LIVRE BLANC DÉMARCHES 10 BEST PRACTICES PARCOURS … · Il comprend les 5 premières best...

Click here to load reader

  • date post

    13-Sep-2018
  • Category

    Documents

  • view

    218
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of LIVRE BLANC DÉMARCHES 10 BEST PRACTICES PARCOURS … · Il comprend les 5 premières best...

  • LIVRE BLANC

    DMARCHES PARCOURSET EXPRIENCE CLIENTS

    10 BEST PRACTICES DENTREPRISES

    INSPIRES PAR LEURS CLIENTS

    VERSION DIGITALE COMPRENANT

    LES 5 PREMIRES BEST PRACTICES

    (AVEC TIPS)

  • Cette version digitale du Livre Blanc est une version allge du livre original. Il comprend les 5 premires best practices parcours et exprience client.

    Vous aimeriez avoir lensemble des 10 meilleures pratiques ? Nous serions trs heureux de partager avec vous les 5 dernires clefs.

    Rencontrons-nous pour que nous puissions avoir le grand plaisir de vous offrir le livre blanc en version intgrale et commente !

    INTRODUCTION // VERSION DIGITALE

    Valrie Alasluquetas

    Tl. : +33 (0)1 47 58 12 58

    Mail : [email protected] conseil.fr

    Philippe Neveu

    Tl.: +33 (0)1 41 41 60 48

    Mail : [email protected]

    2 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Chapitre 1 Parcours et exprience clients au cur de la rvolution marketing ...............................................p.5

    Chapitre 2 Des parcours lexprience clients : visions et approches ..................................................................................p.8

    Chapitre 3 Parcours clients : quelles dfinitions ? .....................................p.16

    Chapitre 4 Exprience clients : quelles dfinitions ? ................................p.22

    10 best practices parcours et exprience clients ............p.26

    1 _ couter et comprendre activement la voix des clients ..................... p.27

    2 _ Construire et partager transversalement les parcours clients .......... p.32

    3 _ Visualiser ses parcours clients ...................................................... p.39

    4 _ Rpondre aux attentes de fluidit cross-canal ................................ p.45

    5 _ (Re)dfinir le rle de ses canaux et points de contacts .................... p.51

    6 _ Transformer ses moments critiques*

    7 _ tre proactif sur (tous) ses moments de vrit clients*

    8 _ Personnaliser et toucher la sphre motionnelle*

    9 _ Construire des expriences mmorables pour se diffrencier*

    10 _ Piloter lexprience clients*

    *Partie diponible dans la version intgrale du Livre Blanc.

    Les auteurs ....................................................................................................p.58

    Contacts ...........................................................................................................p.64

    SOMMAIRE

    3 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Ce livre a t labor et largement inspir par nos entretiens approfondis avec 21 responsables marketing et exprience clients, au sein des 17 entreprises suivantes :

    Ces entreprises reprsentent une grande diversit de situations :

    BtoB comme BtoC,

    Transport, voyage, services financiers ou assurance, services aux entreprises et aux particuliers,

    Rseaux de point de vente ou de services plus ou moins denses, dtenus en propre ou en franchise.

    A quelques exceptions, ces entretiens ont t mens en face face. Ils reprsentent plus de 35 dheures dchanges bton rompus.

    La liste complte des contributeurs est mentionne la fin de ce document. Tous se reconnatront dans les situations voques, certaines expriences ou approches seront dvoiles. Nos propos ont t soumis pour validation auprs de nos interlocuteurs.

    Sachez toutefois que, pour des raisons videntes de confidentia-lit, nous ne citons pas toujours les entreprises ou les personnes derrire les exemples dvelopps.

    American Express

    Direct Energie

    Disneyland Paris

    Euromaster

    FDJ

    Fnac

    HSBC

    Krys

    Leroy Merlin

    Maaf

    Manpower

    Mutuelle Gnrale

    So Colissimo

    SNCF Gares & Connexions

    Transdev

    Urbis Park

    Voyageurs du Monde

    INTRODUCTION // MTHODOLOGIE

    4 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 1

    PARCOURS ET EXPRIENCE CLIENTS AU CURDE LA RVOLUTION MARKETING

    5 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 1 // PARCOURS ET EXPRIENCE CLIENTS AU CUR DE LA RVOLUTION MARKETING

    Les comportements dachat et de consommation ont subi en peu de temps une rvolution indite. Le consommateur plus averti, plus conscient, use de son pouvoir de recommandation. Les technologies et les outils digitaux renouvlent profondment le rapport aux produits, linformation et aux marques.

    Les repres ont boug. Les consommateurs ont t les plus agiles ; les entreprises ont parfois innov et souvent t se-coues.

    Dans ce contexte, nombreux sont les dcideurs saccorder sur limpratif de bouleverser la manire de prendre en consi-dration les clients pour construire des stratgies marketing plus performantes.

    Nous traversons aussi une crise de sduction du consommateur qui ne veut plus des anciens schmas de vente et de consommation sans quon lcoute, comprenne ce quil souhaite, intgre ce quil vit dans ses interactions avec les organisations, les entreprises ou les marques.

    Lre du mass market et du tunnel dacquisition de masse est mort. La marque est devenue lexprience quen ont les clients.

    Et le parcours des clients est au centre de ces considrations.

    Non pas les parcours clients vus depuis lentreprise, dans un sens mcanique, mais les parcours vcus, ressentis, puis gards en mmoire par les clients.

    Depuis quelques annes, le marketing est marqu par plusieurs ruptures.

    6 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Lanalyse et la conception des parcours clients se dveloppent de plus en plus dans les entreprises.

    Dans certains pays, ou certains secteurs, cela fait plus de 10 ans que cette approche est mise en uvre. Dans dautres, la dmarche est naissante.

    Quel est le principe de la dmarche parcours clients ?A travers un travail danalyse des parcours clients et un souci de reprsentation visuelle partage, il sagit dtablir une vision complte et matrise du parcours vcu par les clients, dans toutes les tapes de leurs relations avec lentreprise.

    Cette dmarche passe notamment par la d-tection de moments cls, lidentification des problmes dans le parcours du client, mais aussi lanalyse des points qui fragilisent sa fi-dlit ou son attachement la marque.

    Le parcours clients consiste donc avant tout dcomposer chaque tape, et se mettre la place du client et de com-prendre ses objectifs, ce quil fait ou ne fait pas, et pourquoi.

    Quand passe-t-on dune dmarche parcours une dmarche exprience clients ?Le prolongement de cette sensibilit est une rflexion plus globale, celle sur lex-prience vcue par les clients. Lentreprise qui entreprend une dmarche de parcours clients se retrouve tt ou tard entrane dans cette dyna-mique (heureusement) vertueuse.

    La dmarche de conception de parcours dbouche sur lvidence de devoir ana-lyser, observer les interactions et les points de contact avec les clients.

    Cette inclination se transforme en une volont dcoute et dempathie clients. Plus quoriente clients, lentreprise devient alors inspire par ses clients.

    La sensibilit pour le vcu des clients - et non plus leurs parcours et attentes fonctionnelles - se dveloppe. Lentreprise est alors prte se lancer un nouveau dfi : la dfinition de son empreinte en termes dexprience offerte ses clients.

    En dernier stade, cette exprience clients est ce point diffrente des concur-rents quelle devient une exprience de marque mmorable, et ce titre levier stratgique de diffrenciation.

    CHAP. 1 // APPROCHES PARCOURS ET EXPRIENCE CLIENTS AU CUR DE LA RVOLUTION MARKETING

    7 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 2

    VISIONS ETAPPROCHES DES ENTREPRISES

    8 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 2 // VISIONS ET APPROCHES DES ENTREPRISES

    Force est de constater que les entreprises ne sont pas toutes gales devant les parcours ou lexprience clients.

    Par exemple, dans lindustrie du voyage et du tourisme, le mode de pense parcours clients va de soi. Vous prenez votre client Bordeaux et devez lamener Lille. Ou bien, vous laccompagnez avec sa famille dans un circuit en Thalande, en passant par un vol long courrier, un transfert, puis un enchanement de nuits dhtel et de dplacements, avant de le ramener la maison. Cest bien dun parcours quil sagit, ou dun voyage.

    Dans le secteur du luxe, aussi cela vous est facile de penser ex-prience clients, car justement chez vous, tout nest que luxe, calme et volupt. Laccueil, le geste, le cadre, le langage, tout y est cisel, unique, exceptionnel ; limage de vos produits.

