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LA POLITIQUE DE PRODUIT : NIKE

Nike propose une gamme très variée de produits que ce soit dans les chaussures, l’habillement

ou l’équipement de sport. En effet, Nike propose des baskets telles que les Nike Air Jordan,ainsi que des vêtements tels que les shorts, chaussettes, pulls, etc.…qui se situent sur un

marché déjà existant. D’autre part Nike mise beaucoup sur les nouvelles technologies et

innovations, c’est pourquoi l’entreprise développe des nouveaux produits tels que les baskets

de football (marché qu’elle vient d’intégrer) permettant plus de confort, légèreté,

performance,… .D’autre part Nike se lance sur de nouveaux marchés avec des produits

comme les ipod afin d’augmenter sa gamme de produits.

L’ensemble des concurrents tels que Adidas, Reebok, etc.…proposent également chaussures,

vêtements et équipements de sport, d’où une certaine proximité de l’offre globale de tous les

concurrents directs et indirects.

Nous pouvons développer sur les produits existants en prenant un exemple sur les

chaussures :

• Styles de chaussures :o Décontractéeso Habilléeso Chaussures montanteso Chaussures basses

• Types de chaussures :o Sandaleso Baskets

• Chaussures de sport :o Athlétiqueso Basketo Footo Automobileso Tennis

• Détails :o Lacetso Scratchs

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• Matière :o Cuiro Mailleo Caoutchouco Nubucko Nylono Gommeo Synthétiqueo Polyamide

• Couleur• Gamme de prix

Pour le bien de notre étude nous analyserons tout d’abord Nike dans son ensemble, puis nous

donnerons un exemple grâce à la gamme de paire de basket de la marque Nike Air Jordan

s’appelant Jumpman23.

Les grandes marques de sport ont bien compris que la mode était une source d’avantages à

saisir. Seulement de nouvelles concurrences voient le jour à savoir les marques de vêtements

de ville.

Sachant très bien que l’apparence, le sport et la musique sont les postes de dépenses

privilégiés chez les jeunes, Nike joue sur l’image et la technologie pour les sensibiliser. C’est

ainsi que les 15/25 ans constituent leur cible majeure d’un point de vue financier et d’un point

de vue d’innovation. .

Les consommateurs, en particuliers les adolescents, portent des produits Nike davantage par

phénomène de mode que pour son utilité d’un point de vue sportif puisque 70% des paires de

basket Nike sont portées dans la rue.

Aillant la volonté d’élaborer une stratégie, Nike a su évaluer les besoins des consommateurs :

- Le consommateur devient un acteur actif à travers la personnalisation de ses

chaussures sur Internet. Ainsi, la personne a le sentiment d’exister, de se construire et

d’affiner son image sociale auprès des autres.

- Le consommateur a cet éternel désir de communauté et de partager des émotions.

- Le consommateur est en quête de recherche de participation et d’expérience avec par

exemple la mise en place d’événements visant la participation des consommateurs enleur donnant un rôle actif.

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En revanche, l’image de Nike s’est trouvée quelque peu modifiée du fait de l’évolution des

nouvelles tendances de consommation saines et propres. En effet, un retour à l’authenticité et

aux valeurs sociétales se fait sentir (consommation éthique et citoyenne), mais les récents

problèmes d’exploitation d’enfants asiatiques dans les usines ont nettement nuit à son image.

Exemple des Jumpman23 : ces chaussures sont spécialement conçues pour le basket,

fabriquées à laide d’amortisseurs qui permettent de sauter plus haut et d’amortir les chocs

d’où son nom « Jump », de plus elles sont fabriquées dans l’optique d’assurer un confort aux

athlètes ainsi qu’une certaine aération, permettant aux pieds de respirer. D’un point de vue

esthétique, on voit le logo de Jordan smatchant, les couleurs étant généralement bleu, noir et

gris, correspondant aux couleurs du basketball, ainsi pour le consommateur ces chaussures

apportent confort, esthétique, performance et plaisir.

Les points forts des produits de Nike en général sont :

- Premier à fabriquer des semelles à coussins d’air.

- Leader sur le marché des fabricants d’articles de sports.

- Forte notoriété de la marque.

- Image « jeune » des produits.

- Marque associée aux sportifs célèbres (Jordan, Ronaldo, Agassi, …)

- Produit personnalisé car possibilité de créer sa propre chaussure par le biais d’Internet.

Par exemple, pour les chaussures Jumpman23, les magasins de Nike utilisent comme

argumentaire de vente pour cette gamme de chaussure :

- Jumpman23, d’où une marque de grande renommée avec Jordan comme point central.

- Semelles avec des coussins d’air pour un meilleur amortissement des rebonds

- Gamme variée de couleurs : gris, bleu, noir, blanc- Prix abordable pour des baskets allant de 80€ à 250€

- Taille du 38 au 52.

- Qualité au niveau des matières avec l’utilisation de cuir et synthétique

- Existence de surface pour évaporation ou absorption de la sueur

Les produits de Nike ont la part de marché la plus élevée au niveau mondial, en effet Nike

réalise un chiffre d’affaires de 7 357 millions d’euros en 2005 sur le segment de la chaussurecontre 2 986 millions d’euros pour Adidas et 1 173 millions d’euros pour Puma, ces trois

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marques étant les leaders du marché. Le chiffre d’affaires de Nike dépasse à lui tout seul celui

des 9 autres du top 10. En ce qui concerne l’habillement Nike est également le leader mais de

manière moins représentative, Adidas se trouvant juste derrière ; ils représentent cependant à

eux deux les ¾ du chiffre d’affaires des neuf premiers groupes. Nike réalisant un chiffre

d’affaires de 3 859 millions d’euros en 2005 et Adidas 2 787 millions d’euros. En ce qui

concerne l’équipement Nike ne se situe qu’à la 4ème place réalisant un chiffre d’affaire de

844 millions en 2005 derrière Amer Sports, Shimano et Adidas.

