Le comportement du consommateur face Thème :...
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1 RAPPORT DE STAGE Master 1 (Marketing ET Strategies Commercials) Thème : Cabinet d’étude: «Curious Market research» Encadré par : Mr Adil berrazouk Réalisé par : Salima BELOKDA Année universitaire : 2012 / 2013 Le comportement du consommateur face aux nouvelles techniques de publicité « Le marketing viral »
Transcript of Le comportement du consommateur face Thème :...
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((MMaarrkkeettiinngg EETT SSttrraatteeggiieess CCoommmmeerrcciiaallss))
Thème :
Cabinet d’étude: «Curious Market research»
Encadré par : Mr Adil berrazouk
Réalisé par : Salima BELOKDA
Année universitaire : 2012 / 2013
Le comportement du consommateur face
aux nouvelles techniques de publicité
« Le marketing viral »
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Remerciement
Tout d’abord, je teins à remercier toute l’équipe du bureau d’étude «Curious Market research»
pour leur accueil et leur collaboration.
Plus précisément, je tiens à remercier sincèrement :
Monsieur Adil Berrazouk, directeur général du cabinet d’étude pour l’expérience
enrichissante et pleine d’intérêt qu’il m’a fait vivre durant cette période de stage ; sachant
répondre à toutes mes interrogations, sans oublier sa participation au cheminement de ce
rapport. Je le remercie également de m’avoir accordé la chance de toucher à l’ensemble des
projets dans lesquels le cabinet d’étude était engagé.
Je remercie vivement l’ensemble du personnel du cabinet d’étude pour son accueil
sympathique et sa coopération professionnelle tout au long de mon stage.
Enfin, une pensée particulière à la Direction de l’Ecole Des Hautes Etudes Economique Et
Commercial de Marrakech, à son président M. MOULAY AHMED LAMRANI, à tout le
corps administratif et aux enseignants qui ont participé à ma formation.
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Sommaire
Remerciement : ………………………………………………………………………………2
Introduction : …………………………………………………………………………………4
- Sujet : ……………………………………………………………………………………. 4 - Problématique ……………………………………………………………………………5
Partie Théorique ……………………………………………………………………………6
Première section : Le comportement du consommateur et son évolution ……………..7
1. Le nouveau consommateur ………………………………………………………….8 2. Le nouveau consommateur et la publicité ………………………………………….11
Deuxième section : D’un marketing traditionnel à un marketing moderne…………. 13
1. La pratique courante du marketing ………………………………………………..13 2. Attitudes, modes, et techniques du marketing traditionnel………………………...14 3. Evolution du Web et invasion d’internet ………………………………………….17
Troisième section : Marketing viral…………………………………………………… 18
1. Avènement d’un nouveau marketing : la nouvelle orientation du marketing……. 18 2. Origines et définition du marketing viral ………………………………………….19 3. Principes du marketing viral ……………………………………………………….21
4. L'importance et le potentiel des phénomènes viraux sur internet pour les consommateurs…………………………………………………………………… 24
5. Les facteurs explicatifs de la puissance…………………………………………... 25 6. les stratégies virales employées par les entreprises ……………………………….26
Partie pratique …………………………………………………………………………….28
Première section : présentation de l’entreprise ………………………………………….29
Deuxième section : Rappel des notions sur le Marketing viral: cas des bureaux d’étude ……………………………………………………………………………………………….30
1. Zoom sur le social média : une veille marketing……………………………… 31 2. La campagne virale en cours : ce que le bureau d’étude a mis en place
comme campagne virale ………………………………………………………….32 3. Impact de cette campagne virale sur les activités du cabinet ………………..33 • Missions assignées pendant la période du stage…………………………….. 34
• Recommandations …………………………………………………………………35 • Conclusion ………………………………………………………………………….36 • Bibliographie ………………………………………………………………………..37
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Introduction :
Dans le cadre de ma formation en master Marketing et stratégies commerciales et l’intérêt que
je porte à cette bronche , m’a permis d’effectuer un stage pour concrétiser mes connaissances ,
mes acquis et développer mes compétences dans le but de faire des preuves sur le terrain et de
vérifier bien que je suis sur la bonne voie.
Pour se faire j’ai intégrer un bureau de Marketing qui opère dans le domaine d’Etude de
Marchés Marketing et communication à savoir « Curious Market reaearch »
Le stage du Master 1 a pour principaux objectifs : la mise en œuvre des connaissances
universitaires dans le cadre professionnel de la mission, l’acquisition d’une vision concrète
de la vie d’entreprise à travers la prise en charge d’une mission spécifique, de découvrir le
savoir-faire, les pratiques, et les obligations professionnelles, en se plongeant dans la réalité
quotidienne d’un métier.
1) Présentation du sujet:
Depuis son apparition le marketing n'a cessé d'évoluer et de s'adapter aux différents modes
socioculturels. Apparu avec la grande consommation, des analyses et des méthodes se
formulent pour vulgariser et professionnaliser ce nouveau savoir-faire commercial, le
marketing se considère comme le premier maillon créatif devant aboutir à des ventes. Face à
un environnement de plus en plus changeant, la stratégie marketing est mobilisée pour
fidéliser une clientèle ciblée et solvable en ménageant les économies d'échelle indispensables
à la survie de l'entreprise. Par la publicité, le marketing peut aussi servir la création d'un
portefeuille de nouvelles clientèles sans rechercher automatiquement une marge sur le court
terme.
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Ceci peut constituer un risque qui doit être pesé et proportionné vis à vis de la stratégie
globale de l'entreprise. Cette dernière n'est plus au centre de son environnement comme le
concevaient les industriels, mais elle est plutôt tournée vers un marché sur lequel agissent
directement les concurrents, les clients, les fournisseurs et tout autre acteur par l’avènement
des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), on fait désormais
une distinction entre ce qu’on appellera « marketing traditionnel », et « nouvelle vague
marketing » liée à ces NTIC.
2) Sujet de recherche :
Le comportement du consommateur face aux nouvelles techniques de publicité
«Le marketing viral»
Comment les nouveaux médias influencent-ils le comportement du consommateur ? Quel est
l’impacte de la mise en place d’une campagne virale sur le comportement des
consommateurs et sur les activités des entreprises?
« La communication publicitaire est le levier de la commercialisation fondamental pour
l’entreprise. La stratégie de communication a pour objectif de concevoir et influencer le
comportement du consommateur. Cette communication concerne des produits ou des services
mais aussi tout ce qui peut influencer d’une manière favorable le développement global de
l’entreprise »
De nos jours on remarque un développement de plus en plus important de la publicité dite
« hors médias ». La publicité hors médias, contrairement à la publicité grands médias,
comprend les moyens de communication tels que : La promotion des ventes, le marketing
direct, parrainage, mécénat, et plus récemment la publicité via internet. »
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3) La problématique :
Le marketing viral est une technique du marketing qui est devenu de plus en plus utilisée dans
les entreprises, peu importe leur secteur d'activité, et pourtant l’environnement n’est pas très
conscient de cet outil marketing.
Depuis quelques années, le marketing viral est devenu un instrument marketing de plus en
plus utilisé par les entreprises dans le but de communiquer sur internet, mais malgré ça on
remarque qu’il est peu connu au Maroc, et très peu développé comme moyen de
communication au sein des entreprises marocaines.
Le bureau du Marketing « Curious Market reaearch » depuis ça création en 2012 a souhaité
se lancer dans cette nouvelle technique de communication qui est celle du marketing viral afin
de communiquer et partager ses activités avec son clientèles et de renforcer son image de
marque à l’égard de cette dernière.
A travers ce rapport j’essaierai de comprendre comment les nouveaux médias influencent le
comportement des consommateurs : attitude, processus de décision : comment les
consommateurs conçoivent la communication virale comme étant une toute nouvelle
technique, Comment les entreprises et plus précisément les bureaux d’étude l’utilisent ?