    Quand au contraire, vous vendez de lassurance habita-tion, que faites-vous ? Dabord un contrat, et puis plus rien pendant peut-tre de longues annes, car votre client naura aucun dgt dclarer. Et de temps en temps, vous traiterez un dossier de dommage, essentiellement technique. Pas facile dans ce cas de se dire que vos clients font un parcours, ou que vous pouvez leur offrir un moment dextase. Dailleurs, vous ntes pas l pour a.

    Et imaginez que vous grez plusieurs parcs de stationnement, trs fonctionnels mais plutt tristes, utiliss chaque jour par des milliers danonymes, avec lesquels vous partagez des mo-ments peu inspirants : quand ils prennent leur ticket ou quand ils paient en sortant Vous avez sans doute limpression que vous ntes pas plus pais ni plus signifiant quun ticket de parking dans la vie et le vcu de vos clients (sauf dailleurs si votre client perd ce sacr ticket dans sa voiture ou au fond de son sac main). Et pourtant

    De ce fait, la dmarche de parcours nest pas prsente dans toutes les organisations.

    Parfois, elle a t fortement conceptualise, comme chez Transdev ou Leroy Merlin. Parfois aussi la question est traite - sans la nommer- au travers dinitiatives fort innovantes, comme celles menes par Urbis Park ou Krys.

    Voici donc un panorama des pratiques que nous avons constates.

    9 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 2 // VISIONS ET APPROCHES DES ENTREPRISES

    Quelle est lintgration des pratiques de parcours clients dans les entreprises ?

    Si la majorit a intgr le concept de parcours clients, il existe des diffrences de fond entre les organisations.

    Les parcours clients sont de plus en plus utiliss comme outil de travail et de coordination des actions des dpartements, marketing notamment. Pour les entreprises mettant leurs clients au centre de leur stratgie, cet outil de pilotage implique plusieurs directions oprationnelles et fonctionnelles.

    Voici les quatre dimensions sur lesquelles les entreprises se diffrencient le plus :

    Les entreprises les plus volontaristes utilisent le parcours clients dune manire tout fait particulire :

    En amont de la construction des parcours, une phase pra-lable danalyse et dcoute active des clients (attentes, frustrations, besoins non exprims),

    Lexploitation de lcoute active des salaris placs au contact des clients,

    Lidentification proactive des moments critiques clients ou pain points,

    Lexploitation et le partage des trois points prc-dents pour laborer des parcours clients plus fluides et plus innovants.La prsence

    ou non dune mthode dla-boration et de partage dans lentreprise

    Les objectifs poursuivis

    Les approches et modles de parcours

    La volont de proactivit clients dans loptimisation des parcours clients

    1 23 4

    10 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 2 // VISIONS ET APPROCHES DES ENTREPRISES

    Quest-ce qui distingue les dmarches les plus volontaristes en terme dexprience clients ?

    De nombreuses entreprises font de lexprience clients de manire intuitive sans que ncessairement tous les leviers soient totalement identifis ou activs.

    Pour plusieurs entreprises, lexprience clients est un moteur de croissance. Quels sont les vecteurs constats de mise en oeuvre dans lentreprise ?

    Cest une volont dclare du management.

    Il y a un processus dlaboration et de partage colla-boratif et transverse dans lidentification des opportunits saisir et des projets lancer.

    Les parcours clients sont au cur du marketing clients mais ne sont pas une finalit en soi. La finalit est didentifier pour-quoi, o et comment crer de la diffrence pour les clients.

    Les entreprises les plus avances sur lexprience clients ont mis en place des initiatives telles que :

    La dfinition dune stratgie ou dun rfrentiel exprience clients,

    Parfois, lexprience clients est intgre la plateforme de marque. Le rfrentiel exprience clients et les valeurs de lexprience de marque voulues sont alors partages et dclines en interne (formation, communication),

    La cration dun poste de Directeur Exprience Clients (HSBC, Transdev Australie).

    11 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 2 // VISIONS ET APPROCHES DES ENTREPRISES

    Niveaux dintgration des parcours et de lexprience clients

    LE LEADER exprience clients

    PA

    RC

    OU

    RS

    E

    XP

    R

    IEN

    CE

    CLI

    EN

    TS Prise en compte globale de la voix des clients

    Partage du rfrentiel Exprience Clients

    Processus proactif de diffrenciation clients

    Symtrie des attentions clients / salaris

    Mesure en continu du vcu clients

    Partage des parcours clients dans lentreprise

    Ecoute proactive des clients et des salaris

    Travail sur les moments critiques

    Le parcours clients comme outil formalis de cadrage marketing

    Ecoute clients et ractivit

    Parcours clients non formaliss ou partiels

    LE PROACTIF

    LE REACTIF

    LE CAN DO BETTER1

    3

    4

    2

    12 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 2 // VISIONS ET APPROCHES DES ENTREPRISES

    Le lien entre les objectifs du design de parcours clients et la vision marketing de lentreprise

    La dmarche doptimisation des parcours et de lexprience clients a souvent une finalit diffrente, selon la vision de lentreprise.

    Deux tendances se dessinent :

    lune plus centre sur loptimisation des leviers pour augmenter les indicateurs marketing chaque tape du cycle de vie clients (acquisition, transformation, panier moyen, rtention),

    lautre plus centre sur lexcellence de la satisfaction client, avec un modle visant davantage la rputation et la recommanda-tion clients, avec ses effets vertueux sur la cration de valeur clients.

    Le parcours clients est un outil de pilotage marketing et commercial qui vise des objectifs de conversion et de fid-lisation sur chaque tape client.

    Il permet dordonnancer la stratgie, le plan et les actions mar-keting sur tout ou partie du parcours avant et aprs lachat.

    Lobjectif Roiste amne souvent se focaliser davantage sur la phase acquisition-achat et sur les dclencheurs.

    Parmi les enjeux clefs : quelles sont les occasions de dclen-chement de dcision, dachat, dactivation (Quand?). Quels messages, qui , quand et comment ?

    Optimisation des leviers et indicateurs marketing

    Excellence en matire de satisfaction clients

    Le parcours client est ici un outil de pilotage pour identifier o et comment accrotre la satisfaction, lattachement clients chaque tape.

    Pour ces entreprises, la satisfaction clients est LE facteur dterminant de lacquisition clients.

    La satisfaction clients est le moteur de la cration de valeur clients, le levier de prfrence de lentreprise mais galement de lintention dacheter.

    La satisfaction est le levier majeur de dclenchement de recommandation des clients.

    13 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 2 // VISIONS ET APPROCHES DES ENTREPRISES

    Un enjeu global : lanticipation des nouveaux comportementset des nouvelles attentes clients

    La connectivit accrue des clients, lomni-canalit (web, mobile, tablette) et le continuum de la rela-tion qui en rsulte ont gnr de nouvelles attentes clients.

    Le premier grand enjeu du design de parcours clients est non seulement ladaptation aux nouveaux usages des clients mais aussi la capacit identifier de nouvelles opportunits :

    Les clients peuvent sinformer et interagir plus facilement et plus

    rapidement en mobilit, nimporte quel moment du parcours

    (Any Time, Any Where, Any Device).

    Les nouveaux comportements posent la question aux marques de ladquation ncessaire entre les parcours voulus et livrs par les marques, et ceux attendus et perus par les clients.

    Les nouveaux comportements, et attentes ouvrent soit de nouvelles opportunits soit des risques dinteractions pour les marques diffrents points des parcours clients.

    Les volutions de parcours clients gnrent davantage dinteractions clients

    et de complexit (on /off line).

    La meilleure capacit daccs linformation et les nouvelles possibilits

    dexpression clients gnrent de nouvelles attentes et aussi

    de nouvelles frustrations clients.

    14 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 2 // VISIONS ET APPROCHES DES ENTREPRISES

    Face aux nouveaux usages clients, les questions clefs de dfinition des parcours clients :

    Puis-je le faire de manire diffrente

    et comment ?

    Quelles sont les nouvelles attentes de mes clients ?

    Quand et comment dois-je entrer

    en relation avec mes clients ?

    Quels sont les pointsde dception clients,ce qui dtruit de la valeur, quels sontles bons leviers

    pour enchanterla relation ?

    Quels sont les changements de comportements de mes

    clients et pourquoi ?

    Comment les canaux et les points de contact

    clients existants rpondent leurs attentes ?

    15 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 3

    PARCOURS CLIENTS : QUELLES DEFINITIONS ?

    16 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 3 // PARCOURS CLIENTS : QUELLES DEFINITIONS ?

    Les trois grandes finalits des parcours clientsDans la pratique, les entreprises ont recours la conception de leurs parcours clients dans trois cas de figures. A chacun correspond une approche particulire :

    Dans les faits, il arrive que plusieurs finalits coexistent dans une mme entreprise :

    Par exemple, une pratique de parcours clients est dveloppe sur lacquisition et la re-lation (pilotage Marketing et commercial) en mme temps quune autre lest au niveau conception produits (pilotage par les Oprations).

