L’évolution du service d’information et de conseil …...la gestion de la relation client (GRC)...
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L’évolution du service d’information et de conseil d’un Office
de Tourisme
Comment l’Office de Tourisme du Marsan peut-il optimiser sa relation
client grâce aux opportunités offertes par Internet ?
BEYOU Julie
Projet de fin d’études soutenu le 27 septembre 2011
Sous la direction de M. ESCADAFAL et M. BOULIN
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A l’issue de ces cinq mois de stage, je voudrais remercier l’ensemble de l’équipe de l’Office de
Tourisme du Marsan :
- Monsieur Christophe ZAMPROGNO, Directeur de l’Office de Tourisme du Marsan, pour
m’avoir permis de réaliser un stage au sein de cette structure,
- Monsieur Pierre JOUCLAS, Webmaster et également mon Maître de stage, pour son écoute
et la confiance qu’il m’a accordée,
- Le personnel d’accueil, Mesdames Audrey CADET, Carine COUERBE, Aurélie
LUVOLLO, Céline NAULIBOIS et Sonia REIS, pour leur accueil chaleureux.
Je tiens à adresser un remerciement particulier à Monsieur Axel DAUGREILH , stagiaire et étudiant
en Master 2 Management Sports loisirs et Tourisme, qui m’ a été d’un grand soutien lors de ce
stage.
Mes remerciements s’adressent bien évidemment aussi à Monsieur Jean-Luc BOULIN et Monsieur
Alain ESCADAFAL pour leur disponibilité et leurs conseils avisés.
Ma gratitude s’adresse à l’ensemble de l’équipe pédagogique de l’Institut d’Aménagement, de
Tourisme et d’Urbanisme de Bordeaux 3, de même qu’à l’ensemble des professionnels et de mes
proches qui m’ont aidé à la rédaction de ce projet de fin d’étude.
J’exprime un remerciement particulier à l’équipe du blog etourisme.info qui s’efforce de publier sur
Internet des articles qui constituent une source inépuisable d’inspiration et de conseils en matière
d’e-tourisme.
Enfin, je tiens également à remercier la promotion 22 du Master AGEST qui a été d’un soutien
précieux et à qui je souhaite une belle réussite pour l’avenir.
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SOMMAIRE
Glossaire………………………………………………………………………………………………
Introduction………………………………………………………………………………………….
Partie 1/Etat des lieux………………………………………………………………………….
1.1 Portrait de territoire du Marsan…………………..……………………………………….
1.1.1 Situation géographique………………………………………………………………………
a. Localisation…………………………………………………………………………………………
b. Organisation territoriale………………………………………………………………………..
c. Position et accessibilité……………………………………………………………………………..
d. Structure paysagère…………………………………………..……………………………….
1.1.2 Situation socio-économique………………………………………………………………….
a. Urbanisation et données démographiques…………………………………………………….
b. Tissu économique local……………………………………………………………………….
c. Le tourisme : un levier de développement ?............................................................................
1.2 Le marché touristique : émergence de la destination du Marsan………………………..
1.2.1. Etude de l’offre……………………………………………………………………………
a. Positionnement…………………………………………………………………………………
b. Offre touristique globale……………………………………………………………………….
1.2.2 Etude de la demande………………………………………………………………………
a. Fréquentation…………………………………………………………………………………..
b. Profils des clientèles touristiques……………………………………………………………..
c. Rayonnement et image perçue………………………………………………………………….
d. Etude concurrentielle………………………………………………………………………….
1.2.3 Organisation des acteurs touristiques ……………………………………………………
a. Jeu d’acteurs pour le développement touristique……………………………………………..
b. La compétence tourisme à l’échelle du Marsan………………………………………………
c. Vers l’Office de Tourisme Intercommunal du Marsan : évolution et conséquence…………..
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1.3 Le service de conseil et d’information sous l’influence d’Internet……………………..
1.3.1 La montée en puissance de l’e-tourisme, vers un acte touristique en mutation…….
A. L’e-tourisme, de quoi parle-t-on ?........................................................................................
B. Explosion des NTICs……………………………………………………………………….
C. Une (r)évolution pour le cycle du voyage…………………………………………………
1.3 .2 Vers l’émergence d’un marché : le tourisme numérique………………………………
A. Social…………………………………………………………………………………………
B. Local………………………………………………………………………………………………
C. Mobile…………………………………………………………………………………………
1.3.3 L’e-professionnalisation des acteurs touristiques…………………………………………
A. Le site Internet : un espace vitrine………………………………………………………………
B. L’identité numérique d’un territoire……………………………………………………………
C. L’information en situation de mobilité………………………………………………………
D. La gestion de l’information touristique …………………………………………………………
PARTIE 2/ Diagnostic………………………………………………………………………………
2.1 Diagnostic territorial …………………………………………………………………………
2.2 Diagnostic e-tourisme…………………………………………………………………………
A. La performance de la présence sur Internet………………………………………………………
B. Fonctionnement interne de l’Office de Tourisme du Marsan………………………………………
2 .3 Prospective d’une stratégie en faveur de l’e-tourisme………………………………………
Partie 3 / Stratégie……………………………………………………………………………………
Partie 4/Plan d’actions ………………………………………………………………………………
4.1 Description des actions…………………………………………………………………………
4.2 Bilan financier.……………………………………………………………………………………
4.3 Calendrier…………………………………………………………………………………….
Conclusion………………………………………………………………………………………..
Sources………………………………………………………………………………………………
Tables des figures…………………………………………………………………………………
Tables des annexes……………………………………………………………………………………
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GLOSSAIRE
ANT : Animateur Numérique de Territoire
BDD : Base de données
CAM : Communauté d’agglomération du Marsan
CDT : Comité Départemental du Tourisme
CRT : Comité Régional du Tourisme
CG : Conseil Général des Landes
CR : Conseil Régional
CGU : Conditions générales d’utilisation
DMO : Destination Management Organization
EPIC : Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial
GRC : Gestion Relation Client
FAQ : Foire aux questions
OT : Office de Tourisme
MOPA : Mission des Offices de Tourisme et des Pays Touristiques d’Aquitaine
NFC : Near Field Communication
NTIC : Nouvelles technologies de l’information et la communication
SOLOMO : Social, Local, Mobile
SIT : Système d’Information Touristique
SPA : Service public à caractère administratif
ROI : Retour Sur Investissement
UDOTSI : Union Départemental des Offices de Tourisme et des Syndicats d’Initiatives
URL: Uniform Resource Locator
WiFi : Wireless Fidelity
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INTRODUTION
Un Office de Tourisme est un organisme de service public dont la mission première est d’informer
et de conseiller.
Avant l’avènement d’Internet, l’information était matérielle à travers les brochures. De ce fait, la
préparation du séjour d’un touriste se faisait toujours par contact direct avec un agent de l’Office, de
trois manières : au guichet, par téléphone ou par courrier. Face à l’évolution et la démocratisation
d’Internet durant cette dernière décennie, les comportements et les usages des touristes se sont
transformés. Aujourd’hui, l’information est dématérialisée puisque directement consultable et
téléchargeable en ligne depuis n’importe où. Les évolutions technologiques ont suivi cet essor
offrant la possibilité d’être connecté en permanence. Ce phénomène a provoqué un changement
profond dans la relation client avec l’Office de Tourisme. Le contact avec un conseiller en séjours
n’est plus nécessaire puisque le contenu touristique est disponible en se connectant. Les Offices de
Tourisme doivent désormais jongler entre deux espaces de médiation : le réel et le virtuel sur
Internet.
Soumis à l’exhaustivité de l’information, l’Office ne peut continuer son service de conseil au sens
où l’entend la définition « Donner son avis ». La concurrence apportée par Internet est devenue très
forte. Aujourd’hui, les opérateurs privés en ligne dans le domaine du tourisme évaluent sans cesse
l’offre. De surplus, les sites d’avis et les forums donnent la parole à des touristes de plus en plus
nombreux. Les commentaires sont devenus un facteur d’influence essentiel dans le processus
décisionnel du séjour.
La pertinence et l’efficacité du contenu sont devenues plus que jamais des éléments vitaux pour un
Office de Tourisme. Conseils personnalisés, informations précises et ciblées représentent des
critères obligatoires pour rester compétitif auprès de la demande touristique. L’arrivée massive
d’Internet a transformé ainsi la gestion de la relation client auprès des Offices de Tourisme. C’est
dans ce contexte que la problématique se pose.
Comment l’Office de Tourisme du Marsan peut-il optimiser sa relation client
grâce aux opportunités offertes par Internet ?
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Le territoire touristique du Marsan est née d’une volonté de la Communauté d’Agglomération afin
d’impulser un nouveau développement touristique à l’échelle intercommunale. Ce glissement vers
une aire élargie a pour but d’affirmer le positionnement du Marsan comme une destination
touristique sur une articulation ville/campagne. Toutefois, le rayonnement touristique du territoire
reste encore à développer dans un département où l’attractivité se fait sur le littoral landais..
Dans le contexte actuel qui touche les organismes touristiques de promotion, ou encore appelés
Destination Maganagement Organization (DMO), le média Internet s’est vu comme une véritable
opportunité à saisir. Une communication sur le web est présentée comme un levier de promotion qui
permet de toucher massivement les clientèles. Afin de la rendre efficace, l’enjeu autour de la
gestion relation client est privilégié, dans le sens où la satisfaction de ce dernier participe
positivement et activement au marketing viral qui s’exerce sur le média. Aujourd’hui avec Internet,
la gestion de la relation client (GRC) peut se définir comme un processus d’extraction de données
du consommateur, permettant d’engager des opérations marketing axées sur le client. Ces datas sont
très utiles pour optimiser l’analyse et le ciblage des relations clients. Dans le domaine du tourisme,
une utilisation du GRC permet aux offices de :
- conquérir et cibler de nouvelles clientèles
- fidéliser et établir des relations sur le long terme avec les clients.
Afin d’enrayer cette problématique, l’Office de Tourisme s’est fixé comme but recherché
d’optimiser sa relation clientèle. Dans ce projet de fin d’études, la stratégie proposée s’articulera
autour de trois principaux supports :
- le site Internet
- les médias sociaux du web 2.0
- les supports mobiles (application ou site pour smartphones).
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Figure 1 : Localisation du Marsan
PARTIE 1/ ETAT DES LIEUX
1.1 Portrait de territoire du Marsan
Cette première partie de l’état des lieux constitue un portrait de territoire qui vise à comprendre les
logiques territoriales qui s’exercent sur le Marsan, et plus particulièrement sur l’environnement
touristique.
1.1.1 Situation géographique
A. Localisation
Le territoire du Marsan se situe dans le Sud Ouest de la
France, dans la région Aquitaine. Il bénéficie d’une
position centrale dans le département des Landes (40),
deuxième plus vaste de France avec une surface de 9
243 km².
Au cœur de la plus grande forêt d'Europe,
l'agglomération du Marsan se situe également à mi-
distance entre l'Océan Atlantique (1h), les Pyrénées (1h30)
et l’agglomération Bordelaise (1h15).
B. Organisation territoriale
L’agglomération du Marsan constitue avec l’agglomération de Dax, les deux seules communautés
d’agglomération du département des Landes. Le découpage administratif des Landes se décompose
en 5, 23 communautés de communes, 2 communautés. L’ensemble forme 331 communes.
Le Parc Naturel Régional (PNR) des Landes de Gascogne s’étend également sur une partie des
Landes.
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Figure 2 : Organisation territoriale des Landes
Le territoire de l’agglomération du Marsan constitue notre périmètre d’étude. Il s’étend sur une
surface de 480km² autour de sa ville centrale Mont-de-Marsan qui, par ailleurs, possède le statut de
préfecture départementale des Landes.
L'agglomération compte 18 communes :
Benquet
Bostens
Bougue
Bretagne-de-Marsan
Campagne
Campet-et-Lamolère
Gaillères
Geloux
Laglorieuse
Lucbardez-et-Bargues
Mazerolles
Mont de Marsan
Pouydesseaux
Saint-Avit
Saint-Martin- D’Oney
Saint-Perdon
Saint-Pierre-du-Mont
Uchacq et Parentis
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 3 : Carte des communes du Marsan
Le centre urbain est constitué des villes de Mont de Marsan et de Saint-Pierre-du Mont, les seize
communes périphériques formant une ceinture rurale.
C. Position et accessibilité
Le territoire du Marsan bénéficie d’une position géographique stratégique à différentes échelles.
En France, l’agglomération se situe sur la trajectoire Espagne-Paris, à km de la frontière espagnole.
L’autoroute A10 est devenue un élément structurant Nord Sud pour la région.
En Aquitaine, le Marsan affirme sa place carrefour entre Bordeaux et Pau, les deux plus grandes
villes d'Aquitaine. L’agglomération entretient également des relations privilégiées avec d’autres
villes moyennes qui gravitent autour d’elle : Dax, Bayonne, Auch. Elle est également à proximité de
Toulouse.
Localement, l’agglomération occupe une position centrale grâce à un réseau structuré en forme
d’étoile. Cela lui permet d’exercer une attractivité vers sa périphérie directe.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Bien que le Marsan occupe une position stratégique, le territoire reste toutefois en marge des
grandes infrastructures de déplacements métropolitains, tant au niveau de la desserte aérienne,
routière et ferrée. Le Marsan reste finalement une destination relativement enclavée. Or,
l’attractivité touristique d’une destination dépend grandement de l’accessibilité vers son territoire,
sauf si celui-ci n’affirme déjà une forte notoriété.
Depuis l’extérieur, l’accès par les grands axes reste contraignant. L’autoroute A10 qui relie Paris à
l’Espagne est relativement excentrée de l’agglomération du Marsan. A hauteur de Saugnac-et-
Muret, l’échangeur reste encore à 1h de route. Ce constat fait perdre ainsi une bonne part
d’attractivité au Marsan lorsque l’on considère que la voiture constitue le moyen de transport le plus
emprunté par les touristes. L’offre de la desserte est insuffisante pour une accessibilité par le réseau
ferré. Il n’existe qu’une seule ligne ferroviaire pour le transport de voyageurs, qui assure le trajet
Mont-de-Marsan/Bordeaux. De plus, cette ligne, la plupart du temps, oblige les voyageurs à
effectuer une correspondance par Morcenx. La desserte aérienne du Marsan représente une part
faible des déplacements extra-régionaux. Les aéroports restent relativement éloignés de
l’agglomération, à environ 2h de route.
Du fait des contraintes liées à l’accessibilité, le Marsan est fortement concurrencé par des
destinations touristiques de proximité disposant d’une meilleure desserte, telle que Dax, Bayonne,
Biarritz, Pau... En exemple, Pau et Biarritz possèdent leurs propres aéroports et Dax est à proximité
immédiate de l’A10.
Néanmoins, les récentes évolutions du réseau viaire et celles à venir permettent de nuancer le
constat précédent. Avec l'ouverture récente de l'autoroute A65, le Marsan se rapproche des deux
villes régionales : il se situe désormais à 1h15 de Bordeaux et 45mn de Pau. Ce nouvel axe
autoroutier est synonyme d’une nouvelle dynamique pour les secteurs économique et touristique du
territoire, avec un échangeur à 5 kms de Mont-de-Marsan. Toutefois, les premières statistiques du
trafic montrent que les résultats n’atteignent pas les prévisions attendues.
La future LGV, passant par Mont-de-Marsan, contribuera également au désenclavement du Marsan
en rapprochant Paris à 2h30.
En revanche, les flux de proximité sur le Marsan disposent d’un réseau plutôt bien développé. En
effet, Mont-de-Marsan dispose d’un réseau structuré en étoile qui relie les petites villes gravitant
autour de la commune. L’accès vers la côte landaise est bien desservi par une 2x2 voies, de même
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 4 : Répartition de l’occupation du sol
que pour les sites touristiques majeurs des Landes : Sabres avec l’Ecomusée de Marquèze, la
Chalosse, le Gers…
D. Structure paysagère
Le département des Landes est constitué d’un vaste bassin sédimentaire appelé le plateau landais. Il
se caractérise par la prédominance du sable. A l’Ouest du plateau landais, on observe deux éléments
structurants que sont la façade Atlantique à l’Ouest et les piémonts des Pyrénées au Sud.
L’agglomération s’intègre ainsi dans ce système paysager, dans la limite sud-est du plateau landais.
Le relief est très faiblement marqué, l’altitude variant de 23m à 97m au maximum.
Il est possible d’observer une continuité paysagère sur le territoire du Marsan distinguée en trois
unités :
- au centre, l’unité urbaine montoise qui comprend Mont-de-Marsan et Saint-Pierre-du-Mont.
Elle se délimite par la rocade au Sud et la base aérienne au Nord.
- au Nord, l’unité forestière du plateau landais qui se caractérise par la domination de grands
espaces forestiers fermés, plantés de pins maritimes et par des parcelles agricoles étendues
ouvertes, cultivées en maïs.
- au Sud, l’unité de clairières du Marsan qui forme un paysage de transition entre le plateau
landais et les territoires de l’Adour. Elle se caractérise par des clairières, des prairies, des
champs cultivés, des espaces forestiers. La présence de l’eau y est ici plus visible que pour
l’unité du plateau landais. Les vallons créent des évènements topographiques.
Le tableau suivant met en évidence l’occupation du sol sur l’agglomération du Marsan
Territoire Surface en ha % du territoire Evolution en %
entre 1990 et 2000
Territoires artificialisés1 2 754 5% + 12%
Territoires agricoles 11 215 23% + 2%
Forêts et milieux semi-naturels2 34 045 70 ,8% - 2%
Surface en eau 49 0,10% -
Surface totale du Marsan 48 062 100% -
1 Le territoire artificialisé comprend un tissu urbain continu et discontinu, des zones industrielles et
commerciales, des espaces verts urbains, des équipements sportifs et de loisirs… 2 Les forêts et milieux naturels comprennent des forêt de feuillus, des forêts de conifères, des forêt
mélangées, des pelouses et pâturages…
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A la lecture du tableau, plusieurs constats sur les paysages du territoire du Marsan se dégagent.
- La dominance forestière du territoire
En 2000, plus de 70% du territoire est occupé par la forêt, dont 61% en forêt cultivée de pins
maritimes.
Le pin maritime est la principale essence exploitée, au sein de propriétés majoritairement privées
(70% du massif forestier landais est concerné). Le périmètre forestier peut être découpé en deux
territoires. Au nord, le territoire est représentatif de l’ensemble du massif landais, avec de grandes
surfaces forestières. Au sud, le territoire est couvert par une zone moins forestière, voire à
dominante agricole. Le pin maritime y est tout de même présent, mais il ne s’agit plus d’un système
organisé d’un seul tenant.
- Un sud plus agricole
Entre le Nord et le Sud, on observe une transition progressive entre l’occupation forestière du
plateau landais et la dominance des clairières agricoles au sud du plateau. Ce territoire représente
une zone de transition vers la Chalosse.
- Un étalement urbain
L’évolution de l’occupation des sols fait apparaitre notamment la croissance de l’urbanisation
autour de la conurbation3 de Mont-de-Marsan et de Saint-Pierre-du-Mont et le long des axes
routiers. A l’Est, ce sont les zones industrielles ou commerciales qui ont gagné du terrain le long de
la D932. Le Nord de la ville reste relativement épargné par l’extension de l’urbanisation, du fait de
la présence de l’aérodrome. Celui-ci engendre des contraintes dans l’implantation des habitations
(contraintes sonores principalement). On remarque que le tissu urbain continu (0,15%) est plus
faible que le discontinu (3,88%). Cela fait preuve d’un étalement urbain et d’une consommation
importante des espaces.
Pour les territoires agricoles, la surface a augmenté de 2% entre 1999 et 2000, correspondant à
0,54% du périmètre d’étude. En effet, bien que moins forte, la pression agricole est toujours
présente en Haute Lande, s’accompagnant de la création de grands champs adaptés aux techniques
d’exploitation agricoles intensives.
De plus, le système hydrographique vient structurer le paysage du Marsan. Celui-ci est traversé par
3 Agglomération formée par la réunion de plusieurs centres urbains initialement séparés par des espaces
ruraux
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
deux vallées étroites appartenant à deux secteurs hydrographiques distincts du bassin Adour :
- Le secteur de la Midouze
- Le secteur de l’Adour du confluent Larcin au confluent de la Midouze.
1.1.2 Situation socio-économique
- Urbanisation et données démographiques
La Communauté d’Agglomération du Marsan compte une population d’environ 50 042 habitants4,
soit un peu plus de 13% de la population départementale. Le centre urbain, constitué de Mont-de-
Marsan et Saint-Pierre-du-Mont, représente le cœur aggloméré en concentrant 76% de la population
totale, soit plus de 38 000 habitants.
Les 16 communes périphériques abritent la population restante et forment une ceinture rurale pour
l’agglomération. Chacune comprend moins de 1 500 habitants.
L’agglomération du Marsan connait une dynamique démographique croissante et régulière. Sur les
10 dernières années, l’agglomération a accueilli 500 à 600 nouveaux habitants chaque année.
Néanmoins cette dynamique générale est hétérogène d’une commune à l’autre.
La répartition de la population et son évolution permettent d’identifier deux entités de paysage
urbain : l’agglomération montoise et les villages ruraux périphériques.
La répartition de la population dans l’agglomération montoise est essentiellement regroupée à
l’intérieur de la rocade. Près de 40 000 habitants sont répartis sur 1700ha et sont inscrits dans un
cercle de 3 à 4 km de rayon. La population a tendance à se concentrer peu à peu vers le sud-est de
l’agglomération, engendrant un phénomène péri-urbain. D’autant plus que le territoire est marqué
par une très faible densité de population. Celle-ci est particulièrement faible avec 23 habitants par
hectare.
Cependant, l’urbanisation s’est développée progressivement le long des axes routiers et, plus
récemment, sur les communes périphériques. Cela peut s’expliquer par le désir d’accéder à la
propriété tout en profitant de la proximité urbaine de l’agglomération montoise.
Ainsi, on trouve principalement une urbanisation étalée dans les communes périphériques avec une
prédominance de l’habitat individuel.
4 Populations légales 2006
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 5 : Représentation de l’urbanisation du Marsan
L’urbanisation se présente sous différentes formes :
- Les formes éclatées : les habitations récentes sont diffuses, l’urbanisation se fait avec
parcimonie. Le développement n’est pas cohérent dans l’espace.
- Les villages dits « villages rues » : les constructions se sont organisées perpendiculairement,
de part et d’autre de l’axe principal.
- Les villages carrefours : les constructions se sont développées le long de deux axes.
- Les villages scindés par les grandes infrastructures : une partie du village se développe et
s’urbanise, tandis que l’autre présente des maisons abandonnées en bordure de route. Saint-
Perdon en est l’exemple singulier.
- Le tissu économique local
L’agglomération montoise constitue un pôle d’emplois important à l’échelle des Landes. Toutefois,
son tissu économique est marqué par une forte spécialisation des secteurs d’activités et par une
répartition inégale des établissements.
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87%
6%
4% 3%
Répartition des emplois dans la Communauté d'agglomération
(RGP 1999)
Tertiaire
Industrie
Construction
Agriculture - Sylviculture
Figure 6 : Répartition des emplois
En effet, l’agglomération présente une distribution géographique de ses activités économiques selon
un schéma très précis :
- Le centre de l’agglomération concentre un secteur tertiaire dense : services commerciaux,
administratifs et publics.
- La périphérie directe du centre et les axes routiers majeurs focalisent l’artisanat et
l’industrie.
- Les communes périphériques sont marquées par une forte domination de l’activité agricole.
Le secteur tertiaire est prédominant dans l’économie locale du Marsan avec 87% des emplois en
2008.
Toutefois, le secteur tertiaire
souffre d’une faible
diversification en raison
notamment du statut de
Préfecture de Mont-de-Marsan.
En effet, ce secteur est tourné
surtout vers le public avec des
infrastructures de santé (Hôpital
Layné et Clinique des Landes), la
présence d’un IUT et la Base
Aérienne 118. Avec un secteur
économique trop prépondérant,
l’équilibre économique est
fragilisé : le territoire témoigne
d’un tissu économique local peu diversifié et vit grâce à l’argent public. En tout état de cause, cette
absence de diversification fragilise le territoire, du fait d’une dépendance trop prononcée,
accentuant une image « administrative et étatique ».
La base aérienne 118 constitue un levier économique considérable pour le territoire. Créée au début
des années 1930, elle est considérée comme l’une des plus importantes bases opérationnelles de
l’Armée de l’air. Avec plus de 3000 personnes en activité, la base est la plus grande structure des
Landes. C’est également l’une des premières organisations publiques de la région Aquitaine. Elle
génère de l’activité économique en dehors de ses seules limites puisque de nombreux commerces,
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
activités artisanales ou services sont liés à la présence de la base. Cependant, la sous-traitance
militaire, principalement des PME à technologies avancées, est peu présente, alors qu’en Région
Aquitaine, ce marché représente 18,2% des emplois industriels. (Source : Etude d’opportunité pour
la création d’une zone d’activité dans la Communauté d’agglomération, 2004).
La croissance du secteur tertiaire s’est faite au détriment des autres secteurs. La faible implantation
des autres activités s’explique également par cette tertiarisation mais également parfois par des
réponses inadaptées aux besoins des entreprises. Toutefois, quelques filières du secteur industriel
viennent soutenir l’économie locale et la diversifier. Il s’agit principalement de la filière bois et de
la filière agro-alimentaire. Ces secteurs d’activités économiques participent au dynamisme et à
l’attractivité du territoire communautaire.
