Agence de communication Nantes - Stratégie Communication … · 2020-04-01 · la formation en...
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One x Fidlid | Mars 2020
Transcript of Agence de communication Nantes - Stratégie Communication … · 2020-04-01 · la formation en...
La communication
de crise
01 One x Fidlid | Mars 2020
Incipit
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One x Fidlid | Mars 2020
Nous souhaitions vous donner accès àla formation en communication decrise. C'est une formation à la crise demanière générale et pas liéeuniquement à la situation actuelle. La communication de crise reste unart délicat tant les crises sontdiverses. Celle que nous vivonsaujourd'hui nous impose de suivrequelques principes que voici.
IncipitLa crise est un aléa naturel dudéveloppement des affaires. Avec la crise actuelle liée à lapandémie du Covid-19, dont l'ampleurest unique et exceptionnelle, onmesure la largeur du spectre descrises qui peuvent désormais s’abattresur toutes les entreprises.
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Focus
Covid-19
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En temps de crise, même crise exceptionnelle, cela représente lemoment d'agir pour une entreprise.
A travers ce module, nous avons aussi recensé pour vous quelques
initiatives afin de souligner la dimension sociétale qu'une entreprisepeut avoir en continuant à être active et en apportant son aide.
Nous constatons d'ailleurs que des changements commencent à
s'opèrer dans la posture de certaines marques et entreprises.
Certaines marques ont déjà pris des initiatives.
Nike envoie des messages d'encouragement, incitant à utiliserleurs applications pour rester actifs et continuer à jouer.
Louis Vuitton a été parmi les 1ers à transformer ses lignes de
production de parfums en désinfectant pour les mains pour lesautorités sanitaires. Ils ont également déclaré qu'ils honoreraient
cet engagement aussi longtemps que nécessaire.
La Société Générale mobilise ses équipes pour soutenir les clientsen difficulté et trouver les solutions les plus adaptées à cette
situation exceptionnelle.
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Une responsabilité déjà assurée par certaines marques.
Ricard a fait don de 70 000 litres d'alcool pour fabriquer du gel hydroalcoolique.
A la suite d'une étude aux résultats encourageants (menée sur l'antipaludiquePlaquenil), "Sanofi s'engage à mettre son traitement à la disposition de la France et
offrir à plusieurs milllions de doses qui pourraient permettre de traiter 300 000patients" selon un porte-parole du laboratoire. Sanofi se tient par ailleurs prêt à
travailler avec les autorités de santé françaises pour "confirmer ses résultats".
1083 (marque de jeans 100% Made In France) a arrêté sa production habituelleafin de fabriquer gratuitement des masques pour les soignants de la région Drôme
où sont situées ses usines. La marque a déjà enregistré 250 demandes deprofessionnels de santé.
Plan européen de solidarité articulé entre les différentes marques du groupe.
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Au delà de la publicité, la communication doit évidemment s'appuyer sur tousles points de contact.
PRODUIT
Petit Bateau promet qu'il l'accompagnera le temps de confinement enpartageant des activités pour les juniors mais aussi pour les adultes.
CONTINUITÉ DES SERVICES
Citroën joue une fois plus la carte de la proximité en adaptant chacun de sesservices (vente, après-vente et dépannage) aux contraintes liées au
confinement.
SOUTIEN ÉMOTIONNELNuxe a diffusé le message suivant "Nous n'avons vraiment pas le coeur
aujourd'hui à vous parler beauté. Nous espérons simplement que vous et vosproches vous portez bien."
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Anticiper pourmieux agir
Les 9 réflexes
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1.Se préparer
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Il faut anticiper les situations critiques, mais ladifficulté c’est que la crise ne peut pas serésumer à un scénario type. C’est pourquoi, nous le disions au début, il est sidifficile d’établir de bonnes pratiques en lamatière. De nombreux analystes ont décrit plusieurs posturespossibles, du silence au déni en passant par lareconnaissance, les excuses ou la contre-attaque, àadopter en fonction du contexte et de l’historique del’organisation concernée.
