La Communication de Crise (2)

Master Spcialis : Management des Ressources Humaines

Sommaire

Introduction Partie1 : la crise y Aperu sur la crise y La pertinence d une communication de crise y Les stratgies de la communication de crise Partie2 : la gestion de la crise y Avant la crise y Pendant la crise y Aprs la crise Partie3 : Les outils de la communication de crise Partie4 : La crise et la rumeur Partie5 : Cas pratique La gestion de la rumeur dans deux entreprises ( Capegemini Maroc et PetG) Conclusion

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IntroductionLes phnomnes de crise semblent aujourd hui s acclrer et s amplifier, qu ils soient industriels, institutionnels ou politiques .si ces crises sont davantage d actualit par rapport au pass, c est probablement parce qu elles sont plus mdiatises ; comme l affirme d ailleurs un consultant de communication de crise les crises ne se dclarent que par l intermdiaire des mdias, il suffit d un article, d un retour de produit ou tout simplement d une rumeur pour que l image de l entreprise soit affecte. Si le problme reste en interne. Ce n est pas une crise, celle-ci se dclare avec le reflet mdiatique qui provoque l acclration de tous les paramtres . La crise reprsente donc un rel danger, elle n clate jamais sans

perturber, parfois durablement la vie des organisations au point que certaines ne s en remettent jamais. Alors, pour surmonter la crise, les entreprises doivent prendre en main sa rsolution et sa communication. Or, le temps devient le plus grand ennemi, il joue contre les entreprises et tout retard conduira alors des aggravations insupportables. Del, la prcipitation est le matre du jeu. Face cet tat d urgence, le public et les journalistes veulent de l information chaud. C est pourquoi l entreprise en grant sa communication; doit ragir trop vite avant que l emballement mdiatique s en charge.

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Partie1 : La crisey Aperu sur la crise:Le mot crise hante notre vie quotidienne. Au hit-parade des utilisations, ce mot bat tous les records depuis la fin des annes 1970. En effet, ceux qui parlaient le plus de crise taient sans doute les mdecins et les conomistes. Selon les premiers ; le mot crise vient d origine latine crisis qui signifie manifestation grave d une maladie. En grec Krisis signifie dcision, entendu comme une situation de trouble aigu, un moment critique o la dcision doit se faire. Concernant les seconds conomistes qui ont t frapp ds le milieu 19 sicle par la rgularit avec laquelle se produisaient des dysfonctionnements de l conomie et la perturbation des systmes plus au moins complexe d o l apparition du concept crise conomique. Ainsi, la crise est devenue permanente, si l on croit l conomiste Daniel Cohen Il nous faut vivre avec . Cela signifie que nous devons l inclure dans nos modes de pense et dans nos modes d action. Les exemples rcents, qu il s agisse de la crise mondiale qui affecte les conomies de tous les pays du monde ou de la pandmie de la grippe A, le montrent sans ambigut. Le concept crise a plusieurs dfinitions : Pour Christophe Dufort, il s agit d une rupture brutale dans laquelle plusieurs acteurs sont impliqus et qui ncessite une attention immdiate dans un climat de forte incertitude . Quant Shrivastava, il apprhende la crise comme un vnement faible probabilit et fort impact . Et, pour Thierry Libaert, chercheur en communication et matre de confrences, il rsume bien la situation de crise

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comme un vnement inattendu mettant en pril la rputation et le fonctionnement d une organisation. La conjugaison des ces dfinitions permet d envisager la crise comme un phnomne multi facettes qui se manifeste par des caractristiques d imprvisibilit et d ampleur, et qui possde un processus de dveloppement identifiable et provoque des effets de structure dans l organisation interne de l entreprise et dans le rapport de celle-ci avec la socit travers les mdias. Parmi la longue liste des crises susceptibles d affecter une entreprise certains sont communes toutes, d autres sont plus spcifiques certaines industries. Les crises peuvent tre des : crises structurelles, crises sectorielles, crises sociales, crises lies aux rumeurs, crises accidentelles, crises lies aux produits, crises financires D autres classifient les crises en fonction de leur dure : mergence, rsolution, impact long terme ou selon la perception du danger ressenti immdiat ou plus lointain. La contrainte en matire de temps aura bien videment un rle jouer dans les choix des techniques de gestion de crise. Certains distinguent les crises selon que leur cause est lie des facteurs internes de l entreprise ou au contraire des facteurs externes. Pour affiner la carte d identit de la crise il faut noter qu il s agit d une preuve en quatre temps, selon l analyse de B.Robert et D.Verpeaux (1991). En premier lieu, la phase prliminaire reprsente la phase du possible, la crise n a pas eu lieu mais des indicateurs suspects peuvent la faire craindre. C est l organisation d en mesurer la probabilit et de se poser les questions qui drangent. Puis, au cours de la phase aigu, l vnement dclencheur ou l vnement inattendu a survenu, la crise clate et monte en puissance. Le troisime temps est celui de la phase chronique ; La crise atteint son apoge et prend le chemin de la dcrue. Finalement, la phase post-crise de cicatrisation, se caractrise par l extinction de la crise dans la ralit de son vnement et dans sa reprsentation mdiatique.4


