Ateliers GRC d'emoveo
-
Upload
jerome-carayol -
Category
Business
-
view
862 -
download
0
description
Transcript of Ateliers GRC d'emoveo
Pourquoi la Gestion de la RelationClient doit-elle être un sujet
prioritaire pour votre entreprise ?Comment réussir votre projet GRC ?
Ateliers GRC d’emoveo
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
Agenda
I- Enjeux de la Gestion de la Relation Client
II- Démarche GRC (ou CRM)
III- Outils GRC
IV- Conclusions et ouverture vers l’esprit de service
2
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
I- Les enjeux de la Gestion de la Relation Client
I.1 Le réflexe des entreprises face à la crise
I.2 Pourquoi penser Gestion de la Relation Client ?
I.3 Quels sont les bénéfices ?
I-4 Quels sont les principes ?
3
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
I.1 Réflexe face à la crise
A une préoccupation légitime :« Le scénario que nous vivons actuellement est celui d’une population à
laquelle on coupe l’accès à l’eau. Les personnes malades ou les plusfragiles tombent les premières, mais à terme, personne n’est à l’abri ».(Carlos Ghosn évoquant l’impact de la crise sur les liquidités des entreprises)
Les dirigeants ont souvent répondu :« Restructuring », « Faire (aussi bien) avec moins »
Avantages, limites, risques…et comment repartir del’avant en reprise de cycle ?
4
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
I.2 Pourquoi penser GRC ?
Définir la GRC :• une démarche organisationnelle• qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients• identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité• à travers une multitude de canaux de contact• dans le cadre d’une relation durable• afin d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise
La GRC est le seul moyen d’agir à la fois sur le CA et surla marge de l’entreprise de manière durable
5
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
I.2 Pourquoi penser GRC ?
6
Parce que (tous) les clients ne se valent pas…
0 20 40 60 80
+ 1000
0
- 1000
Marge brutepar
client
1005 %
Fichier Clients (2000clients environ)
Chiffre d’Affaire
80 %
70 % (1400 clients environ)
5 %
2,5 % (moins de 50 clients)
5 %
Fichier Clients (2000clients environ)
Chiffre d’Affaire
80 %
70 % (1400 clients environ)
5 %
2,5 % (moins de 50 clients)
Exemple 1 (Banque fin des années 90) Exemple 2 (PME textile 2005-2007)
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
I.2 Pourquoi penser GRC ?
7
…mais que dans chaque client, il y a un potentielcachéVISION QUE L’ENTREPRISE PEUT AVOIR DES ENJEUX :- Évaluation de l’offre- Évaluation des besoins- Évaluation de son positionnement- Etc.
REALITE DES ENJEUX VUS PAR LES CLIENTS :
- Offre- Image- Performance- Etc.
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
I.3 Quels sont les bénéfices ?
8
Exemple 1 :• Dans beaucoup
d’entreprises, le réseaucommercial atteint lasaturation.
• …alors qu’il couvreseulement 25% del’ensemble des contratsclients.
• Enjeu : Comment garantirque le reste estcorrectement adressé parl’entreprise et optimisé ?
Bénéfices GRC :
• Identifier toutes lesopportunités clients et lespotentiels cachés
• Développer le CA (nouvellesoffres, nouveaux clients,nouveaux marchés)
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
I.3 Quels sont les bénéfices ?
9
Exemple 2 :• Une entreprise avait 22
points de contact clientnon synchronisés.
• Enjeu : Comment garantirqu’il n’y a pas de perted’information, deredondance de tâches, desur-coûts de traitement…?
Bénéfices GRC :• Eliminer les ruptures dans la
chaîne d’information et decommunication entre lesclients et l’entreprise,coûteuses et génératricesd’insatisfaction client
• Optimiser les coûts client(marketing, commerciaux,ADV, support…) et la marge
• Satisfaire les clients et lesfidéliser
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
I.3 Quels sont les bénéfices ?
10
Exemple 3 :• Entreprise en perte de
vitesse et incapable demesurer son efficacitécommerciale
• Enjeu : Commentdévelopper le CA et larentabilité à coûtscommerciaux constants ?
Bénéfices GRC :• Structuration d’un plan
d’action commercial• Augmentation de 25% des
visites ciblées (clients etprospects) : + de pressioncommerciale là où elle estporteuse
• Pilotage et suivi de l’activitécommerciale
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
I.3 Quels sont les bénéfices ?
11
31% 21% 21% 27%
31% 22% 17% 30%
38% 12% 17% 33%
51% 14% 7% 29%
0% 20% 40% 60% 80% 100%Pourcentage des répondants
Augmentation desnouveaux clients
Augmentation des revenus
Réduction des coûts
Augmentation de la fidélitéclient
Plus de 10% 6% à 10% 0% à 5% Aucun bénéfice
Source : CGEY/IDC – Enquête auprès de dirigeants d’entreprises
Peut-on se passer de la GRC dans son entreprise ?