    Parfois, les 3 approches convergent vers une dmarche globale : lexprience client comme chez HSBC et Transdev.

    Acqurir de nouveaux clients et fidliser

    Concevoir des services innovants et diffrenciants

    Concevoir une exprience clients unique et mmorable

    23

    1

    PLUS DE DTAILS

    DANS LA VERSION

    INTGRALE

    DU LIVRE BLANC

    17 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 3 // PARCOURS CLIENTS : QUELLES DEFINITIONS ?

    Dfinition des parcours clientsOn distinguera 3 dfinitions retenues par les entreprises en fonction de 3 primtres diffrents.

    1 _ Le parcours du client acheteur (cross-canal et/ou par canal)

    Cest le parcours client de bout en bout comprenant des tapes jusqu lachat du produit ou service et ainsi que len-semble des tapes clients post-achat.

    Le parcours client en crosscanal aboutit au final un engagement ou dsenga-gement clients, une recommandation du client, une neutralit ou au contraire un acte de dtraction finale envers la socit

    Contrairement aux ides reues, il ny a pas dtape ou de squencement type.

    Les reprsentations compltes de par-cours clients et utilisateurs ont donc comme volont de reprsenter la suc-cession des tapes franchies par les clients (plus de 10 tapes souvent) et les interactions clients voulues pour chacune dentre elles.

    2 _ Le parcours utilisateur dun service

    Le parcours post achat utilisateur du service, est en gnral distingu dans le parcours clients car comprenant toutes les phases daccs et de consomma-tion dun service.

    Ce parcours est un constituant de loffre de service et sera non plus focalis sur lacquisition mais sur la satisfaction clients. Cest le cas par exemple dans le tourisme, le transport, les services de tlphonie-TV-internet, etc

    3 _ Le parcours dune phase critique.

    Les parcours de phases critiques clients sont particulires car cherchant apporter plus de valeur et de proactivit clients dans une phase o les risques clients sont les plus levs.

    18 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 3 // PARCOURS CLIENTS : QUELLES DEFINITIONS ?

    1 _ LE PARCOURS DES CLIENTS CROSS CANAL OU PAR CANAL (exemple simplifi)

    Manque de visibilit, de considration, de prsence lesprit, de confiance en la marque, dtraction des clients, offre non segmente, information ina-dapte,

    Faible proactivit, pdagogie insuffi-sante, rupture de suivi entre canaux, rles des canaux inaboutis, pas de prise en compte des logiques dac-tions client,, faible niveau dinterac-tions,

    Echec lever les freins, process paiement trop complexe, manque dem-pathie clients, de personnalisation de la relation, de fluidit du process achat,

    Accueil ou wel-come pack insuffi-sant, faible niveau de service, faible communication clients, facture non explicite, chec dlais, chec m informer, rpondre mes besoins, rsoudre mes obstacles,

    Insuffisance relationnelle post achat, messages clients inadapts, manque dempa-thie clients, pro-cess rclamations inadapt,

    Neutralit clients, manque de preu-ves dengagement marque, dcepti-vit de la relation, chec enchan-ter, donner les bons arguments, incapacit grer une insatisfaction clients,

    Absence de lien fort, insatisfaction relationnelle, envie de changer face la dceptivit, in-fluence des autres clients insatisfaits

    Considrer Sinformer Rechercher

    Slectionner Comparer

    valuerAcheter

    Recevoir Venir/Activer Consommer

    Utiliser

    Interagir Etre aid

    Etre inform

    Quitter R-acheter

    se rengager

    Recommander Critiquer

    Parcours achat Parcours post-achat (tapes variables selon activit)

    19 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 3 // PARCOURS CLIENTS : QUELLES DEFINITIONS ?

    2 _ LE PARCOURS DES UTILISATEURS POST ACHAT (exemple utilisateur service en post achat)

    3 _ LE PARCOURS CLIENTS PHASE CRITIQUE (exemple de changements doption services on line)

    Procdure de rser-vation ou activation complexe, craintes relatives lutilisation des donnes personnel-les, dlai dactivation trop long,

    Manque dinformation sur localisation ou orientation, information en mobilit insuffisante, perte didentifiants ou codes,

    Service non adapt aux segments clients, accs trop complexe, problmes dergonomie, service pas adapt aux utilisateurs frquents, mode de paiement inadapt,

    Difficult trouver le contact du SAV ou ser-vice client, outils de self care non dvelopps, horaires douverture non adapts, absence de procdure de crise,

    Manque de clart des indications, pas de proactivit clients, temps dattente trop long, absence de suivi entre oprateur tlpho-nique et technicien, pas de suivi post contact,

    Manque de clart de la facturation, cart important par rapport au contrat souscrit, absence de proactivit dans la pdagogie,

    Difficult trouver les informations post-achat sur le site, informations en mobilit insuffisantes, changement doptions non prvu,

    Manque de clart des informations, impos-sibilit de modifier du fait dun engagement minimum sur le contrat, obligation de se dpla-cer en magasin,

    Inaccessibilit des identifiants, difficult mmoriser les codes, procdure denvoi de codes trop longue,

    Ergonomie insuffisante, chemin daccs longs sur le site Internet,

    Ne pas recevoir imm-diatement une confirma-tion par mail ou sms, pas de personnalisation de la confirmation,

    Doute sur la date de prise en compte de la nouvelle formule, sentiment de paiement lavantage de lentre-prise,

    Rserver le service

    Accder au service

    Utiliser le service

    Rechercher une assistance

    Etre conseill ou dpann

    Recevoir une facture/

    un appel SCR

    Sinformer sur les formules

    et options

    Modifier sa formule

    Accder mon espace client Activer

    Etre confirm de lactivation

    tre confirm de la nouvelle

    facturation

    20 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 3 // PARCOURS CLIENTS : QUELLES DEFINITIONS ?

    Typologie des clients

    Les tapes clients

    Canaux clients utiliss

    Points de contact clients utiliss

    Attentes clients et utilisateurs non satisfaits (exprimes et observes)

    Verbatim clients

    Insights clients et collaborateurs

    Rvlation de tous les moments critiques (et du pourquoi)

    Priorisation Moments de Vrit

    Identification des scnarios alternatifs

    Design de parcours clients proactifs / innovants

    Process complet Design de parcours clients proactif

    21 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 4

    EXPERIENCE CLIENTS : QUELLES DEFINITIONS ?

    22 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 4 // EXPERIENCE CLIENTS : QUELLES DEFINITIONS ?

    Lexprience client

    Quelle dfinition de lexprience clients ?Elle correspond au vcu et la perception, par le client, de lensemble des interactions et relations avec une entreprise, une marque ou un produit/service. Ce faisant, elle couvre aussi bien les champs fonctionnels (ce que fait le client) qumotionnels (ce quil ressent).

    De ce fait, la rflexion exprience clients englobe :

    La totalit du parcours vcu par les clients (avant achat, achat, consommation, ou usage, post-achat),

    Les interactions avec les canaux et points de contact sur ce parcours,

    Tout en identifiant et en se focalisant sur chacun des moments critiques et moments de vrit intervenant dans le ressenti et la prise de dcision du client.

    Amliorer lexprience clients consiste donc crer une exprience fluide, dpassant les attentes clients et crant un lien motionnel mmorable, engageant et source de recommandation car inspire par le vcu des clients.

    Ce nest pas seulement...

    de lexprience utilisateur.

    de la satisfaction client

    de loptimisation fonctionnelle des points

    de contact

    Cest...

    lexprience globale de la marque.

    une prise en compte de lmotion et du vcu client.

    une empreinte globale laisse au del des diffrents points de contact avec la marque.

    23 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 4 // EXPERIENCE CLIENTS : QUELLES DEFINITIONS ?

    FIX THE BASICS

    Gommer les irritants clients.

    Rpondre aux attentes clients.

    Minimiser leffort client.

    Minimiser la dceptivit.

    Convertir les clients dtracteurs, et les neutres.

    DEPASSER LES ATTENTES CLIENTS Chercher surprendre les clients.

    Dpasser les standards march.

    Se diffrencier (au del de loffre).

    Accrotre la recommandation et la base dambassadeurs.

    Quelle dfinition de lexprience clients ?Nous avons soumis aux interviews cette dfinition de lexprience clients. Elle est globalement admise.

    Toutefois, une nette distinction est faite par les entreprises entre deux visions et deux objectifs possibles de lexprience clients :

    24 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 4 // EXPERIENCE CLIENTS : QUELLES DEFINITIONS ?

