Comportement du consommateur femme(2).docx

8/10/2019 Comportement du consommateur femme(2).docx

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En

Les femmes et leur comportemen

Prsent par :

Encadr par :

M. El HASSANI

2012-2013


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IntroductionLa femme est au centre des bouleversements sociaux et marketing qui hantent les nuits desconomistes. Elle cherche a faciliter le quotidien et a le personnaliser. Elle se fait sa propre idesurtout. Mme si les informations participent tous les soirs a la psychose d'un monde en foliefurieuse, elle fait de la maison un cocon, un territoire de paix. la femme est une grande rgulatrice.

c'est elle qui assure et rassure par sa comptence d'experte tout ce qui touche a la vie de la famille.Certaines marques, particulirement masculines, ont ainsi, de faon surprenante, cr des produitsspcifiquement fminins. Harley Davidson, la moto d'homme par excellence, a cr le "Ladies ofHarley Group" regroupant les femmes qui ont dcide, elles aussi, de rouler en Harley... et pas surle sige arrire ! Les fabricants de skis laborent des modles spciaux pour nos ravissantesskieuses. pas tonnant puisque les industriels se sont "aperu" qu'elles avaient une morphologiediffrente des hommes. il tait temps qu'on s'en rende compte. il y a encore quelque annes,c'tait monsieur qui achetait les skis de madame. cette poque est rvolu.

I. La femme : une cible marketing

A. Evolution de la femme dans le temps

1. De la mnagre la managerLa socit devient fminine. 60% des francais pensent dailleurs quelle nvoluera que grce auxfemmes (tude cetelem). Faith Popcorn, fondatrice de Brain Reserve , une cathelat versionamricaine, voit dans la monte en puissance des valeurs fminines, la tendance majeure dont lesmarketeurs et hommes de communication devront dsormais tenir compte.

La femme investit petit petit tous les secteurs habituellement rservs aux hommes ; aujourdhuiles femmes ne sont plus mnagres mais managers.

Elles nont pas leur pareil pour dmolir v os beaux raisonnements ou, tiens, par exemple, votrenouvel emballage revolutionnaire : elles vous ouvrent tranquillement le tout nouveau packagingqui a demand deux ans de rflexion par le fond plutt que par la languette prvue sur le dessus,avec en prime un commentaire du style elle est nulle la languette, cest bien plus facile commeca . Cest un vritable combat auquel nous assistons. Celui de lintuition et de lintelligencefminine contre les systmes, contre les rationalit figs.

La fameuse intuition fminine, trop sovent rallie, est en fait un indice dmontrant la suprioritdes femmes en termes de perception des signes. La femme est meilleure communicante, car plus

sensible que lhomme.

Lhomme ne fait pas dans le dtail, il est concentr sur la solution trouver. Le gibier tuer, cestson job. Il voit loin mais elle voit tout, large et percoit lenchevtrement des relations. Pluscooprative, au sens gnral du terme, elle sintresse davantage la relation qu lobjet.

Nous avons besoin des femmes pour reconstruire de nouvelles hypothses de travail afin dagir,de penser et de rflchir diffremment et ainsi, de trouver de nouveaux chemins. Nous avonsbesoin des femmes car le monde a besoin de plus dimagination et non plusde seule dduction.

Demain sera fminin , disaient les 3 suisses. Demain les stratgies seront fminines, pourrions-nous ajouter.


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Nous avons besoin des femmes car il nous faut plus de sensibilit et non plus de simples plans deguerre. Candy Rice, la conseillre la plus coute de G. W. Bush, Ellen MacArthur, HillaryClinton, Margaret Thatcher, Aung San Su Kyi, rsistante au pouvoir Birman, Faithth Popcorn,Madeleine Allbright, Francoise Giroud, Gianna Angelopoulos-Daskalaki, Prsidente des JeuxOlympiques dAthnes, tant de femmes ont fait changer tant de choses.

2. Evolution dans le temps de la femme marocaine : Les changements juridiquesLanalyse des changements sociologiques, dmographiques et politiques du pays, sous

langle de lvolution de la situation des femmes, a rvl quelques leviers significatifs ayantmarqu lvolution des conditions de ces dernires. Des changements de regard et de vritablesmutations de la socit mutations qui se sont effectues une allure plus au moins rapide et quiont particip une redfinition des rles des hommes et des femmes tels que habituellementdfinis ont fini par gnrer des implications au niveau des changements des mentalits, des stylesde vie et des aspirations individuelles ou collectives.

