Fondamentaux de la communication de crise

Gestion de crise

Fondamentaux de la communication de crise et

spécificités des médias sociaux

2013 – © Agence Synaptic | Geoffrey Laloux www.geoffreylaloux.be

Introduction pour le Café Numérique Bruxelles du 20.11.2013

Geoffrey Laloux Consultant en stratégie marketing



Cette présentation est disponible sur: http://fr.slideshare.net/synaptic/ Pour vos questions: Twitter: @Synaptic_be (#Synaptic_be)

Email: [email protected]

http://fr.slideshare.net/synaptic/

http://fr.slideshare.net/synaptic/


Pour beaucoup une crise c’est:

Un truc forcément grave / visible / énorme etc.



En fait c’est une question d’échelle

PME Marque

CRISE PAS CRISE

CRISE Out of Business



C’est la crise…

• Pour un commerçant local, la « crise » commence avec un client mécontent

• Pour un marque une « vraie » crise peut naitre sur le Web mais généralement elle ne devient vraiment majeure que quand un média classique s’en fait écho.

• Quelque soit le niveau, les fondamentaux de la gestion de cette crise restent les mêmes

• Gérer une crise = faire de la communication = faire de la gestion client (CRM)



Comment réagir ?

En 5 phases




2 cas d’école (entre autres) comme fil conducteur:

Le samedi 22 janvier 2011, un jeune adolescent de 14 ans décède chez lui,

douze heures après avoir dîné au restaurant Quick d’Avignon Cap-Sud.

http://www.gestiondecrise.com/quick-retour-sur-un-cas-exemplaire/

http://fr.slideshare.net/axellev/effondrement-terminal-2e

Le dimanche 23 mai 2004, le tout nouveau terminal 2 E de CDG

s’effondre moins d’un an après son inauguration: 5 morts et 2 blessés


















Geoffrey Laloux

Faire preuve d’empathie 1



Faire preuve d’empathie 1 « Je suis désolé d’apprendre votre mauvaise expérience » « Je comprends que vous ne soyez pas content »

= reconnaitre que votre interlocuteur a un problème (et que ce n’est pas normal), cela ne signifie pas nécessairement que vous êtes en tort et / ou que vous donnez raison à l’autre



Geoffrey Laloux

même si c’est une fausse critique ?

OUI !



Réalité des conséquences et non des faits

Si vous avez la réputation d’être un mauvais cuisinier, vos clients potentiels éviteront votre établissement… Même si vous êtes le Top Chef.



Réalité des conséquences et non des faits

En marketing (et en sociologie), la PERCEPTION l’emporte

largement sur la réalité des faits ou la qualité objective des

produits et services.



Remettre dans le contexte

Ce qui ne signifie pas « relativiser » !

2



Remettre dans le contexte 2 « Nous servons 1 million de repas / jour depuis 10 ans, c’est la première fois que nous sommes confrontés à un drame pareil »

Plutôt que

« Ailleurs y a des enfants qui n’ont même pas un repas par jour! »

= donner des chiffres, des faits qui doivent permettre de donner la véritable mesure de « la crise ». SANS pour autant minimiser le désagrément subit par votre interlocuteur.



(assumer sa) Responsabilité 3



(assumer sa) Responsabilité 3 « Si il faut tout recommencer, on recommencera » « Faire un pas de coté »

Attention à la responsabilité de façade du genre « nous allons faire une enquête interne ». Prendre sa responsabilité implique que les étapes 4 et 5 doivent être assumées également.



Geoffrey Laloux

(annoncer son) Action 4



(annoncer son) Action // Clôturer le cas. 4 « Faire un geste commercial » « Nous allons revoir nos procédures de contrôle » « Je vous recontacte » « Je vous confirme que votre dossier est en ordre »

Annoncer son action peut permettre de temporiser, de se donner du temps pour analyser et répondre. La crise n’est pas nécessairement clôturée mais elle est sous contrôle



Engager (toute la chaîne de responsabilité) 5



Engager (toute la chaine de responsabilité) 5 « Je ne suis pas le seul à le dire / le faire / le promettre »

Le pire qui pourrait arriver c’est que les promesses du porte parole soient désavouées dans les faits par les actions de l’entreprise. Remplacer le porte parole habituel par le « grand patron » est un acte fort qui démontre un grand engagement, mais attention communiquer est un métier et tous les patrons ne sont pas des hommes d’image.