- La filière bois
La sylviculture représente la principale utilisation du sol sur l’agglomération du Marsan, à l’image
du département des Landes où la forêt a une vocation économique très affirmée. En effet, elle
couvre les deux tiers du territoire landais, soit 36,4% de la forêt Aquitaine. Les landes représentent
environ 30% de la production forestière régionale et constitue une filière majeure pour le
département. Sur l’agglomération, environ 29 600 ha sont utilisés pour la production du pin
maritime, soit 3% de la surface totale en Aquitaine.
- La filière agro-alimentaire
L’industrie agro-alimentaire, et principalement l’élevage des poulets et des palmipèdes (foie gras),
constituent un atout majeur pour le département. Elle doit son importance à la tradition culinaire du
Sud-Ouest (production de volailles et nombreuses productions agricoles). Le territoire s’appuie
également sur le pôle d’excellence rurale Foie Gras, projet porté par la Communauté
d’Agglomération du Marsan depuis 2006. Il vise à créer une dynamique globale réunissant
l’ensemble des acteurs locaux dans les domaines de la production, de la recherche et de la
communication. L’agglomération jouit notamment de la présence des établissements DELPEYRAT
à Saint-Pierre-du-Mont.
Les Landes sont également le premier département producteur national de maïs avec 1,3 million de
tonnes à l’année. La zone de production concerne 150 500 ha (Source : Chambre d’Agriculture des
Landes).
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 7 : Les 10 principaux employeurs privés
Le territoire souffre d’une distribution spatiale inégale des équipements et des établissements
économiques. Il est important de noter que la zone emploi de Mont-de-Marsan draine près de
130 000 habitants, soit 40% de la population totale du département des Landes.
Entreprises Commune
d’implantation Activité Effectif
Guyenne et Gascogne SA Mont-de-Marsan Commerce 450
Sobriland Mont-de-Marsan Commerce 352
Delpeyrat St-Pierre-du-Mont Industrie 280
Sodiam Mont-de-Marsan Commerce 170
JJDF Holding Mont-de-Marsan Service 162
Groupe Van de Velde Mont-de-Marsan Commerce 150
Solandes Hard Discount Mont-de-Marsan Commerce 150
Clinique des Landes St-Pierre-du-Mont Service 120
Adrexo Sud-Ouest Mont-de-Marsan Service 120
De ce fait, Mont de Marsan représente un pôle d’attractivité économique important pour
l’agglomération et crée des dépendances vis-à-vis de ses communes périphériques ainsi que des
déplacements pendulaires (domicile-travail). Près de 80% de la population du Marsan travaille à
Mont-de-Marsan et loge dans des communes différentes. Ce phénomène participe à l’augmentation
des trajets journaliers. Ce chiffre est largement supérieur à la moyenne départementale avec 55% de
la population. L’agglomération du Marsan connait une forte évolution de la mobilité individuelle
avec une augmentation du temps de déplacement, principalement par l’utilisation de la voiture (plus
de 82% des actifs).
- Le tourisme, un levier de développement ?
Dans le département des Landes, le tourisme représente un secteur économique majeur. La côte
landaise est notamment la première destination des touristes en Aquitaine. En 2009, 20 000 emplois
(directs, indirects, induits) liés au tourisme et au thermalisme ont été créés, dont 11 140 emplois
saisonniers. Le tourisme a généré un chiffre d’affaires de 867 millions, soit 6% de l’économie
landaise. Le tourisme est donc un puissant levier économique.
19
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
10% 5%
85%
Part de la capacité d'accueil dans les Landes par zone géographique
Littoral Intérieur Zone thermale
Figure 8 : Répartition de la capacité d’accueil des Landes par zone géographique
En revanche, le territoire du Marsan développe un tourisme dit «diffus» par opposition au tourisme
de masse du littoral landais. Comme en témoigne l’offre d'hébergements dans les Landes, la
capacité d’accueil touristique, d’un total de 407 233 lits, se répartit géographiquement de la façon
suivante :
- Le littoral est la zone géographique où se concentre 85% de la capacité d’accueil
départementale, soit 346 532 lits. Cette offre importante est synonyme d’une forte activité
touristique et plutôt estivale puisque l’hôtellerie de plein air représente 61% de la capacité
marchande des Landes.
- La zone intérieure abrite 10% de la capacité d’accueil départementale, soit 41 207 lits. Elle
reste relativement plus modeste en comparaison avec le littoral.
- Malgré une capacité d’accueil de 5%, la zone thermale concentre un fort taux
d’hébergement au regard de sa superficie par rapport au département. En effet, cette zone
représente un marché de niche dans l’agglomération du Grand Dax avec 19 464 lits.
L’agglomération du Marsan possède une capacité d’accueil relativement négligeable en
comparaison de l’ensemble des Landes. Sa capacité d’accueil est à peine supérieure à 1 000 lits
(marchands et non marchands), soit 1% de la capacité totale des Landes et 13,7% pour la capacité
intérieure des Landes.
20
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Le territoire du Marsan peut toutefois largement bénéficier de l’environnement naturel remarquable,
à forte vocation touristique, des landes :
- Au Nord, une richesse économique et écologique apportée par la forêt du pin maritime,
- Au Sud-Est, un contraste avec une vaste étendue boisée : élevage traditionnel, cultures et
vignes dans les vallons au pied des Pyrénées
- A l’Ouest la façade maritime atlantique, avec 106 kilomètres de côte littorale, son cordon
dunaire et ses 16 lacs ou étangs. Elle conserve son authenticité, préservée de l’urbanisation
et génère une importante activité touristique.
De par la proximité géographique de ce cadre privilégié, le territoire du Marsan pourrait profiter
pleinement des retombées touristiques départementales où ce secteur économique est majeur. Le
territoire du Marsan pourrait ainsi tirer son épingle du jeu en captant une partie de cette activité. Il
affirmerait un positionnement fort, contrairement à d’autres territoires concurrents ne possédant pas
de bassins touristiques à proximité.
1.2 Le marché touristique : émergence de la destination du Marsan
1.2.1. Etude de l’offre
A. Positionnement
Avec ses 18 communes dont 16 comprennent moins de 1 500 habitants chacune, le territoire du
Marsan se positionne directement comme un territoire de pleine nature. Les perceptions directes
attendues auprès des touristes sont une destination de ressourcement et de tranquillité, éloignée du
littoral « surpeuplé » en haute saison. Mont-de-Marsan et Saint-Pierre-du-Mont font exception en
apportant une offre urbaine. L’agglomération peut ainsi affirmer cette spécificité de territoire autour
de l’articulation ville-campagne.
De plus, le Marsan se positionne autour de ses valeurs traditionnelles propres au Sud-Ouest. Bien
que chaque région possède ses propres traditions, celles du Sud-Ouest bénéficient déjà d’une forte
notoriété. En effet, celui-ci est souvent perçu par son art de vivre auprès des clientèles. L’idée pour
le Marsan est de faire valoir ces traditions liées à la nature, le sport, la gastronomie ou encore la
tauromachie. Ces traits identitaires, issus d’un héritage culturel fort, participent à faire du Marsan
un territoire singulier, qui dans l’esprit des clientèles, est synonyme d’une destination de plaisir et
21
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Principaux éléments constituant l’image du Marsan
de bien-être, mais aussi de partage. L’étude, établie en 2003 par le Cabinet d’Etude CRP
Consulting, prouve que l’image associée au Marsan est principalement liée aux Fêtes de le
Madeleine.
Citations Fréquence
Les fêtes de la Madeleine 25,5%
Jolie petite ville fleurie 14,9%
Architecture, vieilles pierres, ville historique 12,8%
Rugby 8,5%
Ville calme 7,5%
Corridas, vaches landaises 5,4%
Convivialité et joie 5,3%
De plus, l’agglomération est souvent associée à sa seule ville centre, Mont-de-Marsan, pour le cadre
de vie agréable qu’elle offre. Cependant, la dimension culturelle et artistique de Mont-de-Marsan
est rarement perçue à sa juste valeur, à l’exception d’un cercle de passionnés et d’érudits. Les
touristes qualifient la destination du Marsan comme un territoire peu touristique et de passage, et
non comme une destination d’agrément, de visite et de découverte. En effet, cela se ressent par
l’intitulé « jolie petite ville fleurie », on y fait un tour et on repart. On dit souvent « Au marsan, il
n’y a rien à voir », comme l’évoque un article du Sud Ouest paru en août 20115.
B. L’offre touristique globale
La structuration touristique sur le Marsan est également en deça du potentiel qu’elle offre
réellement. En effet, la répartition de l’offre touristique reste inégale et se concentre une fois de plus
sur la commune de Mont-de-Marsan. En revanche, la périphérie possède une offre peu formalisée
et diffuse, tributaire du petit volume d’offres identifiables. La carte, ci-dessous, permet de donner
un aperçu de l’offre globale du tourisme sur le Marsan en localisant ses sites les plus remarquables.
5 Voir annexe page 125
22
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 9 : Offre touristique du Marsan
Les Fêtes de la Madeleine
Ainsi, l’offre touristique sur le territoire peut se décliner en
trois grandes thématiques basées sur les traits identitaires pour
le Marsan :
- Un patrimoine immatériel avec un mode de vie et une
culture festive ancrés dans les traditions landaises,
support d’une offre évènementielle.
L’évènementiel constitue ainsi un levier d’attractivité
permettant de valoriser ce patrimoine immatériel –
mais bien vivant – qui anime le territoire. Parmi eux,
quelques événements forts, à dimension identitaire, ont
lieu au cours de la période estivale et permet ainsi de
compter sur une fréquentation touristique. Les fêtes de
la Madeleine, représentatives de cette culture, en sont
l’évènement phare de l’année pour l’agglomération du
Marsan. Elles attirent environ 400 000 visiteurs
23
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Base nautique et de loisirs du Marsan
durant 5 jours, période touristique la plus prononcée sur toute l’année. D’autres évènements
génèrent une forte attractivité tels que le Festival Moun do Brasil, le Festival Arte
Flamenco, le Festival International des Sports Extrêmes ou encore le Festival Atout Cœur.
On trouve également de nombreux évènements liés au sport (rugby, football et basket), à la
gastronomie ou à la tauromachie. De même, pour se démarquer comme une ville culturelle,
la CAM investit sur des évènements qui ont pour vocation de faire évoluer l’image du
Marsan vers une destination innovante et éclectique avec la fête du vélo ou le Marsan sur
scènes notamment.
- La prédominance des espaces naturels, supports d’une offre de sports et de loisirs de plein
air.
Le territoire du Marsan est largement composé d’espaces naturels autour de son centre
urbain, formé de Mont-de-Marsan et Saint Pierre-du-Mont. Ces paysages participent à
l’attractivité touristique du Marsan. On trouve parmi ces sites naturels des sites gratuits et
des sites payants. Ils sont le support d’une offre touristique de pleine nature : équitation,
accro-branche, chasse, pêche, balades et randonnées pédestres ou à vélo…
Parmi les principaux sites gratuits, on trouve des sites de découverte et d’itinérance,
aménagés ou non, tels que la voie verte et les chemins de halage, les chemins de Saint
Jacques, les parcs et jardins (Nahuques ou Jean Rameau), la zone de loisirs de la forêt de
Geloux…
Parmi les sites
payants, ce sont
pour la plupart des
lieux organisés
autour de pratiques
de sports et de
loisirs ou de
découverte.
L’agglomération
présente une offre
loisirs et activités
plutôt originale. On
trouve parmi les
principaux la base
24
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Musée Dubalen, Mont-de-Marsan
nautique et de loisirs de St-Pierre du-Mont qui comprend une plage aménagée, un parcours
dans les branches, un parcours de santé autour de l’étang, le centre d’équitation, le golf de
Saint-Avit, le Centre Jean Rostand, le cynodromme de Loustatet…
- Un patrimoine artistique et bâti, supports d’une offre culturelle.
L’offre culturelle brasse un certain nombre de dimensions patrimoniales. Parmi les plus
distinctives, on retrouve la gastronomie et la tauromachie qui sont l’héritage de traditions du
Sud Ouest. En effet, de nombreuses spécialités gastronomiques locales font la renommée du
Marsan. Concernant la tauromachie, celle-ci prend différentes formes, de la corrida à la
course landaise. De nombreuses arènes jalonnent le territoire, dont les Arènes de Plumaçon
de Mont-de-Marsan. La mise en tourisme est encore peu développée du fait de l’image
négative que la tauromachie renvoie auprès des touristes.
Plus singulier, le patrimoine artistique autour de la sculpture constitue un point fort de la vie
culturelle de Mont-de-Marsan. Elle fait partie des objets de curiosité appréhendés et
appréciés sur place par le grand public excursionniste et elle est au cœur des fréquentations
assidues de quelques passionnés.
Enfin, le patrimoine bâti révèle plutôt de
visites et de découvertes intimistes. Au
centre de Mont-de-Marsan se concentrent
les monuments les plus remarquables du
territoire tels que le Donjon Lacataye et
ses remparts, les maisons romanes, la
villa Mirasol, la Rotonde de la Vignotte,
la rue des Arceaux, témoin de l’époque
médiévale…
La périphérie n’est pas en reste du fait de
la présence d’une architecture landaise
traditionnelle. Il s’agit de l’airial qui est
typiquement la maison paysanne landaise.
Les villages, souvent de petits bourgs,
sont également dotés de monuments
« classiques » qui participent à accroître
l’offre du patrimoine bâti, tels que les
25
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
églises. Depuis une cinquantaine d’année, l’architecture contemporaine tend
malheureusement à banaliser les paysages urbains. Elle vient dénaturer l’identité
architecturale du territoire et constitue un fort contraste dans le bâti.
La répartition de la capacité d’accueil témoigne également de l’offre inégale entre Mont-de-Marsan
et sa périphérie.
L’hôtellerie sur le Marsan s’élève à 386 lits. Cela reste modeste en comparaison du chiffre
départemental. En effet, c’est la zone thermale de Dax qui concentre 39% de la capacité hôtelière
sur le département. En revanche, à l’échelle du Marsan, l’hôtellerie prédomine et est essentiellement
urbaine. Elle est avant tout dédiée à l’accueil d’une clientèle de tourisme économique (petits
séminaires, déplacements professionnels).
Le locatif sur le Marsan représente 17% de la capacité d’accueil avec une offre de 244 lits. On
compte à l’heure actuelle 48 meublés sur le territoire avec une offre de 208 lits. Sur les 48 meublés,
11 se situent sur la ville de Mont de Marsan, soit 23% de l’offre locative, et 37 se situent dans les
villages périphériques.
Enfin, les capacités d’hébergement rural (gîtes, chambres d’hôtes…) sont de bon niveau qualitatif
mais représentent moins de 100 lits, donc une offre peu présente en périphérie. Il existe seulement
un camping à la Ferme.
C’est pourquoi l’offre touristique à l’échelle de l’agglomération pose la question de l’articulation
ville-campagne qui fait la spécificité de son territoire afin d’avoir une offre structurée et
complémentaire entre centre et périphérie.
1.2.2 Etude de la demande
A. Fréquentation
Selon les chiffres 2010 du Comité Départemental du Tourisme des Landes, le département a
enregistré 22,14 millions de nuitées touristiques en hébergements marchands. Les Landes
représentent une destination familiale de long séjour en hébergements marchands avec une durée
1,7 fois plus que élevée la moyenne nationale. La saisonnalité touristique est très marquée dans les
Landes. Elle se concentre fortement l’été avec 62% des nuitées en haute saison, soit pour les mois
de juillet et août.
26
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 10 : Chiffres de la fréquentation du site Internet
A l’échelle du Marsan, il n’existe actuellement aucun chiffre concernant la fréquentation
touristique. L’Office de Tourisme établit des statistiques seulement sur le nombre de visiteurs à
l’intérieur de ses locaux. En 2010, l’Office de Tourisme a enregistré 23 234 visiteurs. Néanmoins, il
est évident que ce chiffre n’est pas recevable pour en déduire la fréquentation touristique à l’échelle
du Marsan.
Toutefois, il est possible d’avancer quelques tendances générales à partir des statistiques
départementales du CDT40 et du site Internet de l’OT. Le tourisme « intérieur » connait une
fréquentation diffuse et non de masse comme sur le littoral. Cependant, la diversification de l’offre
peut laisser supposer que la saison est plus étalée que celle du littoral. En effet, 61% de l’offre en
hébergement correspond à de l’hôtellerie de plein-air, donc une offre orientée sur l’été.
Le nombre de visites sur le site Internet de l'Office de Tourisme fait apparaitre 3 phases de
fréquentation :
- une haute saison touristique en juillet avec un pic de fréquentation de 7000 visites en
moyenne. Ce point culminant peut s’expliquer notamment par le déroulement des fêtes de la
Madeleine
- des ailes de saison entre avril-juin et août-octobre qui marquent le début et la fin de la haute
saison avec 4000 visites en moyenne.
- une arrière saison de novembre à mars qui constitue une période creuse en termes de visites
(entre 1500 et 2000 en moyenne).
1704
1630 1719
2805
5051
4678
7417
4692
3018 2528
1 056
0 0 0 0 0 0 0
7 816
4 627
1 145
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
Fréquentation du site Internet Nombre de visiteurs
Absence de données
pour la période de
janvier à juin 2011
27
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0%
50%
100%
Français Etrangers
Comparaison des origines des clientèles touristiques
Le Marsan
Les Landes
Le manque de statistiques à l’échelle de l’agglomération du Marsan constitue un frein pour qualifier
la demande touristique et traduire une politique touristique. Cette lacune peut s’expliquer par
plusieurs raisons.
Le récent passage de la compétence tourisme à l’échelle communautaire fait que l’Office de
Tourisme n’a pas encore eu les moyens d’établir un système d’observatoire de l’économie
touristique. En cause le manque de temps et de ressources humaines qui lui sont accordés. Les
efforts pour rattraper son retard général sont tournés vers d’autres priorités.
Les faibles relations entretenues avec les prestataires touristiques du territoire. Ce manque empêche
l’Office de relever des statistiques en dehors de ses locaux pour dresser un bilan de la demande
touristique. A contrario, les prestataires ont travaillé pendant longtemps indépendamment de
l’Office de Tourisme. L’instauration d’un observatoire pourrait créer quelques réticences de la part
des professionnels face à un sentiment d’abandon des pouvoirs publics.
Le passé de l’activité au sein de l’ancien Office de Tourisme de Mont-de-Marsan se limitait
essentiellement à l’accueil des clientèles et à la billetterie. De ce fait, aucune habitude n’a été prise
pour comptabiliser les clientèles et faire remplir des fichiers préétablis auprès des prestataires.
B. Profils des clientèles touristiques
Bien que les statistiques manquent cruellement concernant la demande touristique sur le Marsan,
une étude, lancée en 2003 par le cabinet d’étude CRP consulting, permet de dégager une tendance
générale. Toutefois, ces chiffres datent et sont à prendre avec précaution.
Concernant l’origine géographique des
clientèles touristiques, le Marsan et le
département des Landes connaissent
des tendances semblables. Les
clientèles sont principalement
françaises, 73% pour les Landes, 83%
pour le Marsan.
A l’échelle du département, la
clientèle est majoritairement familiale.
28
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
31%
26%
16%
14%
9%
3% 1%
Composition des clientèles touristiques sur le Marsan
En famille
En couple
Seul
Entre amis
En famille avec des
amis
En groupe organisé
52%
20%
16%
12%
Durée du séjour sur le Marsan
une demi journée
1 à 4 jours
4 à 7 jours
Plus de 7 jours
Figure 11,12,13 : Données sur la demande touristique
du Marsan
Pour le territoire du Marsan, on
retrouve la même particularité puisque
31% de la clientèle touristique
séjournant sur le Marsan en 2004 était
venue en famille.
Toutefois, la particularité du Marsan par
rapport aux tendances départementales,
réside dans la durée du séjour. En effet,
selon les chiffres départementaux, la
clientèle reste environ 7 jours dans les
Landes. Dans le Marsan, on observe
que plus de la moitié des clientèles sont
excursionnistes et qu’un quart ne reste
pas plus de 4 jours sur le territoire.
Contrairement au département des
Landes, le territoire du Marsan est
essentiellement une destination
d’excursion et de courts séjours.
Ces tendances peuvent nous amener à penser que le Marsan tire profit pour une partie de la clientèle
séjournant sur le littoral. Les visiteurs viennent pour la plupart faire juste une excursion. Ce constat
se vérifie dans le graphique ci-dessous quant du motif du séjour. 15,8% choisissent la plage et
l’océan comme deuxième critère. Un tiers semble choisir le Marsan pour y revoir sa famille.
29
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 14 : Données sur la demande touristique du Marsan
C. Rayonnement et image perçue
Afin de mesurer le rayonnement, il faut au préalable évaluer la notoriété de la destination « Le
Marsan ». Cette évaluation se base sur une analyse de la demande touristique, comprenant des
indicateurs quantitatifs de fréquentation. Cependant, l’Office de Tourisme du Marsan n’a pas lancé
d’étude de ce type, faute de moyens. De ce fait, l’analyse se basera sur les résultats des outils
Google Trends et Google Analytics.
Même si l’outil Google Trends ne donne pas l’exactitude des données quantitatives de la
fréquentation touristique in situ, il reste un bon moyen d’évaluer les tendances générales concernant
le territoire du Marsan. En effet, Google demeure de très loin le moteur de recherche le plus utilisé
en France, avec une part de marché de 91,4%. De plus, Internet reste un outil incontournable dans la
préparation des voyages. Le nombre de recherches effectuées, sur Google par les touristes,
représente alors un bon indicateur de notoriété.
Le premier réflexe pour évaluer la notoriété de la destination « Le Marsan » est d’observer les
recherches sur Google ayant utilisé le terme « marsan ». En effet, l’écriture sans accent, au
singulier, sans majuscule et sans déterminant est celle qui permet d’aboutir aux meilleurs résultats.
Ils sont les suivants :
21,7%
4%
5%
9,9%
11,9%
15,8%
31,7%
Autres
Le climat
La gastronomie et le vin
Les activités culturelles et festives
Le côté "Espace Nature", le cadre de vie
Les plages, l'océan
Vous y avez de la famille ou des amis
Motif de séjour sur le Marsan
30
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
- La majorité des recherches effectuées par les internautes est effectuée en Aquitaine.
- Les deux termes les plus fréquemment recherchés sont « mont de marsan » et « mont
marsan ».
De même, Google Analytics affiche les mêmes résultats concernant les mots clés tapés par les
internautes. Les plus recherchés sont Mont-de-Marsan, suivi des fêtes de la Madeleine et festival
Arte Flamenco.
Cette faible notoriété de la
31
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
destination du Marsan peut s’expliquer par la jeunesse de la « destination » encore peu ancrée dans
l’esprit du touriste. C’est pourquoi l’analyse de son rayonnement est à mettre en parallèle avec
l’image du Marsan perçue et identifiée à l’extérieur par les clientèles.
L’étude CRP Consulting, menée en septembre 2003, vient appuyer ce constat effectué sur Google
Trends. La non-identification de la destination par les touristes peut expliquer ce manque de
notoriété. En effet, le périmètre de l’agglomération trouve sa légitimité sur le champ de la vie
sociale et économique. Cependant, il ne correspond pas aux contours d’une destination touristique
identifiée naturellement par les clients.
Mont-de-Marsan et ses environs sont rarement identifiés comme rubrique spécifique au sein des
supports d’information touristique à l’échelle départementale. Selon les cas, les offres présentes sur
le territoire de l’agglomération peuvent être raccrochées aux différents territoires voisins : Haute-
Landes, Armagnac. Les différents guides touristiques présentent le secteur du Marsan comme une
destination de passage incontournable. La sculpture, les parcs et jardins, le patrimoine bâti, les
festivités, les rivières sont les arguments mis en avant pour argumenter cette attractivité
A contrario, la proximité de l’agglomération avec les territoires voisins (Haute-Landes, Armagnac,
Chalosse …) est une réalité vécue par les touristes mais peu travaillée par les collectivités
concernées. Ces pays se présentent comme des territoires porteurs dans l’expression de l’identité
landaise : produits du terroir, économie agricole, traditions, patrimoines. La complémentarité entre
l’agglomération et ces territoires est au cœur de la fréquentation des touristes : la visite de la ville de
Mont-de-Marsan est très souvent associée à la découverte de ces pôles voisins.
Force est de constater que le Marsan constitue une destination touristique peu identifiée. La
notoriété de celle-ci repose essentiellement sur Mont-de-Marsan. De plus, le rayonnement du
Marsan, apporté par sa ville centre, se restreint principalement à l’échelle régionale.
D. Etude concurrentielle
Le manque de notoriété à l’échelle du Marsan est également mis à mal par la forte concurrence qui
s’exerce à l’échelle locale, mais aussi nationale.
La concurrence directe est créée essentiellement autour de la spécificité urbaine. En effet, Mont-de-
32
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Marsan est la ville qui génère l’attractivité touristique la plus importante sur le territoire comme le
démontre l’analyse précédente. Or à l’échelle du grand Sud-Ouest français, les deux grandes
agglomérations régionales, Bordeaux et Toulouse, bénéficient d’une attractivité naturelle et
spontanée auprès des touristes. De ce fait, elles disposent d’une image forte avec des infrastructures
d’affaires (Parc des expositions, Palais des congrès) et des équipements de visite (Parcs de
loisirs…). Les villes intermédiaires telles qu’Agen, Cahors ou Auch, se lancent également dans un
développement touristique dont les retombées sont moins perceptibles, du fait d’un rayonnement
moins affirmé. Le Marsan se voit ainsi fortement concurrencé et son rayonnement à l’échelle du
Sud-Ouest est difficile à affirmer.