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La stratégie du silence : Elle est de plus en plus rare en raison de laqualité des enquêtes menées par les autorités decontrôle et les médias, ainsi que par la vitessedes rumeurs via les réseaux sociaux. C’est le casaussi de Lactalis. Se taire n’est plus une option. Il faut donc se préparer : Former l’équipe, effectuer des exercices, etconstruire une procédure de communication decrise : l’équipe, les moyens de communication,les référents…
Dark Sites : Certaines entreprises créent des Dark Sites avecune URL séparée et distribuent des mots depasse. D’autres préfèrent créer une partie succincte deleur page d’accueil normalement invisible, maisactivée en cas de crise. La plupart des journalistes commencent leursrecherches sur vous par votre site Internet. Cesmicro-sites sont créés pour les médias, maispeuvent être utilisés pour tenir au courant lesautres parties-prenantes.
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Il faut s’entraîner :Exercice de simulation de crise. Entraînez-vous àutiliser la cellule de communication de crise : Votre équipe saura-t-elle comment réagir si elle trouvedes médias en embuscade devant leur domicile ? Que se passera-t-il si la crise prend un tournanttotalement inattendu ? Que ferez-vous si une crise évolue hors de contrôle ? Et si un homme politique connu se présente inopinémentdevant les caméras sur les lieux de la crise ? Comment gèrerez-vous les imprévus qui feront empirerla situation ?
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Écrire une bible de la communication decrise : - Procédures : qui fait quoi, où et avec quoi,quelles coordonnées- Documents types : informations decontexte, fiches d’informations, photos,communiqué. A rendre visible sur votre Intranet mais aussi enformat papier.
2. Évaluer
rapidementl'ampleur
de la crise
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On l'appelle l’heure d’or. Il y a un moment où vous devrez trancher.
« C’est une crise » : cela va donc tout perturber,les gens vont devoir arrêter de faire tout ce qu’ils
faisaient pour accomplir ce qu’ils sont censés fairedans le cadre d’une gestion de crise et d’une
communication de crise efficace.
Sur quels critères baser cette décision qui aboutira audéclenchement de la réunion de la cellule de crise ?
Généralement vous serez informé.e d’une crise parune source extérieure, par un tweet ou un messagesur un réseau social, par l’appel d’un journaliste….
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Cela peut se produire à 2h du matin, ou le jourde Noël. Les crises ne respectent ni les vacances
ni les week-ends.
C’est le PDG qui doit annoncer que l’organisationest confrontée à une crise.
Il y a alors 2 priorités :
- Répondre et envoyer un signal à tous les employés, enleur indiquant qu’à partir de maintenant ils doivent suivre
les procédures de gestion de crise.
- Cela veut dire que rien ne doit être communiqué auxpersonnes extérieures à l’organisation. Toutes lesquestions doivent être redirigées vers l’équipe de
communication de crise.
L’objectif est de maîtriser la communication.
L’aléa est le pire handicap face à une crise à gérer. C’estprécisément là que les simulations grandeur nature et
répétitions portent leurs fruits.
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Rassembler
l'équipe de
crise
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Si votre organisation est disséminée surplusieurs sites, la crise se déroulera trèsprobablement ailleurs qu’au siège. Vous devrezalors faire appel à du personnel sur place. Nous insistons toujours sur l’importance de faireappel à une équipe locale. Les employés,riverains, leaders d’opinion au niveau localrégissent en effet mieux quand le premiercommuniqué est fait par quelqu’un qu’ilsconnaissent.
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Tous les membres de l’équipe de crise doit avoirun remplaçant pour les cas où ils seraientabsents ou injoignables, ou si la crise seprolonge. Y compris vous. Pensez aussi à vous organiser pour assurer unepermanence sur 24 heures, ou si l’un d’entrevous a besoin de faire une pause.
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Les personnes qui gèrent la crise elle-même,c'est-à-dire ceux qui travaillent avec les servicesd’urgence, doivent constituer une équipe séparéede l’équipe qui gère la communication avec lesmédias et les parties prenantes. La crise se produira peut-être au siège, maisc’est peu probable.