    Quelle dfinition de lexprience clients ?Dans les entreprises, la dfinition de lexprience clients varie entre une vision centre sur les rsultats et une vision dfinitivement ancre dans lempathie et la proactivit client.

    Elments dexprience clients intgrs par les entreprises :

    La ncessaire comprhension des actes clients sur un parcours : que font-ils ? dans quel but ?

    La ncessaire comprhension des attentes clients : que souhaitent-ils ?

    La ncessaire comprhension des points critiques et leur importance du point de vue des clients

    Elments dexprience clients peu dvelopps :

    Lexprience est parfois assimile de la relation clients (CRM) ou de la qualit.

    Faible prise en compte du ressenti ou de la satisfaction des clients chaque tape du parcours : que ressentent ils, que peroivent ils ?

    Rare prise en compte de la dimension motionnelle de lexprience des clients.

    25 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • 1 _ ECOUTER ET COMPRENDRE ACTIVEMENT LA VOIX DES CLIENTS

    2 _ CONSTRUIRE ET PARTAGER TRANSVERSALEMENT LES PARCOURS CLIENTS

    3 _ VISUALISER SES PARCOURS CLIENTS

    4 _ RPONDRE AUX ATTENTES DE FLUIDIT CROSS-CANAL

    5 _ (RE)DFINIR LE RLE DE SES CANAUX ET POINTS DE CONTACTS

    6 _ TRANSFORMER SES MOMENTS CRITIQUES*

    7 _ ETRE PROACTIF SUR (TOUS) SES MOMENTS DE VRIT CLIENTS*

    8 _ PERSONNALISER ET TOUCHER LA SPHRE MOTIONNELLE*

    9 _ CONSTRUIRE DES EXPRIENCES MMORABLES POUR SE DIFFRENCIER*

    10 _ PILOTER LEXPRIENCE CLIENTS*

    10 BEST PRACTICES INSPIRANTES

    10 BEST PRACTICES PARCOURS ET EXPERIENCE CLIENTS

    * Partie diponible dans la version intgrale du Livre Blanc.

    26 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • 10 BEST PRACTICES PARCOURS ET EXPERIENCE CLIENTS _ BEST PRACTICE N1

    1 _ Ecouter et comprendre activement la voix des clientsPour penser parcours et exprience clients, dpasser la logique process internes.

    Encourager lentreprise et chacun des colla-borateurs tre authentiquement acteur de la comprhension clients, dans une dmarche :

    Continue

    tous les niveaux de lentreprise (front / back office, management et excutants).

    27 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Ecoute et comprhension active des clientsLe premier verrou faire sauter pour basculer en mode parcours clients, cest celui de la logique des process internes.

    Quelque soit leur secteur dactivit, les entreprises tendent naturellement se focaliser sur les contraintes internes et challenges - rels et considrables - relever pour aboutir la production du service ou du produit.

    La solution ? Encourager lentreprise, et plus encore len-semble des collaborateurs, devenir authentiquement orients clients. Cela veut dire couter, observer les clients mais aussi les non clients. Tous les collaborateurs doivent tre positionns comme acteurs de lcoute clients.

    Ils dpasseront alors les considrations de leur fonction ou d-partement, pour participer la livraison de lexprience clients.

    Penser parcours clients, cest intgrer la vi-sion et le vcu des clients dans la dfinition et lexcution de la stratgie marketing, produit et commerciale. Plusieurs conditions : Cela ne peut tre un effort ponctuel, cela doit tre une d-

    marche continue et permanente.

    Cela ne peut tre seulement conceptualis dans la stratgie marketing, il faut que cela se dcline, prenne vie dans lex-cution, dans sa granularit la plus fine. Cest--dire dans toute lentreprise sans exception.

    Jeff Bezos, fondateur dAmazon, avait sa manire de signifier et de rendre palpable cette obsession du client. Dans chaque runion, que ce soit au sein du Board ou dans des runions dquipes, une chaise tait alloue au client. Ainsi, symbo-liquement et matriellement, le client tait toujours partie prenante dans toutes les dcisions dAmazon.

    BEST PRACTICE N1 _ ECOUTER ET COMPRENDRE ACTIVEMENT LA VOIX DES CLIENTS

    28 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Guid par une practice mise en place au niveau international, HSBC France a mis en place une Direction Customer Exprience qui intervient dans la stratgie de lentreprise et son excution.

    La Direction de la Customer Experience est rattache la direction Customer Value Management qui regroupe aussi les produits, les segments, le CRM et la gestion des rclamations de niveau 2.

    Cependant elle travaille en coordination avec diffrents interlocuteurs :

    Avec chaque service oprationnel charg de concevoir des actions ou des produits destination des clients ou bien de dlivrer les prestations aux clients. Avant de sortir, tout projet doit obtenir la validation de la direction Customer Experience.

    En rseau avec ses alter ego des autres pays du groupe, pour partager et faire progresser la pratique.

    Comment la Customer Experience irrigue lensemble des actions chez HSBC

    HSBC

    Florence Basset & Sabrina Giry

    On travaille avec lil du client, soit pour adoucir ce qui est dsagrable,

    soit pour crer des choses qui peuvent tre agrables ().On ne lance rien sans sassurer que cest partag avec la Direction de lExprience Client. En fait, on est en interaction avec tous les dpartements.

    BEST PRACTICE N1 _ ECOUTER ET COMPRENDRE ACTIVEMENT LA VOIX DES CLIENTS

    29 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • BEST PRACTICE N1 _ ECOUTER ET COMPRENDRE ACTIVEMENT LA VOIX DES CLIENTS

    Chez Leroy Merlin, le client est partoutChez Leroy Merlin, la rflexion Voix du Client - trs structurante - a t initie il y a plus de 20 ans et continue de senrichir.

    La Voix du client est un mode daction partag dans lentreprise et une directrice qui incarne, anime et fait voluer cette pratique.

    Quelques exemples parmi les actions menes :

    Chaque anne, les collaborateurs

    ralisent des visites habitants.

    En caisse, on vous demande

    toujours si tout sest bien pass.

    Chaque collaborateur dispose dun formulaire

    VDC Express pour remonter

    linformation client.

    Chaque runion, quotidienne en magasin

    ou au sein du comit de direction, commence

    par la revue des expriences clients.

    LEROY MERLINMaria Flament

    La visite habitant, ce nest pas une dmarche commer-ciale. On va voir des gens qui ne sont pas des clients et on

    les interroge sur leurs projets, leurs envies, leur projection de lhabitat. On va leur demander de quoi ils ont besoin pour ra-liser leur habitat idal, pas seulement en termes de produits, de services, mais aussi de conseils...

    30 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Faites de votre entrepriseune diva de lcoute clients !

    3 actions que vous devez adopter pour y parvenir.

    Exprimentez les bnfices du mode coute du client.

    Commencez par sortir vos an-tennes, en runissant toutes les informations sur les attentes, les ractions, le vcu de vos clients.

    Avec plusieurs services, brainstor-mez sur ces donnes et ressor-tez-en vos points forts, vos points faibles.

    Puis passez laction, mais aussi recommencez 6 mois plus tard.

    Transformez tous vos colla-borateurs en reporters de la voix du client. Et donnez leur les outils pour le faire !

    Intronisez un Directeur de lexprience client,

    charg de piloter tous les niveaux (stratgique et oprationnel) mais aussi dinsuffler et partager cette culture avec toute votre entreprise.

    BEST PRACTICE N1 _ ECOUTER ET COMPRENDRE ACTIVEMENT LA VOIX DES CLIENTS

    Tips

    31 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • 2 _ Construire et partager transversalement les parcours clientsDoit-on formaliser ses parcours clients dans lentreprise ? Selon quelle mthode ?

    Sagit-il dadopter un outil, ou plus encore un process ?

    Comment utiliser les parcours clients comme mthode de transformation ?

    10 BEST PRACTICES PARCOURS ET EXPERIENCE CLIENTS _ BEST PRACTICE N2

    32 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • BEST PRACTICE N2 _ CONSTRUIRE ET PARTAGER TRANSVERSALEMENT LES PARCOURS CLIENTS

    Outils et mthodes dlaboration des parcours clientsDans les faits, si on recense autant de formalisations et de mthodes que dentreprises, on retrouve dans les meilleures pratiques de construction des parcours clients les points communs suivants :

    Quand il y a process de co-construction du parcours clients, on distingue deux composantes :

    Une matrice de rfrence : cest la matrice de cadrage, le masque de rfrence, la manire dont est construit le parcours pour lensemble de lentreprise (implication manage-ment).

    Une partie construire : cest la partie volutive du parcours clients, construire, nourrir, partager. Cest cette partie qui sera travailler en mode collaboratif.