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Première partie :
Cadre théorique
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Première section :
Le comportement du consommateur et son évolution
Pour bien comprendre l’impact de la communication sur les individus, il faut tout d’abord
essayer d’analyser leurs comportements chose qui s’avère primordiale pour bien appréhender
le sujet du marketing viral face au comportement du consommateur.
1) Le nouveau consommateur : ses principes fondamentaux :
Pour analyser en profondeur les principes fondamentaux composant le nouveau
consommateur, je vais traiter les différents types des consommateurs ainsi que leurs
comportements:
a) Le Consommateur « authentique »
Le consommateur authentique est guidé par des aspirations d’authenticité définies en deux
points :
- le besoin d’authenticité par rapport au produit consommé ;
- le besoin d’authenticité par rapport à l’acte de consommer.
En ce qui concerne le premier élément : qui est celui du besoin d’authenticité par rapport au
produit consommé : le nouveau consommateur essaie en effet de retrouver dans son achat les
« éléments du décor de son passé » ou bien même le patrimoine hérité de ses parents, voire de
ses ancêtres. Ils recherchent à satisfaire ses besoin nostalgique se retrouve partout et dans
tout type de produit dans de en passant par l’alimentation, l’automobile, vêtements…Etc.
De nos jours toutes les marques essaient de produire ou vendre des produits authentiques
dans une vraie guerre du marketing pour satisfaire les besoins de leurs consommateurs.
L’authenticité du produit est donc devenue un atout majeur pour toute entreprise Pour l’être,
il faut à l’entreprise des relais pour l’authentifier, c’est ici que le bouche-à-oreille joue un rôle
important. La consommation devient alors un acte de sens, un acte de recherche de soi.
b) Le consommateur « résistant
La résistance s'inscrit ainsi dans la capacité d'action du consommateur sur l'entreprise. Cette
dernière la percevant souvent comme une forme d'inertie ou d'entrave au progrès alors qu'elle
s'inscrit dans une logique d'affrontement de valeurs quand un consommateur n'adhère pas aux
principes et aux actes d'une entreprise jugés inacceptables et irrecevables.
Dans ce cas le nouveau consommateur développe des mécanismes de protection pour réaliser
le meilleur achat. Il en existe cinq principaux qui sont
-Le stress consumériste,
-Le culte de l’autonomie,
-L’obsession de l’expertise,
-La course contre le temps,
-L’insatisfaction permanente et
-La protection contre l’influence de la publicité.
Le parcours décisionnel du nouveau consommateur
résistant » :
La résistance s'inscrit ainsi dans la capacité d'action du consommateur sur l'entreprise. Cette
dernière la percevant souvent comme une forme d'inertie ou d'entrave au progrès alors qu'elle
scrit dans une logique d'affrontement de valeurs quand un consommateur n'adhère pas aux
principes et aux actes d'une entreprise jugés inacceptables et irrecevables.
Dans ce cas le nouveau consommateur développe des mécanismes de protection pour réaliser
e meilleur achat. Il en existe cinq principaux qui sont :
L’insatisfaction permanente et
La protection contre l’influence de la publicité.
Le parcours décisionnel du nouveau consommateur
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La résistance s'inscrit ainsi dans la capacité d'action du consommateur sur l'entreprise. Cette
dernière la percevant souvent comme une forme d'inertie ou d'entrave au progrès alors qu'elle
scrit dans une logique d'affrontement de valeurs quand un consommateur n'adhère pas aux
Dans ce cas le nouveau consommateur développe des mécanismes de protection pour réaliser
Le parcours décisionnel du nouveau consommateur :
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« La naissance du besoin par le buzz s’explique par le fait que le nouveau consommateur va
éprouver le besoin d’acheter un nouveau type de produit et ceci simplement parce qu’il en a
« entendu parler ».
« La veille médiatique consiste en la construction d’une « armure d’expertise » qui garantira
au consommateur son statut de consommateur autonome »
« Le Benchmark des testimoniaux consommateurs consiste pour le nouveau consommateur à
essayer le produit à travers les témoignages récoltés au sein de sa communauté personnelle et
également au sein des communautés virtuelles »
La recherche de la coopération consiste pour le nouveau consommateur à obtenir le meilleur
prix du produit qu’il envisage d’acheter. Le bouche-à-oreille est alors totalement pensé
comme une arme commerciale au service de l’acheteur.
Dans l’acte d’achat, le nouveau consommateur passe à un rôle actif. Après la récolte
d’informations et de contact, l’acheteur sait de manière précise ce qu’il veut et à quel prix
l’obtenir, sûr de lui.
Enfin, le nouveau consommateur devient à son tour vecteur du buzz. Il n’est plus le récepteur
du buzz, il en devient l’émetteur.
c) Le consommateur « communiquant » :
Le principe pour le consommateur communiquant est l’aptitude et la volonté de l’individu à
communiquer de façon permanente. C’est le consommateur qui va faire qu’un produit va être
un succès ou non.
On constate d’après l’analyse du comportement du nouveau consommateur que ce dernier est
devenu très exigent, et difficile à satisfaire, et que en effet le parcours décisionnel du nouveau
consommateur demande un investissement temps, et moyens important.
Le nouveau consommateur est donc désormais un consommateur à 3 faces :
• Il cherche l’authenticité dans la consommation ;
• Il met en place une consommation de résistance par rapport aux marques ;
• Il est communiquant.
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Chacune de ces critères a un point commun : le bouche-à-oreille ou « buzz ». Le
consommateur authentique et le consommateur résistant sont tour à tour réceptacle et origine
du bouche-à-oreille.
Dans cette partie du Rapport, je vais étudier la comptabilité entre la publicité et les attitudes
du nouveau consommateur.
2) Le nouveau consommateur et la publicité :
Depuis l’avènement des nouvelles technologies, depuis le choc de la dernière
Crise, depuis que l’écologie est devenue valeur très considérable, on parle beaucoup d’un
nouveau consommateur: citoyen, engagé, averti, conscient……
La compréhension de ce nouveau consommateur est un vrai mystère pour les agences
d’expertise
Ce nouveau consommateur serait écologique, rusé, à la recherche des bonnes affaires et
occasions, refuserait la consommation de masse, rejetterait la publicité, privilégierait une
relation engagée avec les marques.
Le nouveau consommateur se caractérise par sa volonté d’être acteur de sa propre
consommation et de ne plus subir aux publicités quotidiennes. Volontariste, il met en œuvre
des stratégies pour consommer mieux et moins cher et n’hésite pas à défendre ses droits
contre les distributeurs et les marques, il tend également à devenir un partenaire et plus
seulement une cible. Bref le consommateur devient un être très rationnel et logique, qui n’est
plus influencé par tout ce qu’il voit via les moyens de communication quelle que soient leurs
types ou leurs messages publicitaires.
Le consommateur d’aujourd’hui se penche plus vers le produit dont l’image
Correspond le mieux à ses besoins et désirs inconscients.
Le nouveau consommateur trouve que la publicité est un art de vivre, une manière d’être,
même plus c’est une image qui reflète sa personnalité et son image de soi.
Ce qui a le plus changé, ce n'est pas l'humain dans le consommateur, mais plutôt bien les
armes technologiques qui l'entourent désormais et qui ont fait de lui un expert en matière de
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publicité car depuis son jeune âge le consommateur a appris par toutes les missions télévisées,
sur les stations radio, magazines professionnelles du marketing, et les magazines et revus
virtuels, qui conseillent, avertissent, informent le consommateur de toutes les nouveautés de
toutes les astuces qui connaissaient pas auparavant, pour le rendre conscient des publicités
mensongères qui envahissent les écrans.
Le nouveau consommateur est aujourd’hui confronté à deux sentiments contradictoires :
l’amour de la publicité et la haine de la publicité.
