11 Le comportement du consommateur final & industriel

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  • 11 Le comportement du consommateur final & industriel
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  • 2 La semaine dernire Lanalyse des environnements: analyse Interne : Les forces et faiblesses analyse Externe: Les opportunits et menaces Socio-dmographique, politico-lgal, conomique, concurrentiel, technologique et naturel 2
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  • 3 Sommaire Le consommateur final Pourquoi consommer ? Dfinition Le processus de dcision dachat Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur Le consommateur industriel Le Systme de classification des industries de lAmrique du Nord (SCIAN) Les caractristiques de lachat La dcision entourant un nouvel achat industriel 3
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  • 4 Le consommateur final... Vous et moi 4
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  • 5 Pourquoi consomme-t-on ? Exemple: lachat dun vtement Quels sont les critres qui dictent lachat dun vtement ? Un autre exemple: lachat dun appartement Est-ce que ce sont les mmes critres ? 5
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  • 6 Les attentes des consommateurs 6 Fonctionnelles Symboliques Imaginaires Financires Sensorielles Exigences visant les aspects utilitaires du produit : sa capacit remplir les fonctions pour lesquelles il a t conu Exigences visant la mode, le statut, le style de vie, la classe sociale, la richesse, le pouvoir, la modernit Exigences visant des aspirations profondes : image de soi, idalisation, panouissement Exigences visant une stimulation sensorielle : plaisir associ au fait de dguster une crme glace, mmoire agrable associe une marque de bire consomme entre amis Duguay 2005
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  • 7 Le consommateur 7 ou plutt les consommateurs 3 rles : acheteur, payeur et/ou consommateur.
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  • 8 Contexte de consommation 8 IndividuProduitSituation Horaires Localisation Seul ou avec des amis Prfrences Humeur du moment Bandes annonces Critiques
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  • 99 Groupes de rfrence Culture et sous-cultures Classe sociale SituationFamille PerceptionPersonnalit Styles de vie Attitudes et motions ApprentissageMotivation Le consommateur Choisir, Acheter, Consommer et Disposer Influences externes Influences internes
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  • 10 Objectif du marketer Observer et comprendre le comportement Analyse descriptive des habitudes de consommation: QUI ? socio-dmographique, gographique, style de vie ACHTE QUOI ? produit, catgorie, marque EN QUELLE QUANTIT ? QUELLE FRQUENCE ? O ? type de commerce QUAND ? jour, semaine, mois, priode AVEC QUI ? achat conjoint Analyse explicative : pourquoi ?
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  • 11 Facteurs dordre psychologiqueMotivati on et degr dimplicationPersonnalit PerceptionApprentissa geValeurs, croyances et attitudesStyle de vie Facteurs socioculturelsInfluence personnelleGroupes de rfrenceFamilleClasse socialeCultureSous-culture Processus de dcision dachat Reconnaissance dun problmeRecherche dinformationsvaluation des choix offertsDcision dachatComportement post- acha t Facteurs influents du marketing mix ProduitPrixCommunicatio nDistribution Facteurs situationnels Tche dachatEnvironnement socialEnvironnement physiqueContraintes de tempsAttitudes prexistantes
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  • 12 Dfinition Ensemble des faons dagir ou de ragir d un acheteur entre le moment o il prend conscience dun besoin satisfaire et le moment o il choisit dacqurir un bien ou un service pour satisfaire ce besoin.
