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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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LE COMPORTEMENTDU CONSOMMATEUR

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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

De l ’importance de comprendre le consommateur Traitement de l ’information et processus de décision

Attention et perception Mémorisation Attitudes et comportement Prise de décision

Les variables internes et externes aux consommateurs Les facteurs socio-démographiques Les besoins et les motivations La personnalité et le concept de soi L ’implication Les styles de vie Les styles cognitifs

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Pourquoi est ce si important...

Pour la segmentation

Pour la cible

Pour le positionnement réaction par rapport à la nouveauté sensibilité au prix fidélité à la marque base line publicitaire et stratégie média

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PREF MAP : Cartographie de préférences des consommateurs

Objectifs :

Expliquer les préférences des consommateursDéfinir sensoriellement le produit optimumIdentifier des segments de préférences

Des experts entraînés décrivent objectivement la nature et l’intensité d'un univers de produits (analyse sensorielle).Des consommateurs donnent leur appréciation des produits (test consommateur quantitatif).Des analyses statistiques corrèlent les données obtenues par ces deux types d’études

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CAPECO : Cartographie de perceptions des consommateurs

Objectifs :

Connaître les perceptions d’un « univers – produit »Définir un lexique – consommateurDéterminer des segments de consommateurs

Des consommateurs testent puis regroupent les produits de façon spontanée, selon leur ressemblance (test de catégorisation).Ces mêmes consommateurs décrivent ensuite ces groupes de produits.Après une analyse des similitudes, ces données sont retranscrites sous forme de mapping perceptif

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Le Trade Off SensorielObjectifs :

Connaître l’attribut du Mix-Produit le plus important selon les consommateursDéterminer le Mix-Produit « idéal » selon le consommateurEtablir une segmentation de préférences

Des consommateurs évaluent plusieurs combinaisons possibles du Mix-Produit (couleur, arôme, aspect, packaging, marque ...), pour choisir le « meilleur compromis » selon leurs attentes.Les attributs sont hiérarchisés selon leur importance perçue.

L'Ethno-Marketing

Objectifs :

Comprendre le comportement du consommateur :- Immédiatement, à la prise de contact avec le produit- Dans le temps, à l’usage ou à la consommation Déceler de nouveaux besoins

Le consommateur utilise le produit de façon naturelle, dans son contexte habituel.Les pratiques et gestuelles sont observées, en situation d’utilisation et en parallèle d’une description verbale.Les attitudes et les discours liés à l’utilisation du produit sont filmés, puis analysés .

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Selon Brée (1994), la perception est "un processus dynamique par lequel celui qui perçoit

donne un sens à des matériaux bruts en provenance de l’environnement (…). Pour qu’on

puisse parler de perception, il faut qu’il y ait succession de trois phases : une exposition à

l’information, une attention et un décodage".

Il la définit comme :

subjective (biais perceptuel entre la réalité du stimulus et sa perception par

le récepteur), sélective (sélection due aux centres d’intérêt du récepteur, aux

limites de ses capacités réceptives, aux conditions d’exposition au stimulus)

simplificatrice (excepté si le sujet est soumis à un phénomène de répétition)

limitée dans le temps (excepté si le sujet procède à une mémorisation du

stimulus)

cumulative

TRAITEMENT DE L ’INFORMATION ET PROCESSUS DE DECISION

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Le processus de perception a également été séquencé en plusieurs étapes décrites par McGuire

(1976).

LES ETAPES DU PROCESSUS PERCEPTUEL AU SEIN DU PROCESSUS DE PERSUASION

Source : McGuire (1976)

Stimuli

Exposition

Attention

Compréhension

Acceptation

Rétention

Mémoire

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LA PERCEPTION COMME FRUIT D ’UN

RAISONNEMENT

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La perception comme décryptage d’une

forma globale (théorie de la Gestalt)

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LES SEUILS DE PERCEPTION

Le seuil minimum combien de spots pour toucher n% de ma cible plusieurs

fois (idéalement 3 fois)

Le seuil maximum à partir de combien de spots, je n ’augmente plus la

perception de ma publicité

Le seuil différentiel dans quelle proportion peut-on augmenter un prix ou

diminuer une quantité sans que cela ne soit perceptible

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LA MEMORISATION

Mémoire à court terme rend disponible les données dont un individu a besoin pour

accomplir une tâche limitée en temps et quantité

Mémoire à long terme limitée ni en quantité, ni en durée données emmagasinées disponibles mais non accessibles