« La publicité est désormais devenue partie intégrante de la vie du consommateur. Elle n’est
plus un simple produit commercial de promotion des ventes, mais elle s’est intégrée dans tous
les aspects de sa vie. C’est un phénomène culturel, social, et ethnique : l’expression d’une
civilisation, le langage des désirs, des rêves et des modes de vie »
« Bien que la publicité soit une production de la culture, dans le sens où son argumentation,
ses thèmes, ses images sont largement modelés par elle, il n’en demeure pas moins vrai
qu’elle est elle-même créatrice de la culture, en ce qu’elle ne peut jamais atteindre au reflet
parfait des modèles idéaux et peut occasionnellement introduire des modifications et se voir
suivie »
« La publicité vend des « styles de vie » normatifs, trace dans des pistes des typologies
originales par le symbolisme de ses produits. Elle est donc le support dynamique d’une
civilisation. »
La publicité est passée de moyen d’information au fort pouvoir de séduction à celui d’outil au
service de communications interpersonnelles.
Pour conclure cette partie je peux dire que partout dans le monde la crise a provoqué un
ralentissement de la consommation, à cause de cette crise mondiale la
Perception des gens sur la consommation a changé radicalement et d’une manière continu,
mais également leur opinions sur tout ce qui concerne la marque, les produits achetés ; leur
comportement ne cesse d’évoluer au fil du temps.
Cela a fait naître un nouveau consommateur qui est de plus en plus rationnel, qui a un
pouvoir d’achat de moins en moins important.
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Alors certes les consommateurs ont de plus en plus une ambition à grande échelle, leurs
objectifs sont désormais infinis, planétaires, ils réfléchissent d’une manière plus globale qui
ne se limite plus à leur environnement et entourage.
Devant un nouveau consommateur qui se retrouve souvent malheureux, frustré, inquiet, et
face à sa complexité, rapidité, et cupidité, les marques ont perdu une grande partie du contrôle
relatif qu'elles détenaient. Et doivent donc adapter leur relation client.
Dans la deuxième partie je vais aborder le sujet du marketing viral dit moderne, et voir
comment les entreprises l’utilisent pour confronter et convaincre le nouveau consommateur.
Deuxième section :
D’un marketing traditionnel à un marketing moderne :
Avant de procéder à toute analyse du nouveau marketing, il faut tout d’abord
Passer par l’étude du marketing traditionnel, cette partie fera l’objet d’une étude approfondie
de ce type de marketing.
Le marketing traditionnel en perte de notoriété :
1) La pratique courante du marketing :
« Le marketing peut-être défini comme étant le processus du management qui permet aux
entreprises d'identifier leurs clients, actuels et potentiels, de communiquer avec eux pour
cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional,
national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d'optimiser la
satisfaction client et maximiser leurs objectifs organisationnels. C’est également l’ensemble
d’actions qui permettent de définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte
concurrentiel, des produits adaptés aux besoins et attentes de la clientèle ciblée et aux
contraintes de l'environnement, mais aussi à développer une relation commerciale durable
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avec ses clients, en cherchant à augmenter la notoriété du produit, à développer l'intention
d'achat et à fidéliser au maximum le client. »
Le marketing est l’ensemble des actions destinées à stimuler, suscite ou encore renouveler les
besoins du consommateur, en telle catégorie de besoins ou de services, et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial de l’entreprise aux besoins de sa
clientèle. Le Marketing traditionnel est le type du marketing qui est basé essentiellement sur
le marketing des masses, et sur le marketing des (4 P).
Chaque marché, chaque catégorie de produits, chaque stratégie de marque à son propre mode
de communication particulier à choisir dans un ensemble fort diversifié.
Le marketing se base sur 2 opérations dites fondamentales à savoir :
- Le marketing stratégique :
Qui consiste à connaître le client et le marché, basé à son tour sur 2 éléments :
� L’analyse : de l’environnement, du marché, du comportement (Où en sommes-
nous maintenant ?)
� Et la stratégie : ce que l’entreprise cherche à faire : objectifs, veilles, études de
marchés (Que voulons-nous obtenir ?)
- Le marketing opérationnel :
Agir pour s’adapter aux besoins des clients, est qui est basé également sur 2 éléments :
� La tactique : Marketing mix (stratégies des 4 P) (Comment y parvenir ?)
� Et l’évaluation : suivi, contrôles, impact (Sommes-nous parvenu à nos fins)
Certes la présence des bases du marketing dictées est primordiale pour résister à un
environnement changeant, et instable, mais cela reste insuffisant dans un contexte
concurrentiel très fort.
Pour réussir sa stratégie marketing et afin de pouvoir communiquer facilement et d’une
manière bénéfique ses produits et services, toute entreprise doit mettre en place un système
de communication très efficace. La communication est un exercice difficile, son efficacité
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dépend de la bonne identification des cibles, leurs attentes, des messages à faire passer et des
medias les plus adaptés pour le faire. C’est pourquoi il s’avère très intéressant d’élaborer une
stratégie bien déterminée afin de mener à bien des actions de communication. Le marketing
comporte les études afférentes à la communication.
2) Attitudes, modes, et techniques du marketing
traditionnel :
Nous sommes à l’heure actuelle dans une société où la consommation occupe une
place prédominante. Les individus se trouvent confrontés à une masse de promesse
publicitaire dans lesquelles ils perdent peu à peu confiance.
Il est alors difficile pour les entreprises de se distinguer et de faire passer leurs messages à
travers ce flux d’informations.
Le consommateur devient donc la première préoccupation de l’entreprise, et se présente au
cœur de la stratégie de cette dernière.
On passe d’une optique vente qui consistait uniquement en la volonté d’écouler une
marchandise, à une optique marketing qui vise à comprendre le consommateur, à analyser ses
comportements, et à le comprendre, afin de proposer une offre de plus en plus personnalisée.
De cette manière, la fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour
obligation accessoire d’écouler sa production, mais de vendre afin de pouvoir continuer à
produire.
L’élaboration d’une stratégie marketing passe par 3 étapes modélisant la démarche globale
marketing.
Il s’agit dans une première phase de mettre au point un diagnostic à la fois externe mais aussi
interne de l’entreprise. Le diagnostic externe est une analyse de l’environnement de
l’entreprise portant sur les différents environnements touchant de près ou de loin l’entité et
ayant une influence sur les différentes décisions que pourraient prendre celle-ci.
Ce diagnostic mettra donc en avant les opportunités qui se présentent à l’entreprise, mais aussi
les menaces auxquelles elle devra faire face.
Ce diagnostic permettra à toute entreprise d’analyser ses différentes fonctions
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afin de déceler ses faiblesses pour répondre au mieux à son marché, et devra de plus, trouver
un remède à ses faiblesses :la matrice SWOT est parmi les outils diagnostic.
Mais cette matrice n’est pas suffisante. Le service marketing se devra aussi d’étudier à la fois
les concurrents de l’entreprise, mais aussi ses consommateurs, de sorte à avoir une vue
globale sur son marché.
Cette phase d’analyse terminée, elle pourra procéder à la détermination de ses choix
stratégiques de marque et de produit, portant sur la segmentation/ciblage, mais aussi la
différenciation/positionnement.
Parmi ses choix se présentent ceux relatifs au marketing et communication.
« La communication publicitaire comme levier de commercialisation est fondamentale pour
l’entreprise. L’action publicitaire a pour rôle de concevoir et d’organiser la communication de
manière à influencer le consommateur. Cette communication peut concerner des produits ou
des services mais également tout message capable d’influencer d’une manière favorable le
développement global de l’entreprise »
La publicité a longtemps été considérée comme une communication exclusivement de masse
qui s’adresse aux consommateurs par le canal d’un grand média et qui diffuse un message
unique.il s’agit de la publicité grands médias.
Ces grands médias qui ont forgé l’histoire de la publicité et qui permettent une
communication dite de masse, sont la télévision, la presse, l’affichage, la radio, et le cinéma.
a) La communication média :
« La publicité média recouvre les formes de communication interactive utilisant des supports
publicitaires payant mis en place pour le compte d'un émetteur. Les moyens de
communication tels que l’affichage, la presse, la télé, radio sont les formes les plus répandus
dans la communication média.
