Emotions Du Consommateur

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COMMENT TENIR COMPTE DES EMOTIONS DU CONSOMMATEUR Article publi dans la Revue Franaise de Gestion, n134, 2001, pp. 47-60

Jean-Franois Lemoine Professeur des Universits IAE Nantes E.Mail : lemoine@iae.univ-nantes.fr -

Rsum Si linfluence de la situation dachat sur le comportement du consommateur est admise, les problmes quant au choix dune mesure objective ou subjective de cette variable se posent toujours. Dans le but de montrer que lapproche objective et subjective du contexte dachat fournissent des informations complmentaires sur les agissements de lindividu, nous avons men une tude empirique auprs de 200 acheteurs de chocolat en tablettes. A lissue de cette dernire, nous sommes en mesure de confirmer, tout dabord, que limportance accorde aux attributs du bien lors de lachat, de mme que les motions ressenties par le sujet au moment du choix du produit varient selon la situation dachat. Enfin, il apparat que les tats affectifs de lindividu lors de lacquisition de larticle influencent lintrt que ce dernier accorde aux caractristiques du bien.

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COMMENT TENIR COMPTE DES EMOTIONS DU CONSOMMATEUR

INTRODUCTION Si le rle des variables situationnelles dans lexplication du comportement du consommateur nest plus dmontrer, les difficults mthodologiques lies leurs mesures restent toujours dactualit. Plus prcisment, le dlicat arbitrage entre une dfinition objective ou subjective de ce concept continue soulever de multiples interrogations tant chez les gestionnaires que chez les chercheurs en marketing soucieux de fournir une interprtation aussi prcise que possible des agissements des individus. Tandis que lapproche objective se propose de dcrire toute situation laide de cinq composantes (lenvironnement physique, lenvironnement social, la perspective temporelle, la dfinition des rles et les tats antrieurs propres lindividu), lapproche subjective, pour sa part, privilgie les ressentis du sujet dans le contexte travers ltude des motions situationnelles. Traditionnellement prsentes comme opposes dans la plupart des tudes, ces deux manires dapprhender la variable contextuelle nous semblent, au contraire, complmentaires. Ainsi, si la situation influence le comportement du consommateur, nous pensons quil en est galement de mme en ce qui concerne la perception que ce dernier a de cette variable. Dans un tel cas, le recours une mesure conjointe de la dimension objective et subjective de ce concept apparat comme prfrable une solution qui vise maintenir lindpendance entre ces deux approches. Afin de dmontrer lintrt dintgrer simultanment ces deux types de situations dans une mme tude, nous nous proposons deffectuer une recherche exploratoire visant rendre compte du comportement du consommateur lors de lacquisition dun bien spcifique. Sur un plan thorique, lobjectif de cet article est de proposer un cadre danalyse du sujet qui repose sur lintgration de deux approches qui, dans la grande majorit des tudes menes antrieurement, ont t rgulirement prsentes comme incompatibles. En ce sens, notre contribution sinscrit dans un courant de recherche initi partir des annes 80 et dont lobjectif vise, dune part, relativiser la porte du paradigme cognitiviste, fondement des premiers modles explicatifs du comportement du consommateur, et, dautre part, favoriser lintgration des tats affectifs de lindividu dans les tudes. Dun point de vue mthodologique, nous nous proposons dassocier, au sein dune mme enqute, des outils de mesure relatifs la variable contextuelle elle-mme et linterprtation que lindividu donne de cette dernire. Plus prcisment, cette tude a pour but de fournir une mesure de la situation psychologique (ou subjective) ; celle-ci ayant souvent t occulte dans les recherches en comportement du consommateur compte tenu des difficults lies sa mesure. Enfin, sur un plan oprationnel, il sagira de fournir aux responsables dentreprises des informations sur linfluence respective de ces deux types de situations dans lexplication du comportement du consommateur. A cette occasion, nous prsenterons les facteurs situationnels comme des outils de gestion auxquels peuvent recourir, dans certains cas, les producteurs et les distributeurs de biens afin de susciter des rponses dcisionnelles et motionnelles spcifiques chez leurs clients. Aprs une prsentation du cadre conceptuel de notre recherche, nous exposerons la mthodologie suivie lors dune tude mene auprs dacheteurs de chocolat en tablettes. Enfin, nous prsenterons et discuterons les rsultats obtenus.

