Comportement de l'acheteur et du consommateur

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    07-Aug-2015
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  1. 1. - 1 - www.culture-materielle.com Le comportement du consommateur et de lacheteur Richard LADWEIN
  2. 2. - 2 - Richard Ladwein (2003), Le comportement du consommateur et de lacheteur, 2ime dition, Economica, Paris.
  3. 3. - 3 - Pour Arthur
  4. 4. - 4 - Avant-propos Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur est devenue une pratique indispensable dans lanalyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et contribuent autant la rflexion stratgique quau marketing oprationnel. La consommation est galement devenue un dbat de socit. La manire dont est aborde ici ltude du comportement du consommateur et de lacheteur ne prtend pas prendre position, mais elle offre quelques repres qui permettent au lecteur de se situer parmi les nombreuses approches qui peuvent tre mobilises pour tudier le consommateur ou lacheteur. Cette seconde dition, mme si elle a t considrablement enrichie, prserve la structure adopte lors de la prcdente dition. Aprs un chapitre introductif qui pose les enjeux associs ltude du comportement du consommateur et de lacheteur, ainsi que ses hritages thoriques, louvrage est compos de trois parties. La premire est consacre aux acteurs. Elle vise qualifier les individus, dun point de vue anthropologique, sociologique et psychosociologique. La dmarche permet didentifier quelques variables importantes susceptibles dexpliquer les comportements dachat et de consommation. La culture, les valeurs, la catgorie sociale, lge ou encore la situation familiale permettent dexpliquer les diffrences dans les choix en matire de consommation et de comprendre la logique densemble dans laquelle se situent les acteurs partir de la notion dactif socioculturel. Lindividu est ensuite situ dans son environnement social, ce qui permet didentifier, partir des interactions sociales et son appartenance diffrents groupes sociaux, les mcanismes dinfluences interpersonnelles. La deuxime partie porte sur les comptences des acteurs ; sa coloration est rsolument psychologique. Cette partie vise dcrire lensemble des processus de traitement des informations qui caractrisent le consommateur ou lacheteur. Ainsi on y dcouvre comment lindividu peroit et interprte les stimulations auxquelles il est expos. Celles-ci peuvent tre de nature commerciale (la publicit par exemple) mais aussi non commerciale (le got des aliments par exemple). On sintresse ensuite aux connaissances et leur acquisition, ce qui permet de souligner leur impact sur la consommation, lutilisation de produits, lacquisition de connaissances nouvelles ou la prise de dcision. Enfin, il sagit didentifier comment les dlibrations permettent de faire le lien entre les motivations et la dcision, les diffrents processus de traitement des informations impliqus dans la dlibration et les diffrentes formes de dcision. La troisime partie est consacre la dfinition des comportements et des rles. Il apparat en effet indispensable de distinguer le comportement dachat du comportement de consommation, mme si dans certains cas lacheteur est galement le consommateur. Plus prcisment avant de qualifier le comportement dachat, il sagit de prciser la notion daccs loffre. Les diffrentes facettes de la consommation (usages et appropriation, production de
  5. 5. - 5 - significations et enfin production de valeurs par lexprience de consommation) sont ensuite tudies avant daborder les incidences de lactivit de consommation en termes de comportements de rclamation et de satisfaction. Cette seconde dition rfrence prs dun millier de travaux, dans une logique pluridisciplinaire. Depuis la premire dition, plusieurs ouvrages sont parus en France sur le mme sujet1, chacun avec des optiques diffrentes, ce qui tmoigne de la richesse de la problmatique et du dynamisme de la recherche, qui dpasse de plus en plus largement le champ du marketing. En ce sens, cette nouvelle dition tient compte de lvolution des proccupations des praticiens et des nouveaux enjeux susceptibles de caractriser ce champ si particulier dinvestigation, qui nest pas la proprit du marketing. En se situant aussi dans le domaine des sciences sociales et de lanthropologie, ltude du comportement du consommateur et de lacheteur est un moyen pour interroger le rle de la consommation dans la vie quotidienne de lindividu. 1 Darpy D., Volle P. (2003), Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod, Paris ; Hetzel P. (2002), Plante conso, Editions dOrganisation, Paris ; Cova V., Cova B. (2001), Alternatives marketing, Dunod, Paris ; Derbaix C., Bre J. (2000), Comportement du consommateur, prsentation de textes choisis, Economica, Paris ; Amine A. (1999), Le comportement du consommateur face aux variables daction marketing, Editions Management et Socit, Paris.
