Etude de cas : Deezer
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AVANT-PROPOS
Danslecadreduntravaildegroupepourlecoursde-marketing,assurparM.CdricGHETTY,nous
avonschoisidtudierlecasdelentrepriseDeezer,leaderfranaisdustreamingmusical.
PourquoiDeezer?Carcestunejeuneentrepriseavecunecroissancerapideetunsuccsindniable
sur la scnedifficile quest internet, encore plus complexe sion seplacedans ledomainede la
musiqueetdustreaming.Carcestunmilieusurveillparltat,cestunsecteurquivolueaussi
avecunecontrainteincontournable:letlchargementillgal.
Ilnousestapparucommeintressantdenousfocalisersurcetteentreprise,cesecteurcar
cest aussi un univers proche de nous, dans lequel on a grandi, avec un outil moderne, qui fait
lactualitetquenousutilisons.
LefaitdepouvoirtudierlechemindusuccsdeDeezer,devoirsonbusinessmodel,ses
limitesetlessolutionsquiseprsententlasocitsontautantdefacteursenfaveurdecesujet.
Caraujourdhui, commentoptimiser lamontisationde ceservice?Deezer entresuccessstoryet
impassedigitale
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SOMMAIRE
QUEST-CEQUEDEEZER? ................................ ................... .................. .................. .................. .................. ......3
DOMAINESDACTIVITESSTRATEGIQUES..............................................................................................................................6ANALYSESTRATEGIQUEDELENTREPRISE............................................................................................................................7BUSINESSMODEL...............................................................................................................................................................14
STRATEGIEDEDEVELOPPEMENT .................................................................................................................16 BUSINESSTOCONSUMER...................................................................................................................................................17BUSINESSTOBUSINESS......................................................................................................................................................17 LEDEVELOPPEMENT...........................................................................................................................................................18
ANALYSEE-MARKETING .................................................................................................................................24 LESITEENQUELQUESCHIFFRES .........................................................................................................................................24ERGONOMIE.............................................................. ................................................................ ..........................................26
STRATEGIEMARKETING.....................................................................................................................................................32CONCLUSION...................................................................................................................................................46
SOURCES...........................................................................................................................................................47
TABLEDESANNEXES .......................................................................................................................................49 ANNEXE1:SITEOFFICIELDULABELPUR...........................................................................................................50ANNEXE2:ARTICLEDEEZERDANSLACOURDESGRANDS..............................................................................51
TABLEDESMATIERES .....................................................................................................................................55
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QUEST-CEQUEDEEZER1?
Deezerestunsiteinternationaldcoutedemusiqueenligneaccessiblesansaucuntlchargement.
Avec26millionsdutilisateursdanslemonde,18millionsdetitres,1,5millionsdabonnsauservice
DeezerPremium,Deezerestaujourdhuileadersursonmarch.
Historique:
DeezeratcreenFvrier2007pardeuxjeunesfranaispassionnsdemusique:DanielMarhely
et Jonathan Benassaya, qui avaient dj lanc 1 an auparavant un site dcoute et de
partagemusicale:Blogmusik,quinedureraquetrspeudetempscausedetroublesurlemarch
musicaldsarvolutiondigitale.
Sonconceptdebaseestsimple:proposerencoutelgaleetgratuitetouteslesmusiques,
durockauhiphopenpassantparlejazz,llectrooulamusiquedumonde,toutenrmunrantles
artistesetlensembledesayantsdroits,grcelamiseenplacedunecommissionlcoute
gnreparlapublicitetquifutngociepralablementaveclaSacemetleSesam.
Grce sonoffre novatrice et saphilosophie, Deezer rencontre un vif succs, lpoque
aucun concurrent ne proposait tel service, ainsi moins de deux mois aprs son lancement, des
principalsmajorcommeSonyBMG,Because,ouBelieveproposerontleurscataloguesdartistessur
Deezer.
Face son succs et son potentiel de dveloppement, les trois autres grandes major
(UniversalMusic,WarnerMusicetEMI)intgreronttrsvitelesite.
Fin2009,findelagratuitDeezerlancesesdeuxoffresPremiumdabonnement:- Uneoffre4.99euros/moisdonnantlaccsauxcataloguesmusicauxseulementsur son
ordinateur;
- Uneoffre9.99euros/moisdonnantlaccsauxcataloguesmusicauxsursonordinateuretsurlesautressupports(Mobiles,tablettes).
Ce changement sera vcu trs difficilement par les anciensutilisateurs, qui pour certains
boycotterontlesite.
1DEEZER.Presse.2012.[http://www.deezer.com/fr/legal/press.php]
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2007:AccordSacem+
LancementdeDeezer
Mi2008:Deezerentredansletop10
desrecherchesgoogle+
accordavecUniversalMusic
Novembre2009:
Lancementdel'offrepayante
Juillet2010:PartenariatOrange
11%despartsdeDeezer
Juin2011Deezerlimitel'coute
gratuite5heures/mois
Septembre2011:
IntgrationdeDeezerdansl'offredeFacebook
Fin2011:Internationa-
lisation
Octobre2012:LeRusseLenBlavatnikentreaucapital
En2010,Orangereprendra11%despartsdeDeezeretlanauneoffrepackaging:mobile+
deezer,cequiboosteralarrivedenouveauxabonnssurlaplateformemusicale.
EnJuin 2011, lors du lancement de la nouvelle version du site plus ergonome et plus
moderne, Deezer offrira la possibilit dcouter gratuitement 5 heures / mois, dans le but de
reconqurirsesanciensutilisateurs.
Septembre2011,dbutdelinternationalisationdusiteavecsonlancementauRoyaume-Uni
etintgrerasonservicedcouteetdepartagesurFacebook.
Rcemment,AccessIndustrielasocitrussepropritaireduLabelWarnerMusicacrau
potentieldeDeezeretainvesti150millionsdeurospoursoutenirsonexpansioninternationale. 2
Rcapitulatif:
2SolveigGODELUCK.LefranaisDeezerlve100millionsdeuros.10-10-2012[http://m.lesechos.fr/tech-medias/le-francais-deezer-leve-100-millions-d-euros-0202311400814.htm]
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AujourdhuiDeezercest3:
3DEEZER.Presse.2012.[http://www.deezer.com/fr/legal/press.php]
Accessibledans200
pays
26millionsdutilisateurs
20millionsdetitres
6millionsdeVisiteursUniques/
mois
2Millionsdabonnsau
service
Premium
1MillionsdefanssurFacebook
500000
followerssurTwitter
1ersiteinternetdcoutedemusiqueen
France
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DomainesdActivitsStratgiques
Mtiers
Deezeradiffrentsmtiers:
1- Sonservicedeportaildcoutedemusiqueenligneaccessiblesansaucuntlchargement. Cible:BtoC
2-Lagestiondelasonorisationdeslieuxdeventeetdepassage.
Cible:BtoB
3-Sargiepublicitaireonline. Cible:BtoB
MEDIA
Missions
ProposerunesolutionglobalemusicalesimpleetlgaleenBtoBetBtoCavecDeezeretSound
Deezer.
Proposerunergionpublicitaireonlinecrativeetnovatrice.
Systmedobjectifs
2016:Peser6%dumarchmondialdelamusiquestreaming 4;
Poursuivresondveloppementlinternationale(+de200pays);
Poursuivresapolitiquedepartenariat;
Gagnerenindpendance:rachatdepartsdesactionnairesdesfondateurs(Orange);
Crerdesquipesenlocal
Passerdutilisationsimple(streaming)laproprit(tlchargementlgal)
4ELECTRONLIBRE.InterviewdeAxelDauchez,PDGdeDeezer.24-10-2012
[http://electronlibre.info/axel-dauchez-pdg-de-deezer-notre-preoccupation-principale-est-doffrir/]
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Analysestratgiquedelentreprise
Analysesectorielle
LesecteuretlesacteursdusecteurdelamusiqueenFrance(2011) 5:
5STRATEGIES.PlusdeMP3,moinsdeventes.27-09-2012.
[http://www.strategies.fr/actualites/marques/195813W/2-5-plus-de-mp3-moins-de-ventes.html]
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BARRIERESALENTREE
PRODUITSDESUBSTITUTION
Tlchargementlgal(iTunes,Amazonmusique,Beatport)Rseausocial(Soundcloud,MySpaceRadiosDistributionphysique(FNAC,Virginetc.)
FOURNISSEURS
Gestiondesayantsdroitsnationauxetinternationaux:SACEM,SESAM,SCPP,
PpluketSoundExchangeMaisondedisqueArtistesindpendants
LEGENDE
Pouvoirdengociation
Menace
Lintensit des interactions estillustreparlalargeurdesflches.
LETAT
Linterventiontatiquejoueunrleprpondrantnotammentdanslarglementationrgulationdesdroitsdauteur.
Environnementconcurrentiel
CONCURRENCE
AUSEINDUSECTEUR
Ecoute digitale payante(Spotify,Pandora,Jiwaetc.) Portails vidos (YouTube,Dailymotion,Vimeoetc.)
Distributionphysique(CD,album,cassette,vinyleetc.)
NOUVEAUXENTRANTS
POTENTIELS
MicrosoftMusicGoogleApple
CLIENTS
GrandpublicEntreprisesOprateurstlcoms
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Diagnosticexterne
Classesparordredimportance(hirarchisationdesfacteurs)
Opportunits:
Ladigitalisationdelamusique; En2015,lemarchdelamusiquenumriquepourraitdpasserceluidudisque; 6 LesnouvellestechnologiesdesNTIC(mobile,tablette); Fortedemandedespaysmergents; Dmocratisationdelamusique; Emergencedenombreuxartistes; Augmentationdupanierdachatmoyenglobaledesconsommateurs; LoiHadopi:luttantcontreletlchargementillgal; CrationdusyndicatdesEditeursdeservicesdemusiqueenligne(ESML).
Menaces:
Laconcentrationdesmajors7; Forteconcurrenceinternationalequisintgreverticalement(accordSpotify/Sony/EMIou
avecSFR); Moyensplusimportantschezlesconcurrents(SpotifyetPandora); Piratage; Faiblessedesfondsreverssauxayantsdroits; Apparitiondenouveauxentrants:Microsoftmusic,GoogleetApple; Denombreuxproduitsdesubstitution:Dailymotion,Youtube,SoundCloud,MySpace; Prsencedessupportstraditionnels:Cassette,cd,vinyles; ApparitiondesoprateursmobilesdiscountcommeFree,impactantlesabonnementschez
OrangeetindirectementpourDeezer.
