ETUDIER LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE LUSAGER

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  • ETUDIER LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE LUSAGER
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  • FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES CIBLAGE ETUDE SEGMENTATION
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  • Raliser une tude de march Collecte de donnes externes primaires Etudes de march ad hoc Etude qualitative Etude quantitative Etudes collectives, omnibus et donnes de panels Collecte de donnes externes secondaires (Recherche documentaire)
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  • A. Collecter des donnes externes secondaires La recherche documentaire : tout type dinformations disponibles sur le secteur, les habitudes de consommation, les concurrents, les produits, les normes et rglementations, etc.. Ncessit de trier les informations pertinentes : Adaptes au sujet, pertinentes Rcentes Crdibles (source)
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  • Ncessit de prolonger par une tude ad hoc en 2 phases : - qualitative (comprendre) entretiens B. Collecter des donnes externes primaires - quantitative (valider) enqute par questionnaires Exemple : quelles sont les motivations de frquentation des muses ? Quels sont les ressorts (psychologiques, physiques, conomiques, etc.) de la consommation de tabac sur lesquels il est possible dagir ? Quels sont les attitudes des usagers des transports vis--vis des lments du service (ponctualit, information, propret, etc.) ?
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  • Entretiens individuels et/ou de groupe ? Autres mthodes ? Observation : directe ou filme, participante ou non participante Ethnographie, netnographie : simmerger dans une culture, un groupe, une communaut une famille, un environnement, ou sur Internet etc. sur longue priode, en interagissant ou non avec les rpondants Mthode des itinraires : suivre un rpondant tout au long dun processus de dcision Rcits de vie, journaux de bord : inscrire le sujet tudi dans une perspective plus large que le simple acte dachat ou de consommation et le situant dans la vie, lhistoire, le parcours, la trajectoire biographique des rpondants 1. La phase qualitative : les modalits
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  • Entretiens individuels et/ou de groupe ? 2. Le guide dentretien Utilisation de guides dentretiens peu formaliss (liste de thmes aborder) pas de questionnaires !!
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  • Guide dentretien sur les motivations dachat doccasion 1. Comportement en matire dachat : - quels produits, parmi ceux achets, ne sont jamais achets doccasion ? - quels produits, parmi ceux achets, sont achets couramment doccasion ? - dans quels circuits doccasion ces biens sont-ils achets ? 2. Motivations - quelles sont les raisons invoques pour les produits achets doccasion ? - quelles sont les raisons invoques pour les circuits doccasion frquents ? 3. Freins lachat doccasion - quelles raisons sont invoques pour les produits qui ne sont jamais achets doccasion ? - quelles raisons sont invoques pour les circuits doccasion qui ne sont jamais frquents ? 2. Le guide dentretien
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  • 4. Processus dapprentissage : depuis quand, quel vnement, ou quel, lachat doccasion est-il devenu une modalit dachat part entire ? 5.Objectif de lachat : lachat doccasion est-il un achat pour soi ou une modalit de cadeau ? 6.Degr de planification ou dopportunisme de lachat doccasion 7.Processus dinformation, de recherche et darbitrage entre achat neuf et achat doccasion. Lachat doccasion est-il un mode dachat prioritaire par rapport au neuf, quivalent au neuf ou non envisag lors de lachat planifi de certains biens ? 8.Consquences du choix dachat doccasion et valuations post-achat 2. Le guide dentretien
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  • Entretiens individuels et/ou de groupe 3. Les techniques de conduite dentretien Utilisation de guides dentretiens peu formaliss (liste de thmes aborder) pas de questionnaires !! Formation la conduite dentretiens ou de runions (coute, empathie, reformulation)
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  • Entretiens individuels et/ou de groupe 4. Lemploi de techniques projectives Utilisation de guides dentretiens peu formaliss (liste de thmes aborder) pas de questionnaires !! Formation la conduite dentretiens ou de runions (coute, empathie, reformulation) Emploi de techniques projectives
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  • 4. Lemploi de techniques projectives
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  • Entretiens individuels et/ou de groupe 5. La slection des rpondants Utilisation de guides dentretiens peu formaliss (liste de thmes aborder) pas de questionnaires !! Formation la conduite dentretiens ou de runions (coute, empathie, reformulation, techniques projectives) Emploi de techniques projectives Choix de profils contrasts (maximisation de la variance)
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  • Un entretien de groupe : 13 tudiants Homognes en ge et niveau de revenus mais htrognes en termes de pratique dachat doccasion Exploration totalement libre des thmes : motivations acheter doccasion / freins utiliser ce mode dapprovisionnement Mise au point du guide dentretien dfinitif Entretiens individuels : 15 acheteurs habituels doccasion Recruts en boule de neige en contrlant les variables socio- dmographiques : ge, genre, niveau de revenus, niveau dducation 5. Un ex. de choix de rpondants
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  • Entretiens individuels et/ou de groupe 6. Lanalyse des donnes qualitatives Utilisation de guides dentretiens peu formaliss (liste de thmes aborder) pas de questionnaires !! Formation la conduite dentretiens ou de runions (coute, empathie, reformulation, techniques projectives) Codage squentiel des thmes et sous-thmes Choix de profils contrasts (maximisation de la variance) Nombre dentretiens li la saturation de linformation
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  • 6. Un ex. de codage des donnes
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  • 6. Un ex. danalyse lexicale Chi-deux signs sur des lexiques significatifs par rpondant
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  • Chi-deux signs sur des lexiques significatifs par genre
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  • Champs lexicaux analyss avec Alceste
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  • COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE LUSAGER
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  • Le schma simplifi de dcision
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  • Conclusion : le modle gnral de Engel, Kollat et Blackwell
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  • Les diffrents modles de dcision