Les annes quarante et cinquante ont connu lapparition dun mouvement nationaliste actifet ouvert aux ides rformistes, mouvement qui na pas anticip les changements de la socitmarocaine. Le changement de la Moudawana a constitu une rponse aux problmes poss auMaroc des annes trente, tels que perus par le mouvement nationaliste.

Le choix dun code de la famille ouvert, soutenu par une vision moderniste et ouverte sur lefutur et intgrant et anticipant les changements sociaux, na pas t une proccupation dumoment. Le Maroc et les femmes marocaines ont attendu cinquante annes pour voir changer la

Moudawana . Les tunisiennes, elles, ont bnfici du courage politique de leur prsident qui, enayant le regard tourn vers lavenir, leur a permis daccompagner lessor qua connu leur pays etson dveloppement.

Les annes soixante et soixante dix sont caractrises par les grands bouleversent sociodmographiques de la socit marocaine.

Les annes quatre vingt quant eux marqueront la confirmation du passage vers un Marocjeune et urbain.

La dernire dcennie du vingtime sicle marquera lhistoire marocaine par la centralitoccupe par la question des femmes au niveau politico-religieux et socital. Le dbut du nouveausicle sinscrira dans lhistoire pour tre celui du changement du statut juridique.

B. Distinction entre hommes et femmes et sentiments chez la femme

1. Distinction entre hommes et femmes

a) Selon leur psychothrapie

Cerveau gauche et cerveau droit

Tous les chercheurs en neurosciences sont daccord aujourdhui pour considrer que : le cerveau gauche est plus dvelopp chez les femmes et le cerveau droit, chez les hommes

Ainsi, la femme est plus porte sur le partage verbal et la communication, tandis quelhomme est centr sur laction et la comptition.

Par ex., ds lcole maternelle, sur 50 minutes de classe, les filles parlent 15 min et lesgarons, 4 min soit 4 fois moins. Tandis que les garons sont turbulents 10 fois plus (5 min aulieu de 30 sec).


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lge de 9 ans, les filles prsentent, en moyenne, 18 mois davance verbale sur les garons. lge adulte, les femmes tlphonent en moyenne, 20 min par appel contre 6 min pour leshommes. La femme a besoin de partager ses ides, ses sentiments, ses motions, tandis quelhomme contrle et retient les siens : il transmet des informations et cherche des solutions etla femme ne se sent pas coute !

En rsum, la femme est moins motive mais elle sexprime davantage alors que lhommeest, en ralit plus motif, mais il nexprime pas ses motions ce quil importe de ne jamaisperdre de vue, tant dans la vie conjugale quen psychothrapie.

Les organes des sens

Globalement, la femme est beaucoup plus sensible. Son oue est plus dveloppe (do limportance des mots doux, du timbre de la voix, de

la musique)

Son sens du toucher : les femmes possdent jusqu 10 fois plus de rcepteurs cutanspour le contact. Son olfaction est plus fine : jusqu 100 fois, certaines priodes du cycle.

Quant la vue, elle est davantage dveloppe chez lhomme (do son intrt et sonexcitation par les vtements, le maquillage, les bijoux). Cependant, la femme dispose dunemeilleure mmoire visuelle (reconnaissance des visages et rangement des objets).

Les hormones

Lorsquon pose un ballon par terre, les garons shootent ; les filles le ramassent et le serrentcontre leur cur. Cela semble indpendant de lducation et de la culture, et donc directement li nos hormones.

La testostrone (hormone du dsir, de la sexualit et de lagressivit, autrement dithormone de la conqute) dveloppe :

La force musculaire (40 % de muscles chez lhomme, contre 23 % chez la femme) La vitesse de raction et mme limpatience (92 % des conducteurs qui klaxonnent un

feu rouge sont des hommes !) ; Lagressivit, la comptition, linstinct de domination (le mle dominant engendre et

maintient la qualit de lespce) Le got pour laventure, les expriences nouvelles et le risque (les gnies, tout comme les

fous, sont le plus souvent des mles) ;

Pour conclure

Les nombreuses recherchent contemporaines en neurosciences confirment ainsi etprcisent certaines donnes traditionnelles bien connues.

couter patiemment une femme qui se plaint , plutt que tenter de laider rsoudre sesproblmes.