(Madeleines de Proust)

Procédures d’étiquetage pour retrouver les données

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L’organisation hiérarchique de l ’information en mémoire

Dimension verticale Comment comptez vous aller

là bas ?EN VOITURE ET PAS EN

PETITE URBAINE

Pour un achat, descente au niveau 2

Dimension horizontale Peugeot 206 Comparatif avec les autres

petites urbaines problème des produits

nouveaux : cadre de référence nécessaire pour générer une attitude

R en au ltTw in g o

F ord F ies ta P eu g eo t 2 0 6

P etite u rb a in e B erlin e S p ortive

V o itu re C ar C am ion

V é h icu le

Ensemble de considération

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L’ENSEMBLE DE CONSIDERATION

Marques disponibles Marques connues Ensemble de considération Choix

IBM

APPLE

COMPAQ

DELL

HP

PACKARD BELL

IBM

APPLE

COMPAQ

DELL

HP

IBM

APPLE

DELL

?

Tiré du Mercator (8ième édition)

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Ensemble de considération : le cas Dove

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ATTITUDES ET COMPORTEMENTS

Les comportements ne sont pas des attitudes les attitudes représentent ce que nous ressentons

(déclaratif) les comportements représentent ce que nous faisons

Conatif(intention

d ’achat)

AttitudeCroyance (subjectif)

Affectif : j ’aime/J ’aime pas

Cognitif

Affectif

Conatif

La hiérarchie des effets

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LA RESISTANCE AU CHANGEMENT DES ATTITUDES

Stade 3Conatif

Stade 2Affectif

Stade 1Cognitif

De plus en plus difficile à

modifier

Relativement

facile à modifier

L ’exemple du marketing politique

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RELATION ENTRE ATTITUDE ET COMPORTEMENT

L ’attitude précède le comportement tête de gondole donc promotion (sans vérifier) donc

j ’achète

Le comportement précède l’attitude radars donc baisse de la vitesse donc prise de conscience

de ses dangers

Théorie de l ’attribution : un individu ne peut accepter de réaliser un acte gratuit

Théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) : modifier son attitude pour qu ’elle coïncide avec ses actes

Rationalisation

a posteriori

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EXEMPLES DE DISSONANCE COGNITIVE

La cigarette : je ne veux pas arrêter (affectif), je trouve des pseudo-arguments scientifiques (cognitif) pour continuer (conatif)

Supporters d ’une équipe de foot déçus du résultat de leur équipe (affectif) pratiquent un dénigrement (cognitif) à la hauteur de leur déception

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LA PRISE DE DECISIONLes modèles multi-attributs

Attributs Ordinateur Capacité demémoire

Possibilitésgraphiques

Logicielsdisponibles

Prix

A 10 8 6 4

B 8 6 8 3

C 6 8 10 5

Ensembledeconsidération

D 4 3 7 8

Base théorique : modèle multi-attribut de Fishbein

Ordinateurs notés de 1 à 10 sur un certain

nombre (4) d ’attributs

Tiré du Mercator (8ième édition)

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LA PRISE DE DECISIONLes modèles multi-attributs

Le modèle compensatoire linéaire Pour notre client, la capacité compte pour 40% dans son

choix, les graphiques pour 30%, les logiciels pour 20% et le prix pour 10%

A =0,4 (10)+0,3(8)+0,2(6)+0,1(4)=8C = 0,4(6)+0,3(8)+0,2(10)+0,1(5)=7,3B= 0,4(8)+0,3(6)+0,2(8)+0,1(3)=6,9D = 0,4(4)+0,3(3)+0,2(7)+0,1(8)=4,7

Que pourrait faire un constructeur pour améliorer ses ventes ? Modifier le produit pour qu ’il corresponde aux attributs importants du marché Modifier l ’image des concurrents (publicité comparative sur un attribut sur lequel

il est bien classé) Modifier les pondérations des attributs (idem si dessus) Faire émerger de nouveaux attributs ou modifier la configuration idéale

d ’attributs (Trade off)

