

concourir et de définir une stratégie de présence.

La seconde étape a pour objectif de mesurer l’attractivité de l’opportunité (menace) économique que les différents

segments représentent afin d’éclairer la sélection de segments-cibles appropriés pour le développement du

projet.

La troisième étape a pour objectif d’analyser la situation concurrentielle et de la comparer aux forces et aux faiblesses de l’entreprise afin d’évaluer l’avantage

concurrentiel

L’analyse de la compétitivité

L’analyse de la compétitivité a) Le diagnostic interne / matrice SWOT

Elle permet d'analyser l'environnement externe et interne au projet.

Dans l'environnement interne, on distinguera les forces et les faiblesses que l'entreprise transmet au projet. Le

diagnostic externe permettra d’évaluer la compétitivité.

L’analyse de la compétitivité a) La matrice SWOT /

les forces et les faiblesses

Ce sont les forces ainsi les faiblesses que l’entreprise transmet à ses projets sources de développement.

Elles sont à évaluer selon 2 critères :

1/ la performance

2/ l’importance


les forces et les faiblesses

FORCESperformance

FAIBLESSESNon performance

IMPORTANT PEU IMPORTANT

I

III IV

II

I : Forces à entretenir II : Fausses forces

III : Faiblesses à combattre

IV : facteur secondaires


la représentation graphique

FORCES (strength)

FAIBLESSES (weakness)

OPPORTUNITES(opportunities)

MENACES(threats)

Diagnostic interne

Diagnostic externe

L’analyse de la compétitivité b) Analyse concurrentielle /

Le schéma de Porter Mickael Porter :

•Ingénieur aéronautique américain,

•Diplômé de Princetown

•Doctorat d’économie à Harvard à 26 ans

•Enseignant à Harvard

•Conseiller économique de nombreux gouvernements


Le schéma de Porter Delon la théorie de Porter, l’environnement résulte de 5 forces :

•Le pouvoir de négociation des fournisseurs

•Le pouvoir de négociation des clients directs/indirects

•La menace des entrants potentiels

•La menace des produits de substitution

•La rivalité entre les concurrents directs/indirects


Le schéma de Porter /représentation graphique

Clients

Produits de substitution

Fournisseurs

Entrants potentiels

Concurrents

L’analyse de la compétitivité c) La définition de l’avantage concurrentiel

C’est ce qui donne à une entreprise une certaine supériorité sur ses concurrents.

Elle est identifiée grâce à l’analyse des diagnostics interne et externe.

L’analyse de la compétitivité c) La définition de l’avantage concurrentiel

L’avantage concurrentiel peut être interne : L’entreprise maîtrise mieux que ses concurrents les coûts de

fabrication. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché stratégie de domination par les coûts

L’avantage concurrentiel peut être externe : Qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour

l’acheteur. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché stratégie de différentiation


Analyse des besoins




défendable





Budget marketing



4- Le choix de la stratégie marketing

Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie

La première démarche de l’élaboration d’une stratégie est de déterminer l’avantage concurrentiel défendable qui peut être:

InterneL’entreprise maîtrise mieux que ses concurrents les coûts de

fabrication. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché

Externe Qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour l’acheteur. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché


2 conceptions peuvent être envisagés :

Conquérir les marchés existants

Conquérir les marchés futurs



« choisir un marché ou un produit/marché sur lequel l’entreprise entend être présente et sur lequel elle

pourra se différencier de ses concurrents directs, soit en exerçant des activités différentes, soit en exerçant

les mêmes activités de manière différentes » (Porter)



L’entreprise devra déterminer :

1. Les facteurs clefs de succès dans le produit-marché ou segment

2. Les forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à ces facteurs clefs de succès

3. Les forces et faiblesses du concurrent le plus dangereux par rapport à ces mêmes facteurs clefs de succès



L’entreprise pourra :

1. Evaluer la nature de l’avantage par rapport auquel elle est le mieux placée

2. Décider de créer un avantage concurrentiel dans un domaine particulier

3. Tenter de neutraliser l’avantage concurrentiel détenu par la concurrence



« anticiper ce qu’un marché peut devenir et à développer ensuite des compétences de l’entreprise en vue de tirer parti des futures opportunités offertes par ce marché»

(Hamel et Prahalad)



L’entreprise ne devra pas considérer :

1. L’état du marché comme une donnée incontournable

2. La concurrence comme une référence obligée



L’entreprise devra :

1. Concentrer ses efforts sur ce que les acheteurs souhaitent

2. Pense en termes de solution complète au problème de l’acheteur

3. Se demander : comment ferions-nous si nous commencions à zéro ?

Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies

Les stratégies génériques sur les marchés existants (PORTER)

DIFFERENCIATION

Cibles stratégiques

Large

Etroite DIFFERENCIATION

DOMINATION PAR LES COUTS

DOMINATION PAR LES COUTS

Différenciation perçue Avantage coût

Avantage concurrentiel

La troisième stratégie de base est celle du SPECIALISTE qui concentre son activité sur une cible particulière (segment) sans prétendre s’adresser à tout le marché. Cette stratégie implique soit la différenciation soit la domination par les coûts.