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
I.3 Quels sont les principes actifs d’une (bonne) GRC ?
12
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
II- Comment mettre en place une démarche GRC ?
II.1 Vision globale
II.2 Les indispensables
II.3 Approche méthodologique
II.4 Changements en interne
13
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
I.1 Vision globale
14
•Etudes•Collecte•Feedback•Bases de données
Connaître
Segmenter
Personnaliser
Évaluer
•Profilage / Datamining•Socio-démo•Comportemental•Potentiel / rentabilité
•Produit-services•Communication•Mode d’interaction•Fréquence
•Réponse•Plan d’action•Vente•Écoute
•Satisfaction•Rentabilité•Optimisation descanaux
•Optimisation del’offre et de la com.
Orientationvers le client
Échanger
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
II.2 Les indispensables
15
Connaître et segmenter
Saturation produitsstratégiques
NotationSynthétique du client
Légende
Importance Finale
Tactique vis-à-vis duClient
Critères propres au clientEx: appartenance à un groupeOui/Non
Critère de qualification dupotentiel d’achat ClientEx: effectif, CA, croissance
Critères propres à votreentreprise (relation client parexemple)Ex: club « privilèges », clientfidèle, …
Accessibilité
A conquérir, à saturer, àmaintenir, à fidéliser, horscible,…
Normale / Difficile
+
+
0 : ne commande jamais,+ : commande parfois,+++ commande majoritairement,N/A: n’utilise pas ce genre deproduits
Calculé
Renseignépar l’agent
Critères
1,2,3,4,5
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
II.2 Les indispensables
16
Cibler et personnaliser
255144 24
Distri-buteurs
Segmentclientèle
1
Segmentclientèle
2
12
Segmentclientèle
3
20
ProspectsNouveaux
ClientsA QUALIFIER
Nb clients ciblés
Fréquence Moyenne
16
9
85
3
8
3
4
3
20
1
Répartition desvisites 75
Segmentclientèle
4
15
5
Au sein d’un segment: les clients les plus importants sont vus en priorité, la pression devisite d’un client est la même quelque soit son importance.
20
ProspectsNouveaux
Clients
20
1
Un prospect est unclient qui n’a pas
été vu au cours desdeux dernières
années
26 % 46 % 4 % 2 % 14 % 4 % 4 %
Adapter les canaux d’interaction
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
II.2 Les indispensables
17
le principal point à améliorer(sur 95 réponses)
2.11%
3.16%
3.16%
8.42%
9.47%
11.58%
16.84%
20.00%
25.26%
proximité
Les horaires d’ouverture
le parking
La qualité des produits
La taille
autres raisons
Le choix (dont pdts coupe)
Les prix
Moderniser les magasins(+propre, +neuf,+clair+ attirant, mieux agencé)
le principal atout des magasins Utile(sur 157 réponses)
0.64%
1.27%
1.91%
2.55%
5.73%
8.92%
9.55%
10.19%
59.24%
magasin
prix
qualité
parking
autre
horaires
choix
accueil
proximité dépannage
% de pers. ayant spontanément répondu
Principal atout selon les clients: Proximité-dépannage
Principaux points à améliorer: Le concept à moderniser
Les prix Le choix des produits(dont pdts à la coupe)
Enrichir et écouter
Aller au-delà de l’enquête de satisfaction
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
II.2 Les indispensables
18
Evaluer et piloter
Segmentation – Pilotage / Objectifs - Résultats
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
II.3 Approche méthodologique
• Construire la base de données client : le référentiel (unique, unifié), les données.
• Définir les points d’interaction avec les clients : aujourd’hui la GRC est multi-canal.
• Construire les processus client : ils sont transverses, ils structurent la relation clienttout au long du cycle de vie de cette relation (qu’est-ce à dire ?), ils créent de lavaleur (et des expériences positives) du point de vue du client.
• Mettre en place l’organisation adaptée : qu’est-ce à dire ?
• Définir les fonctions « business » prioritaires de votre GRC : avant-vente ?, vente etADV ? Support après-vente ?
• Et ce n’est qu’à ce moment-là que vous serez prêt à choisir l’outil adapté à votreentreprise ! : besoins fonctionnels, cahier des charges, benchmark (5-3-1).
• Ne pas oublier que c’est avant tout une approche culturelle : No sponsor, no gain !
19
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
II.4 Changements en interne
20
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
II.4 Changements en interne
21
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
Outils de GRC
III.1 Panorama des outils de GRC
III.2 Comment choisir ? Quel budget ? Quel retour surinvestissement ?
22
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
III.1 Panorama des outils de GRC : vision « années 2000 »
23
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
III.1 Panorama des outils de GRC : vision 14 ans après
• Lien vers étude Micropole• Lien vers Bsoco
24
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
III.2 Comment choisir ? Quel budget ? Quel retour sur investissement ?