Les réseaux sociaux changent-ils la donne ?

(oui)


La DCRI attaque Twitter et découvre l’effet Streisand

Beyoncé au SuperBowl Un président (bien)heureux…

Mister Antoine (2009)


Effet Streisand (2003)



Effet Streisand

• Un internaute se prend facilement pour Zola • Effet « Anonymous » • Le web s’enflamme vite (mais oublie vite aussi) • Mémoire du web • Vous n’avez pas que des amis

• attention • Les belles promesses des nettoyeurs de réputation • Dark Site • Techniques SEO pour « mettre sous le tapis » • Un avocat n’est pas toujours une bonne solution



Tout va plus vite…



Gestion en quasi temps réel

• Plus de filtre • Effet caisse de résonance • 24/7 • Viralité • Mémoire du web • Le « off » n’existe plus

• attention • Ne pas confondre vitesse et précipitation • Pas de « undo » avec les réseaux sociaux • Surtout résister à la tentation « du bon vieux procès »



Les réseaux sociaux changent-ils la donne ?

Important du rôle (mal défini) du

Community Manager



Le Community Manager

• En première ligne

• Doit pouvoir réagir vite (et bien)

• Doit avoir une certaine marge de manœuvre

• Mais • Souvent c’est un « junior » voire un stagiaire (le pire) • N’a pas un rôle jugé critique (et pas la formation qui va avec) • Contrôle a priori alors qu’il devrait être a postériori • N’a pas la confiance / la carte blanche (même limitée) pour agir



Des questions ?



Pour aller plus loin:

http://www.synaptic.be/blog/gestion-de-reputation-une-etude-de-cas/ http://www.synaptic.be/blog/united-breaks-guitars/ http://www.synaptic.be/blog/l%E2%80%99image-de-la-marque-n%E2%80%99est-pas-l%E2%80%99image-de-la-societe/ http://www.synaptic.be/blog/comment-securitas-direct-a-maitrise-son-e-reputation-ecommercemag-fr/

• Gestion de réputation: une étude de cas (André Antoine) - 2009

• United Breaks Guitars - 2009

• L’image de marque n’est pas l’image de la société

• Comment securitas direct a maitrisé son e-reputation - 2012


http://www.synaptic.be/blog/gestion-de-reputation-une-etude-de-cas/














http://www.synaptic.be/blog/united-breaks-guitars/






http://www.synaptic.be/blog/l%E2%80%99image-de-la-marque-n%E2%80%99est-pas-l%E2%80%99image-de-la-societe/






















http://www.synaptic.be/blog/comment-securitas-direct-a-maitrise-son-e-reputation-ecommercemag-fr/























http://fr.slideshare.net/axellev/effondrement-terminal-2e http://www.gestiondecrise.com/quick-retour-sur-un-cas-exemplaire/ http://www.leblogducommunicant2-0.com/humeur/3-enseignements-a-retenir-de-laffaire-du-tweet-de-natacha-polony/ http://leplus.nouvelobs.com/contribution/963630-accident-a-disneyland-paris-une-com-de-crise-qui-a-frole-la-catastrophe.html

• Gestion de crise: le cas de l’effondrement du terminal 2E - 2004

• Quick retour sur un cas exemplaire - 2012

• 3 enseignements à retenir de l’affaire du tweet de Natacha Polony - 2013

• Accident à Disneyland Paris : une com' de crise qui a frôlé la catastrophe - 2013



















http://www.leblogducommunicant2-0.com/humeur/3-enseignements-a-retenir-de-laffaire-du-tweet-de-natacha-polony/

























http://leplus.nouvelobs.com/contribution/963630-accident-a-disneyland-paris-une-com-de-crise-qui-a-frole-la-catastrophe.html



























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Une sélection d’articles traitants de stratégie

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