  6. 6. - 6 - Chapitre 1. Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur La consommation est lune des formes lmentaires de la vie quotidienne. Le dveloppement de la socit moderne a conditionn un environnement lourdement charg dobjets, de signes et dinteractions fondes sur des changes marchands. La production de biens manufacturs augmente de manire inflationniste et les prestations de services ne cessent de se dvelopper et de se diversifier. A ce phnomne sajoute lacclration du renouvellement de loffre disponible. Face cette complexit, les acteurs conomiques, analystes ou praticiens, cherchent des repres car les enjeux sont de taille, tant pour les praticiens du marketing que pour les organisations de dfense des consommateurs. Les premiers souhaitent influencer les acteurs du march, alors que les seconds esprent tablir un contre-pouvoir. Les entreprises doivent assurer leur prennit conomique, mais elle ne pourra se raliser quavec une rflexion approfondie sur lthique. Si lon accepte que ltude du comportement du consommateur et de lacheteur est en mesure dapporter aux entreprises un cadre danalyse susceptible daugmenter leurs performances conomiques, ce mme cadre danalyse est exploitable par les organisations de dfense des consommateurs, les sociologues ou les anthropologues intresss par la dynamique de la socit de consommation. La recherche dans ce domaine doit galement tre profitable aux consommateurs afin quils gagnent en autonomie et que squilibre le rapport de force2. 1. Enjeux et ambitions Historiquement, pour Tedlow3, le dveloppement du marketing sest bas sur lesprit visionnaire dentrepreneurs qui nont pas hsit adopter le changement comme pratique cardinale de leur mtier. Cette volution dans les pratiques et les stratgies marketing na cependant pu se faire sans une comprhension croissante des consommateurs, de leurs dsirs et de leur diversit en particulier depuis les annes cinquante. Les professionnels du marketing voient dans ltude du consommateur ou de lacheteur la possibilit dexercer un contrle sur les acteurs du march et, par consquent, la russite des oprations quils mettent en place. Pour y arriver, il est indispensable de disposer dune conception claire de lensemble des facteurs qui contribuent llaboration et la ralisation de ces comportements, mais de telles connaissances permettent-elles rellement aux praticiens dinfluer sur les 2 Bazerman M.H. (2001), Consumer Research for Consumers , Journal of Consumer Research, 27, March, p. 499-504. 3 Tedlow R.S. (1997), Laudace et le march, linvention du marketing aux Etats-Unis, Editions Odile Jacob, Paris.
  7. 7. Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur - 7 - comportements de consommation et dachat ? Si au premier abord on peut tre tent de rpondre par laffirmative, une analyse plus fouille soulve quelques rserves. Les situations de consommation et dachat sont dune telle diversit quil semble peu probable de pouvoir y appliquer un modle intgrateur unique. Lachat dun mme produit admet, par exemple, des motivations trs diffrentes selon les acteurs considrs, au mme titre quun besoin identique peut conduire lachat de produits trs diffrents. Face une telle varit de situations, on est en droit de supposer que linfluence sur lachat souhaite par les praticiens reste trs lacunaire. A contrario, peut-on pour autant admettre le libre arbitre de lacheteur ou du consommateur ? Les mouvements consumristes, qui ambitionnent de dfendre les intrts des consommateurs, admettent comme vraies les aspirations des praticiens du marketing et de la vente. La comprhension des mcanismes impliqus dans le processus dachat et de consommation est suppose leur permettre de dcomposer les dispositifs dinfluence que les firmes mettent en place pour attirer lacheteur et le rendre dpendant. Packard4 relate ainsi les techniques psychanalytiques qui, dans les annes de laprs-guerre, auraient t mises profit pour contourner les rsistances des consommateurs. Les mnagres abuses par la publicit nachteraient que des promesses pour sinscrire dans limaginaire dune socit de consommation traverse de valeurs difficiles dcoder consciemment. Les mouvements consumristes ont aujourdhui volu vers un rle plus institutionnel (reprsentation dans les instances gouvernementales, actions juridiques, information des consommateurs par diverses publications). Ils privilgient linformation objective et jouent un rle modrateur auprs des entreprises. Malgr cette volution, la proccupation des mouvements consumristes reste base sur lide que lacheteur ou le consommateur ne peut disposer de son libre arbitre en raison des pressions quil subit de la part des producteurs ou des distributeurs. Les ambitions ou les esprances des mouvements consumristes ne sont gure plus ralistes que celles des responsables commerciaux ou marketing. Les deux logiques convergent dans lhypothse selon laquelle le marketing dispose aujourdhui de moyens dinfluence auxquels il est difficile de se soustraire5. Dans ces conditions, quel cadre thorique est-il possible dinvoquer pour disposer dinstruments ou de concepts permettant au responsable marketing damliorer la performance des oprations quil met en place, et aux