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1. DUNE OPPOSITION SYSTEMATIQUE ENTRE LAPPROCHE OBJECTIVE ET SUBJECTIVE DE LA SITUATION A UN SOUCI DINTEGRATION DE CES DEUX DEFINITIONS La majorit des travaux relatifs aux facteurs situationnels souligne lantagonisme entre deux courants de pense. Le premier, se fondant principalement sur les contributions de Belk (1974), propose une dfinition objective de la variable contextuelle. Le second, pour sa part, a pour base les travaux de Lutz et Kakkar (1975) et fournit une approche subjective de ce concept. Aprs une prsentation de ces deux faons dapprhender la situation, nous nous intresserons aux recherches qui ont intgr simultanment ces deux approches. 1.1. La dfinition objective de la situation laide des cinq composantes descriptives de Belk Belk (1974), dont la contribution lanalyse des variables contextuelles a t dcisive, dfinit la situation comme lensemble des facteurs particuliers un lieu et une priode dobservation qui ne dcoule pas de connaissances personnelles ou de ractions face un stimulus et qui a un effet systmatique et dmontrable sur le comportement habituel du consommateur. Mme sil admet que les individus peuvent percevoir diffremment les situations auxquelles ils sont confronts, il recommande, nanmoins, de privilgier lapproche objective de ce concept. En effet, prcise t-il, le recours une description subjective de cette variable ncessiterait daccepter autant de dfinitions quil y a de sujets. Or, la multitude des rponses obtenues aurait pour principal effet de rendre le concept peu utilisable et difficilement mesurable. Cest pourquoi, afin de minimiser ces difficults dordre mthodologique, Belk (1975a, 1975b) se propose de dcrire toute situation laide des cinq composantes suivantes : - Lenvironnement physique : il est constitu des caractristiques apparentes de la situation telles que le dcor (Kotler, 1973-1974), lclairage (Golden et Zimmerman, 1986), la temprature, le dsordre et la propret (Bitner, 1990), la musique (Areni et Kim, 1993 ; Bruner, 1990 ; Gorn, 1982 ; Milliman, 1986 ; Rieunier, 1998 ; Siberil, 1994 ; Yalch et Spangenberg, 1993), les couleurs (Bellizi, Crowley et Hasty, 1983 ; Crowley, 1993), les odeurs (Guichard, Lehu et Vanheems, 1998 ; Mitchell, Kahn et Knasko, 1995 ; Spangenberg, Crowley et Henderson, 1996), et de nombreuses autres dimensions (pour une revue dtaille, voir Baker, Grewal et Parasuraman, 1994). - Lenvironnement social, cest dire la prsence ou labsence dautres personnes dans le contexte tudi (Eroglu et Machleit, 1990 ; Granbois, 1968 ; Harrell et Hutt, 1976 ; Hui et Bateson, 1991 ; Lemoine, 1995, 1998). - La perspective temporelle : les variables apprhendes au niveau de cette dimension concernent tour tour le moment dachat/de consommation du bien ou du service (Miller et Ginter, 1979), la saison, le temps disponible pour effectuer lachat (Iyer, 1989 ; Wright, 1974), le dlai coul depuis la dernire acquisition du produit, etc. - La dfinition des rles : il sagit de sintresser ici aux objectifs poursuivis par lindividu dans la situation retenue. Par exemple, fait-il un achat pour lui-mme ou pour offrir un cadeau (Clarke et Belk, 1979 ; Heeler et al., 1979 ; Ryans, 1977).

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- Les tats antrieurs propres lindividu font rfrence, titre dillustration, son niveau danxit, son humeur (Batra et Stayman, 1990 ; Belk, 1984 ; Gardner, 1984, 1985), son degr de fatigue, son tat de sant. A linverse des quatre composantes prcdemment cites, cette dimension situationnelle ne rencontre pas ladhsion de tous les chercheurs. Certains dentre-eux (Barker, 1975 ; Dubois, 1994a ; Wicker, 1975) recommandent mme de ne pas recourir cette composante pour dcrire une situation. En effet, prcisent-ils, la prise en compte de ces tats est lorigine dune confusion entre les caractristiques du sujet et celles de la situation. Cest pourquoi Dubois (1994a) prconise de limiter la mesure de la variable contextuelle aux conditions objectives qui ont cr ces tats et non aux tats eux-mmes. Cette dfinition objective, mme si elle facilite la mesure de toute situation, a fait lobjet de srieuses remises en cause sur le plan conceptuel. Cest ainsi que Wicker (1975) suggre de dvelopper beaucoup plus prcisment les diffrentes dimensions voques prcdemment. Par ailleurs, cet auteur critique la technique suivie par Belk qui consiste prciser ce que nest pas une situation plutt que dexposer ce quelle est (lensemble des facteurs particuliers un lieu et une priode dobservation qui ne dcoule pas....). Barker (1975), pour sa part, pense que la dfinition de Belk doit tre largie des composantes autres que le temps et lespace (lensemble des facteurs particuliers un lieu et une priode dobservation....). Prenant lexemple dun joueur de golf, il montre que le comportement de ce dernier ne dpend pas seulement de ces deux facteurs, mais aussi de dimensions situationnelles spcifiques telles que ltat du gazon, linclinaison du terrain ou encore la force du vent. Selon cet auteur, la dfinition propose par Belk est plus adapte aux comportements tudis en laboratoire qu ceux observs sur le terrain. Enfin, lapproche objective de ce concept prsente un inconvnient majeur : elle ne sintresse jamais aux ressentis de lindividu. Or, comme le soulignent Lutz et Kakkar (1975), la situation telle quelle est perue est une source dinfluence tout aussi importante que la situation en elle-mme. Le souhait de comprendre plus prcisment le compor