Etude de Cas

Introduction Dans un monde où la mode est devenue un moyen de distinction, de recherche d’appartenance et de statut social privilégié, les entreprises combattent pour offrir le meilleur aux consommateurs d’aujourd’hui. En cosmétique, les cheveux sont devenus également un grand moyen de séduction et de différentiation, et la course vers de nouveaux produits plus performants et répondant à de nouveaux besoins ne cesse de s’arrêter. Au contraire les entreprises, en l’occurrence l’Oréal, qui est considérée, de nos jours, comme le précurseur de la mode et la beauté, recherche tout le temps la meilleure équation et la meilleure recette pour garder la place d’honneur et de prestige.

I. Le secteur des cosmétiques au monde et au Maroc PP. Définitions 1. Définition Le terme de “produit cosmétique” signifie toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les différentes parties superficielles du corps humain, y compris: « L’épiderme, les cheveux et le système pileux, les ongles, les lèvres, ou avec les dents et les muqueuses buccales », dans le but exclusif ou essentiel de « Les nettoyer, les parfumer, les protéger pour les maintenir en bon état, d’en modifier l’aspect, ou de corriger les odeurs corporelles ». 2. Les différents segments des produits cosmétiques La segmentation du marché de la cosmétique sélective peut se faire de plusieurs façons, les produits d’hygiène pouvant, par exemple s’inclurent dans les catégories produits de soin visage ou corps. Nous retiendrons la segmentation suivante, en rapprochant de chaque segment les catégories de produits cosmétiques qui lui convient : d. Produits de soin Crèmes, émulsions, lotions, gels et huiles pour la peau Masque de beauté Dépilatoires Produits de démaquillage du visage et des yeux Produits solaires Produits de bronzage sans soleil Produits permettant de blanchir la peau Produits antirides e. Produits de toilette Savons de toilette Préparation pour bains et douches (sels, mousses, huiles, gels, etc.) Déodorants et antisudoraux Produits de nettoyage Produits pour le rasage

Produits pour soins dentaires et buccaux Produits pour soins intimes externes Poudres pour l’hygiène corporelle f. Maquillage Fonds de teint, liquides, pâtes, poudres Poudre pour maquillage Produits de maquillage du visage et des yeux Produits destinés à être appliqués sur les lèvres Produits pour le maquillage des yeux g. Produits capillaires Produits de soins capillaires Teintes capillaires et décolorantes Produits pour l’ondulation, le défrisage et la fixation Produits de mise en plis Produits de coiffage C’est ce dernier segment des produits cosmétiques qui va faire l’objet d’une attention particulière dans ce qui suit et dont le thème de mon projet sera étroitement lié. Les produits capillaires sont donc tous les produits qui soignent, colorent, décolorent, fixent, défrisent et coiffent les cheveux.

QQ. Le marché mondial des cosmétiques 1. La cosmétique, un marché en croissance Le marché mondial des parfums et cosmétiques, estimé à 201 milliards de dollars en 2003 en prix de détail, connaît une forte croissance. Comparativement à d’autres secteurs, il a bien résisté à un environnement économique mondial dégradé. Le marché est cependant confronté à des éléments de rupture qui constituent autant de problématiques clés pour les industriels : certains marchés sont parvenus à maturité (le Japon, l’Allemagne et les Etats- Unis), de même que certains segments apparaissent proches de la saturation, à l’instar du parfum. Toutefois, le marché devrait reprendre sa marche en avant, tiré par l’augmentation du nombre de consommateurs dans les pays dits en développement. L’émergence de nouveaux segments de produits (produits ethniques, cosmétiques pour hommes, nutri-cosmétiques, etc.) ainsi que la montée en puissance de canaux alternatifs de distribution (circuit professionnel, instituts de beauté, spas) sont également susceptibles d’offrir de nouveaux relais de croissance aux opérateurs. 2. Le consommateur : au coeur de la cométique De nos jours, le consommateur est au centre des intérêts des entreprises. Tous ses besoins doivent être satisfaits voire anticipés. Il est de plus en plus exigeant et averti. On ne peut plus lui vendre n’importe quoi, il a la possibilité de se renseigner sur la fiabilité des informations, notamment par Internet. Les clients connaissent les composants des produits, leurs caractéristiques.

Les consommateurs exigent une certaine qualité, qui est propre aux produits de luxe. Ils ont différentes attentes selon leur âge, leur type de peau. C’est pourquoi, par exemple, il existe des produits ethniques adaptés aux épidermes des populations de couleur.

La tendance démographique a un impact sur les consommateurs : bien que la population a tendance à vieillir, elle ne veut pas perdre l’illusion de sa jeunesse. Les personnes veulent entretenir leur peau et l’embellir. Le secteur des produits de beauté est donc en forte position pour satisfaire les besoins des consommateurs, puisque les premiers signes de vieillissement se traduisent par des signes extérieurs (rides, relâchement de la peau, cheveux blancs…). La quête éternelle de la jeunesse permet aux marques sélectives de proposer des élixirs de plus en plus onéreux ; même les gammes les moins chers ont un packaging de luxe. Dans cette optique, les marques rivalisent d’imagination pour proposer des gammes pures et vierges qui répondent aux exigences des différents consommateurs, car ils sont enquête de simplicité et de pureté.

RR. Présentation du marché des cosmétiques au Maroc 1. Généralités du secteur Bien que considéré par les professionnels comme « plutôt étroit», le marché de la parfumerie et des cosmétiques au Maroc est relativement porteur et concurrentiel. En effet, avec une population de 30 millions d’habitants, dont 3 millions de femmes ciblées par les médias, le marché marocain des cosmétiques est un marché d’avenir. Même avec un pouvoir d’achat restreint, leurs revenus variant de 1.500 à 5.000 DH (1 DH = 0,950 €), les femmes marocaines sont coquettes, à l’affût des nouveautés au travers des publicités, et prêtes à s’endetter pour acheter parfums ou rouges à lèvres de marque. Compte tenu d’un manque total de visibilité et de statistiques fiables, les données chiffrées font défaut dans ce secteur. Les dépenses d’hygiène des ménages représenteraient 1,35 % de leurs revenus en milieu rural et 1,80 % en milieu urbain, soit une consommation d’environ 65 DH par an et par habitant. Soit un marché estimé à 2 Mrds de dh. Les produits d’hygiène représenteraient 60 % du marché global des cosmétiques. Il existerait également une forte demande au niveau des produits démaquillants, des produits anti-tâches et des écrans totaux. Les produits les plus demandés au niveau des maquillages sont les mascaras, les rouges à lèvres et les fonds de teint. Et par conséquent, le marché enregistre une croissance annuelle qui se situerait entre 10 et 15%. Les gammes sélectives connaîtraient une croissance de 20%. Le segment des produits grand public connaîtrait la même tendance. L’offre est nettement supérieure à la demande. Pratiquement toutes les marques de notoriété internationale sont présentes au Maroc via leurs agents. L’OREAL, présente dans tous les circuits de distribution, arrive en tête sur trois grands secteurs : les produits capillaires, le maquillage et les parfums (avec des marques comme l’Oréal Perfection, Plénitude, Vichy, Biotherm).