On dplore 10 fois plus de tentatives de suicide chez les femmes (elles expriment leurmotion) mais un taux lev de suicides russis chez les hommes (mise en action) ;

Les femmes parlent sans rflchir ! Les hommes agissent sans rflchir !


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Une femme qui nest pas heureuse dans ses relations, a du mal se concentrer sur sontravail ; un homme qui nest pas heureux dans son travail, a du mal se concentrer sur sesrelations.

b) Selon leur tendance

Homme Femme

Type dobjets Mobiles : Voitures, fuses,bteaux

Immobiles : paysages, parfum,Bijoux

Message Explicite :ecrit en toutes lettres Implicite

Typographie Standard Adapte au thme , calligraphie

Film Action (acteur masculin) Romance (acteur fminin )

Type dimage Caricature, dessin Photographie

Position de lacteur surlaffiche

De profil De face et souriant

Arrire-fond Tours , building et voitures Intrieur dune maison ou jardin

Thmes favoris Technologie/ violence Vie quotidienne

Couleur Bleu Rose

Choix de Boisson Coca Zero Coca light

2. Sentiments chez la femme tout ge de sa vie.

Voici une liste non exhaustive des sentiments chez la femme , tout ge de sa vie. Ce sont cessentiments qui font quelle se comporte en femmeet non en homme.

En gnral, la femme se considre comme :

perspicace

intuitive

parfois mme un peu psychique

mais elle nest pas aussi apprcie quelle le devrait

La femme est trs motionnelle et relationnelle . Elle :

sait trs bien entretenir une relation

est trs sensible aux motions et aux sentiments des autres

elle fait souvent passer les besoins des autres avant ses propres besoins


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et tire normment de satisfaction lorsquelle peut aider les autres plus encore lorsquilsagit des membres de safamille ou de ses amis proches).

a) La femme tudiante

Voici ce que pense la femme lorsquelle est encore tudiante

Au sujet des hommes :

souvent, elle aime secrtement quelquun de sa classe

souvent, elle considre que les hommes nont pas muri et sont rests des enfantsimbciles

Au sujet de ses parents :

elle pense que ses parents vivent leur vie par procuration, travers elle

elle pense que ses parents la considrent comme fragile et innocente

et, de ce fait, elle pense quils la surprotgent.

Dj adolescente, elle estime avoir une sorte de don naturel pour sentendre avec les gens etpense que ce don lui sera utile professionnellement.

b) La femme de moins de 35 ansLa femme clibataire na pas les mmes besoins/envies que la femme marie.

La femme clibataire de moins de 35 ans : Au sujet des hommes :

La femme clibataire considre que trouver lme soeur est primordial dans sa vie

suite des relations loupes, elle pense maintenant quelle nattire que le mauvais typedhomme

elle vit relativement mal son clibat car elle est convaincue que le clibat nest pas faitpour elle

Elle se considre comme :

plus entreprenante que rserve

Elle naime pas :

lide quelle pourrait rester clibataire toute sa vie

lide quelle pourrait ne jamais avoir enfant

et elle naime pas lorsque sa famille lui demande Et toi? Tu te maries quand?


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La femme de moins de 35 ans supporte trs mal son clibat. Il est dans la nature mme de lafemme de vouloir avoir sa petite famille (un mari, des enfants).

La femme marie de moins de 35 ans :

La femme marie de moins de 35 ans est relativement diffrente de son homologue clibataire.


attirante aux yeux des hommes

trop sensible

Elle pense que :

elle a plus de responsabilits quelle ne peut grer

elle essaie toujours de faire plaisir aux autres, mme ses propres dpends. Surtout si cesautres sont son mari et ses enfants.

Au sujet de son mari :

elle pense que son mari est un autre enfant la maison

elle estime de mme quil ne sinvestit pas autant quelle dans leur relation de couple

Au sujet de son avenir :

elle pense quelle a des talents cachs en elle

La femme marie de moins de 35 ans fait toujours passer sa famille avant elle. Elle estimedailleurs quon ne la respecte pas sa propre valeur, et quon ne la remercie pas assez pour cequelle fait.

c) La femme de plus de 35 ansLa femme de plus de 35 ans a souvent un caractre bien tremp. Il y a encore dnormesdiffrences entre la femme marie et la femme clibataire.

