LIVRE BLANC DÉMARCHES 10 BEST PRACTICES PARCOURS .Il comprend les 5 premières best practices...

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  • LIVRE BLANC

    DMARCHES PARCOURSET EXPRIENCE CLIENTS

    10 BEST PRACTICES DENTREPRISES

    INSPIRES PAR LEURS CLIENTS

    VERSION DIGITALE COMPRENANT

    LES 5 PREMIRES BEST PRACTICES

    (AVEC TIPS)

  • Cette version digitale du Livre Blanc est une version allge du livre original. Il comprend les 5 premires best practices parcours et exprience client.

    Vous aimeriez avoir lensemble des 10 meilleures pratiques ? Nous serions trs heureux de partager avec vous les 5 dernires clefs.

    Rencontrons-nous pour que nous puissions avoir le grand plaisir de vous offrir le livre blanc en version intgrale et commente !

    INTRODUCTION // VERSION DIGITALE

    Valrie Alasluquetas

    Tl. : +33 (0)1 47 58 12 58

    Mail : va@ginger- conseil.fr

    Philippe Neveu

    Tl.: +33 (0)1 41 41 60 48

    Mail : p.neveu@differentfactory.com

    2 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Chapitre 1 Parcours et exprience clients au cur de la rvolution marketing ...............................................p.5

    Chapitre 2 Des parcours lexprience clients : visions et approches ..................................................................................p.8

    Chapitre 3 Parcours clients : quelles dfinitions ? .....................................p.16

    Chapitre 4 Exprience clients : quelles dfinitions ? ................................p.22

    10 best practices parcours et exprience clients ............p.26

    1 _ couter et comprendre activement la voix des clients ..................... p.27

    2 _ Construire et partager transversalement les parcours clients .......... p.32

    3 _ Visualiser ses parcours clients ...................................................... p.39

    4 _ Rpondre aux attentes de fluidit cross-canal ................................ p.45

    5 _ (Re)dfinir le rle de ses canaux et points de contacts .................... p.51

    6 _ Transformer ses moments critiques*

    7 _ tre proactif sur (tous) ses moments de vrit clients*

    8 _ Personnaliser et toucher la sphre motionnelle*

    9 _ Construire des expriences mmorables pour se diffrencier*

    10 _ Piloter lexprience clients*

    *Partie diponible dans la version intgrale du Livre Blanc.

    Les auteurs ....................................................................................................p.58

    Contacts ...........................................................................................................p.64

    SOMMAIRE

    3 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Ce livre a t labor et largement inspir par nos entretiens approfondis avec 21 responsables marketing et exprience clients, au sein des 17 entreprises suivantes :

    Ces entreprises reprsentent une grande diversit de situations :

    BtoB comme BtoC,

    Transport, voyage, services financiers ou assurance, services aux entreprises et aux particuliers,

    Rseaux de point de vente ou de services plus ou moins denses, dtenus en propre ou en franchise.

    A quelques exceptions, ces entretiens ont t mens en face face. Ils reprsentent plus de 35 dheures dchanges bton rompus.

    La liste complte des contributeurs est mentionne la fin de ce document. Tous se reconnatront dans les situations voques, certaines expriences ou approches seront dvoiles. Nos propos ont t soumis pour validation auprs de nos interlocuteurs.

    Sachez toutefois que, pour des raisons videntes de confidentia-lit, nous ne citons pas toujours les entreprises ou les personnes derrire les exemples dvelopps.

    American Express

    Direct Energie

    Disneyland Paris

    Euromaster

    FDJ

    Fnac

    HSBC

    Krys

    Leroy Merlin

    Maaf

    Manpower

    Mutuelle Gnrale

    So Colissimo

    SNCF Gares & Connexions

    Transdev

    Urbis Park

    Voyageurs du Monde

    INTRODUCTION // MTHODOLOGIE

    4 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 1

    PARCOURS ET EXPRIENCE CLIENTS AU CURDE LA RVOLUTION MARKETING

    5 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 1 // PARCOURS ET EXPRIENCE CLIENTS AU CUR DE LA RVOLUTION MARKETING

    Les comportements dachat et de consommation ont subi en peu de temps une rvolution indite. Le consommateur plus averti, plus conscient, use de son pouvoir de recommandation. Les technologies et les outils digitaux renouvlent profondment le rapport aux produits, linformation et aux marques.

    Les repres ont boug. Les consommateurs ont t les plus agiles ; les entreprises ont parfois innov et souvent t se-coues.

    Dans ce contexte, nombreux sont les dcideurs saccorder sur limpratif de bouleverser la manire de prendre en consi-dration les clients pour construire des stratgies marketing plus performantes.