La multinationale ORIFLAMME, spécialiste de la vente directe de cosmétiques naturels, a misé sur le marché marocain depuis 1997 en implantant une filiale à Casablanca.

Deux succursales à Rabat et Fès ont été inaugurées en 2000. Après un partenariat avec un distributeur exclusif, AVON, présent sur le marché depuis 1990, renforce sa position en s’implantant directement à travers une filiale. L’entreprise servira également de plate-forme vers la région maghrébine et africaine.

Les franchisés du secteur de la coiffure sont également présents : JACQUES DESSANGE, JEAN-CLAUDE BIGUINE, FRANCK PROVOST, CARITA. On citera également YVES ROCHER qui, en moins de dix ans de présence, a ouvert 48 magasins en franchise.

Enfin de nouveaux produits 100 % naturels font leur apparition sur le marché comme ceux de la société « DEAD SEA TREASURES ». 2. La production nationale

Les produits de grande consommation, notamment les shampoings, les savons, les dentifrices sont fabriqués sur place. Les marques internationales, fabriquées par les multinationales présentes au Maroc ou sous licence, dominent le secteur : Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson, Gillette, Colgate Palmolive, Beiersdorf, etc. La société AZBANE est le premier producteur marocain de shampoings, savons, eaux de toilette, maquillage, et d’une large gamme de produits pour hôtels. D’autres sociétés telles que BERIC, LABORATOIRE COPAPH, B.C.I., BIOTAL, ont développé leur propre gamme qu’elles écoulent sur le marché et parfois même à l’export. Le Maroc produit des essences et des extraits de plantes. Ces produits sont exportés à l’état brut puis traités et purifiés à l’étranger en vue d’obtenir les matières nécessaires à la fabrication des parfums et des eaux de toilette. 3. La distribution Selon le circuit de distribution choisi, on peut partager le marché marocain de la cosmétique en 5 catégories ; qu’il s’agisse de : « Food » : Il s’agit de la vente en GMS « Drug » : C’est la vente en Parfumeries. On distingue entre le Drug sélectif ; il s’agit des franchises (Marrionnaud, Style de vie, Secret de femme) et le Drug non sélectif (Parfumeries dans les centres commerciaux, Maârif,…etc.). « Pharmacies » « Professionnel » : C’est la vente dans les salons de coiffure et Instituts de beauté. « La vente directe ». 4. Un réseau de distribution disparate Le réseau de distribution au Maroc est très disparate. Selon un professionnel, ce secteur ne répond à aucun des critères connus ailleurs. En effet, on trouvera aussi bien des produits de parfumerie dans des grandes surfaces, dans des magasins de produits de beauté, dans des drogueries ou des magasins de jouets. On dénombre près de 800 parfumeries qui sont souvent des commerces très traditionnels, affaires de familles.

II. L’Oréal dans le monde Depuis plus d’un siècle, le groupe L’Oréal investit dans la recherche avec détermination. Cet engagement est mondial et alimente tous les grands métiers de la cosmétique : soin de la peau, maquillage, protection solaire, soin capillaire, coloration, coiffage, hygiène capillaire et corporelle et parfums. Cette volonté d’être toujours à la pointe du progrès fait de L’Oréal le leader mondial sur le marché des cosmétiques. Mais, la réussite du groupe vient également de l’incessante recherche de nouveaux segments de marchés aptes à se développer rapidement. En effet, le groupe est aujourd’hui présent dans plus de 150 pays et possède de nombreuses filiales. L’Oréal commercialise 130 produits chaque seconde à travers le monde. Ainsi, L’Oréal figure en l’année 2004 en vingtième position dans le classement des entreprises les plus performantes dans le monde (gagnant dix places par rapport à l’édition précédente). Elle Occupe ainsi la quatrième position européenne, et la première au maghreb. Par ailleurs, depuis une dizaine d’années de nombreuses entreprises se sont lancées sur le marché des cosmétiques en envahissant les vitrines des magasins. L’Oréal n’est pas en reste puisque comme les grandes multinationales qui ont commencé à flairer le succès, le groupe a engagé le début d’une importante vague d’acquisitions. Aujourd’hui, en possession de nombreuses marques, le groupe doit sans cesse réorganiser son portefeuille. Ainsi la combinaison d’une stratégie mondiale associée à un nombre important de fusions, acquisitions, achats, alliances… doit conduire à une révision permanente de sa stratégie globale pour gérer les marques.

SS. Présentation de l’entreprise 1. Fiche Signalétique Ainsi, depuis un siècle, L’Oréal a connu d’énormes changements et c’est aujourd’hui : une maison Mère L’Oréal SA Paris 290 filiales et une présence dans 150 pays un effectif de 50 491 salariés plus de 40 usines dans le Monde CA annuel supérieur à 13 milliards d’euros un investissement de 3% du CA en recherche avec 2800 chercheurs et 500 brevets déposés chaque année. L’importance de cette recherche conduit cette multinationale à proposer des produits toujours plus variés les uns que les autres en s’intéressant à des marchés et à des activités de plus en plus nombreuses. 2. Répartition des activités Il a été opportun de fractionner les activités de L’Oréal suivant les différents besoins des consommateurs. Ainsi, Lindsay Owen Jones, l’actuel PDG a confirmé cette vision de 4 divisions. Les cosmétiques sont donc répartis en 4 divisions : Les produits de Luxe La Cosmétique Active Les produits Professionnels Les produits Grand Public