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LA PRISE DE DECISIONLes modèles multi-attributs

Les modèles non compensatoires Modèle conjonctif

le consommateur fixe un niveau minimal pour chaque attribut et choisit le premier produit dont tous les attributs dépassent ce seuil. Si le consommateur fixe un seuil à 5…IL CHOISIRA C

Modèle lexicographiquele consommateur choisit le meilleur produit sur l ’attribut qu ’il

juge le plus important…IL CHOISIRA AAttributs Ordinateur Capacité de

mémoirePossibilitésgraphiques

Logicielsdisponibles

Prix

A 10 8 6 4

B 8 6 8 3

C 6 8 10 5

Ensembledeconsidération

D 4 3 7 8

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LA DECISION D ’ACHAT

Évaluationdes alternatives

Intentiond ’achat

Attitude d’autrui

Facteurssituationnels

imprévus

Décisionsd ’achat

Influenced’autrui

Influenced’autrui

BAOINFOMEDAIRE*

LEADER D’OPINION

Disponibilitéproduit

risque perçu

* site qui donne des conseils d ’achat sur Internet

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LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR

Les théories de la motivation

La motivation essai de définition

état psychologique de tension qui conduit à un comportement dont l’objet est de réduire ou d ’éliminer cette tension

Motivation de caractère hédoniste

Exemple le plaisir esthétique d ’un beau meuble

Motivation de caractère rationnel ou utilitaire

produits light, carburant…Motivation éthique

entreprise et développement durable

La santé par les plantes

Rocheetbobois

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LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR

Les théories de la motivation

La théorie situationniste : influences extèrieures à l’individu qui peuvent être classées

en deux catégories les contraintes matérielles les contraintes sociales normatives

Contraintes matérielles : disponibilité du produit en magasin

Contraintes normatives : achat d’une marque prestigieuse

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LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR

Les théories de la motivation

Théorie interactionniste influence de l’environnement comme un système de force

auquel l’individu associe une valence plus ou moins élevée (positive) ou négative (frein)

Communication d’une entreprise de crédit : lever un frein (la peur du crédit)

les King size au cinéma

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Exemple d’études de motivationle lancement du café soluble aux Etats Unis: motivation et freins

Échantillon 150 ménagères

sélection aléatoire

Échantillon 250 ménagères

sélection aléatoire

Liste d’achat comprenant du café

instantané

Liste d’achat comprenant du café

en grains

Paresseuse : 48%ne planifie pas ses achats : 48%

Bonne épouse : 4%

Paresseuse : 4%ne planifie pas ses achats : 12%

Bonne épouse : 16%

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Le concept de soi

L’individu adopte un comportement qui lui permet de préserver la cohérence de l’image qu’il se fait de lui même

concept de soi idéal concept de soi effectif

(estime de soi) concept de soi : tel que

l’individu pense que son entourage le perçoit

Parfums et concept de soi

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L ’image de soi

Flatter l ’acheteur pour mieux lui vendre son produit

Narta Gillette : image virile de

l ’homme

Mais on y revient Diesel

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Les théories de la personnalité

Théorie psychanalytique : ça, moi et surmoi

Théorie psychosociale :le modèle Cad (complacent, aggressive, detached)

accomodation : les individus accommodants ont besoin de l’affection des autres et cherchent à se rapprocher d’eux

agressivité : à la recherche du pouvoir et du contrôle des autres

détachement : individus autonomes , indépendants qui s’éloignent des autres

Karen Horney

Marque de déodorant, publicité sur les

rapports interpersonnels a été préféré aux individus

de type 2

75% des individus de type 2 préfèrent

utiliser un rasoir à lame qu ’un rasoir

électrique

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Les théories de la personnalitéapplication à l’échelle de la personnalité de la marque

La théorie des traits et facteurs différents individus auront en commun les mêmes traits.