La publicité à la télévision, sous forme de courts-métrages publicitaires, de sponsoring
représente le premier poste dans la répartition du budget média. La radio (spots publicitaires
ou slogan), la presse écrite (annonces-presse), l'affichage fixe ou mobile, autocollants),
le cinéma (spots publicitaires avant la séance(spots publicitaires sous forme de textos ou
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MMS). Le publireportage télévisé ou publié dans la presse, vise à promouvoir un produit,
sous la forme d'information objective tout en étant payé par l'annonceur. »
b) La communication hors média :
« Elle permet à l’entreprise d’apporter des solutions pour communiquer en grand format à
l'intérieur et à l’extérieur: comme le marketing direct, sponsoring parrainage, la force de
vente, la PLV, Street marketing, ou encore la communication événementielle.
• Le marketing direct : consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une
cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et
mesurable. Il comprend, entre autres, le télémarketing et le publipostage.
• Les relations publiques : consistent à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le
message à leur lectorat au sein de leurs articles.
• La publicité sur le lieu de vente (plv): sert de soutien à la promotion des ventes.
• Le parrainage consiste à rémunérer un client existant (le « parrain ») pour tout client qu'il
apporte.
• Le street marketing : consiste à communiquer dans les zones de chalandise.
• La communication évènementielle organise un évènement (salon, congrès, festival,
convention, soirée festive, cocktail, remise de prix) pour communiquer sur l'entreprise ou
ses marques.
• Le mécénat : consiste à financer une association, une organisation non gouvernementale,
etc., pour assurer une visibilité et asseoir un positionnement. Il recoupe une stratégie
institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise
• La promotion de vente : qui se traduit par des incitations matérielles immédiates telles
que :
- démonstration, échantillon,
- offre spéciale, prime,
- reprise,
- carte de fidélité.
- présentoirs, dégustations
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Le marketing direct est à son tour de 2 types : il y’a le marketing direct adressé et non
adressé.
o Le MRG direct non adressé : qui englobe les brochures, flyers, journaux de
distribution, qui vise tout le monde.
o Le MRG direct adressé : qui est d’ailleurs le plus performant, basé sur des fichiers
personnalisés, qui est développé avec le marketing relationnel, et basé sur Le CRM. »
3) Evolution du Web et invasion d’internet :
Grâce à un progrès technologique continu, Internet est devenue une place de
d’échange et de partage de données, de diffusion d’informations, de prise de contact. Les
intervenants de ces échanges peuvent aussi bien être des particuliers que des professionnels.
« La Toile s’est révélé être un support idéal de communication sur lequel chaque
individu est à égalité. En effet, tout comme une multinationale, un particulier à la possibilité
de construire un site web performant avec un contenu pertinent et sur lequel il peut générer un
trafic de masse. C’est une des raisons majeure de la réussite de cette technologie. On peut
alors ce demander si, avec un tel trafic quotidien, Internet ne serait pas devenu un 6ème et
nouveau média qui serait susceptible de ravir la place des moyens de communication
traditionnels. »*
« Le rapide développement d’Internet ne s’effectue pas au détriment des médias
traditionnels comme la presse écrite ou la télévision.
La presse ne semble pas subir non plus la concurrence de ce nouveau média. Si le fort
développement des informations en ligne transforme Internet en véritable média, il demeure
complémentaire des autres canaux. Un grand nombre d’Internautes s’informent dans les
médias classiques et recherchent tout ou une partie d’information sur un sujet particulier.
Une des raisons principales de ce succès des informations en ligne vient de la gratuité
du contenu. Une bonne partie des internautes apprécient aussi la possibilité de personnaliser
leur recherche, ils peuvent ainsi recevoir directement et immédiatement, à chaque nouvelle
connexion, leurs informations classées par centres d’intérêts. Pour près des deux tiers des
personnes, c’est la commodité de l’information en ligne qui fait la différence et qui la rend
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utile par rapport aux autres médias. L’utilisateur découvre ici une liberté dans le choix de
l’information que ne pouvaient leur offrir les médias classiques. »*
Le Web 2.0 est plus orienté à partager de données, il répond à la question que devait se
poser tout propriétaire de site internet : Comment ce que je mets en ligne peut-être partagé
avec d’autres utilisateurs. L’internaute n’est plus simplement spectateur, mais également un
acteur.
Dans cette optique sont apparus les réseaux sociaux, blogs, forums de discussions.
Toutes ses mutations que connaît le monde, et ces changements brusques du
comportement du consommateur, sans oublier le développement technologique ont été les
causes de changement du marketing traditionnel, pour passer à un nouveau type qui est le
marketing dit moderne ou viral.
La troisième section fera l’objet d’analyse du marketing viral et tout ce qui concerne ce
nouveau concept qui envahie le monde avec une allure incroyable.
Troisième section : Marketing viral
1) Avènement d’un nouveau marketing : la nouvelle orientation
du marketing :
« Récemment avec l’expansion d’internet (Web 2.0 haut débit), Il existe une grande
différence entre le marketing d’hier et le marketing d’aujourd’hui.
Depuis quelques années Le courant du new marketing est devenu très actif, et connaît un
grand succès de la part de l’entreprise : une révolution tranquille est en train de se mettre en
place qui est celle du marketing viral.
Il y’a encore les classiques un peu « old school » qui ne jurent que par les vieilles recettes de
la communication, mais il y’a aussi la vague « new school » qui ne jure que par le marketing
dit « digital » ou encore les techniques dites Web 2.0.
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Le marketing traditionnel est de moins en moins utilisé au profit du marketing moderne,
discriminant, différenciant, laissant apparaître de nouvelles tendances de segmetation, et des
offres de plus en plus individualisées.
Les pratiques courantes du marketing veulent, pour construire une marque, qu'on fasse appel
aux grands médias. Cependant l'évolution des médias, avec l'apparition d'internet et le début
de la publicité sur la toile dès 1994.
Aujourd’hui le marché de la communication classique a bien évolué. Le consommateur, au
fait de ce qui l'entoure, a une demande de plus en plus sophistiquée. Il veut être surpris et les
médias traditionnels n'ont plus le même impact sur lui car il en apprend toutes les astuces. De
nouveaux codes de communication sont entrain de voir le jour, de nouvelles manières de
penser la communication sont apparues depuis une dizaine d'années avec la vulgarisation
d'internet et d'un courant de communication multicanale. La question du marketing alternatif
comme solution pour une publicité plus créative est une question d'actualité qui s'intègre dans
cette évolution, de plus les marques qui ont une forte présence sur Internet et qui lancent plus
des campagnes virales sont jugées crédibles et cool par les consommateurs surtout si leur
engagement est réel et transparent.
« Fragmenté grâce au marketing par bases de données, le marché n'est plus une masse
depuis quelque temps, mais les exigences des consommateurs sont devenues telles que les
entreprises ont de plus en plus recours à la personnalisation »*
2) Origines et définition du marketing viral :
Il est actuellement difficile de capter l’attention du consommateur vue qu’il n’a pas
assez de temps. La capacité d'attention de l'individu et les modes de vie ne sont donc plus en
adéquation avec l'offre. Pour maximiser les chances d'un produit, d'une marque, d'apparaître,
il faut identifier les moments clés où le consommateur est prêt à donner un peu plus
d'attention au message publicitaire. La simple mesure d'audience n'est pas la réponse, d'autant
que l'individu a tendance à multiplier ses activités comme surfer sur internet en regardant la
télévision. L'une des manières pour parvenir à capter l'attention est de faire appel à la
créativité pour étonner, se démarquer sans autant tomber dans des erreurs.
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A l’origine, le bouche à oreille a toujours existé, mais avec les outils modernes
comme Internet cela prend un sens tout à fait différent ; on l’appelle aujourd’hui la
communication virale.