3. Le portefeuille de marques Après deux acquisitions sur le territoire asiatique, le nombre de marques du groupe L’Oréal a de nouveau grandi. Celles-ci sont diverses, tant par leur origine que par leur secteur d’activité. h. L’origine géographique des marques Les marques proviennent de tous les coins du monde : D’Europe : L’Oréal Paris, Garnier, Vichy, La Roche-Posay, Lancôme, Cacharel… Helena Rubinstein… D’Amérique : Maybelline, Matrix, Redken, Ralph Lauren, Kielh’s. D’Asie : Shu Uemura et depuis peu Minimurse et Yue-Sai, entreprises chinoises. i. La répartition sectorielle Ces marques se répartissent aussi selon le secteur d’activité qu’elles touchent : Les produits Professionnels : L’Oréal Professionnel, Kérastase, Matrix, Redken .Ces marques répondent aux besoins des coiffeurs en matière de coloration, de soin du cheveu, de forme durable et de coiffage. Les produits Grand Public : L’OREAL PARIS, Garnier, Maybelline New York, SoftSheen-Carson, club des créateurs de beauté. Ils regroupent des produits de haute technologie sous différentes marques mondialisées, qui sont commercialisées dans des circuits de grande distribution à des prix accessibles au plus grand nombre. Les produits de Luxe: Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, RalphLauren, Cacharel, Guy Laroche, Paloma Picasso, Kiehl’s, Shu Uemara .Toutes ces marques sont prestigieuses. Elles sont à vocation mondiale et sont distribuées sélectivement dans des grands magasins ou des parfumeries. C’est le secteur où l’on retrouve les produits à haute valeur ajoutée, synonyme d’innovation de la recherche L’Oréal.

Les produits de Cosmétique Active : Vichy, La Roche-Posay. Ce sont des soins dermo- cosmétiques vendus en pharmacie ou en parapharmacies. La commercialisation de ceux-ci bénéficie des conseils du pharmacien ou du dermatologue. La stratégie globale de l’Oréal La stratégie de L’Oréal est basée sur plusieurs points essentiels qui ont permis de faire du groupe l’un des plus puissants au monde : Une innovation et une recherche permanente Un réservoir de nouveaux marchés Une stratégie distincte pour chaque division Cette stratégie est accompagnée d’une politique marketing très importante qui constitue l’atout principal de L’Oréal. 1. Innovation et Recherche L’Innovation et la Recherche sont les maîtres mots de la stratégie L’Oréal

j. Innovation et croissance interne Les marchés sur lesquels L’Oréal se positionne ont des perspectives de développement rapide. Le groupe donne depuis toujours la priorité à la croissance interne et à l’Innovation. En effet L’Oréal a la chance d’opérer sur un marché qui se développe, et son ambition est de croître plus vite que ce marché pour en tirer un maximum de bénéfices. D’autre part, l’innovation est la clé du succès : soutenues par un budget de recherche en forte évolution, les marques ont pu une nouvelle fois prendre de nombreuses initiatives avec un taux de réussite élevé.

Quatorze marques représentent désormais 92 % du chiffre d’affaire et constituent un portefeuille équilibré et complémentaire. Clairement positionnée, chaque marque occupe un créneau spécifique, ce qui diminue les risques d’autoconcurrence ou de cannibalisation. k. Recherche Pour le groupe L’Oréal, la Recherche est un axe stratégique central. Convaincu que la recherche contribue au bien-être d’aujourd’hui et surtout de demain, le groupe L’Oréal investit chaque année 3% de son chiffre d’affaires pour le département R&D. Le chiffre d’affaire croissant tous les ans, l’intérêt de L’Oréal pour la Recherche n’est plus à prouver. Pour l’année 2004, ce budget s’élève à 480 Millions d’euros. Le groupe L’Oréal a choisi de créer lui-même ses propres molécules pour élaborer ses nouveaux produits. C’est ainsi qu’au cours des 40 dernières années, L’Oréal a mis au point 120 molécules. Présent sur les marchés internationaux, le département R&D implanté en France, aux Etats-Unis et au Japon, sur les 3 marchés de distribution. En 2004, sur les 50 000 salariés qui composent le groupe, 2860 étaient affectés au département R&D, à travers 12 centres de recherche L’Oréal dans le Monde. 2. Les nouveaux marchés Une autre face de la stratégie de L’Oréal est la richesse de son portefeuille de marques qui couvre l’ensemble des segments du marché cosmétique. Mais L’Oréal ne compte pas en rester là. En 2003, la croissance a été forte partout dans le monde ce qui est de bonne augure pour l’expansion sur d’autres marchés. Il existe trois principales stratégies de mondialisation d’une marque :

Reproduire progressivement et dans tous les pays les facteurs qui ont fait la réussite d’une stratégie globale, Lancer la marque dans plusieurs pays simultanément, Unifier des marques locales acquises à l’occasion de rachats d’entreprise. L’Oréal utilise la méthode la plus répandue en Europe à savoir l’unification de marques locales acquises à l’occasion de rachats d’entreprises. L’expansion géographique d’un produit est une source d’économies d’échelles, d’amortissement des coûts croissants de R&D et d’avantage concurrentiel sur les marchés.

En effet l’expansion d’un produit à travers le monde supprime la duplication des efforts : en terme de marketing un seul spot publicitaire suffit à satisfaire le monde entier. Dans ce cas, L’Oréal choisit de changer le nom de la marque locale en lui substituant le nom de sa propre marque. Le secret de réussite de L’Oréal repose également sur le choix d’une stratégie adaptée à chaque division. C’est ce qu’on va revoir plus loin.

UU. Les spécificités marketing de la stratégie de l’Oréal 1. Processus de Production des produits L’Oréal Marketing Créativité Recherche Point de vente Consommateur final Représentant Production 2. Le marketing mix de l’Oréal Les marques du Groupe L’Oréal sont présentes dans tous les circuits de distribution, positionnées sur des créneaux différents et toutes parfaitement complémentaires, afin de satisfaire l’ensemble des goûts. l. Cosmétique active Le Département Cosmétique Active, leader mondial du marché des soins dermo- cosmétiques vendus en pharmacie, a connu une forte croissance de + 12% à données comparables et a renforcé ses parts de marché et son implantation mondiale : Produits pour peaux Sensibles Distribution dans les pharmacies et parapharmacies Prix abordables pour le consommateur moyen Communication, par affiches et presse écrite, sur les bienfaits des molécules actives justifiant le prix

m. Produits de luxe

La Division Produits de Luxe développe des marques mondiales de prestige dans une distribution sélective valorisante. Elle a pour vocation une mission de conseils et de services personnalisés à la clientèle : Produits de beauté pour tous les types de peaux Distribution dans les grands magasins et magasins spécialisés (parfumeries) Prix plus élevés par rapport aux cosmétiques actives Communication par affiches, presse écrite et audiovisuelle avec utilisation de célébrités pour certains produits, communication autour du prestige.