Les stratégies de croissance

Les 3 niveaux de croissance

1. Croissance intensive : croissance au sein du marché de référence dans lequel l’entreprise opère

2. Croissance intégrative : croissance au sein de la filière industrielle, par extension latérale, en amont ou en aval de son activité de base afin d’améliorer sa rentabilité ou garantir sa sécurité

3. Croissance par diversification : croissance s’appuyant sur des opportunités situées en dehors de son domaine d’activité habituel



La stratégie de croissance intensive :

1. Stratégie de pénétration des marchés : développer la demande (ex: non utilisateurs), augmenter la PDM (ex : gain sur la concurrence), acquisition de marchés (ex: rachat d’une entreprise concurrente) ….

2. Stratégie de développement par les marchés : introduction de produits existant sur de nouveaux marchés

3. Stratégie de développement par les produits : augmenter les ventes en développant de nouveaux produits ou en améliorant les produits existant



Pénétration du marché (*)

MARCHE

Actuel

NouveauDéveloppement du

marché

Développement par les produits (***)

Diversification (****)

Actuel Nouveau

PRODUIT

* Niveau de risque



La stratégie de croissance intégrative :

1. Stratégie d’intégration vers l’amont : intégration de fournisseurs (matières premières, produits semi-finis, …)

2. Stratégie d’intégration vers l’aval : intégration d’entreprises assurant les débouchés (ex : franchise Yves Rocher, rachat d’American National Can par Péchiney …)

3. Stratégie d’intégration horizontale : intégration d’entreprises concurrentes (directe ou indirecte)



La stratégie de croissance par diversification :

1. Stratégie de diversification concentrique : l’entreprise sort de sa filière industrielle et commerciale et cherche à ajuter des activités complémentaires : banque+assurance, Bic, Dove ..

2. Stratégie de diversification pure : l’entreprise entre dans des activités nouvelles sans rapport avec ses activités habituelles tant au plan technologique que commercial


Les stratégies concurrentielles

Les 3 positions concurrentielles :

1. Les stratégies de leader : entreprise qui, sur le couple produit/marché, occupe la position dominante et qui est reconnue comme telle par ses concurrents

2. Les stratégies de challenger : entreprise qui ne domine pas sur le couple produit/marché et qui peut choisir soit d’attaquer le leader et de devenir son challenger soit d’adopter le comportement de suiveur

3. Les stratégies de suiveur : entreprise qui adopte un comportement adaptif en alignant ses décisions sur celles prises par la concurrence dans un objectif de « coexistence pacifique »


Les stratégies de développement international

Les principaux objectifs du dév. international :

1. Elargir le marché potentiel : accroître le volume de production pour améliorer les résultats grâce aux en économie d’échelle

2. Prolonger le cycle de vie du produit : s’implanter sur des marchés à des stades de développement différents

3. Diversifier le risque commercial : s’implanter dans des zones économiquement différentes

4. Réduire ses coûts d’approvisionnement et de production : exploiter les avantages comparatifs de différents pays

5. Exploiter un excédent de production : exporter à bas prix des produits vers d’autres marchés

6. Suivre à l’étranger ses principaux clients

4- Le plan marketing stratégique

Le plan marketing stratégique a) Les objectifs du plan MKT strat.

Exprimer d’une manière claire et systématique les options choisies par l’entreprise pour assurer

son développement à moyen et long terme.

Ces options seront ensuite traduites en décisions et programmes d’action :

le plan marketing opérationnel

Le plan marketing stratégique b) La structure du plan MKT strat.

Le plan marketing stratégique s’articule autour de 6 questions

1. Quel est le marché de référence et quelle est la mission stratégique de l’entreprise sur ce marché ?

2. Dans ce marché de référence, quelle est la diversité des offres et quels sont les positionnements susceptibles d’être adoptés ?

3. Quels sont les attraits des produits-marchés et quelles sont les opportunités et menaces de leur environnement ?

4. Par produit-marché, quels sont les atouts de l’entreprise, ses forces et ses faiblesses et le type d’avantage concurrentiel détenu ?

5. Quelle stratégie de couverture et de développement adopter ?

6. Comment traduire les objectifs stratégiques retenus au niveau de chacun des moyens du MKT opérationnel : produit, distribution, communication, prix ?

Le plan marketing stratégique c) La responsabilité du plan MKT strat.