La femme clibataire de plus de 35 ans :Lorsquelle est encore clibataire, la femme de plus de 35 ans a dvelopp un caractre trsdiffrent de son homologue mari.

Ce quelle pense de la vie:

elle pense que le vie lui a fait beaucoup de coups durs

mais cela la rendu bienplus forte que les autres femmes

elle a souvent tendance dvelopper un got pour les belles choses


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Concernant les hommes :

elle pense que, mme si tout le monde la pousse pour trouver un homme et se (re)marier,elle doit encore attendre un peu avant de s installer avec quelquun

elle pense avoir aujourdhui assez dintuition pour savoir si un homme en vaut la peine oupas

parfois, elle aura tendance manquer svrement de confiance envers les hommes

Concernant les enfants :

si elle en a dj, ils sont plus que jamais au centre de son existence.

si elle nen a pas encore, elle commence considrer de plus en plus srieusementladoption

mais elle ne pourra les exploiter que lorsque les enfants seront grands

La femme marie de plus de 35 ans :

La femme marie est trs diffrente de la clibataire car elle possde justement ce qui est le plusimportant aux yeux dune femme (et ancr profondment dans ses gnes) : un famille.


trs intuitive

de bons conseils

elle aime aussi se considrer plus jeune quelle ne lest

Concernant sa famille :

elle se considre comme une bonne mre

et comme une bonne pouse

elle se dit engage rendre sa famille plus heureuse elle est satisfaite de son mariage

mais trouve que ce dernier serait encore mieux sil y avait une meilleure communicationdans le couple

C. Pertinence et valeur stratgique de la cible

De nombreuses marques essaient de courtiser le segment de population le plus puissant denotre socit aujourdhui: les Femmes


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En effet, les femmes :- Achtent ou influencent 80% des achats effectus- Achtent 81% dlectroniques - Achtent 65% des nouvelles voitures- Grent 75% des finances de la famille

Les Femmes dcident 91% de lachat dune maison, achtent 94% les meubles de lamaison et sont linitiative de 80% de tous les projets de rnovation.

Avant, les gros achats comme une voiture, une police dassurance, et des appareilslectromnagers taient achet par les hommes. Maintenant, les femmes ont besoin de leurpropre voiture, cellulaires, et de leurs propres portefeuilles dinvestissement. Donc les fabricantset marketeurs font face un tout nouveau march.

(Marti Barletta Auteur du best seller Marketing to Women ) Les Femmes contrlent 51.3% des richesses prives et possde 47% des portefeuilles

dinvestissements de plus de $500k. The TrendSight Group

II. Comportement d achat et les rponses apportes par les producteurset les distributeurs.

Les femmes diffrent des hommes sur de nombreux points de vue, notamment quant leurmode d'organisation des courses, leurs choix et leurs priorits d'achats. Quelles sont lesvolutions des modes de consommation et des comportements d'achat au fminin? Quelles sontles typologies dacheteuses ? Quelles sont les rponses proposes par les producteurs etdistributeurs pour attirer l'attention et l'achat fminin?


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A. Comportement dachat

1. Evolutions des modes de consommation et des comportements d'achat aufminin

a. De nouvelles aspirations fminines"Les femmes sont diffrentes des hommes. L'entreprise consciente de cette diffrence doitcomposer avec les deux sexes. Elles recherchent l'esprit d'quipe, une meilleure rpartition desrles, une flexibilit, une aspiration au changement, une attention sur le processus d'action et la

volont de nouer des relations." 1

Aujourd'hui la femme a chang, elle mne de front une vie de famille, une carrire, etl'organisation du mnage en gnral. Ses besoins ont volu, elle utilise sa voiture personnelle, des

vtements plus sophistiqus, des agendas plus adapts pour faire face ses multi-vies, unordinateur, un tlphone portable ... Tous ces objets qui, dans le pass, faisaient partie de l'univers

masculin.De mme son rapport aux loisirs est boulevers, aujourd'hui la femme dsire prendre soin d'elleet dispose des revenus personnels suffisants pour raliser cet objectif.

Enfin, pour profiter de sa famille et avoir plus de temps libre, elle dsire consacrer moins detemps au repassage, la cuisine.

