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  • LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
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  • 2006-20072 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR De l importance de comprendre le consommateur Traitement de l information et processus de dcision Attention et perception Mmorisation Attitudes et comportement Prise de dcision Les variables internes et externes aux consommateurs Les facteurs socio-dmographiques Les besoins et les motivations La personnalit et le concept de soi L implication Les styles de vie Les styles cognitifs
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  • 2006-20073 Pourquoi est ce si important... Pour la segmentation Pour la cible Pour le positionnement raction par rapport la nouveaut sensibilit au prix fidlit la marque base line publicitaire et stratgie mdia
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  • 2006-20074 PREF MAP : Cartographie de prfrences des consommateurs Objectifs : Expliquer les prfrences des consommateurs Dfinir sensoriellement le produit optimum Identifier des segments de prfrences Des experts entrans dcrivent objectivement la nature et lintensit d'un univers de produits (analyse sensorielle). Des consommateurs donnent leur apprciation des produits (test consommateur quantitatif). Des analyses statistiques corrlent les donnes obtenues par ces deux types dtudes
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  • 6 CAPECO : Cartographie de perceptions des consommateurs Objectifs : Connatre les perceptions dun univers produit Dfinir un lexique consommateur Dterminer des segments de consommateurs Des consommateurs testent puis regroupent les produits de faon spontane, selon leur ressemblance (test de catgorisation). Ces mmes consommateurs dcrivent ensuite ces groupes de produits. Aprs une analyse des similitudes, ces donnes sont retranscrites sous forme de mapping perceptif
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  • 8 Le Trade Off Sensoriel Objectifs : Connatre lattribut du Mix-Produit le plus important selon les consommateurs Dterminer le Mix-Produit idal selon le consommateur Etablir une segmentation de prfrences Des consommateurs valuent plusieurs combinaisons possibles du Mix-Produit (couleur, arme, aspect, packaging, marque...), pour choisir le meilleur compromis selon leurs attentes. Les attributs sont hirarchiss selon leur importance perue. L'Ethno-Marketing Objectifs : Comprendre le comportement du consommateur : - Immdiatement, la prise de contact avec le produit - Dans le temps, lusage ou la consommation Dceler de nouveaux besoins Le consommateur utilise le produit de faon naturelle, dans son contexte habituel. Les pratiques et gestuelles sont observes, en situation dutilisation et en parallle dune description verbale. Les attitudes et les discours lis lutilisation du produit sont films, puis analyss.
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  • 10 TRAITEMENT DE L INFORMATION ET PROCESSUS DE DECISION
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  • 2006-200712 LA PERCEPTION COMME FRUIT D UN RAISONNEMENT
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  • 2006-200713 La perception comme dcryptage dune forma globale (thorie de la Gestalt)
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  • 2006-200714 LES SEUILS DE PERCEPTION Le seuil minimum combien de spots pour toucher n% de ma cible plusieurs fois (idalement 3 fois) Le seuil maximum partir de combien de spots, je n augmente plus la perception de ma publicit Le seuil diffrentiel dans quelle proportion peut-on augmenter un prix ou diminuer une quantit sans que cela ne soit perceptible
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  • 2006-200716 LA MEMORISATION Mmoire court terme rend disponible les donnes dont un individu a besoin pour accomplir une tche limite en temps et quantit Mmoire long terme limite ni en quantit, ni en dure donnes emmagasines disponibles mais non accessibles (Madeleines de Proust) Procdures dtiquetage pour retrouver les donnes
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  • 2006-200717 Lorganisation hirarchique de l information en mmoire Dimension verticale Comment comptez vous aller l bas ? EN VOITURE ET PAS EN PETITE URBAINE Pour un achat, descente au niveau 2 Dimension horizontale Peugeot 206 Comparatif avec les autres petites urbaines problme des produits nouveaux : cadre de rfrence ncessaire pour gnrer une attitude Ensemble de considration
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  • 2006-200718 LENSEMBLE DE CONSIDERATION Marques disponibles Marques connues Ensemble de considration Choix IBM APPLE COMPAQ DELL HP PACKARD BELL IBM APPLE COMPAQ DELL HP IBM APPLE DELL ? Tir du Mercator (8ime dition)
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  • 2006-200719 Ensemble de considration : le cas Dove