y La pertinence d une communication de crise :Accident industriel, rsultats financiers ngatifs, canicule, conflits sociaux, dtournement de fonds .. L actualit est riche en crise et plus personne n est l abri. Ce risque provoque souvent des cicatrices douloureuses tant au sein de l organisation qu l extrieur, il est surtout rvlateur d une rupture d un quilibre mdiatique dans la mesure o souvent ce qui se dit d une crise est plus important que la crise elle-mme. De ce fait, la crise reprsente une redoutable menace pour la prennit de l entreprise et l antidote pour tenter de l enrayer s appelle la communication de crise ; une affaire de professionnels qui s activent dans l ombre. La communication de crise constitue donc une discipline relativement jeune qui s est peu peu structure. Elle s est dtache en tant que champ spcifique de la communication corporate et s est mancipe pour devenir une communication qui a ses propres caractristiques. Pour dfinir la communication de crise, il convient d abord de distinguer la communication de crise et la communication en priode de crise, la premire est amene par l entreprise lors d une crise qu elle traverse qui peut tre question de conflit social, d une grve ou autres. Cette crise a une rpercussion nfaste sur la notorit de l entreprise qui, pour s en sortir, choisit de mettre en place une cellule de crise, de faire appel des professionnels, la finalit tant de rassurer son public interne et externe. La communication en priode de crise quant elle est beaucoup plus lie l environnement et la conjoncture. L exemple le plus loquent est la crise conomique mondiale ; o certaines entreprises ont choisi d adapter leur communication la conjoncture.

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En fonction de l impact de la crise, certains oprateurs choisissent de rduire leur investissement publicitaire. D autres au contraire maintiennent ces investissements qui les aident prparer l avenir en redonnant leurs tablissements une meilleure crdibilit. Une grande partie des entreprises affirment que la communication de crise doit cependant tre ancre, cohrente avec la stratgie globale de l entreprise en mettant en place une solide politique de communication ; tout en prenant soin de prciser le rle de chacun, pour ce qui est de la prise de parole, des circonstances et du contenu. Dans cette optique il faudra galement dresser une cartographie des prescripteurs et des rticents et de prparer des messages pour chaque cas de crise. Le meilleur moyen d acqurir une bonne rputation est de s efforcer d tre ce qu on dsire paratre , cette citation est attribue Socrate pourrait certes appliquer toutes les communications de l entreprise qui ont l ambition comme le mentionne expressment le titre de l ouvrage dont la citation t extrait; d aller au-del de l image . Cependant, il semble qu en temps de crise la crdibilit et la communication par la preuve sont des cls de sortie de crise. A ce sillage trois grandes stratgies de communication de crise peuvent tre distingues .

y Les stratgies de la communication de criseUne entreprise peut tre confronte une situation grave qui peut tre surmontable ou une catastrophe. Dans le premier cas, l absence de communication peut gnrer l entre en crise. Trois grandes stratgies de communication de crise peuvent tre utilises

1. La reconnaissance :Cette stratgie consiste accepter la crise le plus rapidement possible. La communication se doit ici d tre claire et ferme. Encore peu utilise, cette6


stratgie est pourtant "l'une de celle qui fonctionne le mieux", selon Didier Heiderich1 . Il est difficile d avouer pour une entreprise mais cette attitude montre que celle-ci essaie d tre le plus transparente possible et assume ses responsabilits, ce qui ne peut que lui tre bnfique face aux diffrents publics. Cette stratgie permet galement d'viter une remonte ultrieure d'informations contredisant les premires dclarations, situation dans laquelle l'entreprise verrait son image altre.

2. Le projet latral :La stratgie de latralisation consiste dporter la crise en dehors du champ de l entreprise et dplacer son angle de vue en contre-attaquant ou reportant la responsabilit sur autre chose. Mais, "elle doit pouvoir tre fonde sur la ralit et des faits concrets pour russir dplacer le lieu de dbat", prcise Didier Heiderich. Si tel n est pas le cas, cette stratgie peut s avrer dangereuse pour l entreprise car les retombes ne lui seront que plus nfastes.