Les fabricants lui proposent des produits adapts, comme des plats prpars, des produits auto-nettoyants et bien d'autres produits.

b. Des revendications fminines suite l'augmentation du pouvoir d'achat

L'accs des femmes l'ducation et par la suite aux diplmes, l'ajustement salarial, lesrevendications fminines ont spar dpendance affective et dpendance conomique.

Les femmes qui travaillent aujourd'hui se sentent reconnues et valorises par leur entourage. Lerapport la dpense a matrialis leur volution: de salaire d'appoint qui devait traditionnellementrester infrieur celui du mari, avec une forte culpabilisation, la dpense "somptuaire" ou troppersonnelle, le salaire est dsormais lgitime, et la dpense, mme futile, ne doit plus tre justifie.

Les femmes accdent aussi des postes responsabilits et constituent un pouvoir d'achatgrandissant.

La femme aujourd'hui est de plus en plus indpendante et autonome financirement, on lasurnomme " super-woman" lorsqu'en plus de dcider la maison, elle passe sa journe autravail. D'ailleurs, elle gre tout: son travail, ses enfants, sa maison.

2. Les femmes ont davantage de critres d'achat.

1 Vandercammen M., De nouvelles tendances de consommation, Marketeer, Anvers, juin 2002, pp. 16-18.


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Les rsultats de l'enqute consommation du CREDOC montrent clairement que les femmesmettent en avant un plus grand nombre de motivations d'achat que les hommes (sur onze critresd'achat, huit d'entre eux sont davantage slectionns par les femmes, un seul -le fait que leproduit comporte une innovation technologique-est plus caractristique des hommes). Cette priseen compte de plusieurs critres s'est renforce chez les femmes depuis quatre ans : en 1994, eneffet, le nombre de critres dterminant le choix d'un produit tait quasi-identique chez leshommes et chez les femmes ; sur les neuf critres proposs, les femmes taient davantageattaches trois d'entre eux, les hommes deux. Cette plus forte implication des femmes dans laconsommation pourrait s'expliquer par leur pratique plus courante des achats quotidiens maisaussi parce qu'elles participent aujourd'hui davantage aux achats exceptionnels comme celui de la

voiture. Mais cette explication est probablement trop simplificatrice. D'une part, les hommesparticipent de plus en plus aux achats quotidiens (seulement 31% d'entre eux ne font jamais lescourses alimentaires, contre 44% en 1988) et ont donc davantage l'occasion de s'impliquer dans laconsommation.

D'autre part, indpendamment de leur rle social, les femmes adhrent davantage aux valeursmontantes de la consommation actuelle.


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3. Les produits engags sduisent de plus en plus les femmes

Parmi l'ensemble des motivations d'achat dfinies dans l'enqute du CREDOC, c'est l'intrtpour les produits engags qui diffrencie le plus les femmes. Ainsi, 58% des femmes se

dclarent beaucoup ou assez incites l'achat d'un produit dont le fabricant soutient unecause humanitaire, contre 41% des hommes. Et 70% d'entre elles sont trs attaches auxgaranties cologiques, contre 57% des hommes. Le thme de l'cologie a donc beaucoup dersonance chez elles. Cela se traduit notamment par des achats plus frquents de produits verts,efficaces pour la protection de l'environnement (produits biodgradables pour le mnage, co-recharges, papier recycl ou produits de l'agriculture biologique). Ainsi, les femmes se montrentgnralement plus rceptives que les hommes la consommation citoyenne.

De plus, leur attachement la consommation engage s'est fortement renforc en quatre ans,alors mme que l'intrt des hommes s'est affaibli : pour les produits humanitaires l'cart de 17

points qui les spare aujourd'hui n'tait que de 9 points en 1995. Pour les garanties cologiques,l'cart actuel de 13 points n'tait que de 5 points en 1995. Les hommes semblent se dtacher,dans leurs actes de consommation, des valeurs environnementales, humanitaires. A l'inverse, lesfemmes ont davantage besoin de garanties mais aussi de donner un sens leurs choix deconsommation.D'autres critres de motivations contribuent l'implication suprieure des femmes dans laconsommation. L'impact du made in France et de l'origine rgionaledes produits, est galement plus puissant chez elles. Cet intrt pour l'origine peut tmoigner d'unsouci de qualit, d'une solidarit avec l'emploi local ou de recherche de sens. En tout tat decause, il progresse nettement chez les femmes alors qu'il dcline chez les hommes.Enfin, les femmes portent galement une attention lgrement plus soutenue aux

recommandations faites par les associations de consommateurs, et cette vigilance connat unehausse significative.