Plan de MKT stratégique

Production

Ressourceshumaines

Recherche &développement

Finance

Capaci

tés et

délais

Prévisions d

e

dépenses MKT

Produits nouveaux

adaptésBesoins du marchés

Contraintes

Quantité

s

Hommes et structures

Formation

Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.

1. La définition de la mission stratégique

2. L’audit externe : analyse de l’attractivité de l’environnement

3. L’audit interne : analyse de la compétitivité

4. La définition des objectifs

5. Le choix du chemin stratégique

6. L’énoncé de la stratégie retenue

7. Le budget marketing


d1 - La définition de la mission stratégique

Elle doit comprendre au moins les éléments suivants :

L’histoire de l’entreprise : sa stratégie de développement doit rester cohérente avec son passé

La définition du ou des domaine(s) d’activité(s) : Sur quels(s) marché(s) sommes nous ? Sur quels(s) marché(s) devrions nous être ? Sur quels(s) marché(s) ne devrions nous pas être ?

Les objectifs prioritaires des détenteurs de l’entreprise : rendement minimum sur capital investi, croissance de PDM, maintien d’une structure familiale, maintien d’un volume d’emploi, refus de certaines activités

Les contraintes : les ressources disponibles (financières, humaines, production), les valeurs morales et éthiques de l’entreprise

Les options stratégiques de base : vs la concurrence (leader …), vs les stratégies de base (domination par les coûts …) et l’avantage concurrentiel recherché.


d2 – L’audit externe : analyse de l’attractivité

Ce sont les opportunités de les menaces de l’environnement .

Les domaines suivants doivent être couverts :

Les tendances du marché

Le comportement des clients

L’évolution de la distribution

L’environnement concurrentiel

Les variations de l’environnement : économique, politique, légal, technologique, social, démographique, écologique …

Le contexte international


d3 – L’audit interne : analyse de la compétitivité

Ce sont les forces et les faiblesses de l’entreprise.

Les domaines suivants doivent être couverts :

L’analyse de la situation de l’entreprise vs la concurrence : produit, services associés, PDM, DN, éléments de la pression MKT …

L’analyse des concurrents prioritaires

L’analyse de la pénétration dans la distribution

L’analyse de la force et de la qualité de la communication

L’analyse de la politique de prix


d4 – La définitions des objectifs

Ils sont multiples :

Les objectifs de ventes

Les objectifs de profit

Les objectifs consommateurs

Les objectifs de PDM

Règles de base pour de bons objectifs :1. Être clairs et concis2. Être présentés sous forme écrite3. Être définis chronologiquement et géographiquement4. Être énoncés en termes quantitatifs et mesurables5. Être cohérents avec les objectifs généraux 6. Être réalisables (moyens mis à disposition suffisants)7. Être précis dans les domaines clef : ventes, PDM, profit …


d5 – Le choix du chemin stratégiqueDéfinir un objectif est chose facile.

Savoir comment y parvenir est plus délicat

Un même objectifs peut être atteint de différentes manières :

Ex : augmentation du CA de +10%. Solutions possibles :1. Augmentation des prix2. Développement à l’international3. Lancement de nouveau produits4. Augmentation de la PDM tout en baisant les prix5. Être réalisables (moyens mis à disposition suffisants)6. Être précis dans les domaines clef : ventes, PDM, profit …7. Diversification commerciale sur de nouveaux canaux de distribution

Il faudra faire les meilleurs choix stratégiques en toutes connaissances de l’environnement et des potentiels de l’entreprise : Stratégie de défense, stratégie de pénétration, stratégie de développement de marchés, stratégie d’extension de gamme, stratégie de développement international.


d6 – L’énoncé de la stratégie retenue

Texte de synthèse qui décrit le « comment »

Ce texte doit comporter les éléments suivants : L’identification des segments cibles

Le positionnement adopté par rapport au concurrent prioritaire

La gamme de produits, les assortiments, les extensions …

Les circuits de distribution, directs, indirects …

Les prix et les conditions de vente

L’équipe de vente, ses objectifs, son organisation

La publicité et les promotions

Le SAV, les garanties et les autres services

Les études de marché

Ce texte ne devrait pas excéder 3 ou 4 pages


d7 – Le budget MKT

Il comprend plusieurs postes qui peuvent être plus ou moins détaillé. Il peut être intégré au budget commercial.

Les principaux postes :

Frais fixes Département MKT Force de vente Etudes de marché Agences Echantillons Divers

Frais variables de vente Remises promotions Remise de fin d’année Référencement

Frais semi-fixes de vente Publicité-média PLV Relations publiques Documents commerciaux

PARTIE 1 COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CLIENT. 1- lanalyse du comportement du consommateur.

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