3_Comportement Du Consommateur

30114 Marketing des servces Sance du 26 janvier 2015

2

Contenu de la prsentation

1. Prsenter un sommaire de lenvironnement des marchs au Qubec et au Canada

2. Identifier les nouveaux dfis pour le marketing

3. Rappel du champ dtude du comportement du consommateur

Sciences de la gestion Michel Verreault

Niveaux de dcisions

X X

X

X X X

X X

X X

X

Lentreprise est amen poser les questions suivantes:

Y-a-t-il un nombre suffisant de consommateurs? Qui sont les consommateurs? Ont-ils la capacit de payer?

Pourquoi un produit, un service plutt quun autre produit, quun autre service?

tude du march global (Dimensions dmographiques et conomiques)

tude du comportement du consommateur (Dimensions psychologiques et sociologiques)

3

Niveaux de dcisions

4

Sciences humaines

La psychologie

comportement dun individu dans toutes ses activits

La psychologie sociale

comportement dun individu vis--vis des personnes avec lesquelles il a des contacts directs ou indirects

La sociologie

comportement des groupes

Lanthropologie culturelle

comportement des socits


5

Le champ dtude du comportement du consommateur - Dfinition

Lensemble des expriences des consommateurs, notamment lorsquils

(co)crent des objets de consommation,

communiquent leur sujet,

magasinent pour les trouver, les choisissent, se les procurent, les consomment ou en disposent,

ainsi que les facteurs ou phnomnes qui interagissent avec ces expriences et ces activits.


Les concepts importants

Les objets de consommation

Rfre tout ce que le consommateur dsire considrer et considre comme tel

Produits, services, magasins Passions.la cuisine, le bricolage

1.

Sciences de la gestion Michel Verreault 6



Les expriences de consommation

2. La consommation possde plusieurs dimensions

Hdoniste

Sensorielle

motionnelle

Symbolique

Esthtique

Le consommateur

recherche du plaisir, de lamusement, des stimulations sensorielles, des motions diverses

donne une signification aux produits, aux marques

reconnait la beaut, lharmonie




Les expriences de consommation

2. Types dactions: Design Ambiance Marketing sensoriel




Les activits de consommation

3.

(Co)crer

Communiquer

Choisir

Magasiner

Se procurer (acheter, louer, etc.)

Consommer

Disposer (recycler, jeter, donner, etc.)

Autres

Rfre tous les comportements et toutes les activits qui touchent de prs ou de loin la consommation




Les activits de consommation

3.

10


Elles sinscrivent souvent lintrieur dun processus quon appelle communment le processus de dcision des consommateurs.

Achat ce qui prcde ce qui suit

3. Les activits de consommation

Il est utile de considrer les activits de consommation comme celles qui prcdent lachat, celles qui lentourent, et celles qui le suivent :


Choisir, acheter, consommer et disposer


Les influences sur les expriences et activits

4. Rfre aux facteurs internes et externes qui influent sur le comportement des consommateurs

Facteurs internes

Facteurs propres la psychologie de la personne

Facteurs externes

Facteurs propres lenvironnement de la personne

Apprentissage Attitudes

Motivation Perception

Culture Sous-cultures

Classe sociales Groupes de rfrence

Famille Situation

12


13

Un cadre danalyse pour ltude du comportement du consommateur

14

La motivation, ltude du pourquoi

Pourquoi certains consommateurs attachent-ils plus dimportance la marque dun produit ou dun service que dautres ?

Pourquoi acheter les produits ou les services chez un commerant plutt quau autre?

Pourquoi se laissent-ils sduire par telle publicit plutt que par telle autre ?

Pourquoi? Pourquoi ? Pourquoi ?


15

Exemple: les marathons souffrance dlibre

Pourquoi les marathons sont-ils de plus en plus populaire ?

Pourquoi le nombre de coureurs qui y participent ne cessent daugmenter ?


16

Exemple: les marathons souffrance dlibre

Les marathoniens (es) sont stimuls par des motivations diverses:

Motivations relatives la sant

Motivations sociales

Motifs daccomplissements

Motivations psychologiques

Avoir une bonne forme physique, augmenter son esprance de vie

Socialiser avec les autres coureurs, se sentir respect par les autres

Se mesurer aux autres, se dpasser, amliorer sa performance

tre fier, donner du sens sa vie, avoir une meilleure opinion de soi


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La motivation

Une dfinition :

La motivation est le processus par lequel de lnergie est mobilise pour atteindre un but.