Les fêtes de la Madeleine constituent l’évènement majeur qui participe à l’attractivité touristique du
territoire. La concurrence directe, mais ponctuelle, se fait directement à l’échelle des Landes. Les
férias représentent à elles-seules près de 80% de la fréquentation évènementielle du territoire. Ces
animations sont également importantes en termes d’impact sur les flux touristiques dans certains
territoires du département, puisque 90% de ces visiteurs se sont rendus sur une féria ou une
manifestation sur l’intérieur des Landes. Dax représente le principal concurrent avec une
fréquentation de plus de 800 000 visiteurs devant Mont-de-Marsan qui se positionne en deuxième
place avec plus de 400 000 visiteurs. La concurrence départementale reste modeste puisque
Hagetmau, Saint-Vincent-de-Tyrosse, Saint-Sever, Aire-sur-l'Adour connaissent une fréquentation
beaucoup plus moindre. Toutefois, la concurrence directe, hors département, s’accroit fortement.
Les fêtes de Bayonne dans le Pays Basque, les fêtes de Pampelune en Espagne et les fêtes dans le
Sud-Est de la France (Nîmes, Arles…) génèrent toutes une attractivité similaire, voire supérieure à
celle des Fêtes de la Madeleine. Toutefois, même si aucune autre importante féria n’est programmée
sur les dates de celles de Mont-de-Marsan, cela peut avoir une influence pour les touristes qui
viennent de loin. En effet, ceux-ci choisiront une féria parmi l’ensemble afin de limiter leurs
déplacements. Ce sont celles qui jouissent de la plus forte notoriété au détriment des Fêtes de la
Madeleine.
La concurrence indirecte est celle qui touche le plus fortement le territoire du Marsan sur
l’ensemble de la haute saison touristique. Territoire d’intérieur à l’échelle des Landes, le Marsan se
retrouve en retrait, au profit du littoral et du tourisme de santé. L’attractivité du littoral est la plus
forte et se concentre sur l’ensemble de 16 stations balnéaires au bord de l'Océan. De même, les
stations thermales représentent une concurrence à l’échelle du département. En 2009, le
département a comptabilisé 69 840 curistes, soit 15% des parts du marché national. De ce fait, les
33
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Landes bénéficient d’une position leader devant la Savoie (46 000 curistes) et l'Hérault (49
000curistes).
Dans ce contexte, il peut être délicat pour une destination « intérieure » telle que le Marsan, de
déployer une activité touristique à l’échelle du département.
1.2.3 Organisation des acteurs touristiques
A. Jeu d’acteurs pour le développement touristique
A l’échelle du territoire, la compétence tourisme est détenue par la communauté d’agglomération
du Marsan (CAM). Cette dernière l’a choisie librement sous la dénomination de « Développement
touristique et promotion de l’agglomération ».
A travers ses actions en faveur du tourisme, la CAM intervient sur différents volets :
- études, aménagement et gestion de tout équipement touristique d’intérêt communautaire,
- études pour la création de circuits touristiques,
- actions visant à la valorisation de la CAM.
L’exécutant de la compétence touristique est l’Office de Tourisme du Marsan. La communauté
d’agglomération lui délègue la conduite des missions d’office de tourisme et de développement
touristique, via la rédaction d’une convention d’objectifs. Il est l’acteur central qui met en œuvre la
politique touristique de la Communauté d’Agglomération.
Toutefois, d’autres institutions viennent compléter l’action de l’Office de Tourisme. Les partenaires
institutionnels, tels que le CDT40 et ou le CRTA, viennent renforcer la promotion et la
communication, l’animation et l’évènementiel à une échelle supérieure (Arte Flamenco, Printemps
des Landes…). Ils sont également des partenaires financiers incontournables dans des projets de
développement touristique. Enfin, des organismes à l’échelle départementale et régionale
participent quant à eux à l’accompagnement et à la professionnalisation de l’Office de Tourisme : la
MOPA et l’UDOTSI.
A l’échelle communale, les mairies composant l’agglomération du Marsan, et notamment celle de
Mont-de-Marsan, participent au financement du développement touristique du territoire. En effet, il
est composé d’un tissu associatif soutenu par les municipalités qui participe activement à
34
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
l’attractivité touristique. Cela concerne essentiellement l’organisation de manifestations :
- les Fêtes de la Madeleine, organisées par la Régie des Fêtes de Mont-de-Marsan
- Le Festival Atout Chœurs, organisé par la Régie des Fêtes de Benquet.
Les acteurs privés sont en revanche peu présents. Il n’existe pas d’agences réceptives ou de
voyagistes qui proposent des séjours et des produits touristiques sur le Marsan.
Le schéma ci-dessous représente le jeu d’acteurs sur le territoire du Marsan, c’est-à-dire les
relations qui s’exercent et qui participent à dynamiser le tourisme.
B. La compétence tourisme à l’échelle du Marsan
Ce schéma actuel du jeu d’acteurs est le fruit d’une délibération de la Communauté
d'Agglomération. Avant 2011, la compétence tourisme n’était pas identifiée dans les compétences
de la CAM. Elle ne faisait pas partie de son champ d’intervention, même si l’aménagement de
l’espace ou le développement économique, deux compétences obligatoires, pouvaient concerner le
développement du tourisme. Ce dernier se limitait alors, dans les statuts communautaires, à
l’intitulé suivant : « Construction, aménagement, entretien et gestion d’équipements culturels et
sportifs d’intérêt communautaire ».
Ainsi, l'intervention de la CAM au niveau touristique concernait uniquement la gestion de la base
de loisirs du Marsan, déléguée par la commune de Saint-Pierre-du-Mont.
Toutefois, l’action touristique était trop restreinte du point de vue de l’agglomération. La CAM
désire accompagner une démarche de développement touristique à une échelle élargie. Avec cette
nouvelle aire, il s’agit d’obtenir un périmètre suffisant pour mettre en place une offre nouvelle et
adaptée aux attentes des consommateurs actuels. La périphérie rurale trouvera dans la proximité un
pôle de loisirs et d’activités urbaines, dynamique et accueillant, argument majeur d’attractivité. En
contrepartie, la proximité de la nature est à même d’alimenter la fréquentation du cœur urbain. Cette
complémentarité repose sur une articulation ville-campagne.
De ce fait, la CAM a souhaité impulser une dynamique touristique à l’échelle intercommunale,
condition sine qua none au développement touristique de l’espace rural des Landes. Par un fort
volontarisme, les communes transfèrent ainsi leurs compétences « développement touristique » et
« missions d’Office de Tourisme » au niveau de la communauté d’agglomération.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Cela a pour conséquence directe la création d'un organisme chargé de la promotion du tourisme
appelé Office de Tourisme du Marsan, à compter du 1er
avril 2011. Pour créer un OT
communautaire, il était nécessaire que la CAM opte pour une modification de ses statuts en
intégrant la compétence tourisme. Cette évolution sur le plan physique ne change pas
fondamentalement l’organisation existante. En effet, cela n’entraine pas de disparition ou de
création de locaux dans d’autres communes. Seule, la ville de Mont-de-Marsan disposait d’un
service touristique. Ce dernier évolue ainsi d’Office communal à Office intercommunal. En
revanche, ces changements vers l’intercommunalité ont rendu nécessaire une évolution en
profondeur du fonctionnement de la structure de l’Office de Tourisme. Le statut juridique et les
modalités d'organisation ont ainsi été déterminés par le Conseil Communautaire.
C. Vers l'office de Tourisme Intercommunal du Marsan : évolution et conséquences
Depuis le 1er
avril 2011, le nouvel Office de Tourisme communautaire traverse une phase de
transition. En effet, ces changements apportent avec eux d’importants besoins de qualification et de
professionnalisation.
- Le statut juridique
Pour exercer la compétence Tourisme, l'Office peut revêtir plusieurs formes juridiques. Le choix du
nouveau statut juridique pour l’OT s'est porté sur une régie municipale de service public à caractère
administratif (SPA). Il se substitue sur le plan juridique à l’ancien statut associatif de l’OT
municipal de Mont-de-Marsan.
La CAM a opté pour ce choix afin que l’OT soit impliqué sur la mission « développement », et
notamment consulté dans les projets à vocation touristique. Cela induit un mode de gestion
publique. La collectivité s’engage ainsi dans le pilotage de la structure « office de tourisme » à la
mesure des missions qu’elle lui confie.
Néanmoins, cette qualification n’est pas sans conséquence pour le futur concernant les règles de
fonctionnement de l'Office de Tourisme. En effet, il impose des limites dans le développement d'une
activité commerciale et interdit la gestion simultanée de plusieurs équipements.
36
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
- Les missions
Son champ d'action s'étend à l'échelle de 18 communes de l'agglomération du Marsan. L’office de
Tourisme assure les missions obligatoires qu'il exerçait déjà. Toutefois, celles-ci ont été améliorées
à partir de l’année 2011 afin de développer et qualifier l’activité touristique du Marsan.
En structurant l’Office, l’équipe s’est agrandie. Désormais, il comprend 7employés permanents6,
contre 5 employés antérieurement. Face à cette évolution, une remise à niveau des missions du
6 Organigramme en annexe page 128
Obligatoires
• Accueil et Information Afin de se professionnaliser, l’Office de Tourisme s’est lancé dans une démarche qualité, accompagné par le CDT 40.
• Gestion de l'information Il est prévu de mettre en place un observatoire afin de mieux qualifier l’offre et la demande touristique sur le territoire, élément manquant grandement à l’OT.
• Promotion touristique Des éditions de supports de communication ont été lancées via des espaces publicitaires (guide du et carte touristique) et les brochures (dépliant d'appel, guide d’hébergements, plan de ville) en cohérence avec la promotion du CDT40 et du CRTA.
• Coordination des acteurs L’Office de Tourisme tend à favoriser le développement des labels certifiant la qualité de l’offre touristique. De même, il accompagne les opérateurs touristiques publics et privés ainsi que les porteurs de projet.
Facultatives
• Développement touristique Il s’agit de la mise en place de la politique locale du tourisme. Cette nouvelle mission constitue un outil d’exécution de la stratégie de la CAM. Il s’agit notamment de la conduite de missions d’accompagnements techniques concourant au développement touristique sur le territoire communautaire.
• Commercialisation Il s’agit de concevoir et commercialiser des produits touristiques thématiques afin de renforcer l’attractivité du Marsan. De plus, l’Office de Tourisme s’est doté d’une boutique dans ses locaux. Enfin, il commercialise des visites guidées thématiques, individuelles ou de groupes.
• Organisation d'animations et d'évènements Il s’agit de mettre en place et à programmer certains évènements (fête de la cuisine, journées du patrimoine…) visant à étoffer l’offre.
37
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
personnel était nécessaire. En effet, il s’agissait de le professionnaliser afin de répondre aux
tendances actuelles du tourisme. Chacun s’est donc vu redistribuer et spécialiser ses missions. A
l’accueil, on compte 5 conseillers en séjours qui assurent l’accueil et l’information des touristes
durant toute l’année à l’aide de différents supports : mail, courrier, guichet. Toutefois, chacun est
spécialisé dans une mission spécifique qui lui est attribuée. En période estivale, correspondant à la
haute saison touristique, des saisonniers viennent renforcer le personnel d'accueil. Pour
accompagner cette professionnalisation du nouvel Office de Tourisme, les horaires d’ouverture ont
également été étendus et adaptés à la fréquentation touristique (ouverture plus tardive, week-ends,
saisonnalité…).
Il s’agit actuellement des premiers pas de l’évolution de l’Office de Tourisme. Celui-ci s’engage
dans une logique de rattrapage afin de se professionnaliser et de se mettre au niveau des exigences
d’un Office de Tourisme***. Les prochains changements à venir viendront structurer et finaliser
l’organisation attendue.
Concernant l’évolution apportée par le média Internet dans le domaine du tourisme, l’organisme a
pour ambition de lancer une réflexion pour une stratégie e-tourisme. En effet, l’Office de Tourisme
désire saisir l’impulsion actuelle qui l’anime. En effet, un projet d’accueil numérique est en cours
lors du déménagement de ses locaux pour l’année 2012. De plus, la volonté d’optimiser sa relation
client via les opportunités qu’offre Internet est également un enjeu qui s’inscrira dans le
fonctionnement de l’Office sur le long terme.
Cependant, l’Office de Tourisme est restreint par la mise en route d’autres projets pour qualifier et
professionnaliser la structure de l’Office de Tourisme du Marsan. Tout d’abord, par le changement
de statut juridique de l’Office vers un Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial
(EPIC). Cette évolution s’explique par la volonté d’avoir une implication plus offensive sur les
missions de développement touristique, d’appliquer et percevoir la taxe de séjour et d’exercer la
compétence « Exploitation et Gestion d’Equipements touristiques ». En effet, le statut de régie SPA
est de nature à limiter l’ajout d’activités commerciales aux missions obligatoires. Pourtant, la CAM
voudrait déléguer à terme la gestion et l’exploitation d’équipements touristiques tels que la base de
loisirs du Marsan à Saint-Pierre-du-Mont et le Parc de Nahuques à Mont-de-Marsan.
De plus, l’Office de Tourisme désire mettre en place une nouvelle politique d’adhésion de la part
des prestataires avec notamment le montage de produits touristiques, une participation plus
soutenue aux réflexions animées à l’échelle départementale par le CDT40 et l’UDOTS et un
38
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
engagement de relations étroites avec les Offices de Tourisme voisins
Un vaste programme attend l’Office qui devra jongler avec ses compétences techniques et ses
ressources humaines pour impulser un réel engagement en faveur d’une stratégie e-tourisme.
1.3 Le service de conseil et d’information sous l’influence d’Internet
Cette deuxième partie de l’état des lieux tente d’apporter dans un premier temps une analyse de la
demande touristique via le média Internet. En effet, les comportements et les usages des touristes
ont fortement évolué avec la généralisation du numérique dans le quotidien. Dans un deuxième
temps, une veille concurrentielle sur la professionnalisation des Offices de Tourisme permettra de
mettre en évidence des initiatives qui répondent à l’enjeu d’Internet.
1.3.1 La montée en puissance de l’e-tourisme, vers un acte touristique en mutation
A. L’e-tourisme, de quoi parle-t-on ?
En 10 ans, Internet est devenu un véritable média utilisé largement par le public. Les changements
induits par ce nouveau média sur la filière du tourisme sont nombreux, importants et durables, à tel
point qu'on parle désormais d’e-tourisme. Régis Courvoisier, Directeur d’Estérel Côte d’Azur,
organisme de promotion de l’Est-Var, en témoigne : « Internet a révolutionné le mode de
commercialisation et l’accès aux informations. Et c’est loin d’être terminé. »
La définition la plus courante de l’e-tourisme est la suivante : « le tourisme électronique, autrement
dit l’e-tourisme, désigne les activités du secteur du tourisme sur Internet ».
Toutefois, cette définition semble aujourd’hui restrictive, l’e-tourisme allant au-delà d’Internet. En
effet, l’e-tourisme crée une évolution, voire une révolution de fond dans le domaine du tourisme. Il
est à l’origine d’une véritable numérisation des échanges dans l’acte touristique en lui-même.
On entend par là que l’e-tourisme touche aussi bien les professionnels et acteurs touristiques privés,
institutionnels et associatifs que les prestataires et les touristes eux-mêmes. Tous sont à la fois
producteurs de contenu, consommateurs de services et influenceurs sur le réseau Internet. De ce
fait, le média relie un écosystème touristique.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 15 : Représentation de l’écosystème touristique
Les touristes ont désormais la possibilité d’accéder à un large choix d’offres de destinations et de
produits sous leurs diverses formes (sec, forfait, package, all inclusive…). Ils peuvent établir leur
sélection à partir de critères de plus en plus variés et personnalisés et disposent d’une information
de plus en plus précise. Enfin, le paiement en ligne leur permet d’y voir aujourd’hui de nombreux
avantages tels que ne pas avoir à se déplacer, d’accéder à la réservation 24/24h et de ne pas entrer
en contact avec un intermédiaire physique, le tout à moindre coût..
Les acteurs professionnels sont également touchés puisqu’ils doivent intégrer ces changements dans
leur organisation. Dans cette partie de l’écosystème, sont concernés :
- les prestataires touristiques : hébergeurs, transporteurs, prestataires d’activités…
- les intermédiaires du voyage et du tourisme, les centrales de réservation, les tour-opérateurs,
les agences de voyages…
- les organismes touristiques tels que les Offices de Tourisme ou le CDT et CRT et les
institutionnels territoriaux associés.
ECOSYSTEME TOURISTIQUE
PRESTATAIRES
Hébergeurs, restaurateurs...
INSTITUTIONNELS
Office de Tourisme, CDT, CRT, Atout France...
PROFESSIONNELS INTERMEDIAIRES
Agence de voyage, Tour Opérateur...
TOURISTES
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
B. Explosion des NTICs
En l’espace d’une décennie, il s’est produit une démocratisation des NTICs auprès du grand public.
Au début des années 2000, l’accès à Internet et l’évolution du marché numérique est venu impacter
notre quotidien. La chronologie ci-dessous rend compte de cet essor.
Aujourd’hui, les français se connectent de façon de plus en plus massive et la plupart ont des
connexions haut débit en ADSL.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : tous les jours, près de 24 millions d’internautes sont connectés,
soit 3,2 millions de plus qu’en 2009 (panel Médiamétrie/Netratings effectué en décembre 2010, sur
tous les lieux de connexion avec applications Internet incluses).
De nombreuses activités sont liées à Internet permettant de développer le marché de l’e-commerce.
41
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
De même, la démocratisation de l’accès à Internet a généré en 2004 la transformation des modes de
communication sur ce média. Aujourd’hui, on trouve une multitude de sites et d’outils qui donnent
la possibilité aux individus de s’informer mais aussi de s’exprimer : c’est la naissance du web 2.0.
Les internautes consacrent ainsi leur temps à communiquer via ces outils d’échanges virtuels
(médias sociaux, mail, chat…). Les motivations dans le fait de s’inscrire sur un site communautaire
sont principalement de rester en contact avec ses proches ou de renouer avec eux. C’est aussi un
moyen de partager ses passions.
L’accès à l’information s’est vu généralisé en même temps qu’Internet. Aujourd’hui, il est facile de
pouvoir lire, visualiser, télécharger des données médias. Les moyens de stockage se sont eux aussi
numérisés, le CD-ROM d’il y a 10 ans fait place aujourd’hui au transfert de données et stockées sur
des disques durs ou des clés USB. Les nouvelles technologies numériques viennent également
généraliser cet accès. Internet est relié à tous ces outils permettant ainsi de partager et de visualiser
son contenu depuis une diversité d’outils, et fait place à la mobilité. Il est ancien le temps où un
internaute accèdait à Internet uniquement depuis son ordinateur fixe de bureau ! Ces appareils
technologiques permettent à la population de rester « connectée » en permanence. Aujourd’hui, un
simple téléphone ne sert plus seulement à téléphoner ou envoyer des sms, mais à aller sur internet
via la 3G ou la Wifi, à écouter de la musique, à prendre des photos ou des vidéos, à consulter ses
mail… Selon l’étude Médiamétrie-Nielsen au 3ème
trimestre 2010, près de 10 millions de personnes
sont équipées d’un smartphone.
Le marché du numérique est devenu si important et si rapide que le cycle de vie de ces produits est
de très courte durée. On crée constamment des versions améliorées et de nouveaux besoins pour les
consommateurs. On trouve aujourd’hui sur le marché une multitude de produits qui ont remplacé
leurs « ancêtres ». Le téléphone laisse progressivement la place au smartphone. 12,6 millions de
mobinautes (possesseurs de mobiles qui se connectent à Internet) dont 38% du parc total sont des
smartphones. (Source : Observatoire de l’Internet mobile, MCI de Médiamétrie/Nielsen Telecom
Practice, 2011)
Les appareils photos ou caméscopes numériques sont de plus en plus sophistiqués, proposant sur le
marché : compacts, réflexes, HD…
D’autres produits viennent s’insérer entre ceux existants. C’est le cas des tablettes tactiles qui ont
fait leur apparition début 2010. Elles viennent se positionner entre le netbook et le smartphone.
Même si leur intérêt d’utilisation est souvent remis en question, les ventes ne cessent de progresser.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Recherche d'informations
Planification
Réservation Consommation : en itinérance sur le lieu de séjour
Partage depuis son domicile
Figure 16 : Cycle du séjour d’un touriste
Ces nouvelles pratiques ont considérablement amélioré les échange et facilitent le partage de
l’information da manière très rapide. Elles contribuent potentiellement à éviter les déplacements.
Même si cet essor est en constante évolution, il semble banalisé et bien ancré dans les usages de la
population, jusque dans l’acte touristique.
C. Une ( r )évolution dans le cycle du voyageur
L’acte touristique prend forme dans le cycle du séjour traditionnel d’un touriste. Il est marqué par
trois phases : l’avant, le pendant et l’après.
Le schéma ci-dessous met en évidence les comportements du touriste qui effectue son cycle du
séjour.
AVA NT
PENDANT
APRES
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 17 : Processus décisionnel de la préparation du voyage
- La phase « avant » concerne la préparation du voyage qui repose sur un processus
décisionnel du consommateur.
- La phase « pendant » concerne la consommation du voyage sur place qui comprend l’étape
« visite et vécu » du séjour.
- La phase « après » concerne le retour du voyage et comprend des actions de partage
d’expérience.
Avec l’évolution d’Internet et des technologies numériques, les touristes sont de plus en plus
amenés à effectuer un changement dans l’acte touristique.
Avant
La préparation du séjour englobe trois phases étapes issues d’un processus décisionnel du touriste.
Tout d’abord, il sera dans une phase d’inspiration du choix de sa destination. Ensuite, il effectuera
une comparaison et une sélection pour enfin aspirer véritablement à l’acte d’achat.
Dans ces trois phases, le numérique apporte aujourd’hui un véritable support d’aide à la prise de
décision.
Concernant les deux phases d’inspiration et de sélection, le touriste se basera sur des informations
collectées sur Internet.
- 85% des clients recherchent de l’information sur Internet avant l’achat (baromètre Raffour
Interactif, septembre 2010)
Même pour les touristes habitués à préparer leurs séjours via des professionnels du tourisme,
Internet est incontournable.
S'inspirer et
s'informer
Etape 1
Comparer et sélectionner
Etape 2
Réserver et acheter
Etape 3
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
- 91% des voyageurs se rendant en agence de voyage se renseignent avant sur Internet contre
82% en 2008. (baromètre Raffour Interactif, septembre 2010)
De plus, les sources tendent à se diversifier pour sélectionner une destination. De plus en plus de
personnes sont aujourd’hui influencées par les expériences de leurs proches.
- 68% des internautes préparant leurs voyages en ligne lisent les avis en ligne. (baromètre
Raffour Interactif, septembre 2010)
- Avant de réserver une chambre d’hôtel, 59% des consommateurs ont le même réflexe
aujourd’hui : vérifier sur internet les évaluations et les photos postées par des internautes
ayant séjourné dans l’établissement en question. (étude réalisée par l’agence américaine
PhoCusWright)
Concernant l’acte d’achat, Internet permet l’achat en ligne de prestations touristiques.
L’amélioration de la sécurité du paiement en ligne tend à généraliser la confiance des Internautes et
accroître cette tendance. En Europe, 6 européens sur 10 réservent leur voyage en ligne en 2011
(Tnooz – mai 2011). En France, les chiffres sont tout aussi évocateurs :
- 16,7 millions de Français ont préparé leur séjour en ligne en 2010, soit 53% des Français
partis en vacances (Raffour Interactif, baromètre 2011)
- 12,1 millions de Français ont entièrement réservé en ligne tout ou partie de leur séjour, soit
38% des Français partis en 2010 (Raffour Interactif, baromètre 2011).
Pendant
Pendant le voyage, la tendance est également au numérique. D’après une enquête sur les « High
tech holidays » par LH2 en mai 2011, 95% des Français emportent en moyenne 2,4 objets high tech
quand ils partent en vacances d’été.
L’objet high tech que les Français emportent le plus souvent, est l’appareil photo numérique, soit
73% des vacanciers. Il se place largement en tête devant les autres objets numériques.
45
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
L’ordinateur portable se place quant à lui en deuxième position. 37%, des vacanciers le font suivre
avec eux. Viennent ensuite le caméscope pour 32%, le smartphone 31% et le lecteur MP3 à 29%.
Le temps passé aux activités pratiquées sur ces supports s’élève en moyenne à 3 heures et 54
minutes par jour. Les plus jeunes se distinguent une fois de plus, puisque les 18 -24 ans y passent en
moyenne 5 heures et 15 minutes par jour.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
La première activité concerne l’appel téléphonique sur un téléphone portable avec environ 1 heure
par jour. Ecouter de la musique sur un lecteur MP3 utilise environ 41 minutes en moyenne, et lire et
envoyer des mails personnels dure environ 22 minutes en moyenne. En revanche, la période des
vacances ne semble pas influer sur le temps d’utilisation.