« Les consommateurs ne réagissent plus de la même façon aux campagnes de
communication exercées par les entreprises. Le développement rapide des NTIC notamment
du support internet a permis l’utilisation d’une nouvelle approche de communication, le
marketing viral. Parmi les entreprises ou les campagnes publicitaires qui connaissent une
grande notoriété, sont celles qui utilisent des techniques de Marketing Viral.
Technique de marketing relationnel devenue incontournable pour de nombreuses
marques, le marketing viral, buzz marketing, marketing internet ou appelé encore marketing
en ligne, vise à diffuser un message publicitaire à une vitesse exponentielle. »
C’est une forme de promotion d’une offre commerciale, où sont les destinataires de
l’offre qui font la recommandation de la marque à leur entourage. C’est donc une technique
qui vise à promouvoir une entreprise ou ses produits et services à travers un message persuasif
qui se diffuse d’une personne à une autre. On parle de marketing viral puisque l’offre se
déploie comme un virus. La communication virale consiste à développer des programmes de
communication qui puissent fonctionner de bouche à oreille. Les gens ont tous une personne,
et cette personne-là va devenir un relais porteur du message et le faire partager autour d'elle.
Actuellement le marketing viral connait une prolifération, grâce à Internet, qui place
l'internaute au cœur du processus de communication. Les consommateurs deviennent ainsi des
ambassadeurs de la marque. Le principe est d'attirer l'attention du consommateur et d'en faire
en même temps un agent de communication, autrement dit, permettre à un récepteur de
devenir émetteur.
Un petit virus qui peut rapporter gros : Le marketing viral propage les valeurs de
Nouvelles Frontières.
Il faut savoir que le marketing viral est un concept relativement nouveau qui s’est
développé avec les NTCI et les réseaux sociaux. Historiquement, il est apparu lorsque les
marketeurs recherchaient la recette miracle pour promouvoir les marques et produits auprès
du plus grand monde. Leur souci à l’époque était de trouver le moyen de toucher un large
public de la manière la plus rapide et avec des coûts très rédui, en fait, il s’agissait de toucher
22
la cible avec un effet boule de neige à la manière d’un « virus » d’où l’appelletion marketing
viral.
« Les marchés sont des conversations. Chacun à son tour est émetteur et récepeteur,
influenceur et influencé à des moments différents, et dans des domaines différents, les
consommateurs sont à leur tour des médias qui se transmettent l’information dans le cadre de
ce qu’on appelle le bouche à oreille : qui est le mode de communication dans lequel les
consommateurs ont le plus confiance,la crédibilité des sources proches et internes fait la
puissance du bouche à oreille »
Le BAO est une sorte de communication interpersonnelle :
Il y’a longtemps le BAO existait mais seulement d’une manière traditionnelle, mais de nos
jours ce phénomène s’est développé à tous les sens : est devenu moderne puisqu’il est devenu
le bouche à oreille électronique.
Chaque individu est potentiellement un influencer dans des domaines spécifiques,
avec un pouvoir très variable.
Ce type de marketing cherche à cibles les personnes qui influencent leur entourage
d’une manière très forte (les influenceurs majeurs), car ce sont ses derniers qui vont jouer le
rôle des prescripteurs et ambassadeurs de la marque par la suite.
3) Principes du marketing viral :
Il s’agit bien d'un phénomène de masse, Internet donne la possibilité d'instaurer un dialogue
personnalisé avec chacun des visiteurs du site et peut ainsi permettre de personnaliser
également le produit.
Le sur-mesure, jusque-là considéré comme un luxe, pourrait bien se développer de façon
significative d'ici peu. Les idées qui se propagent ont toujours existées, le buzz d’aujourd’hui
est en fait le bouche à oreille d’hier.
La diffusion des idées par le bouche à oreille a toujours fonctionné, car elle repose sur la
psychologie des individus. Aujourd’hui on accorde beaucoup plus d’importance aux idées
23
grâce aux possibilités d’internet, car ces dernières sont plus faciles à lancer, elles se diffusent
plus rapidement, et elles n’ont plus de frontières.
Le nouveau consommateur a besoin de confiance dans ses relations avec les marques. Et par
rapport à cela, la communication sur Internet doit s’envisager de façon horizontale. D’une part
c’est le fonctionnement même d’Internet qui définit cette relation horizontale et place le
consommateur au cœur des échanges.
Quelle que soit la marque, grande ou petite, le marketing viral repose sur 4 éléments : ciblage,
innovation, action et suivi. Pour initier ce phénomène de communication, la marque doit tout
d'abord identifier les personnes capables de véhiculer le message vers les bonnes cibles. Selon
la stratégie souhaitée, elles deviendront des leaders d'opinion.
Une campagne virale repose sur 4 aspects à savoir :
o Le marketing viral, ce n’est pas cher.
o C’est facile et rapide à mettre en place.
o Tout le monde peut faire du marketing viral.
o Utiliser les internautes comme porte parole.
Si le marketing viral est très séduisant en termes d’impact et d’efficacité, il peut aussi s’avérer
redoutable en cas de dérapage.
Ses avantages :
Simple à mettre en place : Il suffirait d’envoyer une vidéo ou un message qui soit marrant ou
intriguant, inattendu et/ou personnalisé à une cible bien précise afin qu’elle en parle autour
d’elle et qu’elle le transmette à son entourage.
Peu coûteux : Grâce à Internet, une multitude de formes de promotion sont accessibles
gratuitement pour lancer une nouvelle campagne Le seul coût constaté concerne le temps
passé pour la créer : envoyer des e-mails, poster sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter,
…), poster des vidéos en lignes (Youtube, Dailymotion, …), participer à des forums et/ ou
24
des discussions… Les seuls coûts qui peuvent intervenir sont ceux engendrés si l’on souhaite
sous traiter une campagne virale, mais à part cela, ça reste très peu coûteux.
Une meilleure visibilité : Une fois la campagne de marketing mise en place, ce sont les
affiliés qui vont promouvoir le produit. En effet, ce sont eux qui vont se charger d’en parler
autour d’eux, de transmettre les informations et d’en émettre des jugements. Ainsi le nombre
d’affiliés, de visiteurs, d’acheteurs et de clients potentiels va augmenter améliorant ainsi la
visibilité.
Une diffusion à grande échelle : Sur Internet, un internaute influencera 8 personnes. C’est –à-
dire la rapidité de la transmission d’un message et sa vitesse de propagation. De plus, Internet
est si vaste qu’il permet d’atteindre des clients potentiels qui jusque là n’étaient pas
accessibles.
Notoriété et image de marque : En effet, le fait que ce soit les consommateurs qui s’intègrent
à la logique de diffusion donne une connotation plutôt positive et augmente la sympathie que
peut avoir ces derniers vis-à-vis de l’entreprise. *Une technique qui peut rapporter gros : vue
son coût faible, et sa rapidité de diffusion par rapport aux autres moyens de communication, le
marketing viral rapporte beaucoup d’intérêt pour toute entreprise qui
Un coût très bas grâce au réseau internet : Grâce à Internet, une multitude de formes de
promotion sont accessibles gratuitement pour lancer une campagne.
Le seul coût constaté concerne le temps passé pour la créer : envoyer des e-mails, poster sur
les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, …), poster des vidéos en lignes (Youtube,
Dailymotion...…), participer à des forums et/ ou des discussions… Les seuls coûts qui
peuvent intervenir sont ceux engendrés si l’on souhaite sous traiter une campagne virale.
Un retour d’investissement positif (les vidéos peuvent être visionnées par un maximum de
personnes).
Message à connotation positive car c’est une connaissance qui l’envoie.
Message intensif et plus long car la marque a plus de liberté et donc plus de possibilités.
Message diffusé avec un auto positionnement du public visé (la marque choisit le relais de son
message)
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Ses inconvénients ou limites :
La lassitude du consommateur :
Les consommateurs qui reçoivent plusieurs fois par jour des e-mails d’une entreprise peuvent
commencer à se lasser et à considérer ceci comme du spam. Ils deviennent ainsi de moins en
moins réceptifs et réactifs et donc donnent des messages négatifs à leur entourage par rapport
à cette entreprise. «Statistiquement les risques d’échec d’une campagne virale sont donc en
augmentation.»
