LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. 2006-20072 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR De l importance de...

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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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  • LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
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  • 2006-20072 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR De l importance de comprendre le consommateur Traitement de l information et processus de dcision Attention et perception Mmorisation Attitudes et comportement Prise de dcision Les variables internes et externes aux consommateurs Les facteurs socio-dmographiques Les besoins et les motivations La personnalit et le concept de soi L implication Les styles de vie Les styles cognitifs
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  • 2006-20073 Pourquoi est ce si important... Pour la segmentation Pour la cible Pour le positionnement raction par rapport la nouveaut sensibilit au prix fidlit la marque base line publicitaire et stratgie mdia
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  • 2006-20074 PREF MAP : Cartographie de prfrences des consommateurs Objectifs : Expliquer les prfrences des consommateurs Dfinir sensoriellement le produit optimum Identifier des segments de prfrences Des experts entrans dcrivent objectivement la nature et lintensit d'un univers de produits (analyse sensorielle). Des consommateurs donnent leur apprciation des produits (test consommateur quantitatif). Des analyses statistiques corrlent les donnes obtenues par ces deux types dtudes
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  • 6 CAPECO : Cartographie de perceptions des consommateurs Objectifs : Connatre les perceptions dun univers produit Dfinir un lexique consommateur Dterminer des segments de consommateurs Des consommateurs testent puis regroupent les produits de faon spontane, selon leur ressemblance (test de catgorisation). Ces mmes consommateurs dcrivent ensuite ces groupes de produits. Aprs une analyse des similitudes, ces donnes sont retranscrites sous forme de mapping perceptif
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  • 8 Le Trade Off Sensoriel Objectifs : Connatre lattribut du Mix-Produit le plus important selon les consommateurs Dterminer le Mix-Produit idal selon le consommateur Etablir une segmentation de prfrences Des consommateurs valuent plusieurs combinaisons possibles du Mix-Produit (couleur, arme, aspect, packaging, marque...), pour choisir le meilleur compromis selon leurs attentes. Les attributs sont hirarchiss selon leur importance perue. L'Ethno-Marketing Objectifs : Comprendre le comportement du consommateur : - Immdiatement, la prise de contact avec le produit - Dans le temps, lusage ou la consommation Dceler de nouveaux besoins Le consommateur utilise le produit de faon naturelle, dans son contexte habituel. Les pratiques et gestuelles sont observes, en situation dutilisation et en parallle dune description verbale. Les attitudes et les discours lis lutilisation du produit sont films, puis analyss.
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  • 2006-200712 LA PERCEPTION COMME FRUIT D UN RAISONNEMENT
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  • 2006-200713 La perception comme dcryptage dune forma globale (thorie de la Gestalt)
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  • 2006-200714 LES SEUILS DE PERCEPTION Le seuil minimum combien de spots pour toucher n% de ma cible plusieurs fois (idalement 3 fois) Le seuil maximum partir de combien de spots, je n augmente plus la perception de ma publicit Le seuil diffrentiel dans quelle proportion peut-on augmenter un prix ou diminuer une quantit sans que cela ne soit perceptible
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  • 2006-200716 LA MEMORISATION Mmoire court terme rend disponible les donnes dont un individu a besoin pour accomplir une tche limite en temps et quantit Mmoire long terme limite ni en quantit, ni en dure donnes emmagasines disponibles mais non accessibles (Madeleines de Proust) Procdures dtiquetage pour retrouver les donnes
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  • 2006-200717 Lorganisation hirarchique de l information en mmoire Dimension verticale Comment comptez vous aller l bas ? EN VOITURE ET PAS EN PETITE URBAINE Pour un achat, descente au niveau 2 Dimension horizontale Peugeot 206 Comparatif avec les autres petites urbaines problme des produits nouveaux : cadre de rfrence ncessaire pour gnrer une attitude Ensemble de considration