Cependant, la technologie prend le dessus sur la majorité des activités, indépendamment les unes
des autres. A titre d’exemple, les Français qui partent en vacances l’été passent plus le temps à faire
des activités « numériques » (3 heures et 54 minutes) qu’à manger et boire (2 heures et 38minutes)
ou encore qu’à visiter et faire des pratiques culturelles (2 heures et 25minutes). La seule activité qui
ne se fait pas rattraper par la technologie est le temps passé avec les enfants et la famille (4 heures et
15 minutes par jour en moyenne).
Après
De même, le numérique s’invite dans l’après-séjour. De manière générale, un touriste apprécie
partager son expérience au retour, soit sous la forme d’un avis ou d’un commentaire soit par la
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
publication de vidéos ou de photos. Ainsi, l’interaction sociale sur Internet fait observer la règle
suivante :
- 3/4 des internautes consultent et lisent le contenu
- 1/4 interagissent
- Une minorité ajoute réellement du contenu.
Néanmoins, les touristonautes sont bien représentés si l’on considère les chiffres suivants :
- le site d’avis le plus populaire, Tripadvisor, compte plus de 40 millions de visiteurs par mois
(Comscore Media Metrix, juillet 2010) et 23 commentaires par minute (écho touristique,
avril 2011)
Internet et les outils numériques qui lui sont associés, sont fortement ancrés dans les modes de vie
des Français qui, même en période de vacances, demeurent connectés. On peut constater que le
numérique s’insère partout dans l’acte touristique du voyageur. Il transforme ainsi les
comportements des touristes et apporte avec lui de nouvelles exigences concernant les usages. C’est
le tourisme connecté.
1.3.2 Vers l’émergence d’un marché : le tourisme numérique
L’importance de l’utilisation de ces outils dans le monde du tourisme est si importante
qu’aujourd’hui le touriste place haut ses exigences en matière de services numériques.
Avant de partir en vacances, le touriste attend d’être conseillé par des experts et amis, de comparer
les prix avant d’acheter en ligne. Pendant, il entend d’être informé et de localiser l’offre en temps
réel. Après, il désire partager son expérience auprès de sa communauté en publiant du contenu. Il
souhaite disposer d’un service après vente et veut faire entendre son avis auprès de professionnels
du tourisme.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Mobilité
Local
Social
Tourisme connecté
Figure 18 : Représentation graphique du
tourisme SOLOMO
Ces exigences vont souvent de pair avec
l’âge des utilisateurs d’Internet. En effet,
Internet est né avec les nouvelles
générations, les anciennes l’ont adapté à leur
mode de vie. La génération Y correspond
actuellement à la tranche d’âge des 18-35ans.
Ainsi, le numérique fabrique de nouvelles
attentes pour les touristes : ils sont à la
recherche de mobilité, de social et de local
(SOLOMO)
.
A. Social
Le social est une notion qui permet aux touristes de s’exprimer auprès des communautés sur
Internet, mais aussi de se renseigner et d’être conseillés.
Cette notion est apparue avec la naissance du web 2.0 en 2004 où les internautes sont venus prendre
la parole sur Internet et partager leurs avis avec une communauté. C’est une véritable évolution
d’Internet puisque l’utilisateur devient acteur, au centre du processus.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 19 : L’évolution du web 2.0
Les internautes peuvent désormais produire du contenu en commentant, en donnant leurs avis, en
postant des photos ou vidéos par l’intermédiaire de « médias sociaux ». Ces derniers désignent un
ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur
internet ou en situation de mobilité.
Les médias sociaux forment un ensemble riche et en constante évolution. De ce fait, les utilisateurs
bénéficient d’un large choix répondant à leurs besoins de sociabilité sur le web 2.0. Encore une
fois, les chiffres viennent confirmer cette tendance. Selon Nielsen/Médiamétrie, les Français
consacrent maintenant en moyenne 5h 30 par mois à la consultation des blogs et réseaux sociaux,
contre 4h10 en 2009. Selon Comscore, plus de 600 millions d’internautes partagent tous les mois
des contenus, que ce soit via leur page personnelle sur un réseau social ou via des outils de partage
spécifiques (Youtube, FlickR, SlideShare…) ou génériques (Twitter).
Parmi les différents services proposés par les médias sociaux, il est possible de dresser un panorama
composé de quatre catégories qui viennent s’infiltrer dans le secteur du tourisme. Chacune répond à
une fonction sociale spécifique vis-à-vis des touristonautes.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 20 : Panorama des médias sociaux
1. Le réseautage : cette fonction rassemble les réseaux sociaux qui servent d’échanges dans les
communautés. On trouve des réseaux sociaux pour les échanges personnels (Badoo,
Copainsdavant) ou pour les professionnels (viadéo, LinkedIn) de même que ceux mixant les
deux (Facebook, Myspace…)
2. Le Partage : cette fonction rassemble les plateformes qui servent à publier, visionner et
partager des photos (Flickr, Picasa, Paroramia), des vidéos (You Tube, Dailymotion, Viméo),
des musiques (Deezer, Grooveshark), des liens (Delicious, Digg) et des documents
(Slideshare, calameo).
3. La publication : cette fonction rassemble les blogs (Overblog, Wordpress, Google blogs), les
microblogs (Twitter), les encyclopédies interactives en ligne (Wikipédia). Cette fonction
connait un engouement auprès du public puisqu’il existe aujourd’hui environ 156 millions
de blogs sur internet (Source : BlogPulse – www.blogpulse.com – Décembre 2010).
4. La discussion : cette fonction rassemble les forums (leroutard.com) ou les plateformes
touristiques d’avis (Tripadvisor, Vinivi, Mon nuage…) qui permettent d’émettre un
commentaire et d’engager une discussion entre internautes.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Seuls quelques uns ont réussi à atteindre un niveau de popularité tel qu’il leur permet de dominer
l’usage des internautes par rapport à l’ensemble des autres médias sociaux.
Facebook compte 27.1 millions d’utilisateurs par mois et 15% d’entre eux consacrent une heure par
jour au site communautaire. 50% d'utilisateurs actifs se connectent tous les jours.
Ces chiffres font incontestablement de Facebook l’acteur central du web 2.0. Il s’apparente à un
réseau social comme sa fonction première. Sa popularité lui a permis de dominer et de jouer sur les
différentes fonctions sociales. Il est devenu le hub des médias sociaux et, de ce fait, un agrégateur
de contenus avec plus de 30 publications (photos, statuts…) échangés chaque mois (Facebook,
janvier 2011). FlickR est donc doublé par Facebook qui comptait 15 milliards de photos chargées
sur le site en octobre 2009.
La place monopolistique de Facebook est à reconsidérer face à l’arrivée massive de son rival
Google dans la vague sociale. En effet, Facebook se situe en France à la troisième place des sites les
plus visités, derrière Google et Microsoft. Google détient entre autre You Tube et Picasa, deux
plateformes médias parmi les plus utilisées (vidéos et photos).
600 millions d'utilisateurs dans le monde
20 millions d'utilisateurs en France
Source: Facebook, janvier 2011
700 milliards de photos visionnées dans le monde
Source : You Tube, janvier 2011
7,2 millions de visiteurs uniques
Source : Picasa, 2011
blogger
400 millions d'utilisateurs dans le monde
Source : blogger, 2011
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
usqu’à présent, Google n’avait pas lancé d’offensive pour venir « détrôner » Facebook qui
monopolisait le marché des réseaux sociaux, voire plus. Aujourd’hui, Google veut changer la
donne en lançant le réseau social Google+. L’initiative du moteur aurait pour but de renforcer la
marque Google et de faire graviter tous ses services annexes autour du même nom. Ainsi, les
services de Blogger et Picasa ne seront pas arrêtés mais seulement renommés en :
Google Photos pour Picasa
Google Blogs pour Blogger
En effet, le poids historique et la notoriété de Google sont pris comme une concurrence sérieuse par
Facebook. Comme lui, Google vient étendre ses fonctions dans le domaine du social : réseautage,
partage, publication…
Derrière ces deux géants, certains médias sociaux ont réussi à s’imposer dans le classement de la
fonction sociale à laquelle ils répondent.
175 millions d'utilisateurs dans le monde
95 millions de tweets envoyés chaque jour
source : Twitter, janvier 2011
5 milliards de photos
Source : Flickr, janvier 2011
50 millions de visiteurs mensuels uniques
20 millions de membres
plus de 45 millions d’avis
Source : Tripadvisor, 2011
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
D’autres médias sociaux connaissent une hausse fulgurante, ce qui permet de les distinguer de
l’ensemble du web : ce sont les étoiles montantes.
Ces médias sociaux démultiplient les opportunités d’échanges entre internautes. Ils utilisent
l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Dans le tourisme, le concept du
« Bouche à Oreilles » qui autrefois participait au choix d’une destination, prend une nouvelle
dimension. Par la capacité de ces outils à avoir une portée immédiate et étendue sur la sphère du
web, deux tendances ont ainsi émergé :
- L’ami expert
Le cercle social des proches (amis, familles ou contacts professionnels) exerce une influence sur la
décision des touristes dans l’acte décisionnel. C’est l’effet « ami expert » où la confiance de
l’utilisateur croît davantage lorsque l’on connait personnellement l’individu. Avant de partir, on
informe ses amis de sa destination, on prend note de leurs conseils, on les tient informés pendant le
séjour et après son séjour. Les « amis experts » sont plus que jamais prescripteurs.
« Les touristes accordent à présent plus de crédit à des recommandations formulées par d’autres
consommateurs qu’à celles issues des Offices de Tourisme ou de tout autre organisme chargé de la
promotion d’un service » a déclaré Jean Claude Morand, auteur de l’ouvrage Tourisme 2.0 et
professeur en tourisme à la Haute Ecole du Paysage, d’Ingénérie et d’Architecture de Genève.
D’après l’étude :
- 68% des internautes préparant leurs voyages lisent les commentaires déposés et 39% sont
réellement influencés par ceux-ci (Guy Interactif, septembre 2010).
En revanche, s’il s’agit d’un proche, on observe une hausse de la confiance. Selon une Etude de
l’Agence YPartnership menée en 2011 auprès de 2 500 voyageurs américains, la famille et les amis
sont la source d’influence première dans ce cycle de planification de voyage. De même, les amis et
96 millions de visiteurs uniques en février 2011, soit une augmentation de 75% par rapport à février 2011
1 milliard de vidéos vues par mois
Source : comscore, février 2011
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la famille sont la source de référence qui joue un rôle crucial dans le conseil, avant les guides de
voyages et les moteurs de recherches. Là encore, Internet joue un rôle dans ce contexte :
- les photos de vacances sur Facebook inspireraient 52 % des internautes pour le choix de
leur destination (Ypartnership, 2011)
- 88% des personnes sondées se rendent régulièrement dans les albums photos de leurs
amis (skyscanner, février 2011)
C’est une confiance collective qui s’installe. Elle est à l’origine d’une deuxième tendance : le
tourisme participatif
- Le tourisme participatif
« D’une entreprise individuelle, le voyage est devenu une expérience collective » constate Olivier
Glassey, Sociologue à l’Université de Lausanne et spécialiste des réseaux sociaux.
En ce qui concerne le tourisme participatif, c’est un tourisme qui motive la population locale aux
activités touristiques et qui intervient donc sur de nombreux champs d’actions jusque-là dévolus
aux professionnels du tourisme.
La notion de gratuité est possible car le principe est basé sur un modèle de communauté réciproque.
Chaque membre possède une fiche personnelle qui permet aux voyageurs de sélectionner son hôte
en fonction des affinités de chacun. Suite à la sélection effectuée, par le voyageur, grâce au moteur
de recherche, l’hôte peut alors se permettre de refuser ou d’accepter l’offre.
Les séjours ont une durée moyenne de 3 jours, le but du site n’étant pas de profiter gratuitement
d’un hébergement pendant une longue période, mais d’offrir à chacun des moments conviviaux
d’échange. Ainsi, certains utilisateurs ne proposent pas d’hébergement mais du temps
Ces interactions entre voyageurs ont aussi réveillé une nouvelle manière d’appréhender la
découverte d’une région. Elle est représentée par la tranche d’âge des 25-35ans. « Ce nouveau type
d’offre s’adresse avant tout à la jeune génération qui a une conception différente du partage que
celles des plus âgés. Ils ont l’habitude de partager leurs expériences et leurs photos sur Internet, ils
sont moins attachés à leur intimité et, dans ce sens, se montrent plus enclins à partager une chambre
ou appartement » estime Hilary Murphy, Professeur de e-marketing à l’Ecole Hôtelière de
Lausanne.
Plusieurs outils permettent la pratique d’un tourisme participatif. On les appelle les communautés
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
d’échange. Il en existe plusieurs types qui peuvent se raccrocher au domaine du tourisme :
- le couchsurfing
- les greeters
- le woofing
- livemyfood…
B. Local
Le local est une notion qui permet au touriste d’accéder immédiatement à un service consommable
dans son environnement direct.
La localisation constitue un besoin fondamental pour le touriste, bien avant l’arrivée des nouvelles
technologies. La géolocalisation est venue apporter simplement un service plus confortable et
adapté aux itinérances des touristes. Il s’agit d’avoir une offre mise à jour en temps réel et qui
s’inscrit dans la mobilité à travers la géolocalisation. En effet, l’information locale répond à un
besoin immédiatement exploitable tel que « Que se passe-t-il actuellement dans la ville où je me
trouve ? ».
Le succès de ce nouveau service repose sur l’exigence d’être au plus près de la réalité. Les outils de
géolocalisation permettent de connaitre à un instant donné les endroits où se déroulent une offre ou
un évènement posté par une personne qui s’y trouve déjà. On est dans l’instant présent.
Les comportements des touristes évoluent puisqu’ils vivent connectés en temps réel. Ils sont de plus
en plus exigeants sur le temps de réponse. Ces chiffres évoquent bien cette caractéristique :
- 84% des expéditeurs de SMS attendent une réponse 5 minutes après leur envoi, alors que
50% des expéditeurs de mail attendent une réponse sous 24h.
En général, ces médias sociaux répondent à l’objectif de localisation en combinant plusieurs
fonctionnalités. La première est naturellement de se géolocaliser pour indiquer sa position en temps
réel. Mais l’intérêt va plus loin puisqu’il s’agit de se retrouver afin de repérer une offre ou des amis
proches dans un rayon géographique, de « jouer » pour obtenir un classement par points, par
« badges »… Enfin, il s’agit de partager ses bons plans sur d’autre médias sociaux (bien souvent
Facebook ou Twitter) après avoir émis une évaluation.
Parmi les médias de localisation, Google s’impose encore comme l’acteur incontournable. Il permet
notamment d’effectuer des recherches liées au territoire et donc au local. Il répond à une véritable
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
demande à en croire les chiffres :
- 20% des recherches sur Google sont liées à la localisation, soit environ 18 milliards de
requêtes mensuelles sur une base de 88 milliards en décembre 2009 (Google, stats and
facts google places, 2010).
Mais d’autres services de géolocalisation ont émergé parmi les plus connus : Facebook Places,
Foursquare. On cible sur le local, les touristes obtiennent des services pratiques, couponing ou
informations culturelles à proximité.
Selon une étude réalisée par l’Agence Beyond sur un panel de 1003 personnes américaines :
- 17% des utilisateurs de mobile déclarent leur position géographique sur Facebook,
Foursquare et autres, aux Etats-Unis.
- les utilisateurs du chekin utilisent pour 90% Facebook Places, 31% Twitter, 30%
Groupon et 22% Foursquare.
Concernant les non-utilisateurs de la géolocalisation, on peut en expliquer la raison de la façon
suivante :
- 50% ne possèdent pas de smartphones
- 49% n’en voient pas l’intérêt
- 48% sont inquiets vis-à-vis de la circulation de leurs données personnelles
A l’inverse, les raisons d’utiliser le service de géolocalisation s’expliquent par le fait que :
- 54% des utilisateurs sont motivés par les réductions
- 21% des utilisateurs recherchent une reconnaissance avec le système de badges.
C. Mobile
La mobilité est une notion permettant à un touriste de pouvoir obtenir, en temps réel, davantage
d’informations depuis l’endroit où il se trouve. La mobilité vise à faciliter le séjour et les visite en
se renseignant sur la destination. Il s'apparente à une nouvelle façon de voyager. Le "tourisme
10 millions d’utilisateurs
Source : Foursquare, 2011
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
mobile" réunit toutes les technologies et pratiques
liées à l'utilisation d'appareils nomades à des fins
<touristiques. Ce sont principalement les
smartphones qui sont à l’origine de cette tendance,
mais les tablettes apparaissent également. Au cours
des cinq prochaines années, on estime que le
nombre de connexions à Internet à partir d’un
smartphone, sera supérieur au nombre de
connexions classiques depuis un ordinateur.
Le smartphone est le support privilégié par la moitié des mobinautes adoptant un usage avancé de
l’Internet mobile : MMS, services mobiles, radio, vidéo/TV, email, messagerie instantanée, chat,
visiophonie. Près de la moitié des possesseurs de smartphones ont téléchargé une application sur
cette même période.
Si l’on regarde les chiffres, cette tendance est encore naissante mais tend à exploser ces prochaines
années :
- 10 millions de touristes étaient équipés d’un téléphone donnant accès à Internet. 19% l’ont
utilisé pour réserver et préparer leur séjour en 2010, contre 16% en 2009 (selon baromètre
Opodo 2011 réalisé par le cabinet Raffour Interactif).
- Bien qu’embryonnaire, 1,9% de Français ont déjà préparé leurs vacances à partir de
smartphones. Le nombre de transactions reste, quant à lui, très faible (source : selon
baromètre Opodo 2011 réalisé par le cabinet Raffour Interactif).
- En moyenne, on compte tous les mois 15,5 millions de mobinautes (Médiamétrie-Nuelsen –
TSM/MCI – 4ème
trimestre 2010), soit 3,3 millions de plus que l’année dernière.
Il existe donc un marché bien réel à exploiter sur ce créneau de la mobilité. Une étude Ipsos réalisée
en 2008 en France, pour le compte de l'Association Française du Multimédia Mobile (AFMM),
apporte aussi un éclairage intéressant sur les connaissances et les attentes des Français en matière de
« tourisme mobile ».
Il en ressort que :
- 41 % des utilisateurs français âgés de 15 à 50 ans peuvent citer au moins un service mobile
lié au tourisme.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
- Sur les 41 % d'utilisateurs en question, la moitié manifeste leur intérêt pour différents types
de services : la réservation d'un séjour, la réception d'offres spéciales ou de promotions lors
d'un voyage, la consultation d'informations concernant une destination, un lieu, un
évènement. Ici, on voit que mobilité et local sont fortement corrélés.
- 20 % de ces mêmes utilisateurs ont fait appel au moins une fois à un service mobile dans le
domaine du tourisme.
Un dernier aspect peut venir apporter une plus-value à ce marché du tourisme numérique : la
gamification. Ce terme est un néologisme de la langue anglaise qui désigne le fait de reprendre des
fonctions propres aux jeux, et notamment aux jeux-vidéo, pour des actions ou applications qui n’en
sont pas.
Le but de la gamification est de rendre une action plus ludique et de favoriser l’engagement de
l’individu qui y participe. On trouve par exemple les fonctions suivantes :
- l’attribution d’un score
- l’attribution d’un statut lié à un niveau ou temps d’utilisation
- le fait de se positionner par rapport à d’autres utilisateurs.
En effet, cette notion s’invite aussi bien dans le social, le local ou le mobile. Elle peut déclencher
chez les touristonautes une motivation à utiliser ces outils propres au SOLOMO. Face à
l’émergence d’un véritable marché du tourisme numérique et connecté, il s’agit aux professionnels
de ne pas louper la tendance.
La réunion de ces trois facteurs en termes d’offres et de services touristiques est la condition de
s’inscrire aujourd’hui dans les actes touristiques naissants, mais surtout à venir. Cela va se
confirmer en même temps que les touristes s’équiperont des derniers outils technologiques et que
l’accès Internet se banalisera (3G et WIFI gratuit et partout). C’est pourquoi la définition stricte
telle que l’entend l’e-tourisme, parait aujourd’hui désuète. Il s’agit de l’interpréter dans son sens
large. En effet, il parait aujourd’hui complètement absurde de séparer les activités touristiques
physiques des activités touristiques sur Internet. Celles- sont reliées l’une à l’autre.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
1.3.3 L’e-professionnalisation des acteurs touristiques
L’évolution du tourisme connecté vers le social, local et mobile est une tendance qui touche
l’ensemble de l’écosystème. Comme évoqué précédemment, l’e-tourisme n’est pas seulement une
activité touristique sur le média Internet, c’est une mutation profonde dans la réorganisation du
fonctionnement des métiers du tourisme. Dans le monde professionnel, tous sont concernés, privés,
institutionnels et associatifs. Cette partie se limitera néanmoins à l’action des Offices de Tourisme.
Avoir en tête que 85% des Français ont en premier un contact virtuel avec leur destination de
vacances signifie l’importance des enjeux sous-jacents.
A travers les usages des touristes liés à l’évolution d’Internet, les Offices doivent remettre en cause
l’utilité de leur service premier : l’information et le conseil. Un touriste est à l’heure actuelle tout à
fait capable d’occulter un passage dans la structure. En effet, l’accès à l’information et aux avis sur
Internet font qu’aujourd’hui ils trouvent directement un conseil disponible grâce à la WiFi ou la 3G
depuis l’endroit où il se trouve.
Les touristes disposent aujourd’hui :
- De conseils personnalisés à partir des sites d’avis, forums et médias sociaux. Les touristes ne
désirent plus une information exhaustive comme la fournit un Office de Tourisme.
- Une information disponible immédiatement et 24h/24. Les touristes s’affranchissent des
temps d’attente, des temps de déplacement et des horaires d’ouverture d’un Office de
Tourisme. Ils privilégient le smartphone et autres systèmes de navigations embarqués.
- Des rencontres authentiques via le tourisme participatif. Les touristes ne sont plus obligés de
passer par des services professionnels payants tels que les visites guidées d’un Office de
Tourisme.
De ce fait, l’enjeu pour l’Office de Tourisme est de s’adapter à ces changements dans son service
d’information et de conseil. Il doit saisir les opportunités qu’offre aujourd’hui Internet pour devenir
expert de sa destination et optimiser sa relation client. Cette évolution peut s’aborder sous les trois
phases du cycle du séjour du visiteur.
Avant, l’Office entre dans une phase de captation. Il doit séduire pour attirer et créer un lien pour
orienter la prise de décision dans l’acte d’achat.
Pendant, l’Office doit convaincre avec un service d’information et de conseil de plus en plus
immédiat et approfondi. Ici, la mobilité prend tout son sens pour donner l’envie de voir autrement
contrairement à un accueil physique traditionnel.
Après, l’Office de Tourisme doit fidéliser. Il s’agit de fructifier son patrimoine numérique en
permettant aux touristes de commenter ses expériences. Il mettra ainsi à profit l’effet du bouche-à-
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
oreilles.
Ainsi, site internet, web 2.0 et supports de mobilité vont être passés au crible dans le domaine des
usages des Offices de Tourisme. Quelles sont les actions actuelles qui participent à optimiser les
relations client ? Nous analyserons pour chaque volet les capacités de l’Office de Tourisme du
Marsan dans ses ressources humaines et matérielles et ses compétences techniques.
A. Le site Internet : un espace vitrine
Le site Internet d’un Office de Tourisme constitue bien souvent l’endroit où se rendent les touristes
à la recherche d’inspiration et d’informations. De ce fait, le site Internet d’une DMO représente la
vitrine de promotion online d’un territoire touristique.
C’est pourquoi, il est indispensable pour un Office de Tourisme d’accompagner ce premier contact
en proposant une interface et un service online performant via son site Internet.
La performance d’un site repose sur 4 critères :
- L’esthétisme
- L’ergonomie
- Le référencement
- L’approche marketing
Plus ces critères seront remplis, plus le consommateur accordera une confiance au professionnel. Le
respect de ces 4 critères renforce la crédibilité du professionnel et augmente sa capacité de
transformer son visiteur en un consommateur potentiel. Un site performant retient un visiteur et
augmente son temps de visite.
En 2010, les sites de tourisme ont gagnés 17,2% de trafic en moyenne (AT Internet, mars 2011). On
peut en déduire que le secteur du tourisme est en mutation. En ce qui concerne les Offices de
Tourisme, on peut observer sur le web que cette tendance s’installe lentement mais
progressivement. En effet, le web héberge de plus en plus de sites touristiques d’Office qui ont pour
vocation de séduire le visiteur grâce à l’amélioration de l‘identité visuelle, de l’ergonomie de la
navigation (menus simplifiés, site map…), du temps de chargement, et des contenus plus
percutants. De manière générale, force est de constater que les sites touristiques se sont
professionnalisés et dynamisés.
La page d’accueil est d’ailleurs devenue un lieu stratégique dans cette phase de séduction,
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
puisqu’elle est la première interface avec le touriste. Si elle remplit ses fonctions, la page d’accueil
crédibilise le site et maintient son visiteur, sinon il se redirige vers un site concurrent. Aujourd’hui,
on trouve de nombreux exemples de sites d’Office de Tourisme qui offrent une page d’accueil
favorisant la navigation.
Site de promotion de la nouvelle-zélande
Si les Offices de Tourisme ont bien assimilé l’enjeu d’ergonomie, d’esthétisme et de référencement,
l’approche marketing est souvent peu développée. En effet, la plupart des sites touristiques offrent
une interface tout à fait agréable mais, bien souvent, on sous-estime la partie à pousser à la
consommation. On se contente de séduire, mais on ne transforme pas sa clientèle virtuelle
potentielle en clientèle tout court. On ne raccroche pas encore les opportunités qu’offre Internet
pour capter et fidéliser un client. Pourtant, il existe quelques initiatives intéressantes à mettre en
OT de Courchevel
OT d’Angoulême
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
œuvre.