Détournement ou modification du message :
Un consommateur peut de façon involontaire modifié le contenu du message viral, ce qui peut
entraîner des résultats désastreux pour la campagne. De plus avec l’essor des parodies qui
peuvent nuire, l’entreprise n’a plus le contrôle de son image : Il s’agit d’un concept
incontrôlable.
Le marketing viral ne fonctionne que pour les bons produits
En effet, lancer une campagne de marketing virale sur un mauvais produit ne fera
qu’amplifier une image négative incontrôlable sur celui-ci. On ne peut pas tromper le
consommateur même avec tous les efforts publicitaires du monde.
Tout le monde ne peut pas faire du marketing viral : exemples des nouveaux produits, ou
encore les industries dites sensibles.
Une technique dont la réussite n’est pas garantie à 100% : Car son efficacité dépend en
grande partie de la fréquence d’utilisation.
Risque de saturation avec la généralisation du marketing viral :
Il semble qu’avec le temps, le marketing viral perde en efficacité. En effet, les consommateurs
sont de plus en plus informés des techniques employées par les entreprises et sont donc très
difficile à tromper. Si le message ne contient pas un fort degré d’intérêt, il sera considéré
comme nuisible et sera très vite ignoré.
Risque de succès excessif :
Une campagne peut devenir victime de son succès et ne plus pouvoir satisfaire les
consommateurs. En effet si celle-ci présente une offre très intéressante, le nombre d’adhérents
26
peut très vite devenir excessif et incontrôlable à un tel point que l’entreprise ne puisse pas
répondre aux attentes de tous les consommateurs ou alors avec une qualité très insuffisante20.
Système imprévisible: difficulté de prévoir les réactions face au message,si la marque se
trompe de relais alors le message ne sera pas reçu par la cible visée.
Les facteurs clés de succès d’une campagne virale :
Ciblage, innovation, action et le suivi :
1) L’identification de la cible : déterminer un segment de la population à cibler : la
cible idéale pour toute entreprise est composée des clients satisfaits, Une base de
données clients fiable : clients satisfaits et clients fidèles.
2) La créativité : ou innovation : créer une campagne virale étonnante, et différente des
autres qui existent déjà.
3) La motivation et l’attractivité : être attractif au niveau de l’idée.
4) Le suivi : il faut après le lancement de chaque campagne virale, s’assurer de son
action, afin de garantir son efficacité.
4) L'importance et le potentiel des phénomènes viraux sur
internet pour les consommateurs :
Les consommateurs ont changé ; ils vivent l'ère des Technologies de l'Information et de la
Communication et leur attention est de plus en plus difficile à capter. On ne peut plus se
contenter de diffuser des messages publicitaires en espérant que le consommateur y prête
attention. L'entreprise, la marque, le produit doivent aujourd'hui se démarquer, nouer une
relation plus poussée avec le consommateur.
Le choix du marketing alternatif s'est fait tout naturellement car en tant que consommateur,
nous restons sur notre faim au vue des différentes campagnes sur la plupart des produits. Il est
clair qu'à force de voir des publicités qui se ressemblent toutes, on fini par ne plus faire de
distinction. Pire encore, cela provoque un certain manque d'intérêt. Nous savons quelle est la
place de l'attention et de l'intérêt du client par rapport au produit. Aussi, il est important, et
27
même vital pour toute entreprise industrielle ou commerciale, de tout mettre en œuvre pour
attirer de nouveaux clients et surtout, conserver ceux qu'on a acquis.
De plus en plus exigeant, le consommateur d'aujourd'hui ne ressemble plus vraiment au
consommateur d’avant. Afin de le fidéliser, les entreprises doivent avant tout le traiter comme
une personne.
Internet est à ce propos le moyen idéal pour lui permettre, entre autres, d'exprimer ses
critiques ou conseils sur le développement de nouveaux produits. Les entreprises doivent donc
veiller à lui donner la possibilité de se mettre en valeur sur leur site Web.
Les marchés sont des conversations, chacun est en même temps émetteur et récepteur,
influenceur et influencé,à des moments différents ,avec une influence différente.
Les consommateurs sont devenus actuellement des médias qui font circuler leurs propres
messages et ceux des autres.
5) Les facteurs explicatifs de la puissance :
Le marketing viral est un véritable phénomène. Il fonctionne très bien Pourquoi ?
Parce qu’il donne le pouvoir aux individus. C’est ce qui explique que le succès d’une
campagne marketing viral ne repose pas systématiquement sur un bon directeur marketing,
des publicités qui coûtent une fortune ou le soutien d’une célébrité, ou une égérie.
Le marketing du bouche à oreille a de quoi séduire. Il s'agit probablement de l'une des
méthodes ayant le plus d'impact pour faire la promotion d'un produit ou d'un service. Aucune
autre technique marketing ne donnera de meilleurs résultats qu'un message positif émis de
manière crédible et ciblée par les consommateurs
« Les phénomènes viraux sur Internet impactent de plus en plus le domaine
Commercial et marketing. Les réseaux sociaux, devenus incontournables, offrent un moyen
de communication nouveau qui doit être maîtrisé pour devenir un levier positif pour
l’entreprise »
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Le consommateur d’aujourd’hui est plus vigilant, très expérimenté, et surtout trop exigent : il
a appris à choisir, il désire ainsi davantage de plaisir dans la consommation et est donc dans
l’attente des produits ou services innovants lui apportant ce plaisir. Le consommateur veut
être perçu comme un individu et non plus comme une source potentielle du chiffre d’affaire.
Il veut avoir un équilibre entre le rationnel et l’émotionnel.
« Face à ce bouleversement des attentes du consommateur, et dans une
situation économique pareille, le marketing traditionnel ne paraît plus adapté, ce dernier a
subi une mutation intrinsèque de sa forme et ses techniques.
L’arrivée de nouvelles technologies dont internet a permis la création de nouveaux outils
interactifs permettant une plus grande efficacité et proximité dans la gestion de la relation
client. C’est devenu l’objectif principal des professionnels du marketing qui désirent mettre en
lumière leur marque ou un nouveau produit. Le marketing viral s’est développé ces quinze
dernières années pour devenir la méthode la plus utilisée en communication.
La standardisation de l’utilisation d’Internet dans le quotidien des consommateurs a donc
donné aux professionnels du marketing de nouvelles clés pour leurs campagnes
publicitaires. »
6) les stratégies virales employées par les entreprises :
« Pour réussir une bonne étude de cas Marketing, il convient de suivre une méthodologie
précise afin de bien appréhender toutes les problématiques liée au thème, au produit ou à
l'entreprise que vous avez choisie.
Pour cela, il convient de commencer son étude de Cas par l'analyse du contexte de
l'entreprise, c'est à dire de son environnement. Cela vous permettra de dresser un diagnostic
de la situation, et par la suite choisir la bonne stratégie.
Mais aujourd’hui, il ne s’agit plus d’un simple intérêt pour le buzz, mais d’une nécessité. Le
consommateur a changé, il faut donc construire une nouvelle communication, sociale tout en
intégrant les communautés et les internautes influents.
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Actuellement Les entreprises doivent adapter des stratèges de communication qui se basent le
plus sur des idées virales qui se propagent parmi le public cible.
La force du viral, c'est le message, qui doit donner envie à l'internaute de le propager à un
cercle d'amis. D'un point de vue créatif, le message doit donc étonner, se différencier des
autres publicités. Le principe même de toute campagne de communication.
Oui mais, à la base Le message viral doit être provocateur, être poussé à la limite, voire au-
delà, de la ligne de discours du paysage publicitaire traditionnel les plus efficaces étant
l'humour, la provocation ou le spectaculaire. Les campagnes de marketing viral se fondent en
effet sur des stratégies à tonalité souvent humoristique en utilisant la surprise afin de gagner la
sympathie du grand public.
