Le comportement du consommateur face aux · PDF fileUne Analyse Exploratoire du comportement...

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  • Centre universitaire de Sada

    Institut des sciences conomiques et de gestion

    Sminaire national :

    Lconomie informelle en Algrie

    Sada le 20 et 21 novembre 2007

    Email : ecosaida@yahoo.fr Tel/ Fax : 048-47-48-41

    Communication intitule :

    Une Analyse Exploratoire du comportement du consommateur face

    aux produits de la contrefaon : approche marketing applique la wilaya de Tlemcen

    Prsente par :

    Kamel CHIKHI, Matre Assistant, Universit Sidi Bel abbs, Kamel_chikhi@hotmail.com & Abderrezak BENHABIB, Professeur, Universit de Tlemcen, abenhabib1@yahoo.fr

    mailto:Kamel_chikhi@hotmail.commailto:abenhabib1@yahoo.fr

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    Une Analyse Exploratoire du comportement du consommateur face aux produits de la contrefaon :

    approche marketing applique la wilaya de Tlemcen

    Kamel CHIKHI, Matre Assistant, Universit Djillali Liabes - Sidi.Bel.Abbes, Kamel_chikhi@hotmail.comAbderrezak BENHABIB, Professeur, Universit de Tlemcen, abenhabib1@yahoo.fr

    Rsum :

    Le march informel Algrien enregistre actuellement un flux d'activits considrable par rapport au secteur formel. Il est devenu un march concurrentiel du secteur formel. Avec la mondialisation acclre des changes et la diffusion de la technologie, le phnomne de la contrefaon narrte pas de prendre des proportions juges jusque l dangereuses ; il npargne aucun secteur de lactivit conomique; ses consquences pour les entreprises et leurs marques sont dsastreuses face cette concurrence dloyale. Paralllement, peu dtudes en marketing se sont consacres la contrefaon. Le but de cette communication a trait la contrefaon au regard du consommateur. Il s'agit didentifier un ensemble de caractristiques attitudinales lies aux proccupations du consommateur Algrien lgard de la contrefaon. Une analyse exploratoire rvle lexistence dun ensemble de dterminants (variables explicatives) de lattitude du consommateur vis--vis de la contrefaon. Nous concluons avec quelques observations sur les rsultas de notre enqute ainsi que les implications gnrales des produits contrefaits dans le champ cognitif du consommateur.

    Mots cls :

    March informel-Concurrence dloyale-Produits contrefaits-Imitation-Comportement gnral vis--vis de la contrefaon-Attitude-Algrie.

    : .

    . . . .

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    Introduction

    mailto:Kamel_chikhi@hotmail.commailto:abenhabib1@yahoo.fr

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    Nous assistons depuis quelques annes de profondes mutations dans les rgles du march amorces

    par la mondialisation et la globalisation des changes, et accentues par le dveloppement des

    nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). Paradoxalement, le secteur

    informel1 enregistre un dveloppement remarquable.

    En Algrie, le poids de lconomie informelle atteint 8 milliards de dollars chaque anne selon Brahim

    Bendjaber, prsident de la Chambre algrienne de commerce et dindustrie (CACI)2. Ce chiffre illustre

    le dsquilibre qui dsarticule lconomie nationale.

    Lun des aspects les plus informels dans lconomie de tous pays est la contrefaon, forme de

    concurrence dloyale. Du point de vue conomique, la contrefaon (brevets, marques, dessins,

    modles de produits) cause lconomie un dommage considrable. En valeur, des estimations

    conduisent attribuer 5 7 % de part de march mondiale aux produits contrefaits3.

    Selon une tude mene par le groupe de protection des marques en Algrie (GPM), la contrefaon fait

    perdre lconomie algrienne chaque anne plus de 20 milliards de dinars (236 millions deuros), 7

    000 emplois et 14 milliards de dinars (165 millions deuros) en recettes fiscales4.

    En outre, les ventes des produits contrefaits n'tant videmment pas officielles, elles se traduisent par

    d'importantes pertes de recette fiscale pour les Etats. Daprs le Directeur Gnral de lONDA, la

    contrefaon des phonogrammes et vidogrammes en Algrie fait perdre lEtat des recettes fiscales de

    lordre de 38 millions de DA ainsi que 33 milliards de centimes de TVA. Dans le domaine des droits

    dauteur, le Directeur Gnral de lONDA (lOffice national des droits dauteur) a signal que le taux

    de contrefaon en Algrie atteint 73% (contre 10 15% dans les pays du Nord)5. Les pertes sont

    estimes 207.000.000 de DA chaque anne6.

    Du point de vue managrial, la comptitivit est fonde sur linnovation et la qualit. Or la

    contrefaon, cre une grande disparit en termes de comptitivit globale et un tat dimmobilit

    croissante pour lentreprise. La contrefaon fait perdre aux entreprises des parts de march, et par

    consquent la baisse de leurs chiffres d'affaires. Elle menace l'emploi et amne les entreprises revoir

    la baisse leur plan de dveloppement.