Nous avons besoin dnergie pour agir, et plus le but vis nous importe, plus nous sommes enclins mobiliser cette nergie pour latteindre


But Signal Comportement

Besoin

Satisfaction Mobil

Le processus de motivation

18

Jai soif

Il fait chaud

Boire un breuvage tancher sa soif

1.

2.

3.

5.

4. .ex. la publicit

6. Renforcement

Lenvironnement


19

Limportance des besoins

Un besoin peut se concevoir comme une force intrieure qui pousse une personne entreprendre des actions visant rendre une situation plus satisfaisante


20

La thorie des besoins du psychologue Abraham Maslow

Repose sur une hirarchie des besoins .comme une pyramide

Quand le besoin devient actif, la personne cherche le satisfaire

Un besoin situ un niveau hirarchique donn ne peut tre activ que si les besoins situs un niveau infrieur ont dj t satisfaits


21

1.

2.

3.

4.

5.

Se nourrir, se vtir, se loger

Recherche de stabilit

Laffection et laffiliation

Image positive de soi

Ralisation totale de son potentiel

Les critiques..

La thorie des besoins du psychologue Abraham Maslow


But Signal Comportement

Besoin

Satisfaction Mobil

Le processus de motivation

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Jai soif

Il fait chaud

Boire un breuvage tancher sa soif

1.

2.

3.

5.

4. .ex. la publicit

6. Renforcement

Lenvironnement


Une odeur

Une affiche

Une recommandation dun ami

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Lenvironnement

Lenvironnement a une influence importante sur le processus de motivation

Son rle :

Il contribue lveil des besoins

Il oriente laction

Il active des associations en mmoire


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Lenvironnement

Diffrents types denvironnement :

Lenvironnement marketing

Lenvironnement physique

Lenvironnement social

Inclus tous les stimuli associs aux actions de marketing

La communication Les produits Les prix La distribution

Inclus tous les lments physiques qui constituent le champ daction du consommateur

Le temps La saison La temprature Autres

Deux types Macro (la culture) Micro (les amis)


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La perception

Pourquoi doit-on sintresser la perception?

Les informations transmises par les responsables de marketing ne sont pas

ncessairement perues de la mme faon par tous les consommateurs, pour

qui les reprsentations mentales , les significations qui se forment peuvent

tre significativement diffrentes.


Une dfinition :

La perception est une exprience et un processus par lequel les consommateurs slectionnent, organisent et interprtent linformation qui parvient leurs sens.

La perception


Un modle traditionnel des mcanismes de la perception

La perception est laboutissement dun ensemble doprations mentales o linformation extrieure est traite de plus en plus profondment par la personne, pour aboutir finalement lexprience de la perception


La taille et lintensit

La couleur

La position

Le contraste

Le caractre concret

Le caractre ngatif

Lordre de prsentation

Lambigut

La perception dpend de facteurs structurels


Les besoins

Les prfrences

Ltat affectif

Laccessibilit cognitive

Quelques facteurs motivationnels dintrt en marketing


La figure et le fond :

La perception sorganise naturellement selon deux plans, la figure (objet sur lequel lattention est focalise) et le fond (ce qui est en retrait de la figure).

Lorganisation perceptuelle : lcole de la Gestalt


La proximit et la similarit :

Nous regroupons naturellement les stimuli selon la proximit dans le temps et lespace, et selon la similarit.

Proximit Similarit

Lorganisation perceptuelle : lcole de la Gestalt (suite)


La fermeture :

Nous avons tendance complter une figure inacheve.



Le contexte :

La perception dun stimulus est modifie en fonction du contexte dans lequel il se trouve.

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11 12 13 A

C



34

Lapprentissage

Comment les consommateurs font-ils pour apprendre continuellement les caractristiques des nouveaux

produits/services, sinformer de leurs performances relatives et des nouvelles tendances ?


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On apprend

Elle consiste observer et analyser les tapes de la ralisation dune action par quelquun de semblable avant de le copier, de faire soi-mme la mme chose

Apprentissage par observation


36

On apprend

Apprentissage par imitation

Ltre humain possde une trs grande propension - inne- limitation.

Il sagit en fait dun premier mode dapprentissage trs dvelopp chez les nouveau-ns, qui permet dacqurir un certain nombre dinformations.