Pour qu'une campagne de marketing viral fonctionne, l'annonceur doit comprendre sa cible, sa
mentalité, son univers. Si le fond et la forme du message correspondent à la cible, celle-ci
transmettra le message à une cible identique.
La campagne de marketing viral aura du succès si sa cible est enthousiaste. Une campagne
deviendra virale seulement si le public l’aime et si les gens la partagent avec d’autres. Ce sont
eux qui détiennent le pouvoir et non l’entreprise. Cette dernière peut mettre la table, mais ce
sont les consommateurs qui doivent en faire un succès. En général, plus la table sera bien
mise, plus facile seront les succès. Il est donc nécessaire d'identifier le cœur de cible en amont
de la campagne, dès la conception du message, et en aval, dans le choix des mécaniques de
diffusion. A noter que le marketing viral s'adresse plus facilement à des cibles "jeunes",
situées sous la barre des 50 ans.
De nos jours, communiquer est essentiel, faire connaitre une marque afin de développer son
activité est le principal défi des entreprises d’aujourd’hui.
Les moyens disponibles sont variés : publicité, référencement, marketing direct mais
aussi marketing viral. En effet, la nouvelle technique dans le domaine du marketing interactif
est le marketing viral. Cette technique s’annonce comme la plus grande tendance sur Internet
Les principaux moyens et stratégies employés peuvent se résumer comme suit:
Faire croire à l'internaute qu'il consulte un site non publicitaire alors qu'une marque se cache
derrière celui-ci :
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Glisser des messages publicitaires à la fin des emails pour faire croire que l'expéditeur
conseille le service à ses correspondants.
Inciter les internautes à renvoyer un e-mail à leurs contacts;
Les boutons 'dites-le à un ami' proposés sur un site, qui incitent par à partager un jeu, une
promotion, un événement;
Les clips audio et vidéo de type.
Exploiter les sites communautaires tels que facebook, myspace, dailymotion, youtube;
Générer du buzz sur les blogs. »
Pour qu’une entreprise puisse réussir ses stratégies du marketing viral, elle doit bien analyser
son environnement afin de détecter tous les points nécessaires ,ainsi qu’à connaître toutes les
attitudes de ses clients, leurs besoins,afin de tisser une relation permanente avec eux et
adapter ses produits ou services à leurs besoins et désirs.
31
Deuxième partie :
Cadre pratique
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Première section :
1) présentation de l’entreprise :
Le « cabinet curious market » est un cabinet de Conseil, Recherche et Formation dans le
domaine management et marketing.
C’est le fuit d’une alliance de savoir faire : (pédagogique et professionnel) structuré d'une
façon méthodique pour donner une prestation de qualité en adéquation aux nouvelle
pratiques managériales universelle.
Le « cabinet curious market » est considérer comme le leader mondial de la formation
enligne de l’analyse de données avec plus de 100 000 visiteurs repartie sur plus de 166
pays dont 10 pays constituent le cœur du cible et requièrent une attention particulière.
Le cabinet opère également dans le cadre de la soutraitance des études de marché avec d’autre
cabinet de conseil,
Grace à sa maitrise des outils technologiques, Curious conçoit des prestations de qualité qui
font de lui une référence mondiale de la formation spss en ligne.
En 2012, Curious a lancé sa première activité d'étude de marché et formations aux outils de
recherche et analyses des données au profit des des chercheurs et des professionnels.
Aujourd'hui, les prestations de Curious sont sollicité par plusieurs entreprises, institutions
académiques et organisations nationales et internationales.
Curious s'est vite créer sa place dans l'environnement web, grâce à l'expertise pédagogique
dont dispose nos consultants, ainsi que la qualité des formations offertes aux internautes.
Les supports de formation réalisent un nombre de consultations qui dépasse 100 000
consultations, dont plus de 50 000 consultations sont enregistrées durant l'année 2013.
33
2) présentation de l’entreprise :
- Conseil en Marketing et stratégie de communication
- Etude de Marché et sondage
- Création des entreprises
- Formation et encadrement
- Analyse de données (logiciel spécialisé)
Deuxième section :
Rappel des notions sur le Marketing viral: cas des bureaux d’étude:
Le format du cabinet d’etude a largement évolué au fil du temps, non seulement en terme de
caractéristiques physiques (taille, architecture…) mais également dans ses modes de
fonctionnement, de gestion et d’expansion, et notamment en marketing. Compte tenu des
objectifs des investisseurs, la gestion des services et modalités de prospections des clients
s’oriente vers des objectifs de maximisation de la valeur ajoutée.
Pour un bureau d’études comme « Curious Market reaserch » , et avec la concurrence
acharnée qui existe sur ce marché, il s’avère très important de faire une diversification
publicitaire c'est-à-dire utiliser différents médias pour La communication.
Son efficacité dépend de la bonne identification des cibles (parties intéressées), de
leurs attentes, des messages à faire passer et des medias les plus adaptés pour le faire. C’est
pourquoi il s’avère très intéressant d’élaborer une stratégie bien déterminée afin de mener à
bien des actions de communication.
L’accroissement de la compétition entre les bureaux d’études, a poussé ces derniers à se
pencher sur des moyens de communication efficaces et renouvelables tels que la
communication virale
En gros voici les médias les plus utilisés dans le cas des bureaux d’études :
La communication média : En utilisant des moyens de communication tels que l’affichage,
la presse, la télé, radio.
La communication hors média : elle permet au bureau d’étude des solutions pour
communiquer en grand format à l'intérieur et à l’extérieur: comme le marketing direct,
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sponsoring parrainage, marketing viral , Street marketing, ou encore la communication
événementielle.
Le marketing direct est à son tour de 2 types : il y’a le marketing direct adressé et non
adressé ;
1) Zoom sur le social média : une veille marketing :
Les réseaux sociaux apparaissent de plus en plus comme des supports incontournables pour
les marques. Dans ce contexte, plusieurs marques ont modifié considérablement leur stratégie
de communication globale, souvent au détriment des médias traditionnels.
Le social média sert à consolider et promouvoir l’image de marque et apporter de la
notoriété aux produits de chaque entreprise, mais le social média choisi doit être en
cohérence avec sa stratégie marketing adaptée.
Depuis quelques années, le progrès technique, l’évolution des technologies de l’information et
de la communication ont changé le rapport entre les individus et la consommation. Le
nouveau consommateur né de cette évolution est difficile à gérer pour les marques, car il est
imprévisible.
« Le nouveau consommateur révolutionne l’ensemble des composantes de l’acte d’achat.
L’information, qui était encore hier seule propriété du vendeur, devient aujourd’hui libre de
toute influence et diffusée sans contraintes auprès des acheteurs. L’information devient
autonome et infinie. Le produit a également changé de nature. Alors qu’hier il était conçu
pour satisfaire la « masse » et restait à jamais tel quel, aujourd’hui il se transforme en produit
unique et transformable, destiné à satisfaire les besoins changeants du nouveau
consommateur. En ce qui concerne le prix, ce dernier est dicté par l’acheteur. En effet,
aujourd’hui grâce à Internet, le consommateur à la possibilité de mettre en concurrence des
vendeurs à travers le monde entier.
Le besoin à satisfaire est ici celui « du toujours mieux, toujours moins cher ». Il faut aussi
noter le fait que le délai de livraison est aujourd’hui compressé, c’est à dire que les nouvelles
technologies ont modifié la notion d’espace et du temps dans l’acte d’achat. Le besoin ainsi
créé est ici celui « du tout et tout de suite ». Le service après-vente est également devenu
prioritaire puisqu’un besoin psychologique est devenu fondamental : la prise en charge totale
du stress lié à l’utilisation de l’objet.»
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Auparavant, le rapport de force qui opposait la marque au consommateur était au profit de
l’entreprise. Aujourd’hui ce rapport de force a basculé au profit du consommateur.