6LESECHOS.En2015,lemarchdelamusiquenumriquepourraitdpasserceluidudisque.16-08-2012.[http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202218360613-en-2015-le-marche-de-la-
musique-numerique-pourrait-depasser-celui-du-disque-353488.php]7ALAINBRUNET.AutourdEMIdtreavale:plusque3majors!12-11-2012.
[http://blogues.lapresse.ca/brunet/2011/11/12/au-tour-demi-detre-avalee-plus-que-3-majors/]
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Diagnosticinterne
Forces:
Accordavecles3majorspermettantdebnficierduntrslargecataloguemusical(WarnerMusicGroup,WarnerMusicEntertainment,UniversalMusicGroup);
Partenariatsdiversifies:Rseauxsociaux(Facebook,Twitter)
Lesoprateursmobiles(Orange,Belgacom,T-mobile)
Lessystmesaudiohautdegamme:Sonos,Logitech
Lindustrieautomobile:Parrot,Nissan
PartenaireavecOrange:offredepackDeezerdanslesforfaits 8;Profiterdelaforcedefrappecommercialedorangeetquiprenniselesite;
Offre:2forfaits:mobileetordinateur; Diversificationde loffre: Sound Deezer (service de Marketing Sonore)9+ Deezer Mdia
(Rgiepublicitaire)10;
Facilitdutilisation:enethorsconnexion; Utilisationintgrer:Ordinateur,Mobile,Tablette; Qualitsonoresuprieure:320kb/s(offrepremium);
Access industriesqui a apport 100millions deuros pour une valorisation totale de 500millionsdeuros;
LancementdelOpenDeezer:quipermettouslesdveloppeursdecrerdesservicesdemusiqueinnovantsenintgrantleserviceAPI-Deezerauseindeleursplateformes 11;
Sponsorisationdenombreuxvnementssportifs(WinterXgame)etmusicaux(lesvieillescharrues);
Augmentation du panier dachat moyen globale des consommateurs: 50 euros / anauparavant,120euros/an(9.99euros/moisoffrepremium);
AdhsionausyndicatdesEditeursdeservicesdemusiqueen ligne(ESML)avec sacharte:13engagementspourlamusiqueenligne,visantrendreplustransparentelesrelations
entreproducteursetplateformes;
8ORANGE.OrangeetDeezervotremusiquepartout.2012[http://sites.orange.fr/boutique/landingdeezer/index.html]9[http://www.sounddeezer-distribution.com/]10[http://www.deezermedia.com/]
11DEEZERBLOG.DeezerlanceOpenDeezeretouvresonAPI.03-06-2012.
[http://blog-fr.deezer.com/deezer-lance-open-deezer]
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AccordsaveclaSacemetlaSCPP,quigrelesdroitsdesproducteurspourladiffusiondemusique sur les webradios, mais aussi avec les organismes internationaux Ppluk et
SoundExchange.
Faiblesses:
Peudartisteindpendant,pasdemusiqueclassique; Pasdeprsencedanscertainspays(Japon,USA); Clientmajoritairementfranais; EnpositiondesuiveurparrapportSpotifysurdesmarchsimportants; LaseuleinterfaceestlesitedeDeezer
Premierbilanintermdiaire
GrceceSWOT,nouspouvonsremarquerquelastratgiedeDeezerditedetchedhuile,c'est--
dire de se focaliser dans un premier temps sur le territoire franais avant de se lancer
linternationalatbnfique.
Deplus,soninternationalisationatbienentrepritenvitantlemarchAmricaincartropconcurrentieletncessitanttropdemoyenfinancier.
Sapolitiquedemontisation(passagedugratuitaupayant)etdepartenariat,avecOrange,
notammentapermisd'accrotresesretombesfinanciresetderendrelasocitprofitabledepuis
2010.
EnfinetsurtoutladiversificationentameparDeezeravecSoundDeezeretMediaDeezer,
permet de diversifier son activit et trouver dautres sources de revenu pour faire face la
concurrenceinternationale.
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BenchmarkdumodleSpotify
LeservicedestreamingmusicalSpotifyatcren2008.
Chiffrecls(Mars2012)12:
Plusde16millionsdetitresrfrencs(accessibilitdenombreuxtitresetartistespeutvarierselonlespays);
Plusde20000nouveauxtitressontajoutschaquejouraucatalogue; Plusde500millionsdeplaylists cressurSpotify; Plusde10millionsdutilisateurs actifstraverslemonde(Deezerrevendiquequantlui20
millionsdinscrits);
Plusde3millionsdutilisateurspayants (contre1,5millionpourDeezer),cequireprsenteunebelletransformationdelabasedutilisateursgratuitsenmembrespayants.
Caractristiques:
Prsenceinternationale:auxEtatsUnisnotamment; AllianceavecFacebook; Offre:gratuiteentrecoupedepublicitetdeuxoffrespayantes(unesimplesupportpcet
lautremultisupports);
Financementtrsimportant:valuation1milliarddedollars; Stratgiedepartenariatsetdedveloppementlinternational.
12CEDRICDENIAUD.Spotifypourra-t-iltrerentable?23-04-2012[http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2012/04/23/24011556.html]
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Evolutionen2011(uneannecharnirepourlamontisationduservice):
Mars2011:changementdanslapolitiquedemontisationetd'abonnementPremiumauservice.Ladured'couteestlimitepourlesmembresgratuits,afind'inciterleplusgrand
nombred'entreeuxpassersurunabonnementmensuelpayant;
Internationalisationdusite(Autriche,SuisseetEtats-Unis); Septembre2011:intgrationdeSpotifydansFacebook.Al'instardeDeezer,Facebook
reprsenteunpotentielpourcapterunenouvelleaudienceetleurfairedcouvrirleservice.
Faiblesses:
Dficitairede59millionsdedollars,pasencorerentablefin2011;Obligationdutilisationdunlogicielquirendlutilisationduservicepluscontraignante.
Deuximebilanintermdiaire
LesbusinessmodelsdeDeezeretSpotifysontassezsemblables. Toutcommeleursvolutions,quipourSpotifyatplusrapidequeDeezer(crationen
2010,politiquedemontisationetinternationalisationen2011)dsapuissancefinancire
quenepossdepasDeezer.
AinsilenombredabonnspayantsestplusimportantchezSpotify(4millionsfin2012pour2millionschezDeezer).
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BusinessModel
LebusinessmodeldeDeezerestdeproposerunserviceenlignepayant:lcoutelgaledemusique,
toutenreversantunepartfinancireauxartistesetauxayantsdroits.
Globalement, lebusinessmodeldeDeezernauraitpu existersans laccorddepartenariat
aveclaSacemsurlesreversassionsdunecommission(denviron0,3centimesdeurosparcoute)
entranantlalgalitdecetteactivit,cequiavaitfaitdfautBlogmusikauparavant.
Dornavant,sonbusinessmodelreposesurdeuxcomptencescls:soncatalogueetses
partenariats.
Premirement,soncataloguedeplusde20millionsdemusiquesentrshautequalitgrce
sonpartenariatavecles3majors(Warner,SonyetUniversal)etauxdernirestechniquesweb
offrantune interfaceaudiooptimaleauxabonns.De plus, sespartenariatsdintgration:que ce
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soitavecOrangeouavecFacebookluipermettredaccrotresondveloppementetsonnombrede
clientetdirectementsaprofitabilit.
LesabonnementsPremiumontunimpactdirectsurlebusinessmodeldeDeezercarilssont
laprincipaleressourceconomiquedusiteetpermettentdamliorerlarputationdusitevis--vis
desaconcurrenceavecSpotify(nombredabonnsetdetitres).
De plus, Deezer a une forte activit dans le sponsoring et dans lvnementielle qui lui
permetdefairevaloirsamarqueetbienentendusesdiffrentspartenaires.
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STRATEGIEDEDEVELOPPEMENT
Deezerseveutleleaderentermesdestreamingmusicalchezlesparticuliersmaisaussientermes
dexpertise musicale pour les entreprises: on parle de Business to Consumer et de Business to
Business.
Elleaadoptunestratgiedediffrenciation,puisquelleacreunproduit/servicenouveau
danslindustrie:lestreamingmusical.
Elleacrunediffrencepercevablepourlesconsommateursparrapportauxconcurrents,
etaufuretmesureamliorersaqualitdeservice.LimagedemarquesamlioreetDeezer
gagneennotorit.
Alt2008,Deezerfaitpartiedes10premiresrecherchessurlemoteurGoogle.Ilpossde2,5
millionsdemorceauxencoutelibre.LesrevenusdusitesontmaintenantpartagsaveclaSACEM
quisoccupentde lagestiondes droitsdauteurs. Lactivit de streamingmusicaldeDeezerpeut
maintenantdmarrerentoutelgalit.
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Aujourdhui,Deezercest11millionsdinscrits(versiongratuite)enattendantdevoirlesrsultatssur
plusieursannesdelaversionpayante,volutionnaturelledubusiness.
Ainsi nous allons nous intresser sa stratgie de dveloppement en France (local) puis nous
dtailleronslesobjectifsconcernantlinternationalisation.
Businesstoconsumer
Audpart,lesitepermettaitdirectementauxparticuliersdcouterdelamusiqueenintgralit,sans
limitede tempsdcouteoudenombredcoute.Lesutilisateurscreun compte, senregistrevia
Facebook et peuvent utiliser le site immdiatement. Deezer permettait la cration de playlist
accessibleparinternetsurnimportequelordinateurdslorsquelonsenregistre.
Businesstobusiness
Lasocitaacquisunerputationquiluipermetdeconcrtiserdescontratsaveclessocits.Par
exemple,legroupeMcDonaldsdiffusentdelamusiquedanssesrestaurantspourlambiance,avec
desplaylistsDeezer.Micromania,ouencorelePalaisOmnisportdeParisBercyfonctionnentde la
mmefaon.
Lechiffredaffairesdusitetaitprincipalementgnrparlescontratsdepublicitavecles
socits.Aujourdhuietdepuisfin2009,lapparitionduneoffrepayanteachanglebusinessmodel
deDeezer.LesrevenusdesabonnsoccupentunepartimportanteduCAdelasocit.
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Ledveloppement
Commentconvertiruneoffregratuiteenuneoffrepayantepourlesmmesservices
En novembre 2009, Jonathan BENASSAYA dvoile la nouvelle offre de Deezer: loffre payanteappelePremium.Laproblmatiqueestdenepasperdreunegrandepartiedesesclientsavec
uneoffrelabasegratuite.Ainsicommentfairelatransition?
Lapparition de publicit lutilisationdu site estunepremire tape de lamtamorphose: ceci
permetDeezerdegnrerdesrevenuspublicitairesenpremierlieu,puiscestunemanirede
convaincre les utilisateurs dopter pour un compte payant qui permet de supprimer toutes les
publicitsquiprennent la formedemessages obligatoiresdattenteentre lesmusiques(publicit
audio).