37

On apprend

Apprentissage par entranement


38

Dlibre

Lapprentissage

Involontaire

Le consommateur recueille de linformation sur diffrents tlphones

intelligents en prvision dun achat

Lapprentissage aux produits peut tre

Le consommateur reconnaissent plusieurs noms de marques et peuvent fredonner des refrains publicitaires,

mme pour des produits quils nutilisent pas


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Quest-ce que lapprentissage ?

Cest un processus par lequel le consommateur acquiert des connaissances et des comptences, des attitudes et des valeurs, par ltude, lexprience ou la modlisation des comportements des autres.



Le p

roce

ssu

s

de

mo

tiva

tio

n

40

41

Les attitudes

Pourquoi un consommateur prfre-t-il une marque par rapport une autre marque ?

Comment se forment les attitudes ?


Lattitude

Une dfinition :

Une attitude est une prdisposition apprise ragir

de faon favorable ou dfavorable un objet ou une

classe dobjets.

42 Sciences de la gestion

Michel Verreault

La fonction utilitaire

La fonction dexpression des valeurs

La fonction de protection de lego

La fonction de connaissance

Les fonctions des attitudes

Les attitudes existent parce quelles remplissent certaines fonctions pour la personne


Michel Verreault

La personnalit

Quest-ce que la personnalit?

Quel est son intrt pour le marketing ?

diffrentes personnalits correspondent diffrents choix de consommation


Michel Verreault

La personnalit dun individu rsulte de lamalgame de plusieurs traits divers degrs

Les traits de personnalit

Lautorgulation des comportements

Louverture desprit quant lessai de nouveaux produits et services

La tendance dun consommateur apprcier davantage les produits fabriqus dans son pays

La tendance dune personne adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve.

Lethnocentrisme Le matrialisme Linnovativit

Limportance quaccorde une personne la possession dobjets matriels.


Michel Verreault

Le style de vie

Une dfinition :

La faon dont une personne exprime, pour elle-mme et pour les autres, ses valeurs et sa personnalit. Cela englobe ses activits, ses champs dintrt et ses opinions, ainsi que les produits quelle achte et consomme.


Michel Verreault

Catgories gnrales dAIO


Michel Verreault

Association dun produit style de vie et des valeurs


49

Les socio styles qubcois

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La stratification sociale et le comportement de consommation

La principale implication du concept de stratification sociale est la segmentation des marchs.

Exemple : la segmentation Psyte de la firme Compusearch:

15 groupes sociaux au Canada.

60 segments dont 12 sont propres au Qubec.

250 variables de nature dmographique, gographique et comportementale pour chaque segment.

http://www.utahbluemedia.com/pbbi/psyte/psyteCanada.html

http://www.mapinfo.com/data-products/psyte-hd-canada/

Dpartement marketing Michel Verreault, 2014

Exemple de localisation gographique, dans les RMR de Montral, dun groupe social issu de la segmentation Psyte

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Lensemble des expriences des consommateurs, notamment lorsquils (co)crent des objets de consommation, communiquent leur sujet, magasinent pour les trouver, les choisissent, se les procurent, les consomment ou en disposent, ainsi que les facteurs ou phnomnes qui interagissent avec ces expriences et ces activits.

Comprendre le consommateur en tant quindividu

Comprendre le consommateur en tant que dcideur

Un cadre danalyse pour ltude du comportement du consommateur

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Les consommateurs ne sont pas des ermites

Ils appartiennent des groupes sociaux avec lesquels ils sont en perptuelle interaction.


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Le symbolisme dans les interactions sociales

Chaque socit, culture, sous-culture, classe sociale ou groupe de personnes adopte un ensemble de significations symboliques

partages par ses membres.

Par exemple, les couleurs, les animaux, les fleurs sont associs diffrentes significations symboliques culturelles.

Un symbole est un construit mental, un stimulus accompagn dun sens appris et dune valeur socialement partage.


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Le symbolisme dans les interactions sociales

Chaque socit, culture, sous-culture, classe sociale ou groupe de personnes adopte un ensemble de significations symboliques

partages par ses membres.


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Le concept de culture

Dfinition :

Ensemble complexe qui englobe les connaissances,

les croyances, lart, la loi, la religion, le langage, la

morale, les coutumes, les normes, les valeurs et

toutes les autres aptitudes de ltre humain en tant

que membre de la socit.