Le marché des équipements et habillement de sport évolue à une vitesse très rapide obligeant

les leaders à sans cesse trouver de nouvelles technologies pour s’adapter à la demande des

consommateurs. Ce secteur fait partie de la mode d’où une rapide obsolescence des produits.

C’est pourquoi Nike doit dépenser énormément de budget dans la recherche et l’innovation.

Pour cela l’entreprise doit investir dans des technologies permettant de réaliser des

simulations. Par exemple pour une paire de basket, un cobaye court sur un tapis roulant et de

nombreuses machines coûteuses enregistrent les vibrations, chocs et taux d’humidité. De plus,

Nike utilise des caméras digitales ainsi que des logiciels pour faire des simulations. La

recherche et développement comportent également des études afin d’évaluer la taille et le

poids des consommateurs pour s’adapter continuellement aux circonstances.

Les baskets sont un besoin non substituable chez le client car il est impossible de réaliser un

match de basket sans chaussures. Les baskets demeurent un outil indispensable pour un

sportif, celles-ci contribuant à sa performance.

Une gamme de produit se compose d’éléments ayant des caractéristiques premières similaires

telles que la marque ou les objectifs. Cependant les options peuvent varier d’un produit àl’autre ainsi que la couleur et l’esthétique. En effet avec la gamme de produits de basket

Jumpman23, le confort, la performance et l’amortissement des chocs sont les caractéristiques

fondamentales des baskets de toute la gamme. Toutefois les couleurs et les types de

fermetures sont différents dans la gamme. Nous pouvons par exemple retrouver dans cette

gamme la SP-Traineur qui est grise ou la Melo-m3 qui est noire et utilise des stretch ou

encore la Air Jordan Retro 5 qui a une tendance plus années 80….

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La campagne publicitaire de Nike ne repose pas sur un produit en particulier mais il est

question d’une communication commerciale imaginative de marque.

A travers ses publicités notamment à la TV ou sur les panneaux publicitaires, Nike s’érige

progressivement en mythe. Le but de Nike est de faire comprendre indirectement aux

consommateurs que les personnes « cool » portent Nike, que ceux qui réussissent portent

Nike, et que ceux qui portent Nike sont les meilleurs. Leurs publicités comportent

énormément de stars du monde sportif, d’effets spectaculaires et de musiques hip-hop

récentes. La finalité étant de persuader le public que Nike est le produit de la classe

supérieure. Tout simplement dans l’optique d’attirer toujours plus de clients et de les fidéliser,

Nike touche les jeunes acheteurs en leur faisant croire qu’ils pourront plus facilement

s’intégrer dans un groupe social s’ils portent des produits Nike.

Mais la clé du succès repose sur une association à certaines valeurs, images ou certains

sentiments.

Premièrement, NIKE s'associe au succès. Par exemple avec Michael Jordan, ce qui fut un

véritable succès puisque les ventes de Nike ont explosées à la sortie de la fameuse paire de

chaussures NIKE AIR. Il existait à l’époque une publicité dans laquelle on voyait Jordan

dribler puis « dunker ». A ce moment-là il retombait sur le terrain d’une manière très douce et

le slogan « Just do it » apparaissait à l’écran. Cette publicité montrait bien l’association de

Nike avec le succès ainsi que la détermination et le courage. Elle montrait également qu’avec

ces nouvelles baskets tout le monde était capable de faire ce que Jordan réussissait.

A la suite, Nike fit créer une paire spécialement pour Michael Jordan : les MICHAEL

JORDAN. D’un point de vue esthétique, elles étaient blanches, rouges et noires, ce qui les

rendait non seulement illégales en NBA puisque les chaussures noires étaient interdites à

l’époque, mais également très populaires auprès du public.

Deuxièmement, NIKE s'associe aussi au courage et à la détermination. Son slogan en est lapreuve: ''Just do it'', fais-le.

De plus, Nike dispose de nombreux atouts de l’organisation qui lui permettent de mener des

campagnes de communication efficaces et prometteuses. Tout d’abord l’entreprise peut mettre

en premier plan son image positive vis-à-vis de sa place de leader sur le marché et de sa forte

notoriété auprès du public. Par ailleurs, Nike fait reposer sa communication sur le sponsoring

des sportifs de haut niveau.

Ainsi, l’entreprise se démarque de ses concurrents par sa sélection de personnalités ciblée surdes stars du monde sportif à fort caractère telles que Cantona, Jordan ou encore Mc Enroe.

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A noter que les profits de Nike connaissant une croissance exponentielle dans les années 80.

Avec des investissements publicitaires d’environ 65 millions d’euros, le marché du sport est

un marché dynamique ; en effet, il connaît une progression moyenne de 16,5% en 5 ans avec

des variations selon les années.

Par ailleurs ce marché fait l’objet d’une guerre commerciale, en particulier les deux leaders, à

savoir Nike et Adidas. A peu près 60% des investissements publicitaires sont réalisés par les

quatre premières marques.

NIKE valorise ses personnalités en fonction de critères autant marketing que sportifs.

Toutefois, on constate que l’entreprise reste assez élitiste sur son choix de sportifs qui sont

généralement charismatiques, anticonformistes, voire caractérielles.