    En amont, le design de parcours clients comprend une phase dimmersion, danalyse et de comprhension de la voix du client.

    Plus lanalyse pralable des insights clients est nourrie et partage, plus le design des parcours cre de la valeur.

    Dans cette phase de comprhension, il ne sagit pas tant didentifier tous les parcours possibles que de com-prendre les modalits daction de chaque cible.

    L analyse des modalits daction clients part dune typologie clients afin de coller aux besoins de chacune de ces cibles :

    On trouve le plus souvent une analyse et formalisation selon une segmenta-tion (socio-dmo, valeur, comporte-mentale,), plus rarement selon des archtypes clients (personas, buyers personas).

    33 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • BEST PRACTICE N2 _ CONSTRUIRE ET PARTAGER TRANSVERSALEMENT LES PARCOURS CLIENTS

    Co-construire et partager transversalement les parcours clientsDans les entreprises les plus matures, le parcours clients est un moyen de transformation reposant sur un process de co-construction :

    Le parcours est un outil mais aussi un process

    rfrent officiel (HSBC, Transdev).

    Le processus dlaboration est interdisciplinaire. La fertilisation croise

    des diffrentes expertises mtier et des diffrentes visions est recherche.

    Le processus peut impliquer le haut

    management et les collaborateurs

    des fins dappropriation mais aussi de

    co-construction active.

    Sont impliqus galement les clients en phase douverture ou de

    validation. Limplication clients

    peut aller jusqu du co-dveloppement afin de

    mieux intgrer leurs points de vue et leurs attentes.

    34 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • BEST PRACTICE N2 _ CONSTRUIRE ET PARTAGER TRANSVERSALEMENT LES PARCOURS CLIENTS

    HSBC, la co-construction en mode Customer Journey MappingHSBC dveloppe son approche parcours grce un processus collaboratif bas sur le Customer Journey Mapping.

    _ Il existe une matrice de rfrence du mta-parcours clients qui a t formalise par le sige social.

    _ Loutil et la mthode sont un capital stratgique.

    _ Rle de coach transversal actif du dpartement Customer Experience.

    _ Cest un outil vivant et collaboratif :

    HSBC

    Florence Basset & Sabrina Giry

    Nous avons un outil interne de dfi-nition du parcours clients qui nous

    vient du groupe. Cest le Customer Jour-ney Mapping. Il saccompagne dun pro-cessus de travail o lon se met plu-sieurs entits autour de la table : le marketing, le multicanal, le dparte-ment Customer Experience...

    Workshops en groupes

    pluridisciplinaires afin de croiser

    les logiques et les visions.

    Les attentes clients sont mises

    en regard de la volont

    de lentreprise.

    Travail sur les axes

    doptimisation et de diffrenciation

    possibles.

    35 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • De Disneyland Paris la Mutuelle Gnrale, le parcours clients structure la vision marketing

    BEST PRACTICE N2 _ CONSTRUIRE ET PARTAGER TRANSVERSALEMENT LES PARCOURS CLIENTS

    Chez Disneyland Paris, le Vacation Planning Cycle considre les phases de dcision client avant rserva-tion dun sjour dans le parc.

    _ Prise en compte du squencement de temps et de matu-ration client, jusqu la prise de dcision (jusqu 6 mois en amont).

    _ Sur ce cycle sinscrivent des actions permettant de faire mrir le client dans sa dcision dachat.

    Pour la Mutuelle Gnrale, les parcours clients sont dfinis ds le plan marketing annuel.

    _ Cest un outil permettant de formaliser les actions marketing selon des tapes clients.

    _ Comme chez HSBC, on retrouve la dimension du cycle de vie lchelle de la vie du client.

    DISNEYLAND PARIS

    Kate Boyle

    Le parcours clients chez Disneyland Paris cest le Va-cation Planning Cycle. Cela commence la notorit, puis la considration dans lunivers des short breaks

    possibles, la slection des choix possibles, la comparaison, le planning, la rservation jusquau parcours sur place et le post voyage...

    MUTUELLE GENERALE

    Benoit Douxami

    Dans le plan marketing, on dfinit le panel de parcours possibles et les canaux que nos clients peuvent utiliser. On dfinit comment on va approcher le client, comment

    et quand le contractualiser et comment le suivre dans le temps.

    36 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Comment Transdev met le parcours clients au coeur de sa dmarche exprience clients

    BEST PRACTICE N2 _ CONSTRUIRE ET PARTAGER TRANSVERSALEMENT LES PARCOURS CLIENTS

    TRANSDEV

    Bathilde Guillot & Henri Rohard

    Le parcours clients est mis en place assez tt. On demande nos r-

    seaux de co-crer leur propre parcours. Dans ce processus est impliqu le Comi-t de Direction des rseaux ainsi que nos employs, quils soient ou non au contact des clients...

    Le parcours clients est intgr dans les programmes Objectif Clients / Going for Care.

    Il est considr la fois comme un process de conception de services et comme une mthode impliquant lensemble des parties prenantes :

    _ Le parcours clients est conu partir du service de transport, tape par tape, en se positionnant du point de vue des clients.

    _ Ce processus de conception des parcours clients est initi en cen-tral (sige social) en vue dune appropriation de best practices en local.

    _ Ds le dpart, le Comit de Direction est impliqu dans un processus de co-construction du parcours clients.

    _ Puis des quipes pluridisciplinaires larges affinent ensuite la conception des parcours dans tous leurs dtails.

    37 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Tips Impliquez, impliquez, impliquez !Optimiser ses parcours clients est un travail ncessairement transformateur.

    Il est ncssaire de fixer le cadre et un process de co-construction pour viter le travail en silo.

    Le processus de construction des parcours clients est dautant plus riche quil implique les collaborateurs des diffrentes directions concernes.

    Intgrer la vision des clients ds la phase dlaboration des parcours permet denrichir fortement les scnarios possibles en fournissant de prcieux insights.

    BEST PRACTICE N2 _ CONSTRUIRE ET PARTAGER TRANSVERSALEMENT LES PARCOURS CLIENTS

    38 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • 10 BEST PRACTICES PARCOURS ET EXPERIENCE CLIENTS _ BEST PRACTICE N3

    3 _ Visualiser ses parcours clientsLa visualisation : un outil et un capital considr comme stratgiques par certaines en-treprises.

    Cette pratique part du prsent pour se projeter dans le parcours venir, voulu par lentreprise.

    Quelles sont les vertus de la visualisation des parcours ?

    39 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • BEST PRACTICE N3 _ VISUALISER SES PARCOURS CLIENTS

    On appelle visualisation des parcours clients un mode de reprsentation graphique synthtisant en une seule vue, lensemble des interactions voulues par lentreprise avec une cible donne.

    Mais quest-ce que la visualisation du parcours clients ?

    Quelles sont les vertus de la visualisation des parcours clients ?

    Une synthse extrme

    dinformations clients rapidement comprhensible par tous (symboles, pictogrammes,).

    Une reprsen-tation en une

    seule vision des interactions voulues avec lentreprise.

    Un partage facilit avec

    tous les collabora-teurs, salaris ou le Comit de Direction.

    Un outil visuel qui accom-

    pagne, pour certaines socits, un proces-sus de transforma-tion (Direct Energie, Leroy Merlin, HSBC, Transdev,).

    Les nouvelles mthodes de cartographie se focalisent davantage sur les moyens de crer de la diffrenciation par lexprience clients.

    La visualisation sattache dans ce cas identifier o, quand et comment crer de la valeur client sur les zones gnrant le plus de dceptivit clients. Cette mthode, le Customer Journey Mapping est une pratique dveloppe dans quelques entreprises rencontres (HSBC).

    Un autre type de visualisation chez Leroy Merlin : consiste reprsenter par une illustration les comportements humains de service voulus par lentreprise (Story-board, vido).

    1 32 4

    40 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • BEST PRACTICE N3 _ VISUALISER SES PARCOURS CLIENTS

    Pour Direct Energie, une visualisation qui dpasse lcran de PC Chez Direct Energie, visualiser lensemble des interactions clients permet dviter les points de rupture menant au churn (rupture de contrat).

    Dans les parcours, sont visualiss entre autres :

    _ Lensemble du parcours clients par cible, depuis lacquisi-tion jusqu la clture du contrat.

    _ Les points de contact, en prcisant les canaux utiliss.

    _ Lensemble des actions relationnelles inities par lentreprise.

    _ Les parcours spcifiques clefs de la relation tels que le relev du compteur, la facturation, le recouvrement et galement le dpart !

    _ Les scnarios dinteraction clients dclenchs de manire proactive en fonction dvnements spcifiques.