Ceprocd est bien utilis car il a permis de convertir plusieurs clients en compte premium. Ils
bnficient dune qualit de produit suprieur: les musiques en coute sont de qualit CD, les
playlistscrespeuventtretlchargessurlesappareilscompatiblesquenousdtailleronsunpeu
plus tard dans la partie analyse e-marketing. Le chargement est plus efficace avec un compte
premiumetpeutsexporterltranger.
Dessolutionssurlestarifssonttudiesafindeproposerplusieursgammesauxclients:le5
parmoismaisaussiunesolution1parjourquioffreplusdelibertauxconsommateurs.Nous
verrons galement un peu plus tard les diffrents produits de Deezer comme par exemple
lintgrationdunabonnementDeezeravecuneoffremobileinclusedansleforfait.
Aujourdhui,linternationalisationestenmarche.Londres,SaoPaulo,PaloAlto,Sydney,New
York ou encore Barcelone ont vu des bureaux souvrir. Le but est de promouvoir la marque
Deezerunechellemondiale,fournirunstreaminggratuit,unserviceglobalmaisaussiselon
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Axel DAUCHEZrenforcerla pertinenceditorialedu site etinvestirmassivementdans leproduit
pourlerendreencoreplussocial..13
Ceservicereposesurlesmillionsdetitresdisponiblesetlabouche-a-oreilledesutilisateurs.
Ilchoisitdesallier(partenariats)avecFacebookouencoredesoprateursmobilespourfaire
grandir son offre, tendre le rseau et toucher encore plus de consommateurs, Deezer entend
simplanterdansprsde200pays,horsEtats-UnisetJapon,nousyreviendronsplusendtailsparla
suite. Cest une stratgie de dveloppement territorial et communautaire qui permet de se
dmarquer des concurrents et ambitionne demener le leader franais de streaming musical au
premierrangmondial.
Lobjectif annoncen termesde dveloppement estgalement dattaquer lemarchdes
smartphones en plus de pouvoir proposer une exprience utilisateur unique en terme de
recommandationmusicaleetdepositionnementditorial..
Lexpansion linternational estmene avec lagence EuroRSCGC&O,choisiepar
Deezer au terme dune consultation dagence. Euro RSCG C&O, une agence de
communicationglobaledugroupeHavascapablededfiniretcoordonnerledploiement
RPauniveaumondial.L'agenceestenchargedesrelationsaveclesmdiasoffetonline.
ElleagalementmisenplaceunpartenariatstratgiqueavecFacebooketgrelecompte
twitterofficielquicomporte20millionsdefollowers.
13AlainBeuve-MryetJulienDupont-Calbo.Deezerdanslacourdesgrands.10-10-12.
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Lecalendrierdesouvertureslinternational:
Dcembre 2011: 45pays europens dont l'Irlande (8/12), lesPays-Bas (8/12), l'Espagne (13/12),
l'Italie(14/12),l'Allemagne(15/12)etlaRussie(19/12)
Au31janvier2012:38paysenAmriqueLatineetauCanada
Au28fvrier2012:41paysenAsie,AustralieetAfrique
Au30juin2012:81paysrestants. 14
Ensomme,onpeutdistinguer4piliersdanslastratgiemondialedeDeezer:
Undveloppementenquatrephases Lexclusiondedeuxmarchsimportants:leJaponetlesEtats-Unis Unestratgieaideparunfortrseaudepartenaires Uneimplantationdansletissulocal
4step-development
Donccommenouslavonsvuprcdemment,Deezerentendsinternationaliserdefaonrapide.On
distingueainsi4tapesdedveloppementprogressif.
LapremireconcernelexpansionenEurope:lesPays-Bas,lItalie,lIrlande,lEspagne,laRussieet
lAllemagne.Lebutestdeviserlespaysproches(Europedelest)etderenforcerlespartenariats.
La deuxime tape est lepassage symbolique dumarchoutre-Atlantique avec leCanada, le
BrsilouencoreleMexiqueetlesautrespaysdAmriqueLatine.
LatroisimeconcernelesmarchscomplexesmaissemblantmrscommelAustralie,laNouvelle-
Zlandeetlecontinentafricain.
LaquatrimephaseconstituelerelchallengepourDeezer.Cestlaconqutedurestedumonde
avec deszonesgographiques comme leMoyen-Orient, lesnations asiatiqueset lesanciens pays
sovitiques.Au total,81paysdontlaChine,lInde,laCoreduSudetlIndonsieyaurontbientt
accs.
14AstridDEMONTBEILLARD.LegroupeHavasorchestrelelancementmondialdeDeezer.05-01-12.
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Plusieursrisquesapparaissent:
Legrandrisquequereprsentelepiratage(Chine) 15
Lapntrationdemarchs fortementconcurrentiels(enintensitcomme laCoreduSudavec
MelOn)
Lopportunitrsidedanslefaitquedesmarchsnontpascegenredeservicedemusique
enlignedansleurhabitudedeconsommationcommeenInde,oloffrelgaledemusiqueenligne
estquasiinexistante,notammentsurlesmobiles.
Cettestratgiedexpansion, progressivemais consquenteentermes de pays cibles,doit
permettreDeezerdecontinuersesngociationsauniveaulocaletdedevenirrapidementleseul
sitedestreamingmusicaldiffusetaccessibleauniveaumondial.
Lexclusiondemarchs
Deezer a choisi de ne pas se lancer lassaut des Etats-Unis et du Japon, malgr la part que
reprsentecemarchconcentr:environ25%delaconsommationmondialedemusique,linverse
duconcurrentSpotify.
Ce sont des marchs dj saturs en termes de concurrence: aux Etats-Unis, Pandora,
Last.fm, Rhapsody, Sonora, Rara.com, Vodaphone, Simfy et dautres se partagent lemarch. Ces
marchsfontlobjetduneintenseconcurrenceetlesbarrireslentresonttrscontraignantes.
Lesngociationsavecdetelsgantsdelindustriemusicalesontbienpluscomplexes,pluslongues
maissurtoutbienpluscouteuses.Enessayantdeconqurirles75%restants,Deezerfaitleparique
cesdeuxpaysnepourrontpasluirefuserlentreunefoisquilseraconnumondialement.
15Globalexpansion.DigitalMusicReport2012.
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Lerseaudepartenaires
La stratgie dimplantationet de diffusion de Deezer repose sur trois types de partenariats: les
partenariatsavecdeslabels,lesaccordsfinanciersetlesoutiendesorganismesdedfensedudroit
dauteur.
Deezerdisposedepartenariatsavecdesentitsdiversifies,onremarquedeslabelsdeplus
ou moins grandes tailles, des nationalits diffrentes, qui permettent de disposer dun bouquet
denseetvari.OnaparexempleUniversalMusicGroup,BelieveouencoreTheState51.Leslabels
fontainsilapromotiondesartistesmoinsenlumire,maisdontluniversestsusceptibledintresser
lapopulationcibledeDeezer.OnaparexemplelaproductiondartistescommeLaCupulaMusic
(Espagne)ouencoreRecordUnion(Sude).
Afindeprogresserdanssondveloppement,Deezerprocdegalementadespartenariats
detypefinancier.Parexemple,MadeToMoveestunepagecreparDeezerquipromeutles
produitsdelamarquePhilips.Delammefaon,OrangediffuseloffreDeezerauseindesapropre
offre, et en devient mme actionnaire hauteur de 11% 16 . Deezer ne cesse de signer des
partenariats de ce type, construisant sa stratgie mondiale sur des bases solides: intgration
Facebookenseptembre201117
,affiliationsiTunes18
,AmazonetStarzik19
,etc.
Uneimplantationlocale
Danssondveloppementinternational,Deezerdsireprendreencomptelesspcificitsdespayso
lasocitsouhaitesimplanter.Eneffet,lefaitdepersonnalisersonoffreestunfacteurclde
succspourtredanslaxedesbesoinsdupays.Celaimpliqueunemaitrisedelenvironnementlocal.
PrenonslexempledelaBelgique.Implantdepuisfin2011enpartenariatavecloprateur
BelgaCom,Deezerdploieunequipeexpertedumilieumusicallocal 20.
16PCImpact.20-08-10.17BlogDeezer.29-09-11.18LaVieNumrique.11-09-12.19
Communiqudepresse.02-12-10.20Aumarketing,JohanVanRoyestunanciendunsitedeconcertsenligne(abconcerts.be)etfondateurdunestart-up;Alditorial,FabrizioGentile,anciendulabelPIAS.
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Decefait,Deezerbnficiedunepositionsuprieure:liensaveclefestival Transardentes,
promotionparlesgroupeslocauxetc.
Quantauxtarifs,mmesilesinformationsdisponiblesnepermettentpasdedgagerdes
lignesstratgiquesprcises,lePDGAxelDauchezaprcisquilsadapteraitauniveaudevielocal,
partirde2euros21,toutentantsuruneoffreexclusivementpayante 22.
La stratgiedeDeezerestendfinitive, unchallenge bas sur deuxpoints :unrseaudensede
partenaires stratgiques de qualit mais aussi un pari sur limportance des rseaux locaux. En
revanche,deuxproblmatiquesmajeuresrestentrsoudre:laluttecoriacecontrelepiratageetle
tlchargementillgaletladmocratisationdelcoutelgaleenligneenpassantparlducation
desconsommateurspotentiels.
Deparsondveloppement,Deezeracrbonnombredentit
commeparexempleSoundeezer. Cestunservicequipropose
aux professionnels (B2B) de disposer dune liste de diffusion
audiodehautequalit.Onparleicidemarketingsonore.Pour
40 par mois et moyennant lachat dun boitier de 299, le
distributeur peut diffuser 6 playlists demusique quil aura choisi parmi le large catalogue de 7
millions de titres en ayant la possibilit dy intgrer ses annonces, jingles et autres.McDonalds
Franceadj quipplusde1000restaurantsetAmericanExpressproposecetteoffre untarif
prfrentielpoursonrseaudedtaillant.
130marquesonttcontactespourceserviceetdestestssontencours.Dici12mois,
lentrepriseespreraliser15%desonCAavecSoundeezer.
21AxelDAUCHEZ.Portrait.22-10-11.22InterviewdAxelDAUCHEZ.07-12-11.
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ANALYSEe-MARKETING
Lesiteenquelqueschiffres
Figure1.Evolutiondel'intrtpourlarecherchedeDeezer (100reprsentelevolumemaximalderecherche)23
G.MutationdumodlepourDeezer:publicitsurlesiteetpaiementsurmobile24.