L'innovation technologique est la seule motivation d'achat davantage valorise par les hommesque par les femmes :42% sont attirs par un produit comportant une innovation technologique, contre32% des femmes. Nanmoins, l'intrt port l'innovation n'a pas cess de baisser depuis cinqans, et plus fortement d'ailleurs chez les hommes. Il est vrai que certaines innovationstechnologiques comme les plantes transgniques provoquent des ractions de rejet de la part desconsommateurs. Mais surtout, les hommes comme les femmes sont moins fascins par latechnologie, ils savent mieux identifier les vraies innovations qui leur seront rellement utiles. De

ce point de vue, hommes et femmes ont tendance se rapprocher. Par exemple, les femmesrattrapent leur retard d'utilisation d'Internet en ayant recours aux services concrets que le rseauapporte comme les rservations ou les informations pratiques.


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4. Priorits budgtaires

Les femmes se distinguent aussi fortement des hommes dans leurs arbitrages en matire deconsommation . Elles affichent un comportement plus rationnel, plus rflch i. Plusieurslments y concourent.D'une part, on l'a vu, elles ressentent un fort besoin de garanties pour acheter un produit .D'autre part, elles sont un peu plus fourmis que les hommes : 73% pargneraient davantage sileurs revenus s'accroissaient contre seulement 69% des hommes. De plus, elles reportent plussouvent que les hommes des achats importants (39% d'entre elles, 34% pour les hommes), etcette tendance s'est intensifie depuis1994 . Leurs souhaits de consommation, davantagecentrs sur la personne, traduisent un souci de bien-tre et de prvention .L'esthtique corporelle et la forme leur apparaissent plus essentielles qu'aux hommes.

Ainsi, 61% souhaiteraient consacrer davantage de leur budget l'habillement , 42% auxsoins mdicaux et 29% aux soins de beaut c ontre respectivement


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B. Typologie dacheteuses


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C. Rponses apportes par les producteurs et les distributeurs

1. Un magasin fminis"Cela ne devrait surprendre personne que les femmes soient capables de provoquer des raz demare dans le monde du commerce. C'est qu'il est et sera toujours essentiellement fait pour elles.Les courses, c'est leur affaire. Quand les hommes s'y mettent, ils s'engagent dans une activitfminine par nature. Mais, attention! Les femmes sont capables de jeter la poubelle de Darwindes espces entires de magasins et de produits s'ils ne s'adaptent pas leurs besoins et leursdesiderata."2

2 P.Underhill, La science du shopping, comment le merchandising influence l'achat, village mondial, Paris,2000.


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Tout, du packaging la publicit et au merchandising, en passant par l'agencement des magasinset le mobilier de vente, est pens en fonction des femmes. Elles ont en effet une grande affinitavec l'ide que le consommateur se fait du shopping: dambuler tranquillement dans les magasins,examiner la marchandise, comparer les produits et les tiquettes, bavarder avec les vendeurs et les

vendeuses, poser des questions, passer au salon d'essayage et finalement, faire quelques achats.

Mais le rle des femmes change et leur comportement dans les magasins volue en mme temps. A cet gard elles ressemblent de plus en plus aux hommes. Quoi qu'il en soit, elles restentl'acheteur numro un sur le march!

2. Le shopping au fminin: intgrer l'hommeQuand deux femmes font des courses ensemble, elles bavardent, se conseillent et se donnentmutuellement des ides, c'est pourquoi elles passent beaucoup de temps dans les magasins.Quand une femme emmne ses enfants, elle leur consacre une bonne partie de son attention.Quand elle est avec son homme, elle voit bien qu'il s'ennuie, qu'il est nerveux et risque toutmoment de retourner dans la voiture ou d'attendre devant le magasin. Dans ces conditions, leconfort psychologique est de pitre qualit car le stress augmentera au fur et mesure du tempspass dans le magasin. La femme aura l'impression de devoir se dpcher. En revanche sil'homme trouve une occupation, elle sera plus heureuse, plus dtendue.