    DIRECT ENERGIE

    Armelle Balenceu & Laurence Guillemot

    La notion de parcours est trs prsente chez nous, cest quelque chose que nous avons matrialis et re-

    prsent, et ce, dautant plus que nous sommes sur un ser-vice dmatrialis. Nous avons diffrenci les parcours par typologie de clients et selon les canaux de contact privil-gis par le client.

    41 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Comment Transdev utilise la visualisation des parcours clients comme outil de transformation

    Pour Transdev, la visualisation du parcours clients est la fois un outil stratgique et un process de pilotage, qui permet :

    _ Dintgrer et de sinspirer des attentes clients du service (BtoC),

    _ De prendre en compte la culture, les attitudes et les comportements du pays en termes de dplacements,

    _ Danticiper de nouveaux usages urbains/pri-urbains,

    _ Dintgrer les best practices de secteurs de rfrences (compagnies a-riennes par exemple).

    Le terme de design de parcours clients est utilis. Il comprend trois dimensions :

    _ La vision parcours utilisateurs,

    _ La vision parcours clients de bout en bout,

    _ Les phases clients particulires (facturation par exemple).

    BEST PRACTICE N3 _ VISUALISER SES PARCOURS CLIENTS

    TRANSDEV

    Bathilde Guillot & Henri Rohard

    Le parcours clients cest central chez Trandev. On a une vision matricielle du

    parcours clients o lon va croiser les tapes du parcours clients et les touchpoints On travaille ledesign de parcours clients qui est diffrent selon que lon est par exemple sur bus Euroligne, un tram Barcelone ou le mtro de Soul...

    42 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Le parcours dun service en particulier

    Chaque service est conu partir dun parcours clients. Y figurent les actions clients mais aussi les points de contacts et les interactions avec les agents SNCF.

    Pour SNCF Gares & Connexions, il existe deux types de reprsentation des parcours clients :

    Le mta-parcours des voyageurs. Il sagit dun outil partag afin de fdrer le travail des diffrentes quipes et comits de pilotage.

    _ Il comprend 10 mta-tapes allant de linfluence jusqu la commutation dans la gare darrive.

    _ Le parcours est dclin sur 4 segments de clientle.

    _ Le mta-parcours est dclin au niveau de chaque grande gare.

    A noter : Il existe aussi des parcours spcifiques pilots par les transporteurs de la SNCF (SNCF Voyages, Thalys, Ouigo).

    Une dmarche parcours transversale est actuellement initie avec pour objectif doffrir une inter-modalit totale et sans couture.

    BEST PRACTICE N3 _ VISUALISER SES PARCOURS CLIENTS

    La SNCF visualise les parcours clients pour piloter et fdrer

    SNCF Gares & ConnexionsNathalie Lerer & Etienne Delpy

    Aujourdhui, le parcours clients tel quon le dcrit na pas pour ambition de repr-

    senter toutes les ralits. On veut simplement lapprhender. Cest un modle, cest une re-prsentation qui nous permet de travailler... Quand on parle de la mise en oeuvre de pro-jet, la question est : est-ce quau final a va servir lexprience clients ?

    21

    43 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • TipsBEST PRACTICE N3 _ VISUALISER SES PARCOURS CLIENTS

    Voyez grand, sortez du Powerpoint !

    Les parcours de vos clients mritent de grands formats de visualisation pour exprimer lensemble des interactions sur vos points de contacts.

    Evitez le format A4 !

    Si ce format est parfois intressant en phase de travail, il limite le partage et la vision globale.

    Plus vos parcours sexprimeront visuellement, plus ils auront la capacit tre proactifs pour vos clients et crer de la valeur pour lentreprise.

    44 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • 10 BEST PRACTICES PARCOURS ET EXPERIENCE CLIENTS _ BEST PRACTICE N4

    4 _ Rpondre aux attentes de fluidit cross-canalLa digitalisation des interactions multiplie le nombre de parcours clients potentiels.

    De nouveaux parcours se crent linitiative des clients, qui reprsentent des risques pour les entreprises, mais aussi des opportunits.

    Comment les transformer en opportunits ?

    45 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • BEST PRACTICE N4 _ RPONDRE AUX ATTENTES DE FLUIDIT CROSS-CANAL

    Aujourdhui, les dcideurs font le mme constat.

    Avec la rvolution des possibilits dinteraction digitale, nous assistons une mutation profonde et rapide des comportements.

    Cest le client qui dcide de son parcours et choisit ses moyens dinteractions prfrs. Dans le cas contraire, cela gnre frustration et insatisfaction.

    Les acteurs du retail se sont galement saisis de ces nouvelles opportunits via le web to store (mobile, click and collect) et le web in store (bornes, tablettes vendeurs, vitrines digitales).

    Ces nouvelles possibilits posent toutefois quelques questions de fond :

    Il y a quelques annes, les parcours clients taient dfinis par les entreprises.

    Quelles sont les bonnes interactions (humaines,

    digitales, physiques) prvoir ?

    Quels sont les bons outils, les bons devices et les bonnes fonctionna-lits mettre en place ? En ne cdant pas aux

    effets de mode, bien sr.

    Quel est le rle de chaque canal et comment les in-

    ter-connnecter avec le plus de cohrence

    possible ?

    46 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • FACILITATION CONNECTIVIT RACTIVIT PROACTIVIT

    CHOIX PDAGOGIE ERGONOMIE

    Les pure players - des secteurs de la banque, de lassurance, du retail, du voyage ou de lnergie - ont aussi fait voluer considrablement les parcours clients en les rinventant.

    Les nouveaux usages clients, les nouveaux parcours combins une plus grande exigence font apparatre de nouvelles attentes de fluidit et de simplicit en trans-canal :

    Rpondre aux attentes de fluidit cross-canal A

    ttent

    es A

    ctio

    ns

    arb

    itrer

    Formulaire prenregistr/

    souscription/ activation

    Rponse SRC tous canaux

    Choix du mode de contact

    service client

    Joignabilit SRC, fonction support

    Sur loffre

    Disponibilit produit, livraison ou retrait en

    magasin, localisation

    Dlai de rponse Choix du canalApplicatifs mobiles

    Sur lusage du service

    Outils de self care, FAQ, moteur de recherche

    interne

    Capacit de rsolution du service client

    Web in storeAvis clients, forum clients, rseaux so-

    ciaux, clubs

    Sur le devis la facturation,

    le contrat..

    Dmatrialisation (carte fidlit, devis,

    facture)

    Process de remontes des informations clients

    Mode de paiement, de facturation,

    de crdit

    Outils de joignabilit (click to chat,

    Web call back)

    Sur ce qui est inclus ou pas

    BEST PRACTICE N4 _ RPONDRE AUX ATTENTES DE FLUIDIT CROSS-CANAL

    47 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Comment la Fnac traite la question de la fluidit crosscanale La FNAC a lanc plusieurs initiatives rduisant les frontires entre les diffrents canaux :

    Dveloppement du click and collect, afin de privilgier le lien avec lhumain et de se diffrencier.

    Choix dinvestir fortement le mobile comme outil de connectivit client in et out store

    La nouvelle application mobile de lenseigne regorge de fonctionnalits aussi bien de mcommerce que ddies un usage cross-canal :

    _ Des contenus et avis des vendeurs Fnac

    _ Une wishlist commune avec le site marchand

    _ La golocalisation des magasins

    _ Accs wifi et communication magasin

    _ Le scan de codes-barres pour accder des fiches produits plus prcises et commande

    _ La vrification en temps rel des stocks ou encore lagenda des vnements des magasins prfrs de lutilisateur

    _ Consultation du compte fidlit

    FNAC Thina Cadierno*

    Le mobile intervient normment dans le parcours clients. Par exemple, via votre

    compte client Fnac sur lappli, vous pouvez suivre les infos de votre livraison, vous pouvez scanner, vous pouvez commander et vous faire livrer domicile, alors que vous tes en maga-sin... Autant de choses qui peuvent rendre la vie du client plus simple, faciliter lexprience et la rendre la plus simple possible.

    *Au moment de linterview, Thina Cadierno tait Directrice Marketing Clients de la FNAC.

    BEST PRACTICE N4 _ RPONDRE AUX ATTENTES DE FLUIDIT CROSS-CANAL

    48 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Les parcours clients crosscanaux, au cur de la rvolution de mtier dEuromaster.

    Euromaster (filiale de Michelin) est pass en deux ans dune logique 100%brick & mortar une logique click & mortar pour contrer les pure players.

    En Europe et en Amrique du Nord, Euromaster a fait face un basculement des usages clients : plus de 60% des clients comparent le prix des pneux sur Internet en amont du choix du point de montage versus 20% en 2006 (USA).