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  • 2006-200718 LENSEMBLE DE CONSIDERATION Marques disponibles Marques connues Ensemble de considration Choix IBM APPLE COMPAQ DELL HP PACKARD BELL IBM APPLE COMPAQ DELL HP IBM APPLE DELL ? Tir du Mercator (8ime dition)
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  • 2006-200719 Ensemble de considration : le cas Dove
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  • 2006-200720 ATTITUDES ET COMPORTEMENTS Les comportements ne sont pas des attitudes les attitudes reprsentent ce que nous ressentons (dclaratif) les comportements reprsentent ce que nous faisons Conatif (intention d achat ) Attitude Croyance (subjectif) Affectif : j aime/J aime pas Cognitif Affectif Conatif La hirarchie des effets
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  • 2006-200721 LA RESISTANCE AU CHANGEMENT DES ATTITUDES Stade 3 Conatif Stade 2 Affectif Stade 1 Cognitif De plus en plus difficile modifier Relativement facile modifier L exemple du marketing politique
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  • 2006-200722 RELATION ENTRE ATTITUDE ET COMPORTEMENT L attitude prcde le comportement tte de gondole donc promotion (sans vrifier) donc j achte Le comportement prcde lattitude radars donc baisse de la vitesse donc prise de conscience de ses dangers Thorie de l attribution : un individu ne peut accepter de raliser un acte gratuit Thorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) : modifier son attitude pour qu elle concide avec ses actes Rationalisation a posteriori
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  • 2006-200723 EXEMPLES DE DISSONANCE COGNITIVE La cigarette : je ne veux pas arrter (affectif), je trouve des pseudo-arguments scientifiques (cognitif) pour continuer (conatif) Supporters d une quipe de foot dus du rsultat de leur quipe (affectif) pratiquent un dnigrement (cognitif) la hauteur de leur dception
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  • 2006-200724 LA PRISE DE DECISION Les modles multi-attributs Base thorique : modle multi-attribut de Fishbein Ordinateurs nots de 1 10 sur un certain nombre (4) d attributs Tir du Mercator (8ime dition)
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  • 2006-200725 LA PRISE DE DECISION Les modles multi-attributs Le modle compensatoire linaire Pour notre client, la capacit compte pour 40% dans son choix, les graphiques pour 30%, les logiciels pour 20% et le prix pour 10% A =0,4 (10)+0,3(8)+0,2(6)+0,1(4)=8 C = 0,4(6)+0,3(8)+0,2(10)+0,1(5)=7,3 B= 0,4(8)+0,3(6)+0,2(8)+0,1(3)=6,9 D = 0,4(4)+0,3(3)+0,2(7)+0,1(8)=4,7 Que pourrait faire un constructeur pour amliorer ses ventes ? Modifier le produit pour qu il corresponde aux attributs importants du march Modifier l image des concurrents (publicit comparative sur un attribut sur lequel il est bien class) Modifier les pondrations des attributs (idem si dessus) Faire merger de nouveaux attributs ou modifier la configuration idale d attributs (Trade off)
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  • 2006-200726 LA PRISE DE DECISION Les modles multi-attributs Les modles non compensatoires Modle conjonctif le consommateur fixe un niveau minimal pour chaque attribut et choisit le premier produit dont tous les attributs dpassent ce seuil. Si le consommateur fixe un seuil 5IL CHOISIRA C Modle lexicographique le consommateur choisit le meilleur produit sur l attribut qu il juge le plus importantIL CHOISIRA A
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  • 2006-200727 LA DECISION D ACHAT valuation des alternatives Intention d achat Attitude dautrui Facteurs situationnels imprvus Dcisions d achat Influence dautrui Influence dautrui BAO INFOMEDAIRE* LEADER DOPINION Disponibilit produit risque peru * site qui donne des conseils d achat sur Internet
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  • 2006-200728 LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les thories de la motivation La motivation essai de dfinition tat psychologique de tension qui conduit un comportement dont lobjet est de rduire ou d liminer cette tension Motivation de caractre hdoniste Exemple le plaisir esthtique d un beau meuble Motivation de caractre rationnel ou utilitaire produits light, carburant Motivation thique entreprise et dveloppement durable La sant par les plantes Rocheetbobois
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  • 2006-200729 LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les thories de la motivation La thorie situationniste : influences extrieures lindividu qui peuvent tre classes en deux catgories les contraintes matrielles les contraintes sociales normatives Contraintes matrielles : disponibilit du produit en magasin Contraintes normatives : achat dune marque prestigieuse