n. Produits grand public La Division Produits Grand Public a enregistré une croissance soutenue grâce au dynamisme des nouveaux produits. La progression de ses parts de marché en Europe et en Amérique du Nord dans les catégories les plus valorisées que sont le soin de la peau, le maquillage et la coloration, lui a permis d’améliorer sensiblement sa rentabilité : Produits de beauté et de soins, adressés à tous les types de publics, secteurs segmentés en fonction de critères d’âges, de type de peaux, type de cheveux. Distribution réalisée dans des magasins de grande distribution, grands magasins et parfumeries. Divers prix afin que les produits soient accessibles à tous, ils augmentent en fonction des gammes mais restent inférieurs aux 3 autres catégories de produits du groupe. Communication par TV, presse écrite, affichage et utilisation de célébrités, slogan accrocheur dans le but de mettre le consommateur en valeur et l’amener à se comparer positivement à des icônes de beauté reconnues (mannequins, acteurs, chanteurs….) o. Produits professionnels La Division Produits Professionnels dispose d’un portefeuille de marques à la fois uniques et complémentaires. Elle peut satisfaire les besoins de toutes les catégories de salons de coiffure dans le monde entier. Ses produits répondent aux attentes des coiffeurs en matière de coloration des cheveux, de forme durable, de coiffage et de soin des cheveux : Produits adressés uniquement aux professionnels des cheveux et des soins de la peau (coiffeurs/instituts) Distribution dans les salons professionnels et magasins spécialisés. Prix légèrement supérieurs aux produits grand public Démarchage auprès des professionnels par les fournisseurs

III. L’Oréal Maroc

Dénomination sociale : L’Oréal Maroc S.A (ex UFCI) Cette filiale qui a été créée en 1943, est composée de 104 personnes de différentes nationalités (majoritairement de nationalité marocaine et française). Elle est spécialisée dans l’importation et la distribution des produits cosmétiques. Le business de l’inventeur de la formule «puisque vous le valez bien» se porte bien, voire très bien au Maroc. Certes, le Maroc est encore loin de la dépense moyenne de 80 euros enregistrée aux Etats-Unis, en Europe ou au Japon, mais la consommation des produits cosmétiques y est en forte croissance et de manière régulière. L’Oréal Maroc devrait se rapprocher de 200 millions de dirhams de chiffre d’affaires en 2006, pronostique son directeur général, Hervé Streichenberger. C’est une hausse de plus de 10% sur un an. L’Oréal emploie directement 110 personnes dans sa filiale marocaine. «Pour le groupe, le marché marocain est un relais de croissance et à ce titre, il a un caractère stratégique». A l’exception de ses marques très haut de gamme -Lancôme, Biotherm et des parfums entre autres - L’Oréal y a déployé la quasi-totalité de son portefeuille.Pour l’instant, la taille du marché ne justifie pas la présence de ses marques de luxe. Ces marques pourraient venir lorsque la structuration de la parfumerie moderne sera plus approfondie.

Cela signifie par exemple, d’arriver à l’équivalent d’un «Marionnaud» dans chaque grande ville. Mais au vu de la croissance du marché, ce n’est pas une perspective lointaine. Plusieurs facteurs expliquent ce développement prévisible du marché. Primo, l’évolution rapide de la distribution sélective. A côté de pharmacies d’officine, qui réalisent de confortables marges sur le cosmétique, émerge un réseau de points de vente spécialisés dans la parapharmacie. Par ailleurs, les parfumeries continuent leur processus de modernisation. Mais l’un des canaux de croissance de la consommation des cosmétiques est sans conteste, le développement des salons de coiffure et l’implantation des franchises internationales dans ce secteur. De Franck Provost à Lucie Saint-Clair, en passant par Jacques Dessange et beaucoup d’autres, chaque grande ville a aujourd’hui son salon «branché». Cela accompagne une petite révolution culturelle. Le «besoin de paraître bien» n’est plus l’apanage de la gent féminine. Les hommes, chefs d’entreprise ou cadres, tiennent plus que jamais à leur look. La preuve? La gamme de produits hommes, lancée seulement depuis un an, connaît un succès qui a même surpris le management de L’Oréal. Prestataires de «soins de beauté» et marchands de cosmétique profitent naturellement de cet engouement. Secundo, le développement du libre-service. Hier cantonnée à Casablanca et Rabat, la grande et moyenne distributions font désormais partie du paysage des villes moyennes. Ce sont autant de vitrines pour les marques de cosmétique qui se rapprochent ainsi du consommateur. Tertio, la baisse des droits d’importation découlant des engagements de l’accord d’association avec l’Union européenne a contribué au recrutement d’une nouvelle catégorie de clientèle, même s’il est difficile d’en évaluer l’impact réel. Actuellement, le cosmétique est soumis à 35% de droits de douane. Selon le DG de L’Oréal Maroc, cette ouverture des frontières aura été le rempart le plus efficace contre une contrebande qui reste malgré tout active. L’Algérie et, dans une moindre mesure l’Espagne, sont les deux pourvoyeurs de ces réseaux parallèles.

VV. Les divisions représentées au Maroc 1. La division « Produits Grand Public » Elle regroupe les marques cosmétiques distribuées dans les circuits commerciaux de grande diffusion et met ainsi la qualité L’Oréal à la disposition du plus grand nombre de consommateurs marocains. Les principales marques importées sont : L’Oréal Paris : Elsève, Elnett, Studioline, Préférence, Excellence, Open Color, Féria, Plénitude, L’Oréal Perfection. Garnier : Fructis, Ultra Doux, Nutrisse, Lumia, Belle Color, Synergie, Ambre Solaire,Mabeyline New York,

Jade, Gemey, Miss Ylang, Colorama. Soft Sheen.Carson. Dop, Mixa, Narta, Obao.

2. La division « Cosmétique Active » Elle commercialise les marques de produits dermo-cosmétiques vendues exclusivement en pharmacie. Soutenu par le conseil du pharmacien et la prescription du dermatologue, ses produits répondent aux attentes de sécurité et d’efficacité prouvée par des tests cliniques. Le renforcement de ses parts de marché dans le soin de la peau et lemaquillage en dermatologie constitue son principal actif. Les marques distribuées en pharmacie sont : Vichy : Thermal S, LiftActic, Nutrilogie, Novadiol, Normaderm, D Stock, capital Soleil, Aéra-teint, Lipidiose, Liposyne, Dercos (traitement shampoing anti-chute à l’Aminexil). La Roche Posay :Tolériane, Hydraphase, Active C, Effaclar, Eclamat, Unifiance, Respectissime, Mascaras, Rouge Novalip, Pur vernis, vernis Cristal, Lipikar, Anthélios. 3. La division « Produits de luxe » Cette division a été arrêtée en fin d’année 2000 pour les raisons suivantes : Une faible rentabilité, Une distribution hors norme par rapport aux cahiers des charges des marques, Un marché parallèle et contrebande trop importante.