3. Le refus :O l on dment l existence mme de la crise, la posture de cette stratgie peut tre envisage sous plusieurs aspects :

y Passer par le silence qui se traduit par le refus de la communication. y Essayer partir d un moment de parler sur la situation de crise y Adopter le principe de chanon manquant

Dans la stratgie de refus, l appartenance de la crise sera laisse aux mdias avec le traitement qu ils voudront en faire.

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Crateur et rdacteur en chef du portail www.communicationdecrise.com, devenu le Magazine de la communication de crise et sensible. Il est l'auteur de nombreux articles sur la communication de crise et la gestion de cybercrises. Il est galement prsident de l'O.I.C (l'Observatoire International des Crises).7


Partie2 : La gestion de crise Confronter une situation imprvue, une agression soudaine, une rumeur l entreprise n a pas le droit l erreur . Avant, toute crise se grait huis clos. Depuis, le contexte a volu, la gestion de crise est devenue un enjeu majeur pour les autorits publics comme pour les entreprises. Ces dernires ont pris conscience que pour rpondre efficacement des situations menaant leur activit et leur rputation, leur rponse ne pouvait tre improvise. Mais structure et intgre dans les pratiques managriales quotidiennes. De plus en plus d entreprises crent des manuels de gestion de crise, investissent dans des formations dont l objectif de se doter d un dispositif de gestion leur permettant de ragir promptement et efficacement une situation d urgence.

Pour Roux Duffort, la gestion de crise consiste : y y y y Prvenir des vnements potentiellement porteurs de crise. Se prparer grer des situations menaantes pour l entreprise. Savoir ragir lorsque des vnements critiques se produisent. Savoir capitaliser sur des vnements pour s amliorer.

Ce dcoupage est applicable pour la gestion des crises au sein entreprise, on distingue entre trois phases :

La premire phase : Avant la criseCette phase consiste donner une riposte l interrogation suivante : Que faire en attendant linattendu ?

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Pour rsoudre mieux la crise, quelle qu elle soit il faut que l entreprise l ait anticipe, la prparation aux crises est cependant un nouveau dfi pour les managers. Il leur faut bouleverser les vidences et tre capable de penser l impensable avant qu une crise ne s en charge . L anticipation devient donc, le matre mot de cette phase. Il convient donc d tre intelligent et attentif son environnement. Et c est tout un dispositif qu il faudra dployer pour rassurer l organisation matrielle face la situation de crise. Cela implique un recensement de toutes les crises potentielles et les scnarios en dcoulant. Le meilleur moyen d y arriver est d effectuer une simulation et de prvoir les donnes de base donner. Du coup, le meilleur remde la crise consiste l anticiper.

La seconde phase : phase de l vnement (phase de la crise) Une minute= un verre d eau, dix minutes = un camion ; une heure= une caserne Lorsque la crise prend forme l entreprise est cense tre ractive afin que le public ne s interroge pas sur l inactivit de l entreprise. A ce titre la gestion au cours de la crise passe par de nombreux lments : 1. Activer la cellule de la crise : le temps de raction est l une des composantes capitales tant dans la gestion que dans la communication de crise. 2. Mettre en place des systmes d information : Ceux-ci doivent garantir une information rapide, complte et lgitime. Identifier les sources d information et les interlocuteurs prioritaires, canaliser l information et distiller les renseignements importants. Prendre en charge les victimes : Il faut rapidement porter secours et soutiens aux victimes et leurs proches. Mettre leur disposition un service d information, ainsi que pour les partenaires, les collectivits et les mdias (numro vert, adresse e-mail, etc.).9

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Mesurer la gravit de la crise : S entourer d experts (techniciens, mdecins, comptables, avocats, etc.) permettant de limiter tant la gravit de la crise que son dveloppement sensible. Ils sont une aide la validation de l valuation de la gravit de la crise. Mettre en place les procdures susceptibles de dpister les causes de la crise. 5. Mettre en place un dispositif de rduction de crise : Prendre les dispositions ncessaires pour limiter les consquences de la crise. Une communication de crise bien gre permet de mtaboliser les vnements dclencheurs.

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La troisime phase : Aprs la crise Lorsque c est fini, a vient de commencer Et si, du pire on tirait le meilleur ? La crise est gnralement perue comme une nuisance, alors qu elle est l occasion d accumuler l exprience et constitue un apprentissage, pour ceux qui prendront le recul ncessaire. Une crise a souvent laiss des cicatrices douloureuses tant au sein de l entreprise qu l extrieur. Il faudra d abord entreprendre des actions long terme tout en rassurant les parties (employs ; syndicats ; force de vente ; actionnaires ) sur les dispositions engages dans le pass et l avenir pour garantir une couverture maximale des risques. En outre, il est ncessaire d valuer le fonctionnement de la cellule de crise on adoptant les modifications ncessaires pour amliorer la prvention et la gestion de crise ainsi renforcer l image de l entreprise puisque, le mal le plus frquent d une crise est le coup port au capital image de l entreprise.