    Dans ce contexte, Euromaster a initi ds 2009 une nouvelle proposition de valeur en cross-canal avec une rorientation de sa promesse sur le service (pro-gramme Fix the Basics) :

    Nouvelle politique daccueil avec un comptoir et du personnel ddis aux clients Internet,

    Nouvel engagement tous canaux sur le service de montage : 30 minutes tout compris,

    Le prix du service est garanti sur tous les canaux (Internet et centre).

    EUROMASTER (Groupe Michelin)Nicolas Prigent

    En 2008, les franchiss franais taient encore compltement rfractaires Inter-

    net. En quelques mois, les collaborateurs dans les points de vente sont passs dun m-tier o ils disaient aux clients Ah je vais voir comment je me dbrouille dans la journe pour vous traiter, quelque chose de beau-coup plus investi, cest--dire Oui Monsieur le client, puis jai 30 minutes pour atteindre lobjectif et la promesse client. Cest du vrai change management.

    BEST PRACTICE N4 _ RPONDRE AUX ATTENTES DE FLUIDIT CROSS-CANAL

    49 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Tips

    Quels sont les services et directions de lentreprise concernes ? Comment les fdrer en une seule et mme vision pour le client ?

    Quelle adquation y a t-il entre les parcours voulus et livrs actuellement par lentreprise et ceux attendus et voulus par les clients ?

    Attention aux points de contacts non matriss !

    Quels sont nos objectifs et nos KPI spcifiques au cross-canal pour chaque segment de nos clients ?

    Quelles sont les alternatives possibles dans lvolution et loptimisation de mes parcours clients ?

    BEST PRACTICE N4 _ RPONDRE AUX ATTENTES DE FLUIDIT CROSS-CANAL

    Le risque dans la dmultiplication des points de contacts clients est de ne pas parvenir construire une cohrence globale pour le client.

    4 questions de fond se poser :

    50 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • 10 BEST PRACTICES PARCOURS ET EXPERIENCE CLIENTS _ BEST PRACTICE N5

    5 _ (Re)dfinir le rle de ses canaux et points de contactsLe rle des canaux est souvent dtermin en termes dobjectifs stratgiques pour lentreprise.

    Il est plus rarement mis en regard des attentes et des besoins clients.

    Pourtant cette analyse peut tre source dopportunits pour lentreprise.

    51 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Un double constat :

    _ Les canaux dinformation et de vente sont parfois confondus avec les points de contacts. Ils sont cependant diffrents dans leurs dfinitions et rles.

    _ Peu dentreprises font une cartographie de leurs points de contacts et rare sont celles qui dfinissent le rle de leurs canaux et points de contacts.

    Dfinir le rle de ses canaux et points de contacts

    BEST PRACTICE N5 _ (RE)DFINIR LE RLE DE SES CANAUX ET POINTS DE CONTACTS

    Le rle des canaux est en gnral dfini en fonction de la stratgie marketing, de communication et de vente de lentreprise. Ils se dfinissent le plus souvent par les objectifs quils doivent remplir au service de lentreprise.

    Ils sont par contre rarement mis en regard des besoins, attentes clients quils pourraient satisfaire et galement des freins lever.

    De mme, les points de contacts doivent pouvoir rpondre des objectifs des clients, pas simplement ceux de lentreprise.

    noter les trois pratiques permettant de gnrer de nouvelles opportunits de crer de la valeur clients.

    Cartographie de lensemble

    des points de contacts

    Dfinition du rle de chacun

    en prenant en compte les attentes clients

    Dfinition des opportunits doptimisations

    /innovations

    52 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • BEST PRACTICE N5 _ (RE)DFINIR LE RLE DE SES CANAUX ET POINTS DE CONTACTS

    Le canal est un mdia ou un moyen qui permet dinteragir avec des clients ou utilisateurs. Ils peuvent tre catgoriss en canaux humains, numriques, ou physiques (centre de clientle, web, mobile, appels vocaux, lieux physiques...). Un canal dfinit les possibilits et contraintes dun point de contact.

    Le point de contact est un point dinteraction entre un client et une organisation. Ces interactions ont lieu avec lintention de rencontrer un objectif spcifique du client (le compte client, le chat, laccueil du point de vente, le module de paiement, le rseau social...)

    Quelle diffrence entre canal et point de contact ?

    Canal Web

    Formulaire de souscription Comment positionner un point de contact par rapport

    aux besoins et attentes clients ? Exemples :

    Objectifs Client Je veux souscrire rapidement. Je veux accder rapidement

    mes services. Je veux une simplicit dutilisation

    de mes services.

    Freins du Client Je ne veux pas passer trop de temps

    sur un formulaire. Je ne donne que des informations

    ncessaires. Je ne suis pas rassur par des ser-

    vices que je ne peux pas voir. Puis-je tre rembours si je ne suis

    pas satisfait ?

    Dfinition du rle du point de contact Prsenter les avantages

    de lactivation dun compte. Permettre dactiver un compte

    et des services en une fois. Pouvoir tre rempli en moins de 2mn

    (pr-remplissage). Permettre au client le choix de login

    et/ou mot de passe quand cest possible.

    Etre concret et visuel chaque tape. Etre pdagogique. Confirmer lactivation du compte client.

    Chat

    Forum

    Panier dachat

    Pages produits/ services

    Support Clients

    53 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Comment So Colissimo a transform ses points de contact So Colissimo innove en 2014 sur son parcours de livraison mais aussi denvoi de colis, en crant deux nouveaux points de contacts.

    Un nouveau point de contact livraison est cr pour tenir compte de linsatis-faction clients (attente et dplacement en bureau de Poste en cas dabsence lors de la livraison).

    A la premire prsentation, un coupon est dsormais dpos en bote aux lettres ou envoy lectroniquement.

    Le client a alors le choix entre des options de relivraison (lieux et timing).

    La cration dun point de contact en envoi : La bote aux lettres est trans-forme en bote denvoi. Le dispositif peut tre dclench par Internet (collecte, affranchissement, suivi de lenvoi).

    BEST PRACTICE N5 _ (RE)DFINIR LE RLE DE SES CANAUX ET POINTS DE CONTACTS

    SO COLISSIMO Emmanuelle Bosc-Haddad

    On propose maintenant au client dtre li-vr nouveau. On a dploy un support

    remis en bote aux lettres mais aussi une notifi-cation par mail ou sms, pour proposer un choix de lieu de livraison ou de bureau de Poste. On a cass la logique daffectation et de dplace-ment au bureau de Poste.

    54 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Comment Urbis Park a cr une nouvelle gnration de points de contact

    Il y a quelques annes Urbis Park est sorti du principe de laccueil dans le parking souterrain pour crer un nouveau canal client en centre- ville.

    Quel problme parcours ?

    Lobligation de se rendre dans les parkings souterrains pour se renseigner ou acquitter son abonnement constituait un frein.

    La dmarche Urbis Park

    Cration dun nouveau canal physique dans les centres- villes : les Maisons du stationnement Urbis Park.

    Les municipalits font de ces espaces de vente au lieu dinformation sur le stationnement public lchelle de toute une ville.

    BEST PRACTICE N5 _ (RE)DFINIR LE RLE DE SES CANAUX ET POINTS DE CONTACTS

    URBIS PARK Philippe Boyer

    Nous avons cr ces Maisons du sta-tionnement Ubis Park qui permettent de donner de linformation sur le stationne-

    ment, de commercialiser des formules dabon-nement et donner de linformation localeCes Maisons du stationnement sont de vritables lieux de vente et de vie avec un guichet, une zone dattente, un espace enfant

    55 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Chez FDJ, dfinir le rle de ses canaux pour coller aux attentes clients

    FDJ travaille pour obtenir, sur plateforme web et mobile, la meilleure exprience joueur possible (gameplay) en levant les freins.

    Quel problme parcours ?

    Sur le parcours utilisateur du Loto, un des freins majeurs identifis est la peur de ne pas savoir, de se tromper, de ne connatre le prix quau moment de la validation du bulletin.

    La dmarche FDJ

    Pdagogie : possibilit de simuler sa grille en digital avec un accompagnement au fil de leau,

    Simulation prix : possibilit de connatre sa mise avant la validation, en correspondance avec la grille remplie.

    BEST PRACTICE N5 _ (RE)DFINIR LE RLE DE SES CANAUX ET POINTS DE CONTACTS

    FDJ Patrick Buffard

    Le bulletin de jeu (Loto) est un frein majeur qui ressort dans toutes les tudes qualita-

    tives. Avouer que lon ne sait pas jouer au Loto est le frein majeur. Sur lapplication mobile je peux simuler ce que je fais et tester de manire intuitive ce que je peux faire sans le regard du dtaillant. Cela mindique de manire didac-tique, pas pas, ce que je peux faire, si je me trompe et le prix payer. Si je me trompe en point de vente, je suis oblig de payer.

