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M. LARBI TAMNINE

MANAGEMENT STRATEGIQUE

CAS BIPAN: Analyse du marché de référence de l’entreprise BIPAN

PRESENTATION DE L’ENTREPRISE BIPAN

La biscuiterie et pâtisserie Nekor est une entreprise familiale créée en 1975 par Mr Hassan Amghar à

Meknès. Ses successeurs ont développé cette entreprise qui est devenue la société anonyme BIPAN en

1992, spécialisée en pâtes jaunes, biscuits et gaufrettes. En raison de la demande, les fondateurs ont choisi

la ville de Fès pour la création d’une seconde unité de production qui a vu le jour en 1997 à : Lot 85, QI

Sidi Brahim Fès.

Grâce à la qualité de ses produits et le sérieux de ses dirigeants, BIPAN connaît un succès grandissant, ce

qui explique l’implantation de différents dépôts à travers tout le Royaume du Maroc.

La distribution est fondée sur une force de vente directe appuyée par des autonomes ; au total, la force de

vente est constituée de 200 vendeurs-livreurs : 170 salariés et 30 autonomes, tous motorisés. Le secteur

détail est dominant par rapport au gros et la distribution se fait à partir de 30 dépôts répartis dans plusieurs

villes du Maroc, et gérés directement par la société. Chaque dépôt est dirigé par un responsable (chef de

dépôt) et ses responsabilités concernent : le processus, de la commande à la production ; la gestion des

sorties dépôts. L’organisation commerciale réseau est assurée par 11 chefs de zones.

L’activité de l’entreprise s’articule autour de trois familles de produits :

les madeleines avec 20 références,

les biscuits avec 10 références,

les millefeuilles avec 3 conditionnements différents.

UNIVERSITE SIDI MOHAMMED BEN ABDELLAH

ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE

GESTION

FES

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La direction de BIPAN a constaté que le paysage de son marché de référence commence à connaître ces

dernières années des évolutions importantes qui pourraient impacter l’activité de son entreprise. Dans ce

cadre, La direction de l'entreprise vous a recruté comme consultant chargé de faire un diagnostic externe

et de préconiser des pistes de réflexion pour une stratégie d’internationalisation de l’entreprise. Il met à

votre disposition les différentes informations présentées en annexes 1 à 5.

Travail à faire

1° Rédigez une note de diagnostic de l’environnement de l’entreprise en mettant en évidence les

principales tendances du marché.

2° Quelles sont les différentes stratégies de développement à l’international envisageables pour

BIPAN ?

3° Proposez une stratégie d’internationalisation de BIPAN en précisant les conséquences internes de

cette stratégie.

ANNEXE 1 - Biscuiterie-chocolaterie, un bilan aigre-doux

Depuis quelques années, nos supermarchés ont été inondés par de nouveaux biscuits ou chocolats de

provenance étrangère. Leur qualité satisfait le goût de Monsieur Tout le Monde, et leur prix bat tous les

records. Si cette donne plaît au consommateur, l'industriel marocain, lui, en subit de plein fouet les

conséquences.

Les importations des biscuits et d'autres sucreries augmentent donc régulièrement. Le volume importé est

passé de 975 tonnes en 1998 à 7944 tonnes en 2005. A ce titre, les concurrents turcs et émiratis

deviennent de plus en plus agressifs et visibles sur les étagères. Avec leurs prix plus attractifs, ils ont

enclenché un processus de réduction des prix, ce qui a obligé les industriels à diversifier leurs gammes et

de s'aligner. Le pari a été réussi puisque les entreprises du secteur ont également amélioré leur chiffre

d'affaires, leurs ventes et leurs effectifs entre 2003 et 2005. Certaines ont même réussi à exporter sur les

marchés internationaux.

Par ailleurs, force est de reconnaître que le dynamisme des entreprises nouvellement créées a permis au

secteur de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie (BCC) de mieux se positionner sur le marché national.

Depuis le début des années 90, la filière enregistre une croissance annuelle de l'ordre de 17 à 20%. Les

entreprises les plus structurées se sont hissées au niveau des références internationales grâce aux

investissements réalisés, au recrutement de cadres qualifiés, à la mise en place de procédures de gestion

modernes et à une démarche commerciale proactive. (…)

Toutefois, le secteur demeure fragile et sensible aux aléas de l'environnement social, commercial et

économique. De nombreuses entreprises n'ont pas encore achevé la mutation qui leur permettrait de

répondre aux défis imposés par la mondialisation.

Et pour cause, des difficultés évidentes qu'on ne viendra que réitérer. La première serait la dépendance

excessive vis-à-vis de l'étranger pour les entrants (matériaux d'emballage, conditionnement, etc.). Par

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ailleurs, le coût de la matière première (notamment le sucre et la farine) ne rend pas la tâche plus facile

aux professionnels. Ceci dit, ces derniers payent des droits de douane élevés sur les différents entrants,

alors que les sucreries en provenance des pays adhérents aux accords de libre-échange (et spécialement

les pays du Golfe) entrent sans payer de droits. Sans oublier les conséquences induites par les produits de

la contrebande.