Mais l’intensité de ces traits varie entre les individus. Le modèle des cinq facteurs ou modèle Océan :

application à la personnalité de la marqueouvertureconsciencieuxextraversion amabiliténeurotisme

Culture collective

marques qui permettent de se fondre dans le

groupe

Culture individualiste

marques qui permettent de se distinguer

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Les valeurs socialesd’après Mucchielli

Les valeurs sociales du début du siècle

perfectibilité de la nature humaine à la fois bonne ou mauvaise

La nature doit être contrôlée

Croyance dans le progrès technique

Respect de l’autorité

Les valeurs sociales contemporaines

vie en harmonie avec la nature

profiter du présent

crainte inspirée par l’avenir et la technique

primauté des relations avec les pairs et individualisme

Traduction dans la

publicité

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Les valeurs terminales et instrumentales

par Rokeach

Valeurs terminales une vie confortable, une existence passionnante, le

sentiment d’accomplissement, la paix dans le monde….

Valeurs instrumentales l’ambition, l’ouverture d’esprit, la compétence,

l’enthousiasme, la propreté, le courage, la capacité à pardonner, à venir en aide...

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LES STYLES DE VIE DES ANNEES 2000selon Bernard Cathelat

l'autoconnexion On cherche le sens de sa vie en soi même:

on ne va plus chercher ses valeurs ni sa morale dans le regard des autres et dans des normes collectives, mais en soi.

On se ressource en famille et entre amis: La réussite aujourd'hui? Ni l'argent ni la carrière, mais

l'épanouissement personnel et le temps libre. On a besoin d'un espace de vie privé :

Dans cette vie sous pression, il faut avoir un territoire privé, un jardin secret : c'est à la fois moi, les miens, ma maison, mais surtout mon

intériorité, mon corps. On aspire à la vitalité :

C'est auprès de mère Nature que l'on cherche à la fois la santé physique, psychologique et spirituelle

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STYLE de VIE

Notre priorité de Style de vie : la bulle personnelle et familiale

1980 : c'est la crise et la déprime collective. 1990 : le cocooning passif et protecteur.

2000 : l'autoconnexion,un retour à soi optimiste et dynamique. Selon le célèbre météorologue nous avons décidé de prendre notre

bonheur en main.

Docteur en psychologie sociale, Bernard Cathelat prend le pouls de la société et étudie ses modes d'être.

II guide (équipe du CCA (Centre de communication avancée) depuis plus de vingt-cinq ans et partage son temps entre l'analyse des « Socio- Styles de vie », la détection des grandes tendances

sociales, et enseignement. II a publié, en 1990, "Socio-Styles système : les styles de vie, théorie, méthodes, applications" (Éditions d'Organisation)

typologie-automobile-06styledevie.pdf

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Les styles de vieles mesures AIO

Regrouper les consommateurs par groupes distincts en fonction de trois dimensions

Activités : travail, passe-temps, activités sociales, vacances, distractions, clubs

Intérêts : famille, logement, profession, vie locale, loisirs Opinions : soi même, thèmes sociaux, politique

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2006-2007 41

Les styles de vie européens

Opposition entre stabilité et aventurisme, sensualisme et ascétisme Des outils de segmentation

Le segment des habitudes alimentaires

Les célibataires campeurs : en majorité citadins, jeunes, plats

cuisinés, biscuits apéritifs, chips, chocolat

Les urbains modernes : jeunes couples sans enfant, citadins

entre 30 ans et 35 ans, revenus moyens élevés, potage en

brique, salade en sachet

Les moraux domestiques : famille nombreuse, ouvriers,

agriculteurs, produits frais du jardin, viande surgelée

Les familiaux: couple avec deux enfants, revenus moyens,

femme au foyer : beurre, yaourts aromatisés, lait

Les bien installés : couple avec enfants en bas âge, poisson

frais, surgelés, vins de qualité

Les traditionnels : âgés, couple ou personne seule, jambon à la

coupe, biscottes

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2006-2007 43

LES CLASSIFICATIONS SOCIO-DEMOGRAPHIQUES

I nseeProfessions etcatégories sociales(PCS)

TNS World panelCSP

Esomar (europeansociety for marketingresearch)Pondération niveaud’éducation-professionTranseuropéen