D.100'000abonnspayantsvialepartenariatavecOrange 25.
C.Ouverturedelaboutiqueenligne26.
B.Deezerestprsentsur100paysdanslemonde 27.
DeezeraprisungrandrisqueenmodifiantsonBusinessModel.Nouspouvonsvoirlepicdutilisation
par les consommateurs du site vers Janvier 2009, date laquelle le site est pass payant. Le
changementdeBusinessModeladoncrduitlenombredutilisateursdusite.
Enrevanche,Deezerarussifidliseruneclientlequivapayerpouravoirceservice.Les
partenariatsavecOrange,maisaussiceluiavecDeutscheTelekom,ontpermisaDeezerdaccroitre
leurnombredabonns(100'000visiteursatteintsenDcembre2011).
Aujourdhui,DeezerrevendiqueplusdedeuxmillionsdabonnsPremium.Certeslaffluence
surlesiteabeaucoupdiminumaislastratgiedeDeezerestpourlinstantrussie.
23www.woorank.com/fr/www/deezer.com24LATRIBUNE.FR.MutationdemodlepourDeezer:publicitsurPC,paiementsurlestlphones.19-01-2009.[http://beta.finances.fr.msn.com/argent/epargne/article.aspx?cp-documentid=151562642]25O.LEVARD.DeezerversionOrangecompte100.000abonnspayants.28-10-2010.[http://lci.tf1.fr/high-tech/info-tf1-news-deezer-version-orange-compte-100-000-abonnes-payants-6116571.html]26LEFIGARO.FR.Deezerouvresaboutiqueenligne.07-12-2010.[http://www.lefigaro.fr/flash-
eco/2010/12/07/97002-20101207FILWWW00446-deezer-ouvre-sa-boutique-en-ligne.php]27L.ABBOUD.MusicstreamingsiteDeezertolaunchin100countries.29-10-2011.[http://www.reuters.com/article/2011/10/19/us-deezer-idUSTRE79I1EO20111019]
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Nouspouvonsparailleursconstaterquchaquechangementouamliorationdeloffre,les
recherchesdeDeezer chutent. Nous pouvonsdonc nous poserdesquestions sur laqualitde la
communicationdusite.
Figure2.RsultatsdeDeezersurlesrseauxsociaux.2829
Deezeresttrsprsentsurlesrseauxsociaux.Leurstratgiesurlesrseauxsociauxestlamiseen
avantdesartistes,etlesfavorischoisisparlesiteDeezer.
1404e.Siteleplusvisitdanslemonde.
57e.SiteleplusvisitenFrance.
7/10.PageRankdusiteDeezerbyGoogle.
Deezerestgalementdansletop20desapplicationstlcharges(1179000visiteurs
uniquespourjuin2012).
28https://www.facebook.com/deezer?fref=ts29https://twitter.com/search?q=deezer&src=typd
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Ergonomie
QualitgnraledusiteInternetDeezerRecherchesurmoteursderecherche
Figure3.Rsultatdelarecherche"EcouterMusique"surGoogle
Nousconstatonsquelorsdunerecherchesurlesmoteursderecherche,etnotammentlexemplede
Googleci-dessus,Spotifyarussisepositionnerenpremierdanslesrponsesgrcelutilisation
deGoogleAdwords.
Il est intressant de se demander pourquoi Deezer ne ragit pas lorsque lon connat
limportancedelaplacedanslesrponsessurlesmoteursderecherche.
Prsentationdesign
Deezer a fait un gros effort en termes de design sur son site. Le choix des codes couleurs est
judicieux,alliantdescouleurssobresetmates,tendances,commelenoir,leblancetlebleupastel.
Concernantlaprsentation,elleestpluttetfluide.Onpeutfacilementaccdertoutesles
informations principales. En effet le lecteur dcoute est facilement atteignable et la barre de
rechercheaussi.Finalement,lescouleursdebasedeDeezerprsentessursonlogontantplus
dactualit,Deezernapashsitmodifiersescodescouleurspouravoirunaspectbeaucoupplus
attractifqueleursconcurrents.
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PourcomparersonprincipalconcurrentSpotify,lavantagedeDeezerestlefaitdenepas
avoirtlchargerunlogicielsursonordinateur.Pourbeaucoupdutilisateurs,celaconstitueunrel
avantage.
Recherchesurlesite
Figure4.Rsultatobtenupour"M.Pokora"surDeezer.
Encequiconcernelabarrederecherche,nousvoyonsquecelle-ciestlafoisprciseetintelligente.
Prcisedanslefaitquelesrponsesproposessontclassespartype(artiste,album,single),cequi
permetdaccderdiffrentscontenusquelonpourraitrechercher.
Par ailleurs, lorsque les photos sont possibles, nous pouvons les voir ce qui permet
daccroitreleschancesderussite.Cettebarrederechercheconstitueunatoutpourlesite.
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Contenu
Concernantlecontenu,ilestportsurlastratgiedeDeezer,cest--dire,unestratgierecherchant
lesfuturstalents.Decefait,Deezeroubliecertainsartistes,voiremmecarrmentdessecteursde
musiques entier (classique par exemple). Les rvlateurs de talents sont trs apprcis des
personnescherchanttrelespremiersavoirconnucetartiste,etpermetaussidtredcal
parrapportlaconcurrence.
Enrevanche,lesderniresmusiquesdesartistesconnustardentarriversurlesite,cequi
est, nous pensons,une faiblesse. Eneffet, nepas sintresser sur les artistes les plus connus ne
permet pas dacqurir nombreux nouveauxutilisateurs dans le sens oces utilisateurs sont la
rechercheprincipalementdecegenredemusique.Pareillement,lesartistesindpendantssonttrs
peureprsents,pourtantnouspourrionscroirequecesartistesreprsententbiencectnouveau,
anarchique,apprcidesutilisateursdeDeezer.
Spotify,commenouslavonsvuprcdemment,possdeplusdetitresmusicauxetestprsentsur
touslessecteursdelamusique.
CrationducomptevialecompteFacebook
Lefaitdepouvoircrersoncompteviasoncomptefacebookoffreunesolutionfacileetrapidepour
ouvrirsoncompterapidementetutiliserDeezertoutdesuite.Lavantagedecetteoffreestquesur
lecompteFacebook,touteslesinformationssontdjrempliesetDeezeradoncaccstoutesles
informationsducrateurducompteetdepouvoirproposerdesplaylists,desoffresdeconcerten
fonctiondecequaimelutilisateur.CestdoncundoubleavantagepourDeezer,etnotammentun
avantageentermesdergonomie.
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UtilisationjudicieusedusystmeHTML5-JavaFlash
DeezerafaitattentionlutilisationdeJavaetFlashquinesontpascompatiblesaveclesmobiles.De
cefait,DeezeramodifisonapprocheaveclamiseenplaceduformatHTML5,unformatdequalit
suprieure au format HTML normal. Avec le format prcdent, il tait obligatoire dutiliser les
formats Java etFlash.Ce changementpermetnotamment de conserver une interface soigne et
attractivedusite,maisaussidepouvoirsadaptertoutstypesdeformat(Smartphone,iPad,..).Par
ailleurs,ellepeutsupporterlesvidossansdevoirutiliserdelogicielsetdautresplugins.
Deplus,HTML5apermisDeezerdecrersonmodeofflinequenousverronsplustard.
Plusieurslangues
Toujours concernantlergonomiedu site,nouspouvonsvoirunemultitudede languesdisponibles
permettantdutiliserDeezer.Celapermetdansunpremiertempsdetouchernormmentdepays
etdaccderunepopulationplusimportante,quineparlequeleurlanguenatale.
Parailleurs,celamontreleffortfaitparDeezerpourproposerunservicedequalitetmettre
danslesmeilleuresdispositionslutilisateur.
Modeoffline
Quand jai cr Deezer,mon ambition tait de rendre lamusique accessible partout. Grce la
technologieHTML5,nousysommesparvenus.Jesuisravidepouvoirsimplifierlaccsaumodehors
connexionpournosutilisateurssansavoirbesoindemettrejourunlogiciel.Lesdveloppeursdejeux l'ont d'ailleurs bien compris et utilisent dsormais la technologie HTML5. (DanielMARHELY,fondateurdeDeezer).
Commenous lavons vuprcdemment, le formatHTML5a permisDeezerde crerun
mode offline. Dsormais, les utilisateurs peuvent charger leurs albums et playlists depuis leur
navigateur en quelques minutes. Ainsi, leur musique favorite devient accessible partout (mtro,
train,avion)sansconnexioninternetetsansinstallerdelogicieltiers.Cettenouvellefonctionnalit
s'inscrit dans la continuit du mode hors connexion dj disponible sur les applications Deezer
mobiles.
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Marketingmobile30
Deezeraintgrdanssastratgiecettenotiondemarketingmobileetsapositiondgalgalavec
sonsiteInternet.Denosjours,lamusiqueestpluscoutesurletlphoneetiltaitdoncimportant
pourDeezerdtreprsentsurcesupport.NousallonsvoirquelquesactionsfaitesparDeezeret
commentlergonomiesurmobilepermetdtreattractifpourlutilisateur.
LesmmesavantagesquesurPC(qualitsonCD,illimit,playlist).
Eneffet,adhrerloffrePremiumpermetdavoirunequalitdcoutesuprieureavecdessonsen
qualitCD,cequenoffrepaslaversiongratuite.Lesautresavantagesqueprocurecetteoffresont
aussiprsentssurmobile.Celapermetdenepassesentirlsersilonprendloffremobile.
Modeoffline
Cest un avantage concurrentiel pour Deezer: ce mode offline permet de pouvoir tlcharger
lavancelaplaylistoutoutelamusiquequelonveutetdelcouterdepartout,mmeltranger.
30SOSANDROID.Deezermontelesonsurlemobile.28-05-2010.[http://www.sosandroid.fr/andropress/2010/05/28/deezer-monte-le-son-sur-le-mobile-3968/]
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Modedcouverte
Lutilisateur a accs aux webradios et la smartradio Deezer. Cette dernire est compose en
fonctiondunomdunartistesaisiparlutilisateur.Celapermetdedcouvrirdesartistesetdcouter
cequelonveutenfonctiondesonhumeur.CelapermetdoncDeezerdemettreenavantdes
artistesquilspeuventsponsorisermaisaussidefairedclencherleboucheoreillesurlesartisteset
doncsurDeezer.
Diversitdessupportsproduit.
DeezersupporteactuellementlesSmartphonesAndroid,BlackberryetiPhone.Ilsupportegalement
destlphonesSamsungetSonyEricssonenJ2ME.Aujourdhui,DeezersupporteSymbianetiPad.