De ce fait, un plan urgent de mise à niveau institutionnelle et industrielle ainsi que de développement est

nécessaire. Il devrait permettre de redynamiser l'industrie locale, de fournir des produits nouveaux de

qualité à un prix compétitif en permettant au producteur de protéger ses marges, et enfin, d'établir une

concurrence saine, loyale et marchande sur le marché national.

Dans ce sens, l'ANPME préconise l'instauration de commissions de coordination entre les professionnels

et les pouvoirs publics.

Celles-ci ont pour priorité d'éliminer du marché national les produits et les établissements ne respectant

pas les règles de la concurrence saine (sous-facturation, dumping, produits contenant des matières

interdites, non-respect des règles d'étiquetage…). Il s'agit aussi de promouvoir l'industrie BCC sur le

marché national et à l'export notamment à travers la constitution de consortiums et de GIE. L'association

professionnelle AB2C (Association des Biscuitiers, Chocolatiers et Confiseurs) doit aussi monter au

créneau en appuyant les entreprises des trois filières.

En attendant que des mesures effectives soient prises, le gouvernement doit penser à limiter les quotas de

produits en provenance des Emirats Arabes Unis et éventuellement, d'autres pays signataires des accords

de libre-échange comme la Turquie sur une base annuelle à définir en concertation avec les industriels.

L'étude menée par l'ANPME auprès des professionnels a abouti à un certain nombre de recommandations.

Elle propose d'installer un contrôle des poids des containers en douane. Ce contrôle devra être effectué

sur au moins 25% des conteneurs ainsi que sur les valeurs déclarées par les importateurs sur la base de

fiches produit proposées aux douanes par l'AB2C, fiches qui définissent les seuils minimum à ne pas

franchir. Pour atteindre cet objectif, la mise en place de structures efficaces de répression des fraudes

s'impose plus que jamais. A côté de cela, le cadre institutionnel doit être révisé notamment à travers une

réduction du taux de TVA sur les produits alimentaires et sur les biscuits à 6%, à l'instar des pays

méditerranéens.

Source : Le Matin - 28 août 2008

ANNEXE 2 - Agroalimentaire : des fabricants de biscuits lancent un consortium

d’exportation

Uniteam. C’est le nom du premier consortium d’exportation agroalimentaire et spécifiquement du secteur

de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie regroupant Michoc, Maghreb Industries et Aiguebelle. Ce

consortium sera opérationnel au courant de l’année et permettra aux trois entreprises d’attaquer de

nouveaux marchés et niches à l’étranger.

Les trois partenaires sont déjà présents en Europe et dans les pays arabes, mais souhaitent renforcer,

grâce au consortium, leur positionnement face à la concurrence turque et émiratie en particulier, qui

devient, de l’avis de l’Association de la Biscuiterie, Chocolaterie et Confiserie (AB2C), de plus en plus

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rude. Pour illustration, les produits émiratis importés au Maroc sont vendus 30 à 40 % moins cher que la

fabrication locale.

Parmi les marchés cibles, les Etats-Unis qui offrent de grandes opportunités ainsi que certaines

destinations européennes. Sur le Vieux Continent, le consortium vise particulièrement les centrales

d’achat en France et en Espagne qui contrôlent 80 % du marché de la biscuiterie, chocolaterie et

confiserie. Il importe de préciser que les trois entreprises continueront à exporter chacun de leur côté sur

leurs marchés traditionnels.

L’étude de faisabilité a été réalisée par un cabinet belge

Pour mener à bien le projet, une étude cofinancée par l’Agence Nationale pour la Promotion de la PME a

été réalisée par un cabinet belge Euro Consultant. Cette étude a permis de fixer les actions phare à réaliser

par le consortium, de rédiger les statuts et d’élaborer un « gentlemen agreement » fixant les règles du jeu

que les trois entreprises devront respecter.

Uniteam est, certes, le premier mais ne sera pas l’unique consortium dans le secteur de l’agroalimentaire.

Quatre projets de groupement d’intérêt économique sont à l’étude dans la région du Sud pour promouvoir

les exportations d’huile d’Argan. Vitargan, Argan’Taroudant, Tizargane et Tissaliwine seront implantés

respectivement à Essaouira, Taroudant, Tiznit et Agadir. Ils regrouperont 39 coopératives de femmes. La

création de ces consortiums se fait dans le cadre du Projet arganier mis en place par l’Agence de

Développement Social (ADS) en collaboration avec l’UE. Entre autres objectifs, l’amélioration des

revenus des femmes, la diversification des produits, la création de marques communes pour chaque

catégorie de produits, la promotion de l’huile d’argan et le renforcement de la capacité compétitive des

coopératives.

Les quatre projets seront bouclés cette année, tout comme le consortium de Meknès pour l’exportation

d’huile d’olive regroupant Star Olive, Oliveraies du Toubkal, Société l’Oléastre et les Délices du Saïss.

Ces quatre entreprises ont fait une première sortie, lors du dernier Salon Iinternational de l’Alimentation

(Sial) qui a eu lieu du 19 au 23 octobre à Paris.