- Veille Concurrentielle
Un site Internet est le premier outil d’un Office de Tourisme pour effectuer sa gestion de la relation
client. On entre véritablement dans le critère d’approche marketing dont l’objectif est d’accroitre sa
force de vente. Les données extraites peuvent ainsi renseigner sur l’identité (âge, sexe, lieu
géographique) du client mais aussi sur leurs intérêts à travers leurs navigations sur le site (produit le
plus consulté, nombre de réservation…)
Pour impulser un processus de GRH, il s’agit d’inclure dans le site Internet des fonctionnalités qui
pourraient participer à récupérer les données client. La veille concurrentielle suivante présente
plusieurs initiatives, des plus pratiquées aux moins pratiquées, qui permettent l’extraction de
données. Elles ont l’avantage de ne pas « menacer » l’intrusion dans la vie privée du touriste.
- Le traitement des demandes
Le site Internet est un lieu privilégié pour que le client rentre en contact avec lui. Pour ce faire, la
plupart des OT mettent à disposition un formulaire de contact pour offrir un support de
communication. Pour cela, le client a besoin de remplir les champs suivants : nom, prénom, adresse,
mail et commentaires. Ce premier contact permet ainsi de constituer une première extraction de
données.
Toutefois, les données récupérées ne permettent qu’une action marketing massive, et non une
segmentation de clientèle, hormis la date d’envoi du mail qui permet de cibler ses campagnes dans
les temps forts de l’année. Même s’il offre un support de communication supplémentaire, le
formulaire de contact simpliste avec un espace commentaire présente un désavantage. Il demande
un temps de réponse assez conséquent pour un Office de Tourisme. Il s’agit de répondre à une
question soit spécifique, soit simplement une demande récurrente qui consiste en l’envoi de
brochures touristiques.
Dans ce cas, le formulaire de ce type peut être amélioré sur deux points :
Pour la première contrainte, on peut accompagner le formulaire d’une rubrique Foire aux Questions
(FAQ). Celle-ci permet de mettre en ligne les réponses de l’Office de Touriste aux questions les plus
fréquemment posées et qui demande un temps de réponse assez conséquent pour un agent d’accueil.
En effet, le traitement des demandes par mail rédigé est une activité facilement chronophage à
laquelle la FAQ permet d’apporter une réduction. Cela représente également un gain de temps pour
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
le touriste qui trouve une réponse pratique à sa demande.
Pour la deuxième contrainte, la demande de brochures peut s’améliorer avec un service de cases à
cocher en fonction de la demande du touriste et ainsi alimenter les données de la demande
touristique (brochures les plus demandées selon périodes…) et permettre une première analyse. De
plus, il s’agit de ne pas oublier que de plus en plus d’Offices de Tourisme proposent le libre
téléchargement de leurs brochures en ligne et imprimable au format PDF.
- Les espaces dédiés :
En général, les sites d’Office de Tourisme proposent 3 types d’espaces : l’espace classique dédié au
touriste, l’espace professionnel et l’espace presse. Il est possible de trouver quelques fois un espace
tourisme d’affaires. Ils sont souvent accessibles depuis la page d’accueil, soit dans un menu, soit
dans le site map. Ils permettent au visiteur du site de se diriger directement vers un contenu qui lui
est entièrement consacré. Ainsi, l’Office de Tourisme peut déjà à travers ces données, dégager une
première segmentation de ses visiteurs. De plus, les espaces professionnels et presse sont parfois
verrouillés, c’est-à-dire que le visiteur doit disposer d’un nom d’utilisateur et un mot de passe.
L’Office de Tourisme peut ainsi voir le détail de ce public, d’autant plus si un compte lui est associé
(nom de l’entreprise, …). Si ces espaces disposent également d’un forum, l’Office de Tourisme peut
également soulever des analyses plus approfondies des besoins de professionnels, ou des relations
presses.
Office de Tourisme de Saint Ouen
Cependant, la catégorie classique dédié aux touristes reste tout de même assez large et ne présente
pas de segmentation approfondie selon leurs besoins, leurs intérêts ou leurs exigences. En effet,
l’accès vers l’espace grand public n’exige pas de connexion ou d’un compte, il est toujours en accès
libre. L’Office de Tourisme ne dispose pas alors d’informations supplémentaires sur cette clientèle
touriste. C’est pourquoi, il s’agit d’offrir d’autres fonctionnalités qui le permettent sans pour autant
rentrer dans l’intrusion à la vie privée.
- Le profilage
Le profilage est une fonction récente qui offre la possibilité d’obtenir de réelles données sur le
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
grand public (touriste). Il s’agit au visiteur d’éditer son identité, ses modalités du séjour, ses intérêts
pour accéder à une offre personnalisée. Le touriste y voit alors un véritable service d’information et
de conseil et non pas une contrainte pour alimenter les statistiques de l’OT. Le but de cette
fonctionnalité est d’offrir une information pertinente et personnalisée en fonction de la demande
touristique du visiteur. Il s’agit d’éviter le classique « catalogue » ou « annuaire » de l’offre sous
forme de liste.
Toutefois là encore, il existe deux niveaux de profilage. Le premier consiste en une simple
hiérarchie où l’Office de Tourisme suggère l’offre. Il n’y a pas de choix de segmentation. Le
deuxième propose une véritable sélection de l’offre afin de plonger le touriste dans « son univers ».
Le premier niveau reste le plus répandu actuellement dans les sites d’Office de Tourisme.
Office de Tourisme de
Montpellier
Le touriste choisit sa catégorie :
En famille, Célibataire, En
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
couple, Séniors, Affaires… Après avoir choisi son profil, l’ensemble du contenu de l’offre est
simplement hiérarchisé dans les pages du site.
L’initiative de l’Office de Tourisme de Mauricie est intéressante puisqu’elle vient greffer une
fonction ludique par le biais d’un test. Ce service offre une plus-value au touriste qui y voit une
« motivation » d’utilisation. Office de Tourisme de Mauricie
Le deuxième niveau de profilage pousse le processus d’extraction de données plus loin. Il laisse la
possibilité aux visiteurs de saisir un choix plus approfondi concernant ses attentes du séjour. Ainsi,
l’exhaustivité de l’information est supprimée au profit de la segmentation.
Dans ce contexte de profilage avancé, les initiatives se font plus nombreuses dans le secteur privé
qui a bien appréhendé cette nouvelle tendance. On peut citer parmi ces sites privés, intermédiaires
du tourisme, le site Wanderfly et Your Tour.
Parmi les initiatives de collectivités territoriales, rares sont celles qui offrent ce véritable service de
conseil sur Internet. Pour autant, le CDT Béarn Pays Basque s’est lancé récemment en s’alliant avec
le service Your Tour. L’intérêt est de s’allier avec un professionnel privé qui gère l’aspect technique.
L’organisme touristique en revanche apporte sa connaissance du territoire et vient alimenter la base
de données de Your Tour. Ainsi, 150 offres d’activités et de visites ont été sélectionnées avec les
Offices de tourisme. De plus la réservation en ligne est possible via Booking.com qui a crée un lien
avec la base de données Your Tour.
- La centrale de réservation
Les touristes sont de plus en plus nombreux à réserver en ligne. La confiance dans l'achat en ligne
continue de progresser. Ce phénomène entraine l'accroissement du nombre de cyberacheteurs : 27,7
Source : www.wanderfly.com
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
millions de personnes en 2010 (Baromètre FEVAD-Médiamétrie//NetRatings sur les
comportements d’achat des internautes – Mai 2010). L’e-commerce, sur internet, est un marché en
pleine expansion. Les activités liées à Internet en France représentent plus de 3% du PIB et 1,15
millions d’emplois en 2010 (rapport Mckinsey,ministère de l’économie, mai 2011)
Le tourisme est le secteur de l’e-commerce qui évolue le plus. D'après l'étude du cabinet CCM
Benchmark, le tourisme conserve sa place de leader dans les ventes en ligne en France. C'est un
secteur phare qui pèse 46% du marché total du e-commerce en France, avec un chiffre d'affaires de
8,3 milliards d'euros. Sur la totalité des ventes de produits touristiques en France, 22% sont
réalisées en ligne. Le Tourisme offre le meilleur taux de pénétration online tout secteur confondu.
Les Offices de Tourisme doivent désormais s’emparer pleinement de ce marché qui offre de
nombreuses perspectives. Néanmoins, cela exige de structurer un système de commercialisation en
ligne en lien étroit avec les prestataires du territoire. L’outil actuel qui permet de répondre à ces
changements est la centrale de réservation. Elle peut se définir comme un système permettant en un
lieu unique sur Internet de centraliser les réservations et les paiements en ligne de l’offre touristique
d’un territoire local, voire régional, national ou international. L’informatique permet de connaître en
temps réel les disponibilités des membres du système et de procéder à la réservation, voire le
paiement en toute sécurité.
Booking.com est actuellement le site de réservation en ligne hôtelière qui connait le plus de succès.
De nombreux hôtels dont la marque est réputé sont inscrits. Cependant, on peut remettre en
question ces sites de réservation en ligne pour des prestataires plus démunis. En général, le trafic
des internautes pour des destinations au rayonnement régional, voire local comme le Marsan, passe
par le site Internet de l’Office de Tourisme. Les visiteurs ne passent pas par les grands sites
génériques. C’est pourquoi, proposer un service de centrale de réservation est aujourd’hui un
véritable enjeu pour les Offices de Tourisme de taille moyenne. Il s’agit de valoriser les prestataires
face aux évolutions rapides d’Internet et d’unifier un mode de commercialisation centralisé sur le
territoire.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Office de Tourisme et Palais des Congrès du Grand Lyon
Les centrales de réservation sont liées à un certain nombre de contraintes :
- Les conditions générales et particulières de ventes
- Le travail de coordination avec les prestataires : système de disponibilité, de réservation
- La sécurité du paiement en ligne avec la banque. Il s’agit d’obtenir un numéro commerçant
qui permettra d’effectuer une requête vers le site de la banque. La sécurité est assurée
actuellement par un transfert des données crypté avec le https.
- Positionnement de l’OT
Le site de l’Office de Tourisme du Marsan respecte principalement le critère de référencement.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Environ 61% du trafic passe par le moteur de recherche Google et le site est parmi les 3 premiers
résultats via le moteur. Ainsi, le site de l’Office de Tourisme du Marsan reste relativement visible
pour les internautes. D’autant plus que le nom de l’hébergement est associé au mot « tourisme »
dans l’URL.
L’ergonomie du site est également satisfaisante puisque l’accès à l’information est facile et rapide
(moins de 3 clics). Le site n’est pas pénalisé par un surplus d’informations et les éléments se
retrouvent au même endroit d’une page à l’autre. Le retour vers la page d’accueil est relativement
aisé. La navigation du site est ainsi transversale.
Cependant, la récente mise en place du suivi statistique via Google Analytics fait observer une
faiblesse de la performance du site internet. En effet, la moyenne du taux de rebond s’élève de
45,35% entre le 1er
juillet et le 15 septembre. Sur cette même période, les visiteurs restent en
moyenne 2 minutes et 23 secondes sur le site pour visiter en moyenne 3,24 pages. Ces chiffres sont
modestes et démontrent la faiblesse du site à satisfaire le visiteur. Plusieurs explications sont
envisageables.
D’abord, la page d’accueil demeure peu attractive par rapport à d’autres Offices de Tourisme. En
effet, elle est l’endroit où s’effectue la séduction. Or le critère de l’esthétisme n’est pas respecté par
l’Office de Tourisme du Marsan. Même si ce critère est basé sur la subjectivité, il faut accorder que
dans l’ensemble rien ne participe à séduire le visiteur. L’identité visuelle est peu mise en avant pour
faire référence au Marsan, et le graphisme est vieillissant. De même, le contenu du site s’éloigne
des tendances actuelles. Par exemple, le choix des titres des onglets sont peu évocateurs et trop
nombreux. Un menu ne doit pas excéder 5 onglets pour faciliter la mémorisation du visiteur. Or là
encore, l’ergonomie devient difficile pour le site. De plus, il n’existe pas de moteur de recherche
interne ou d’un plan de site en bas de page.
Au-delà de la faiblesse de ces trois critères, l’approche marketing est la plus manquante. Alors que
c’est elle aujourd’hui qui participe à satisfaire les touristes de plus en plus exigeants en matière de
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
conseils et d’informations personnalisés sur Internet.
Or, concernant le traitement des demandes,
l’Office de Tourisme du Marsan accumule
un retard.
Sur les 1232 demandes qui ont été reçues
entre le 1er
janvier et le 31 octobre 2010, on
constate ainsi qu’Internet a pris une grande
part dans le type de demande. Le mail
représente 42% des 1232 demandes. Ce qui
signifie que beaucoup de visiteurs passent
par le biais du site pour entrer en contact avec le site.
En effet, le site Internet propose un formulaire de contact. Cependant, celui-ci n’est pas visible au
niveau de l’ergonomie. Il n’y a pas un bouton directement sur la page d’accueil qui dise « nous
contacter ». Le visiteur doit chercher sur le site où contacter directement l’Office de Tourisme.
De plus, l’OT du Marsan ne s’est pas armé pour répondre à une demande sur Internet et en tirer
parti. En 2010, 1272 réponses ont été apportées aux demandes. 91,5% d’entre elles ont été
effectuées par courrier. Aucune action marketing n’est donc développée dans ce sens là.
Il n’existe pas de FAQ pour répondre à un ensemble de demandes récurrentes, De plus, pas
d’adaptation à la législation concernant l’accessibilité du site aux handicapés (contraste, lecteur
d’écran ou grossissement des lettres…), pas de version avancée de traduction en langue étrangère.
De plus, la plupart des réponses se font par courrier car elles correspondent à des demandes
d’envois de documentation. .
Enfin, il n’existe pas de différenciation des espaces professionnels et presse. En effet, les besoins de
ces publics sont très différents d’un touriste lambda. Seul l’envoi et/ou le téléchargement d’une
newsletter a été initiée cette année à l’intention des prestataires touristiques du territoire. Encore une
fois, celle-ci n’est pas est difficilement visible en tenant compte du niveau d’ergonomie du site.
Le site est également dépourvu d’actions de profilage pour un service personnalisé et précis. De
plus, la gestion du site est directement liée au CDT 40. L’Office de Tourisme ne dispose pas des
48,1%
9,5%
0,2%
42,2%
Mode de réception des demandes reçues
Tél.
Courrier
Fax
70
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informations statistiques liées aux visites.
Enfin la démarche de commercialisation en ligne n’est pas plus développée non plus.
Pour le moment, l’Office de Tourisme pourrait proposer un service de boutique en ligne avec
plusieurs articles en ventes :
- les produits de la régie des Fêtes, notamment les produits de la fête de la Madeleine tels
que : affiches, chapeaux, foulards, bérets, T-shirts…
- les produits du Conseil Général des Landes, à savoir : les coffrets circuits randonnées ; le
dépliant des pistes cyclables et voies vertes des Landes
- les posters du Comité Départemental du Tourisme.
Cependant aucune option ne permet d’afficher la boutique en ligne avec un système de paiement
intégré. Cela s’explique encore une fois par la récente évolution de l’Office de Tourisme. .De plus,
il ne gère aucune disponibilité. Un travail, en collaboration avec les prestataires, concernant le
potentiel de commercialisation du territoire pourrait venir impulser cette dynamique de
commercialisation online. Un nouveau site Internet est en cours de réflexion..
B. L’identité numérique d’un territoire
Le modèle marketing traditionnel, c’est-à-dire un message unique de l’entreprise vers sa clientèle
cible, a été bousculé avec l’apparition du web 2.0. Il est désormais basé sur le marketing viral, qui
est une technique de promotion sur Internet reposant sur une logique proche du bouche à oreille.
Les internautes eux-mêmes deviennent vecteurs de promotion d’une marque ou d’une destination et
la partagent autour d’eux. Ce mode de communication décuple ainsi l’impact de la parole et de ses
leaders d’opinion. Ce nouveau modèle oblige les entreprises à faire évoluer leur stratégie de GRH.
Cependant, cela emmène également une véritable opportunité. Le web 2.0 permet ainsi de
s’adresser à un large public de façon moins coûteuse par rapport à une campagne de communication
traditionnelle. Les internautes, bénéficiant d'une force de frappe non négligeable, peuvent influencer
des comportements, de même que contribuer à faire fructifier ou à ruiner des efforts de promotion.
De plus, le feedbacks avec ses clientèles directes permet aujourd’hui aux Offices de Tourisme d’y
trouver un moyen d’évaluation de leurs actions.
Dans ce contexte, un organisme touristique se doit de maitriser son identité numérique. Une
définition de l'identité numérique pourrait s'écrire ainsi : L'identité numérique est un
lien technologique entre une entité réelle et une entité virtuelle. Elle rassemble l’ensemble des
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informations et traces laissé par un utilisateur réel dans le monde virtuel d’Internet. Ainsi, la
maitrise de l’identité numérique d’un territoire se fait à deux niveaux : développer son patrimoine
numérique et gérer son e-réputation pour optimiser sa relation client.
- Développer son patrimoine numérique
La diversité du paysage des médias sociaux est aujourd’hui réelle. Ils permettent à une entreprise de
fructifier son patrimoine numérique en communiquant sur les médias sociaux. Il s’agit
concrètement d’ajouter du contenu et des informations concernant le territoire touristique. Cette
présence active permet de se faire connaître, de développer son attractivité, de conquérir des
utilisateurs et de les fédérer autour de la destination.
Pour autant, une communication unifiée sur chaque outil est inadaptée. Chaque outil possède une
fonction qui lui est propre et répond à certain type de demande. D’autant plus, qu’un visiteur assidu
se lassera de trouver le même contenu d’un média à l’autre. De ce fait, la communication sur les
médias sociaux doit être quasi-exclusive pour chacun d’eux et répondre à un objectif de base.
Le manque de moyens humains, matériels et financiers, qui touche de manière générale les Offices
de Tourisme pour ce type de communication, exige pour la plupart de concentrer leurs efforts sur
quelques médias. Bien que cela dépendent des objectifs propre fixés par chaque Office de Tourisme,
il se dégage quelques tendances devenus communes. Il existe actuellement, trois objectifs de
communication basés sur les médias les plus populaires.
- La communication de masse pour Facebook et Google
- La communication de séduction sur les plateformes vidéos et photos (You Tube,
Daylimotion et Flickr)
La communication de masse :
Comme vu précédemment, Facebook et Google sont actuellement les deux grandes entreprises qui
détiennent le quasi-monopole sur le marché du web 2.0. De ce fait, les Offices de Tourisme
concentrent leurs communications sur ces deux médias afin de toucher le plus grand nombre
d’utilisateur à la fois.
Facebook propose un outil spécifique aux entreprises qui désirent être active sur ce média : la page.
Elle est devenue un outil de communication incontournable pour les entreprises. En janvier 2011,
deux millions d’entreprises étaient présentes sur Facebook selon le média social.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Les pages des entreprises sont basées sur trois approches stratégiques :
1. L’approche identitaire, il s’agit de faire connaitre sa marque et d’informer sur son actualité
2. L’approche du telling-story, il s’agit de se rapprocher de ses consommateurs et de chercher
l’émotionnel…
3. L’approche promotionnelle, il s’agit de créer des opérations marketing afin de générer un
intérêt de propagation bien qu’éphémère.
Les grandes entreprises dotées d’une marque à forte notoriété peuvent se permettre de s’orienter
vers l’une des trois stratégies. En effet, l’affinité à la marque et la grandeur de leurs communautés
sont assez importantes pour que les consommateurs aient envie de suivre et de partager l’actualité
d’une page. Néanmoins, la donne est différente pour les Offices de Tourisme. De manière générale,
un Office de Tourisme ne génère pas assez d’intérêt auprès des utilisateurs. C’est pourquoi, il s’agit
de miser sur la destination que celui-ci représente. Dans certains cas, la notoriété sera assez forte
pour que l’interactivité avec les fans soit naturelle. Dans la plupart des cas, un Office de Tourisme
devra cependant combiner ces trois approches stratégiques pour communiquer avec ses fans et
générer un intérêt pour sa destination suffisant sur le long terme.
La première approche stratégique est intuitivement la plus utilisée. Pour se faire connaitre, les
Offices de Tourisme publient régulièrement sur leur page des informations concernant l’actualité
touristique du moment. Concrètement, il s’agit de petites brèves via un statut, un lien vers un site ou
encore un article, application native de Facebook. Cependant, cette approche génère peu de
feedback de la part des fans, au mieux ce sont des « j’aime ». En effet, cela est dû par la faible
affinité générée par un Office de Tourisme. Face à ce constat, certains DMO ont tout de même
réussi à installer un dialogue avec leur fan. Le mur devient une interface pour une relation client.
Celui-ci pose sa question et l’Office lui répond dans les minutes qui suivent. On est dans
l’instantané, afin d’utiliser la capacité de renseignement immédiat du média.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Office de Tourisme d’Hossegor
Pour créer un univers plus intimiste sur sa page, les Offices de Tourisme se tourneront vers la
deuxième approche stratégique. Il s’agit de publier des informations exclusives que l’on ne retrouve
pas ailleurs. Cela incite le visiteur à devenir fan de la page mais en plus de le fidéliser. Pour cela, les
vidéos et les images sont souvent utilisées de manière à récupérer un témoignage. Elles
doivent parler directement à la communauté et déclencher un sentiment, une réaction.
De plus, l’Office de Tourisme peut également solliciter ses fans en publiant des sondages ou des
questions sur ces statuts. Non seulement, le fan se sent impliqué et jouit d’une reconnaissance, mais
l’Office de Tourisme peut évaluer ainsi la satisfaction de ses client. Cette recherche de l’intimité
avec ses fans génère dans la plupart des cas plus de feedback et invite à fidéliser la marque.
La troisième approche stratégique fait intervenir des évènements qui viennent ponctuer et renforcer
la force virale de la page. Il s’agit d’administrer une opération de promotion mise en place par
l’Office. Celui-ci motive l’inscription de l’utilisateur et sa conversion en fan en offrant une
récompense ou autre avantage. Le but est d’agrandir plus rapidement sa communauté. Les
opérations peuvent prendre différentes formes : publicité et offres promotionnelles, jeux, concours
(gagnant sélectionné par un jury), loteries (gagnant sélectionné au hasard) …
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Application de jeu en ligne – Office de Tourisme de Lyon
Cependant, ce type d’opérations est souvent limité par les conditions d’utilisations générales
(CGU). Même si Facebook parait ainsi le média idéal avec ses fonctionnalités de partage,
d’appréciation avec le « j’aime » ou les commentaires, le média émet des règles strictes en matière
d’actions de promotion. Selon les révisions des règles applicables aux promotions sur Facebook
depuis mai 2011, les Offices de Tourisme doivent scrupuleusement suivre les consignes suivantes :
- les promotions sur Facebook doivent être administrées dans une application non native de
Facebook, soit une page canvas, soit dans une application sur un onglet de la page.
- interdiction d’utiliser les propriétés intellectuelles de Facebook dans le cadre d'une
promotion ou de mentionner Facebook dans les règles ou supports associés à la promotion.
Il faut faire également figurer une mention que la promotion n'est pas gérée ou sponsorisée
par Facebook et que le participant fournit des informations à l’Office de Tourisme et non à
Facebook. Enfin le règlement doit faire intervenir une décharge protégeant Facebook à
chaque participant.
- interdiction d’utiliser les fonctionnalités de Facebook en tant que mécanisme d’inscription,
de participation ou de vote telle que aimer une publication sur un mur, commenter ou
télécharger une publication (photo, vidéo) sur un mur. Seules les actions, telles que aimer
une page, indiquer se trouver dans un lieu ou se connecter à l’application, sont autorisées.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
La mixité de ces trois approches stratégiques permet à un Office de Tourisme de garder une activité
suffisante sur ce média pour animer une communauté. En effet, les retombées d’animation d’une
page Facebook sont à relativiser malgré l’affluence des clientèles sur ce média. Même si un
organisme touristique parvient à se créer une communauté de fans conséquente (en général au-delà
de 500 personnes pour un Office de Tourisme), c’est l’interactivité avec ses fans qui va primer dans
l’efficacité d’une action de communication. Il faut avoir dans l’esprit que les pages sur Facebook
sont limitées par les chiffres suivants :
- 51% des fans disent retourner rarement ou jamais sur la page Facebook d’une entreprise
après être devenu fan
- 38% des fans vont cacher les statuts de la marque ou de l’entreprise sur leur flux d’actualité
- 99% réagissent depuis leur fil d’actualités et non pas depuis la pag .e
C’est pourquoi l’animation est primordiale pour maintenir une présence de qualité et éviter la
« page fantôme » désertée de toutes publications ou activités de fans.
Selon une étude menée par Lightspeed Research en 2011, 72% des français interrogés cherchent des
avis de consommateurs sur Google, 5% le font sur un réseau social «comme Facebook».
C’est pourquoi le moteur de recherche reste incontournable dans le référencement des offres
touristiques. Les Offices de Tourisme ont intérêt à sensibiliser les acteurs touristiques du territoire à
se créer des Google adresse. Il s’agit de saisir une fiche sur un compte Google afin d’être
géolocalisé dans les recherches. En effet, les fiches Google Adresses sont très consultées lors de
requête concernant des établissements.