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StratgieMarketing
Objectif
Dunepart, lebut principal deDeezer etdtre lalternativeautlchargement illgal.En
sassociantauxlabelslesplusimportants,lesiteparvientregrouperuncataloguemusical
immenseetpermetdoncauxutilisateursdcouterdelamusiquesanstlchargement.
Dautrepart,lobjectif long terme deDeezer est dtre le leadermondial (actuellement le
2me aprs les sudois Spotify expliqu prcdemment) en augmentant le nombre
dabonns.
Unsuccsgrceunconceptunique?
Commentrentabiliser?
DeezeraainsidciddemontisersonaudiencesurlesitepardesabonnementsBtoBetB
toC ouencore par des spotspublicitaires (avecDeezerMedia). Par exemple,Guerlain a
lancunecampagnepublicitairesurDeezeren2010.
Maislentrepriseagalementchoisidaugmentersesrevenusgrce sabaseemail
(emailobligatoirepourlouvertureduncompte)enlalouantdiffrentsprestataires.
Aussi,parsarubriqueShop,Deezermetenventeungrandpaneldeproduits
drivsdartistesoudalbumcommedesTee-Shirtparexemple.
Leconcept
Contrairement aux ides reues, ce site nest pas uniquement le Itunes dInternet. Leur
succsrsidedanslamultiplicitdesoffresqueproposeDeezer:
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Uncataloguemusicalcomplet
Tout dabord, sa fonction principale est de fournir une bibliothque musicale virtuelle,
contenantdesmillionsdetitres,dalbumsetdartistes.Cestaussiunmoyendecrerson
propreuniversmusicalenayantlapossibilitderegroupersestitresprfrsdemanire
simple (crationdunespaceMaMusique ).Cettebibliothque sedclineen3 offres
adaptesdesdemandesdiffrenties:
BtoCavecDeezerPremium
1.LadeezerPremium+(abonnement)
-Deezersursonmoblie-20millionsdetitresaccessiblesen1clic
-Ecouteillimite
-Aucunepublicit
-EcoutesansconnexionInternet/3G
-SonHauteQualit
-Avantagesexclusifs
2.LadeezerPremium(abonnement)
-20millionsdetitresaccessiblesen1clic
-Ecouteillimite
-Aucunepublicit
-SonHauteQualit
-Avantagesexclusifs
3.LadeezerPremium(inscriptiongratuite)
-20millionsdetitresaccessibles
-30000radiospersonnalisables
BtoBavecSoundeezer
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1.Sounddeezerpremiumprolaprogrammationdedeezer
-Accsauserviceenligne
-SD-Boxincluse
-Unpackde20playlists-Ractualisationmensuelledesplaylists
-Insertiondemessagespersonnaliss:jingles,flashesinfos...
-UtilisationduPlanificateur24h/24
-Hotline
-Servicedemaintenance&Echangestandardencasdepanne
2.Soundeezerbusinessserviceoffressurmesure
-Accsauserviceenligne
-SD-Boxincluse
-Desplaylistssurmesure,issuesdunerflexionmarketing
-Ractualisationmensuelledesplaylists
-Insertiondemessagespersonnaliss:jingles,flashesinfos...
-UtilisationduPlanificateur24h/24
-Hotline
-Maintenance&Echangestandardencasdepanne,
-Installationsursite
-Dploiementsurunrseauentierdepointsdevente:France&International
3.Webradios
-Lamiseenlignedeplusieursdizainesdewebradiosenlibrecoute,uneexpertise
dansluniversdelaradiodemarques
-Accsauservice
-SD-Boxoptionnelle
-Unpackde20playlists
-Ractualisationmensuelledesplaylists
-Contenuditorial
-Insertiondemessagesdauto-promotion
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Unlienentrelesutilisateurs
Ensuite, Deezer se veut crateur de lien en utilisant les rseaux sociaux pour offrir la
possibilitdepartagersesmusiquesentreamisparlebiaisdefacebook,delivebar,aliaslacommunautdeDeezerouencoreparlarubriquepartager,permettantdemontrer
deslistesdemusiquesentreamis.
Desradios
Lesiteestaussiunepanopliederadios:enchoisissantungenreouunartiste,Deezerguide
lutilisateurversdesmilliersderadiosthmatiquesquionttspcialementprogrammes
parl'quipeditorialeDeezer.
Lejournaldelamusique
Deezer est galement une plateforme regroupant lactualit complte de la musique :
effectivement, une quipe ditoriale ralise chaque semaine une slection de titres du
momentnumrantlestendances,lessorties,lesfestivalsetactualitsdartistes.
Dcouvertedetalents
Enfin,laparticularitdeDeezerrsidedanslapossibilitdedcouvrirdestitrespeuoupas
connus. Grce aux artistes similaires prsents dans les radios ou les fiches artistes,
lutilisateurpeutpasserdedcouvertesendcouvertestoutenrestantdans l'universquil
aime.
Unecoutemulti-supports
Enoutre,DeezerarenforclafacilitdutilisationencrantlarubriqueMusiqueMobile,
quipermetdcoutersamusiquedirectementsursonsmartphone,satablette,satlvision
ousonautoradio.Cettedimensiondemultisupportsestdautantplusintressantequellerenforcelavisibilitdelamarque.
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En conclusion, Deezer propose un service simple et personnalis pour tous les gots,
permettant de sinformer, sorienter et dcouvrir des titres quon peut potentiellement
aimer.
Finalement, cest grce ladaptation aux attentes de chacun, linteraction des
utilisateursetlexpertiseetlanotoritquevhiculelasocitqueDeezerestleaderdans
sondomaine.
Commentattirerdenouveauxutilisateurs?
Lesiteparvientattirertoujoursplusdeclientsgrcesanotoritmaissurtoutgrcela
possibilitdetestersesoffrespendant30joursetlapossibilitdaccdertouslestitres,
artistesetalbumsgratuitementpendant5hetlgalement.
Unecommunicationrelationnelle
Nous pouvons nous demander comment Deezer communique sur lamarque afin de renforcer sa
notorit.
Avantdnumrerlesdiffrentsmoyensdecommunicationquutiliselesite,il fautsavoirque
lesmoyensdecommunicationmisenuvreparDeezersonttrsvarisettrsmodernes:eneffet,le
sitenutilisepaslesmdiasclassiquestelsquelessportTVouaffichages.Deezercroitplusendu
MarketingRelationnel.
QuelleimagesouhaitemontrerDeezer?
Dansunpremiertemps,lesitesouhaitemontrerlimagedunesocitforteregroupanttoujoursplus
dutilisateurs,tantcratricedeliensetdcouvrantlesnouveauxtalents.
DeezercommuniquegalementparsonimagedeManagementResponsableensengageant
donner la moiti des revenuspublicitaires aux artistes : ainsi, elle carte toute polmique sur
lthique de son activit. Le site est ainsi inscrit au label Hadopi Pur Promotion des Usages
Responsables:IlsagitdulabelattribuauxoffreslabellisesparlHadopi,laHauteAutoritpour
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ladiffusiondesoeuvresetlaprotectiondesdroitssurinternet.LelabelPURparticipeaurespectdes
droitsdescrateursetdetousceuxquitravaillentaveceux,ilestlepointderepredeloffrelgale.
PURaidelesinternautesidentifierlesplateformesproposantdesoffresenlignerespectueusesdes
droits des crateurs (films, titres musicaux, jeux vido, livres numriques, etc.) pour plus
dinformations:http://www.pur.fr/label-pur
Cherchonsmaintenantquelssontlesmoyensdecommunicationutiliss.
PartenariatsLabels
EnsassociantavectousleslabellesplusconnusdeFrance(Universal,Nave,EMI,Warner,Sony,
BecauseMusicetc.)etlaSacem,Deezervalargir,demanireconsidrable,sonpaneldemusique,
maisvagalementrenforcersonimageenmontrantuneentrepriselgaleetconnuedetouslesplus
grandsdelamusique.
EntantpartenairedelaSacem,Deezerrassuresonutilisateur.
Partenariat:lamusiqueetlesport
Lesited'couteacreunpartenariatavecleComitnationalolympiqueetsportiffranais(CNOSF)
en2012.Deerzerdevientdonclefournisseurofficieldel'quipedeFranceolympique.Ilamisen
placeununiversoriginalautourdelamusique, enfaisantparticiperlesDeezernautes chaque
tapecldesJeuxOlympiquesgrcedescontenusexclusifs.Aussi,lesiteamisladispositiondes
athltesolympiquesfranaissonoffreDeezerPremium+.Enfin,lesiteaassurl'ambiancesonore
duClubFranceLondresquiestlieudeconvivialitdanslemondesusport.
Grcecepartenariat,Deezeralargitsondomaineentouchantlessupportersdesport.Le
butestdenepasresterfocalissurlesinternautes.
Rseauxsociaux
Facebook
Deezervaau-deldelacrationdunesimplepagefacebook:effectivementlasocitestpartenaire
durseausocialetcompteplusde3200000utilisateursactifsparmois
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Ainsi,elleacreuneapplicationpermettantunetriplecomptence:
- Etre visible par les utilisateurs de facebook, donner des informations (chiffres cls,
descriptionetc.)
-Lierlesutilisateursentreeux:jereconnaismesamisfacebookutilisantDeezer
-Facilitlutilisation
Il est important de noter que Deezer a compris quil tait inutile dagir de manire
superficiellesurlesrseauxsociaux:ilfauttreactifpourcommuniquerdemanireefficacevia
facebook.
Twitter
Encoreunefois,lesiteutiliseTwitterdemanireastucieuse: aulieu dtreun simpleutilisateur,
Deezervareportersursonsitetouslestwitsenrelationavecsonactivit.
Ainsi,touslesutilisateurspeuventsuivreetcommenterlestweetsvialesitedeDeezer.
Commepourfacebook,cesystmepermetdamliorerlavisibilitdelasocit.
Partenariats/SupportsHigh-techs
Pourtoucherunpubliclarge,ilfautlargirsessupports:Deezerveutjouersurtouslesfrontsettre
prsent sur tous les supports les plus utiliss permettant dcouter de la musique (cration
dapplications).
Lesiteestdoncpartenairedessupportssuivant:
-BlackBerry
-iPhone-iPodTouch-iPad
-SonyEricsson-Samsung
-LogitechSono
FocussurPhilips
Deezer a rcemment annonc son nouveau partenariat avec lPhilips. Dsormais, les utilisateurs
pourrontprofiterdelapplicationDeezerdirectementsurlesenceintesdePhilips.Cetteoffreestune
bonneoccasiondedcouvrirdesmusiquesdirectementsur lesenceintes,ainsi,plusbesoinde les
relierunautreappareil.