Les marques à l’époque que L’Oréal importait et distribuait étaient les suivantes : Cacharel, Biotherm, Lancôme, Paloma Picasso 4. La division « Produits Professionnels » A travers un portefeuille de marques diversifiées et complémentaires, la division « Produits Professionnels » offre aux consommatrices marocaines des services techniques personnalisés en salons de coiffure et développe la revente de produits professionnels exclusivement aux salons. Elle contribue également à l’expansion de la profession à travers un partenariat actif, tourné vers la formation des coiffeurs. Les principales marques sont : L’Oréal Professionnel : Majirel, Maji-Contrast, Maji blond, Luo Color, Diacolor, Série Expert, Tecni.Art, Dulcia Tonica. Kérastase : Nutritive, Spécifique, Résistance, Dermo calm, Soleil. Matrix: Socolor Beauty, Vlight, Redlights, Colorsmart, Sleek Look et Trix

WW. Les produits La Division est n°1 sur son marché dans la plupart des régions du monde. Elle est le partenaire privilégié d’environ 400 000 salons de coiffure sur les cinq continents. Au Maroc, la Division Produits Professionnels vend des produits réservés aux salons de coiffure sous les marques L’ORÉAL PROFESSIONNEL, KÉRASTASE et MATRIX. Ses produits répondent aux besoins des coiffeurs en matière de coloration des cheveux, forme durable, coiffage et soin des cheveux.

Ils sont le fruit des travaux de chercheurs, chimistes, ingénieurs, etc.. En voici quelques-uns parmi les plus populaires auprès des professionnels au Maroc : 1. Les produits Colorants L’Oréal Professionnel p. Coloration ton sur ton : Diacolor Gelée : gelée colorante ton sur ton, non éclaircissante, sans ammoniaque, pour un effet naturel tout en douceur. Elle existe en 22 nuances. Diacolor Richesse : crème pour des reflets denses à nuances naturelles sans ammoniaque. Elle existe en 21 nuances. q. Coloration d’oxydation Majirel : Souvent copiée, jamais égalée, Majirel est la crème de coloration qui répond le mieux aux attentes des professionnels de la coiffure. Cette coloration multidimensionnelle tient deux fois plus longtemps que ses concurrentes. Elle est composée d’une molécule exclusivement brevetée par les laboratoires l’Oréal « Ionène G » qui apporte le BDD : Brillance, Démêlage et Douceur. Maji rouge : Coloration d’oxydation crème Ionène G, l’originalité de la formulation permet d’obtenir les rouges les plus vifs. Majiblond : Coloration d’oxydation très éclaircissante Majilift : spécifique aux cheveux foncés, crème très éclaircissante (lancée uniquement dans les pays d’Afrique et d’Asie). Majicontrast : crème à mèches colorées sans décoloration, pour des effets partiels intenses et tenaces. Cette gamme de Coloration oxydation majirel existe en 94 nuances. Luocolor : nouvellement lancée, vise une nouvelle clientèle grâce à de nouvelles couleurs alliant fraîcheur et légèreté. Elle existe en 65 nuances. 2. Les produits décolorants L’Oréal Professionnel Platifiz Précision Platine SOB 3 Maji-Mèches (sans ammoniaque) Blondilane

3. Les services Forme L’Oréal Professionnel X-tenso : produit pour un lissage, récemment lancé sur le marché marocain. Il existe en 3 nuances en plus d’un fixateur et un optimiseur. Dulcia Tonica : produit pour permanente. Il existe 3 types en plus d’un fixateur. 4. Les services Soin et coiffage Série Expert : Une gamme de soins (shampooings, crèmes, masques) sur-mesure pour chaque type de cheveux (secs, colorés, pelliculaires, gris ;…), conçue pour répondre aux exigences professionnelles des coiffeurs et des clientes. La gamme contient 57 produits. Infinium : on trouve infinium création et formation. Chacune d’elle esiste en 2 formes. Tecni.art : Une gamme de coiffage à la fine pointe de la technologie donnant la possibilité aux coiffeurs et aux consommatrices d’exprimer leur talent de créateur. Elle se compose de 13 produits (crème, sérum ; gels, mousses ;…) Kérastase : c’est le service de soins capillaires qui est fondé sur les formules les plus pointues et les produits les plus performants. Un véritable art du soin dédié à la beauté des femmes qui repose sur 3 valeurs essentielles : Performance, expertise du coiffeur et personnalisation. L’Oréal Professionnel, marque Premium dotée des technologies les plus avancées, est la source d’inspiration des grands coiffeurs du monde entier. En 2003, la marque affiche un rythme de croissance très supérieur au marché grâce à des lancements réussis dans le domaine de la coloration et à l’ouverture de nouveaux créneaux de services. 5. Lancement d’une nouvelle gamme de KERASTASE Le 9 mai 2005, l’Oréal professionnelle Maroc A lancé une nouvelle gamme de Kérastase ; il s’agit de KERASTASE REFLECTION. r. Contexte de ce nouveau lancement La cliente aux cheveux colorés va mettre tout en œuvre pour garder le plus longtemps possible l’éclat et l’intensité de sa couleur. Elle va donc à la recherche de soins et de produits adaptés à son cheveu. Ceci combiné avec une croissance des lavages/semaine fait que les produits pour cheveux colorés représentent une grande partie du marché des produits capillaires. s. la solution… REFLECTION Depuis 5 ans la ‘Recherche Avancée L’Oréal’ s’est penchée sur le problème des cheveux colorés et les attentes des clientes. Le fruit de ses recherches est devenu : « la gamme Réflection » spécialement créée pour Kérastase. ; Les premiers soins réflecteurs de lumière qui retissent la fibre du cheveu coloré pour révéler l’éclat miroir.

t. REFLECTION et la personnalisation Au sein de la gamme REFLECTION; la personnalisation de la prescription va encore plus loin. Les 2 binômes REFLECTION répondent à 2 niveaux de sensibilisation des cheveux : Peu Sensibilisés à Sensibilisés : Cosméticité légère Sensibilisés à Très Sensibilisés : Cosméticité enrichie

IV. La gestion des marques du groupe l’Oréal Le groupe français l’Oréal occupe la position de leader sur le marché des cosmétiques. Un problème se présente donc : afin de maintenir sa position de leader et ne pas se faire devancer par des concurrents de plus en plus actifs, doit-il appliquer une stratégie de globalisation, c’est à dire offrir les mêmes produits et le même slogan à tous les marchés (différents ou non culturellement) ou au contraire adapter ses produits afin d’être sûr de satisfaire pleinement les exigences et les besoins de tous les consommateurs en tenant compte de chaque spécificité des marchés.