Partie 3 : les outils de communication de criseEn temps de crise, une vritable cacophonie rgne autour de l organisation. Elle est prise d assaut par les mdias qui empruntent un rgime10


turbo en prcipitant vite l information tandis que l entreprise suit un rgime diesel. D o la ncessit pour l entreprise de se doter d un panel d outils susceptibles d affronter cette situation critique et de s en sortir indemne. Cette panoplie d outils de communication de crise classique s tend des relations publiques ; communication de proximit la communication interne.

1- Relations publiques :Par dfinition, les relations publiques reprsentent l ensemble des moyens de communication que l entreprise peut utiliser titre gratuit. Outil potentiel ; de prime abord, les relations publiques ont pour mission de tisser des liens positifs avec des personnes influents ; soit qu il s agisse de leader opinion ou dcideurs qui vont amplifier l information qui leur est transmise. En outre, les relations publiques permettent galement de faire connatre, d expliquer, de rechercher la confiance ou de la mdiatiser. La cible peut tre interne (personnel, actionnaire, le comit d encre ) ou externe (personnalits politiques, journalistes, clients ; prescripteurs ). Pour bien apprhender la fonction des RP en temps de crise, examinons le cas des relations de presse : Si les mdias sont gnralement considrs comme des ennemis et des amplificateurs de situation de crise, bien grs ils deviennent pour l entreprise un moyen de s exprimer et de rtablir la vrit, donc de bonnes relations avec la presse permettent l entreprise de matriser l information diffuse et d avoir la matrise de la communication.

Au-del mme de cet aspect, il faut savoir que les journalistes comme le grand public aiment les histoires, il faut donc avoir un coup d avance sur les mdias et l opinion ; c'est--dire anticiper la venue des journalistes plutt qu attendre qu ils viennent eux-mmes de chercher l information qui sera souvent pas celle que l entreprise aura choisi de diffuser ; comme le dit l adage suivant : la

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presse est un animal qui a besoin de se nourrir tous les jours ou de manger ce qu il veut .

2-La communication de proximit :La communication de proximit, celle du relationnel et du contact tabli avant la crise, a un rle dcisif dans certaines crises, surtout lorsque le voisinage, les lus locaux, les associations locales ont la fois un rle de victime et de moteur de la crise. Ce tissu local, plus impact notamment dans les crises, dispose d un droit de parole de manifestation, mais peut aussi alerter d une dfaillance au mme apaiser certaines dnonciations, si l organisation a pris soin d tablir avec lui des relations en amont. Ainsi, la communication de proximit passe par un engagement personnel des dirigeants de l entreprise incrimine, aussi bien physique, psychologique que parfois financier, via des runions, des portes ouvertes, des discours et autres prises de parole et de dcision sur les lieux. Ce dispositif est appropri notamment pour les publics qui sont demandeurs d information parce qu ils sont directement touchs par la crise. La construction d une relation locale ne peut s oprer juste au moment de la crise. C est une dmarche de longue haleine qui s entreprend en amont et rgulirement. La solidit et la qualit de cette relation de proximit seront mises l preuve au moment de la crise.

3-La communication interne :Rien ne sert de communiquer vers l externe si l interne n a pas t prcdemment inform, pris en considration de manire personnalise.

C est en communicant d abord en interne et en montrant l intrt de chacun de s engager dans ce processus sur le long terme que l entreprise arrivera fidliser et crer un sentiment de fiert chez les gens qui y travaillent. Nous pensons que les employs sont un facteur dterminant en situation de crise, il est donc important que l entreprise cre une cohsion interne ; un sentiment d appartenance fort et de collaboration et les aider comprendre la12