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  • 2006-200730 LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les thories de la motivation Thorie interactionniste influence de lenvironnement comme un systme de force auquel lindividu associe une valence plus ou moins leve (positive) ou ngative (frein) Communication dune entreprise de crdit : lever un frein (la peur du crdit) les King size au cinma
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  • 2006-200731 Exemple dtudes de motivation le lancement du caf soluble aux Etats Unis: motivation et freins chantillon 1 50 mnagres slection alatoire chantillon 2 50 mnagres slection alatoire Liste dachat comprenant du caf instantan Liste dachat comprenant du caf en grains Paresseuse : 48% ne planifie pas ses achats : 48% Bonne pouse : 4% Paresseuse : 4% ne planifie pas ses achats : 12% Bonne pouse : 16%
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  • 2006-200732 Le concept de soi Lindividu adopte un comportement qui lui permet de prserver la cohrence de limage quil se fait de lui mme concept de soi idal concept de soi effectif (estime de soi) concept de soi : tel que lindividu pense que son entourage le peroit Parfums et concept de soi
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  • 2006-200733 L image de soi Flatter l acheteur pour mieux lui vendre son produit Narta Gillette : image virile de l homme Mais on y revient Diesel
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  • 2006-200734 Les thories de la personnalit Thorie psychanalytique : a, moi et surmoi Thorie psychosociale :le modle Cad (complacent, aggressive, detached) accomodation : les individus accommodants ont besoin de laffection des autres et cherchent se rapprocher deux agressivit : la recherche du pouvoir et du contrle des autres dtachement : individus autonomes, indpendants qui sloignent des autres Karen Horney Marque de dodorant, publicit sur les rapports interpersonnels a t prfr aux individus de type 2 75% des individus de type 2 prfrent utiliser un rasoir lame qu un rasoir lectrique
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  • 2006-200735 Les thories de la personnalit application lchelle de la personnalit de la marque La thorie des traits et facteurs diffrents individus auront en commun les mmes traits. Mais lintensit de ces traits varie entre les individus. Le modle des cinq facteurs ou modle Ocan : application la personnalit de la marque ouverture consciencieux extraversion amabilit neurotisme Culture collective marques qui permettent de se fondre dans le groupe Culture individualiste marques qui permettent de se distinguer
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  • 2006-200736 Les valeurs sociales daprs Mucchielli Les valeurs sociales du dbut du sicle perfectibilit de la nature humaine la fois bonne ou mauvaise La nature doit tre contrle Croyance dans le progrs technique Respect de lautorit Les valeurs sociales contemporaines vie en harmonie avec la nature profiter du prsent crainte inspire par lavenir et la technique primaut des relations avec les pairs et individualisme Traduction dans la publicit
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  • 2006-200737 Les valeurs terminales et instrumentales par Rokeach Valeurs terminales une vie confortable, une existence passionnante, le sentiment daccomplissement, la paix dans le monde. Valeurs instrumentales lambition, louverture desprit, la comptence, lenthousiasme, la propret, le courage, la capacit pardonner, venir en aide...
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  • 2006-200738 LES STYLES DE VIE DES ANNEES 2000 selon Bernard Cathelat l'autoconnexion On cherche le sens de sa vie en soi mme: on ne va plus chercher ses valeurs ni sa morale dans le regard des autres et dans des normes collectives, mais en soi. On se ressource en famille et entre amis: La russite aujourd'hui? Ni l'argent ni la carrire, mais l'panouissement personnel et le temps libre. On a besoin d'un espace de vie priv : Dans cette vie sous pression, il faut avoir un territoire priv, un jardin secret : c'est la fois moi, les miens, ma maison, mais surtout mon intriorit, mon corps. On aspire la vitalit : C'est auprs de mre Nature que l'on cherche la fois la sant physique, psychologique et spirituelle
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  • 2006-200739 STYLE de VIE Notre priorit de Style de vie : la bulle personnelle et familiale 1980 : c'est la crise et la dprime collective. 1990 : le cocooning passif et protecteur. 2000 : l'autoconnexion,un retour soi optimiste et dynamique. Selon le clbre mtorologue nous avons dcid de prendre notre bonheur en main. Docteur en psychologie sociale, Bernard Cathelat prend le pouls de la socit et tudie ses modes d'tre. II guide (quipe du CCA (Centre de communication avance) depuis plus de vingt-cinq ans et partage son temps entre l'analyse des Socio- Styles de vie , la dtection des grandes tendances sociales, et enseignement. II a publi, en 1990, "Socio-Styles systme : les styles de vie, thorie, mthodes, applications" (ditions d'Organisation)