En rponse ce souci, des commerces amnagent des espaces "masculins" qui incitent leshommes accompagner leur femme. La femme se sentant plus relax, fera ses courses son aiseet tous deux consommeront et achteront plus.

Un exemple?

Un couple se rend dans un magasin de vaisselle, la femme contemple son aise la vaisselle. Lestudes montrent que les hommes s'intressent plus particulirement aux verres. Naturel carquand un couple reoit des invits, l'pouse est le plus souvent la cuisine et l'homme s'occupedes boissons. Il s'intresse par consquent tous les instruments du barman, se passionne pourles tire-bouchons, les pinces glaces et les shakers. Ce sont des outils masculins.

Paco Underhill propose d'installer un faux bar bire dans le rayon verre, comme un dcor, pourque les hommes puissent "jouer" ou encore de rassembler tous les verres dans un rayon spcialboisson et d'y accrocher au mur une illustration gante, comme la photo d'un homme en train de

tirer une bire la pression ou de prparer des cocktails dans un shaker de chrome reluisant. Ainsi, les hommes en entrant, remarquent immdiatement qu'un coin du magasin leur est destinet qu'ils peuvent y faire leurs achats. Ils y trouveront, tout naturellement, dcapsuleurs et tire-bouchons. Comme les hommes prfrent s'informer par la lecture, le magasin placera un grandtableau montrant les diffrentes formes de verres et les usages correspondant, du ballon la flte,en passant par les verres whisky et les chopes bires.

En agissant de la sorte, le point de vente transforme un homme qui jusque l, limitait les achatsde sa compagne, en un client part entire ou tout le moins, un tmoin intress.


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3. Le shopping au fminin: adapter le couponing

L'ternel coupon de rduction qui a fait ses preuves pendant des annes, se voit en baisse dans lesmoyens promotionnels. Il ne suscite plus du tout le mme intrt auprs des femmes de la

nouvelle gnration. Mme si les mnagres d'aujourd'hui recherchent comme leurs mres desproduits de bon rapport qualit/prix, elles ne disposent plus du temps ncessaire pour analyserles dpliants publicitaires et autres brochures afin d'y dcouper les prcieux coupons derductions. Encore le feraient-elles qu'elles oublieraient de les emmener dans leur sac ausupermarch et en ultime recours de le prsenter la caissire. Il faut penser tant de choses qu'ildevient difficile de songer la liste aux coupons, au ticket de parking...

La solution propose par les grandes surfaces consiste mettre disposition lors de l'achat descoupons de rduction, 3 directement placs en gondole devant l'article. L'effort est moindre car ilsuffit de dtacher le prcieux ssame et de l'emmener la caisse avec l'article. Parfois mme, le

coupon est directement coll l'article, la caissire ne doit plus alors que le dtacher et laconsommatrice vrifier qu'il ne sera pas oubli!

4. Le shopping au fminin: faciliter l'change

Le shopping reste cependant une activit sociale. Les femmes aiment toujours faire des coursesentre amies, s'encourageant et s'vitant mutuellement des achats malheureux. Verrons-nousjamais deux hommes se lancer ensemble dans les magasins la recherche de la foreuse de leursrves?

Deux femmes qui "magasinent" 4ensemble, passent souvent plus de temps et y laissent souventplus d'argent. C'est ainsi que le commerant avis encourage ce comportement.

"Amenez une copine, et bnficiez d'une promotion", les actions de remise de cadeaux, laprsence de siges auprs des cabines d'essayage, l'installation d'une caftria (cfr HEMA) au seindes magasins n'est pas innocent. Tous ces artifices facilitent le conseil et la discussion dans uneatmosphre dtendue.

5. Le shopping au fminin: gagner du tempsFace aux multi-vies des femmes, les producteurs et les distributeurs proposent plusieurs systmespour rpondre la contrainte du temps. Produits prpars, portions individuelles rchauffer,magasins multifonctions ou convenience store telles que les stations service qui permettent defaire le plein et d'acheter d'autres produits simultanment, magasins de proximit ou services delivraison d'achats domicile (e-commerce, service domicile, service de prparation d'achats etd'enlvement dans le magasin).

3 Systme de promotion appel "sales promoter".4 . Expression qubecoise qui traduit souhait l'expression faire du shopping.


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