XX. La politique adoptée par l’Oréal Le groupe l’Oréal s’est rendu compte qu’on ne pouvait pas vendre le même produit à tous les consommateurs. Ainsi, les disparités sont considérables entre le type de peau asiatique et le type de peau européen par exemple.

En outre, avec ses différentes marques, l’Oréal couvre l’ensemble de l’éventail des produits bon marché aux articles de luxe. Par ailleurs, le groupe s’est aperçu qu’il ne pouvait pas vendre à tout le monde le label « made in France », qui ne bénéficie pas de toujours de connotations positives. D’où la diversification de l’Oréal vers des marques d’origines américaines, asiatiques, latines et africaines. Pour devenir une entreprise vraiment mondiale, l’Oréal a dû proposer des marques américaines, l’autre grande alternative dans le secteur de la beauté avec par exemple le rachat de la société de cosmétique américaine Maybelline ou Kiehl’s. Grâce à Maybelline, l’Oréal vend aujourd’hui des produits « made in USA » aux Américains. C’est un grand succès car les cosmétiques américains ne sont pas appréciés qu’aux Etats-Unis. Le style américain est une référence pour beaucoup, par exemple pour les chinoises, où Maybelline est leader. Par conséquent, quand l’Oréal achète une marque régionale, elle ne va pas disparaître mais elle va se fondre dans une de ses marques internationales. Par exemple, en 2000, le groupe a racheté la marque Colorama au Brésil et a lancé le rouge à lèvres « Water Shine » qui est un grand succès de Maybelline dans le monde sous la marque Colorama de Maybelline.

De plus, au cours des 10 dernières années, l’Oréal a considérablement réduit le nombre de ses marques. Avec seulement 10 marques, l’Oréal réalise 86% de ses recettes et les 14 principales représentent 94% du chiffre d’affaires. L’Oréal s’oriente donc vers une rationalisation de ses marques et la devise du groupe est aujourd’hui « au plus près des consommateurs partout dans le monde ». Le groupe a ainsi observé une mutation complète vers l’international et en une

décennie l’Oréal a changé de visage. Il y a 10 ans, 75% des 5.5 milliards de dollars du chiffre d’affaires du groupe étaient réalisés en Europe, majoritairement en France, et l’image du groupe semblait indissociablement liée à une sophistication toute parisienne. En 2001, le marché 32% soit le double par rapport au début des années 1990. L’Oréal Paris, la marque phare du européen ne représentait plus que 49% des revenus de l’Oréal et le marché américain groupe est aujourd’hui présente partout dans le monde, sans avoir pour autant perdu son cachet de « French chic ». « Atteindre la bonne cible avec le bon produit » est le seul précepte pour manager une marque selon Lindsay Owen-Jones, le PDG du groupe. D’où l’importance donnée à la conception du portefeuille de marques de l’Oréal, équilibré sur tous les circuits de distribution. Chacune des marques est ainsi positionnée sur un segment de marché très précis. Mais il n’est pas question pour l’Oréal de se contenter d’une clientèle d’habitués. Les marques sont ainsi régulièrement relookées et envoyées aux 4 coins du monde avec une exigence incomparable d’innovation permanente (plus de 3% du chiffre d’affaires sont consacrés à la recherche et développement). L’Oréal propose donc d’une part ses produits en les exportant sur tous les continents et d’autre part le groupe s’implante directement sur tous les continents car il cherche à diversifier l’origine culturelle de ses marques (présence sur les 5 continents). Aujourd’hui, l’Oréal possède 19 marques. 1. L’exemple américain Le marché américain est un des plus difficiles à pénétrer car c’est un marché parvenu à maturité et avec de nombreux fabricants. Celui qui veut s’implanter sur ce marché doit apporter quelque chose qui soit à la fois nouveau et meilleur. L’Oréal a réussi à s’implanter aux Etats-Unis en 1973 grâce à un spot publicitaire qui est à l’origine du fameux slogan « parce que je le vaux bien », slogan diffusé aujourd’hui dans toutes les langues. Maintenant, l’Oréal est présent sur ce marché grâce à un rachat de marques locales. D’ailleurs les Etats- Unis sont aujourd’hui le second marché de l’Oréal. De plus, aux Etats-Unis, l’Oréal développe des produits adaptés pour les femmes afro-américaines qui n’ont pas la même texture de cheveux que les occidentales et ensuite les exporte sur le continent africain. 2. Le marché africain Le rachat et la fusion des marques Soft Sheen (marque africaine) et Carson (marque américaine) a permis de développer une offre pour les consommateurs d’origine africaine. Ainsi, en Afrique du Sud, Soft Sheen Carson est déjà bien implanté avec 41% du marché (ainsi qu’au Maroc et Ghana). Et l’Oréal entend bien conquérir le reste du marché africain, estimé à 1 milliard de dollars par an. En parallèle, Soft Sheen Carson vient également à la rencontre des communautés africaines vivant en Europe et aux Etats-Unis.

YY. Une « mondialisation locale » 1. La concentration sur quatre corps d’activité principaux L’Oréal a été un des premiers groupes à se recentrer dans les années 90 puis à se concentrer sur les quatre métiers qu’il exerce aujourd’hui, à savoir : Les soins capillaires Les soins de la peau Le maquillage Les parfums Ces quatre divisions représentent 95% de ses ventes cosmétiques. C’est pourquoi le groupe a cédé certaines de ses activités qui étaient en décalage avec son activité principale. Par exemple, l’Oréal a vendu ses participations dans Marie-Claire et a cédé Lanvin qui ne correspondait pas à sa politique de recentrage. 2. L’acquisition d’entreprises Pour assurer sa croissance, le groupe cherche à acquérir des compagnies appropriées à sa stratégie. Celle-ci consiste à acheter des entreprises régionales pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. L’Oréal adapte ses produits aux spécificités de la population locale (goût, type de peau, ou type de cheveux). La marque régionale va donc être peu à peu confondue avec l’une des marques internationales de l’Oréal et sera ensuite totalement intégrée dans le processus industriel et le marketing, permettant ainsi de réaliser des économies d’échelle. Par ailleurs, depuis une dizaine d’années de nombreuses entreprises se sont lancées sur le marché des cosmétiques en envahissant les vitrines des magasins. Les grandes multinationales ont commencé à flairer le succès, ce qui a engagé le début d’une importante vague d’acquisitions. Par conséquent, l’Oréal comme la plupart de ses concurrents (LVMH, Estée Lauder) veut s’emparer d’un maximum de marques d’où la volonté de racheter les petites entreprises émergentes qui connaissent ont sont à même de connaître un grand succès. 3. Un portefeuille de marques internationales important Dans cette optique l’Oréal a racheté l’américain Kiel’s en avril 2000 pour 100 millions d’USD. L’objectif de cette démarche était avant tout de capter un maximum de parts de marché. En acquérant par la suite Soft Sheen, spécialiste des soins capillaires ethniques, l’Oréal a joué la carte du « cosmopolite » en élargissant sa gamme de produits à la clientèle afroaméricaine. Le but principal de l’Oréal est d’atteindre un maximum de consommateurs pour parfaire son expansion géographique, d’autant plus que le marché est en plein essor, en particulier en raison de millions de nouveaux consommateurs dans les nouveaux pays émergents.