    Nous traversons aussi une crise de sduction du consommateur qui ne veut plus des anciens schmas de vente et de consommation sans quon lcoute, comprenne ce quil souhaite, intgre ce quil vit dans ses interactions avec les organisations, les entreprises ou les marques.

    Lre du mass market et du tunnel dacquisition de masse est mort. La marque est devenue lexprience quen ont les clients.

    Et le parcours des clients est au centre de ces considrations.

    Non pas les parcours clients vus depuis lentreprise, dans un sens mcanique, mais les parcours vcus, ressentis, puis gards en mmoire par les clients.

    Depuis quelques annes, le marketing est marqu par plusieurs ruptures.

    6 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • Lanalyse et la conception des parcours clients se dveloppent de plus en plus dans les entreprises.

    Dans certains pays, ou certains secteurs, cela fait plus de 10 ans que cette approche est mise en uvre. Dans dautres, la dmarche est naissante.

    Quel est le principe de la dmarche parcours clients ?A travers un travail danalyse des parcours clients et un souci de reprsentation visuelle partage, il sagit dtablir une vision complte et matrise du parcours vcu par les clients, dans toutes les tapes de leurs relations avec lentreprise.

    Cette dmarche passe notamment par la d-tection de moments cls, lidentification des problmes dans le parcours du client, mais aussi lanalyse des points qui fragilisent sa fi-dlit ou son attachement la marque.

    Le parcours clients consiste donc avant tout dcomposer chaque tape, et se mettre la place du client et de com-prendre ses objectifs, ce quil fait ou ne fait pas, et pourquoi.

    Quand passe-t-on dune dmarche parcours une dmarche exprience clients ?Le prolongement de cette sensibilit est une rflexion plus globale, celle sur lex-prience vcue par les clients. Lentreprise qui entreprend une dmarche de parcours clients se retrouve tt ou tard entrane dans cette dyna-mique (heureusement) vertueuse.

    La dmarche de conception de parcours dbouche sur lvidence de devoir ana-lyser, observer les interactions et les points de contact avec les clients.

    Cette inclination se transforme en une volont dcoute et dempathie clients. Plus quoriente clients, lentreprise devient alors inspire par ses clients.

    La sensibilit pour le vcu des clients - et non plus leurs parcours et attentes fonctionnelles - se dveloppe. Lentreprise est alors prte se lancer un nouveau dfi : la dfinition de son empreinte en termes dexprience offerte ses clients.

    En dernier stade, cette exprience clients est ce point diffrente des concur-rents quelle devient une exprience de marque mmorable, et ce titre levier stratgique de diffrenciation.

    CHAP. 1 // APPROCHES PARCOURS ET EXPRIENCE CLIENTS AU CUR DE LA RVOLUTION MARKETING

    7 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 2

    VISIONS ETAPPROCHES DES ENTREPRISES

    8 Livre Blanc Parcours & Exprience clients ginger + DIFFERENT FACTORY

  • CHAP. 2 // VISIONS ET APPROCHES DES ENTREPRISES

    Force est de constater que les entreprises ne sont pas toutes gales devant les parcours ou lexprience clients.

    Par exemple, dans lindustrie du voyage et du tourisme, le mode de pense parcours clients va de soi. Vous prenez votre client Bordeaux et devez lamener Lille. Ou bien, vous laccompagnez avec sa famille dans un circuit en Thalande, en passant par un vol long courrier, un transfert, puis un enchanement de nuits dhtel et de dplacements, avant de le ramener la maison. Cest bien dun parcours quil sagit, ou dun voyage.

    Dans le secteur du luxe, aussi cela vous est facile de penser ex-prience clients, car justement chez vous, tout nest que luxe, calme et volupt. Laccueil, le geste, le cadre, le langage, tout y est cisel, unique, exceptionnel ; limage de vos produits.

    Quand au contraire, vous vendez de lassurance habita-tion, que faites-vous ? Dabord un contrat, et puis plus rien pendant peut-tre de longues annes, car votre client naura aucun dgt dclarer. Et de temps en temps, vous traiterez un dossier de dommage, essentiellement technique. Pas facile dans ce cas de se dire que vos clients font un parcours, ou que vous pouvez leur offrir un moment dextase. Dailleurs, vous ntes pas l pour a.

    Et imaginez que vous grez plusieurs parcs de stationnement, trs fonctionnels mais plutt tristes, utiliss chaque jour par des milliers danonymes, avec lesquels vous partagez des mo-ments peu inspirants : quand ils prennent leur ticket ou quand ils paient en sortant Vous avez sans doute limpression que vous ntes pas plus pais ni plus signifiant quun ticket de parking dans la vie et le vcu de vos clients (sauf dailleurs si votre client perd ce sacr ticket dans sa voiture ou au fond de son sac main). Et pourtant

    De ce fait,