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Deezer a pourmission dliminer tous les obstacles lcoute demusique. Ainsi, notre
partenariatavec Philips prend tout son sens. Pour beaucoupde gens, lamaison est lendroit o ils
coutentleplusdemusique.Nousvoulonstrelemeilleurservicedediffusiondemusiquelamaison
etnoussommes ravis decollaboreraveclesmeilleurs acteurs dansdedomaine,adclarAxel
Dauchez,PDGdeDeezer.CepartenariatestlefruitdeloprationOpenMusic,queDeezeravait
djannoncdanslanne.Cestdoncunpartenariatintressantpourtousceuxquiaimentcouter
delamusiquechezeux.
FocussurOrange
Orange et Deezer se sont regroups pour crer une offre musique premium dans les forfais
mobilesetInternet:
Grcecesforfais,Deezerapupasserde6000100000nouveauxadhrentsparmoiseta
augmentersanotoritdemanireconsidrable:eneffet,lesiteapufaireconnatresonconcept
unepopulationdiffrentequinauraitpasttouchsansOrange.
QuelssontlesvraiseffetsdeloffrepremiumdanslesforfaisOrange?
Lesdeuxsocitstaientpersuadesquellesallaientconstituerunlevierpourattirerdenouveaux
adhrents.
En juin 2012, Jean-Paul Cottet, le directeur marketing et innovation d'Orange affirmait :
"Dans le casdeDeezer,nous avons dmontr notre capacit montiser lesoffres Premiumdu
service.C'estun succset lesrsultatssontau-dessusdenosobjectifs.Deezerprogressegrceau
premiumetgrceOrange".
SelonElectronLibre,ceconstatpositifnecorrespondpaslaralit.DuctdeDeezer,sila
basepayanteauraitbienaugment(enfvrierdernier,lesiteexpliquaitquecettebasecomptait1,5
million de clients, soit 7% des 20 millions d'utilisateurs), elle serait repartie la baisse depuis
quelquesmoispourretomber950000abonnsenmai.
Orangeobserveraiteneffetuntauxd'activationinfrieursesobjectifs.Ilseraitenbaisse
rgulirepoursefixeraujourd'hui20%selonnosconfrres,"cequirendaitextrmementcoteux
pourloprateurlemaintiendecesoffres.
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Finalement, les effets sont plus bnfiques pour Deezer que pour Orange. En effet,
loprateurauraitcherchrengocierlabaisselesconditionsducontratquilelieausite.Orange
pensemmenepasrenouvelercetaccordcommercial.
Untauxd'activationde20%
"Araisonde2,50HTparabonn,actifounon,paysparOrangeDeezer,lafacturecommenait
devenirextrmementlourdepourloprateur,hauteurde12,50HTparabonnactif,selonnos
sources",poursuitElectronLibre.
MaisDeezerauraitfinalementconvaincuOrangedepoursuivrel'accordpendantaumoins3
ans,"surlabasedevolumesdabonnsgarantissuffisammentconsquents".L'oprateurseseraitde
son ct engag reverser Deezer 2 millions d'euros HT par mois, quelque soit le nombre
dabonnsactifs,concurrencede800000abonnsactifs,et2,50eurosHTparmoisetparabonn
actifaudeldeceseuil.
InterrogparZDNet.fr,Deezersedit"surpris"parcesrvlationsetajoutequ'ilnefaitpas
decommentaires.Ductd'Orange,onestgalement"trsdubitatif".Unporte-parolenousindique
:"lesrengociationssontparfaitementnormales"etnetraduisentpasunproblmeentrelesdeux
partenaires.
Et d'ajouter "nous sommes trs satisfaits de l'accord avec Deezer qui donne de bons
rsultats.D'autantplusquelesitelargitrgulirementsaprsencegographique",notammento
l'oprateurestprsent.
Partenariats/Evnementsmusicaux
IlsagitdepartenariatsaveclesplusgrandsfestivalsetExpositionsmusicalesdeFrance.
Depuis2012,Deezerutiliselchangede visibilit (logoDezzer contre fournituredematriels)en
divulguantdes informations surune slectiondesplusgrandsfestivalsfranaisdansla rubrique
FestivalsdusiteetsurlesradiosDeezer.
Exempledefestivalcetteanne:LesFrancofolies,Marsatac,LesViellesCharrues,W9Home
Festival,Mama2012,TlramaFestival,GrandPrixSacem2012. Ensassociantsesvnement,
Deezerpeutsortirdumondevirtueletpasserdanslemonderel.
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Evnements
Legroupecrefrquemment sespropresvnementsmusicaux.Etreacteurdvnementsestun
moyentrsefficacedecommuniquersurlamarqueetamliorerlavisibilit.Eneffet,Deezerpeut
attirerunpublicmlomane,diffrentdesinternautes.
PrenonslexempledeAdamiDeezerdetalents:LePrixestnilyaenviron3anspouraider
lesartistesendveloppementmergerauniveaueuropen.
Cette anne,en plus du festival EuropavoxdeClermont-Ferrand,2autresgrands festivals
europens rejoignentl'aventure: LesNuitsBotaniqueenBelgiqueetleMontreux Jazz Festival en
Suisse.
Quellessontlestapes?
1. Les groupes intresss s'inscrivent en ligne sur deezerdetalents.eu pour participer au
concours
2. Un jury de professionnels slectionne 5 finalistes, (ils bnficieront d'une mise
l'honneursurDeezer)
3.LesinternautesvotentsurDeezerpourlirelelauratdelanne
Celapermetdaugmenterlenombredevisites,etdendiversifierlesraisons.
BlindtestetJeux-concours
Lesblindtestsetjeuxconcourspermettentdefaireparticiperlabonnet,ainsi,decrerunlien
interactif.Ici,lobjectifestdenepluscommuniquersensunique,maispluttdecrerunchange
etdelinteraction.
Exemple: Les7,8,9,10et11novembre, loccasiondufestivalLesInrocks,Deezervous
faitmontersurlascnedelaCigalepourparticipersesblindtestsenflamms!
Touslessoirs,3quipesde3personnessaffronterontlorsduBlindtestDeezerorganislaCigale
entre lesconcerts.Lesgagnantset lesparticipantsgagnerontdesabonnementsDeezerPremium+,
desabonnementsauxInrocksetbeaucoupdautresgoodiesDeezer!
Vousvoulezyparticiper?Chaquesoir,unedesquipesparticipantesauratprslectionnegrce
aujeublindtestactuellementenlignesurlapageFacebookdesInrocks.
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Testezvosconnaissances surles500artistesinvitsaufestivaldepuis1988.Sivoustesbon,vous
aurez une chance demonter avec deux de vosamis sur la scnede la Cigale entre le 7et le 11
novembreouvousremporterezpeut-treuncoffretLAnthologiedufestivaldesInrocks.
RvisezvosclassiquesgrcelaradiodufestivalLesInrockssurDeezerettrsbienttlaCigale!
E-mailing
Deezerabien-surmisenplaceunservicedE-mailing,maiscenestpasaprincipalestratgiede
communication.Eneffet,lesiteprfreprivilgierunecommunicationinteractive.
Politiquedinternationalisation
Dbut2011,Deezerntaitprsentquedanstroispays(France,BelgiqueetUK).Lesitea
misenplaceunestratgiedinternationalisationsuruneduredunanetdemie,aucours
delaquelleDeezervaproposersonsitedanslesdiffrentspays.
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Lecommuniqu depresse ralis par Deezer31permet de communiquer sur le prsent
dansplusde200pays.Cettecommunicationseverratreefficace.
Dans ce communiqu, nous pouvons voir que lIrlande et les Pays-Bas seront les
premiersrentrerenlignedemiredeDeezer.Sensuivront45paysdanslEuropefin2011etjusquau30Juin2012,lintgrationdelAmriquesauflesUSA,puisdelAustralasieetdes
paysafricainetenfindurestedumonde.
La stratgie de Deezer32 a t aussi de ne pas sattaquer deux marchs dits
majeurs: leJaponet les Etats-Unis.EneffetlesUSAnepsentfinalementque25%dela
consommation mondiale de musique. Certes, ces deux seuls pays usent un quart de la
consommationdemusique,maisDeezerindiquequecespayssontsatursdemusiqueet
doncprfretreprsentsurdesmarchssecondaires.
Cela saccompagne de la mise en place de plusieurs langues permettant une
meilleure utilisation. Au final, Deezer estime que sa stratgie est lamoinsprilleuse. En
s'attaquantauxpaysolestreamingn'estpastoujoursbiendvelopp,leservicevapouvoir
s'imposerrapidement,gagnerenvisibilitetserenforcerfaced'autresmastodontesdela
musiqueenligne.Unefoisqueleserviceserasuffisammentarm,ilpourraalorsselancer
laconqutedestats-UnisetduJapon.
Sinousfaisonsuncomparatifavecleconcurrentprincipal33,nousvoyonsqueDeezer
estbeaucoupplusprsententermesdenombredepays.EnrevancheSpotifyacibldes
pays en particulier et en sinvestissant totalement. Ces pays sont les pays les plus
consommateursdemusique.LastratgiedeSpotifysavrepayantpourlinstantpuisquelle
possdeplusdutilisateursabonns.Anoterquedanscertainspays,Spotifynestdisponible
quenversionpayante.
Aufinal,DeezeretSpotifyneseconcurrencentquesurlesmarchseuropens.Surle
reste,chacunpossdesespaysprivilgis,leursstratgiestantsensiblementdiffrentes.
31V.NARDON,S.SAMAMA.DeezercreatestheFirsteverglobalmusicservice,launchinginover200.7-12-11countrieshttp://cdn-content.deezer.com/pdf/press/PR_Deezer_International_launch_7_12_11.pdf32JulienL.Deezerseraprsentdans200paysd'icil't2012.03-02-12.
http://www.numerama.com/magazine/20854-deezer-sera-present-dans-200-pays-d-ici-l-ete-2012-maj.html33N.SANYAS.SpotifyestdsormaisdisponibleenBelgique,enSuisseetenAutriche.16-11-11.
[http://www.pcinpact.com/news/67050-spotify-belgique-suisse-autriche-deezer-qobuz.htm]
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Politiquedeprix
Laprincipale forcede laplateformeDeezer, c'estqu'elle sematrialisepar unsiteWeb,
accessible depuis n'importe quel navigateur (contrairement Spotify qui ncessitel'installationd'unlogiciel).Toujoursdanslepelotondette,lesitepossdeuncataloguede
18millionsdetitres.Cenombrecorrespondaucataloguemondial,lesitetantprsentdans
88pays(enjuin2012).Toujoursductdeschiffres,Deezerannoncedisposerde26millions
d'utilisateursetde1,5millionsd'abonnsl'offreDeezerPremium.