u. Le cas GARNIER La marque Garnier a subi une transformation radicale minutieusement orchestrée. Garnier a été fondée en 1904, à Blois, par Alfred Garnier, inventeur d’une lotion capillaire aux extraits de plantes. Rachetée par l’Oréal en 1965, elle reste longtemps dans l’ombre de sa « grande sœur » de la division Produits Public, l’OréalParis. Malgré des positions solides au Portugal, en Italie ou en Belgique, elle était très hexagonale, campant sur des segments trop traditionnels, où la concurrence est forte. Elle ne développe pas la moindre stratégie de marque propre, se contentant d’accumuler les produits à succès comme « Ambre Solaire » (lancé en1936, année des congés payés) ou encore le shampooing « Ultra Doux ». Ainsi, la volonté stratégique des dirigeants de l’Oréal était de faire de Garnier une marque aussi puissante que l’Oréal Paris. Ainsi, la marque révise l’ensemble de son marketing avec pour premier chantier le raccourcissement de son nom. Laboratoires Garnier Paris devient Laboratoires Garnier puis Garnier tout court. Ensuite, le logo se transforme, évoquant avec sa feuille en forme de bulle une nature dont les vertus se marient à celles de la technologie. Côté publicité, Garnier adopte un ton moderne et générationnel en mettant en scène des « tribus » jeunes et métissées. Quant au packaging, il mise tout sur des couleurs vives et acidulées. Du coup, Garnier doit aussi faire un tri dans son portefeuille de marques, dont certaines comme Neutralia qui joue la pureté presque clinique, ne cadrent plus avec ce marketing fruité, coloré et savoureux. L’objectif est donc de renforcer la cohérence et la puissance de la marque ainsi que construire un nouveau projet de marque.

Garnier lance donc « Fructis » en France en 1996 (aujourd’hui numéro 2 en Europe), un shampooing, en jouant à fond la carte métamorphose son du naturel et de la douceur. Grâce à lui Garnier rajeunit sa clientèle et image. Une nouvelle génération de produits fait alors son apparition» dans tous dans le sillage de « Fructis » comme « Natea » en coloration qui prendra plus tard le nom de « Nutrisse les pays ou « Fructis Style ». De quoi assurer un vrai décollage à l’international. « Nutrisse » est désigné pour conquérir les Etats-Unis dès 1998, puis l’Asie et plus récemment l’Amérique Latine. Ainsi en 2 ans, le Mexique devient le 2ème pays vendeur de « Nutrisse » au monde, derrière les Etats-Unis, avec 8 millions d’unités vendues en 2001. Le nouveau Garnier conserve de ses origines les principes actifs naturels mais il cultive en prime l’image d’une beauté jeune, saine et surtout accessible sur le plan des prix comme sur celui de l’image. Ce positionnement a un double avantage, il séduit les populations des pays émergents d’Asie ou d’Amérique Latine, tout en ouvrant de nouveaux horizons dans les marchés plus matures. L’Europe reste par exemple un eldorado. De plus, les nouvelles valeurs de Garnier lui permettent aussi de se différencier de l’Oréal Paris, déjà fortement internationalisée, qui peut ainsi se concentrer sur le segment haut de gamme des produits de masse. Et « Garnier ne doit surtout pas faire français chic » selon les dirigeants. Par ailleurs, Garnier innove aussi sur le terrain avec le «street marketing». Au Mexique en 2000 puis au Brésil en 2001, « Nutrisse » est lancé dans la rue et des bus aux couleurs de Garnier sillonnent les grandes villes pour conseiller les consommatrices. En

Chine, la marque implante des « expert-centers » ou plates-formes de conseil dans les centres commerciaux ; des spécialistes y expliquent comment utiliser les produits de coloration. Aujourd’hui, Garnier réalise 75% de ses ventes à l’export et la marque ne réalise donc plus que 25% de ses ventes en France, au lieu de 80% il y a 10 ans. A terme le marché français ne devrait peser que 15% environ. De plus, avec une croissance annuelle de 18%, 3 fois plus que celle du marché mondial des cosmétiques, Garnier estime en effet avoir les moyens d’accentuer sa progression à l’étranger. La marque est passée en 3 ans de la 4ème à la 2ème place des marques de produits capillaires en Europe. Enfin, Garnier fait partie des 11 marques ombrelles qui coiffent elles-mêmes des centaines de déclinaisons- choisies par le groupe pour porter ses couleurs sur le marché mondial. v. Le cas MAYBELLINE Maybelline a été acheté par l’Oréal en 1996 au prix de 758 millions d’USD. A cette époque, la marque bénéficiait déjà largement d’une grande renommée sur le vaste marché américain. L’objectif était de faire de cette marque américaine pure et dure l’une des 10 marques mondiales du groupe. Mais à l’origine, le but était de maîtriser le marché américain avec une marque déjà bien acceptée par les américains et qui leur correspond. Mais pour que la marque soit d’envergure mondiale, il a fallu opérer des modifications à travers : Le changement de l’image : elle est passée du traditionnel au chic urbain. Le lancement de nouveaux produits. La griffe New York : ville symbole de la mode aux Etats-Unis et dans le monde. Cependant L’Oréal devait respecter le code de la marque, préserver ses produits phares mais, pour l’exporter, il fallait la bousculer pour la rendre plus attrayante. Cette démarche a permis à Maybelline d’évincer Gemey en Italie, et de séduire les consommatrices en Russie, en Europe de l’Est et en Chine. Les procédés utilisés tels que les économies d’échelle, les échanges de savoir-faire entre laboratoires et l’uniformisation des emballages, ont amené Maybelline à être « L’Oréalisée ». Ceci vise, à terme, à conduire à la fusion de Maybelline avec ses deux marques soeurs : la griffe française Gemey et l’allemande Jade. Mais cela se révèle difficile dans certains cas comme Gemey en France où la marque est bien ancrée et bénéficie d’une très forte notoriété. Cette politique a renforcé le positionnement de Maybelline en plaçant la marque au premier rang dans le secteur du maquillage avec 19 % de part de marché aux USA aujourd’hui contre 15.5 % en 1996, l’année de son acquisition par l’Oréal. w. Le cas SHU UEMURA En novembre 2000, la filiale japonaise du groupe, Nihon L’Oréal, prend une participation de 35% dans la célèbre marque japonaise Shu Uemura. Shu Uemura est un pionnier dans l’art du maquillage et des soins de la peau et est une des marques de cosmétiques les plus célèbres au Japon. L’Oréal a également pris le contrôle des activités internationales de l’entreprise qui est