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Les caractristiques de la culture

La culture est globale

La culture est socialement partage

La culture est appris et transmissible

La culture est volutive

Sciences de la gestion

Michel Verreault

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volution des valeurs en Amrique du Nord


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Les sous-cultures

Chaque culture comprend plusieurs sous-cultures

Segment dune mme socit qui sidentifie lui-mme ou est identifi par les autres en

tant que groupe distinct, ayant des comportements qui lui sont spcifiques, des

caractristiques culturelles (normes, valeurs, symboles, etc.) diffrentes de celles du

groupe dominant ou de celles des descendants lgitimes des fondateurs de la nation

prdominante.


60

Les sous-cultures

Il existe plusieurs types de sous-cultures : origine ethnique, revenu, ge, orientation sexuelle, etc.

Les groupes ethniques

Les personnes ges

Les personnes dmunies

Autres


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Dautres lments de la culture

Les normes

Les lois et les rglements

Les coutumes et les conventions

Elles constituent un ensemble de prescriptions rgissant la vie en socit et dfinissant les rgles de comportement des individus.

Il sagit de normes formalises.

Ce sont des normes implicites et, comparativement aux lois et rglements, plus caches dune culture.


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Les mythes et les lgendes

Les rituels

Ce sont des histoires qui expriment les valeurs cls dune socit et qui fournissent des explications sur lorigine de lexistence et des modles de comportement.

Ils expriment des valeurs, ont parfois une connotation religieuse, se caractrisent par un grand niveau de conscience, une grande implication personnelle et supposent une grande charge symbolique et affective.

La messe de minuit Les funrailles Le bal des finissants


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Le sacr et le profane

Dautres lments de la culture (suite)

La langue et le langage

Ce sont des objets ou des comportements que lon fait sortir du domaine de lordinaire, de la vie de tous les jours, et quon traite avec respect, quon vnre.

Ce sont des signes et des symboles qui dfinissent le systme de communication au sein dune culture.



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La religion

Dautres lments de la culture (suite)

Le strotype national

Cest un ensemble de croyances, de normes, de valeurs et de rituels (ftes) caractre sacr.

Cest limage que se forge un pays par l'entremise d'une rputation lie certains comportements.



65

Linfluence des sous-cultures

Il existe plusieurs types de sous-cultures : origine ethnique, revenu, ge, orientation sexuelle, etc.


Les personnes ges

Les personnes dmunies

Autres


66


Dfinition :

Groupes de personnes ayant comme

caractristiques communes une origine nationale,

linguistique, religieuse ou raciale non conforme la

norme tablie par des individus qui se rclament des

descendants lgitimes des fondateurs de la nation

prdominante.


67

Les groupes de personnes ges

Plusieurs seuils ont t voqus: 65 ans (retraite), 55 ans (prretraite) et 70 ans (changements biologiques.)



68

La segmentation du march des ans

69

Le comportement de consommation des ans

Comparativement au reste de la population, les ans dpenseraient :

moins pour le logement et le transport

plus pour les soins mdicaux et les services qui assurent leur indpendance, leur tranquillit, leur scurit et leur confort, et ce qui peut leur permettre de mener une belle vie.


70

Le groupe des dmunis

Un groupe difficile circonscrire :

le concept de pauvret est une rfrence un tat ou une situation o lindividu est dpourvu du ncessaire.

Statistique Canada fournit annuellement des donnes sur la pauvret de la population en utilisant deux indices :

SFR (seuil de faible revenu)

MFR (mesure du faible revenu)



71

72

Les groupes de rfrence

Dfinition :

Il sagit de tout individu ou groupe dindividus, rel ou fictif, qui influence

les croyances, les opinions, les valeurs, les attitudes et les comportements

dun consommateur, en lui servant de rfrence, de base de comparaison.


73

Les diffrents types de groupes de rfrence

Les groupes dassociation ou dappartenance

Ce sont les groupes auxquels lindividu appartient, auxquels il sidentifie et dont le point de vue et les valeurs constituent son cadre de rfrence.


74


Les groupes daspiration

Ce sont les groupes auxquels un individu dsire appartenir ou tre associ.

Un individu aura tendance imiter leurs comportements, mme sil nen fait pas partie ou pas encore partie.

Groupes daspiration Groupes symboliques

Lindividu prvoit en faire partie dans un proche avenir.

Il emprunte les gestes, le vocabulaire, le style comme sil tait membre

Lindividu aspire en faire partie sans y croire vraiment.