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  • 2006-200720 ATTITUDES ET COMPORTEMENTS Les comportements ne sont pas des attitudes les attitudes reprsentent ce que nous ressentons (dclaratif) les comportements reprsentent ce que nous faisons Conatif (intention d achat ) Attitude Croyance (subjectif) Affectif : j aime/J aime pas Cognitif Affectif Conatif La hirarchie des effets
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  • 2006-200721 LA RESISTANCE AU CHANGEMENT DES ATTITUDES Stade 3 Conatif Stade 2 Affectif Stade 1 Cognitif De plus en plus difficile modifier Relativement facile modifier L exemple du marketing politique
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  • 2006-200722 RELATION ENTRE ATTITUDE ET COMPORTEMENT L attitude prcde le comportement tte de gondole donc promotion (sans vrifier) donc j achte Le comportement prcde lattitude radars donc baisse de la vitesse donc prise de conscience de ses dangers Thorie de l attribution : un individu ne peut accepter de raliser un acte gratuit Thorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) : modifier son attitude pour qu elle concide avec ses actes Rationalisation a posteriori
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  • 2006-200723 EXEMPLES DE DISSONANCE COGNITIVE La cigarette : je ne veux pas arrter (affectif), je trouve des pseudo-arguments scientifiques (cognitif) pour continuer (conatif) Supporters d une quipe de foot dus du rsultat de leur quipe (affectif) pratiquent un dnigrement (cognitif) la hauteur de leur dception
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  • 2006-200724 LA PRISE DE DECISION Les modles multi-attributs Base thorique : modle multi-attribut de Fishbein Ordinateurs nots de 1 10 sur un certain nombre (4) d attributs Tir du Mercator (8ime dition)
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  • 2006-200725 LA PRISE DE DECISION Les modles multi-attributs Le modle compensatoire linaire Pour notre client, la capacit compte pour 40% dans son choix, les graphiques pour 30%, les logiciels pour 20% et le prix pour 10% A =0,4 (10)+0,3(8)+0,2(6)+0,1(4)=8 C = 0,4(6)+0,3(8)+0,2(10)+0,1(5)=7,3 B= 0,4(8)+0,3(6)+0,2(8)+0,1(3)=6,9 D = 0,4(4)+0,3(3)+0,2(7)+0,1(8)=4,7 Que pourrait faire un constructeur pour amliorer ses ventes ? Modifier le produit pour qu il corresponde aux attributs importants du march Modifier l image des concurrents (publicit comparative sur un attribut sur lequel il est bien class) Modifier les pondrations des attributs (idem si dessus) Faire merger de nouveaux attributs ou modifier la configuration idale d attributs (Trade off)
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  • 2006-200726 LA PRISE DE DECISION Les modles multi-attributs Les modles non compensatoires Modle conjonctif le consommateur fixe un niveau minimal pour chaque attribut et choisit le premier produit dont tous les attributs dpassent ce seuil. Si le consommateur fixe un seuil 5IL CHOISIRA C Modle lexicographique le consommateur choisit le meilleur produit sur l attribut qu il juge le plus importantIL CHOISIRA A
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  • 2006-200727 LA DECISION D ACHAT valuation des alternatives Intention d achat Attitude dautrui Facteurs situationnels imprvus Dcisions d achat Influence dautrui Influence dautrui BAO INFOMEDAIRE* LEADER DOPINION Disponibilit produit risque peru * site qui donne des conseils d achat sur Internet
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  • 2006-200728 LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les thories de la motivation La motivation essai de dfinition tat psychologique de tension qui conduit un comportement dont lobjet est de rduire ou d liminer cette tension Motivation de caractre hdoniste Exemple le plaisir esthtique d un beau meuble Motivation de caractre rationnel ou utilitaire produits light, carburant Motivation thique entreprise et dveloppement durable La sant par les plantes Rocheetbobois
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  • 2006-200729 LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les thories de la motivation La thorie situationniste : influences extrieures lindividu qui peuvent tre classes en deux catgories les contraintes matrielles les contraintes sociales normatives Contraintes matrielles : disponibilit du produit en magasin Contraintes normatives : achat dune marque prestigieuse
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  • 2006-200730 LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les thories de la motivation Thorie interactionniste influence de lenvironnement comme un systme de force auquel lindividu associe une valence plus ou moins leve (positive) ou ngative (frein) Communication dune entreprise de crdit : lever un frein (la peur du crdit) les King size au cinma
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  • 2006-200731 Exemple dtudes de motivation le lancement du caf soluble aux Etats Unis: motivation et freins chantillon 1 50 mnagres slection alatoire chantillon 2 50 mnagres slection alatoire Liste dachat comprenant du caf instantan Liste dachat comprenant du caf en grains Paresseuse : 48% ne planifie pas ses achats : 48% Bonne pouse : 4% Paresseuse : 4% ne planifie pas ses achats : 12% Bonne pouse : 16%