En cliquant sur l’onglet adresse, le moteur de recherche affiche les résultats des différents
établissements. Les fiches Google Adresse sont également répertoriées sur Google Map afin que le
touriste puisse directement localiser ces informations sur un fond de carte.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Les plates-formes vidéo et photos :
La médiathèque ou la vidéothèque est devenu un impératif pour les Offices de Tourisme. Les vidéos
et les photos contribuent grandement au trafic des sites et à l’étape de séduction des visiteurs. C’est
pourquoi, la mise en ligne de ces supports visuels sur les plateformes est devenue une pratique
courante chez les organismes touristiques. De plus, en récupérant l’URL de la vidéo, il est devenu
facile d’importer ses visuels vers d’autres sites dont l’Office de Tourisme est l’administrateur via un
éditeur HTML.
De plus, grâce à l’option libre de droits (creative commons), les Offices de Tourisme peuvent rendre
service auprès de la presse et des professionnels qui veulent mettre en valeur le contenu. Cela
contribue ainsi à renforcer la force virale d’une communication sur Internet.
Concernant les vidéos, l’Office de Tourisme peut tirer parti de ce support à conditions de respecter
quelques principes de bases. En effet, une vidéo doit répondre à un objectif de base, que le métier
du tourisme sous-estime de manière générale du fait que cela ne concerne pas son cœur de métier.
1. le classique de type reportage, à base d’images d’ambiance et d’entretiens pour donner le
ton d’un sujet, relativement périssable mais incontournable pour diffuser le quotidien d’une
destination ;
2. le visuel, des images, rien que des images et une musique (aérien, panorama) ou une voix
off (grand site par exemple) ;
3. le testimonial : une forme de reportage dans lequel un pilote / un guide joue un rôle
d’intermédiaire incontournable (on découvre ses coups de coeur), très adapté pour entrer
dans une destination en suivant le guide ;
4. le scénarisé : un parti pris créatif (technique) et narratif (une manière de raconter une
histoire), là tout est possible et le décalé se révèle dans ce type de traitement.
A noter que d’autres supports de communication sont investis par les Offices de Tourisme. Twitter
se révèle comme un outil intéressant pour le relai d’information par des leaders d’opinion. Il a un
fort impact dans le monde de la presse notamment.
Gérer son e-réputation
Le web 2.0 ne se limite pas à communiquer sur un « canal » supplémentaire. En effet, sa spécificité
repose sur la capacité même du visiteur à donner son avis. L’organisme touristique doit se servir de
ce moyen pour écouter sa clientèle. Il s’agit de la gérer son e-réputation, à savoir ce que les
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
consommateurs disent d’une destination sur Internet. Sans contrôler les avis, l’Office de Tourisme
doit y répondre, les traiter le plus rapidement. L’enjeu est d’adopter une attitude positive en
montrant sa réactivité et son intérêt pour les remarques de son client. De plus, cela permet de
maitriser l’information diffusée sur son territoire touristique. De manière générale, si un service de
qualité est rendu, les avis ne sont pas négatifs et ne donne pas lieu à une crainte majeure. L’office de
Tourisme devient ainsi expert de sa destination en s’appuyant sur les avis de voyageurs en ligne.
Pratiquer la gestion de son e-réputation apporte deux opportunités à l’Office de Tourisme :
- améliorer la qualité en utilisant les avis comme un outil de suivi de la qualité en
complément des questionnaires de satisfaction ou comme outil de veille concurrentielle
- accroître les réservations en bénéficiant marketing viral des avis des clients dans l’acte
d’achat. Au même tarif, l’internaute choisit l’hôtel le mieux noté. En effet, il ne faut pas
oublier que le touriste recherche avant tout un conseil approfondi et personnalisé en fonction
de ses envies. Il n’est plus vraiment envisageable de proposer un service de conseil et
d’information exhaustif.
Tripadvisor propose un
service de badge qui permet à
un Office de Tourisme de
devenir « expert de sa
destination ».
La structure touristique de
Biscarrosse l’a obtenu et le
communique dès sa page
d’accueil.
Positionnement de l’OT du Marsan
A l’heure actuelle, l’Office de Tourisme du Marsan n’a pas engagé une communication sur le web
2.0. La visibilité de l’Office de Tourisme est pratiquement inexistante hormis la création d’une
Google Adresses. Toutefois, la fiche de l’Office de Tourisme n’est pas actualisée depuis son passage
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 21 : Connaissances des médias sociaux par le personnel
vers l’intercommunalité. La mise en ligne des brochures touristiques se fait via le média Calaméo.
De plus, l’utilisation des médias sociaux reste très faible par le personnel. Elle se restreint aux
comptes sur Google afin de gérer leurs informations en interne, telles que l’agenda ou le mail.
Webmaster Employé 1
Accueil
Employé 1
Accueil
Employé 1
Accueil
Employé 1
Accueil
Employé 1
Accueil
Réseaux sociaux : Facebook
Usage personnel X X
Usage professionnel
Les plateformes médias : You Tube, Daylimotion, Flickr ...
Utilisateurs X
Contributeurs
Blog : Blogger, Wordpress…
Contribution
Microbloging : Twitter
Contribution
Curation : Scoopt.it …
Contribution
Il n’existe pas de ressources humaines qui puissent actuellement couvrir la communication sur le
web 2.0. Cela demande des besoins en formation (interne ou externe) ou un recrutement.
C. L’information en situation de mobilité
Internet est de plus en plus consulté hors domicile ou travail. Les importantes avancées
technologiques de ces dix dernières années ont permises de créer des outils numériques avec un
système de navigation embarqué. Ainsi, le smartphone est devenu l’outil indispensable pour les
touristes à la recherche d’informations. Le visiteur est nomade et désireux d’obtenir des
renseignements immédiats depuis n’importe quels lieux.
L’accueil et le service d’informations et de conseils va au-delà des locaux d’un Office de Tourisme.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Ils ont un rôle majeur à jouer en matière de mobilité touristique en externalisant leurs services
d’informations et de conseils. Il s’agit pour un Office de Tourisme d’être disponible 24/24h, sans
interruption, sur l’ensemble de son territoire.
Les Offices de Tourisme doivent de se plier une fois de plus à ces exigences pour gérer ce type de
relation client sinon la concurrence le fera à leurs places.Aujourd’hui, il existe une diversité de
supports online qui permettent d’assurer une information mobile. Les plus utilisés sont les sites et
applications mobiles accessibles sur smartphone ou tablettes tactiles. Toutefois, les Offices de
Tourisme ne perçoivent pas toujours la différence entre ces deux outils aux fonctions bien distinctes.
Le site mobile est un site internet avant tout, accessible depuis son téléphone mobile. Il propose une
interface spécialement conçue ou adaptée pour les formats d’écrans réduits des mobiles afin d’en
faciliter l’usage. Les informations sont épurées par rapport à un site internet classique.
L’application mobile est un logiciel qui doit être téléchargé sur un site spécialisé, gratuitement ou
contre paiement, avant d’être exécuté sur un téléphone mobile. En termes d’usage, on est plus
proche d’un logiciel classique ou d’un widget.
Le tableau suivant met en avant les spécificités qui présentent un avantage ou non de ces deux
outils.
SITE MOBILE APPLICATION MOBILE
Avantages:
Le site mobile n’exige pas d’installation
préalable, il suffit d’une simple connexion
internet.
En général, les coûts de développement sont
moindres qu’une application mobile
(transposition aisée d’un site classique vers un
site mobile)
Hébergement classique sur le web
Accès aux statistiques
Avantages:
Usage autonome, sans nécessité d’une
connexion internet.
Il existe des plateformes de centralisation
Possibilité de commercialiser (ROI)
Possibilité d’intégrer des éléments rich-média
(sons, SMS, vidéo, GPS, ...)
Fonctionnalités Push7
Accès aux fonctions natives du téléphone (GPS,
caméra, ...) et à ses informations (répertoire)
7 L’option Push (avec l’iPhone) permet d’envoyer un message directement à l’utilisateur de l’application
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Inconvénients :
Une connexion internet est impérative. L’accès
limité par la couverture du réseau.
Connexion payante pour clientèles étrangères
Impossibilité d’utiliser les fonctionnalités
natives du téléphone
Inconvénients :
Réalisée dans différents langages de
programmation en fonction de la diversité des
OS(Coût de développement plus élevé)
Doit être téléchargée sur un site avant d’être
utilisée.
parfois payante, ce qui peut représenter un frein
à l’usage. En moyenne les possesseurs de
smartphones ont téléchargés 8,6 applications (dont
9/10 gratuites)
Visibilité est moindre du fait d’une plus forte
concurrence sur les plateformes. Plus de 50 000
applications liées au voyage sur l’App stour, et
ces applications sont 6ème
en nombre de
téléchargement.
Pas de statistiques sauf sous Android
Face à ces spécificités, l’Office de Tourisme doit établir un choix en tenant compte des besoins de
sa clientèle. En effet, pour optimiser sa relation client en situation de mobilité, l‘Office de Tourisme
doit au préalable se poser la question de la fonction de son outil mobile pour répondre de façon la
plus juste au besoin des clients. Ce n’est pas un moyen mais une finalité. Un service mobile doit
être utile pour l’utilisateur et de préférence dans la durée. Son utilité doit se justifier comme un
besoin naturel. Plus l’impact est fort dans le réel, plus l’impact et l’utilité est important pour le
touriste. Ainsi encore une fois, l’utilité est fonction du cycle du séjour et des besoins du client.
Même si un outil web peut se montrer pertinent sur toutes les phases du séjour d’un touriste, celui-ci
prend toute sa dimension durant le séjour. Selon l’observatoire de l’Internet mobile, MCI de
Médiamétrie/Nielsen Telecom Practice, les principaux services recherchés l’information, la météo,
la géolocalisation, les jeux, les réseaux sociaux… Chaque service se voit amélioré par des fonctions
commerciales, ludiques ou sociales ou rattachées à des animations type réalité augmentée…
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
- Veille concurrentielle
Afin de gérer leurs relations clients, beaucoup d’Offices se sont mis sur la voie de la mobilité. La
veille concurrentielle suivante dénote les initiatives élaborées.
La fonction de localisation est souvent la plus utilisée pour répondre aux demandes touristiques. En
effet, il s’agit de situer et de se déplacer sur le territoire de façon autonome à partir d’un support
numérique. A travers cette technologique, un organisme touristique peut mettre en avant son offre et
ses activités touristique, ses évènements…
Site mobile de l’Office de Tourisme de la Rochelle
Toutefois, cette fonction est de plus en plus liée à des opérations marketing. Les avantages de la
géolocalisation sur un territoire touristique sont d’offrir un service plus ciblé, plus visible et plus
interactif, le tout dans un secteur de proximité. Les possibilités pour un Office de Tourisme sont
nombreuses dans le domaine de la promotion.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Par exemple, le guide touristique Zaggat (en outre atlantique) donne la parole aux « maires » de
Foursquare pour recommander des lieux.
Site mobile du guide touristique ZAGAT
Des nouvelles évolutions sont déjà attendues pour proposer de véritables services commerciaux
consommables et personnalisé localement. Il se réorganise ainsi au niveau local en termes de
promotion et d’accueil de l’offre touristique, elle permet d’atteindre une cible de proximité à 100m
prés. En effet, il s’agit de réaliser des opérations commerciales (couponning8, offres
préférentielles…) vers des terminaux capables d'être localisé, grâce à un système de positionnement
par satellites, et de publier, en temps réel ou de façon différée, les coordonnées géographiques de
l’offre proposée.,
L’entreprise Starbucks fidélise sa clientèle à travers l’action du checkin. Plus un client se localise,
plus ils obtiennent des promotions. Cette opération marketing favorise la fidélité du consommateur
à travers une récompense.
Dans le même registre, Brooklyn Museum récompense la fidélité de ses visiteurs qui ont obtenu le
statut de « Maire » sur Foursquare. Ces derniers ont accès à des offres préférentielles, telles que
l’obtention d’un pass gratuit pendant 1 an.
L’évolution technologique des méthodes de paiement sur téléphone mobile devraient permettre de
développer ce type d’offre commerciale à travers le paiement de proximité sans contact. Il s’agit de
8 Voir lexique p
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
la technologie NFC transformant le mobile en carte de paiement. Sur le salon, Paypal a annoncé
plus de 2 milliards de dollars de transactions sur mobile en 2011, en comparaison à 750 millions de
dollars en 2010. La généralisation des smartphones et la technologie de proximité NFC devraient
participer à cette explosion des paiements sur mobile.
Le ludique s’invite de plus en plus dans les lieux de visite touristique : réalité augmentée, chasses
aux trésors… Tous ces supports apportent une plus-value au service d’information des Offices de
Tourisme.
Application de réalité augmentée « Paris Avant : Visite de Paris il y a 100 ans », Office de Tourisme
de Paris
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Le positionnement de l’OT du Marsan.
Actuellement, l’Office de Tourisme est en retard en matière de mobilité. Aucune version mobile de
son site Internet n’est accessible. De même que l’inexistence de sa présence sur les médias sociaux
ne permet pas à l’Office de se rattacher à des fonctions mobiles existantes telles que Facebook ou
Foursquare…
Les besoins exprimés au guichet de l’Office de Tourisme peuvent orienter le contenu de
l’information mobile sur ces supports.
Avec plus de 20 000 documents distribués en 2010, le plan de ville a été le plus demandé. A la suite,
les demandes concernent principalement les activités de loisirs sur le territoire et l’agenda des
évènements. On peut prédire que les supports mobiles devront avoir une fonction de géolocalisation
en priorité pour situer l’offre touristique.
Position Nombre Documents
1er
6 886 Plan de la ville
2ème
2 720 Dépliant d’appel
3ème
2 136 Guide du Marsan
Même si les français sont majoritaires, il existe une part d’étrangers importantes à l’échelle de
l’Office de Tourisme. En matière de l’accueil linguistique, le personnel est formé pour répondre à
des demandes espagnoles et anglaises. Or, celui-ci est souvent confronté à germanophones comme
le montre le graphique ci-dessous. De plus, il existe aucune traduction des brochures touristiques
2011 en langue étrangère. De ce fait, la numérisation de ces informations pourraient inciter à des
versions germanophones afin d’assurer un service de conseil et d’information plus performant.
o Provenance de la clientèle étrangère
Autres 20%
Hollandais 8%
Belges 10%
Allemands 15%
Anglais 18%
Espagnols 29%
Origine géographique des principaux touristes étrangers durant l'été
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
De plus, il s’agit de penser que pour ces clientèles l‘accès vers un site mobile est payant e. C’est
pourquoi l’Office de Tourisme doit prendre en compte cette condtion en proposant un service
d’accès WiFi gratuit dans ses locaux. Actuellement, l’Office ne dispose pas de serveur WiFi. Cet
équipement (serveur informatique avec spot WiFi) est prévu pour le futur déménagement des locaux
en 2012.
D. La gestion de l’information touristique
De plus en plus, on parle d’infobésité touche Internet et le secteur touristique n’en fait pas
exception. Un touriste, lors de la planification d’un voyage, devra consacrer plus de temps pour
rechercher et consulter les différentes sources d’informations et sélectionner les plus pertinentes. Or,
l’évolution des comportements face à Internet a également rendu le touriste de plus en plus pressé et
à la recherche d’informations de qualité disponible immédiatement.
La gestion de l’information en ligne est devenue ainsi l’enjeu central pour les Offices Tourisme. il
s’agit qualifier son service d’information et de conseil et par la même occasion d’optimiser sa
relation client.
L’afflux des informations d’un OT et la numérisation oblige le secteur touristique à organiser le
stockage des données autour de deux outils :
- La base de données locale sur le réseau web
Elle constitue le support central de stockage des informations touristiques. Elle contient notamment
le détail des prestations et des évènements renseignées par l’Office. Elle enregistre également les
statistiques des visiteurs.
Toutes ces informations sont accessibles et modifiables depuis le back Office du site Internet. La
seule condition est que ces différents modules aient été développés par le prestataire.
- Le serveur de fichier sur le réseau local
Le serveur de fichier est le support central qui doit servir de médiathèque ou vidéothèque. Il sert de
ressource pour charger des visuels directement sur les bases de données de supports Internet (site,
web 2.0…). Bien organisé, il sera aisé pour un employé de retrouver une photo ou une vidéo qui
aura été publié dans la base de données des réseaux sociaux ou autre… Il est accessible depuis tous
les PC branchés sur le réseau local.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 22 : Représentation des liaisons des réseaux web
Le schéma suivant met en évidence les liaisons qui existent entre les différents serveurs web :
Actuellement, les bases de données d’Offices de Tourisme, CDT, CRT sont pour la plupart reliées
à des SIT, dont le plus connus est Tourinsoft.
Liaisons entre serveur web
Connexions Internet
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Source : Site Internet de l’agence web Savoir Faire
De ce fait, à chaque fois qu’un Office de Tourisme renseigne des données sur le SIT, à partir d’un
Back Office, l’information sera disponible également pour les échelons supérieurs qui assurent la
promotion départementale ou régionale. Cependant, Internet rend ce système de plus en plus
concurrencé.
Les sites intermédiaires du voyage commencent à prendre le dessus sur le rôle des Offices de
Tourisme comme les sites de réservation Booking.com. Ces sites possèdent une base de données
importante et en négocient de surcroit l’accès à des agences de voyage en ligne.
L’Office de Tourisme perd ainsi de son importance non seulement auprès des touristes qui
conçoivent leurs propres séjours en ligne mais également auprès des prestataires qui peuvent choisir
d’autres services en ligne plutôt que l’adhésion.
Ces sites privés peuvent ainsi représenter une véritable concurrence aux Offices de Tourisme, voire
même leurs disparations si des sites prennent la relève en ligne. Toutefois, la performance de la base
de données d’un Office de Tourisme est supérieure dans son contenu. En effet, la limite du modèle
de ces sites privés est la « pauvreté » de l’information touristique. En effet, ils se basent sur des
données de guides touristiques en ligne ou autre. Or la base de données d’un Office de Tourisme est
basée sur l’expertise locale de son territoire. Il a des contacts privilégiés avec les acteurs
touristiques.
C’est pourquoi, l’Office de Tourisme peut faire encore valoriser son rôle d’expert de sa destination à
son écosystème touristique.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 23 : Représentation de la curation
Cependant, il devra se réorganiser pour garder ce statut et contrer la concurrence sur Internet, en
particulier auprès de Google. En effet, celui-ci ouvre, gratuitement et librement, sa base de
données. De ce fait, elle est régulièrement alimentée par des informations renseignées directement
par les prestataires et organismes touristiques, que ce soit sur Google Adresses par exemple.
La gestion de l’information en ligne demande donc un vaste champ de travail concernant la
réorganisation du fonctionnement des Offices de Tourisme. Cette mutation demande d’adapter leurs
compétences et leurs ressources humaines à de nouveaux métiers.
Le community Manager est l’animateur de communautés sur les réseaux sociaux. C’est lui qui gère
une relation client sur le web 2.0, moins informelle. Il gère également la e-réputation de l’entreprise
et pratique la modération. Même si ce métier est encore récent, son intérêt dans le domaine du
tourisme est de plus en plus perceptible avec l’explosion des sites d’avis, tels que Tripadvisor, mais
aussi des blogs et réseaux sociaux.
Le content curator est un spécialiste qui va sélectionner, éditorialiser et partager les informations
touristiques du web.
Actuellement ce métier est encore peu perceptible dans le monde du tourisme mais pourtant
indispensable quant à l’enjeu des bases de données. La valeur ajoutée est grande pour l’utilisateur :
regrouper l’ensemble du contenu le plus pertinent au même endroit pour lui faire économiser du
temps. De plus, la curation du contenu par la destination assure un point de vue officiel et l’Office
de Tourisme gagne en crédibilité.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Positionnement de l’OT
Actuellement, l’Office de Tourisme du Marsan est confronté à la faible marge de manœuvre
concernant l’accès à sa base de données. En effet, le back Office est limité par la SIT SIRTAQUI
qui impose un contenu réglementé. Il n’est pas possible de rajouter des éléments plus dynamiques
recherchés par les internautes tels que la météo, les notations et les commentaires des
touristonautes.
L’idée serait pour l’Office de refondre son site Internet pour ajouter des fonctionnalités sur son site,
modifiable sur le back Office. La solution la plus couramment adoptée par les Office de Tourisme
est la base de données miroir, qui permet d’être toujours relié au SIT tout en rajoutant librement des
modules à l’échelle locale.
De plus, l’Office de Tourisme est restreint par ses ressources humaines. Aujourd’hui aucun employé
n’est formé pour ce type de missions. Seul le webmaster est actuellement sensibilisé à ces outils.
Cependant, celui-ci est déjà occupé à temps plein à gérer le site, les promotions… Il suit également
en parallèle la formation d’Animateur Numérique de Territoire. C’est pourquoi, il parait
inenvisageable de lui confier la mission d’optimiser la relation client sur Internet. En effet,
community manager et content curator sont des métiers à temps plein. On pourrait imaginer dans le
cas de l’Office faire fusionner ses missions dans un nouveau recrutement.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
PARTIE 2 : DIAGNOSTIC
Ce diagnostic va s’appuyer sur l’état des lieux et sera donc décliné en trois parties. Dans un premier
temps, une analyse générale du territoire touristique du Marsan sera établie. Puis, le diagnostic se
recentrera sur les capacités internes de l’Office de Tourisme à faire face aux évolutions apportées
par Internet. Il s’agira d’évaluer sa performance en matière de supports de communication sur
Internet et de ses moyens en ressources humaines et techniques. Enfin, le diagnostic sera mis en
perspective à travers une prospective. Elle aura pour but d’orienter une stratégie de relation client
sur le média Internet à travers un scénario souhaité.
2.1 Diagnostic territorial
Le diagnostic territorial suivant à pour objectif de mettre en évidence les principales forces et
faiblesses qui caractérisent le marché touristique du Marsan.
FORCES FAIBLESSES
Une nouvelle aire touristique à l’échelle
intercommunale :
- Une articulation ville / campagne qui
offre un cadre de vie privilégié
- Un pôle d’attractivité touristique exercé
par la ville de Mont-de-Marsan
Une culture landaise ancrée dans les modes
de vies :
- Des évènements à forte notoriété (férias,
festival)
- Des sites témoins des traditions
humaines
Une notoriété peu affirmée :
- Une image touristique de la destination
difficilement perçue, et parfois ternie
- Un rayonnement limité à l’échelle
régionale
Un faible potentiel de commercialisation :
- Une offre peu structurée et disparate
- Une absence de produits touristiques et
une faible relation avec les prestataires
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
OPPORTUNITES MENACES
Des projets de désenclavement :
- L’ouverture de l’autoroute A65
- La future LGV
Une forte notoriété apportée par la région
Sud Ouest :
- Un art culinaire reconnu
- Une image de plaisir et de bien-être
Une accessibilité limitée par les principaux
axes :
- L’autoroute A10 est excentrée
- La desserte ferroviaire insuffisante
- Les aéroports éloignés
Une forte concurrence de proximité :
- Saisonnalité estivale sur le littoral
- Attraction urbaine naturelle pour
Bordeaux et Toulouse
Le diagnostic territorial fait apparaitre une nouvelle dynamique pour la destination du Marsan.
L’évolution de la compétence « tourisme » à l’échelle intercommunale a permis d’impulser un
développement touristique sur une aire élargie. Le marché touristique du Marsan profite ainsi d’une
articulation ville-campagne. Cette dernière permet de renforcer l’attractivité de Mont-de-Marsan,
pôle centre, et sa périphérie dans une relation donnant-donnant. En effet, cette nouvelle aire permet
de diversifier les attraits du territoire et d’offrir des activités touristiques complémentaires.
Pour autant, le périmètre de l’agglomération du Marsan n’est pas un territoire vécu par les touristes.
En effet, sa superficie dépend plus d’un bassin de vie et d’emploi. De ce fait, son image est encore
peu perçue vers l’extérieur et mérite de gagner en notoriété. D’autant plus que la concurrence reste
forte à l’échelle des Landes et de l’Aquitaine.
2.2 Diagnostic e-tourisme
A. La performance de la présence sur Internet
Le diagnostic suivant tend à faire une analyse sur la performance de l’Office de Tourisme selon trois
supports de communication : Site Internet, Médias sociaux et supports mobiles.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
FORCES FAIBLESSES
Site Internet
Un référencement satisfaisant
Un contenu clair et mis à jour
- Pas de surplus d’informations
- Accessible en moins de 3 clics
Un site vieillissant
- Graphisme et contenu d’accueil
- Relié à un SIT, back Office
Une force marketing sous développée
- Un back office limité : Pas de
statistiques et données client
- Pas de fonctionnalités axées sur le
client : profilage, centrale de
réservation…
Médias sociaux
Des ressources touristiques fédératrices pour
rassembler une communauté
- Des traditions locales bien ancrées dans
les modes de vie (ex : fêtes de la
Madeleine)
- Facilité pour recruter des ambassadeurs
Des ressources informatiques pour valoriser
le contenu visuel
- Logiciel pour les retouches
photos (Suite Adobe CS5)
- Compétences du webmaster en
matière de graphisme
- Possession d’un appareil photo
numérique
Aucune présence sur les médias sociaux
- Pas de ligne éditoriale
- Une vidéothèque inexistante
- Une photothèque aléatoire (qualité des
photos…)
- Un serveur de fichier interne perfectible
- Pas de matériels vidéo : caméra, logiciel
de montage
Aucune gestion de la réputation
- Pas de suivi des avis et commentaires,
- Pas de veille sur l’actualité du territoire
et du tourisme en général
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Supports mobiles
Une information inexistante sur le marché de
la mobilité touristique
- Pas de supports mobiles (applications,
sites) adaptés aux usages des
smartphones et tablettes tactiles
- Pas de services mobiles adaptés aux
besoins des clientèles : géolocalisation,
renseignements pratiques, météo…
Pas de service WiFi gratuit
Un grand retard touche l’Office du Marsan concernant sa présence sur Internet. Aujourd’hui, aucun
des trois supports de communication online étudiés n’offre la possibilité d’initier des opérations
marketing. Sa présence sur les médias sociaux est à construire, son site Internet doit évoluer et
l’absence de supports mobiles devient inquiétante.