situation gnrale de l entreprise. Cependant la politique de communication interne ne doit pas tre unidirectionnelle, certes la direction doit communiquer mais elle doit galement tre l coute des revendications en faisant preuve de l empathie. Selon une enqute ralise en novembre 2009 par un cabinet Franais oprant depuis 65 ans dans le domaine du conseil RH, portant le thme la crise financire quelles consquences sur les RH ? ; 50% des entreprises interroges prvoient le dploiement et le renforcement de leurs plans de communication interne, alors que 19,3% seulement l envisage pour leurs dispositifs de communication externe. Ces statistiques concernent le march Franais certes, mais donnent un aperu sur les nouvelles tendances en matire de gestion de RH. La communication interne donc s impose comme une priorit pour bien diriger les troupes. Au Maroc, quelques dizaines d entreprises ont dj mis en place une politique RH, de communication interne. Mais une grande partie de tissu conomique ne l applique pas, ce qui est vraiment dommage. Grosso modo un personnel motiv en interne fait une entreprise aime l externe. Ces diffrents outils cits prcdemment sont fort utiles mais chacun possde des limites. Et La crise ncessite le dploiement d efforts considrables, la mise en place d outils divers pour atteindre les objectifs fixs lors du plan stratgique.

4-Internet :Comme le rappelle Michael Bland l essentiel dans une crise n est pas ce qui est arriv, mais ce que les individus pensent qu il est arriv . Pour construire cette image de la crise, une organisation est tributaire de cinq lments : la rputation, la lgitimit, l influence, l motion et l information. Avec Internet et plus gnralement l mergence des mdias de masse individuels, plusieurs constats s imposent lors d une crise :13


1) Le grand public utilise massivement Internet pour rechercher des complments d informations. Internet est devenu un mdia aussi influent que la presse. 2) Les internautes s emparent des crises mdiatises et participent leur emballement mdiatique, particulirement depuis la monte en puissance des blogs. Tous s accordent la lgitimit de commenter une crise. 3) Les informations les plus confidentielles sont dornavant sur la place publique. Et avec l arrive massive de la vido sur Internet, des images amateurs peuvent susciter une motion considrable et branler les rputations les mieux tablies. 4) Internet conserve la mmoire des crises travers les milliers de pages, commentaires mais aussi les images et vidos stockes sur des millions de serveurs. Mais Internet est galement un formidable atout pour les organisations. En situation de crise aigu, Internet peut intervenir en soutien par la capacit offerte de diffuser rapidement de l information et d occuper le terrain mdiatique: zones touches, lots incrimins, rapports d experts

a) Opportunits La communication de crise dans l univers des mdias de masse individuels ne permet plus d esprer une matrise totale de l information, point par point, mais de veiller sur les contours, d apprhender les lieux d influences, de connatre les portes d entre o s engouffrent les publics cibles pour renforcer ses propres lments constitutifs de l image de la crise et sa rputation. A ce titre, l Internet apparat comme une opportunit pour le dveloppement des entreprises en priode de crise. Il est la fois outil de veille, outil de masse et moyen de dcharger la pression mdiatique.14


y Outil suprme de la veille :Une entreprise sur quatre pratiques la veille sur Internet. Afin de pouvoir dtecter les signaux faibles pouvant dgnrer en phnomne de crise, les entreprises utilisent de plus en plus Internet dans le domaine de la surveillance de leur environnement et du jeu des acteurs. Cela leur permet de dceler l ventuelle augmentation des plaintes et le fait que celles-ci apparaissent ou non organises. Cette veille s effectue sur les sites agressifs (les plus facilement dcelables), sur les forums de discussion, par la rception d information via les abonnements certaines listes de diffusion (Webzines) La veille peut galement s oprer l intrieur de l entreprise ou par le recours une agence spcialise. La participation aux forums de discussion est complte par l utilisation de moteur de recherche capable de dtecter l ensemble des sites ou forums sur la base d un mot cl. Internet constitue donc un formidable acclrateur pour la diffusion des activits de veille et d intelligence conomique au sein des entreprises. Prenons l exemple de la veille de la grippe A/H1N1 : lorsque cet vnement a survenu dans le monde, l Internet fait partie de la panoplie d outils que

plusieurs structures ont rapidement activ, soit s il s agisse d Etat, une entreprise C est tout un dfi de la gestion de crise pour toute organisation, dans le cas de cette grippe A/H1N1, Internet a t un exemple russi comme tant un moyen de veille , indique un dirigeant d entreprise. En dcidant d intervenir via Internet, il vaut mieux faire sur des carrefours d audiences la o les propagations de rumeurs se trouvent et faire appel des personnes qui ont une connaissance approfondie du web. L objectif c est

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d valuer les tendances d opinion, suivre les fils des commentaires et d valuer la dangerosit d une rumeur. La veille d A/H1N1 reste un exemple loquent, dans la mesure o la communication de l Etat a t trs bien perue et russie en impactant favorablement l opinion publique, ce qui dvitalise les rumeurs qui n ont alors plus lieu d tre.