    Du point de vue marketing, la contrefaon dgrade et banalise l'image des marques contrefaites, ainsi

    que celle des entreprises authentiques. Elle pnalise les retours sur linvestissement des entreprises

    innovantes7. Dans ce contexte, nous essayons dans ce travail, dans le cadre du marketing-mix du

    produit, expliquer la distinction entre la contrefaon interdite comme aspect de concurrence dloyale

    impose par l'informel, et limitation tolre en tant que stratgie dun produit.

    1 La dfinition internationale du secteur informel adopte en 1993, la 15me Confrence Internationale des Statisticiens du Travail. 2 Synthse de Ahlem, Lconomie souterraine en Algrie, www.algerie-dz.com, daprs Libert, avril 2007. 3 Rapport de lOCDE, Les incidences conomiques de la contrefaon, 1998. 4 Synthse de Billal, LAlgrie dsarme face la contrefaon, www.algerie-dz.com. Daprs la Nouvelle rpublique, janvier 2007.5 Amel Blidi, La contrefaon en Algrie, un phnomne qui prend de lampleur, Le Quotidien dOran : www.Actudz.com, Art 1, dcembre 2005.6 Z. Mehdaoui, La contrefaon en Algrie, un phnomne qui prend de lampleur, Le Quotidien dOran : www.Actudz.com, Art 2, dcembre 2005.7 www.contrefacon-danger.com/publication/content/ART_9_243.php?archive=0&StartRow=0&order=1 consult le 06/09/2007.

    http://www.actudz.com/http://www.actudz.com/http://www.contrefacon-danger.com/publication/content/ART_9_243.php?archive=0&StartRow=0&order=1

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    Ayant privilgi une approche purement marketing, nous tentons ici plus prcisment dclairer la

    problmatique des produits de la contrefaon en Algrie, et les diffrents questionnements propres

    cette dernire et prsenter les caractristiques du comportement du consommateur en matire dachat

    et de consommation de ces produits.

    Ainsi, ce travail est divis en quatre chapitres. Le premier chapitre est consacr une dfinition de

    lconomie informelle et ces composantes ; Le deuxime chapitre traite des pratiques de la

    concurrence dloyale et des actions qui sont adoptes par la lgislation ; Dans le troisime chapitre

    nous passons en revue la contrefaon comme aspect de concurrence dloyale et plus prcisment celui

    ayant trait aux produits contrefaits. Le quatrime et dernier chapitre se veut un chapitre pratique dans

    lequel nous avons effectu une enqute exploratoire permettant d'tudier lvolution du comportement

    du consommateur algrien par rapport lvolution des produits de la contrefaon en vue de dgager

    des enseignements permettant de rpondre aux diffrents questionnements poss dans ce travail.

    1- Economie informelle L'conomie informelle soppose l'conomie formelle rglemente et rgie par la lgislation des

    politiques publiques. Le concept d'conomie informelle apparat pour dfinir toute la partie de

    lconomie qui nest pas rglemente par des normes lgales. En marge de la lgislation sociale et

    fiscale, elle chappe la Comptabilit Nationale et donc toute rgulation de ltat (Manuela

    Coutinho, 2005)8.

    On peut distinguer trois points pertinents dans lconomie informelle:

    - les services de proximit (que renforcent les activits quotidiennes) ;

    - lchange flexible (entre voisins, par exemple) ;

    - et la capacit dentreprendre.

    De ces trois points merge le caractre relationnel (qui est souvent invisible) des activits informelles:

    entre citoyens, entre entrepreneurs et entre la demande et loffre en gnral.

    On distingue quatre (4) composantes de lconomie informelle ou appele conomie non

    observe 9 : (voir le schma 1)

    - la production souterraine;

    - la production illgale;

    - la production du secteur informel;

    - la production pour usage final propre.

    Lconomie souterraine9 sous ses aspects productifs fait rfrence aux activits qui se dissimulent

    afin dchapper au paiement des impts (TVA, revenus,), des charges sociales, ou au respect des

    8 Manuela Coutinho, Economie informelle et conomie sociale- Interface entre les concepts , Portugal, 2005. 9 Le manuel sur la mesure de lconomie non observ, OCDE, 2003.

  • lgislations telles que le salaire minimum, le nombre dheures maximum, les normes dhygine et de

    scurit et dune faon gnrale toutes les obligations administratives.

    Lconomie illgale9, par complment, recouvre toutes les activits productives qui contreviennent au

    code pnal, soit parce que ces activits sont interdites par la loi (drogue, prostitution, ), soit parce

    quelles sont exerces par des personnes non autorises (exercice illgal de la mdecine), ou encore

    des activits telles que la contrebande, la contrefaon, la corruption ou le recel de biens vols.

    La production du secteur informel9, contrairement