présente dans 25 pays environ, par l’intermédiaire d’une centaine de grands magasins et de boutiques spécialisées. Cette acquisition permet ainsi à l’Oréal de renforcer sa position sur le marché asiatique et d’agrandir son portefeuille de marques. Le groupe pourra ainsi bénéficier du savoir-faire de la marque et de sa connaissance du marché asiatique. En effet, les marques locales y sont fortement implantées et par ’intermédiaire de Shu Uemura, L’Oréal aura plus de facilité pour convaincre les consommateurs asiatique Conclusion L’Oréal prouve actuellement que sa stratégie est efficace et occupe le leadership. Mais il y a tout de même certains bémols : vieillissement des gammes,les différences culturelles posent parfois des problèmes,prix coûteux de l’adaptation,les concurrents imitent l’Oréal. Le vrai plus de l’Oréal est sans doute la vision cosmopolite de Lindsay Owen-Jones, le PDG de l’Oréal, qui a été élu manager européen de l’année 2002 et manager français des 20 dernières années. Par ailleurs, l’avenir de l’Oréal pourrait être la géocosmétique avec 930 millions de consommateurs potentiels. Les consommatrices ethniques dépensent en moyenne : 2 à 3 fois plus pour le soin et la beauté, et elles représentent donc les locomotives du marché. Enfin, on peut se demander si la globalisation est un choix stratégique volontaire ou une contrainte liée à de multiples facteurs combinés comme la saturation des marchés européens et nord-américains ? L’Oréal réussira-t-il à maintenir un tel succès à plus long terme ?

Conclusion générale La marque, longtemps confinée dans les mains du marketing, apparaît comme une terre pleine de promesses en termes de management d’entreprise. Une marque est même un formidable outil de motivation et d’alignement stratégique. Grâce au management par la marque, chaque salarié peut s’approprier le développement stratégique de l’entreprise et y contribuer directement. Le management par la marque consiste à s’assurer que la promesse de la marque est effectivement tenue. Une marque est conçue pour parler à tous. Un pouvoir qui s’applique également en interne, un fort pouvoir de mobilisation interne. Elle est un élément d’identification pour les salariés par lequel ils peuvent changer l’image qu’ils se font de l’entreprise, et de suite la perception à l’extérieur de ses produits et de sa qualité. Parce qu’elle touche les registres du rationnel et de l’émotionnel, elle permet de véhiculer, au consommateur, comme à l’employé au sein de l’entreprise, des messages forts et motivants. En ce sens, les employés peuvent délivrer au quotidien la promesse de la marque. Le management par la marque permet de faire porter la marque, et plus particulièrement la promesse de la marque, par l’ensemble des salariés. Pour y parvenir, l’entreprise doit s’assurer que la promesse de la marque est bien assimilée par tous. C’est d’abord un effort de communication qui est nécessaire. Mais la communication ne suffit pas. Certains salariés sont au contact avec les clients, d’autres ne le sont pas, mais tous vivent au quotidien les processus opérationnels et fonctionnels de l’entreprise. Tous sont à même de suggérer des changements et des améliorations. Les salariés peuvent ainsi être mis en situation d’amplifier tous les messages pouvant émaner du client. Il s’agit d’enclencher une boucle vertueuse entre l’interne et l’externe. Porteurs de la promesse de la marque, les salariés se font l’écho des attentes des clients et enrichissent ainsi eur expérience de consommation. Dans ce contexte, la marque s’impose comme un levier stratégique de premier ordre. Elle devient alors trop importante pour rester entre les seules mains des personnes du marketing. Il faut rattacher directement les équipes de la marque à la direction générale. Il faut souligner encore, que l’objectif ultime de toute marque est d’établir et de gérer la relation avec le client. Une tâche bien plus complexe que de suivre un modèle de décision. Les marques efficaces s’expriment par une relation de confiance qui se renforce à chaque transaction avec le client. Comme dans toute relation, cette confiance découle de la constance et de la continuité. La constance suppose que chaque expérience du produit ou service vécue par le client réaffirme et renforce les valeurs communiquées par la marque. A défaut, on risque de briser la confiance et de mettre fin à la relation. A ce niveau, il faut souligner que toute entreprise cherchant à positionner sa marque et relever le défi de la mondialisation doit remplir un certain nombre de critères : tout d’abord, elle doit avoir une marque à la hauteur, ensuite elle doit assumer l’intégration produit-service, et enfin accélérer les cycles d’innovation se ses produits. Dans cette optique, l’entreprise l’Oréal est l’un des meilleurs exemples d’entreprises, qui a pu relever le défi de la mondialisation, par le biais de son portefeuille diversifié et multinational de marques, en répondant aux attentes de tous les types de consommateurs du monde entier. Ceci est le fruit de sa stratégie marketing et de son

budget colossal de recherche et développement qui lui permettent, non seulement de détecter ses besoins actuels, mais aussi de prévoir les besoins futurs de ses consommateurs, tant réels que potentiels. La force de l’Oréal réside également dans le fait qu’elle propose, d’un coté des produits hauts de gamme (produits de luxe), et d’autre part des produits de moyenne gamme destinés au consommateur moyen (produits grand public). Son succès se traduit par l‘implication de ses salariés dans la stratégie globale de l’entreprise, qui leur fournit les moyens nécessaires pour se développer, s’épanouir et donner le meilleur d’eux même, en guise de servir l’intérêt de l’entreprise : l’Oréal, mais aussi de valoriser les traits de beauté de toute l’humanité. Pour conclure, les marques ont prouvé au monde entier qu’elles sont capables de transformer la vie de l’entreprise, dans sa relation pluridimensionnelle (relation avec le client, le distributeur et les salariés,…) Cependant, un fléau considéré comme problème colossal persiste encore. Il s’agit du dilemme de la contrefaçon, ce qui nous mène à nous poser une question pertinente : Les entreprises arriveront t’elles un jour à résoudre le dilemme de la contrefaçon, autrement dit : l’accessibilité des imitations de leurs marques aux consommateurs moyens incapables de payer le prix fort ? Et le manque à gagner de ces centreprises ?