y Outil de masse :L Internet constitue un outil de masse, ce qui peut tre bnfique dans une crise touchant un large public. Le propre de ce panel est son caractre visible du grand public. Une vritable intgration de cet outil permet l entreprise de rendre public la crise et l expose au vu et au su de tous, notamment de rpondre aux publics concerns en temps rel et d chapper aux contraintes des heures de bouclage des journaux. En effet, utiliser l Internet, l entreprise n attend pas que la presse ou les pouvoirs publics informent la population, elle prend les choses en main et gre sa communication du tout au tout, sans compter sur un relais extrieur. Cette action est plus en plus offensive, elle s inscrit dans une dmarche ractive et proactive. Selon karien venden Branden, coordinatrice du marketing et communication de Dexia, le site Internet tait l instrument le plus facile utiliser au moment de crise . Dexia Belgique a t la seconde banque sur le territoire belge qui a subi les consquences de la crise financire. Pour s en sortir, la banque Dexia a prfr d arrter sa communication publicitaire au c ur de la crise, elle a communiqu principalement via son site internet durant la crise. En crant un dossier spcial sur la page d accueil Dexia and the Financial Crisis , le site Dexia.be tant ce moment l

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l instrument le plus facile communiquer dessus garantissant une instantaniste de l information et une communication directe avec le public.

b) MenacesDans les crises vcues par les entreprises, Internet est souvent considr comme gnrateur et porte voix de crise. En effet il reprsente une vritable rsonance de rumeurs, informations errones, canulars En l absence d une rgle, Internet apparat un media jeune qui est difficile contrler.

Aujourd hui plus que jamais, Internet permet d accrotre le retentissement mdiatique de la crise, il peut galement faire d un simple accident une crise majeure. Intel, premier producteur mondial de microprocesseurs fut confront en 1994 cette dernire hypothse. Aprs que les techniciens du groupe se furent aperus d une possibilit d erreur rarissime (une occurrence tous les 27000 ans), un professeur de mathmatiques en Virginie rencontra une erreur de calcul lors d un programme de recherche. Il adressa alors l information plusieurs collgues dont l un publia le message sur un forum de discussion. En dpit, d une probabilit trs faible d erreur, l information s amplifia, se dforma et fut relaye par les mdias traditionnels, notamment le Wall Street Journal et le New York time .Aprs avoir vainement tent par la voix de son prsident, Andy Grove, de minimiser la crise, Intel dut affronter l offensive d IBM tout la fois client et concurrent. IBM publia sur son site l information selon laquelle la probabilit d erreur n tait pas d une tous les 27000 ans, mais d une tous les 24 jours. Mme si de l avis gnral, les hypothses d IBM taient errones, le mal tait fait et Intel dut s engager remplacer les puces dfaillantes. L vnement d apparence anodine, finit par coter prs de trois milliards de francs. En outre la crise peut tre amplifi par les forums de discussions et la ralisation de sites de contestation, elle peut l tre galement par l change de17


courrier lectronique, en effet un courrier lectronique met sept seconds pour faire le tour de la terre .ce dlai symbolique est marquant car un simple courrier peur renverser la confiance dans une socit, un produit ou un service. Du coup, les crises se renforcent en mme temps que la communication se densifie. y La dsinformation : A ses dbuts, Internet a t qualifi avec enthousiasme d autoroute de l information . Aujourd hui, selon l expression de Jean-Nol Kapferer, Internet est la nouvelle autoroute de la dsinformation . L apparition de crises nouvelles par le biais de la dsinformation commence devenir monnaie courante sur Internet. Elles sont quelques fois volontaires, afin de dstabiliser une entreprise, en incriminant ses produites, ses services, etc. Les sources d information et les communauts sont suffisamment nombreuses sur Internet pour introduire des distorsions dans la diffusion de l information. Chaque communaut a ses gourous, rapidement reprs, connus et en qui nous finissons par avoir confiance, sans forcment en tre conscient. Assomms par la masse d informations que nous avons digrer, nous acceptons sans toujours les contrler certains propos comme des faits partir du moment o nous considrons la source comme fiable. En somme la dsinformation est le fruit d un acte volontaire, heureusement souvent maladroit ce qui la dcrdibilise d emble, de mme que la source : il est inutile d tre alarmiste (un nouveau fond de commerce se cre sur les cybercrises), mme si le risque est prendre en considration car rel surtout lorsque se propage la rumeur. En guise de conclusion, l Internet est une pe double tranchant. Il permet d une part de venir aux secours pour toute entit en situation de crise, de s adapter parfaitement la gestion de l imprvisible.