Enplusdes titres prsentssur laplateforme, Deezer proposedetrsnombreuses
radios gratuites,ainsi quediffrentsoutils et fonctionnalits.Nouspouvons comparer les
deuxoffresfaitesparSpotifyetDeezer.
Lesoffres34
Deezer Spotify
Cataloguemonde 18millionsdetitres 18millionsdetitres
Utilisateurs 26millions(dont1,5millionspayants) 15millions(dont4millionspayants)
Offres 0/4,99/9,99 0/4,99/9,99
Interfaces NavigateurWebetapplicationmobile LogicielPC/Macetapplication
mobile
Codecutilis MP3etAACfixe OggVorbisvariable
Qualitmaxoffregratuite
desktop
MP3128kbit/s ~160kbit/s
Qualitmaxoffrepayante
desktop
MP3320kbit/s ~320kbit/s
Qualitoffremobilestreaming MP3128kbit/s
ouHE-AACv264kbit/s
~96kbit/sou~160kbit/s
ou~320kbit/s
Limiteoffregratuite 5heuresd'coute 10heuresd'coute
et5coutesparpiste
Titresdisponiblesen320kb/s 80% 99,9%
34[http://www.clubic.com/telecharger/logiciel-musique-et-streaming/article-509171-2-deezer-spotify-qualite-audio.html]
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OffredeDeezer
Laplateformefranaisedisposedetroisoffres:
-
Gratuite : le temps d'couteest limit 5hparmois (illimit les 3 premiersmoisaprsl'inscription)etdelapublicitvisuelleetaudiovients'intercalerentrelesmorceaux.
- Premium (4,99/mois) : le temps d'coute passe en illimit, les publicitsdisparaissentetlesonHauteQualitdevientaccessible.Deplus,unetabledemixageest
proposeafindemlerjusqu'deuxmorceauxetd'yajouterdeseffets.
- Premium+ (9,99/mois) : en plus des avantages de l'offre Premium, la Premium+donneaccsauservicesurmobilevial'applicationofficielle.Celle-cipermetaussid'accder
samusiqueenmodehorsconnexionenmettantdesmorceauxencachesurl'application
mobile ou leserviceWeb.Enfin, l'offrePremium+ permet d'accder Deezer depuis des
priphriquessansfildetypeSqueezeboxouSonos...
OffredeSpotify
- Gratuite:endehorsdes6premiersmoisaprsinscriptionol'couteestillimite,celle-ciestensuitebride10hparmois.noterqu'iln'estpermisdelireunmmetitre
que5fois.Deplus,despublicitsaudiosontprsentesentrelesmorceaux.
- Unlimited (4,99/mois) : les mmes fonctionnalits que l'offre gratuite sontproposes,maissanslimitedetempsd'couteetsanspublicits.
- Premium(9,99/mois):cetteoffredonnenonseulementaccssurdesktopenhautequalit, mais aussi la musique depuis sonmobile via l'application et un mode hors
connexionpermettantd'coutersamusiquemmesansconnexionInternet.
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CONCLUSION
AprsavoiranalyserlastratgiemarketingdeDeezer,nouspouvonsaffirmerquelesite
doitsonsuccsunemultitudedefacteurs:
Unconceptinnovantetenvolution:ungrandpaneldemusique,unleadershipquantau
suividestendancesdvnementsmusicaux
Unemaitriseparfaitedesbases dedonnesetdes technologies,contrledes supports
dutilisationdelamusique:smartphones,ordinateurs,iPodetc.
Unecibletrslarge:BtoBetBtoC,unchoixdespaysstratgiqueetrflchi
Desoffresvaries,adapteslademande:abonnements,radios,blog, informationssur
lesfestivals,organisationdvnementsetc.
Une maitrise des cots grce desmodes de rentabilit diversifis pour assurer des
revenusstables:abonnements,ventesdinformations,goodies,vnements,publicit
Une notorit contrle grce une communication relationnelle, des partenariats
efficacesoffrantunegrandevisibilithorsInternet
Unevisionthiquedelamusiquegrceauxpartenariatsavecleslabelsmusicauxlesplus
connusaumonde,larmunrationdesartistesetc.
Cependant,Deezerdoitfairefaceplusieursrisques:
UneConcurrenceRudenotammentavecSpotifyetunsecteurfragile
Lacriseetletlchargementillgal
Risquedunnouveaumodedeconsommationdelamusiquervolutionnairebalayantle
conceptDeezer
Forteconcurrenceinternationalequisintgrverticalement De trs nombreux produits de substitution dstabilisants : YouTube, DailyMotion,
SoundCloud,MySpace,sitesdetlchargementillgaletc.
Bref,bien que Deezermaitrisesonmarch etbnficie dunestratgiemarketing
trsefficace,lesfacteursexternesen.volutionconstanterendentlesitefragile.Ilfaudra
doncredoubler defforts pour rester lapointedela technologieenmati.redemusique
sadaptersanscesseauxnouvellesformesdeconcurrence.
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SOURCES
DEEZER.Presse.2012.[http://www.deezer.com/fr/legal/press.php]
SolveigGODELUCK.LefranaisDeezerlve100millionsdeuros .10-10-2012
[http://m.lesechos.fr/tech-medias/le-francais-deezer-leve-100-millions-d-euros-0202311400814.htm]
DEEZER.Presse.2012.[http://www.deezer.com/fr/legal/press.php]
ELECTRONLIBRE.InterviewdeAxelDauchez,PDGdeDeezer. 24-10-2012.[http://electronlibre.info/axel-
dauchez-pdg-de-deezer-notre-preoccupation-principale-est-doffrir/]
STRATEGIES.PlusdeMP3,moinsdeventes. 27-09-2012.
[http://www.strategies.fr/actualites/marques/195813W/2-5-plus-de-mp3-moins-de-ventes.html]
LESECHOS.En2015,lemarchdelamusiquenumriquepourraitdpasserceluidudisque. 16-08-2012.
[http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202218360613-en-2015-le-marche-de-la-
musique-numerique-pourrait-depasser-celui-du-disque-353488.php]
ALAINBRUNET.AutourdEMIdtreavale:plusque3majors!12-11-2012.
[http://blogues.lapresse.ca/brunet/2011/11/12/au-tour-demi-detre-avalee-plus-que-3-majors/]
ORANGE.OrangeetDeezervotremusiquepartout.2012
[http://sites.orange.fr/boutique/landingdeezer/index.html]
[http://www.sounddeezer-distribution.com/]
[http://www.deezermedia.com/]
DEEZERBLOG.DeezerlanceOpenDeezeretouvresonAPI.03-06-2012.
[http://blog-fr.deezer.com/deezer-lance-open-deezer]
CEDRICDENIAUD.Spotifypourra-t-iltrerentable?23-04-2012
[http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2012/04/23/24011556.html]
AlainBeuve-MryetJulienDupont-Calbo.Deezerdanslacourdesgrands .10-10-12.
AstridDEMONTBEILLARD.LegroupeHavasorchestrelelancementmondialdeDeezer .05-01-12.
Globalexpansion.DigitalMusicReport2012.
PCImpact.20-08-10.
BlogDeezer.29-09-11.
LaVieNumrique.11-09-12.
Communiqudepresse.02-12-10.
Aumarketing,JohanVanRoyestunanciendunsitedeconcertsenligne(abconcerts.be)etfondateurdune
start-up;Alditorial,FabrizioGentile,anciendulabelPIAS.
AxelDAUCHEZ.Portrait.22-10-11.
InterviewdAxelDAUCHEZ.07-12-11.
www.woorank.com/fr/www/deezer.com
LATRIBUNE.FR.MutationdemodlepourDeezer:publicitsurPC,paiementsurlestlphones. 19-01-2009.
[http://beta.finances.fr.msn.com/argent/epargne/article.aspx?cp-documentid=151562642]
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O.LEVARD.DeezerversionOrangecompte100.000abonnspayants.28-10-2010.[http://lci.tf1.fr/high-
tech/info-tf1-news-deezer-version-orange-compte-100-000-abonnes-payants-6116571.html]
LEFIGARO.FR.Deezerouvresaboutiqueenligne .07-12-2010.[http://www.lefigaro.fr/flash-
eco/2010/12/07/97002-20101207FILWWW00446-deezer-ouvre-sa-boutique-en-ligne.php]
L.ABBOUD.MusicstreamingsiteDeezertolaunchin100countries .29-10-2011.
[http://www.reuters.com/article/2011/10/19/us-deezer-idUSTRE79I1EO20111019]
https://www.facebook.com/deezer?fref=ts
https://twitter.com/search?q=deezer&src=typd
SOSANDROID.Deezermontelesonsurlemobile. 28-05-2010.
[http://www.sosandroid.fr/andropress/2010/05/28/deezer-monte-le-son-sur-le-mobile-3968/]
V.NARDON,S.SAMAMA.DeezercreatestheFirsteverglobalmusicservice,launchinginover200 .7-12-11
countrieshttp://cdn-content.deezer.com/pdf/press/PR_Deezer_International_launch_7_12_11.pdf
JulienL.Deezerseraprsentdans200paysd'icil't2012 .03-02-12.
http://www.numerama.com/magazine/20854-deezer-sera-present-dans-200-pays-d-ici-l-ete-2012-maj.html
N.SANYAS.SpotifyestdsormaisdisponibleenBelgique,enSuisseetenAutriche .16-11-11.
[http://www.pcinpact.com/news/67050-spotify-belgique-suisse-autriche-deezer-qobuz.htm]
[http://www.clubic.com/telecharger/logiciel-musique-et-streaming/article-509171-2-deezer-spotify-qualite-
audio.html]
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TABLEDESANNEXES
Annexe1:SiteofficieldulabelPur
Annexe2:ArticleDeezerdanslacourdesgrands
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Annexe1:SiteofficieldulabelPur
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Annexe2:ArticleDeezerdanslacourdesgrands
Deezerdanslacourdesgrands
LEMONDEECONOMIE|08.10.201215h48Misjourle10.10.201212h07
ParAlainBeuve-MryetJulienDupont-Calbo
ToutecomparaisonaveclesigedeGoogleFranceseraitfortuite.Deezer,jeunepousse
franaisedevenueencinqanslenumrodeuxmondialdustreamingmusical-cestitres
que l'on couteen lignesans tlchargement - vient d'emmnager dans denouveaux
locaux rue d'Athnes, Paris. A deux pas de la gare Saint-Lazare, non loin du sige
hexagonaldugantamricain.