A : chefsd’entreprise,professionslibérales, cadressupérieurs

A 15% de lapopulation, groupeayant le revenu le plusfort / supérieur

AB cadres etprofessions libérales

B : cadres moyens,patrons de PME,artisans

B 30% / moyensupérieur

C1 salariés et ouvriersqualifiés

C : ouvriers qualifiés,employés

C 40% / moyeninférieur

C2 employés etouvriers

D : ouvriers nonqualifiés, retraités,inactifs, travailleursagricoles

D 15% / modeste DE ouvriers etemployés non qualifiés

CSP+ :regroupement PCS Aet B

CSP+ : regroupementCSP A et B

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LES ACHETEURS NE SONT PAS LES PRESCRIPTEURS ET INVERSEMENT

Leaders d ’opinion

Les enfants prescripteurs

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2006-2007 45

LES LIMITES DE CES APPROCHES

Manque de cadre conceptuel pour les styles de vie, faible pouvoir prédictif, instabilité des résultats

Critères simplificateurs pour les classes socio-démographiques

Difficile à opérationnaliser pour le concept de soi ou la personnalité

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LE PROCESSUS DE DECISION

Risque perçu

Implication

Apprentissage

Facteurs situationnels

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LES DIFFERENTS RISQUES PERCUS

Risque fonctionnel Produit pas aussi performant qu’onpeut l’espérer

Risque physique Susceptible de menacer la santé del’utilisateur (contrefaçon)

Risque monétaire Valeur ne correspond pas au prix (bienimmobilier)

Risque social Embarras vis à vis d’autrui (voiture deluxe / car jacking)

Risquepsychologique

Altérer l’amour propre (couches pouradultes)

Risque temporel Nécessite du temps pour remplacer unmauvais produit

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L’implication

Implication, état non observable de motivation , d’excitation ou d’intérêt .Elle est créée par un objet ou une situation spécifiques

Elle varie dans sa durée, dans son intensité , dans son contenu (cognitif versus affectif)

Difficulté de la mesurer en aval

Mesure en amont (causes de l’implication) : l’intérêt du consommateur pour la catégorie de produit le risque perçu associé à l’achat de ce produit La valeur de signe du produit La valeur émotionnelle ou hédonique (plaisir que procure le

produit)

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Ressort marketing

pour déclencher

l ’achat

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L’implicationGilles et Kapferer : les profils d’implication

Catégorie de

produit

intérêt plaisir signe Importance

risque

Robe

Parfum

Pâtes

Piles

Champagne

Aspirateur

123

120

69

36

75

108

147

154

73

39

128

94

166

164

74

59

123

78

129

116

56

65

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L ’APPRENTISSAGE

Stimulus Sujet Réponse

Feed-back

Conditionnement classique : le chien

de Pavlov

Conditionnement instrumental

Se servir du conditionnement pour réaliser un

objectif

Réductions SNCF pour les périodes

bleues

Apprentissage cognitif

observation mémorisée, d ’où influence sur le processus de

décision

Andi MacDowell et les cheveux

cassants

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L ’INFLUENCE DE LA SITUATION SUR LE COMPORTEMENT D ’ACHAT

Situation Influence

Bruit des pièces qui tombent (Casino) encas de gain

Excitation des autres joueurs

Présence de clients dans un restaurant Incite nouveaux consommateurs à s’y attabler

Clients dans un hyper marché Achètent plus aux heures des repas lorsqu’ilsont faim

I nternautes Situation de butinageSituation de chasse

Musique d’ambiance en magasin Plus d’achat lorsque la musique est plus« agressive »

Campagne publicitaire Prime time , moment de détente pour leconsommateur

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LE PROCESSUS D ’ACHAT

Reconnaissance du problème

Recherche d ’information recherche accidentelle recherche délibérée

recherche externe (cherche délibérément à s ’informer sur les produits)

recherche interne (fait appel à la mémoire, à la recherche d ’expérience directe ou indirecte- histoires, exemples entendus)

Évaluation des alternatives et prise de décision

Évaluation après achat

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L ’EVALUATION APRES ACHAT

Le modèle de non confirmation des attentes d ’Oliver (1980)

niveau de performance raisonnable (en adéquation avec le prix du produit)

niveau de performance idéal (meilleur niveau possible c.f. modèle multi-attribut)

niveau de performance attendu référence qui détermine le niveau de satisfaction du client

Comparaison niveau de performance atteint - niveau de performance attendu

si performances inférieures aux attentesattribue au caractère nouveau du produitdéception attribuée soit au producteur, soit au consommateur lui

même, soit au distributeurfaible réachat

Le modèle Servqual : évaluation des attributs intangibles