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D autre part, l Internet agit comme un catalyseur pouvant gonfler les effets de la crise. Il est donc impratif pour les entreprises d apprhender ce nouvel outil, et de l utiliser a bon escient. La rumeur : Sur Internet rgne un bruit de fond, un murmure qui s amplifie ds qu une crise clate, d abord lger, en apparence anodin, le bruit s coule en permanence sur le rseau, prend des chemins insouponns, se fige parfois et se cristallise pour devenir un hurlement. Dans le brouhaha d Internet, des cris se font entendre jusqu au monde rel. D ou la rumeur prend forme.

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Partie4 : La crise et la rumeur1. La rumeurLa rumeur est omniprsente dans l entreprise. Premire source interne d informations au travers de bruits de couloirs, la rumeur est galement le facteur de crise le plus cit par les entreprises. Une tude mene en 1988 sur 114 entreprises (Pauchant), montre que celles-ci avaient connu au moins deux situations de crise dclenches ou amplifies par des rumeurs dans les trois annes prcdant l tude.

2. Emergence et transmissionLa rumeur est une proposition d actualit, destine tre crue mais sans que le transmetteur y croit obligatoirement. Elle est transmise plutt de manire orale ou par internet et sans qu il existe de donnes permettant de prouver sa vracit. Elle se caractrise par l ignorance de la source originelle ( on m a dit que il parait que ). L ampleur de sa circulation s accompagne frquemment de la dformation de son contenu. Les rumeurs recherches sur la rumeur proviennent de l arme et des tudes sur les mcanismes de dmotivation. En France, c est Edgar Morin qui analysa le premier les mcanismes de la rumeur au travers d une enqute sociologique mene 1966 Orlans. La rumeur possde toujours un aspect ngatif et frquemment un volet ambigu. Le fabricant de papier cigarettes OCB financerait un mouvement d extrme droite, les magasins Nature et Dcouvertes l glise de scientologie, certains hamburgers McDonald s seraient fabriqus avec des vers de terre, certaines dcalcomanies contiendraient du LSD Gnralement, un fait anodin sert de base l mergence de la rumeur.

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Un sigle sur les paquets de Marlboro indiquerait son partenariat avec le Ku Klux Klan, le logo de la firme de Procter & Gamble ferait apparatre le chiffre 666, c est--dire le chiffre de l apocalypse, ce qui prouverait son allgeance une secte satanique laquelle elle reverserait une partie de ses bnfices. La rumeur merge plutt lors de priodes de tensions racistes, religieuses ou commerciales. Elle s attaque prioritairement aux entreprises emblmatiques et aux marques leaders. Certaines priodes apparaissent plus propices : une innovation technologique, le lancement d un produit, une nouvelle compagne publicitaire. L accroissement de la comptition industrielle renforce les probabilits de dstabilisation organise pour laquelle la rumeur est un outil particulirement efficace de par sa fluidit de transmission. La rumeur est rapide et anonyme, elle offre la personne qui la colporte un support de valorisation. Transmettre une information importante et ambigu marque un positionnement social. La rumeur sur Isabelle Adjani a ainsi dmontr qu aucune catgorie sociale n tait l abri de la transmission des rumeurs. La rumeur est susceptible de concerner non seulement certains individus particulirement crdules, mais tout type de population.

3- la gestion des rumeursLa rumeur prsente une potentialit de crise. De ce fait les questions pralables la dfinition d une stratgie restent oprantes. La premire tape concerne, le fondement mme de la rumeur. Si celle-ci repose sur des faits exacts, la transparence et la reconnaissance sont souvent prfrables. Dans l hypothse ou la rumeur est infonde, plusieurs possibilits s offrent l entreprise. La contre-attaque permet l attribution de la rumeur une origine ayant intentionnellement agi dans le but de dstabiliser une entreprise.21