Pourtant, les opportunités sont nombreuses pour optimiser sa relation client. Non seulement le
public est présent sur ce média mais il s’agit de prendre en compte la concurrence des opérateurs
privés qui s’exerce. Il serait regrettable pour un Office de Tourisme de perdre son statut d’expert de
sa destination.
OPPORTUNITES MENACES
L’essor d’Internet rassemble de plus en plus
de touristes connectés en masse
- Capter une clientèle plus jeune
- Renforcer l’impact du bouche-à-oreille
- Accroître sa visibilité auprès des
touristonautes
La durée éphémère des supports de
communication online
- Renouvellement du contenu coûteux
- Une concurrence touristique accrue sur
le média (opérateurs privés)
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
B. Fonctionnement interne de l’Office de Tourisme du Marsan
Le diagnostic du fonctionnement interne de l’Office de Tourisme vise à analyser les compétences
techniques et les ressources humaines pour impulser une gestion relation client sur le média
Internet.
FORCES FAIBLESSES
Une nouvelle dynamique du fonctionnement
à l’échelle intercommunale
- Appui et mobilisation politique
- Evolution des missions et engagement
plus important dans la mise en place de
la politique touristique
Une information reliée à un Système
d’Information Touristique
- Une information locale visible à
l’échelle départementale
- Le webmaster formé pour devenir
Animateur Numérique de Territoire
Une réorganisation des ressources humaines
lente
- Un esprit d’équipe sous-développé, la
circulation de l’information est difficile
- Pas d’employé sensibilisé aux missions
de la curation et de la gestion de
communauté
- Une connaissance de l’offre touristique
centrée essentiellement sur Mont-de-
Marsan
Pas d’outils online de gestion de
l’information
- Absence d’un observatoire sur
l’économie touristique
- Pas de gestion d’une base de données
locale
- Pas d’utilisation d’outils de veille ou
curation (scoop.it, Google Analytics…)
OPPORTUNITES MENACES
Une communication performante crédibilise
l’organisme touristique
- Confiance accordée au
professionnalisme
- Un service de qualité relayé par une e-
réputation positive
- Améliorer la notion de service public de
conseil à travers l’évaluation
Une évolution des métiers pas toujours
évidente
- Activités chronophages du content
curator et Manager Community
- Modération et règles juridiques
concernant la production et la diffusion
de données (CGU, Droit à l’image, droit
d’auteur, lois Internet…)
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Figure 24 : Prospective de la relation client online
A l’heure actuelle, il est évident que l’Office de Tourisme n’est pas armé pour se lancer directement
vers une gestion relation client sur Internet. En effet, il s’agit pour lui de poursuivre sa
réorganisation en termes de personnel et de méthodologies. En effet, il semble inévitable de passer
par un recrutement pour développer des opérations marketing sur l’Internet fixe et mobile. De plus,
la professionnalisation devra se prononcer en termes de gestion de l’information touristique. Il
s’agit de perfectionner les outils de gestion (base de données, outils de veille et de curation...).
A ce moment là, l’Office pourra envisager une évolution de son service d’information et de conseil
sur Internet afin d’optimiser sa relation client.
2.3 Prospective d’une stratégie en faveur de l’e-tourisme
Les forces et les faiblesses du fonctionnement de l’Office de Tourisme, évoquées dans le diagnostic,
font ressortir le retard pris de manière générale par rapport à la concurrence. Le schéma suivant
permet de mettre en exergue les différents scénarios qui peuvent influer sur l’optimisation de la
relation client.
Scénario catastrophe
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
L’optimisation de la gestion client est évaluée sur la réponse donnée par un Office de Tourisme.
Néanmoins, le contact direct n’est pas obligatoire. La réponse peut également se trouver dans les
informations fournies sur les supports de communication de l’organisme touristique.
Deux paramètres sont à prendre en compte :
- La réactivité correspond au temps de réponse donné à un client. Plus les informations seront
visibles, disponibles et accessibles sur les différents supports online de l’Office de
Tourisme, plus la réactivité sera élevée.
- La satisfaction correspond à la qualité des réponses donnée à un client. Plus la variable de la
réponse augmente, plus le client est satisfait de sa réponse. A l’inverse plus la variable
diminue, moins le client aura été satisfait de sa réponse. De ce fait, un contenu des supports
de communication online précis, personnalisé et mis à jour engendrera une satisfaction
élevée.
Le scénario souhaité préconise une évolution équilibrée entre ces deux paramètres pour optimiser la
relation client de l’Office de Tourisme du Marsan. En effet, la combinaison de ces derniers permet
de crédibiliser et de gagner la confiance des clientèles. Ces résultats signifient que l’organisme
touristique aura rempli son rôle d’information et de conseil.
Les trois scénarios non souhaités ont des effets négatifs directs sur la relation client :
- Le « scénario rapide » consiste au traitement d’une quantité importante de réponse sans y
apporter une plus-value. Même si l’Office fait preuve de réactivité, celui-ci le fait au
détriment de la qualité du service d’information et de conseil. Les réponses s’apparenteront
à une information générique sans conseil personnalisé. La conséquence de ce scénario est
d’engendrer une insatisfaction auprès de sa clientèle.
- A l’inverse, le « scénario restreint » consiste au traitement qualitatif d’un faible nombre de
réponses. Même si la satisfaction des clients est importante, l’Office de Tourisme a tendance
à cibler ses informations sur peu de support. Le manque de visibilité et de transparence sur
Internet auront une conséquence directe sur la confiance de la clientèle et la disponibilité de
l’information de l’Office de Tourisme.
- Le « scénario catastrophe » offre la pire perspective en termes de confiance et de crédibilité
auprès de l’Office de Tourisme. En effet, celui-ci accumule insatisfaction de la clientèle et
manque de visibilité de l’information En général, cela s’apparente à des supports
« fantômes », dépourvus de tout contenu et n’offrant aucun conseil de qualité pour le client.
Pour éviter ces écueils, la mise en place d’une stratégie pour renforcer le rôle d’information et de
conseil d’un Office de Tourisme sur Internet est de rigueur.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
PARTIE 3 /STRATEGIE
La stratégie fait suite aux constats et à la prospective effectués dans le diagnostic. Il en ressort que
l’Office de Tourisme du Marsan est peu armé pour se lancer directement vers des opérations
marketing axée sur le client. En effet, Internet entraine une mutation profonde au sein des missions
des organismes touristiques. Le manque de compétences techniques et de ressources humaines
oblige le déroulement d’une stratégie pérenne inscrite progressivement sur le long terme.
Ces trois phases correspondent à un niveau de maturité pour l’Office de Tourisme que celui-ci devra
respecter pour valider les résultats attendus. Ils auront pour effet d’optimiser la relation client.
De surcroit, la satisfaction
qu’apportera cette stratégie à travers
le rôle d’information et de conseil
permettra de renforcer la notoriété du
territoire.
En effet, les informations seront
accessibles et disponibles sur
plusieurs supports en ligne et le
contenu sera plus précis et
personnalisé.
De ce fait, la visibilité acquise et la satisfaction remportée chez le visiteur impactera positivement
sur le bouche-à-oreille, mode de communication à la base du marketing viral.
La stratégie s’organisera autour de trois axes chronologiques qui répondront chacun à une étape à
franchir.
Logique de rattrapage
Logique de crédibilité
Logique d'expertise
Qualifier son rôle
d'information et de conseil
Optimiser sa relation clientèle
Renforcer la notoriété de
la destination
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
La description des axes et objectifs, ci-dessous, permet de mieux appréhender les résultats attendus.
Axe 1 : STRUCTURER LA GESTION DU SERVICE D’INFORMATION
Dans une logique de rattrapage, l’Office de Tourisme du Marsan devra se doter des moyens
matériels, humains et techniques nécessaires pour structurer sa communication sur Internet auprès
de ses clientèles.
Objectif 1 : Développer son patrimoine numérique
Cet objectif relèvera des compétences d’une ressource humaine compétente en matière de
communication et de gestion relation client sur Internet. Il s’agira de planifier et constituer le
contenu sur Internet.
Objectif 2 : Développer un système d’information touristique local
Cet objectif vise à élaborer un système efficace qui puisse gérer l’information touristique en temps
réel et collectivement.
Axe 2 : AFFIRMER SA FORCE DE SEDUCTION ET SON SERVICE DE CONSEIL
Dans une logique de crédibilité, cet axe visera à établir une relation de séduction tout en instaurant
un climat de confiance auprès des clientèles. Le but recherché est de créer une relation sur le long
terme afin de fidéliser les clientèles et crédibiliser le professionnalisme de l’Office de Tourisme.
Objectif 1 : Proposer un contact virtuel séduisant
Cet objectif permettra à l’Office de Tourisme de qualifier son premier contact virtuel avec ses
visiteurs afin de les attirer plus nombreux.
Objectif 2 : Etablir une relation de proximité approfondie
Cet objectif permettra d’approfondir les relations de l’Office de Tourisme avec ses clientèles en
diversifiant ses moyens de communication (réseaux sociaux, sites d’avis…).
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
AXE 3 : CONFORTER UNE RELATION PLUS OFFENSIVE
Dans une logique d’expertise, l’Office de Tourisme aura une maitrise suffisante des compétences
sur Internet et une relation client assez approfondie pour lancer des opérations marketing plus
offensive et avoir une influence sur son écosystème touristique.
Objectif 1 : Intégrer son écosystème touristique
Cet objectif consistera à jouer son rôle de porte parole afin d’intégrer les professionnels et les
locaux dans une démarche de relation client sur Internet.
Objectif 2 : Diversifier ses canaux de commercialisation
Cet objectif permettra à l’Office de proposer des services commerciaux avancés et adaptés aux
besoins de sa clientèle.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
PARTIE 4/ PLANS D’ACTIONS
4.1 Description des actions
Cette partie consiste en la mise en place de la faisabilité de la stratégie, à travers la description
d’actions. Ce plan d’actions se décline en 12 actions hiérarchisées selon le schéma ci-dessous.
AXE 1 : STRUCTURER LA GESTION DU SERVICE D’INFORMATION
Objectif 1 : Développer son patrimoine numérique
Action 1 : Attribuer un référent communication et GRC Internet
Action 2 : Etablir une stratégie web
Objectif 2 : Développer un système local d’information touristique
Action 3 : Pratiquer la curation et la veille de contenu
Action 4 : Se doter d’une base de données locale
AXE 2 : AFFIRMER SA FORCE DE SEDUCTION ET SON SERVICE DE CONSEIL
Objectif 1 : Proposer un contact virtuel efficace
Action 5 : Se doter d’un site web performant
Action 6 : Créer un support d’information mobile
Objectif 2 : Etablir une relation de proximité approfondie
Action 7 : Animer des communautés sur les réseaux sociaux et les blogs
Action 8 : Gérer son e-réputation
AXE 3 : CONFORTER UNE RELATION PLUS OFFENSIVE
Objectif 1 : Intégrer son écosystème touristique
Action19 : Sensibiliser les prestataires touristiques
Action10: Créer un blog participatif
Objectif 2 : Diversifier ses canaux de commercialisation
Action 11 : Gérer une centrale de réservation
Action 12 : Commercialiser des offres de proximité géolocalisées
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Méthodologie : calcul de coût salarial
Le coût salarial comporte le salaire brut de l’employé, les charges patronales et les frais divers liés
à son activité (impression papier, connexion Internet, électricité…)
Le calcul du coût salarial est la somme de ces trois éléments. Le salaire brut correspond au salaire
net versé à l’employé plus 20% de charges salariales. L’entreprise doit payer ensuite les charges
patronales qui correspondent à la valeur d’environ 40% du salaire. Enfin, il faut encore rajouter
20% du salaire net pour combler les frais divers.
Le coût salarial à l’année est calculé sur une base de 240 jours, soit 20 jours par mois. De ce fait si
l’on base les calculs sur les salaires mensuels de l’Office de Tourisme du Marsan, on peut calculer
le coût salarial par jour et par année.
Webmaster :
Par mois, il faut compter, pour le webmaster, un salaire mensuel de 1 600€ net et 1920€ brut.
L’Office de Tourisme paye 768€ de charges patronales et 320€ de frais divers. Au total le coût
salarial est estimé à 3 008€.
On peut compter que le coût salarial s’élève à 150€.
Le salaire du futur chargé de mission, référent en matière de communication et GRC sur Internet,
sera évalué sur la même base que celui du chargé de mission. Il faudra compte donc un coût
salarial annuel de 33 000€ pour l’Office de Tourisme.
Direction :
Par mois, il faut compter, pour le Directeur, un salaire mensuel de 2 500€ net et 3 000€ brut.
L’Office de Tourisme paye 1500€ de charges patronales et 500€ de frais divers. Au total le coût
salarial est estimé à 5 000€.
On peut compter que le coût salarial s’élève à 250€.
Dans les fiches actions, le coût salarial est donc calculé selon de nombre de jours tout confondus
estimés par le coût salarial par jour.
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AXE 1 : STRUCTURER LA GESTION DU SERVICE D’INFORMATION
Objectif 1 : Développer son patrimoine numérique
Action1 : Attribuer un référent communication et GRC Internet
DESCRIPTIF
Motivation Manque de ressource humaine
Métiers liés à la communication online chronophages
Finalité
Disposer d’une ressource humaine qualifiée afin de mettre en œuvre
quotidiennement la stratégie online de GRC. Représente un véritable
appui pour le webmaster avec un travail en collaboration
Phasage
- Evaluer les besoins et compétences humaines nécessaires
- Soumettre la demande auprès du Conseil et validation
- Installer un poste de travail et rédiger une offre d’emploi
- Mettre en œuvre le recrutement et sélectionner le candidat
- Définir la fiche de poste et prise de fonctions
FAISABILITE
Maîtrise d’ouvrage Office de Tourisme du Marsan
Maîtrise d’œuvre Office de Tourisme du Marsan (Direction)
COUT PREVISIONNEL
Financier
Total : 1 000€
Ordinateur : 600€
Matériels de bureau (chaise, bureau, étagère) : 400€
Humain
Total : 1 750€
Coût salarial du directeur calculé sur 7 jours tout confondus : 1 750€
CALENDRIER
Octobre - Décembre 2011
Soumission et validation du
recrutement
Janvier – février 2012
Lancement du recrutement et
accueil du nouvel employé
Mars 2012
Prise de fonctions
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AXE 1 : STRUCTURER LA GESTION DU SERVICE D’INFORMATION
Objectif 1 : Développer son patrimoine numérique
Action 2 : Etablir une stratégie web
DESCRIPTIF
Motivation
Manque d’identification et de notoriété de la destination
Pas d’objectifs de communication fixés, une information individuelle,
difficulté de circulation, éviter la duplication de contenu
Finalité Mettre en ligne un contenu éditorial cohérent et pertinent sur chaque
support en ligne utilisé.
Phasage
- Etablir les objectifs et les cibles visées
- Définir une ligne éditoriale avec le directeur et le personnel
d’accueil
- Référencer et choisir les supports de communication en ligne
adaptés
- Diffuser, à l’écrit, la stratégie web auprès du personnel (dont le
nouveau référent Internet qui sera force de propositions)
FAISABILITE
Maîtrise d’ouvrage Office de Tourisme du Marsan
Maîtrise d’œuvre Office de Tourisme du Marsan (webmaster)
COUT PREVISIONNEL
Financier Total : 0€
Humain
Total : 3 000 €
Coût salarial du webmaster calculé sur 20 jours tout confondus
CALENDRIER
Octobre - Décembre 2011
Définition de la ligne éditoriale
Janvier – Février 2012
Choix des supports
Mars 2012
Diffusion de la stratégie web et
prise en main par le référent
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AXE 1 : STRUCTURER LA GESTION DU SERVICE D’INFORMATION
Objectif 2 : Développer un système local d’information touristique
Action 3 : Pratiquer la curation et la veille de contenu
DESCRIPTIF
Motivation
Gestion de l’information désordonnée, individuelle peu circulante
Aucune veille sur l’actualité touristique
Exigences accrues des touristes à la recherche d’une information
précise
Finalité
Devenir expert de sa destination en sélectionnant et classant du
contenu via Scoop.it. Faciliter la recherche d’informations des touristes
en diffusant une information enrichie et la rendre collective pour le
personnel
Phasage
- Réfléchir à des solutions de curation et s’inscrire sur les outils
pertinents (scoopt.it)
- Définir les thématiques de curation selon la ligne éditoriale
- Veiller régulièrement sur Internet et classer les informations
sélectionnées
FAISABILITE
Maîtrise d’ouvrage Office de Tourisme du Marsan
Maîtrise d’œuvre Office de Tourisme du Marsan (référent Internet)
COUT PREVISIONNEL
Financier Total : 0€
Inscription gratuite sur Sccopt.it
Humain
Total : 10 500€/an
Coût salarial du référent Internet calculé sur 70 jours par an
CALENDRIER
Mars 2012
Inscription
En continu à partir de novembre 2011 -
Veille sur le net
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AXE 1 : STRUCTURER LA GESTION DU SERVICE D’INFORMATION
Objectif 2 : Développer un système local d’information touristique
Action 4 : Se doter d’une base de données locale
DESCRIPTIF
Motivation
Gestion de l’information désordonnée, individuelle peu circulante
Aucune veille sur l’actualité touristique
Exigences accrues des touristes à la recherche d’une information précise
Finalité
Centraliser des données pour la production, le traitement et la
diffusion des nouveaux supports mobiles. Permettre l’insertion de
nouveaux modules (météo, notations de l’offre…) et le suivi
statistiques axé sur la clientèle
Phasage
- Etablir les besoins de la demande touristique et un diagnostic du
mode gestion de l’information en interne
- Etablir un cahier des charges
- Lancer un appel d’offre auprès des prestataires (développeur)
- Définir les modalités plus précisément (formation du webmaster,
document explicatif…) et mise en ligne
FAISABILITE
Maîtrise d’ouvrage Office de Tourisme du Marsan
Maîtrise d’œuvre Office de Tourisme du Marsan (webmaster)
COUT PREVISIONNEL
Financier Total : 12 000€
Cout de développement d’une base de données reliée au back office
Humain
Total : 4 500€
Coût salarial du webmaster calculé sur 30 jours tout confondus
CALENDRIER
Octobre - Décembre
2011
Cahier des charges
Janvier – février
2012
Appel d’offre
Mars - Mai 2012
Développement
Juin 2012
Mise en ligne et
formation
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
AXE 2 : AFFIRMER SA FORCE DE SEDUCTION ET SON SERVICE DE CONSEIL
Objectif 1 : Proposer un contact virtuel efficace
Action 5 : Se doter d’un site web performant
DESCRIPTIF
Motivation Une interface touristique du site peu attractive
Des fonctions d’extraction de données inexistantes
Finalité
Disposer d’un nouveau site Internet attractif qui répond aux exigences
de la demande touristique en matière d’ergonomie, d’esthétisme et de
services personnalisés (profilage, FAQ…)
Phasage
- Etablir un diagnostic et une veille concurrentielle
- Rédiger le cahier des charges (stagiaire + webmaster)
- Lancer un appel d’offre auprès des prestataires (développeur)
- Sélectionner l’entreprise et définir les modalités plus
précisément (formation du webmaster, document explicatif…)
- Mise en ligne du site
FAISABILITE
Maîtrise d’ouvrage Office de Tourisme du Marsan
Maîtrise d’œuvre Office de Tourisme du Marsan (webmaster)
COUT PREVISIONNEL
Financier Total : 8 000 €
Coût développement du site web
Humain
Total : 8 000€
Coût salarial du webmaster calculé sur 20 jours tout confondus
CALENDRIER
Octobre - Novembre
2011
Cahier des charges
Décembre-janvier
2011
Appel d’offre
Février - Mai 2012
Développement
Juin 2012
Mise en ligne et
formation
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AXE 2 : AFFIRMER SA FORCE DE SEDUCTION ET SON SERVICE DE CONSEIL
Objectif 1 : Proposer un contact virtuel efficace
Action 6 : Créer un support d’information mobile
DESCRIPTIF
Motivation Inexistence de supports mobiles (applications, sites…)
Des touristes de plus en plus nomades et équipés de smartphones
Finalité
Externaliser son service d’informations à partir d’un site mobile ou
d’une application. Permettre aux touristes de se connecter à un
contenu directement sur leurs lieux de visites.
Phasage
- Etablir un diagnostic et une veille concurrentielle
- Définir les besoins et les utilisations de la demande touristique
en termes de service (information, météo, géolocalisation…)
- Rédiger le cahier des charges
- Lancer un appel d’offre auprès des prestataires (développeur)
- Sélectionner l’entreprise et définir les modalités plus
précisément (formation du webmaster, document explicatif…)
- Mise en ligne du site ou de l’application
FAISABILITE
Maîtrise d’ouvrage Office de Tourisme du Marsan
Maîtrise d’œuvre Office de Tourisme du Marsan (référent Internet)
COUT PREVISIONNEL
Financier Total : 3 000€
Humain
Total : 4 500€
Coût salarial du webmaster calculé sur 30 jours tout confondus
CALENDRIER
Mars - Juillet 2012
Cahier des charges
Août-Septembre 2012
Appel d’offre
Octobre - Décembre
2012
Développement
Janvier 2013
Mise en ligne et
formation
109
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
AXE 2 : AFFIRMER SA FORCE DE SEDUCTION ET SON SERVICE DE CONSEIL
Objectif 2 : Etablir une relation de proximité approfondie
Action 7 : Animer des communautés sur les réseaux sociaux et les blogs
DESCRIPTIF
Motivation
Manque de ressource humaine
Métiers liés à la communication online chronophages
Utilisation massive des médias sociaux par les touristes
Finalité
Diversifier ses modes de communication et établir un mode de contact
moins formel sur les médias sociaux (Facebook et Twitter pour
commencer). Développer sa présence et qualifier son rôle de conseil
Sous actions
- Publier régulièrement du contenu
- Générer l’interactivité via le « telling-story », la mise en ligne
de vidéos et photos, de sondage
- Créer des évènements via des opérations marketing (concours,
loterie, offres promotionnelles…)
- Créer des liens vers le site Internet (fonctions de partage)
- Créer des liens sur les brochures de l’Office : tag 2D, liens…
FAISABILITE
Maîtrise d’ouvrage Office de Tourisme du Marsan
Maîtrise d’œuvre Office de Tourisme du Marsan (référent Internet)
COUT PREVISIONNEL
Financier Total : 0€
Twitter et Facebook sont des médias gratuits
Humain
Total : 10 500€/an
Coût salarial du référent Internet calculé sur 70 jours par an tout confondus
CALENDRIER
En continu à partir de mars 2012
Animation sur les communautés de réseaux sociaux
110
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
AXE 2 : AFFIRMER SA FORCE DE SEDUCTION ET SON SERVICE DE CONSEIL
Objectif 2 : Etablir une relation de proximité approfondie
Action 8 : Gérer son e-réputation
DESCRIPTIF
Motivation
Manque de ressource humaine et activité chronophage
Influence des avis et commentaires dans la décision d’achat
Utilisation massive des médias sociaux par les touristes
Finalité
Etre à l’écoute de ses clients pour apporter des solutions. Mettre en
avant son honnêteté et son professionnalisme pour posséder une
identité numérique positive.
Sous actions
- Se créer un système de notifications via les sites d’avis, créer
une google Alerts, Wikio, Twitter Search…
- Obtenir un badge comme expert de sa destination sur
Tripadvisor
- Etre réactif et disponible face aux commentaires des
internautes sur les sites d’avis, blogs et forums
- Veiller à la qualité des réponses, avoir un rôle de conseil
FAISABILITE
Maîtrise d’ouvrage Office de Tourisme du Marsan
Maîtrise d’œuvre Office de Tourisme du Marsan (référent Internet)
COUT PREVISIONNEL
Financier Total : 0€
Les réponses sur les sites d’avis, forums et blogs sont gratuites
Humain
Total : 10 500€/an
Coût salarial du référent Internet calculé sur 70 jours par an tout confondus
CALENDRIER
En continu à partir de mars 2012
Gérer son e-réputation
111
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
AXE 3 : CONFORTER UNE RELATION PLUS OFFENSIVE
Objectif 1 : Intégrer son écosystème touristique
Action 9 : Sensibiliser les prestataires touristiques
DESCRIPTIF
Motivation
Utilisation massive des médias sociaux par les touristes
Service d’information pas le métier des prestataires
Eviter la fracture numérique
Finalité
Sensibiliser les prestataires aux opportunités des supports en ligne
pour former un territoire plus compétitif et visible. Permettre d’être
plus relié via la base de données.