Source : La vie économique - 06-02-2009

ANNEXE 3 - BAMS partie pour refaire son secteur

Ambitions d'investisseurs chevronnés

Après avoir beaucoup donné au secteur de la biscuiterie avec la création de Bimo qu'elles ont cédée en

1999, les familles Meskini et Ebbo se lancent dans la confiserie. Elles viennent de créer BAMS à laquelle

elles ont également donné tous les atouts pour remarcher sur les traces de leur ex-société qui détenait

jusqu'à sa cession 56 % de parts de marché.

Nouvelle page dans l'activité de la confiserie au Maroc avec la création de BAMS. Cette dernière a

aujourd'hui tous les atouts pour remarcher sur les traces de Bimo devenue un cas d'école sous la houlette

de ses co-fondateurs. Opérant à l'époque dans le secteur de la chocolaterie, les familles Meskini et Ebbo

avaient osé se lancer dans la biscuiterie en 1981. A cette époque où seuls quatre opérateurs évoluaient

dans ce secteur très peu développé, elles avaient créé Bimo qui est devenue au fil des années synonyme

de biscuit pour des millions de petits Marocains et même les grands. Le biscuit était préparé par la

ménagère. Il fallait créer un produit à la taille de l'enfant mais aussi à la pièce. Autrement dit, un enfant,

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un biscuit, une pièce. L'idée devient très vite la devise de Bimo, la marque à l'épi de blé. Au prix de 1 à 2

dirhams le paquet, les noms se succédèrent : Golden, Tonik, Tango, Merendina, Tagger… Cette gamme

qui ne cessait de s'élargir, ajoutée à la croissance du marché à l'intérieur, nécessita une autre ligne de

production. En 1994, l'entreprise passe à deux usines sur son site d'Ain Sebâa. De nouveaux produits

voient le jour. Et même le concept de pâtisserie fut introduit. Au total, ce sont les cinq sections,

notamment le caramel, les dragées, la chocolaterie, les fourrages fruits et le riz soufflé, qui composent les

200 références que comptait la société.

En dépit de sa bonne position, leader avec 56 % de parts de marché, les fondateurs, pour des raisons

personnelles, décident de céder l'entreprise. Plusieurs offres étaient faites, mais les familles Meskini et

Ebbo ont préféré céder leur société à un groupe marocain. Ainsi, en six mois de négociations, l'entreprise

fut cédée par ses co-fondateurs en septembre aux groupes ONA, à travers la SNI et Danone, qui l'ont

achetée à parts égales. Déjà en cette année, le marché de la biscuiterie était évalué à quelque 45000

tonnes, générant un chiffre d'affaires de 664 millions de dirhams, dont 96 % sont réalisés par 7 fabricants

sur les 24 opérateurs identifiés. Depuis, le marché n'a pas beaucoup évolué. Et les familles Meskini et

Ebbo ont décidé de revenir cette fois-ci dans la confiserie. "C'est notre expérience acquise à travers les

sociétés Leader Food, Ebbo Maroc, MSA et Bimo que nous comptons réunir en une pour en faire

bénéficier BAMS", souligne Eric Ebbo, administrateur directeur général de BAMS.

150 millions d’investissement

Il faut dire que les anciens propriétaires de Bimo n'ont pas lésiné sur les moyens pour revenir dans un

secteur de l’agroalimentaire dont ils ont pratiquement fait la branche biscuiterie. Ils ont arrêté un

programme d'investissements de 150 millions de dirhams sur trois ans dont 58 millions de dirhams ont

déjà été investis pour équiper l'usine de machines autorisant des créations audacieuses. "Nos machines

sont complètement automatisées et sont de dernière génération. Elles ont façonné de nouveaux produits

qui se portent déjà bien sur le marché", confie l'administrateur directeur général de la société. En effet,

pour l'heure, BAMS a lancé sa première gamme de produits, les confiseries "BAMI". Selon Eric Ebbo, la

société mettra également sur le marché avant la fin de l'année sa gamme chocolatée "CHOCOBAM".

Actuellement, même si le management de BAMS ne veut pas raisonner en termes de parts de marché, du

moins pour le moment, il ne cache cependant pas son ambition de devenir leader du marché. Qu'en sera-t-

il de la politique commerciale de la société ? Sur la question, Eric Ebbo n'y va pas par quatre chemins.

"Nous menons pratiquement la même politique que nous avions initiée à Bimo. Nous avons reconduit

notre devise de jadis, un enfant, un biscuit, une pièce", confie-t-il.

L’exportation au programme

Sur le marché de l'export, le management de BAMS a déjà une idée nette de ce qu'il va entreprendre. Sur

ce front, il a fini de nouer un partenariat avec Walt Disney avec qui BAMS a signé un contrat

d'exclusivité.

Autre argument pour se lancer sur le marché international, la nouvelle société a engagé une démarche

qualité afin d'acquérir les certifications ISO et HACCP, qui "seront le gage de procédés de fabrication

exigeants et de pratiques d'hygiène sûres".

Source : La Gazette du Maroc - 13 octobre 2003