• De SAP CRM ou Oracle CRM (qui s’adaptent au monde de la PME),• à SIMPLE CRM (utilisation gratuite pendant xx) adapté à la TPE simple et ergonomique,• voire « You don’t need a CRM » (fonctions : transformer un prospect en client, gérer les contacts,
rappels automatiques, gestion des opportunités et des affaires yc depuis votre site internet),• en passant par des solutions open source telles que Dolibar (gratuit ?), Sugar CRM (35
Euros/mois/utilisateur), VtigerSimple CRM (15 Euros/mois), Basic CRM (adapté à la TPE gratuit 5utilisateurs pendant 1 an mais pauvre en TdB + partenariat avec Sugar CRM), Top 5 freeware XX
• sans oublier le spécialiste mondial de l’automatisation de force de vente Salesforce.com…
• Intérêt d’un site tel que Bsoco : en particulier le top 5 est adapté au monde de la PME.
• Intérêt des solutions en mode SaaS :
25
Avantages Inconvénients
Economique : pas de coût d’installation (niachat de licences), pas de mobilisation deressources informatiques en interne, locationet possibilité d’essai gratuit
Sécurité et confidentialité des donnéespuisque serveur distant
Collaboratif : mise en jour instantanée dedonnées, utilisation mobile optimale
Dépendance vis-à-vis du service externe
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
IV- Conclusions et ouverture vers l’esprit de service
IV.1 Ce qu’est la GRC, ce qu’elle n’est pas
IV.2 Autrement vu par un dessin
IV.3 Ouverture vers l’esprit de service
26
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
IV.1 Ce qu’est la GRC…
• L’orientation vers le client est un ensemble de valeurs, de politiques et decomportements qui aident à concentrer l’attention de l’entreprise surl’écoute de la «voix du client» et le développement de réponsespertinentes.
• Le marketing est une traduction « départementale » à l’écoute et la réponseaux besoins des clients alors que l’orientation vers les clients est une réalitéorganisationnelle qui concerne tous les salariés.
• L’enjeu d’une orientation vers les clients est : stratégique, culturel etorganisationnel.
27
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
IV.1 …et ce qu’elle n’est pas
• La technologie ne constitue ni une politique, ni une stratégie. Elle n’estjamais une solution managériale : elle apporte des éléments de réponse (etcrée aussi des difficultés nouvelles). Elle ne crée pas de valeur, elle rendpossible la création de valeur.
• Ce sont toujours les clients qui jugent si une offre ou une applicationapporte ou non de la valeur.
• La mise en place de solutions technologiques est souvent si complexequ’elle devient une fin en soi… et échoue.
• Le premier objectif d’une application de GRC, c’est d’être un soutien autravail de ses utilisateurs : les salariés.
28
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
IV. 2 Autrement vu par un dessin
29
Organisation Stratégie
Hommes& femmes
Structure& processus
Technologie
Culture
Produits& services
Segmentsde clients
Relationnel
Canaux
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
IV.3 Ouverture vers l’esprit de service
• Emerge depuis quelques temps dans les entreprises un enjeu qui dépasse laGestion de la Relation Client, un enjeu plus proche du « Customer Care » en VOanglo-américaine.
• Cet enjeu, c'est "l'esprit de service" - cf. par exemple la position de La Poste sur cetenjeu : http://www.xavierquerathement.fr/.
• L'esprit de service va plus loin que le fait de gérer une relation client : il implique uneculture, des postures, un état d'esprit très forts (et souvent difficiles à installer dans laculture française).
• L'objectif des Directions est de donner corps et de faire vivre l'esprit de service toutau long des "parcours client" (cheminement des clients avec l'entreprise).
• L’encadrement, les managers ont un rôle clé à jouer et nous touchons là un enjeuopérationnel crucial ; crucial et qui n’est pas sans poser des difficultés.
• L'analogie peut–être faite avec ce que les golfeurs appellent "l'étiquette« , c'est à direles valeurs et les comportements à avoir sur un parcours de golf.
• Dans les deux cas, il y a des étapes clés à réussir pour être décisif : réussir sonadresse (son coup d'envoi) au golf réussir l'accueil de son client, etc...
• emoveo propose à ses clients de s’inspirer de l'étiquette pour manipulerl'esprit de service. Pour en savoir plus, contactez-nous !(voir nos coordonnées p. suivante).
30
2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés
Merci de votre attention
Bureau de Lyon• 6 rue Jean Meunier
69450 Saint-Cyr-au-Mont-d’Or
Bureau de Paris• 40 rue des Mathurins
75008 Paris
Toulouse, Siège social• 7 rue Alaric II
31000 Toulouse
Accueil tél. : +33 5 61 11 19 94 / Fax : +33 5 61 29 87 79
• Jérôme Carayol, Gérant Associé : [email protected] / 06 78 29 34 13
31