Une entreprise concerne par une rumeur accusera son principal concurrent de man uvres dstabilisantes. Le public sera alors pris comme tmoin au travers de la question incontournable : a qui profite le crime ? ; le dmenti reste valable si l information peut tre rfute. Ce dmenti doit toutefois tre accompagn d une communication par la preuve pour tre efficace ; la culpabilisation des propagateurs. Le public d une rumeur regroupe ceux qui se sentent impliqus par les consquences de l vnement et qui y trouvent un lment et qui y trouvent un lment de valorisation interindividuelle. Le fait de qualifier la circulation d informations de rumeur rduit la capacit de bnfice du prestige de la transmission. L exemple de la rumeur d Orlans est remarquable. c est partir du moment o le caractre antismite de la diffusion d informations est apparu vident que la rumeur a cess de circuler. Transmettre une information sur une probable traite de blanches peut apparatre intressant, propager une rumeur caractre raciste beaucoup moins ; la saturation des rcepteurs. La rumeur n existe que par l information qu elle vhicule. Le fait de reconnatre l existence d une rumeur tout en matrisant le contenu du message permet d en stopper la diffusion. Lorsque chacun a connaissance d une information, l intrt de sa transmission devient drisoire. a- Dminer le terrain soi-mme Lorsque la rumeur devient publique, mieux vaut alors viter la politique de l'autruche et communiquer. On s'appuie alors sur le PDG de l'entreprise, ou bien sur une personne extrieure et indpendante. Du reste, communiquer rgulirement permet de se construire une image plus solide. En cas de rumeur, naissante ou confirme, vous pouvez agir en publiant des informations ou des chiffres fiables. Le fait que ce soit le dirigeant de la socit qui prenne la parole a alors plus de poids. "En France, lorsqu E. Leclerc a rencontr un problme dans ses stocks de viande, Michel-Edouard Leclerc a ainsi publi rgulirement sur son blog l'tat d'avancement de gestion de la crise", rappelle Stphane Allard. C'est aussi l'occasion de retourner la situation22


en sa faveur et de montrer que l'entreprise est l'coute de ses clients. Les dtracteurs peuvent alors parfois devenir des vanglistes. "C'est souvent le ct humain de la socit qui manque dans la communication de crise", souligne le spcialiste.

b- S'appuyer sur des leaders d'opinion : Il est encore plus efficace de s'adosser des tiers crdibles voire des leaders d'opinions influents que de communiquer soi-mme. La veille vous aidera identifier les leaders d'opinion suivant leurs thmes de prdilection. Pour les approcher et dvelopper une relation de confiance, il convient de jouer la transparence. Partager les informations, parfois en avant-premire, permet de crer une relation privilgie. C'est une relation qui se construit sur le long terme mais, en cas de crise, leur indpendance est juge comme un gage de crdibilit. cFaire parler de soi avant que ce soit quelqu'un d'autre qui le fasse

Enfin, stimulez le bouche--oreille sur vos produits via des articles. Le choix du support sera ici dterminant. "En cas de crise, l'historique de ces publications orientera le consommateur vers des articles favorables." Bien entendu, communiquer est susceptible de gnrer des avis ngatifs autant que positifs. Par contre, "ne fabriquez jamais de faux commentaires, car tout se sait sur Internet. Si une entreprise commence mentir, c'est qu'elle n'a pas confiance dans ses produits", conclut Stphane Allard. Et sur Internet, si quelqu'un est en mesure de vous contredire, imaginez qu'ils peuvent tre bien plus nombreux le faire.

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Partie5 : cas pratique La gestion de la rumeur cas de l entreprise Capegimini Maroc PetG

Conclusion Les hommes n acceptent le changement que dans la ncessit et ils ne voient la ncessit que dans la crise Jean Monnet

Au bout de notre tude, nous arriverons conclure que quoi qu il s agit d un risque qui peut tre interne (au sein de l entreprise), ou provoqu par les alas naturels (inondations), la crise doit faire l objet des mesures de prvention afin d attnuer les effets de surprise qui peut dmultiplier ses consquences dltre.

A cet effet, les autorits doivent prendre conscience des accusations que lui inflige son environnement par l intgration de la gestion de crise dans la politique globale.

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Bibliographie & Sources

Ouvrages :

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Westphalen (Marie-Hlne) Communicator ; Dunod ; 2003 Libaert Thierry ; La Communication De Crise ; Dunod 2001 Kauffner (Rmi) ; Larme de la dsinformation Heiderich Didier ; Rumeurs sur Internet Patrick Lagadec ; Cellule de Crise Gilbert Boutt ; Risques et catastrophes : comment viter et prvenir les crises ? Par Pierre Zmor, Patricia Marti Le dfi de gouverner, communication comprise: Mieux associer les citoyens ? Par Philippe Malaval, Jean-Marc Dcaudin, Christophe Bnaroya ; Pentacom: Communication : thorie et pratique Par Catherine Saouter, Danielle Maisonneuve, Antoine Char, Universit du Qubec Montral. Communications en temps de crise Manual Des Cours. Introduction a la gestion des catastrophes

Sites Internet

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www.communication-crise.com www.01net.com www.communication-sensible.com http://www.com2crise.com http://www.leconomiste.com/print_article.html?a=9653925


y file:///F:/gestion%20de%20catastrophe/index.php.htm y http://www.journaldunet.com/itws/it_place.shtml y http://www.neteco.com/177674-internet-crise-menaceopportunite-tribune-patrick-rein.html

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La Communication de Crise (2)

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