Lesfilspendentencoreauplafond.Lessalarisontl'habitude:ilsdmnagentpourla
cinquime fois. En bas, face au jardin, une grande salle avec fauteuils et canaps
moelleux, la caftria et une salle de sport garnie de vlos d'entranement et de
punching-balls.
Al'tage,lesopenspacesetquelquesbureaux,dontceluipartagparDanielMarhely,le
fondateurdeDeezer,etsondirecteurgnral,AxelDauchez.Aterme,l'espaceestprvu
pouraccueillir170salaris.Noussommesbienloindelachambredebonnedesdbuts,
puis de l'appartement de la rue Emile-Menier, dans le 16e, prt par l'entrepreneur
XavierNiel(actionnairetitrepersonnelduMonde).
Nouveauxlocaux,nouveauxcapitaux.Mercredi10octobre,lesresponsablesdeDeezer
devraientannoncerunelevedefondsd'environ100millionsd'euros.Unactionnaire
de poids va faire son entre au capital de l'entreprise : le milliardaire russe Len
Blavatnik,l'undesdonateursde lacampagnedeNicolasSarkozy.Danslemondede la
musique,M.Blavatnik est surtout lepropritaire dunumro troismondial dudisque,
WarnerMusic,parlebiaisdesaholdingAccessIndustries.
Orange,quidtient11%ducapitaldeDeezer,nedevraitpasparticipercetourde
table.Enjuin,l'oprateurdetlcommunicationsapourtantrenouvellecontratquile
lieDeezerdepuisjuillet2010,etquialargementassurledveloppementdusitede
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musiqueenligne.L'entreprisecompteaujourd'huiplusde2millionsd'abonnspayants
et20millionsd'inscrits,dans172pays.
L'ENTREPRISEDEMEUREFRANAISE
Cettemannenedevraitpasentranerdechangementdepavillonpourl'entreprise,qui
demeure franaisemais dveloppe des ambitionsmondiales. Des bureaux Londres,
New York, Palo Alto, Barcelone, Sydney ou Sao Paulo sont dj ouverts. Mais le
dbarquementoutre-Atlantiquen'estpasprvu,pour l'instant."Le jourol'onmet le
piedauxEtats-Unis,ondeviendraforcmentamricain",expliqueM.Dauchez.
Celui-ci entend plutt acclrer la croissance de Deezer en suivant une stratgie en
quatrepoints:lancerunservicemondialdestreaminggratuit,crerlamarqueDeezer
partoutoellen'estpasprsente,renforcerlapertinenceditorialedusiteetinvestir
massivementdansleproduitpourlerendreencoreplus"social".Defait,larichessedu
servicereposesurlaforcedesrecommandationsdesutilisateursetsurlescentmillions
delistesd'coute(playlists)quicirculent.
Al'originedeDeezer,secachelafigurediscrtedeDanielMarhely.Unpetitsurdoudu
codagequin'apassonbac.Toutpartdesonidede"scanner"leWebpourdtecterles
morceaux demusiquemis en ligne par les internautes. Il les indexe, puis les met
disposition sur un site Internet "avecune interfaced'iPod, trs sobre". En juin 2006,
BlogMusik.netpropose200000titres.
Son intuition ? La musique sera, grce Internet, accessible partout et de manire
illimite.Lestreamingmarquele passagedelaproprit (d'undisque,d'unfichier)
l'usage (l'coute),etaccessoirementdutlchargementpirat unecoute lgale.Un
mouvementdefond: lebouche--oreille suffit faireconnatre lesite,quidevienten
quelquesclicslacoqueluchedessoirestudiantes.Unrobinetmusiquetrssimple
utiliser.
C'estledbutd'unehistoireparfoisagite.Enjanvier2007,DanielMarhelyrencontre
JonathanBenassaya,aveclequelils'associepourdveloppersonprojet.XavierNiel,qui
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les a reprs, leur avance 250 000 euros. Peu aprs, le patron d'Iliad les prvient
qu'Alice etUniversal sont sur lepointde lancer une offreconcurrente. "Vousavez le
week-end pour trouver un nouveau nom, un logo et signer un accord avec la Sacem
[Socitdesauteurs,compositeursetditeursdemusique]".Paritenu:"Deezer"-"un
nomdedomainesimpleetpay2000dollars"estn,premierservicelgald'coutede
musiqueenligne.
LETRAFICQUADRUPLE
Du jourau lendemain, le trafic quadruple. Entreseptembre 2007 etseptembre 2008,
Deezersigneaveclesquatremajorsdudisque :Sony/BMG,EMI,UniversaletWarner,
sansoublierplusde1000labelsindpendants.
Mais la vie de la start-up reste prilleuse. A trois reprises, celle-ci frle lamort. La
premire fois,c'tait le jour desanaissance. Ladeuxime frayeur seproduit enavril
2009.Deezerestsommdepayerdeuxmillionsd'eurosUniversal,alorsqu'ilnereste
rien delamisededpartdeM.Niel,ni des cinqmillions injectsdbut 2008par les
frresRosenblum - les crateurs dePixmania. Inextremis, IdInvest,ex-AGF, entreau
capital."Noussignonsdanslanuit,etaumatin,nousportonslechquePascalNgre
[PDGd'UniversalFrance]",raconteM.Marhely.
A l'poque, les jeunes hommes doivent jouer avec la concurrence de Jiwa ou de
musicMe,maissurtoutaveclesexigencesdesmajors."Nosconcurrentsn'ontpasrussi
financerlesavancesrclamesparlesmaisonsdedisque",expliqueleprogrammeur.
Vientensuitelatroisimecrise,managrialecettefois.Enjanvier2011,M.MarhelyetM.
Bennassaya sesparent - "conflithumain", lcheM.Marhely.AxelDauchezarrive. Le
courant passe bien avec ce polytechnicien qui a appris le marketing chez Procter &
Gamble."AvecAxel,DanielMarhelyatrouvsonbinmecomplmentaire",jugeJulien
Codorniou, directeur des partenariats de Facebook. "Je sais grer l'hypercroissance,
affirmeAxelDauchez,maisaudpart,jenecroyaispasauxabonnements."Ilseraviseen
voyantleschiffres:lesabonnspassent40heuresparmoissurDeezer,avecuntauxde
satisfactionde90%."Enralit,c'estuneppitequej'avaisentrelesmains."
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Lasocitdevientrentablefin2010,grceauxpartenariatsqu'elleasutablir.D'abord,
l'accord avec Orange qui lui apporte 1,3million d'abonns, fin 2011. "Le passage au
mobile,c'estaussilepassageaupayant",rsumeM.Dauchez."L'accordavecOrangea
rendu Deezer institutionnel, ce qui a facilit ses rapports avec les majors", souligne
BenoistGrossman,managingpartnerchezIdinvest.
L'autreaccordmajeurest celuisignavecFacebook, le22 septembre2011.Lamoiti
des utilisateurs de Deezer s'enregistrent grce au rseau social. Pas d'change
montaireentrelesdeuxpartenaires."Audpart,ilsnevoulaientpasdenotreservice.
Ils prvoyaient dene proposer que celui de Spotify, notre concurrent.Mais nous les
avonsconvaincusgrcenotretechnique",prciseM.Marhely.
Latechnique,enralit,c'estlui:dcalagehoraireaidant,lejeunehommeapassdes
nuitsentires"brancher"sonsystmesurceluideFacebook.Pourresterlapointe,il
organisedes"hackathons"avecsonquipetouteslessixsemaines:24heuresdansune
grandesalle,avecdespizzasetdesbires,selancerdesdfistechniques.
Danslechampdustreamingmusical,Deezertientsedistinguerdesonrivaleuropen,
lesudoisSpotify.Maislesdeuxsocitsontadoptdesstratgiestrsdiffrentespour
conqurir lemondesansfrontiredelamusique.Despaysscandinaves,Spotifyapris
piedau Royaume-Uni (oDeezer est prsent en partenariat avecOrange UK) et aux
Etats-Unis.Deezerachoisilerestedumonde(Russie,Chine,Brsil,Inde).
Lesdeuxsocitsn'ontpaslammeapprochedesconsommateurs.Spotifyressemble
unjardinl'anglaise,c'estunjolijukeboxotoutestpropos.Deezermetenavantdes
choixditoriaux,partagesescoupsdecoeuretsaconceptiondelamusique.Unmodle
dejardinlafranaise.
AlainBeuve-MryetJulienDupont-Calbo
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TABLEDESMATIERES
AVANT-PROPOS..................... .................. ................... .................. .................. .................. .................. ...............1
SOMMAIRE.................. .................. ................... .................. .................. .................. .................. .................. .........2
QUEST-CEQUEDEEZER? ................................ ................... .................. .................. .................. .................. ......3DOMAINESDACTIVITESSTRATEGIQUES..............................................................................................................................6
Mtiers.......... .......... .......... ......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... .......... .........6Missions......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... .......... .......... .......... .......... .......... .......6Systmedobjectifs ............... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... .......... .........6
ANALYSESTRATEGIQUEDELENTREPRISE............................................................................................................................7Analysesectorielle.......... .......... .......... .......... ......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .....7Environnementconcurrentiel.................. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... .......... .......... ....8Diagnosticexterne.......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... .......... .......... ....9
Diagnosticinterne.......................................................................................................................................................10 Premierbilanintermdiaire...................................................................................................................................11 BenchmarkdumodleSpotify...............................................................................................................................12 Deuximebilanintermdiaire...............................................................................................................................13
BUSINESSMODEL...............................................................................................................................................................14
STRATEGIEDEDEVELOPPEMENT .................................................................................................................16 BUSINESSTOCONSUMER...................................................................................................................................................17BUSINESSTOBUSINESS......................................................................................................................................................17 LEDEVELOPPEMENT...........................................................................................................................................................18
4step-development.....................................................................................................................................................20 Lexclusiondemarchs...............................................................................................................................................21 Lerseaudepartenaires.......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... .......... .......... .22Uneimplantationlocale .............................................................................................................................................22
ANALYSEE-MARKETING .................................................................................................................................24 LESITEENQUELQUESCHIFFRES .........................................................................................................................................24ERGONOMIE.............................................................. ................................................................ ..........................................26STRATEGIEMARKETING.....................................................................................................................................................32
Unsuccsgrceunconceptunique?..............................................................................................................32 Unecommunicationrelationnelle........................................................................................................................36 Politiquedinternationalisation............................................................................................................................42 Politiquedeprix...........................................................................................................................................................44
CONCLUSION...................................................................................................................................................46
SOURCES...........................................................................................................................................................47
TABLEDESANNEXES .......................................................................................................................................49 ANNEXE1:SITEOFFICIELDULABELPUR...........................................................................................................50ANNEXE2:ARTICLEDEEZERDANSLACOURDESGRANDS..............................................................................51