    56 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Tips Pour dfinir le rle des points de contact, partez de vos clients, pas des contraintes de lentreprise !

    BEST PRACTICE N5 _ (RE)DFINIR LE RLE DE SES CANAUX ET POINTS DE CONTACTS

    Pensez que les points de contacts clients ont des valeurs diffrentes selon le profil clients et le contexte dusage. Il faut donc les concevoir fonction des besoins et des freins clients ( personnalisation, besoin de sup-port, ), pas seulement en fonc-tion des objectifs conomiques ou de performance lentreprise.

    Avant de crer un nouveau point de contact (humain ou numrique) ou den faire voluer les fonctionnalits, lentreprise devra simmer-ger dans la comprhension du vcu des clients, de leurs comportements rels via des techniques observatoires : vido in situ, shadowing,

    Le Design de Service (Service Design) apporte une vision sur la conception de services inspire clients en adoptant une phase de prototypage (story board, maquette digitale, sketch board, scnarisation dinteractions, ) afin dapprendre des usages et comportements rels. Une mthodologie qui permet de g-nrer plus dinnovation que le modle problme/ solution.

    57 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Vous connaissez maintenant les 5 premires best practices pour laborer des parcours uniques et diffrenciants,

    centrs sur lexprience de vos clients.

    Ou devrait-on dire, pour russir faire de votre Design de parcours clients une clef de voute dun nouveau marketing qui sinspire du vcu de vos clients.

    Il y a 5 autres clefs qui vous permettront daller encore plus loin pour crer de la valeur clients sur vos parcours cross-canaux.

    Pour avoir une prsentation complte des 10 best practices, ou connatre nos solutions nhsitez pas nous contacter.

    CONCLUSION // VERSION DIGITALE

    Valrie Alasluquetas

    Tl. : +33 (0)1 47 58 12 58

    Mail : [email protected] conseil.fr

    Philippe Neveu

    Tl.: +33 (0)1 41 41 60 48

    Mail : [email protected]

    58 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • LESPARTICIPANTS

    59 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Armelle Balenceu (Direct Energie)

    Florence Basset (HSBC)

    Thrre Battesti (Voyageurs du Monde)

    Emmanuelle Bosc-Haddad (So Colissimo)

    Philippe Boyer (Urbis Park)

    Kate Boyle (Disneyland Paris)

    Patrick Buffard (FDJ)

    Thina Cadierno* (ex-Fnac)

    Etienne Delpy (SNCF Gares & connexion)

    Maria Flament (Leroy Merlin)

    Solne Genton (American Express)

    Marie-Frdrique Germain (Krys)

    Sabrina Giry (HSBC)

    Laurence Guillemot (Direct Energie)

    Bathilde Guillot (Transdev)

    Batrice Hervieu (American Express)

    Nathalie Lerer (SNCF Gares & connexion)

    Nicolas Prigent (Eurosmaster, groupe Michelin)

    Henri Rohard (Transdev)

    *Au moment de linterview, Thina Cadierno tait Directrice Marketing Clients de la FNAC.

    LES PARTICIPANTS AU LIVRE BLANC

    60 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • LESAUTEURS

    61 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Valrie Alasluquetas a fond Ginger en 2004 ; aprs avoir travaill en institut dtudes (Ifop puis BVA) mais aussi sur des missions de marketing oprationnel (France Tlcom, lagence Callegari Berville).

    Institut dtudes marketing et sondage dopinion, Ginger intervient dans 5 domaines : marque, communication, ditorial, marketing relationnel, shopper marketing

    En plus de mener des enqutes ou observatoires sur les ques-tions de parcours ou exprience clients, Ginger accompagne les marques et enseignes sur leurs projets retail ou CRM :

    _ Segmentation / analyse des profils clients

    _ Efficacit du CRM et marketing relationnel

    _ Analyse et optimisation du parcours shopper / client

    _ Test et valuation de nouveaux concepts ou outils in store ou online (affichage, bornes, applications mobiles,...)

    Nos tudes signature :

    _ Baromtre Smart shopping

    _ Bad shopping expriences, pour Publicis Shopper

    _ Crise du shopping ou shopping de crise pour Shopper-Mind / groupe Altavia)

    _ Baromtre du Marketing Client avec lUDA et Mdiapost Publicit.

    _ Top 100 des ecommerants franais, pour Ecommerce mag

    LES AUTEURS : VALRIE ALASLUQUETAS - GINGER

    Depuis maintenant plusieurs annes, elle met ses convictions et son expertise au service de deux causes :

    La transformation crosscanale des entreprises de distribution et des marques

    Valrie est ainsi linitiative du blog www.smartshoppingex-perience.com. Elle intervient sur le thme des parcours shoppers, dans le cadre de diffrents salons et vnements, comme Equipmag, VAD.conext, ShopInnovation21, Becom-merce, Maison &Objet, ou les rendez-vous de la Digital Media Association France.

    Lexcellence marketing des PME

    Valrie prside notamment le Club Marketing des PME, au sein de lAdetem (association franaise des professionnels de marketing).

    Site web :

    www.ginger- conseil.fr

    62 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Philippe Neveu a t Directeur Marketing des Services et Relation Clients chez Aroports de Paris, Directeur Marketing des Services SFR, et auparavant manager marketing France chez Disneyland Paris. En 2013, il a cr Different Factory.

    Different Factory est un cabinet conseil en marketing des services. Nous conseillons les entreprises dans

    limpulsion de politiques marketing intgrant la vision parcours clients, lexprience clients et linnovation services comme leviers de diffrenciation stratgique et oprationnel. Nous aimons crer les grandes expriences de services demain.

    Nous apportons un savoir faire, des mthodes acclratrices et une approche collaborative transformatrice.

    Avec pour passion la cration dexpriences de services mmo-rables, dsirables et uniques.

    Missions et interventions :

    _ Stratgie marketing dexprience clients

    _ Conception et design de parcours clients

    _ Transformation de lExprience Clients

    _ Innovation services via lapproche Service Design issu du Design Thinking

    _ Pilotage Marketing clients cross-canal

    Site web et blog :

    www.differentfactory.com

    LES AUTEURS : PHILIPPE NEVEU - DIFFERENT FACTORY

    Durant son parcours il a pilot des changements majeurs de politiques marketing Customer Centric : dveloppe-ment de nouveaux marchs mass market, dveloppement et lancement doffres de services, digitalisation des services, politiques de transformation via le design de parcours et de lexprience clients.

    Philippe Neveu est Diplm de Sciences Po. Paris et de luniversit de Paris Dauphine.

    63 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • REMERCIEMENTS

    Direction de la publication, conception et rdaction : Valrie Alasluquetas et Philippe Neveu.

    Coordination : Hlne Patrigeon - Claudia Vinuesa Diaz.

    Conception graphique : Anne Clemencon (CMJN Studio)

    Impression et faonnage : Culture Prod et Imprimerie AMI

    Illustrations et photographies : Valrie Alasluquetas - Philippe Neveu - Shutterstock.

    Les citations ont t valides auprs de chacun de leurs auteurs avant publication.

    Les textes et illustrations de ce livre blanc sont la proprit de la marque Ginger (socit Facit France) et de Different Factory. Toute photocopie, reproduction, diffusion, exposition mme partielle est soumise lautorisation pralable des auteurs.

    64 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Ginger est une marque de Facit FranceInstitut dtudes marketing et sondage dopinion

    114 rue Chaptal 92300 LEVALLOIS PERRETwww.ginger- conseil.fr

    Tl. : +33 (0)1 47 58 12 58Mail : [email protected] conseil.fr

    Blog sur le crosscanal : www.smartshoppingexperience.com

    Conseil marketing des services et exprience clientsPhilippe Neveu

    66 rue du Chteau 92100 BOULOGNE BILLANCOURTwww.differentfactory.comTl.: +33 (0)1 41 41 60 48Mail : [email protected]

    Blog sur lexprience clients : www.differentfactory.comEt Scoop.it : www.scoop.it/t/strategie-marketing-des-services

    Ce livre blanc se penche sur les questions de parcours clients et dexprience client, avec le double regard du praticien en marketing du service et de lexperte en analyse client.

    Les auteurs ont souhait donner un clairage pratique, largement inspir de leurs entretiens avec une vingtaine de responsables marketing ou exprience client dhorizons varis. Cest donc une plonge dans la ralit des entreprises et la prsentation de 10 bonnes pratiques qui sont proposes au lecteur.