Pour certaines entreprises, Facebook est un véhicule de communication fort et
incontournable.
Les réseaux sociaux permettent de cibler tous les internautes qui sont potentiellement
intéressés par vos produits ou services selon des critères démographiques (âge, sexe, ville,
centres d'intérêts, situation amoureuse et professionnelle).Les médias sociaux permettent une
veille concurrentielle, ils représentent pour les entreprises l’opportunité d’opter pour des
stratégies plus adaptées et cohérentes.
2) La campagne virale en cours : ce que le bureau d’étude a mis en place comme
campagne virale :
Pour faire circuler plus rapidement l’information, le Buzz s’attache à développer les idées
virus. Une idée virus est une idée qui suscite la curiosité, elle est irrésistible, et qui doit attirer
l’intérêt.
C’est une idée ou une émotion que l’on souhaite partager.
Le Marketing viral doit avant tout être dynamique. En effet, cette technique doit donner envie
aux consommateurs de cliquer, de répondre et de faire circuler les messages.
Pour cela, il existe différentes méthodes pour faire du marketing viral :
L’e-mailing qui est la technique la plus fréquemment utilisée : un e-mail est envoyé à un
groupe ; Le but est de persuader ce groupe de faire suivre cet e-mail à leurs contacts. Il s’agit
de méthodes de recommandation, de transmission et même de parrainage.
a) Une page Facebook :
Pour le cas du bureau d’étude « Curious Market reaserch » une page facebook a été crée en
y diffusant largement des informations sur les services du bureau, ainsi qu’en communiquant
toute nouvelle actualité,
La page Facebook permet à l'entreprise de converser avec ses clients et prospects, de tisser
avec eux une relation à longue durée, en répondant à leur questions, et en prenant en compte
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leurs propositions et suggestions, et cela est dans le but de passer d’un marketing
transactionnel à un marketing relationnel.
Les fans de la page officielle participent à améliorer l'image de l'entreprise en aimant la
page, et en commençant à en parler à leur entourage (le bouche à oreille électronique),à
partager toutes les publications pour vanter les mérites du bureau d’étude , booster ses
services, et le faire connaître.
b) Une campagne vidéo virale :
La création d'une chaine youtube pour des offres de formation en ligne qui regroupe 100000
visiteurs et qui permet aussi qui de communiquer a l’échelle internationale les offres et les
services du cabinet,
3. Impact de cette campagne virale sur les activités du cabinet :
- Augmentation du nom des likers de la page
- Une augmentation considérable du nombre des visiteurs de la chaine youtube
- Dédié a la formation qui à passer de 80 000 en juin dernier à 100 000 aujourd’hui.
- Une réception de 3 demandes par jours d’inscription à la formation organisée au moyen
par le cabinet.
- Les contrats signés avec les clients restent confidentiel au cabinet.
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Missions assignées pendant la période du stage :
Les travaux effectués pendant la période de stage :
Administrateur de la page Facebook du bureau d’étude « Curious Market reaserch» :
• Je publiais tout ce qui concerne le bureau : événements, promotions, actualités,
• Je répondais aux questions des internautes, je veillais au bon déroulement des jeux
concours.
• Participation à une étude de marché d’un nouveau service dans le cabinet (création d’une
revue scientifique par le cabinet « Curious Market reaserch »
• Réalisation d’un guide d’entretien destiné au chercheur et doctorant en vue de mesurer le
degré d’acceptabilité de l’idée d’une revue scientifique.
• Analyse statistiques des réponses du guide d’entretien avec mon encadrant en stage.
• Rédaction d’un rapport sur l’étude avec des recommandations.
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Recommandations : Le cas du bureau d’étude n’est qu’un simple exemple d’entreprise qui applique le marketing
viral parmi des milliers d’autres dans le monde entier.
Dans mon cas le Marketing viral a très bien réussi sans échec, et a pu donner un résultat
positif et satisfaisant, mais cela n’empêche pas de dire que Le marketing viral, comme toute
stratégie de mise en œuvre de moyens de communication, a ses contraintes et ses limites
d’utilisation. Ces contraintes et ces limites doivent d’autant plus être prises en compte que le
marketing viral touche aux relations interpersonnelles.
De plus, les risques à l’utilisation de ce type de communication sont multiples. En effet, il
peut arriver que le message soit détourné ou que ce dernier entraîne une certaine lassitude. Le
marketing viral est une arme redoutable pour l’entreprise mais pourrait très bien être utilisé
contre elle par ses concurrents ou par des consommateurs mécontents.
Les bureaux d’étude doivent être très vigilant quant à son utilisation surtout au Maroc
car le taux d’analphabétisme est élevé, et le nombre de personnes qui utilisent internet n’est
pas très grand comme dans d’autres pays étrangers .Et avec le processus décisionnel du
nouveau consommateur qui demande beaucoup de temps, d’énergie et génère du stress de
peur le marketing viral.
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Conclusion :
Le bouche à oreille électronique ou le marketing viral ou encore le marketing 2.0
propage les bonnes idées comme de l’épidémie. Le marketing viral, qui utilise ce phénomène,
compte aujourd’hui parmi les stratégies marketing les plus prisées par les entreprises et les
plus sollicitées. Que ce soit pour affirmer leur image de marque ou pour promouvoir leurs
produits.
Les entreprises ont compris que cette nouvelle technique de marketing pouvait se
montrer à la fois rentable et très efficace. Comme ce qui a été cité dans le rapport, l’élément
stratégique est d’attirer l’attention du consommateur et d’en faire en même temps un agent de
communication, autrement dit, permettre à un récepteur de devenir émetteur. Tout l'art du
marketing viral est de réussir à provoquer la transmission du message et la curiosité des
clients. C’est l’implication du consommateur, son intérêt pour la marque, qui permet de
réaliser une campagne exponentielle, rapide. Dans une société où les communications
interpersonnelles entre consommateurs prennent de plus en plus d’importance, le message
passe d’autant mieux qu’il repose sur la sociabilité. Le marketing viral est symptomatique de
l'entrée de notre société dans l'ère de l'information et de la communication. Désormais, les
entreprises, qui maîtrisent l'information et sa transmission, disposent d'un véritable avantage
concurrentiel. Le bouche-à-oreille est un puissant vecteur de transmission pour l’information.
Difficiles à maîtriser, donc à contrer, les rumeurs ont trouvé avec Internet un terrain propice à
leur développement rapide.
Dans cette vie rien n’est figé, tout change même les stratégies marketing se sont
développées. Le marketing a su s’adapter aux changements de l’environnement et de la
société, chose qui explique que il ne s’agit plus de suivre une mode, Le marketing s’adapte à
l’existant, dans ce cas est l’éclosion exorbitée des outils Internet qui répondent à une
demande qui ne cesse d’accroître. Internet offre la possibilité de contourner la saturation
provoquée par la publicité, et de trouver des moyens toujours plus originaux de communiquer
sur son entreprise, sa marque ou son produit.
Il s’agit donc d’une réalité que les entreprises doivent admettre sans aucun prétexte bien et
d’un impératif stratégique auquel toute entreprise doit appliquer sans hésitation sans tout de
même négliger les autres moyens de communication car pour moi le marketing moderne et le
marketing traditionnel sont compatibles et l’un complète l’autre sans doute.
40
Bibliographie :
-http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/4-questions-a-propos-du-buzz-marketing
-COVA Bernard, COVA Véronique, Alternatives marketing : réponses marketing aux
évolutions récentes des consommateurs, Paris, Dunod, 2001.
-GICQUEL Y., Le buzz Marketing, Editions Le génie des Glaciers, coll. Les minis Génies,
2006.
-GODIN S., Permission marketing, Les Leçons d'Internet en marketing, Edition Maxima, coll.
Savoir en Action, 2000
-www.scribd.com/doc/90678726/10/Internet-un-6eme-media
-fr.wikipedia.org/wiki/Marketing
-Ouvrages :Publicitor,économie et organisation des entreprises.