Sous actions
- Animer des ateliers de sensibilisation pour aider les
prestataires dans la réalisation de site Internet ou de blog
- Inciter leur présence sur les réseaux sociaux comme Facebook
ou Twitter
- Inciter à surveiller les avis de consommateurs
- Envoyer une newsletter trimestrielle d’informations (actualité
du territoire et des pratiques sur Internet)
FAISABILITE
Maîtrise d’ouvrage Prestataires
Maîtrise d’œuvre Office de Tourisme du Marsan (webmaster)
COUT PREVISIONNEL
Financier Total : 0€
Humain
Total : 4 500 €
Coût salarial du webmaster calculé sur 30jours par an tout confondus
CALENDRIER
En continu à partir de janvier 2013
Sensibiliser les prestataires (après formation ANT du webmaster)
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
AXE 3 : CONFORTER UNE RELATION PLUS OFFENSIVE
Objectif 1 : Intégrer son écosystème touristique
Action10: Créer un blog participatif
DESCRIPTIF
Motivation
Investir le tourisme participatif
Impliquer les habitants dans une démarche volontaire et gratuite
Diversifier son offre touristique
Finalité
Renforcer le lien social, le partage et favoriser les « rencontres
authentiques » sous un lieu centralisé et géré par l’Office de
Tourisme.
Phasage
Informer les habitants et recueillir les volontaires
- Choisir un support sur Internet qui centralise les annonces
(Jimdo, Google Blog, Wordpress…)
- Construire l’arborescence du blog
- Mettre en ligne le blog
- Inviter les habitants volontaires
FAISABILITE
Maîtrise d’ouvrage Office de Tourisme du Marsan
Maîtrise d’œuvre Office de Tourisme du Marsan (Référent Internet)
COUT PREVISIONNEL
Financier Total : 0 €
Humain
Total : 1 500 €
Coût salarial du webmaster calculé sur 10jours par an tout confondus
CALENDRIER
Janvier – Avril 2013
Sensibiliser la population locale
Mai – Juin 2013
Construction du blog en ligne
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
AXE 3 : CONFORTER UNE RELATION PLUS OFFENSIVE
Objectif 2 : Diversifier ses canaux de commercialisation
Action 11 : Gérer une centrale de réservation
DESCRIPTIF
Motivation
Très forte progression de l’achat en ligne
Peu de relations avec les prestataires (pas de commercialisation de
produits touristiques…)
Finalité
Renforcer sa force de vente par un système de réservation en ligne
adapté aux attentes actuelles des touristes. Permettre la
commercialisation de produits (package, prestation sèche…)
Phasage
- Coordonner les prestataires et gérer les disponibilités
- Négocier un paiement en ligne sécurisé auprès de la banque
- Rédiger des conditions générales et particulières de ventes en
ligne dans les normes juridiques
- Rédiger le cahier des charges et faire développer la
fonctionnalité auprès du prestataire du site web.
- Mise en ligne de la centrale de réservation
FAISABILITE
Maîtrise d’ouvrage Office de Tourisme du Marsan
Maîtrise d’œuvre Office de Tourisme du Marsan (webmaster)
COUT PREVISIONNEL
Financier Total : 5 000€
Coût de développement de la centrale de réservation
Humain
Total : 3 000 €
Coût salarial du webmaster calculé sur 20jours par an tout confondus
CALENDRIER
Janvier – Juin 2013
Coordonner
Juillet – Septembre 2013
Négociation et développement
Octobre 2013
Mise en ligne
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
AXE 3 : CONFORTER UNE RELATION PLUS OFFENSIVE
Objectif 2 : Diversifier ses canaux de commercialisation
Action 12 : Commercialiser des offres de proximité géolocalisées
DESCRIPTIF
Motivation
Forte progression de l’achat en mobilité
Une forte possession de smartphones par les touristes
Peu de relations avec les prestataires (pas de commercialisation de
produits touristiques…)
Finalité
Proposer de véritables services commerciaux consommables et personnalisé
localement. Augmenter la force de vente du territoire et être compétitif.
Inciter la fidélisation des clientèles..
Phasage
- Sensibiliser les prestataires
- Construire des offres promotionnelles basées sur le système de
géolocalisation
- Rédiger les normes juridiques (collecte des données...)
- Communiquer les opérations marketing sur les médias de
localisation (Foursquare, Facebook Places…)
- Gérer la relation client sur les outils de géolocalisation
FAISABILITE
Maîtrise d’ouvrage Office de Tourisme du Marsan
Maîtrise d’œuvre Office de Tourisme du Marsan (référent Internet)
COUT PREVISIONNEL
Financier Total : 0 €
La communication des opérations est gratuite sur les médias
Humain
Total : 2 250 €
Coût salarial du webmaster calculé sur 15jours par an tout confondus
CALENDRIER
Janvier -Février 2013
Sensibilisation
Mars – juin2013
Construction des offres
En continu à partir de juillet 2013
Communiquer et GRC
115
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
4.2.Bilan financier de la mise en œuvre de la stratégie
Le tableau financier, ci-dessous, résume l’ensemble des coûts liés à la mise en œuvre de la stratégie
de l’Office de Tourisme.
Ils sont classifiés par année et selon s’il s’agit d’un coût de fonctionnement ou d’investissement.
F
O
N
C
T
I
O
N
N
E
M
E
N
T
2011 2012 2013 I
N
V
E
S
T
I
S
S
E
M
E
N
T
2011 2012 2013
Action 1 1750€ 1 000€
Action 2 3 000€
Action 3 10 500€ 10 500€
Action 4 4 500€ 12 000€
Action 5 3 000€ 8 000€
Action 6 4 500€ 3 000€
Action 7 10 500€ 10 500€
Action 8 10 500€ 10 500€
Action 9 4 500€
Action 10 1 500€
Action 11 3 000€ 5 000€
Action 12 2 250€
Total 12 250€ 36 000€ 42 750€ 21 000€ 3 000€ 5 000€
Sur les 3ans 91 000€ 29 000€
Le coût financier pour la première année 2011 est principalement lié aux investissements effectués
pour refondre le site Internet et optimiser le système de gestion d’information.
Les coûts financiers de la deuxième année et de la troisième année sont principalement liés au
fonctionnement effectué dans le recrutement d’un référent Internet. Celui-ci doit permettre
d’optimiser l’utilisation des supports investis la première année afin d’assurer un retour sur
investissement. Deux investissements sur ces mêmes périodes correspondent à des extensions
apportées au site Internet.
A noter qu’une stratégie sur le média Internet entraine peu d’investissement du fait de la grande
majorité de services gratuits sur le média. En revanche, le coût de fonctionnement est élevé en
116
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
raison de l’activité chronophage que demande Internet. Les coûts en ressource humaine sont donc
importants même s’ils sont peu perceptibles de prime abord.
4.3 Calendrier
Le tableau, ci-dessous, résume le déroulement chronologique du plan d’actions sous forme de calendrier.
2011 2012 2013
oct nov dec janv fev mars avril mai juin juil aout sept oct nov dec janv fev mars avril mai
juin juil aout sept oct nov dec
Axe 1 : Structurer la gestion de
l’information
Objectif 1 : Développer son patrimoine
numérique
Action 1 : Attribuer un référent Internet
Action 2 : Etablir une stratégie web
Objectif 2 : Développer un SIT local
Action 3 : pratiquer la curation et la veille
Action 4 : Se doter d’une BDD locale
Axe 2 : Affirmer sa force de séduction
Objectif 1 : Proposer un contact virtuel
efficace
Action 5 : Se doter d’un site web performant
Action 6 : Créer un support d’info mobile
Objectif 2 : Etablir une relation de proximité
Action 7 : Animer des communautés
Action 8 : Gérer son e-réputation
Axe 3 : Conforter une relation plus
offensive
Objectif 1 : Intégrer son écosystème tour.
Action 9 : Sensibiliser les prestataires
Action 10 : Créer un blog participatif
Objectif 2 :Diversifier ses canaux de
commercialisation
Action 11 : Gérer une centrale de résa.
Action 12 : Commercialiser des offres de
proximité
CONCLUSION
Ce projet de fin d’études s’efforce de montrer l’emprise d’Internet dans le domaine du tourisme. Le
média touche l’ensemble de l’écosystème touristique : touristes, professionnels, organismes publics.
Les évolutions sont ancrées dans l’acte touristique lui-même si bien que les comportements et les
usages se sont transformés sur les trois phases du cycle séjour.
De ce fait, les métiers des Offices de Tourisme ont fortement été impactés dans toutes leurs
missions : information, promotion, coordination et gestion. Les contacts avec les clientèles se sont
dématérialisés au profit de supports en ligne. L’Office de Tourisme du Marsan n’échappe pas à la
règle. Celui-ci a dû se tourner vers cette optique qu’est : optimiser sa relation client via Internet.
Pourtant, l’état des lieux montrent plusieurs lacunes sur lesquelles l’Office devra intervenir
rapidement pour impulser une véritable stratégie de GRC. A contrario, la nouvelle dynamique de
restructuration du fonctionnement de la structure pourrait constituer un levier pour rattraper son
retard. En effet, la concurrence est déjà bien installée.
En se basant sur une stratégie progressive, telle qu’exposée dans ce PFE, l’Office de Tourisme du
Marsan pourra rapidement se remettre à niveau. Les conditions reposent essentiellement sur le
recrutement d’une personne référente en termes de communication sur Internet. En effet, le manque
de ressource humaine constitue le principal frein qui empêche l’Office de se développer.
De plus, une meilleure gestion de l’information en interne via des outils efficaces devrait appuyer la
mise en œuvre de cette stratégie.
Ces deux éléments réunis permettraient à l’Office de Tourisme d’être réactif et de rester compétitif
face à la concurrence.
119
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
LEXIQUE
Back office : Espace d’un site Internet accessible pour le webmaster afin de modifier et mettre à
jour le contenu de son site. Ces mises à jour sont conditionnées par le prestataire, concepteur
technique du site.
Chek in : (Terme anglais signifiant « enregistrement ») Acte de se géolocaliser, ou enregistrer sa
position géographique, dans un endroit précis
Couponing : Technique de promotion des ventes basée sur l’utilisation de coupons de réduction ou
de remboursement partiel liés à l’achat d’un produit.
Les coupons peuvent être distribués avant l’achat, figurer sur le produit ou sur un autre produit de la
marque (coupon croisé).
E-reputation : Réputation d'une personne ou de quelque chose (marque, produit, site...) sur
internet. Cela peut ainsi se traduire par tout ce qui se dit sur quelqu'un ou quelque chose sur le web
(sites, blogs, réseaux sociaux...) ou encore par courrier électronique.
Feedback : (Terme anglais signifiant « rétroaction ») Message, verbal ou non, renvoyé par la
réaction par le récepteur à l’émetteur
Géolocalisation : Procédé permettant de positionner un objet (une personne,...) sur un plan ou une
carte à l'aide de ses coordonnées géographiques.
Médias sociaux : Ensemble de services permettant de développer des conversations et des
interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité.
Mobinaute : Personne naviguant sur Internet à partir d'un téléphone mobile.
NTIC : Elles regroupent l’ensemble des nouveaux outils de communication apparu ces dernières
années essentiellement dans le domaine de l’informatique. Cela peut comprendre les machines, les
logiciels, Internet …
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Tauromachie : (du grec tauros, « taureau » et makheia, « combat ») L’art d’affronter le taureau,
soit lors de combats à l’issue desquels le taureau est mis à mort, soit lors de jeux, sportifs ou
burlesques.
Smartphone : Téléphone "intelligent", à mi-chemin entre le téléphone portable et le PDA le
smartphone permet non seulement de réaliser des appels téléphoniques, mais aussi de lancer
d'autres applications. Les plus courantes concernent l'accès à Internet (en utilisant un navigateur
spécifique qui adapte les pages à la taille de l'écran), le courrier électronique, la gestion d'emploi du
temps et de carnet d'adresses. Certains smartphones sont dotés d'appareils photos numériques et
peuvent lire divers documents.
Touristonaute : Terme utilisé par les entreprises de conseil en communication et en marketing pour
désigner un touriste potentiel qui prépare ses vacances sur Internet. Ce néologisme est la contraction
de touriste-internaute.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
SOURCES
ETUDES- RAPPORTS
Communauté d’agglomération du Marsan, étude environnementale en vue de l’élaboration
du SCOT Marsan, 2009, 189 p
Cabinet d’étude LH2, « Higt tech holidays : La place des objets high tech dans les vacances
des Français, mai 2011, 17p
Ministère du Tourisme, La commercialisation des produits et des destinations touristiques :
en quoi Internet change-t-il la donne?, Avril 2007, 87 p
TRAVAUX UNIVERSITAIRES
Groupe AGEST Promotion 21. Quels services : accueil et information pour l’office de
tourisme de demain ?, Master2 : Aménagement et Gestion des Equipements, Sites et
Territoires Touristiques, Université Michel de Montaigne-Bordeaux3, 2009-2010, 176p
LAEBENS Valentin. Du bouche à oreilles au Web participatif, influence des paroles de
voyageurs, Master 1 : Tourisme et Développement, Université de Toulouse 2 le Mirail,
Centre universitaire de Foix, 2009-2010, 111p
BROCHURES TOURISTIQUES
Office de Tourisme du Marsan Guide Pratique Edition 2011.
SITES INTERNET
http://www.aquitaine-mopa.fr/
Mission des Offices de tourisme et des Pays touristiques d’Aquitaine. Consulté en août
2011.
http://www.etourisme.info/
Blog de l’e-tourisme institutionnel. Consulté d’avril à septembre 2011
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
http://www.tourisme-aquitaine.fr/
Comité Régional du Tourisme d’Aquitaine. Consulté en avril 2011.
http://www.cdt40.com
Comité Départemental des Landes. Consulté en avril 2011.
http://www.facebook.com/
Réseau social. Consulté d’avril à septembre 2011.
http://www.twitter.com
Outil de réseau social et de microblogging. Consulté en mai et juillet 2011.
http://www.flickr.com
Site de partage de photos. Consulté en août 2011.
http://ww.youtube.com
Site d’hébergement, de partage et de visionnage de vidéos. Consulté d’avril à août 2011.
http://www.dailymotion.com
Site d’hébergement, de partage et de visionnage de vidéos. Consulté d’avril à août 2011.
http://www.tripadvisor.fr/
Site d’avis et de partage, consulté en juillet 2011
http://www.mediassociaux.com
Blog sur le marketing et les médias sociaux, consulté en juin et juillet 2011
http://www.ardesi.fr/
Agence Régionale pour le Développement de la Société et l'Information en Midi- Pyrénées.
Consulté en février 2011.
123
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
TABLE DES FIGURES
Figure 1 : Localisation du Marsan, source : Office de Tourisme du Marsan
Figure 2 : Organisation territoriale des Landes, source : CDT40
Figure 3 : Carte des communes du Marsan, source : Office de Tourisme du Marsan
Figure 4 : Répartition de l’occupation du sol, source : Corine Land Cover, 2000
Figure 5 : Représentation de l’urbanisation du Marsan, source : Communauté d’agglomération
Figure 6 : Répartition des emplois, source : auteur, données : INSEE
Figure 7 : Les 10 principaux employeurs privés, source : Communauté d’agglomération
Figure 8 : Répartition de la capacité d’accueil des Landes par zone géographique, source : CDT40
Figure 9 : Offre touristique du Marsan, source : Communauté d’agglomération
Figure 10 : Chiffres de la fréquentation du site Internet, source : auteur, données CDT 40 pour
l’année 2010 et Google Analytics de juillet à septembre 2011
Figure 11,12,13 : Données sur la demande touristique du Marsan, source : Cabinet CRP Consulting
Figure 14 : Données sur la demande touristique du Marsan, source : Cabinet CRP Consulting
Figure 15 : Représentation de l’écosystème touristique, source : auteur
Figure 16 : Cycle du séjour d’un touriste, source : auteur
Figure 17 : Processus décisionnel de la préparation du voyage, source : auteur
Figure 18 : Représentation graphique du tourisme SOLOMO, source : auteur
Figure 19 : L’évolution du web 2.0, source : http://louisar.wordpress.com
Figure 20 : Panorama des médias sociaux, source : www.mediassociaux.com
Figure 21 : Connaissances des médias sociaux par le personnel, source : auteur
Figure 22 : Représentation des liaisons des réseaux web, source : auteur
Figure 23 : Représentation de la curation, source : www.etourisme.info
Figure 24 : Prospective de la relation client online, source : auteur
124
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
TABLE DES ANNEXES
Annexe 1 : Article du Sud Ouest d’août 2011……………………………………………………p125
Annexe 2 : Organigramme et description des postes………………….…………………………p128
125
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Annexe 1 : Article du Sud Ouest d’août 2011
Dimanche 21 août 2011 0 commentaires
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Mont-de-Marsan
Des touristes estivaux aussi rapides que l'éclair
Si la ville a vu défiler un plus grand nombre de visiteurs étrangers et français que les autres
années, ce ne sont que des touristes de passage. Rares sont ceux qui restent.
Les touristes sont nombreux à venir découvrir la ville. Mais très souvent, ils ne font que passer. PHOTO
PASCAL BATS
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Si vous avez vu un touriste néerlandais vêtu d'un tee-shirt bleu et accompagné de ses deux
enfants dans la ville hier, vous ne le reverrez certainement pas aujourd'hui. Ceci n'est pas une
menace mais une constatation. Le temps de passage d'un touriste à Mont-de-Marsan est aussi
126
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
succinct qu'un coup de vent. À peine les pieds posés sur le sol montois qu'il est déjà temps de
repartir. C'est le cas de Florent et sa petite famille, Vendéens, qui flânent en bordure du Midou.
Pour combien de temps sont-ils dans la ville ? « Oh, cinq minutes grand maximum ! On est là
juste pour faire une pause… » Une escale rapide, le temps de découvrir un tout petit bout de la
préfecture landaise qu'ils n'avaient jamais vue, avant de reprendre la route, direction les
Pyrénées-Atlantiques.
D'autres, comme Douglas et sa femme, prennent au moins le temps de visiter le musée Despiau-
Wlérick. Originaires de Chesterfield en Angleterre, ils connaissent bien la France mais peu le
Sud-Ouest, destination qu'ils ont donc choisi de découvrir en une quinzaine de jours. Ce qu'ils
ont aimé : la tranquillité du Moun qu'ils n'ont pas pu trouver sur la côte. Pour décrire Mont-de-
Marsan, un mot suffit aux Anglais : « Lovely ». Mais le charme de la ville ne suffira pas à les
retenir. Ils préféreront séjourner dans un gîte à Grenade-sur-l'Adour pour continuer ensuite leur
route vers le sud.
« Pas une grande année »
Aussi rapides que la petite souris mexicaine Speedy Gonzales, ces touristes ne font pas les bons
comptes des hôteliers. « Déjà que l'an dernier, c'était catastrophique, cette année c'est encore
pire », dit-on à l'hôtel du Sablar. « Il y a très peu de touristes, c'est très calme. Le plus souvent,
ils ne réservent pas et ils passent juste la nuit avant de repartir. » Ces derniers jours, seule une
famille de Portugais est venue séjourner une nuit dans ce grand hôtel. Un fait assez rare pour
que la propriétaire s'en souvienne. Même son de cloche au Richelieu, rue Robert-Wlérick, pour
qui « ce n'est pas une grande année ». « De toute façon, il ne faut pas se leurrer, très peu de
touristes séjournent à Mont-de-Marsan ! » Et pourtant, l'Office du tourisme a vu son taux de
fréquentation pour le mois de juillet bondir de 23,8 % par rapport à l'an dernier. Alors qu'en
2010, 4 189 personnes avaient fréquenté l'établissement, cette année, 5 186 sont passés. Des
chiffres qui sont révélateurs de la présence des touristes dans la ville mais qui ne peuvent
confirmer s'ils sont vraiment là pour le tourisme ou encore combien de temps ils comptent
rester. « La plupart des gens viennent pour nous demander des plans et des conseils sur ce que
l'on peut faire avec les enfants », explique Aurélie Lovullo, conseillère en séjour. En juillet, près
de 500 visiteurs étaient de nationalité étrangère. « La tendance est très différente des autres
années. Alors que d'habitude, on voit beaucoup d'Anglais, on n'en a pas beaucoup rencontré
cette année. »
« La ville est calme… »
127
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Cet été, le Moun attirerait surtout les Espagnols, les Belges et les Néerlandais, les Britanniques
n'arrivant qu'en cinquième position derrière les Allemands. Côté français, les Franciliens et
Midi-Pyrénéens semblent être les plus attirés par le Moun. Pour le moment, en août, quelque 2
600 personnes ont fait escale, du moins à l'Office du tourisme. Un chiffre annonciateur d'une
bonne saison, selon la conseillère.
Devant l'église de la Madeleine, deux Italiennes font une pause, appareil photo en main. Emma
et sa fille Ignazia, siciliennes, sont « amoureuses de la France ». Inutile de leur parler anglais,
elles maîtrisent à la perfection la langue de Molière. Seul leur joli accent les trahit. « C'est la
19e fois que l'on vient en France. Et la région, on la connaît bien car on a une maison pas très
loin, dans le Gers. » Chaque fois qu'elles arrivent dans une ville, elles se dirigent vers l'Office
du Tourisme pour se renseigner et ne rien rater. Elles viennent pour la première fois au Moun. «
L'église de la Madeleine est très jolie. Mais bon, la ville est calme… » Celles qui doivent mieux
connaître la France que la plupart des Français ne resteront cependant que quelques heures.
Mais elles pourront ajouter Mont-de-Marsan à leur tableau de chasse. « Après, il ne nous
manquera plus que le Nord-Pas-de-Calais et Strasbourg et on aura fait toute la France. » Qui a
dit que les Italiens étaient beaux parleurs ?
Virginie Ramel
Mont-de-Marsan · Grenade-sur-l'Adour · Landes
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
Annexe 2 : Organigramme et description des postes
Directeur :
Monsieur Christophe ZAMPROGNO
Directeur de l'Office de Tourisme
Responsable tourisme Le Marsan Agglomération
Monsieur Pierre JOUCLAS
Webmestre
chargé des supports de
communication
Mme Céline
NAULIBOIS
Conseillère en séjour
chargée du guidage et
de l'évènementiel
Mme Sonia DA
SILVA REIS
Responsable
accueil et
information
Melle
Audrey CADET
Conseillère en séjour
chargée de la
démarche qualité et du
guidage
Melle
Carine COUERBE
Conseillère en séjour
chargée de promotion
et de
commercialisation
Melle Aurélie LOVULLO
Conseillère en séjour
chargée du développement
des filières
129
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
- Un Directeur
Il assure :
- la gestion de l’équipe (permanents et saisonniers) et le suivi administratif, comptable et
financier de la structure,
- la mise en place de tableaux de bord de suivi de l'activité et des finances de l'O.T.
- l’accompagnement de la restructuration de la structure.
- le développement du plan d'action marketing afin de favoriser la promotion de la destination
et sa commercialisation.
- l’accompagnement des porteurs de projets sur le territoire communautaire et le renforcement
des relations avec les organismes locaux, départementaux et régionaux.
- Un Webmaster, chargé des supports de communication
Il assure :
- le suivi du site internet (remise à jour des informations, base de données Tourinsoft,
optimisation graphique du site),
- la réalisation des éditions touristiques sur le plan technique (maquetage),
- la mise en place d'un blog interne à destination des prestataires touristiques et d'une
newsletter trimestrielle,
- le suivi de l'observatoire touristique de l'Office de Tourisme (collecte des données de
fréquentation et recherche de données économiques) et l’analyse des différents résultats
(comptes rendus généraux ou détaillés),
- Un responsable accueil
Il assure :
- le suivi du planning du personnel à l'accueil,
- la gestion des stocks des éditions de l'O.T.,
- le développement de la boutique de vente à l'Office de Tourisme et en ligne et optimisation
des produits. Il est ainsi régisseur adjoint de la régie « Office de Tourisme » (suivi des
ventes, politique commerciale, recherche de nouveaux produits).
- Un Conseillère en séjour chargé de l’évènementiel
Il assure :
130
BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22
- L’organisation des événements et des animations de l'Office de Tourisme en s’appuyant sur
les services de la mairie et de la Communauté d'Agglomération (communication, services
techniques…), les prestataires extérieurs et les partenaires institutionnels,
- le guidage des groupes
- Un Conseillère en séjour chargé de promotion, de commercialisation et des relations prestataires
Il assure :
- la présence sur certains salons ou opérations de promotion,
- le suivi de la saisie et de l'optimisation des données sur la base de données Tourinsoft. Il est
ainsi référent du suivi de la base de données Tourinsoft au sein de l'OT,
- la proposition de supports de communication et la réalisation des textes des éditions
touristiques en lien avec le webmestre chargé de communication,
- la réalisation des dossiers presse et en charge de la communication auprès de la presse, T.O
en lien avec les services communication de la ville et de l'agglomération,
- le montage de produits touristiques en lien avec les prestataires du territoire.
- Un Conseillère en séjour en charge du développement
Il assure :
- le suivi de l'enquête clientèle au sein de l'Office de Tourisme et la réalisation sur le
positionnement de la structure en termes d'image,
- un appui pour l’équipe dans le suivi des actions (évènementiel, éditions),
- la mise en place de produits touristiques axés sur le tourisme d'affaires, la clientèle golfique
et culturelle.
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BEYOU Julie – Master 2 AGEST – Promotion 22