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  • 13 Le processus de dcision dachat Lensemble dtapes caractristiques de la faon dont un individu achte un produit ou un service. 13 Consommation et Sentiment post-achat Dcision dachat : choisir le meilleur rapport qualit-prix valuation des choix offerts : dterminer le rapport qualit-prix Recherche dinformations internes et externes : rechercher de la valeur Reconnaissance dun problme : percevoir un besoin
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  • 14 Le processus de dcision la reconnaissance du problme: stimuli interne ou externe la recherche dinformations: extensive ou non lvaluation des possibilits: diffrents processus dcisionnels la dcision dachat le sentiment post-achat: la dissonance cognitive 14
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  • 15 LeS processus de dcision De multiples processus de dcision Une question de situation Une question de produits Une question dimplication Une question dapprentissage 15
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  • 16 Les diffrents processus dcisionnels Les modles logico-rationel Les modles compensatoires (Fishbein) Les modles non compensatoires La perspective exprientielle Les processus sous-contracts Les processus affectifs Lhabitude Lachat fortuit 16
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  • 17 La rgle compensatoire Le modle compensatoire tient compte du fait quun faible score pour un attribut peut tre compens par un score lev pour un autre. o ST = le score total de loption I i = limportance du critre i P i = le score de performance de loption sur le critre i k = le nombre de critres 17
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  • 18 Rgles de dcision 18 valuations de la marque AttributsImportance Seuil minimum Marque AMarque BMarque C Taille de lcran 65 555 Son Stro 54 154 Rputation de la marque 42 551 Design 32 511 Connexion un ordinateur 24 444 Mode Veille 11 514
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  • 19 Les modles non compensatoires Lexicographique La meilleure marque sur lattribut le plus important. niveau 1 = A et B sont gaux dc on poursuit... On choisit la Marque B 19
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  • 20 Lexicographique 20 valuations de la marque AttributsImportance Seuil minimum Marque AMarque BMarque C Taille de lcran 6 555 Son Stro 5 154 Rputation de la marque 4 551 Design 3 511 Connexion un ordinateur 2 444 Mode Veille 1 514
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  • 21 Les modles non compensatoires On ne procde plus par attributs mais par marque Conjonctif Des restrictions comme pour llimination par les aspects: les consommateur veut viter des produits en dessous dun seuil minimal Dans notre exemple aucun pdt nest slectionn 21
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  • 22 Conjonctif 22 valuations de la marque AttributsImportance Seuil minimum Marque AMarque BMarque C Taille de lcran 5 555 Son Stro 4 154 Rputation de la marque 2 551 Design 2 511 Connexion un ordinateur 4 444 Mode Veille 1 514
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  • 23 Les modles non compensatoires Disjonctif Niveau acceptable pour chaque attribut Chaque produit doit tre accept sur au moins un attribut pour tre accept... dans notre cas les 3 marques sont acceptables 23
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  • 24 Disjonctif 24 valuations de la marque AttributsImportance Seuil minimum Marque AMarque BMarque C Taille de lcran 5 555 Son Stro 4 154 Rputation de la marque 2 551 Design 2 511 Connexion un ordinateur 4 444 Mode Veille 1 514
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  • 25 Les processus sous-contracts 3 principaux types: les dcisions bases sur l'imitation, celles bases sur la recommandation et enfin celles bases sur la dfrence (compliance). Dans tous ces cas, on notera que le processus dcisionnel (ou une partie du processus dcisionnel) est sous-contract une tierce personne. 25
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  • 26 Les autres processus Les processus affectifs Lhabitude Lachat fortuit 26
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  • 27 En rsum... 27 Implication Perception Processus complexe Impartition Experts Hasard Habitude Varit
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  • 28 Facteurs dordre psychologiqueMotivati on et degr dimplicationPersonnalit PerceptionApprentissa geValeurs, croyances et attitudesStyle de vie Facteurs socioculturelsInfluence personnelleGroupes de rfrenceFamilleClasse socialeCultureSous-culture Processus de dcision dachat Reconnaissance dun problmeRecherche dinformationsvaluation des choix offertsDcision dachatComportement post- acha t Facteurs influents du marketing mix ProduitPrixCommunicatio nDistribution Facteurs situationnels Tche dachatEnvironnement socialEnvironnement physiqueContraintes de tempsAttitudes prexistantes
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  • 29 Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat
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  • 30 Limplication Le degr dimplication est lattachement personnel, social ou conomique quun individu manifeste lgard dun achat. Lors de lachat de produits courants (crales), le consommateur reconnatra le problme, prendra une dcision et dploiera peu defforts pour obtenir de linformation externe sur les produits. 30
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  • 31 Degr dimplication Faible Forte Problme important rsoudre Petit problme rsoudre Petit luxe Petit plaisir Adapt de Rossiter, Percy et Donovan (1991) Type dimplication Cognitive Affective Grand plaisir Grande motion
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  • 32 Implication La rsolution courte dun problme est valable pour des produits un peu plus volus (brosse dents lectrique) et ncessite lobtention dinformations auprs de sources externes (amis, parents, etc). Enfin, la rsolution longue dun problme comprend les cinq tapes dcrites prcdemment, et requiert temps et efforts la recherche dinformations et lanalyse des donnes. 32
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  • 33 source
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  • 34 Motivation La motivation cest laction des forces qui dterminent un besoin. Les besoins des individus sont illimits et on les classe gnralement selon une hirarchie bien tablie : la hirarchie des besoins de Malsow 34
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  • 35 Besoins dactualisation de soi Besoin daccomplissement Besoins personnels Statut, respect et prestige Besoins physio