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Vous devez mettre en place une bonnecommunication entre le lieu de gestion de lacrise et la cellule de communication de crise. Les dirigeants veulent souvent se charger del’aspect opérationnel, mais ce n’est pas possible. Leur rôle est de jouer les porte-paroles auprèsdes médias. Donc un autre cadre dirigeant doit secharger de la crise elle-même.
4. Donner un
visage humain
au traitementde la crise
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4.
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La priorité n°1 est de s’assurer que lespersonnes affectées et leur famille sont prises en
charge. Tout ce que vous direz doit souligner la prioritéaux personnes affectées. Vous devez rédiger et
diffuser le 1er communiqué.
C’est le PDG qui doit s’en charger.
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Idéalement, cette déclaration doit être faîte à la1ère personne et sur les lieux de la crise, où setrouvent les caméras, micros et journalistes. Ilfaut que les médias se disent dès le début que
vous allez être honnête, transparent etcoopératif.
La manière dont votre équipe se comporte à un
impact important sur la manière dont les médiasprésentent la crise.
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Reconnaissance
Regret
Résolution
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5.
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Premier communiqué : Reconnaissez que quelque chose s’est produit,ou s’est peut-être produit. Bien souvent, pendant « l’heure d’or », vousn’aurez pas connaissance de tous les faits, maisl’important est que le porte-parole n’esquive oune nie pas les choses : il fait face auxévénements et agit de manière responsable,compte tenu des informations dont il dispose.
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Exprimez vos regrets quant aux conséquencespour les personnes touchées. C’est la seule chose qui compte vraiment pourles gens lors d’une crise, donc cela doitconstituer le cœur de votre message. On entend souvent que dire qu’on est désolé revient àreconnaitre sa responsabilité juridique, mais il y a uneénorme différence entre « nous sommes désolés pour cequi est arrivé » et « nous sommes désolés de ce quenous avons fait ».
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Montrez vous résolu.e à : - Coopérer avec les services d’urgence et lesautorités pour résoudre le problème aussi vite quepossible. - Lancer une enquête interne pour comprendre cequ’il s’est passé et s’assurer que cela ne sereproduira plus. Attention à ne pas laisser le porte-parole prendre la responsabilité d’une enquêterelevant en fait des autorités.
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L’honnêteté émotionnelle est cruciale. Noyé sous toute la préparation, lesentrainements, les procédures à respecter onrisque parfois d’oublier ce qui compte le plus :l’émotion.
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Montrer sa
capacité
d'écoute32
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Mettre en place des systèmesd'échange avec le salariés avec un
calendrier précis pour garder le lien.
7. Être vigilant auxremontéesd'informations etles remobiliser
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7.
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En externe, mettre en place une "pige"presse et réseaux sociaux pour avoir uneveille exhaustive de tout ce qui pourra êtredit de la crise.
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Faire de la
crise une
opportunité36
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En cas d’incident, votre marque peut faire partiedes trending topics pendant quelques heures.
Si elle a été mentionnée par les grands médias,elle resurgira, en mode zombie (défraîchie mais
toujours méchante) aux yeux de tous ceux quiferont des recherches internet sur votre marque.
Le SEA est la mémoire du marché. La solution n’est pasde croire dans un illusoire nettoyage du web, mais bien
de recréer des contenus positifs et différenciants.
8.
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Il s’agit d’attirer, à nouveau, une forte attention(favorable) sur votre marque.
Pour cela, il faut prendre des initiatives qui
entreront à leur tour dans l’actualité.
Seule une stratégie de contenus positivepourra repousser les mauvaises nouvelles au-
dela de la page 3 des résultats du moteur derecherche.
9.Tirer desleçons
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9.
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Toutes les crises sont différentes, donc notregestion de crise est toujours au moins en partieexpérimentales. L’un de vos objectifs est d’améliorer vossystèmes, documents et procédures. Pour y parvenir, gardez une trace de ce qui a été dit et fait,des résultats obtenus. Ces notes permettent aussid’examiner l’enchainement des faits pour en tirer desconclusions, ce qu’il est difficile de faire quand on est aucœur de l’action.