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  • 2006-200740 Les styles de vie les mesures AIO Regrouper les consommateurs par groupes distincts en fonction de trois dimensions Activits : travail, passe-temps, activits sociales, vacances, distractions, clubs Intrts : famille, logement, profession, vie locale, loisirs Opinions : soi mme, thmes sociaux, politique
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  • 2006-200741 Les styles de vie europens Opposition entre stabilit et aventurisme, sensualisme et asctisme Des outils de segmentation Le segment des habitudes alimentaires Les clibataires campeurs : en majorit citadins, jeunes, plats cuisins, biscuits apritifs, chips, chocolat Les urbains modernes : jeunes couples sans enfant, citadins entre 30 ans et 35 ans, revenus moyens levs, potage en brique, salade en sachet Les moraux domestiques : famille nombreuse, ouvriers, agriculteurs, produits frais du jardin, viande surgele Les familiaux: couple avec deux enfants, revenus moyens, femme au foyer : beurre, yaourts aromatiss, lait Les bien installs : couple avec enfants en bas ge, poisson frais, surgels, vins de qualit Les traditionnels : gs, couple ou personne seule, jambon la coupe, biscottes
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  • 2006-200743 LES CLASSIFICATIONS SOCIO- DEMOGRAPHIQUES
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  • 2006-200744 LES ACHETEURS NE SONT PAS LES PRESCRIPTEURS ET INVERSEMENT Leaders d opinion Les enfants prescripteurs
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  • 2006-200745 LES LIMITES DE CES APPROCHES Manque de cadre conceptuel pour les styles de vie, faible pouvoir prdictif, instabilit des rsultats Critres simplificateurs pour les classes socio- dmographiques Difficile oprationnaliser pour le concept de soi ou la personnalit
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  • 2006-200746 LE PROCESSUS DE DECISION Risque peru Implication Apprentissage Facteurs situationnels
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  • 2006-200747 LES DIFFERENTS RISQUES PERCUS
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  • 2006-200748 Limplication Implication, tat non observable de motivation, dexcitation ou dintrt.Elle est cre par un objet ou une situation spcifiques Elle varie dans sa dure, dans son intensit, dans son contenu (cognitif versus affectif) Difficult de la mesurer en aval Mesure en amont (causes de limplication) : lintrt du consommateur pour la catgorie de produit le risque peru associ lachat de ce produit La valeur de signe du produit La valeur motionnelle ou hdonique (plaisir que procure le produit)
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  • 2006-200749 Ressort marketing pour dclencher l achat
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  • 2006-200750 Limplication Gilles et Kapferer : les profils dimplication
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  • 2006-200751 L APPRENTISSAGE StimulusSujet Rponse Feed-back Conditionnement classique : le chien de Pavlov Conditionnement instrumental Se servir du conditionnement pour raliser un objectif Rductions SNCF pour les priodes bleues Apprentissage cognitif observation mmorise, d o influence sur le processus de dcision Andi MacDowell et les cheveux cassants
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  • 2006-200752 L INFLUENCE DE LA SITUATION SUR LE COMPORTEMENT D ACHAT
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  • 2006-200753 LE PROCESSUS D ACHAT Reconnaissance du problme Recherche d information recherche accidentelle recherche dlibre recherche externe (cherche dlibrment s informer sur les produits) recherche interne (fait appel la mmoire, la recherche d exprience directe ou indirecte- histoires, exemples entendus) valuation des alternatives et prise de dcision valuation aprs achat
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  • 2006-200754 L EVALUATION APRES ACHAT Le modle de non confirmation des attentes d Oliver (1980) niveau de performance raisonnable (en adquation avec le prix du produit) niveau de performance idal (meilleur niveau possible c.f. modle multi-attribut) niveau de performance attendu rfrence qui dtermine le niveau de satisfaction du client Comparaison niveau de performance atteint - niveau de performance attendu si performances infrieures aux attentes attribue au caractre nouveau du produit dception attribue soit au producteur, soit au consommateur lui mme, soit au distributeur faible rachat Le modle Servqual : valuation des attributs intangibles