75


Les groupes de dissociation

Ce sont les groupes auxquels lindividu ne s'identifie pas et dont il rejette les valeurs et les modes de comportement.


76

Les influences sociales des groupes de rfrence

Les groupes de rfrence peuvent agir de diffrentes faons pour influencer les consommateurs

Trois types dinfluence


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Les classes sociales

Dfinition :

Stratification des membres dune socit en plusieurs groupes que lon peut hirarchiser en fonction de leur statut, de faon ce que chaque classe prsente des valeurs, des normes, des styles de vie et des comportements de consommation diffrents de ceux des autres classes, mais homognes parmi ses membres.


78

Les critres de stratification sociale

Il existe plusieurs critres : Le revenu

Le niveau dducation

Loccupation professionnelle

La rsidence

Les critres mixtes (indice de Warner, indice de Coleman)

Loccupation professionnelle La source de revenu Le type de rsidence La qualit du voisinage

Le niveau dducation Le revenu Le prestige de la profession du responsable de la famille Le quartier de rsidence


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La famille

Dfinition :

Toute combinaison de deux ou plusieurs personnes lies entre elles par des liens de consentement mutuel, de naissance, dadoption ou de placement et qui, ensemble,

assument divers degrs la responsabilit des lments suivants ou de certains de ces

lments :

le soin physique des membres du groupe ;

lajout de nouveaux membres par le truchement de la procration ou de ladoption ;

la socialisation des enfants ;

la conduite de ses membres dans la socit ;

la production, consommation et distribution de biens et services ;

les besoins affectifs.


Classification des types de famille

9 389 700 familles de

recensement

Couples maris 67,0 % (6 293 950)

Couples en union libre 16,7 % (1 567 910)

Familles monoparentales 16,3 % (1 527 840)

13,9 %

3,1 %

8,0 % 8/10

La famille canadienne en chiffres (2011)

64 575 couples forms de

partenaires de mme sexe

21 015

43 560

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Le cycle de vie familiale

Dfinition :

Le cycle de vie familiale permet de dcrire de faon linaire les stades que traverse la famille au cours de son volution dans le temps.


83

Les dpenses selon les stades du cycle de vie familiale


84

Facteurs de contingence

La situation

Dfinition:

La situation est linterprtation faite par le consommateur de son environnement un moment particulier.


85

La situation conomique

Vouloir et pouvoir dachat

Importance des anticipations

La confiance des consommateurs

Le contexte : latmosphre en magasin

La consommation en ligne et mobile

Cas particuliers

Lchange de cadeaux et le cadeau soi

Les applications marketing


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Les variables datmosphre dun magasin

Variables extrieures (signes extrieurs, taille de ldifice, style architectural, etc.)

Variables intrieures gnrales (odeurs, couleurs, musique, lumire, textures, etc.)

Variables de design (espace, disposition de la marchandise, salles dessayage, etc.)

Variables de dcoration (images, crans, photographies, talages, etc.)

Variables humaines (caractristiques des autres clients, attitudes des employs, tenues vestimentaires de ceux-ci, affluence, etc.)

Sciences de la gestion

Michel Verreault

Pensez un achat important que vous avez fait rcemment (un voyage, une assurance-vie, une planification financire, un service orthodontique, les services dun courtier immobilier).

Dcrivez le rle des influences internes et externes dans votre processus dachat.

Quest-ce que cela implique pour le marketing de ce service (distribution, communication, prix, emballage, service la clientle) ?

Question ?

87

Question ?


Modle de comportement du consommateur

Choix du produit ou du service Choix de la marque Choix du marchand Choix du moment dachat Choix du budget

Stimulus externes Bote noire de lacheteur Dcisions dachat

de lacheteur

Marketing produit ou service prix distribution communication personnel

Environnement conomique technologique politique culturel

Caractristiques de lacheteur culturelles sociales personnelles psychologiques

Processus de dcisions dachat

reconnaissance

du besoin

recherche

dinformation

valuation

dcision dachat

comportement

post-achat


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Pourquoi tudier le comportement du consommateur ?

Mieux segmenter les marchs.

Mieux positionner les produits et/ou les services face la concurrence et aux segments choisis.

Mise en place d'une stratgie marketing base sur la connaissance du consommateur et la comprhension de son comportement.


30114 Marketing des servces Sance du 26 janvier 2015

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